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有關(guān)自然堂STP營銷戰(zhàn)略分析關(guān)于自然堂STP營銷戰(zhàn)略分析一、什么是STP營銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略即市場細分(Segmentation)一目標市場選擇(Targeting)一市場定位(Positioning)戰(zhàn)略,是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內(nèi)容之一。它以消費者的表象需求和潛在需求為導向,通過深入細致的市場調(diào)研分析,實施市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品市場定位等策略,為市場營銷指明方向。早在20世紀50年代,美國市場學家溫德爾O施密斯就提出Segmentation(市場細分)的概念。之后有許多學者對這一理論進行了研究,其中做出最大貢獻的是享有營銷學之父美稱的菲利浦O科特勒教授,他在暢銷全球的《營銷治理》一書中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略:市場細分(Segmentation)是指企業(yè)把市場按照客戶需求的差異,劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程;目標市場選擇(Targeting)是企業(yè)選擇一個或幾個預備進入的細分市場;市場定位(Positioning)是企業(yè)依照目標客戶群體的需求特點,使產(chǎn)品在目標客戶心目中建立特定位置,樹立良好公眾形象的過程。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破。市場細分是指依照上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場,也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。而市場定位確實是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上,即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。二、下面我就以自然堂為例具體闡述STP營銷戰(zhàn)略:上海自然堂于2001年,前身以生產(chǎn)和銷售專業(yè)美容品為主,在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的,曾成功開發(fā)和推廣了多個火爆全國的美容品牌,目前,自然堂在全國擁有109家代理商、7500家加盟店、600多家商場形象專柜,被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。由自然堂參與成立的伽藍國際美容集團,在各級和的支持下,目前已進展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體,日化線、專業(yè)線并存的大型跨國集團企業(yè),也是目前中國規(guī)模最大、實力最強,最具進展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。自然堂始終以先進的營銷理念引領(lǐng)行業(yè)的進展。2001年,自然堂領(lǐng)先提出“自選銷售,前店后院”的日化店經(jīng)營模式;2002年,自然堂史無前例的將概念引入到日化線中,并推出了極具轟動性的產(chǎn)品——三日美白濃縮精華;與此同時,自然堂公布商超5G戰(zhàn)略,大舉進攻商場和超市渠道,開啟了自然堂進展的新紀元。2006年,自然堂步入了新的戰(zhàn)略進展時期。自然堂明確提出了五大核心任務(wù):縣級分銷、戶外促銷、深化教育、商超升級、銷量翻番。圍繞這些目標,自然堂啟動品牌戰(zhàn)略,重金邀請陳好出任形象代言人,并斥資二千一百萬元投放,一時刻自然堂的名字傳遍大江南北,響徹長城內(nèi)外。與此同時,自然堂設(shè)計了全新的商場形象專柜。這一年,自然堂在上海市場取得突破性進展,所有的這些舉措都為自然堂的下一次騰飛做好了戰(zhàn)略鋪墊,也為自然堂成長為世界級品牌奠定了堅實基礎(chǔ)。自然堂的出現(xiàn),是公司拓展日化線領(lǐng)域的新開始。自然堂以一個“有專業(yè)特質(zhì)的護膚品牌”受到了市場的廣泛歡迎,被譽為2000年以來中國唯一崛起的日化品牌。與此同時,自然堂制定了欲以十年時刻“打造中國人自己的世界級品牌”的宏遠藍圖,更加穩(wěn)固地實施這一中國化妝品民族品牌的世界夢想。1、市場細分中國化妝品市場是個充分競爭的市場,2001年的中國化妝品市場差不多三分天下,三分之一市場被外資品牌操縱,三分之一市場是合資品牌所有(同時合資品牌已開始了獨資的步伐,后不久的寶潔逐步甩開中國合資方確實是一個典型的例子),另外的三分之一市場才是民族品牌的空間。但民族品牌稍有成績的也只是低端品牌,如小護士、大寶。在一、二線市場主渠道銷售的具有較高知名度的中高端品牌羽西、鄭明明、上海家化的清妃也面臨著極大的挑戰(zhàn),同時銷售額占比、百貨公司及超級市場的主渠道占有率、品牌知名度、美譽度同比有不同程度的下降(并在之后的幾年內(nèi)品牌整體逐漸老化,無法和外資品牌競爭)。在中國化妝品市場民族品牌整體生存環(huán)境惡劣的情況下,民族品牌特不是中小企業(yè)品牌不管在資金、治理、營銷及市場環(huán)境、渠道優(yōu)勢上都無以和外資品牌相抗衡。在這種市場格局中,中國化妝品民族企業(yè)特不是中小企業(yè)只有查找市場及自身的比較優(yōu)勢才能生存,才能有進展的機會。2001年的市場,外資品牌要緊在一、二級市場和百貨公司、超級賣場等主渠道針鋒相對、攻城掠地。不重視也看不上三、四線市場更看不上全國各地剛剛起步的化妝品專業(yè)店渠道。市場分析(1)在化妝品的每年購買支出方面,近半的人都在1000元以內(nèi),而有近1/3的人花費在1001至2000元。(2)現(xiàn)在的人廣泛承認品牌化妝品,跟著人的年紀增長,她們對化妝品的需求也日趨增多。(3)人們在購買化妝品時,一般都愛好到專賣店購買,然則跟著收集的成長,人們也愛好在收集上購買化妝品。(4)人們愛好天然護理產(chǎn)品“自然堂”企業(yè)優(yōu)勢(1)今朝已成長成為集科研、臨盆、發(fā)賣為一體,日化線、專業(yè)線并存的大年夜型跨國集團企業(yè),也是今朝中國范圍最大年夜、實力最強,最具成長潛質(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。(2)具有先輩的經(jīng)營理念。其領(lǐng)先提出“自選發(fā)賣,前店后院”的日化店經(jīng)營模式;又史無前例的將Spa概念引進到日化線中,后來公布商超5G計謀細分策略:(1)現(xiàn)在品牌化妝品在市場上照樣占據(jù)專門大的地位,我們也必需發(fā)明屬于我們本身的品牌。(2)在價格上照樣要降低一些,盡管中國的人均收進上升,然則貧富差距照樣專門大年夜的,據(jù)查詢訪問,200多元的產(chǎn)品照樣專門受通俗人群的承認。對現(xiàn)在的學生而言,盡管他們照樣一些花費者,然則他們但依附父母親朋的財力支撐,他們傍邊許多人的花費程度事實上不低。查詢訪問注解,有過半的同窗月花費額在300元以上。(3)我們還要有合適各類人應(yīng)用的產(chǎn)品,對小孩和青年所應(yīng)用產(chǎn)品就不合,是以產(chǎn)品的種類要周全,知足不合顧客的需求。2001年自然堂在創(chuàng)業(yè)的初期清醒的分析了市場格局,明智的選擇化妝品營銷真空的三四線市場及專業(yè)店渠道。選擇了市場和渠道后,依照三四線市場的特點及專業(yè)店渠道的現(xiàn)狀,自然堂發(fā)覺此渠道消費者不像一二線市場消費者對品牌的知名度比較敏感,相反她們對價格和產(chǎn)品效果更為關(guān)注,她們普遍易于同意30元至100元區(qū)間特不是30元至60元之間的產(chǎn)品價格定位。關(guān)于產(chǎn)品的效果也更為關(guān)注,她們更關(guān)注美白、保濕、補水、防衰老的產(chǎn)品,依照這一市場需求自然堂先后開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品,這些是自然堂制造奇跡的重要緣故。自然堂截至到2008年2月底,進駐了約6000家專業(yè)店,500家商場、超市,制造年銷售規(guī)模10個億的好成績。2、目標市場選擇作為三四線市場異軍突起的專業(yè)店品牌,自然堂于2006年推行了3S標準店策略,所謂3S確實是指專柜、專人、專賣的銷售模式,此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專賣店營銷策略的方案,盡管資生堂在專業(yè)店渠道也取得了一定的成績,但更值得津津樂道的是自然堂整體實力遠不及知名化妝品巨頭資生堂的情況下,取得如此驕人的專業(yè)店渠道的成績自然堂在專業(yè)店渠道取得驕人業(yè)績后,為了實現(xiàn)一線品牌的目標,于2006年提出了“三年實現(xiàn)一線品牌”的戰(zhàn)略,三年來分不向資生堂跟進施行了專賣店提升打算,向歐萊雅跟進施行了商超5G戰(zhàn)略,向歐萊雅跟進施行了“護膚+彩妝”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式,向知名品牌跟進施行了媒體營銷整合傳播打算,同時通過商超經(jīng)理采購會,一線品牌公布會等相關(guān)公關(guān)營銷行為,有效的提升了自然堂品牌的綜合競爭力。通過如此一系列的營銷戰(zhàn)略打算的跟進與創(chuàng)新,有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度與品牌銷售額。歐萊雅集團三年來,在中國取得了驕人的業(yè)績,其中以美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅三支品牌尤為顯著,但這些品牌最典型的渠道特征是:占據(jù)了百貨公司和超級市場渠道。這點充分的講明化妝品的主渠道仍然在百貨公司及大型超級市場,自然堂品牌在充分分析、研究歐萊雅等化妝品巨頭之后,發(fā)覺假如想成為國內(nèi)一線知名品牌,必需進駐化妝品主渠道,因此自然堂采取了營銷戰(zhàn)略的跟進策略。在06年底實施了商超5G戰(zhàn)略,所謂5G戰(zhàn)略是在學習跟進歐萊雅的同時亦進行了總結(jié)、創(chuàng)新和提升,所制定出的進攻主渠道的打算,5G是指金管道、金喇叭、今嗓子、金鑰匙、金玫瑰。金管道即是指進入主渠道(百貨公司、大賣場、超市系統(tǒng)),只有進入主渠道才有取得更大的品牌效益及銷售規(guī)模,不進入主渠道即使取得一定成績的品牌也談不上是有價值的品牌。金喇叭是指廣告宣傳打算,2006年以來自然堂啟動了電視及平面媒體廣告打算,電視方面分不在CCTV-2、CCTV-8、湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視投放;平面媒體分不在《瑞麗》《女友》《都市主婦》等投放,為自然堂有效的打開主渠道,提高品牌知名度,建立代理商、消費者的信心打下了有效基礎(chǔ)。金嗓子是指SST隊伍即商超促銷隊伍在主渠道不斷通過自己的專業(yè)知識阻礙消費者對自然堂品牌及產(chǎn)品的了解及認可,金嗓子工程的SST確實是自然堂品牌的形象大使,即能提高消費者對自然堂品牌的了解又能通過SST隊伍提高自然堂品牌的形象,因此也能有效的提高終端銷量及建立代理商對運作主渠道的信心。金鑰匙是指制定并推行的銷售促進策劃案,以加強對終端消費者的拉動與吸引,相關(guān)于金管道來講確實是打開主渠道的鑰匙。金玫瑰是指推行的金玫瑰會員俱樂部,通過會員俱樂部制有效的提高消費者的忠誠度與連帶銷售,這是知名品牌特不是歐珀萊、歐萊雅最有效的增強品牌忠誠度及提高終端銷量的方法。自2006年推行商超5G戰(zhàn)略以來,商場及超市進場500來家,有效的奠定了自然堂成為一線知名品牌的基礎(chǔ)。自然堂每次重要戰(zhàn)略的出臺都經(jīng)歷了充分的調(diào)查、學習、創(chuàng)新、提升的過程,商超5G戰(zhàn)略的制定首先是一次充分的調(diào)查、研究、學習歐萊雅等知名品牌的過程,其次是總結(jié)、提煉并結(jié)合

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