金融+文化工程產(chǎn)業(yè)背景分析 (一)

金融+文化工程產(chǎn)業(yè)背景分析

支持深圳設(shè)立國(guó)家級(jí)文化與金融合作示范區(qū)，探索文化信貸白名

單制度，創(chuàng)新文化保險(xiǎn)、文化資產(chǎn)證券化等文化金融產(chǎn)品。鼓勵(lì)各地

市設(shè)立文化創(chuàng)意類創(chuàng)業(yè)投資基金，引導(dǎo)社會(huì)資本參與設(shè)立文化創(chuàng)意類

倉(cāng)］業(yè)投資基金。

一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可

以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益

是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)

狀況表中反映出來(lái)。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌

資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)”可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知

名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品

牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)

識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化

反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了

強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和

建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品

牌暗示確認(rèn)之前見過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件F,消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏

好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。

3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知

符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)

研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它

是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、

商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提

供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品

牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它

通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)

值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于

品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的

消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映

了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客

對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。

如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和

依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能

就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認(rèn)知一產(chǎn)生好感

一產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正

面態(tài)度與感覺(jué)。

4、品牌的品質(zhì)形象

品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)

上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)

聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以

品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方

面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。

(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象

形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭

腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響

的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道

等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X"配方即是

一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣

傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。

最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的

品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或

美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)

和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。

(三)品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序

確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲

得所有權(quán)。

（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受

許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)

度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。

(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利

用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng),

品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，

無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增

長(zhǎng)。

二、(5)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)

不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷

活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正

因如此，分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，

必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、

可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者

擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和斕熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。如此說(shuō)

來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段綜合作用的結(jié)果,

它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷

績(jī)效的主要衡量指標(biāo)?？傮w要求

圍繞總定位總目標(biāo)，準(zhǔn)確把握新發(fā)展階段，貫徹落實(shí)新發(fā)展理念,

打造新發(fā)展格局戰(zhàn)略支點(diǎn)，扎實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展，順利開啟

全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化新征程。

三、提升金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)水平

大力實(shí)施金融十工程，優(yōu)化金融資源配置結(jié)構(gòu)，構(gòu)建服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)

的大金融體系，暢通實(shí)體經(jīng)濟(jì)的金融血脈。到2025年，金融機(jī)構(gòu)本外

幣貸款余額達(dá)到30萬(wàn)億元左右。

（一）提升金融支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平

積極引入開發(fā)性金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、港澳投資者等資金，支持

重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)。推動(dòng)符合條件的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)營(yíng)企業(yè)在境

內(nèi)外證券市場(chǎng)直接融資，多措并舉為重大項(xiàng)目建設(shè)籌集資金。

（二）提升金融支持產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平

持續(xù)加大對(duì)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)集群的金融資源投放，支持金融機(jī)構(gòu)在先

進(jìn)制造業(yè)集聚地區(qū)設(shè)立專營(yíng)機(jī)構(gòu)，發(fā)展并購(gòu)貸款業(yè)務(wù)。支持省內(nèi)大型

企業(yè)設(shè)立集團(tuán)財(cái)務(wù)公司，開展延伸產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)試點(diǎn)。加快制造業(yè)

領(lǐng)域融資租賃業(yè)務(wù)發(fā)展。

（三）提升金融支持科技創(chuàng)新水平

大力發(fā)展創(chuàng)業(yè)投資，引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)加大對(duì)種子期、初創(chuàng)期科

技企業(yè)投入。落實(shí)普惠性科技金融政策，鼓勵(lì)銀行發(fā)展科技金融專營(yíng)

機(jī)構(gòu)，穩(wěn)妥開展外部投貸聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，優(yōu)化科技信貸風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)

冬金運(yùn)作模式。支持科技企業(yè)與資本市場(chǎng)對(duì)接。鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為科技

企業(yè)提供多方位保險(xiǎn)支持。

（四）提升普惠金融服務(wù)水平

引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)用好央行直達(dá)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的貨幣政策工具和普惠性再

貸款再貼現(xiàn)政策。推進(jìn)中小企業(yè)融資平臺(tái)、信用信息平臺(tái)建設(shè)，綜合

運(yùn)用金融科技手段為小微企業(yè)提供便捷低戌本貸款、融資擔(dān)保服務(wù)。

完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，穩(wěn)步增加涉農(nóng)貸款投放規(guī)模。建立政策性再

擔(dān)保業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償基金、擔(dān)保、保險(xiǎn)等手段為中

小企業(yè)融資提供增信服務(wù)。

四、十三五時(shí)期取得的重大成就

十三五時(shí)期，面對(duì)中美經(jīng)貿(mào)摩擦、中國(guó)香港修例風(fēng)波和新冠肺炎

疫情等多重影響，我省深入推動(dòng)實(shí)施了一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略和重大政

策舉措，有效應(yīng)對(duì)了一系列重大風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，十三五規(guī)劃主要目標(biāo)任務(wù)

勝利完成，決勝全面建成小康社會(huì)取得決定性成就。

（一）經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍上新的大臺(tái)階

經(jīng)濟(jì)總量連續(xù)跨越8萬(wàn)億、9萬(wàn)億、10萬(wàn)億元臺(tái)階，2020年全省

地區(qū)生產(chǎn)總值超過(guò)11萬(wàn)億元，如期實(shí)現(xiàn)比2010年翻一番，連續(xù)32年

居全國(guó)首位，五年年均增長(zhǎng)約6.0%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值約9?4萬(wàn)元

（按照1：6.9的匯率，折合1.37萬(wàn)美元），五年年均增長(zhǎng)4.2%；

地方一般公共預(yù)算收入達(dá)1.29萬(wàn)億元，五年年均增長(zhǎng)6.6%,2016

年即成為全國(guó)唯一超萬(wàn)億元的省份。進(jìn)出口總額跨越7萬(wàn)億元大關(guān)，

2020年達(dá)7?1萬(wàn)億元，連續(xù)35年居全國(guó)首位；固定資產(chǎn)投資總額、

社會(huì)消費(fèi)品零售總額雙雙突破4萬(wàn)億元，五年分別年均增長(zhǎng)10.5%和

5.8%,內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支撐作用進(jìn)一步增強(qiáng)。

（二）現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系初步形成

深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向中高端水平邁進(jìn)，初步

形成以先進(jìn)制造業(yè)為支撐、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。支柱

產(chǎn)業(yè)不斷壯大，形成電子信息、綠色石化、智能家電等7個(gè)萬(wàn)乞級(jí)產(chǎn)

業(yè)集群。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，5G產(chǎn)業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模均居全國(guó)

首位?，F(xiàn)代物流業(yè)、電子商務(wù)業(yè)、健康服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，新興服務(wù)產(chǎn)

業(yè)和跨境電商、市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易等新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展。2020年，三

次產(chǎn)業(yè)比重調(diào)整為4.3：39.2：56.5,先進(jìn)制造業(yè)增加值占規(guī)模以

上工業(yè)增加值比重達(dá)56.1%,現(xiàn)代服務(wù)業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值比重

達(dá)64.7%,新經(jīng)濟(jì)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)25.2%；2019年，民

營(yíng)經(jīng)濟(jì)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)54.8%o廣東海洋經(jīng)濟(jì)綜合試驗(yàn)

區(qū)基本建成，海洋經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，2019年海洋經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值約

2.11萬(wàn)億元，連續(xù)25年居全國(guó)首位。

（三）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展取得重要突破

區(qū)域創(chuàng)新綜合能力連續(xù)四年居全國(guó)首位，初步形成以廣州、深圳

為龍頭，珠三角地區(qū)7市國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)為支撐，輻射帶動(dòng)

粵東粵西粵北地區(qū)協(xié)同發(fā)展的創(chuàng)新格局。全省研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出占地區(qū)生

產(chǎn)總值比重由2015年的2.41%提高到2020年的2.90%；每萬(wàn)人發(fā)明

專利擁有量達(dá)28.04件，比全國(guó)平均水平高12.24件，PCT國(guó)際專利

申請(qǐng)量約占全國(guó)總量的41%,知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合實(shí)力連續(xù)8年居全國(guó)首位；

科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率達(dá)60%,基本達(dá)到創(chuàng)新型地區(qū)水平。中國(guó)（東莞）散裂

中子源正式運(yùn)行，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)試驗(yàn)設(shè)施、江門中微子實(shí)驗(yàn)站、惠州加速

器驅(qū)動(dòng)嫁變系統(tǒng)和強(qiáng)流重離子加速器裝置等一批國(guó)家重大科技基礎(chǔ)設(shè)

施加快建設(shè)，大灣區(qū)綜合性國(guó)家科學(xué)中心獲批建設(shè)。國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室

和省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室總數(shù)分別達(dá)30個(gè)、396個(gè)；國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)總量

達(dá)5.3萬(wàn)家，總數(shù)、總收入、凈利潤(rùn)等均居全國(guó)第一；省級(jí)新型研發(fā)

機(jī)構(gòu)達(dá)251個(gè)?？萍籍a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)成效顯著，累計(jì)獲國(guó)家批復(fù)建

設(shè)國(guó)家級(jí)創(chuàng)新中心3個(gè)、國(guó)家工程研究中心（工程實(shí)驗(yàn)室）22個(gè)、國(guó)

家地方聯(lián)合工程研究中心45個(gè)。高技術(shù)制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)

增加值比重達(dá)31.1%,比2015年提高5.5個(gè)百分點(diǎn)。

（四）全面開放新格局加快形成

粵港澳大灣區(qū)建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，廣東自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)累計(jì)形成527

項(xiàng)制度創(chuàng)新成果，41項(xiàng)全國(guó)首創(chuàng)，6項(xiàng)成為全國(guó)最佳實(shí)踐案例，133項(xiàng)

在全省相關(guān)范圍復(fù)制推廣。外貿(mào)格局持續(xù)優(yōu)化，一般貿(mào)易進(jìn)出口超過(guò)

加工貿(mào)易，占全省進(jìn)出口總額比重由2015年的42.1%提升至2020年

的51.2%,民營(yíng)企業(yè)出口占全省出口總額比重由39%提升至55.1%,

成為第一大貿(mào)易主體；貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，跨境電商進(jìn)出口

和市場(chǎng)采購(gòu)出口實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。參與一帶一路建設(shè)成果豐碩，十三五

時(shí)期，全省對(duì)一帶一路沿線國(guó)家進(jìn)出口總額累計(jì)達(dá)7.9萬(wàn)億元，年均

增長(zhǎng)7.5%,2020年對(duì)沿線國(guó)家進(jìn)出口總額占全省比重達(dá)24.8%；中

歐班列共發(fā)運(yùn)1069列，發(fā)送集裝箱10萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱，貨值52.1億美元;

締結(jié)友好城市關(guān)系累計(jì)203對(duì)，基本實(shí)現(xiàn)沿線主要國(guó)家全覆蓋。利用

外資提質(zhì)增效取得新突破，巴斯夫、?？松梨诘纫慌哔|(zhì)量外資大

項(xiàng)目相繼落戶、順利推進(jìn)，五年累計(jì)實(shí)際利用外資7277.1億元。對(duì)

外投資合作實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，五年累計(jì)對(duì)外實(shí)際投資693.3億美元。

（五）城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)性明顯增強(qiáng)

區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略深入實(shí)施，新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略協(xié)

同推進(jìn)，一核一帶一區(qū)區(qū)域發(fā)展格局漸次戌形，城鄉(xiāng)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施互

聯(lián)互通和基本公共服務(wù)均等化水平不斷提升。2019年全省常住人口城

鎮(zhèn)化率達(dá)71.4%,四年提高2.7個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)1150萬(wàn)非戶籍

人口在城市落戶。珠三角地區(qū)核心引領(lǐng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，深圳建設(shè)中

國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)、廣州實(shí)現(xiàn)老城市新活力和四個(gè)出新出彩

全面推進(jìn)，廣州、深圳雙城聯(lián)動(dòng)態(tài)勢(shì)初步形成，佛山進(jìn)入經(jīng)濟(jì)總量萬(wàn)

億元城市行列，東莞經(jīng)濟(jì)總量接近萬(wàn)億元，深汕特別合作區(qū)打造飛地

經(jīng)濟(jì)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展創(chuàng)新范例。沿海經(jīng)濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)支撐強(qiáng)化，660多個(gè)投資

超10億元的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目密集落地，沿海重化產(chǎn)業(yè)帶和海上風(fēng)電等清潔能

源產(chǎn)業(yè)集群逐步形成。珠三角地區(qū)聯(lián)系東西兩翼地區(qū)快速運(yùn)輸通道基

本形成，一批高等院校和高水平醫(yī)院在粵東粵西粵北地區(qū)布局建設(shè)。

北部生態(tài)發(fā)展區(qū)綠色發(fā)展優(yōu)勢(shì)凸顯，以生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色工業(yè)、生態(tài)旅

游為主體的生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系初步構(gòu)建，梅州、韶關(guān)獲批國(guó)家生態(tài)文明示

范區(qū)。城鄉(xiāng)融合發(fā)展格局加快構(gòu)建，全省鄉(xiāng)村面貌發(fā)生歷史性變化，

現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系初步建立，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園全覆蓋；

農(nóng)村人居環(huán)境整治效果顯著，全省自然村基本完成基礎(chǔ)環(huán)境整治；城

鄉(xiāng)居民收入差距不斷縮小，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比由2015年的

2.60：1縮小到2020年的2.50：lo我省國(guó)家新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn)

經(jīng)驗(yàn)向全國(guó)推廣，廣劉、深圳、珠海、佛山入選全國(guó)智慧城市，廣清

接合片區(qū)列入國(guó)家城鄉(xiāng)融合發(fā)展試驗(yàn)區(qū)，惠東、臺(tái)山等10縣（市）列

入國(guó)家縣城新型城鎮(zhèn)化示范縣。

（六）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實(shí)現(xiàn)新跨越

2020年，全省高鐵運(yùn)營(yíng)里程達(dá)2065公里，總里程居全國(guó)前列，五

年新增704公里；城際鐵路運(yùn)營(yíng)里程達(dá)476公里；高速公路通車?yán)锍?/p>

達(dá)10488公里，連續(xù)七年居全國(guó)第一，五年新增約3500公里；民航機(jī)

場(chǎng)旅客年吞吐能力達(dá)1.5億人次，多年居全國(guó)前列。港珠澳大橋、南

沙大橋、廣深港高鐵建成通車，廣州至湛江高鐵、廣州經(jīng)汕尾至汕頭

鐵路、深中通道、廣州白云機(jī)場(chǎng)三期、深圳機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建、湛江機(jī)場(chǎng)遷建

工程等項(xiàng)目開工建設(shè)。通江達(dá)海、干支銜接的航道網(wǎng)絡(luò)基本建成，沿

海主要港口航線通達(dá)全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全省港口貨物年吞吐

能力達(dá)19.2億噸，集裝箱年吞吐能力達(dá)6600萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱。多元清潔能

源供應(yīng)體系基本形成，能源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，能源科技創(chuàng)新水平和利

用效率顯著提升，海二風(fēng)電實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，中海油粵東LNG接收站、

陽(yáng)江核電、臺(tái)山核電建成投產(chǎn)，建成全國(guó)規(guī)模最大的省級(jí)電網(wǎng)。十三

五時(shí)期，新增建成油氣管道約2085公里，全省油氣管道總里程約6280

公里，形成覆蓋珠三角地區(qū)、貫穿粵東粵西粵北地區(qū)的天然氣主干管

網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)市市通管道天然氣，建成連接煉廠、主要消費(fèi)市場(chǎng)和成品油

儲(chǔ)備基地的成品油運(yùn)輸管網(wǎng)。水利基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)更加完善，珠三角水

資源配置工程開工建設(shè)，韓江高陂水利樞紐主體工程基本完成，五年

累計(jì)治理中小河流12800公里。信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快推進(jìn)，全省固

定寬帶家庭普及率、移動(dòng)寬帶用戶普及率分別達(dá)116.5%.120.1%,

5G基站數(shù)累計(jì)超過(guò)12萬(wàn)座，居全國(guó)第一，5G產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈初步形成。

（七）人民生活質(zhì)量明顯改善

2020年，全省居民人均可支配收入達(dá)4.1萬(wàn)元，五年年均實(shí)際增

長(zhǎng)5.5%o十三五時(shí)期，城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)累計(jì)突破700萬(wàn)人，城鎮(zhèn)登

記失業(yè)率控制在3?5%以內(nèi)，粵菜師傅廣東技工南粵家政等惠民工程深

入推進(jìn)。養(yǎng)老、醫(yī)療保險(xiǎn)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，全省城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保

險(xiǎn)基礎(chǔ)養(yǎng)老金最低標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每月180元，居民醫(yī)保財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)

準(zhǔn)提高到每人每年520元，實(shí)施企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)基

金省級(jí)統(tǒng)籌，五大險(xiǎn)種參保人數(shù)和基金累計(jì)結(jié)余均居全國(guó)第一。教育

強(qiáng)鎮(zhèn)、強(qiáng)縣、強(qiáng)市和推進(jìn)教育現(xiàn)代化先進(jìn)縣（市、區(qū)）實(shí)現(xiàn)全覆蓋，

公辦幼兒園和普惠性民辦幼兒園在園幼兒占比達(dá)86%。高等教育進(jìn)入普

及化階段，高等教育毛入學(xué)率達(dá)52%。啟切建設(shè)30家高水平醫(yī)院，分

級(jí)診療和醫(yī)聯(lián)體建設(shè)取得積極進(jìn)展。扎實(shí)推進(jìn)文化強(qiáng)省建設(shè)，省級(jí)重

大標(biāo)志性文化工程三館合一項(xiàng)目正式開工，基本實(shí)現(xiàn)全省五級(jí)公共文

化基礎(chǔ)設(shè)施全覆蓋。便民利民的公共體育設(shè)施覆蓋城鄉(xiāng)，15分鐘健身

圈基本建成。城鎮(zhèn)棚戶區(qū)住房改造穩(wěn)步推進(jìn)，五年累計(jì)新開工各類棚

戶區(qū)改造住房20.2萬(wàn)套。堅(jiān)持人民至上、生命至上，新冠肺炎疫情

防控取得重大戰(zhàn)略成果，最大限度保障人民群眾生命安全和身體健康,

社會(huì)保持持續(xù)安全穩(wěn)定，人民群眾獲得感、幸福感、安全感不斷提高。

五、加快建設(shè)現(xiàn)代金融體系

推動(dòng)銀行保險(xiǎn)業(yè)、證券期貨業(yè)金融機(jī)構(gòu)和各類金融組織協(xié)調(diào)發(fā)展,

加快發(fā)展金融科技，提高金融運(yùn)行質(zhì)量和效率，滿足企業(yè)和居民多樣

化金融需求。

（一）健全現(xiàn)代金融市場(chǎng)體系

高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)廣州期貨交易所，打造完整期貨產(chǎn)業(yè)鏈，完善期現(xiàn)貨

聯(lián)動(dòng)的期貨交易市場(chǎng)體系，建設(shè)期貨交割庫(kù)，提升重要大宗商品的價(jià)

格影響力。支持深圳證券交易所建設(shè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新資本中心和世界一流證

券交易所，穩(wěn)步擴(kuò)大債券市場(chǎng)規(guī)模，豐富債券市場(chǎng)品種，打造科技創(chuàng)

新企業(yè)直接融資高地，建立連接技術(shù)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的全國(guó)性綜合服

務(wù)平臺(tái)。探索開展股權(quán)投資和創(chuàng)業(yè)投資份額轉(zhuǎn)讓試點(diǎn)。構(gòu)建多層次保

險(xiǎn)市場(chǎng)格局，推廣粵港澳大灣區(qū)專屬保險(xiǎn)產(chǎn)品，到2025年，保費(fèi)收入

達(dá)到8000億元。優(yōu)化跨境金融基礎(chǔ)設(shè)施體系，規(guī)范發(fā)展地方金融資產(chǎn)

交易中心，推進(jìn)貿(mào)易金融區(qū)塊鏈平臺(tái)建設(shè)C推動(dòng)金融信息服務(wù)行業(yè)加

快發(fā)展。

（二）完善現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)體系

健全商業(yè)性金融、開發(fā)性金融、政策性金融、普惠性金融分工合

理、相互補(bǔ)充的金融機(jī)構(gòu)體系。推動(dòng)設(shè)立粵港澳大灣區(qū)國(guó)際商業(yè)銀行、

國(guó)際海洋開發(fā)銀行等一批重要金融機(jī)構(gòu)。支持大型金融機(jī)構(gòu)到廣東設(shè)

立子公司和功能性總部。支持發(fā)展專注微型金融和普惠民生領(lǐng)域服務(wù)

的中小金融機(jī)構(gòu)，支持中小銀行多渠道補(bǔ)充資本金。推進(jìn)省農(nóng)信聯(lián)社

改革，支持農(nóng)商行高質(zhì)量發(fā)展。推動(dòng)證券、基金、期貨、財(cái)富管理機(jī)

構(gòu)規(guī)范發(fā)展。通過(guò)申請(qǐng)新的金融牌照或整合已有金融牌照，發(fā)展符合

監(jiān)管要求的金融控股集團(tuán)。規(guī)范發(fā)展小額貸款公司、融資擔(dān)保公司等

地方金融組織。

（三）推動(dòng)金融數(shù)字化智慧化轉(zhuǎn)型

支持金融科技依法規(guī)范發(fā)展，開展數(shù)字貨幣研究與移動(dòng)支付等創(chuàng)

新應(yīng)用，支持深圳開展數(shù)字人民幣試點(diǎn)，支持廣州爭(zhēng)取納入數(shù)字人民

幣試點(diǎn)地區(qū)。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)與科技企業(yè)開展金融科技合作，設(shè)立金融

科技公司和研發(fā)中心，加強(qiáng)底層關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)研發(fā)，參與制定

金融科技國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。加快培育金融科技龍頭企業(yè)，完善金融科技產(chǎn)業(yè)

鏈。推進(jìn)廣州、深圳金融科技創(chuàng)新監(jiān)管試點(diǎn)工作，推廣區(qū)塊鏈、大數(shù)

據(jù)、人工智能等技術(shù)在客戶營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)防范和金融監(jiān)管等方面的應(yīng)用。

六、定位的概念和方式

（一）市場(chǎng)定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家

公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映

在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)

值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理

定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)

語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被旅為產(chǎn)

品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地

位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

跳明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有

力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位

置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上耒現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、

構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。

企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位,

另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

（二）市場(chǎng)定位的方式

市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強(qiáng)定位

這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地

在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)

為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如

在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩

托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知

己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。

不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成”在輪子上的宿舍”，廣告表

達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很

多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消

費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田

開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。

實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地

表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特

定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,

因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。

七、營(yíng)銷調(diào)研的方法

（一）確定調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的

及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查

對(duì)象。

1、普查和典型調(diào)查

普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信

息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇

有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)

查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。

2、抽樣調(diào)查

當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí),

依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：

(1)純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總

體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。

(2)機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志

無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查

樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。

(3)類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究

現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組

內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按

各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽

樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。

(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣

貝1是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容

易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。

(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。

(二)收集資料

調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。

1、固定樣本連續(xù)調(diào)查

用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一

段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、

問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事

項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭

煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀

察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問(wèn)法。

2、觀察調(diào)查

由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記

錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知

不覺(jué)中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果

數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀,

實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原

因，更不能說(shuō)明購(gòu)買動(dòng)機(jī)和意向。

3、實(shí)驗(yàn)法

在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中

某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推

銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷原理分析其是

否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。

4、詢問(wèn)調(diào)查

按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書面方式,

向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問(wèn)不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者

的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的

資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問(wèn)

技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且

同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題

只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是

將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)

查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解

問(wèn)卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。

八、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略

美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書

中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)

想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營(yíng)銷策略

感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視

覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。

感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷方式。

2、情感式營(yíng)銷策略

情感式營(yíng)銷策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者

創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)

銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,

掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，

激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)

行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)

銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。

3、思考式營(yíng)銷策略

思考式營(yíng)銷策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式

營(yíng)銷策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體

驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)

營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)

理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)

生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們

進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。

九、市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng),

具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)

不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1?5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6?

11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不

同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，

企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以

根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭

數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，

即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。

對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或

國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)

細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)

分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市

場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)

買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照

人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)

值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型，，，，奢靡型，，，，活潑型，，，，社交型，，等不同類型。追求的利益是指

消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服

裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共

同生活方式的消費(fèi)群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)

入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，

資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)

通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無(wú)力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消

費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換

型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，

其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌

忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),

則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)

環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細(xì)分

生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制

造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主

要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)

制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。

2、規(guī)模細(xì)分

用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其

購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

3、地理細(xì)分

企業(yè)可用地埋變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生

產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。

除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅瑪

和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較

系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)

顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)

值。

十、客戶分類與客戶分類管理

（一）