麥奎爾大眾傳播理論

麥奎爾大眾傳播理論筆記整理

第一部分理論

第一章早期理論

一、大眾媒介的重要性

大眾媒介是時(shí)以大規(guī)模的方式運(yùn)作，在或多或少的程度上能夠觸及并影響社會中每一個人的傳播方式的簡

稱。

盡管新媒介口益進(jìn)步，大眾媒介并沒有處于衰落中，相反，為了順應(yīng)新媒介的出現(xiàn)，大眾媒介也正在調(diào)整、

擴(kuò)展，以迎接挑戰(zhàn)。

大眾媒介的重要性

一是在政治層面上，大眾媒介逐漸成為民主政治過程的基本要素；成為權(quán)力行使的于段，政治人物和政府機(jī)

構(gòu)憑借優(yōu)先的媒介使用權(quán)，進(jìn)行廣泛宣傳使它們所擁有的權(quán)力合法化。

二是在文化層面上，成為社會現(xiàn)實(shí)的定義者與形象構(gòu)成的主要來源，以及社會認(rèn)同的主要表征；二是成

為人們閑暇生活中最大的聚合場所，為人們提供共享的文化環(huán)境；

三是在經(jīng)濟(jì)層面上，隨著媒介產(chǎn)業(yè)的成長，媒介在市場中的權(quán)力呈現(xiàn)多樣化與穩(wěn)固化。

二、媒介與社會的關(guān)系

媒介依照自身的法則和實(shí)踐，在社會內(nèi)部建構(gòu)一種單獨(dú)的社會以機(jī)構(gòu)，但媒介在本質(zhì)上仍然是依賴社會的。

三、方法的基本差異

批判理論：試圖揭露隱藏在媒介實(shí)踐之下的問題，并且根據(jù)某些特定的價(jià)值，將這些問題與廣泛的社會議題

聯(lián)系起來。

實(shí)用性傳播理論：通過對傳播過程的研究來解決實(shí)際問題，讓大眾傳播的運(yùn)用更有效率。

另兩個層面的理論取向：媒介中心與社會中心；文化主義者與唯物主義者，并由此區(qū)分出四種主要方法。圖

見書P6頁

四、不同類型的理論

社會科學(xué)理論：對媒介和其他相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)、客觀地觀察的基礎(chǔ)上，對大眾媒介的性質(zhì)、運(yùn)作和影響做

總體闡述。

規(guī)范性理論：在特定的社會價(jià)值下，檢查并規(guī)定媒介應(yīng)如何運(yùn)作。

操作理論：指媒介從業(yè)者在其工作中積累和運(yùn)用的‘實(shí)踐思想。

日常理論：從我們自己與媒介接觸的經(jīng)驗(yàn)中得出的知識。

四、傳播科學(xué)和大眾傳播研究

傳播的層次：根據(jù)傳播發(fā)生的不同社會組織層次，大眾傳播可以被視為社會層面諸傳播過程的一部分，而且

它位于其他傳播過程金字塔式分布的頂層。見圖P9

在全社會這一層次下，還有一些不同類別的傳播網(wǎng)絡(luò)。一種是在地區(qū)、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)層次下所建立的媒介機(jī)構(gòu):

一種是在公司或行業(yè)組織內(nèi)的傳播網(wǎng)絡(luò)；三是傳播網(wǎng)絡(luò)通過一些機(jī)構(gòu)表現(xiàn)出來：政府機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、司法機(jī)構(gòu)

等。

五、不同的分析傳統(tǒng)：結(jié)構(gòu)分析、行為分析、文化分析

結(jié)構(gòu)分析：主要來源于社會學(xué)。出發(fā)點(diǎn)是社會中心論，其首要關(guān)注目標(biāo)包括媒介系統(tǒng)和組織，以及它們和社

會的關(guān)系。焦點(diǎn)集中在社會結(jié)構(gòu)和媒介系統(tǒng)對內(nèi)容的影響上。

行為方法：來自于心理學(xué)和社會心理學(xué)。心理學(xué)方法傾向于以個別實(shí)驗(yàn)者為基礎(chǔ)；而社會以學(xué)的方法集中在

社會學(xué)意義上的人口成員的行、也，并傾向于對在自然條件下收集來的代表性調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多種不同的分析工

文化方法：主要被應(yīng)用于意義和語言問題的研究中，還有特殊社會環(huán)境和文化經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)上。

六、定義大眾傳播

七、大眾媒介機(jī)構(gòu)

第二章大眾媒介的興起

一、大眾媒介的形成

二、印刷媒介：書籍與圖書館

三、印刷媒介，報(bào)紙

四、身為大眾媒介的電影

五、無線廣播電視

六、錄制的音樂

七、新電子媒介

當(dāng)前的傳播革命主要以兩種主要的創(chuàng)新發(fā)明為基礎(chǔ)：一是衛(wèi)星傳播；二是計(jì)算機(jī)的應(yīng)用。計(jì)算機(jī)的龐大力量

來自數(shù)字化，這種數(shù)字化的能夠讓冬種資料以所有的格式傳送，并且能夠保持原有的效能并產(chǎn)生整合。

八、媒介之間的差異

分析媒介之間的差異，比從前困難，第一，現(xiàn)在某些媒介是通過幾個不同類型的傳送渠道來進(jìn)行傳播的，降

低了媒介原有的獨(dú)特性以及使用經(jīng)驗(yàn)，EG；電影；第二，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的技術(shù)整合，只會增強(qiáng)這種趨勢；第

三，全球化的趨勢正在降低所有國家的媒介內(nèi)容與機(jī)構(gòu)之間的獨(dú)特性；第四，全國性與全球媒介的持續(xù)合并趨勢,

導(dǎo)致不同的媒介變成“同在一個屋檐下”

自由與控制：媒介與社會之間的關(guān)系通常包含了政治層面和社會文化層面，即規(guī)范性。政治層面的核心正是

自由與控制的問題。

重點(diǎn)提示：媒介的社會控制

控制的類型：第一，出于政治原因?qū)?nèi)容的控制：第二，出于文化和道德原因?qū)?nèi)容的控制；第三，出于技

術(shù)原因?qū)A(chǔ)設(shè)施的控制；第四，出于經(jīng)濟(jì)原因?qū)A(chǔ)設(shè)施的控制；

控制的相關(guān)原因：第一，更大的政治顛覆力；第二，更大的道德、文化和情感沖擊力；第三，更大的實(shí)行控

制的可能性；笫四，更多的進(jìn)行管理的經(jīng)濟(jì)動力。

使用與接受的問題：重點(diǎn)提示：媒介使用的差異：一，家庭之內(nèi)或家庭之外；二，個人使用還是經(jīng)驗(yàn)分享：

三，公共的不是私人用途；四，互動還是非互動。電視在本質(zhì)上屬于：分享性、家庭性與公共性。

九、媒介變革對公共興趣的意義

第三章概念與模式

一、關(guān)于媒介與社會的早期觀點(diǎn)

第一，媒介的力量：通過一戰(zhàn)、二戰(zhàn)中納粹運(yùn)用媒介進(jìn)行宣傳服務(wù)、以及冷戰(zhàn)結(jié)束、海灣戰(zhàn)爭以及科索沃沖

突等事件在內(nèi)，都證實(shí)了媒介在任何國際斗爭中，都是一種基本且強(qiáng)有力的要素。

第二，傳播與社會整合：大眾媒介與社會整合之間的關(guān)系，容易被看作是負(fù)面的，更多犯菲和道德淪喪以及

個人主義的，但是我們也可以看到現(xiàn)代傳播對凝聚力和集體感做出積極貢獻(xiàn)。大眾媒介是形成新型凝聚力的潛成

力量，能夠把同一國家、城市或地方的分散的個體聯(lián)合起來。

第三，身為大眾教育者的大眾傳播：媒介能夠成為大眾教化的有效力量，而且成為一般學(xué)校教育、公共圖書

館與大眾教育的補(bǔ)充及延伸。媒介傳播信息與觀念、揭露政治腐敗，并為?般人提供許多無害的享樂。

第四，成為問題或者替罪羊的媒介：將媒介關(guān)于犯罪、性、暴力和社會混亂的表面增長聯(lián)系起來。

二、“大眾”的概念

早期的大眾一詞帶有負(fù)面意涵：指平常人或普通群眾，通常被認(rèn)為未受教育、無知并且有可能是不理智、不

馴服的。

在社會主義傳統(tǒng)中，大眾代表一般勞工為了集體的目標(biāo)或是反抗壓迫而組織起來所產(chǎn)生的力最與凝聚力。

主導(dǎo)傾向一直是對大眾現(xiàn)象的否定，主流西方社會與文化價(jià)值取向是個人主義和精英主義，對集體的行動存

在偏見。認(rèn)為大眾代表一種無組織性、缺乏個人色彩的個體的集合。

重點(diǎn)提示：大眾的概念：龐大的集合體、沒有差異、主要是負(fù)面形象、缺乏秩序或組織、大眾社會的反映。

三、大眾傳播的過程

大眾媒介最為顯著的特征就是它們是被設(shè)計(jì)出來向眾多人傳播的。傳送者往往比接受收具有更多權(quán)威，地們

或?qū)ｉT的知識。

大眾傳播的符號內(nèi)容或信息，大多是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而且能夠以同樣的方式重復(fù)使用。

對于大眾傳播的接受也是特別的，受眾通常被當(dāng)作是松散的集合體以及被動的旁觀者，缺乏反饋和參與的機(jī)

會。

四、受眾

公眾：通常是相當(dāng)龐大、分布廣泛而且持久的。公眾通常環(huán)繞著公共生活中的議題或目的而形成，其主要目

標(biāo)是促進(jìn)某種利益、意見或者促成政治變革。公眾是民主政治中一個必要的成分，公眾的興起下載是現(xiàn)代自由民

主社會的特征。

受眾：分布廣闊，而且其成員通常彼此互不相識，它缺乏自我意識與自我認(rèn)同，而且無法以一處組織化方式

的集體行動來達(dá)到共同的目標(biāo)。在不斷變化的范圍內(nèi)，其組成也不斷變換。受眾并不為自己而行動，容易受到操

縱。受眾是異質(zhì)的，由所有社會階級與人品意義上的不同團(tuán)體的人組成；受眾又是同質(zhì)的，因?yàn)樗鼈儗δ承┡d趣

的選擇上是一致的。

重點(diǎn)提示：廣大的受眾：數(shù)量龐大；分布廣泛；非互動性，匿名性；異質(zhì)性；缺乏組織或自我行動。

注意；大眾、受眾、公眾三個詞的異同

五、大眾文化與通俗文化

精英文化：由文化精英創(chuàng)造的，在某種美學(xué)、文學(xué)或科學(xué)傳統(tǒng)之內(nèi)進(jìn)行。其所依賴的系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立于其產(chǎn)

品的消費(fèi)者之外。

民間文化：這些文化來自人民，并且在時(shí)間上早于大眾媒介以及大量生產(chǎn)的文化。最初是自然產(chǎn)生的，運(yùn)用

了傳統(tǒng)的形式、主題、素材以及表達(dá)方式，而且通常融入了日常生活。具有包容性與簡樸性。

通俗文化（即大眾文化）：為了大眾市場而制造的文化產(chǎn)品，是一種普遍的、標(biāo)準(zhǔn)的文化。但是大眾媒介吸

收了一些流行文化潮流，并試圖使其化文化潮流適應(yīng)城市生活的狀況，從而彌補(bǔ)工業(yè)化造成的文化空白。

大眾文化興起的原因：鮑曼認(rèn)為由于國家和社會發(fā)展，造成了文化的同質(zhì)化，而大眾媒介不過是對這種必然

趨勢推波助瀾而已。

六、理論與研究主流范式的形成

主流范式結(jié)合了大眾強(qiáng)大的大眾的觀點(diǎn)和典型的科學(xué)研究方法，尤其是社會調(diào)查法、社會心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法以及

統(tǒng)計(jì)分析法。主:要是研究大眾媒介的效果以及能夠幫助解釋效果的過程方面的研究。主流范示假定了一種良好的

社會即：自由、多元、公正，在支持和表達(dá)“西方生活方式”的價(jià)值觀念中扮演了重要角色。

信息科學(xué)及功能論的源流

拉斯韋爾是第?個對傳播在社會中的功能，即媒介在維護(hù)社會方面的主次任務(wù)進(jìn)行了明確闡述的人。功能論

傾向于認(rèn)為傳播的功能主要就是維持社會的整合、持續(xù)與正常，同時(shí)也有擾亂和有害的后果。（具體功能見第四

章第九個問題）

另一個主導(dǎo)范式來自杳農(nóng)和韋弗的信息論。首先住處提供者選擇某個信息，以信號形式傳送：通過傳播渠道

到達(dá)接收者，由他將信號轉(zhuǎn)化為信息，達(dá)到FI的地。傳送的信息和夜收信息之間的差異被認(rèn)為來自渠道中的噪音

或干擾。

此范式在媒介效果研究中的偏差。這種模式是一種直線型、以效果為關(guān)注點(diǎn)的人類傳播的研究方法。這和大

眾社會中?小部分擁有權(quán)力和金錢的精英能夠利用強(qiáng)大的媒介渠道來達(dá)到勸服和告知的目的這?概念相吻合。

而來自米德、庫利、帕克等人，把人類傳播描述為在本質(zhì)上是人性化的、社會的和相互作用的，注重意義的

共享而不僅僅是影響。

重點(diǎn)提示：傳播研究的主流范式：自由一多元的社會理論；功能論的角度；傳播效果的線性模式；強(qiáng)有力的

媒介受到團(tuán)體關(guān)系的影響；量化研究及變量分析。

七、另一類范式

另一種社會觀與媒介觀。這種社會觀并不承認(rèn)盛行的自由、資本主義秩序是公正的、不可避免的，也不承認(rèn)

生活理性一計(jì)劃的和功利主義的模式是適當(dāng)?shù)暮土钊藵M意的。它認(rèn)為存在另?種理想主義，有時(shí)是烏托邦的意識

形態(tài)。

另類范式的原始意識形態(tài)起源是社會主義或馬克思主義的各種流派。一是來自法蘭克福學(xué)派，促進(jìn)了一種與

主導(dǎo)的商業(yè)大眾文化不同的觀點(diǎn)，為了解大眾傳播過程的操縱性和壓迫性提供了強(qiáng)有力的知識基礎(chǔ)。

來源不同的挑戰(zhàn)。另類范式的主要成分和支持：第一，認(rèn)為媒介內(nèi)容中具有更為隱藏的意識形態(tài)信息，傾向

于維護(hù)已建立起來的權(quán)力機(jī)構(gòu)以緩和對抗。第二，我們必須根據(jù)受眾的社會地位和興趣來把意義看作是構(gòu)建的和

可以進(jìn)行解碼的信息。

改變?nèi)藗儷@取經(jīng)驗(yàn)的方式，甚至改變與其他人的關(guān)系。EG麥克盧漢的理論。

自主的關(guān)系：社會和大眾媒介能相互獨(dú)立地變化到一定的程度。有時(shí)在文化上非常相似的社會，會產(chǎn)生出不

同的媒介體系。自主論的立場認(rèn)為媒介文化是表面的，并不一定和地方文化發(fā)生聯(lián)系。

二、作為一種廣泛社會過程的大眾傳播：社會關(guān)系的中介

中介的概念。第一，它代表了那些我們無法直接親自觀察的事件與情況的二手的或三手的傳遞；第二，指社

會中的其他參與者和機(jī)構(gòu)出于他們自己的目的與我們聯(lián)系的各種努力。中介指我們對我們身外的集團(tuán)和文化形成

認(rèn)識的間接方式。

三、媒介與社會聯(lián)系的參考架構(gòu)

媒介有時(shí)候是根據(jù)需求，有時(shí)候根據(jù)自身的目的（贏利或影響力），有時(shí)候追隨其他社會機(jī)構(gòu)的目的向受眾

提供信息、形象、新聞和印象，可以看出，中介并非一個中立的過程。

同時(shí).，體驗(yàn)也并非完全山大眾媒介來作為中介的，還有一些直接接觸社會機(jī)構(gòu)的渠道。

媒介與社會關(guān)系理論的類型。

四、媒介理論的主要議題（1）權(quán)力與不平等（議題1-3考點(diǎn)：

支配媒介模式：媒介組織似乎是被少數(shù)勢力強(qiáng)大的利益集團(tuán)擁有或控制，它們傳播由統(tǒng)治集團(tuán)決定的關(guān)

于世界的有限、一致的觀點(diǎn)。受眾被迫要接受所提供的對世界的看法，結(jié)果對現(xiàn)存的權(quán)力結(jié)構(gòu)產(chǎn)生強(qiáng)化和合法化

的作用，同時(shí)過濾不同的聲音而阻止變化。

多元媒介模式：認(rèn)為沒有統(tǒng)一的、主導(dǎo)的精英，變化和民主的控制都是可能的。受眾能夠激發(fā)需求并抵制勸

告。

主導(dǎo)模式將媒介視為文化帝國主義或者政治宣傳的工具，多元觀念是自由主義和自由市場導(dǎo)致的理想化模

式。

五、媒介理論的主要議題（2）社會整合與認(rèn)同

媒介的雙重觀點(diǎn)。媒介通常被認(rèn)為具有最顯著的個人主義、超越個人感情和社會道德淪喪的特征，因而有助

于降低社會控制和團(tuán)結(jié)的水準(zhǔn)，潛在地削弱了傳統(tǒng)價(jià)值的地位；大眾傳媒與社會整合的另一個觀點(diǎn)是它具有在廣

泛大眾中凝聚零散個體的能力，透過一套共同價(jià)值觀念與信息，將新來的人整合進(jìn)入都市社群中：并促進(jìn)認(rèn)同的

形成。大眾傳播的過程能夠更有效地將大規(guī)模的、具有差異性的現(xiàn)代社會整合起來。

這兩種力量，一個強(qiáng)調(diào)離心趨勢，一個強(qiáng)調(diào)向心趨勢，往往同時(shí)運(yùn)作，一種力量作為另一種力量的互補(bǔ)

社會整合論的矛盾，可以從兩個角度來看：一是指示效果的方向：離心或向心；二是規(guī)范性，即媒介的影響

是正面的還是負(fù)面的。即有四種媒介的社會整合作用的理論（圖見書P60）：

自由多樣化：離心理論的樂觀觀點(diǎn)；

整合團(tuán)結(jié)：向心理論的樂觀觀點(diǎn)；

缺乏規(guī)范，喪失認(rèn)同：離心理論的悲觀觀點(diǎn)；

支配和統(tǒng)一理論：向心理論的悲觀觀點(diǎn)。

媒介效果整合的不同類型及層次。

整合現(xiàn)象的不同層次：如整體社會、地方社區(qū)或個人認(rèn)同感的層次。

不同類型的整合：功能的整合：沒有沖突，為了共同的任務(wù)而進(jìn)行合作；規(guī)范的整合：具有共同的規(guī)范和價(jià)

值。

六、媒介理論的主要議題（3）：社會變革

簡而言之：媒介是社會變化的原因還是結(jié)果。

七、媒介與社會理論（1）：大眾社會（七至十三，七大理論）

大眾社會理論：強(qiáng)調(diào)各種權(quán)力行使機(jī)構(gòu)之間彼此相互依賴，因此媒介也和社會力量及權(quán)威相結(jié)合。媒介內(nèi)容

則傾向于為政治與經(jīng)濟(jì)的權(quán)力擁有者的利益服務(wù)。不能指望媒介會提供對現(xiàn)實(shí)世界批判的或另類的解說，它們的

傾向是幫助具有依賴性的公眾順應(yīng)他們的命運(yùn)。

大眾社會理論認(rèn)定媒介會受到控制或形成壟斷，并且也會成為人民大眾組織成消費(fèi)者、市場與選民的有效手

段。

重點(diǎn)提示：大眾社會媒介理論的主要特征：大規(guī)模的社會；原子化的公眾；集中化的媒介；單向的傳播；人

們信賴媒介取得認(rèn)同；媒介被用來進(jìn)行操縱與控制。

八、媒介與社會理論（2）馬克思主義的觀點(diǎn)

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)大眾媒介永遠(yuǎn)是受統(tǒng)治階級控制的工具。馬克思主義理論認(rèn)為經(jīng)濟(jì)所有權(quán)和那些肯定階級

社會的合理性和價(jià)值取向的信息之間存在直接的聯(lián)系?，F(xiàn)代，媒介所有權(quán)大幅集中于資本主義企業(yè)家之手，因此

媒介內(nèi)容趨于保守的傾向。

新馬克思主義觀點(diǎn)。經(jīng)過修正的馬克思主義媒介理論將焦點(diǎn)更集中在思想而不是物質(zhì)結(jié)構(gòu)方面。阿爾圖塞認(rèn)

為意識形態(tài)的國家機(jī)器比壓迫性的國家機(jī)器（軍隊(duì)、警察等），能使資本主義不必訴諸暴力而維持下去；葛蘭西

的霸權(quán)概念，表明文化意識形態(tài)公開或暗地里偏向統(tǒng)治階級或精英階層。

重點(diǎn)提示：馬克思主義媒介理論：大眾媒介為資產(chǎn)階級所擁有；媒介為資產(chǎn)階級的利益而服務(wù)；媒介助長了

勞工的虛假意識；拒絕政治上對立的勢力接近使用媒介。

九、媒介與社會理論（3）功能論

媒介具體的社會功能。

1、監(jiān)視環(huán)境：向受眾提供并告知新聞。通常表現(xiàn)為向人們發(fā)出危險(xiǎn)警報(bào)，還包括媒介提供那些與經(jīng)濟(jì)、公

眾和社會生活密切相關(guān)的重要新聞。

2、聯(lián)系：使社會各個不同部分相互關(guān)聯(lián)以適應(yīng)環(huán)境：它是對周圍環(huán)境信息的選擇和解釋。發(fā)揮聯(lián)系功能就

是媒介中那些社論和宣傳性的內(nèi)容。媒介通過對偏差行為的暴光來強(qiáng)化社會規(guī)范，幫助全社會達(dá)成共識，通過突

出選擇的個人授予其社會地位，并作為對政府行為的檢查。

3、傳承文化遺產(chǎn)：將信息、價(jià)值觀和遠(yuǎn)東一代一代地在社會成員中傳遞下去。傳承文化的功能使社會在擴(kuò)

展共同經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更加緊密地凝聚起來。

4、娛樂（賴特）：媒介中的大部分內(nèi)容旨在娛樂。旨在給人們每天的難題提供喘息的機(jī)會和輕松的時(shí)間。

5、動員：大眾傳播廣泛應(yīng)用于政治和商業(yè)宣傳，促進(jìn)政治、戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工作與宗教領(lǐng)域的社會U標(biāo)

的活動。

十、媒介與社會理論（4）：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判理論。

政治經(jīng)濟(jì)理論：主要把焦點(diǎn)放在媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與機(jī)制同媒介意識形態(tài)內(nèi)容這兩者之間的關(guān)系上。將研

究精力集中在所有權(quán)結(jié)構(gòu)、媒介控制的實(shí)證分析以及媒介市場力量動作的方式上。

在市場的壓力下，媒介與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)生橫向或縱向的兼并，由此使獨(dú)立的媒介減少、市場集中、對無利

可圖的媒介目的的投資減少（比如紀(jì)錄片），忽視數(shù)量較少并且較為貧困的潛在受眾，以及媒介類型在政治.上的

不平衡。

十一、媒介與社會理論（5）：現(xiàn)代化與發(fā)展

這種方法產(chǎn)生的基礎(chǔ)是相信大眾媒介能夠成為世界經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的有力工具，通過有效地傳播現(xiàn)代性的信

息，把民主政治和市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)構(gòu)和做法輸送給世界上經(jīng)濟(jì)落后的國家。

這種媒介影響力的模式很大程度上是一種機(jī)械的傳輸模式，并沒有考慮到社會環(huán)境的現(xiàn)實(shí)。

十二、媒介與社會理論（6）傳播技術(shù)決定論

多倫多學(xué)派：以英尼斯與麥克盧漢為代表。將歷代文明的典型特征，歸結(jié)于當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)傳播方式的作用。

技術(shù)與意識形態(tài),，意識形態(tài)的興起與印刷術(shù)和報(bào)紙聯(lián)系起來，是因?yàn)檫@些技術(shù)使詮釋與觀念成為可能。而廣

播電視媒介從概念到圖像符號主義的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了意識形態(tài)的衰落。

互動論。對社會變化的單一因素的解釋都持謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且也不篤信新科技的機(jī)械性影響。只有當(dāng)發(fā)明得

到接納、發(fā)展與應(yīng)用時(shí)，效果才會發(fā)生。

重點(diǎn)提示：技術(shù)決定論：傳播技術(shù)是社會的基礎(chǔ)；每一種技術(shù)都適用于特定的傳播形式、內(nèi)容與應(yīng)用；技術(shù)

發(fā)明的順序和應(yīng)用會影響社會變革；傳播革命導(dǎo)致社會革命。

十三、媒介與社會理論（7）信息社會

新技術(shù)對社會造成沖擊，信息革命和信息社會的說法是對我們這個時(shí)代和正在出現(xiàn)的社會類型的客觀描述。

新科技的三種重要特征：互動性、個人化、分散化。

十四、沖突與共識：媒介中心論與社會中心論

從兩個層面對這些理論加以理解（圖見書P75）,

一個層面是沖突與共識的對立：沖突：社會狀態(tài)是不斷的沖突和貧富階層之間的力量爭斗；共識：認(rèn)為社會

是由力量的平衡、市場看不見的手所主導(dǎo)，可以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

另一個層面是媒介中心和社會中心的對立。媒介中心：媒介技術(shù)和內(nèi)容是社會變革的動力；社會中心：社會

本來范藏著變革的動力。

第五章大眾傳播與文化

一、設(shè)定場景：文化學(xué)派

二、傳播與文化

定義文化。文化有如下一些特征：它是集體的，與他人共有的；一定有一些抽象表達(dá)方式，不管是否有主觀

傾向；它有模型、規(guī)律和秩序，因此有可評價(jià)性；文化具備動態(tài)的延續(xù)性；文化最基本的特點(diǎn)是可傳播，因?yàn)槲?/p>

化沒有傳播就不能發(fā)展、生存、延伸和成功。

理論議題。第一個文化議題是由大眾傳播產(chǎn)生的“大眾文化”，發(fā)展到對“通俗文化”的思考，通俗文化不

再只被看成大眾傳播批量生產(chǎn)的廉價(jià)物，而是一種具有活動、文化創(chuàng)造力與享受的新興流派。（第三至第八問題）

第二個議題與新技術(shù)有關(guān)。傳播技術(shù)對于我們了解我們的社會以及我們在社會中所處的位置，具有許多重要

意義。（第九、十問題）

第三個議題，大眾媒介產(chǎn)業(yè)所代表的組織性文化生產(chǎn)，具有政治經(jīng)濟(jì)層面的內(nèi)容。（第十一至十三問題：涵

化、全球化、后現(xiàn)代文化）

三、起源：法蘭克福學(xué)派與批判理論

（附：法蘭克福學(xué)派：指與法蘭克福大學(xué)社會研究所有關(guān)的一群德國知識分子，該研究所成立于1923

年，1933遷往紐約，1949又遷【可德國。該所將馬克思主義與精神分析學(xué)融為一體，被稱為“批判理論”。代表

人物有阿多諾、本杰明、霍克海默爾、勞文托爾和馬爾庫塞等。攻擊大眾文化，因?yàn)榇蟊娢幕瘜ξ幕瘶?biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了

威脅，并使工人階級非政治化從而維護(hù)社會權(quán)威的統(tǒng)治。）

批判學(xué)派對媒介文化作為阻遏社會變革的力量的關(guān)注，體現(xiàn)在不同的理論中。

文化產(chǎn)品可以換得消費(fèi)者的心理滿足、娛樂感以及獲得在社會上所處位置的虛幻觀念，其結(jié)果經(jīng)常導(dǎo)致對社

會真正結(jié)構(gòu)和我們在其中的附庸地位的模糊認(rèn)識。

四、霸權(quán)

霸權(quán)：從葛蘭西學(xué)派的理論中，某個居支配地位的階級不僅統(tǒng)治著一個社會而且還通過其在道德和精神方面

的領(lǐng)導(dǎo)地位引導(dǎo)著這個社會。支配性的意識并非強(qiáng)迫性性的，而是憑借著?種不受質(zhì)疑的共識而存在。它通過“話

語”而非政治或經(jīng)濟(jì)力量使得對社會狀況的定義變成一種現(xiàn)實(shí)。大眾媒介并非自己定義現(xiàn)實(shí)，而是提供權(quán)威性定

義。通過這種方式，使得現(xiàn)存的權(quán)力與價(jià)值體系看似自然而合理。

五、批判文化學(xué)派的后期發(fā)展：伯明翰學(xué)派。

20世紀(jì)70年代，霍格特在伯明翰大學(xué)建立當(dāng)代文化研究中心，成為這一學(xué)派的大本營。

批判方法與伯明翰學(xué)說的結(jié)合導(dǎo)致了一個從關(guān)注媒介文本中的意識形態(tài)到關(guān)注這些意識形態(tài)如何被受眾理

解的轉(zhuǎn)變。

斯圖亞特?霍爾提出了?個“編碼?譯碼媒介話語模式”，將媒介文本置于生產(chǎn)者和受眾之間,提出了交流中

三色類基本代碼：一是和權(quán)力相關(guān)的占有優(yōu)勢意義的代碼；二是磋商性代碼，作為信息的專門傳送者和中立的媒

介的；三是對立的符碼，即人們選擇從不同的角度來看待有關(guān)真實(shí)的信息。這種簡單的模式認(rèn)為，傳送的意識形

態(tài)并不等于接收的意識形態(tài)。

六、性別與大眾媒介

七、通俗文化“救贖”

人民的（符號層面）權(quán)力。費(fèi)斯克認(rèn)為：同樣的文化產(chǎn)品可以用不同的方式來解讀，即使文化產(chǎn)品中可能含

有特定的主流意義。他將文本意義的多元性定義為“多樣性”和“交互性（指跨越不同的媒介產(chǎn)品的意義）

這種思想是從霍爾的譯碼理論得來的，所有的文本都可以用一種對立的方式進(jìn)行解讀，而文本中所編碼的意

識形態(tài)也能夠被輕易破壞。

費(fèi)斯克主張有兩種經(jīng)濟(jì)的存在，一種是文化經(jīng)濟(jì)，在文化經(jīng)濟(jì)中，人們具有某種程度的符號雙力：即根據(jù)本

身的喜好來塑造意義的權(quán)力。一種是社會經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)人處于從屬地位。

未有答案的問題，媒介文化看來仍具有以下的局限：重復(fù)的、膚淺的、在主題上受限的而且是盲從的。大多

通俗文化是由大公司為了自己的利益而不是為了豐富人們的文化生活所生產(chǎn)的東西。受眾被視為可加以操縱與控

制的消費(fèi)市場。

八、商業(yè)化

商業(yè)化的內(nèi)容更傾向于消遣和娛樂，更膚淺、因襲、缺乏原創(chuàng)性而且屬于標(biāo)準(zhǔn)化的。

報(bào)紙的小報(bào)化，即更強(qiáng)調(diào)敘事，煽情主義的新聞觀代替了理性主義，電視新聞也有個人化和戲劇化的傾向，

這種傾向使新聞更容易接近大多數(shù)人，但也使人們實(shí)際從新聞中得到的東西變得瑣碎化。

傳播關(guān)系的商業(yè)化，使贏利變成唯一的考量動機(jī)。

重點(diǎn)提示：對媒介商業(yè)化的批評：一是低文化品質(zhì)即瑣碎化；二是剝削弱勢的消費(fèi)者；三是功利主義；四是

為消費(fèi)主義進(jìn)行宣傳；五是文化商品化，與受眾的關(guān)系商品化；六煽情主義和個人化。

九、傳播技術(shù)與文化

歷史上傳播技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)際上沒有成為社會形式轉(zhuǎn)變的動因，但傳播技術(shù)對傳播過程本身會產(chǎn)生影響，文化

與傳播彼此交織。

麥克盧漢對文化變革的觀點(diǎn)。認(rèn)為所有的媒介是人體的延伸，因此也是我們感覺的延伸。他把焦點(diǎn)放在我們

如何體驗(yàn)世界上，而不是體驗(yàn)了什么（即內(nèi)容）。每一種新媒介都超出了早期媒介所能觸及的經(jīng)驗(yàn)范圍，且?guī)?/p>

了進(jìn)一步的變革。

（附：麥克盧漢的媒介理論：1、媒介即訊息。除了媒介所傳遞的內(nèi)容，媒介作為一種手段也影響著個人和

社會。媒介作為人類思維的延伸，因此，任何一個歷史時(shí)期的潮流都體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)所用媒介的偏向。即媒介決定

了某一歷史時(shí)期所發(fā)生的事件以及哪些事件具有歷史意義的。

2、感官平衡：人們可以通過獲得感覺上的某種比例或平衡來適應(yīng)他們所處的環(huán)境。某一時(shí)代的主要媒介

能夠帶來這種特定的感覺比例，以此來影響人們的知覺。他把每種媒介都看作是人類感官的延伸，對人類的感覺

起到了放人的作用。）

科技與文化變革的一個模式。技術(shù)對于文化實(shí)踐不可能造成直接的沖擊作用，而只是通過大眾媒介的中介而

產(chǎn)生作用。

十、媒介的邏輯與傳播的傾向性。

媒介的邏輯：是技術(shù)決定論的另一個有用的概念。指媒介對“真實(shí)世界”本身以及真實(shí)世界的塑造和建構(gòu)的

影響。也可以理解為：理解和解釋社會事件的方法。

重點(diǎn)提示：五種媒介技術(shù)的傾向性：?是克盧漢所說的感官傾向性，它使我們通過視覺形象來體驗(yàn)世界;二

是形式和表現(xiàn)的傾向性，信息被代碼化或像照片一樣完全無代碼；三是信息內(nèi)容的傾向性，比如寫實(shí)主義或多義

性；四是使用環(huán)境的傾向性，一些媒介適合于私下及個人化的接收，有些適于集體性或分享性的接收方式；五是

“關(guān)系”的傾向，即單向或互動的媒介。

十一、涵化以及認(rèn)同的中介

,'認(rèn)同”是通過大眾媒介有組織的廣泛共享的信息中取得的。

格伯納：大量看電視的人，環(huán)境被電視所壟斷，電視促成了主要觀點(diǎn)的培育和積累的過程，在此基礎(chǔ)上，在

生活的各個方面人們都系統(tǒng)地接觸一些經(jīng)過選擇的社會觀。

變動的社會空間界線。一個關(guān)于大眾媒介和社會變化的最新的與麥及高夫曼有關(guān)的理論：人類體驗(yàn)傳統(tǒng)上被

人們擔(dān)任的社會角色和環(huán)境切分，并割裂為個人的（后臺）和公眾的（前臺）領(lǐng)域。這種由年齡、性別和社會地

們決定的不同經(jīng)驗(yàn)區(qū)之間高墻林立。電視則把社會生活的方方面面不加區(qū)分地展示給所有人看，于是原來的區(qū)分

便沒有了秘密存在。

十二、文化全球化

全球化趨勢是新傳播技術(shù)產(chǎn)生的效果之一。

造成全球性媒介文化傾向的源頭有幾種，最重要的?是打破時(shí)空限制，以低成本來穿越國界，世界性地傳送

聲音及影像的能力大幅增加；二是全球性媒介產(chǎn)業(yè)的興起，提供了全球化的組織架構(gòu)和驅(qū)動力。

跨國化的一般結(jié)果被認(rèn)為是接受跨國文化的國家的本土文化被替代或處于從屬地位，并模仿國際流行的模

式。

時(shí)間、空間與媒介?？梢詮臅r(shí)間和空間兩個維度來表明媒介與文化的認(rèn)同關(guān)系。（見書P95頁）

整體來說，地主性、民族性以及比較個人化的媒介能促進(jìn)恒久的認(rèn)同和文化自主；而國際性的媒介內(nèi)容則對

膚淺的、短期的文化現(xiàn)象有較大的影響。

十三、大眾媒介與后現(xiàn)代文化

后現(xiàn)代主義削弱了將文化視為某種固定的、等級性的傳統(tǒng)觀念。它所偏好的是屬于短暫的、當(dāng)下的、膚淺性

的愉悅且訴諸感官（而非訴諸理性）的文化形式。電視音樂就是一個典型的例子。

后現(xiàn)代主義被認(rèn)為主張卸下政治意識形態(tài)，失去了對理性和科學(xué)之神的信仰。當(dāng)前的“時(shí)代精神”不再共享

任何固定的信念和承諾，而產(chǎn)生了享樂主義、個人主義和“活在當(dāng)下”的傾向。

鮑德里亞提出“模擬”的概念，這個詞匯指影像與真實(shí)之間的差別不再那么重要，大眾媒介提供無窮無盡的、

替代體驗(yàn)的“虛假-真實(shí)”影像，要分辨出影像和真實(shí)已經(jīng)變得很困難。

（附：讓?鮑德里來和媒介符號學(xué)1、理論：符號正逐漸與其所代表的事物分離開來，而媒介推進(jìn)了這一過

程，以至于導(dǎo)致了這樣的狀況出現(xiàn)：沒有什么東西是真實(shí)的。2、，方真時(shí)代：符號不再是指代，而是創(chuàng)造了我們

的現(xiàn)實(shí)狀況。仿真決定了我們的身份和行動，我們的體驗(yàn)不再借助于外部工具來得以再現(xiàn)，符號建立起我們的體

驗(yàn)。比如迪斯尼樂園、網(wǎng)絡(luò)的仿真。

消費(fèi)文化也體現(xiàn)了我們生活的仿真世界中的一個方面。）

第六章新媒介-新理論

一、新媒介與大眾媒介機(jī)構(gòu)

信息傳播技術(shù)最根本的方面是“數(shù)字化"，通過數(shù)字化的過程，所有的文本能夠縮減成二進(jìn)制元編碼，并且

可以采用同樣生產(chǎn)、分配與儲存的過程。

一方面，我們可以將新電子媒介視為現(xiàn)存媒介的新成員，而非取代現(xiàn)有媒介的東西；另一方面，我們必須認(rèn)

識到數(shù)字化及整合所可能帶來的許多革命性的后果。

二、信息社會的崛起

信息社會的主要特征是信息生產(chǎn)和流動的增加，其原因是小型化與計(jì)算機(jī)化之后傳輸成本的降低，而成本的

降低又進(jìn)一步刺激了增長的速度。

三、“新媒介理論”的重要問題

在第4章中，從“權(quán)力與不平等”、“社會整合與認(rèn)同”、“社會變革”三個方面方面來考察大眾傳播，也能夠

從相同的主題來探討新媒介的理論觀點(diǎn)。

在權(quán)力這個層面：傳播并未主要以垂直或中心化模式來運(yùn)行，盡管在接近使用及運(yùn)用上存在著不平等現(xiàn)象，

但是由于傳播者、接收者、旁觀者與參與者都擁有接近權(quán)，所以我們并不能說新媒介被統(tǒng)治階級所擁有。

在整合與認(rèn)同概念上：問題仍是新媒介宣傳部是導(dǎo)致社會分裂還是促進(jìn)社會整合，并沒有明確的答案。新媒

介信息的多元化，可能促進(jìn)分裂；但是新媒介沖破地理限制，升后r小冉限J-既定的社會關(guān)系的認(rèn)同。

就社會變革方面而言：一方面:傳播者對內(nèi)容方向和控制力的喪失；另一方面參與性也許更能夠推動變革的

進(jìn)行。

四、“新媒介理論”的可能基礎(chǔ)

新媒介依照他們共有的渠道分成四類，并以使用、內(nèi)容、情境相區(qū)別：

1、人際傳播媒介：包括電話，特別是移動電話和電子郵件。其內(nèi)容是個人的且易逝的，此外通過聳傳播所

建立與強(qiáng)化的關(guān)系，要比所傳遞的信息更為重要。

2、互動操作系統(tǒng)：主要包括計(jì)算機(jī)游戲和視覺以及虛擬真實(shí)的裝置…與傳統(tǒng)媒介相比，主要區(qū)別在于互動

性，以及對使用過程的控制而不是對使用n的的滿足。

3、信息搜索媒介：互聯(lián)網(wǎng)是最明顯的例子，它們被視為一種具有空前的容最、實(shí)在的、易接近使用的圖書

館與資料來源。

4、集體參與式的媒介：特別涉及網(wǎng)絡(luò)的使用。運(yùn)用的目的是為了共享和交換信息、觀念、經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展活動。

電話會議也屬于此類媒介。

從個別使用者的角度，區(qū)分出新、舊媒介的特點(diǎn)：一，互動的程度：二，使用者所經(jīng)歷的“社會現(xiàn)場感”或

者“社交程度”；三，自主的程度；四，私人化程度；五，享樂的程度。

五、信息傳播的新模式

訓(xùn)示：通過訓(xùn)示，信息能夠由一個中心同時(shí)向許多四周的接收者進(jìn)行傳達(dá)。特征：訓(xùn)示是一種典型的、針對

許多人的單向傳播，而個人給予反饋的機(jī)會非常少；另外，傳播的時(shí)間和地點(diǎn)是由傳播者或中心決定的。EG：

演講、音樂會、無線廣播。

對話：個人能夠直接和其他人進(jìn)行互動，而這是跨過某個中心或媒介物而進(jìn)行的,并且能夠自行選擇傳播的

伙伴、時(shí)間、地點(diǎn)以及主題。其特征是在交換的過程中，各方面番是平等的。EG：個人信件的交流、電子郵件

的運(yùn)用。

協(xié)商：意味著某種范圍內(nèi)的不同傳播情境，在這些情境中，個人在信息的中心：資料庫、圖書館、計(jì)算機(jī)磁

盤中尋找信息?！皡f(xié)商”的時(shí)間、空間及主題由處于邊緣的接受者決定的。

登錄：稱為登錄的信息交流模式，是協(xié)商模式的反轉(zhuǎn)。登錄是中心要求并接收來自周邊參與者的信息，通常

參與者本身并不知道。在登錄模式中，就內(nèi)容和信息交流的產(chǎn)生而言，中心普遍比周圍的個人具有更多的控制力。

EG：中心電話交換機(jī)中的自動記錄、運(yùn)用“電視人員記錄器”的受眾研究。

綜合圖景。（圖見書P1I0）

六、以計(jì)算機(jī)為中介的社群的形成

社群：（早期的觀點(diǎn)）意味著一群具有共同地點(diǎn)、認(rèn)同、特定規(guī)范、價(jià)值與文化實(shí)踐的人，而且這群人通常

人數(shù)很少，中以彼此認(rèn)識或進(jìn)行互動。是一種評估社會社會變革沖擊的工具，而且是大眾觀念的對照物。

虛擬社群：以共同興趣為基礎(chǔ)，有意識地組成，通常是圍繞著特定的文本或是由非計(jì)算機(jī)中介傳播領(lǐng)域引進(jìn)

的事項(xiàng)（比如肥皂劇或劇中角色）而形成。它能夠由任何數(shù)最的人人，以選擇或是對某些刺激的反應(yīng)為基礎(chǔ)，通

過網(wǎng)絡(luò)而形成。虛擬社群可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動、共同目標(biāo)、認(rèn)同感與歸屬感，各種規(guī)范等，而且

具有排斥或拒絕的可能性；虛擬社群也有慣例、儀式與表達(dá)模式。在線社群具有開放性、可接近性、互動性的優(yōu)

點(diǎn)。

對虛擬社群的質(zhì)疑：一是經(jīng)常缺乏意義，它們經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系通常是無目的性、偶然性的聯(lián)系。同時(shí)，由機(jī)器來

擔(dān)任中介，會降低使用者“與他人接觸”的感知。

七、政治參與、新媒介與民主：非重點(diǎn)）

大眾媒介因公共事務(wù)信息向所有民眾傳播以及政治人物與政府被曝光于公眾而引起的注意和批語，被認(rèn)為對

民主政治有利。但由于傳播渠道被少數(shù)聲音支配，垂直流動居于主導(dǎo)地位，以及媒介市場高度商業(yè)化等，導(dǎo)致

媒介的民主角色遭到忽視。

新媒介提供了高度差異性的政治信息與觀念方式，以及其在理論上幾乎可以讓所有聲音無限制地接受使用，

領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者可以有許多反饋與協(xié)商，所以新電子媒介為利益團(tuán)體的發(fā)展以及意見的形成提供了新興的論壇。

但是，沒有其他社會基本條件的幫助，人們尚不完全清楚舊政治轉(zhuǎn)變要如何才能產(chǎn)生。

八、新傳播技術(shù)的全球化傾向：非重點(diǎn)）

新傳播媒介雖然打破/傳統(tǒng)“中心-邊緣”式的大眾傳播模式，技術(shù)的擁有的確開啟門言息與相互溝通的可

能性，但是傳播的不平衡依然存在，對較貧窮、較弱小國家而言技術(shù)的成本與運(yùn)用及基礎(chǔ)設(shè)施和管理系統(tǒng)都是有

利于既得利益者。

九、自由的科技（非重點(diǎn)）

和其他媒介相比，網(wǎng)絡(luò)仍然是自由而且不受管制的，但隨著網(wǎng)絡(luò)的增長，有明顯的傾向顯示它的自由已經(jīng)受

到限制。

十、新的平衡器（非重點(diǎn)）

電子媒介有助于一種更為平等與自由的社會產(chǎn)生。對于對些想要傳播自己聲音的人來說，其優(yōu)點(diǎn)是一種順暢

的接近使用渠道，不必以那些控制印刷媒介和無線廣播頻道的強(qiáng)勢利益為中介。

但是，在未來還是有被管制的可能，同時(shí)，較富有的人首先掌握并獲得新技術(shù)，并永遠(yuǎn)領(lǐng)先于窮人。社會和

信息的鴻溝將會擴(kuò)大而非縮小。

~\^一、結(jié)論

盡管普遍出現(xiàn)重塑大眾傳播理論框架的主張，但公共傳播仍然像以前一樣持續(xù)進(jìn)展，上述的理論仍是不確定

的。

第七章媒介與社會的規(guī)范理論

一、媒介與公共利益

公共利益：媒介應(yīng)當(dāng)執(zhí)行當(dāng)代社會中若干重要的、符合大家的利益的任務(wù)。公共利益也意味著媒介運(yùn)作體系

應(yīng)該是和正義、公平、民主以及當(dāng)前值得向往的社會與文化價(jià)值觀念相符合。

布倫勒認(rèn)為,第一，媒介的權(quán)力就像政府的權(quán)力一樣,應(yīng)該用合法的方式來執(zhí)行.這和“責(zé)任”的概念相類

似：第二，公共利益不同并優(yōu)先于其他特定利益；第三，公共利益的觀念必定在一個不完美且不單純的世界中運(yùn)

作.

海爾德描述了兩種關(guān)于公共利益組成及其內(nèi)容的建構(gòu)方式的主要觀點(diǎn)：一是多數(shù)主義觀點(diǎn)：公眾利益就意味

著給予公眾所想要的，也就是滿足媒介市場中大多數(shù)消費(fèi)者的需求；另一種是“單一論”，或“絕對論”，這會導(dǎo)

致一種家長式或父權(quán)主義的體系，在其中由監(jiān)護(hù)者或?qū)＜覜Q定“什么是有益的二

各地大眾媒介都受到廣泛的法律控制和制約，以及非正式手段的影響，而這些法律和非正式手段的用意是促

進(jìn)媒介執(zhí)行那些“社會”所想要的事情，防止媒介做出“社會”所不希望的事情。

二、媒介社會理論的主要議題

媒介規(guī)范包括對媒介結(jié)構(gòu)與組織和規(guī)范；及對媒介行為與內(nèi)容上的規(guī)范。但同樣的一套原則可以同時(shí)應(yīng)用在

這兩種層面上。

結(jié)構(gòu)與所有權(quán).一是獨(dú)立性，以便充分保護(hù)自由與開放的觀念與信息的公開表達(dá)；二是多元性，即一種反對

所有權(quán)集中與控制壟斷的規(guī)范，社會中各種聲音都擁有通過媒介向社會傳播的機(jī)會。

公共秩序和國家安全。媒介既有維持秩序和社會整合的功能，也有引發(fā)沖突和失序的可能。所以對媒介進(jìn)行

一些合法的限制是必須的，但是政府也容易以維護(hù)公共利益為由來控制和封殺媒介。

“公共領(lǐng)域”的前景。媒介通過對公共事務(wù)住處進(jìn)行完整、公平與可靠的公布，促進(jìn)多元觀點(diǎn)的，給社會上

許多聲音表達(dá)的機(jī)會，讓公民參與社會與政治生活。

文化價(jià)值。i般希望媒介能夠支持社會主流的價(jià)值與道德標(biāo)準(zhǔn)。在文化價(jià)值領(lǐng)域，消極的規(guī)范理論多于積極

的，禁止的多于改進(jìn)的，例如對暴力與色情的做法。

個人的權(quán)利。媒介經(jīng)常侵犯個人的權(quán)利，如人個名譽(yù)、隱私權(quán)、財(cái)產(chǎn)權(quán)等。但對于隱私權(quán)的侵犯因更廣泛的

公共利益的理由而獲得正當(dāng)性，EG：政治丑聞、公共名人的事件。

三、早期的理論：身為“第四權(quán)力”的新聞業(yè)

第四權(quán)力：由18世紀(jì)英國的伯克所引用。用來指稱新聞界所羽有的政治權(quán)力，這種權(quán)力和大英帝國其他三

種權(quán)力-上議院、教會、下議院的權(quán)力相等。新聞界的權(quán)利來自它具有的公布或隱藏信息的權(quán)力，以及其他提供

信息的能力。而其核心的自由則是報(bào)道與評論政府的審議、會議及行動。此種自由乃是代議民主進(jìn)步的基石。

18世紀(jì)后的所有革命和改良運(yùn)動無不高舉新聞自由的旗號，并在實(shí)踐中運(yùn)用這個理論以推動自己的發(fā)展。

意見自由市場：當(dāng)真理與謬誤番得以自由發(fā)表時(shí)，自由表達(dá)的真理最終將戰(zhàn)勝謬誤。

新聞自由奮斗的脈絡(luò)是與出版和某些權(quán)威之間的對M，最初是教會，后來的政府。

新聞自由主要從“自由免于限制”來下定義的。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，新聞自由成為賺錢的手段，以及新興的資產(chǎn)階級進(jìn)行宣傳的手段。

四、1947年的新聞自由委員會與社會責(zé)任論

新聞自由委員會：為了應(yīng)對美國的報(bào).業(yè)，尤其是它的煽情主義、商業(yè)主義還有政治不平衡與壟斷傾向的廣泛

批評，一個非官方的調(diào)杳委員會在1942年成立。

1947年，美國新聞自由委員會的報(bào)告《一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界》提出了“社會責(zé)任”的觀念。該委員會

支持一種具有多元性、客觀性、信息性與獨(dú)立性的新聞制度，社會責(zé)任應(yīng)該靠新聞界的自我約束，而非政府的控

制來達(dá)成，但同時(shí)也不排除政府控制的情況。

重點(diǎn)提示：社會責(zé)任論：一，媒介對社會有義務(wù)，而媒介所有權(quán)是一種公共信托；新聞媒介應(yīng)該是真實(shí)的、

準(zhǔn)確的、客觀的、中肯的；三，媒介應(yīng)該是自由的，且自我約束的；四，媒介應(yīng)該遵守共同的倫理與專業(yè)規(guī)范；

五、在某些環(huán)境下，政府可能需要介入以捍衛(wèi)公共利益。

五、職業(yè)特性與媒介倫理

新聞職業(yè)特性具有多種形式，包括組成協(xié)會、創(chuàng)立新聞評議會，并且以制定行為準(zhǔn)則和倫理的形式來規(guī)范良

好的行為。

新聞記者的行為準(zhǔn)則是指“新聞記者本身所采納與控制的一套專業(yè)指導(dǎo)原則二

這些現(xiàn)象反映出廣泛的新聞專業(yè)化過程，也反映出媒介希望保護(hù)自己免受批語，尤其是遠(yuǎn)離外界干預(yù)與妨礙

自主性的期望。

強(qiáng)調(diào)新聞必須促進(jìn)人權(quán)、和平、國家自由、社會進(jìn)步與民主，禁止種族、民族與宗教歧視、尊重隱私、禁止

收受賄賂或牟利等。

六、《報(bào)刊的四種理論》與其他理論

四種理論：集權(quán)理論、自由主義理論、社會責(zé)任論、蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論。

根據(jù)最近的批評意見，認(rèn)為該書就只有兩種理論，自由主義和與它相對的集權(quán)主義。

宗權(quán)主義理論：就是對近兩個世紀(jì)或者更久各種壓迫性政權(quán)對新聞實(shí)施控制的描述。

自由主義理論是從自由民主對抗暴政斗爭的角度來描述的，主要原則：一是防止政府控制的消極的自由；二

是“自我校正”精神，即“意見的自由市場工

近來，一些評論家認(rèn)為，除去上述兩種理論，還需要一種“發(fā)展理論”：經(jīng)歷了從欠發(fā)達(dá)和殖民主義到獨(dú)立

過程的社會，通常缺乏金錢、設(shè)施、技術(shù)和受眾，以維持一?種廣泛的自由市場式的媒介體系。在這種情境F,政

府有選擇性地分配資源，并且利用某些方式來限制新聞白山，就可能是合法的。社會責(zé)任優(yōu)先于媒介的權(quán)利和自

由。實(shí)際上，許多發(fā)展中國家的媒介體系仍然是屬于“集權(quán)式”的。

七、另一種選擇：公共服務(wù)廣播系統(tǒng)

自由主義理論很難應(yīng)川于無線廣播體系，因?yàn)楣矎V播體系對于社會需求或公民集體需求的重視，超過對個

人權(quán)利、消費(fèi)自由或是市場力量的重視。

美國的“公共廣播”一般是指由觀眾和聽眾自愿贊助所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)被賦予了推動特定文化發(fā)展的

目標(biāo)。

西歐的“公共服務(wù)廣播”是指一種由法律所規(guī)定，且普遍由公共基金（通常是家庭所必須支付的使用費(fèi)）所

管理的系統(tǒng)。它具有廣泛的編輯和營運(yùn)獨(dú)立權(quán)，它們運(yùn)作的?般原則就是通過滿足社會與人民重要的傳播需求，

來為公共利益服務(wù)。

一個滿足公共利益的有效系統(tǒng)必須符合以下條件:公共財(cái)源、高度獨(dú)立于政府之外、與財(cái)政來源并行不悖、

對受眾和政治體系負(fù)有持續(xù)性的義務(wù)。

八、大眾媒介、公民社會與公共領(lǐng)域

公共領(lǐng)域最初形式是18世紀(jì)的咖啡館；人們可以主動參與公共生活、討論并形成政治計(jì)劃。這些討論的一

個重要任務(wù)就是通過有影響性的民意的形成，來檢查政府的作為。

公共領(lǐng)域：是哈貝馬斯提出來的，處于私人生活領(lǐng)域和政治制度之間的公共領(lǐng)域，能夠廣泛接近和公共利益

相關(guān)的信息，討論不受控制，而參與公共辯論的人是在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。媒介通過提供一種自主與開放的公

共論壇使公民以民意得以發(fā)表、討論，使集會、結(jié)社、表達(dá)的自由受到保障。

九、對于當(dāng)代公共領(lǐng)域不滿的回應(yīng)

由于新聞媒介商業(yè)化的原因，人們認(rèn)為大眾媒介走向娛樂化、煽情化，同時(shí)政客也熱衷于操縱媒介以增進(jìn)自

我利益。媒介水準(zhǔn)因?yàn)樯虡I(yè)化的結(jié)果而下降。針對這些現(xiàn)象，美國新聞從業(yè)人員提出公眾新聞學(xué)。

公眾新聞學(xué)：新聞的目標(biāo)是通過促進(jìn)參與和辯論的方式，嘗試改善公民生活的品質(zhì)。公共新聞學(xué)是委托人模

式，記者應(yīng)該以專業(yè)團(tuán)體的角色來提供他們認(rèn)為公民應(yīng)該知道的消息。同時(shí)公眾新聞學(xué)需要?種從信息式新聞向

交談式新聞的轉(zhuǎn)變。

民主參與理論：在20世紀(jì)60、70年代，呼喚地方性與社區(qū)性廣播電視的壓力下，挑戰(zhàn)了集中化、商業(yè)化、

國家控制甚至是專業(yè)化媒介的主流。認(rèn)為媒介最好是小規(guī)模的、非商業(yè)性的，而且最好是含有某種主張的，激發(fā)

對政治生活的期望?！皡⑴c”和“互動”是主要的要領(lǐng)。

十、媒介的規(guī)范理論：未來之路

第二部分結(jié)構(gòu)

第八章媒介結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)：原則與責(zé)任

一、評估框架

即評估媒介的原則。

規(guī)范的論點(diǎn)可以從兩方面加以討論，一是對媒介結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)的要求，二是它們應(yīng)該賦予社會的益處，也就是

公共利益。

從六個方面來設(shè)立框架：自由、平等、多樣化、信息品質(zhì)、社會秩序與社會團(tuán)結(jié)、文化秩序等。

二、媒介自由

（對自由的論述見第七章第三個問題：一是自由主義理論是從自由民主對抗暴政斗爭的角度來描述的，自由

是報(bào)道與評論政府的審議、會議及行動。此種自由乃是代議民主進(jìn)步的基石；二是“自我校正”精神，意見自由

市場：當(dāng)真理與謬誤都得以自由發(fā)表時(shí)，自由表達(dá)的真理最終將欲勝謬誤。）

自由是指表達(dá)的權(quán)利和意見的自由形成。傳播自由的雙重意義是：傳播多種聲音，并對眾多的需要或需求作

出反應(yīng)。

自由的需求

媒介自由的益處。重點(diǎn)提示，媒介白山對公眾的重要益處；一，對掌權(quán)者進(jìn)行系統(tǒng)性與獨(dú)立的公眾監(jiān)督，并

充分供應(yīng)關(guān)于這些活動的可靠信息；二，促進(jìn)民主體系與社會生活；三表達(dá)對世界的看法、信念與理念的機(jī)會；

四，文化與社會持續(xù)的創(chuàng)新與改變；五，增加可獲得的自由的數(shù)量和種類。

三、媒介平等

平等原則運(yùn)用在大眾媒介上，有以下含義：一是在交流和政治權(quán)力領(lǐng)域，平等要求不給掌權(quán)者特殊的照顧，

并且對持反對意見者提供媒介接觸的機(jī)會；二，對媒介的商業(yè)客戶，要求一切合法的廣告商都在同等的基礎(chǔ)上被

同等的對待，意味著標(biāo)準(zhǔn)的市場準(zhǔn)貝J被公平地動作。

平等原則就是要求不帶偏見地，盡可能地為傳者和受眾提供可行的通道。

三、媒介的多樣化

一個媒介它能提供的多樣性越多，它就越平等。

多樣性的要求。多樣性與自由的概念非常接近，多元性的概念假定，愈多不同的公眾傳播頻道的存在，能夠

愈好地將愈多的內(nèi)容傳送給龐大的受眾。對于傳播內(nèi)容來說是中立的。

四、信息品質(zhì)

客觀性的概念。這是信息品質(zhì)最核心的概念?？陀^性是媒介實(shí)踐的一種特定形式，也是對信息收集、處

理與分配過程的一種特定的態(tài)度?？陀^性的主要特征：一是對報(bào)道對象采取一種超然與中立的立場，沒有主觀性

和個人的涉入；二是客觀性意味著沒有黨派色彩，在爭議事件中不采取立場或表達(dá)偏見；三，客觀性要求精確以

及完整性、相關(guān)性等原則，也意味著沒有隱蔽的動機(jī)或是其他利益服務(wù)。

客觀性的益處。一，國家或不同利益的倡導(dǎo)者，都能夠通過媒介直接針對受眾進(jìn)行訴求；二，有助于增加公

眾對一般媒介所提供信息的信任度；三，媒介本身也能因客觀性為其新聞產(chǎn)品帶來更高、更廣泛的市場價(jià)值。

客觀性研究與理論的框架。（見P146圖）

客觀性涉及真實(shí)性：真實(shí)性是指對事件和議論的報(bào)道中對來源的核實(shí)，以及不含評論，或至少與評論相分離。

真實(shí)性還包括對事件表述的完整、準(zhǔn)確性，以及相關(guān)性，即能迅速地影響最多的人就認(rèn)為最有相關(guān)性。

公正性：是一種“中立的態(tài)度”的前提，必須通過平衡和表達(dá)時(shí)的中立來實(shí)現(xiàn)。

有效性：指信息內(nèi)容的品質(zhì)，能使內(nèi)容得到注意、了解與記憶。

主要的信息品質(zhì)要求。

客觀性的局限.

六、社會秩序和團(tuán)結(jié)

一方面，掌權(quán)者希望從媒介那里獲得心照不宣的支持以維護(hù)社會秩序；另一方面，多元的社會不能被設(shè)想為

只存在單一的、必須被保持的占統(tǒng)治地位的秩序。

秩序的概念是有彈性的，可以應(yīng)用在文化秩序上，如宗教、藝術(shù)與風(fēng)俗，也可以用在社會秩序上；同時(shí)，這

樣的區(qū)分還包括視角的區(qū)分：從“上”看還是從“下”看。這一區(qū)別基本上是權(quán)利階層與個人或少數(shù)群體上的區(qū)

別。（圖見P147）

和秩序相關(guān)的期望與準(zhǔn)則。一是通過譴責(zé)那些對于沖突、失序、偏差行為，并提供不同的接近使用權(quán)或是正

面符號來支持既定的“秩序性”制度與權(quán)威；二是團(tuán)結(jié)的原則，即認(rèn)知“社會是由許多小團(tuán)體、不同身份和不同

的利益所組成的”這一事實(shí)。

對大眾媒介的規(guī)范性期望是，媒介應(yīng)該認(rèn)知到不同觀點(diǎn)的存在，并且對于相關(guān)的團(tuán)體以及觀點(diǎn)提供接近使用

與符號支持的幫助。

七、文化秩序

文化可以分為主流的、官方的或者是既存的文化和另類的文化與次文化。

文化品質(zhì)的規(guī)范。規(guī)范理論支持更廣泛的文化政策，對不同種類的文化品質(zhì)也采取支持的態(tài)度。首先，它保

護(hù)一個國家或社會“官方”的文化，尤其是教育、科學(xué)、藝術(shù)與文化方面；二，基于真實(shí)性和傳統(tǒng)性的因素，規(guī)

范理論支持這些傳統(tǒng)在地區(qū)或地方層面的表達(dá)；三、認(rèn)為所有文化表達(dá)和品位，包括通俗文化具有同等的權(quán)利。

八、媒介規(guī)范理論的應(yīng)用范圍

九、變化中的規(guī)范環(huán)境

十、義務(wù)的意義

媒介的義務(wù)：媒介針對出版品與出版的效果而向社會做出回應(yīng)的所有自愿與非自愿的過程，特別是針對與公

共利益有關(guān)的事務(wù)。

媒介義務(wù)應(yīng)該符合三種普遍的準(zhǔn)則：一，媒介應(yīng)該尊重出版自由：二媒介應(yīng)該防止或限制因出版/發(fā)行而對

公眾或社會造成傷害的狀況；三，媒介應(yīng)該促進(jìn)出版而非單純地限制。

十一、義務(wù)的兩個不同模式

貨任模式：強(qiáng)調(diào)媒介的出版所可能引發(fā)的潛在傷需與危險(xiǎn)，而這種傷害可能出現(xiàn)在個人或社會上，如公共秩

序或道德危機(jī)。根據(jù)這個模式，就存在個人或公共法律所加諸的物質(zhì)懲罰。

答復(fù)模式：是屬于非對立性的，而且強(qiáng)調(diào)辯論、協(xié)商、自愿與對話等方式是溝通媒介與批評者或是媒介與受

眾之間差異的最佳方式。這一模式中履行義務(wù)的手段主要是言辭而非物質(zhì)的，而所有的懲罰也是屬于言辭性的，

例如刊登道歉、更正。

十二、義務(wù)的方向與關(guān)系

義務(wù)的兩個不同層面.：內(nèi)部的：涉及一連串的媒介內(nèi)部控制，但我們不能依賴內(nèi)部控制或管理來滿足廣大社

會對義務(wù)的要求。外部的：媒介和受媒介影響者或者利益攸關(guān)者的外部關(guān)系。

十三、義務(wù)的框架（可能考點(diǎn)）

法律和法規(guī)框架，這一框架指所有影響媒介結(jié)構(gòu)與運(yùn)作的公共政策以及法令規(guī)章。主要目的是要建立并維護(hù)

社會的自由和廣泛的溝通，促進(jìn)公共利益，以及限制對正當(dāng)?shù)乃饺伺c公共利益的潛在傷害。

法律框架的優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)制力量來維護(hù)社會主張的多元利益；法令規(guī)章運(yùn)用在結(jié)構(gòu)上，如所有權(quán)問題比在內(nèi)容上

容易。雖然法令規(guī)章對有錢有勢者比較有利。

市場框架。市場是一種平衡媒介組織以及媒介客戶與受眾之間利益的重要手段。市場框架體系是自我控制和

自我校止，外在的規(guī)約或控制沒有介入的必要。

市場的局限：高度商業(yè)化。一，目標(biāo)是盈利而缺乏品質(zhì)的水準(zhǔn)；二，市場很少的完美的，當(dāng)私人壟斷出現(xiàn)的

時(shí)候，會缺少有效平衡力量來遏制想獲得最大短期利潤的媒介政策。

公眾責(zé)任的框架.這意味著媒介組織也是社會機(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)履行著直接贏利目標(biāo)之外的特定重要公共任務(wù)。

公眾框架的機(jī)制與程序主要由壓力團(tuán)體的活動所組成，包括媒介消費(fèi)者組織、報(bào)業(yè)或廣播委員會。媒介產(chǎn)'也

采用這些方式來當(dāng)作滿足社會期望的手段。大量的公共辯論、評估與批評是非正式控制的重要手段。

優(yōu)點(diǎn)：社會的需要可以通過在直接在媒介上表達(dá)自己的觀點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，其本質(zhì)是媒介與社會持續(xù)性互動關(guān)系，

是自愿性的并可以保護(hù)自由的。

局限：由于自愿性的特征，媒介可能以自由為借口而不負(fù)責(zé)任，也不為社會的需求提供服務(wù)。

行業(yè)責(zé)任框架。發(fā)源于?媒介從業(yè)人員的自重和倫理發(fā)展，這些人會設(shè)定出一套優(yōu)良行為標(biāo)準(zhǔn)通過自我約束來

保護(hù)自身的權(quán)利。

這?框架的機(jī)制包括?套公開出版的倫理原則或行為準(zhǔn)則。這些原則被媒介專、也團(tuán)體的成員所采納。媒介專

業(yè)主義通常受到政府和其他公共機(jī)構(gòu)的支持。

優(yōu)點(diǎn)：非強(qiáng)制性的，是自愿運(yùn)作的，是為了媒介與專業(yè)者本身的利益，鼓勵自愿性的自我改善和自我控制。

局限性：這種模式并不外在于媒介，應(yīng)用范圍狹窄，通常無法對勢力強(qiáng)大的媒介產(chǎn)生壓力。所以媒介內(nèi)部的

專業(yè)主義并沒有得于強(qiáng)力的發(fā)展。

第九章媒介結(jié)構(gòu)與機(jī)構(gòu)

一、媒介不只是一般企業(yè)

不同的視角：一是經(jīng)濟(jì)/工業(yè)的視角,將媒介看作經(jīng)濟(jì)實(shí)體來觀察：一是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,來自于對資本主

義的批判，涉及媒介的所有權(quán)的集中和商業(yè)化：三是從公共利益的角度檢視媒介結(jié)構(gòu)；四是從媒介內(nèi)部和專業(yè)的

角度來檢視媒介機(jī)構(gòu)。

我們可以將媒介定位在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)這三種力量之間。

二、媒介結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)與分析層次“

媒介系統(tǒng)：指一個國家社會中的大眾媒介體系，一，多數(shù)媒介系統(tǒng)都是歷史成長的結(jié)果，新技術(shù)的發(fā)展，使

既存媒介對此進(jìn)行調(diào)適。二，一個媒介體系，是由一套共同的政治經(jīng)濟(jì)邏輯所聯(lián)結(jié)。三，媒介也被其受眾和廣告

商看面一個連貫的系統(tǒng)。四，媒介體系中，有不同媒介形式的存在：報(bào)紙、電視、廣播、音樂、電信傳播等；五，

主要的媒介如報(bào)紙或無線廣播，經(jīng)常是依據(jù)地理來劃分的。

.重點(diǎn)提示：媒介結(jié)構(gòu)與分析層次：媒介系統(tǒng)（所有全國性的媒介）；跨媒介公司；不同的媒介形式；發(fā)行/

配送區(qū)域（全國、地方、地區(qū)）：單一媒介（報(bào)紙、電視頻道等）：單一媒介產(chǎn)品（書籍、電影、歌曲等）

三、媒介結(jié)構(gòu)的一些經(jīng)濟(jì)原理

不同的媒介市場及其收入來源。兩個市場：“消費(fèi)者市場”及“廣告市場”，媒介經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，依靠兩種不同

的收入來源。

另一種區(qū)分：一次性消費(fèi)的產(chǎn)品市場，如書籍、錄音帶等；連續(xù)性媒介服務(wù)，如有線電視、無線電視和網(wǎng)絡(luò)

媒介

廣告收益與消費(fèi)者收益。

媒介市場占有與多樣化。

收益競爭。為了單一的收益來源而競爭會造成相仿的統(tǒng)一性。EG：小報(bào)的低水準(zhǔn)，因?yàn)楦偁幫粋€低級的

大眾市場。

媒介成本結(jié)構(gòu)“即高初始成本低復(fù)制成本。

（附：一、傳媒的主要經(jīng)濟(jì)特征

（一）傳媒的整體特征：分別在兩個截然不同的市場銷售它們的商品。

1、傳媒公司創(chuàng)造的兩種商品：一是內(nèi)容；二是受眾。

2、聽眾、觀眾、讀者所消費(fèi)的娛樂和新聞內(nèi)容是傳媒公司銷售的第?種產(chǎn)品；被傳媒內(nèi)容吸引的受眾成為

第二種有價(jià)值的產(chǎn)品被包裝定價(jià)，銷售給廣告客戶。

（-）傳媒的公共商品特征：（非排他性和非窮盡性）

|、觀眾從傳媒內(nèi)容中獲得的價(jià)值在r意義，而小在于信息的載體，所以傳媒內(nèi)容小會在消費(fèi)過程中被耗盡

或損壞，相同內(nèi)容可以反復(fù)提供給不同的消費(fèi)者。（非窮盡性）

2、公共商品的是高初始成本，低復(fù)制成本。即某一產(chǎn)品的消費(fèi)者增多，邊際收益也會增加。）

四、所有權(quán)與控制權(quán)

我們關(guān)注的并不僅僅是所有權(quán)本身，更為廣泛的問題是誰真正承擔(dān)媒介的生產(chǎn)費(fèi)用。大多數(shù)媒介有不同的經(jīng)

濟(jì)來源，所有者中包括私人投資者、廣告商、消費(fèi)者、各種公營或私有性質(zhì)的補(bǔ)貼提供者還有政府機(jī)構(gòu)等。因以，

所有權(quán)的影響方式通常是間接而復(fù)雜的，而且它也很少成為單一影響來源。

大多數(shù)媒介屬于三類所有制之一：商業(yè)企業(yè)、私有非營得實(shí)體和公營部門。

所有權(quán)的影響。商業(yè)性的媒介必須獲得方能得以生存，而這通常直接影響內(nèi)容決策。公共擁有的媒介也無法

逃離相同的經(jīng)濟(jì)邏輯：同時(shí)，也受到政府、廣告主的傾向的影響。

遵循特殊的中立編輯方針是平衡這些壓力的一種方式。

五、競爭與集中

橫向集中與縱向集中。縱向集中：意味著一種所有權(quán)模式：涵蓋了“生產(chǎn)與分配的不同階段”或者“地理性

延展”的所有權(quán)模式。橫向集中：意味著在同一市場內(nèi)進(jìn)行合并。

（附：橫向擴(kuò)張：公司通過內(nèi)部成長或接管經(jīng)營類似產(chǎn)品的公司而獲得在市場份額上的擴(kuò)張。2、獲得更大

的市場力量和增加效率是橫向發(fā)展的動機(jī)。（亦是其他兩種擴(kuò)張策略的動機(jī)）3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)是傳媒公司擴(kuò)張的最主

要驅(qū)動力。（見第一章第八點(diǎn)）與低復(fù)制成本有關(guān)。4、范圍經(jīng)濟(jì)在橫向擴(kuò)張中的作用：當(dāng)一家公司橫向擴(kuò)張，把

特殊的資源或?qū)ｉT技術(shù)用在不止一種產(chǎn)品上就產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟(jì)。5、關(guān)于報(bào)業(yè)之間規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)減低成本

與報(bào)業(yè)質(zhì)量的爭論。6、臨界質(zhì)量：是大規(guī)模經(jīng)營的另一優(yōu)勢，即大公司在與供應(yīng)商和購買者（廣告商）交易中

處于更有利的談判地位。

縱向擴(kuò)張：不只在產(chǎn)品供應(yīng)過程的一個單獨(dú)環(huán)節(jié)中從事業(yè)務(wù)。2、縱向擴(kuò)張的優(yōu)勢：由于垂直供應(yīng)鏈相互依

賴的關(guān)系

一是降低交易成本；二是公司具有一定控制它們運(yùn)行環(huán)境的能力，有助于避免它們在上游或下游的環(huán)節(jié)喪

失市場銷路。）

其他形式的集中效果。集中類型的另一套區(qū)分方法：集中產(chǎn)生的“層次二區(qū)分出“發(fā)行出版者/公司事業(yè)（所

有權(quán)）”、“編輯”、“受眾”等層次。

第一類層次：指增加所有者的權(quán)力，例如組建大規(guī)模的報(bào)業(yè)集團(tuán)。組建這樣的媒介行業(yè)的各個實(shí)體在編輯方

面仍然保持獨(dú)立，但編輯獨(dú)立的程度卻很難評估。

第二類層次：受眾集中。即受眾市場占有率集中的情況。假使多數(shù)受眾都集中在一兩家報(bào)紙的話，那么就算

有數(shù)量龐大的獨(dú)立報(bào)紙，也不能限制媒介的權(quán)力。

典中的程度,盡管并沒有一種所謂最高極限的存在，但超過某種極限的程度可以被認(rèn)為是不孟當(dāng)?shù)?。通?？?/p>

以接受的限度是：排名前四位的公司對某產(chǎn)業(yè)控制超過50%或前八家公司對某產(chǎn)業(yè)控制超過70%o

圖書、雜志的出版業(yè)通常出現(xiàn)相對高水平的競爭，即完全競爭；電視和全國性報(bào)紙通常出現(xiàn)寡頭壟斷市場；

完全壟斷通常屬于“自然性”壟斷，如有線電視和電信傳播。自然性壟斷是出于成本和效益的考慮，獨(dú)一無二的

供應(yīng)商為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)。

增加媒介集中與整合的理由是尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)及更大的市場力量。

通常單一國家對內(nèi)部擴(kuò)張的限制刺激了中國壟斷形式的出現(xiàn)。世界貿(mào)易組織的成立標(biāo)志著媒介跨國化的重要

階段，媒介主要被定義為一種商業(yè)，使得“對全國性的媒介進(jìn)行公共介入”的行為變得更加困難。

日益突顯的政策議題。媒介更大規(guī)模的兼并集中，引起了三類主要公共政策議題：一是關(guān)于價(jià)格：壟斷的情

況越嚴(yán)重，供應(yīng)者設(shè)定價(jià)格的權(quán)力就越大；二是關(guān)于產(chǎn)品：壟斷所提供的服務(wù)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)曷問題；三是和

競爭者的地位有關(guān)：集中會傷害到同一個市場中的競爭者。

六、媒介經(jīng)濟(jì)的特殊性質(zhì)

重點(diǎn)提示：媒介經(jīng)濟(jì)的特殊性質(zhì)：

?是媒介通常在一個二重市場里運(yùn)作：?方面把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，一方面把受眾賣給廣告商；

二是媒介的高初成本和低復(fù)制成本；

三是好東西的高度不確定性和產(chǎn)品的獨(dú)特性，不確定性是指消費(fèi)者評價(jià)的不確定：

第四，反復(fù)利用性和多重使用性盡管有標(biāo)準(zhǔn)化存在，但是媒介產(chǎn)品很少能夠以完全相同的形式來重復(fù)銷售；

第五媒介特別易于傾向集中；

第六較高的準(zhǔn)入門檻：如果缺乏龐大資金來源，許多媒介實(shí)業(yè)很難進(jìn)入：

第七，由于公共責(zé)任和公共產(chǎn)品的原因，使媒介產(chǎn)業(yè)不同于其他商業(yè)。

七、媒介結(jié)構(gòu)的動力

所有的媒介結(jié)構(gòu)都是臨時(shí)性的，只有表面上的固定完整。影響媒介結(jié)構(gòu)的動力主要有四種：一是在供需的情

境中尋求利潤，印市場力量；二是在一段時(shí)間中特定技術(shù)的支配性，即技術(shù)力量：三社會與經(jīng)濟(jì)的變遷，公司的

興衰或多或少呈現(xiàn)出周期循環(huán)的方式，即環(huán)境力量；四是經(jīng)常影響媒介動作環(huán)境的各種政治與政策目標(biāo)，即政治

力量。

八、大眾媒介的管制：不同的模式

自由報(bào)業(yè)的模式。報(bào)業(yè)的基本模式是不受任何政府的規(guī)章和控制中所隱含的出版臼由。在國家憲法和國際憲

章中，出版自由被珍藏為一條原則。

廣播電視的模式.相比而言，廣播電視一開始就受到高度的限制和管理，這常常包括直接的公共所有權(quán)。最

初管制廣電媒介的理由主要是為了確保稀有資源的公平分配并控制壟斷。普遍的公共服務(wù)概念根植在廣電模式的

核心。

廠播業(yè)的私有化和商業(yè)化傾向明顯標(biāo)志著廣播業(yè)模式走向衰弱。

共同載體模式。產(chǎn)生在廣電模式之前，為要和信件、電話及電報(bào)等純粹為了傳送而進(jìn)行的傳播服務(wù)相關(guān)。這

些傳播服務(wù)本質(zhì)上是一種向所有人開放的普遍性的服務(wù)。管制的動機(jī)，主要是基于效率和消費(fèi)者利益的理由而需

要有效地執(zhí)行并管理那些“自然壟斷”的事業(yè)。廣電模式的特征是高度的內(nèi)容管制，