《消費(fèi)者的選擇》課件

消費(fèi)者的選擇消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，如何做出明智的選擇？消費(fèi)者選擇的過(guò)程并非簡(jiǎn)單的沖動(dòng)消費(fèi)，而是理性分析與感性認(rèn)知的結(jié)合。課程目標(biāo)理解消費(fèi)者決策過(guò)程學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策的過(guò)程，包括問(wèn)題識(shí)別、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。掌握影響消費(fèi)者決策的因素深入了解影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的多種因素，包括個(gè)人因素、心理因素、社會(huì)文化因素和營(yíng)銷因素。掌握消費(fèi)者行為研究方法學(xué)習(xí)各種常用的消費(fèi)者行為研究方法，如觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法、深度訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法。能夠運(yùn)用消費(fèi)者行為研究方法能夠?qū)⑾M(fèi)者行為研究方法應(yīng)用于實(shí)際案例分析中，并得出有價(jià)值的結(jié)論，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考。消費(fèi)者決策過(guò)程1需求識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自己存在某種需求，可能是現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求。例如，感覺(jué)口渴需要喝水，或看到新手機(jī)就想換。2信息搜索消費(fèi)者積極主動(dòng)地搜集相關(guān)信息，可以來(lái)自內(nèi)部記憶、外部廣告、朋友推薦等。例如，在網(wǎng)上搜索手機(jī)測(cè)評(píng)，咨詢朋友的意見(jiàn)。3方案評(píng)估消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和搜集到的信息，對(duì)候選方案進(jìn)行比較評(píng)估。例如，比較不同手機(jī)的價(jià)格、性能、外觀等，最終選擇最優(yōu)方案。4購(gòu)買決策消費(fèi)者做出最終購(gòu)買決策，選擇購(gòu)買某一品牌或型號(hào)的商品。例如，選擇購(gòu)買某款特定手機(jī)。5購(gòu)買后行為消費(fèi)者在購(gòu)買后會(huì)對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并可能產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買或推薦行為。例如，分享手機(jī)的使用體驗(yàn)，或再次購(gòu)買同品牌商品。影響消費(fèi)者決策的因素11.個(gè)人因素消費(fèi)者個(gè)人的年齡、性別、收入、職業(yè)和生活方式都會(huì)影響他們的購(gòu)物決策。22.心理因素動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度和學(xué)習(xí)等心理因素會(huì)影響消費(fèi)者的偏好和行為。33.社會(huì)文化因素文化、社會(huì)階層、參照群體和家庭對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇產(chǎn)生影響。44.營(yíng)銷因素產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷策略會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。個(gè)人因素年齡年齡會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買能力。家庭生命周期家庭生命周期階段，如單身、結(jié)婚、育兒，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。收入收入水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購(gòu)買能力，影響購(gòu)買決策。教育程度教育程度影響消費(fèi)者的知識(shí)水平和消費(fèi)偏好。心理因素動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買行為是由動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，例如生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知會(huì)影響他們的購(gòu)買決定，包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格和品牌形象等。學(xué)習(xí)消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、觀察和信息獲取等方式學(xué)習(xí)和積累知識(shí)，影響他們的購(gòu)買行為。態(tài)度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)影響他們的購(gòu)買決策，包括對(duì)產(chǎn)品的好感度、價(jià)值觀和偏好等。社會(huì)文化因素家庭家庭是消費(fèi)者最直接的社會(huì)文化環(huán)境，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀。文化文化包括物質(zhì)文化和精神文化，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的偏好和認(rèn)知。社會(huì)群體消費(fèi)者所在的社會(huì)群體，如朋友、同事、鄰居等，會(huì)影響他們的消費(fèi)決策。參照群體消費(fèi)者會(huì)參考他們理想的群體，例如偶像、專家等，來(lái)做出消費(fèi)決定。營(yíng)銷因素1產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝等因素會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。2價(jià)格價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買決策中的重要考慮因素，影響著產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力。3促銷促銷活動(dòng)、優(yōu)惠券、折扣等可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買，提升產(chǎn)品銷量。4渠道銷售渠道的選擇會(huì)影響產(chǎn)品的曝光率和便捷性，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買決策模型消費(fèi)者購(gòu)買決策模型是一個(gè)描述消費(fèi)者從識(shí)別需求到做出購(gòu)買決定并最終進(jìn)行消費(fèi)行為的框架。1問(wèn)題識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自己存在某種需求。2信息搜索消費(fèi)者開(kāi)始收集關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。3方案評(píng)估消費(fèi)者對(duì)比不同產(chǎn)品或服務(wù)，權(quán)衡利弊。4購(gòu)買決策消費(fèi)者做出最終購(gòu)買決定。5購(gòu)后行為消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)，并根據(jù)體驗(yàn)做出評(píng)價(jià)。問(wèn)題識(shí)別需求的出現(xiàn)消費(fèi)者意識(shí)到他們需要解決的問(wèn)題或滿足的需求。例如，需要新的手機(jī)，想要改善家居環(huán)境等等。問(wèn)題的感知消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題可能無(wú)法得到滿足，或者問(wèn)題對(duì)他們?cè)斐衫_。尋求解決方案消費(fèi)者開(kāi)始尋找解決方案，并意識(shí)到可以通過(guò)購(gòu)買商品或服務(wù)來(lái)解決問(wèn)題。信息搜索1內(nèi)部搜索個(gè)人記憶、經(jīng)驗(yàn)2外部搜索朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)搜索3商業(yè)來(lái)源廣告、產(chǎn)品包裝4公共來(lái)源新聞、消費(fèi)者報(bào)告5經(jīng)驗(yàn)來(lái)源試用、體驗(yàn)消費(fèi)者在信息搜索階段，會(huì)根據(jù)自身需求，從不同渠道獲取相關(guān)信息。內(nèi)部搜索利用自身經(jīng)驗(yàn)和記憶，外部搜索則包括朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)搜索等。消費(fèi)者還會(huì)參考商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源獲取信息。方案評(píng)估消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需求和偏好，對(duì)不同方案進(jìn)行評(píng)估和比較。1比較比較不同方案的價(jià)格、功能、質(zhì)量等方面。2權(quán)衡權(quán)衡各方案的優(yōu)劣，考慮性價(jià)比和價(jià)值。3篩選篩選出符合自身需求和預(yù)算的最佳方案。消費(fèi)者還會(huì)參考評(píng)價(jià)、口碑等信息，以及自身對(duì)品牌的認(rèn)知和信任度。購(gòu)買決策評(píng)估方案消費(fèi)者根據(jù)自身需求和預(yù)算，從不同方案中選擇最優(yōu)方案。做出選擇消費(fèi)者最終確定要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)，并做出購(gòu)買決定。購(gòu)買行為消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買，例如在線下單或前往實(shí)體店購(gòu)買。購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后，會(huì)經(jīng)歷一系列的行為，這些行為會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。1滿意度滿足預(yù)期2忠誠(chéng)度重復(fù)購(gòu)買3口碑傳播推薦給朋友消費(fèi)者購(gòu)買決策是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，購(gòu)后行為是決策過(guò)程的最后階段，但也影響著未來(lái)購(gòu)買決策。消費(fèi)者行為案例分析消費(fèi)者行為案例分析可以深入理解理論知識(shí)，并幫助我們發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)案例的研究，我們可以更好地了解消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的行為模式和決策過(guò)程。案例分析可以幫助企業(yè)更好地制定營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。IKEA沙發(fā)案例IKEA是全球最大的家具零售商之一，以其低價(jià)且設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的家具而聞名。IKEA沙發(fā)是其產(chǎn)品線中受歡迎的產(chǎn)品，它吸引消費(fèi)者以其價(jià)格實(shí)惠、易于組裝和多樣化的款式。IKEA采用“扁平化包裝”的模式，將沙發(fā)拆解成部件，以便運(yùn)輸和組裝。這種模式不僅降低了運(yùn)輸成本，也為消費(fèi)者提供了DIY的樂(lè)趣。AppleiPhone案例產(chǎn)品創(chuàng)新蘋果公司不斷推陳出新，iPhone14ProMax搭載了全新的A16芯片，性能更加強(qiáng)大。品牌忠誠(chéng)度蘋果擁有強(qiáng)大的品牌影響力，許多消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷策略蘋果的營(yíng)銷策略注重產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)發(fā)布會(huì)、廣告等方式吸引消費(fèi)者。國(guó)產(chǎn)手機(jī)案例以華為、小米、OPPO、vivo為例，探討國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起背后的成功因素。價(jià)格親民、性能優(yōu)越、功能創(chuàng)新，滿足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比和個(gè)性化的需求。積極拓展海外市場(chǎng)，提升品牌影響力，塑造中國(guó)手機(jī)的國(guó)際形象。消費(fèi)者行為研究方法觀察法觀察消費(fèi)者在自然環(huán)境中的行為，例如購(gòu)物時(shí)的選擇、互動(dòng)方式、表情等。觀察法可以幫助研究者了解消費(fèi)者行為的真實(shí)情況，并發(fā)現(xiàn)潛在的需求和問(wèn)題。焦點(diǎn)小組訪談法組織一個(gè)由消費(fèi)者組成的焦點(diǎn)小組，通過(guò)引導(dǎo)討論，了解消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的態(tài)度、觀點(diǎn)和感受。深度訪談法一對(duì)一地與消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，收集他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、想法和感受，以深入了解消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)和決策過(guò)程。問(wèn)卷調(diào)查法通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，收集消費(fèi)者對(duì)特定問(wèn)題或主題的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，例如對(duì)產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買意愿等的調(diào)查。觀察法觀察消費(fèi)者行為觀察消費(fèi)者在特定環(huán)境下的真實(shí)行為，例如購(gòu)物行為、使用產(chǎn)品行為或社交行為。記錄行為細(xì)節(jié)記錄觀察到的所有關(guān)鍵信息，包括時(shí)間、地點(diǎn)、參與者、行為細(xì)節(jié)和環(huán)境因素。分析行為模式對(duì)觀察到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋找規(guī)律和趨勢(shì)，并解釋其背后的原因?？陀^性和真實(shí)性觀察法提供真實(shí)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，可以避免主觀猜測(cè)和偏差。焦點(diǎn)小組訪談法定義焦點(diǎn)小組訪談法是一種定性研究方法，由主持人帶領(lǐng)一組8-12人進(jìn)行互動(dòng)討論。該方法以小組的形式進(jìn)行，通過(guò)引導(dǎo)討論，深度挖掘和收集消費(fèi)者對(duì)某一主題的意見(jiàn)、態(tài)度和想法。特點(diǎn)該方法可以有效激發(fā)參與者的互動(dòng)，產(chǎn)生更深入的洞察和見(jiàn)解。它可以捕捉到消費(fèi)者在自然環(huán)境下的行為和感受，并觀察他們?cè)谌后w中如何表達(dá)和相互影響。應(yīng)用該方法廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌策略等領(lǐng)域。它可以用于探索新產(chǎn)品概念、評(píng)估產(chǎn)品性能、了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度。深度訪談法深入了解通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)題，深入探討消費(fèi)者行為和態(tài)度。個(gè)性化信息獲得對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特經(jīng)歷和觀點(diǎn)的更全面了解。非結(jié)構(gòu)化訪談訪談內(nèi)容靈活，根據(jù)對(duì)話流程進(jìn)行調(diào)整。問(wèn)卷調(diào)查法結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷使用預(yù)先設(shè)計(jì)好的問(wèn)題，以標(biāo)準(zhǔn)化的方式收集數(shù)據(jù)，有利于數(shù)據(jù)分析和比較。開(kāi)放式問(wèn)卷提供開(kāi)放式問(wèn)題，允許受訪者自由表達(dá)想法和意見(jiàn)，更能深入了解消費(fèi)者感受。樣本選擇選擇合適的樣本群體，確保收集到的數(shù)據(jù)能代表目標(biāo)消費(fèi)者的整體情況。消費(fèi)者行為研究實(shí)踐1市場(chǎng)調(diào)查深入了解目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣、偏好和動(dòng)機(jī)。2數(shù)據(jù)分析利用統(tǒng)計(jì)方法和可視化工具，識(shí)別消費(fèi)行為模式和趨勢(shì)。3案例研究分析真實(shí)案例，學(xué)習(xí)成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化營(yíng)銷策略。消費(fèi)者行為研究流程1確定研究目標(biāo)明確研究問(wèn)題和目的2設(shè)計(jì)研究方案選擇研究方法和數(shù)據(jù)收集方式3數(shù)據(jù)收集和分析收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析4研究結(jié)果應(yīng)用應(yīng)用研究結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷研究流程是一個(gè)循環(huán)過(guò)程，需要不斷地評(píng)估和改進(jìn)。研究目標(biāo)確定明確研究主題例如，研究消費(fèi)者對(duì)某品牌手機(jī)的購(gòu)買意愿，或者研究消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響因素。確定研究問(wèn)題基于研究主題，提出具體的研究問(wèn)題，例如，消費(fèi)者對(duì)某品牌手機(jī)的滿意度如何？哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)價(jià)的評(píng)分？設(shè)定研究目標(biāo)明確研究的最終目標(biāo)，例如，了解消費(fèi)者對(duì)某品牌手機(jī)的購(gòu)買意愿，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，或者分析影響消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)價(jià)的因素，并提出優(yōu)化評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建議。研究方案設(shè)計(jì)1確定研究目標(biāo)明確研究目的和問(wèn)題，例如，了解特定產(chǎn)品的消費(fèi)行為，分析市場(chǎng)趨勢(shì)。2選擇研究方法根據(jù)研究目標(biāo)選擇合適的方法，例如，問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談、觀察法。3設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集工具根據(jù)所選方法設(shè)計(jì)問(wèn)卷、訪談提綱、觀察記錄表等工具，確保數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性。4制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃規(guī)劃數(shù)據(jù)分析方法和步驟，包括數(shù)據(jù)清洗、統(tǒng)計(jì)分析、解釋分析。5確定研究時(shí)間安排合理安排研究時(shí)間，包括數(shù)據(jù)收集、分析、報(bào)告撰寫等步驟，確保研究效率。6預(yù)算分配合理分配研究預(yù)算，包括人員成本、設(shè)備成本、數(shù)據(jù)分析成本等。數(shù)據(jù)收集和分析數(shù)據(jù)收集是研究的關(guān)鍵步驟，需要采用科學(xué)方法確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性。數(shù)據(jù)分析是研究的靈魂，需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有意義的信息。1數(shù)據(jù)清洗識(shí)別和處理錯(cuò)誤、缺失或不一致數(shù)據(jù)2數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為適合分析的格式3數(shù)據(jù)分析運(yùn)用統(tǒng)計(jì)模型和技術(shù)，揭示數(shù)據(jù)背后的規(guī)律4數(shù)據(jù)可視化將分析結(jié)果以圖表等形式呈現(xiàn)研究結(jié)果應(yīng)用11.商業(yè)策略研究結(jié)果可以幫助企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升