新版網(wǎng)絡(luò)營銷專題知識講座

主要內(nèi)容8.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述8.2網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法8.3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能8.4案例思考8.5實(shí)訓(xùn)----網(wǎng)絡(luò)營銷主要方法應(yīng)用8.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點(diǎn)8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其主要形式8.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

正如許多新興名詞一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷并無一個(gè)公認(rèn)、確切的定義，而且也有許多不同的翻譯，如：CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing等等，但其本質(zhì)是相通的?；\統(tǒng)地說網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。2．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

傳播范圍廣速度快無時(shí)間地域限制內(nèi)容詳盡反饋迅速3.對網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步理解網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其主要形式

電子郵件營銷基于網(wǎng)絡(luò)交易平臺的營銷立體化的網(wǎng)絡(luò)營銷

8.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略

顧客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）

溝通（Communication）

8.2網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法

8.2.1搜索引擎營銷8.2.2Email營銷8.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告8.2.4其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法8.2.1搜索引擎營銷搜索引擎營銷就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。

1.搜索引擎的分類

⑴全文搜索引擎⑵分類目錄搜索引擎⑶多元搜索引擎2.搜索引擎營銷的主要模式

⑴網(wǎng)站分類目錄登錄⑵搜索引擎優(yōu)化（SEO，SearchEngineOptimization）⑶付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞競價(jià)排名網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告3.搜索引擎營銷實(shí)例----百度的關(guān)鍵詞競價(jià)排名服務(wù)

百度簡介百度關(guān)鍵詞競價(jià)排名服務(wù)申請流程

百度關(guān)鍵詞競價(jià)及排名結(jié)果查詢

4．搜索引擎營銷效果評估

搜索引擎營銷效果評價(jià)指標(biāo)：網(wǎng)站訪問量網(wǎng)站在搜索引擎中的排名用戶轉(zhuǎn)化投資收益率等。搜索引擎營銷效果分析工具（以Google

為例）：Google網(wǎng)站地圖（GoogleSitemaps）Google向網(wǎng)站管理員提供有用的信息Google所獲取的關(guān)于客戶網(wǎng)站的信息Google網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)（GoogleAnalytics）Google顧客轉(zhuǎn)化率8.2.2E-mail營銷

1．E-mail營銷概述

真正意義上的E-mail營銷是許可E-mail營銷（PermissionEmailMarketing，PEM），即在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

2.E-mail營銷的主要工具：郵件列表什么是郵件列表郵件列表也叫MailingList，是Internet上的一種重要工具，利用它可以實(shí)現(xiàn)郵件批量發(fā)送，即同時(shí)向許多擁有電子郵件地址的人發(fā)送預(yù)備好的郵件。目前，正規(guī)的E-mail營銷主要是通過郵件列表的方式實(shí)現(xiàn)的。郵件列表的主要形式公開類型：所有人都可以自由討論，即使不是這個(gè)郵件列表的訂戶也可以自由地發(fā)送郵件給這個(gè)郵件列表的所有訂戶。例如：公開的論壇。封閉類型：只有郵件列表的訂戶才能互相發(fā)送郵件。比如：網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)、俱樂部或公司內(nèi)部討論組等。管制類型：只有經(jīng)過郵件列表管理者許可的電子郵件才能發(fā)送給郵件列表的其他訂戶，其他訂戶只能接收信息。電子刊物就屬于此類。3．開展E-mail營銷的基本條件

⑴開展E-mail營銷的技術(shù)平臺

開展E-mail營銷的技術(shù)平臺主要指郵件列表發(fā)行平臺，其主要功能是：用戶訂閱、退訂郵件列表、用戶E-mail地址管理、創(chuàng)建和管理郵件列表、郵件內(nèi)容編輯、批量發(fā)送電子郵件等。

企業(yè)可以根據(jù)自己的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)選擇是建立自己的郵件列表發(fā)行平臺，還是選擇專業(yè)服務(wù)商的發(fā)行平臺。

⑵

用戶E-mail地址資源的獲?、贂T注冊資料②郵件列表訂閱框③為用戶提供有價(jià)值的郵件列表信息④租用專業(yè)服務(wù)商的Email地址列表⑶

郵件內(nèi)容的設(shè)計(jì)與制作①盡量采用企業(yè)自己的URL和Email廣告語言進(jìn)行制作。②郵件內(nèi)容安排得當(dāng)。③添加可點(diǎn)擊的關(guān)于詳細(xì)內(nèi)容的鏈接URL與可點(diǎn)擊的E-mail地址。④檢查郵件。4．E-mail營銷效果評價(jià)

定量評價(jià)獲取和保持用戶資源的評價(jià)指標(biāo)：有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率郵件信息傳遞的評價(jià)指標(biāo)：送達(dá)率、退信率用戶對郵件信息的接受程度的評價(jià)指標(biāo)：開信率、閱讀率、刪除率用戶回應(yīng)評價(jià)指標(biāo)：直接帶來的收益、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率等。定性評價(jià)

采取E-mail營銷前后的對比分析8.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過圖文或多媒體方式發(fā)布的以廣告宣傳為目的信息。相對于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、針對性強(qiáng)、信息容量大、強(qiáng)烈的互動性和實(shí)時(shí)性、易于統(tǒng)計(jì)等優(yōu)點(diǎn)，是常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值是多方面的，如品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、改善顧客關(guān)系等。

1．網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式根據(jù)信息表現(xiàn)形式的不同文字廣告、圖片廣告、豐富媒體廣告根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的信息載體的不同Web廣告：旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、分類廣告等。（根據(jù)廣告在Web頁面中出現(xiàn)的形式）非Web廣告：搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、BBS廣告、即時(shí)信息（IM，InstantMessage）廣告等。（根據(jù)所選擇的網(wǎng)絡(luò)工具）2．網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式

千人印象成本CPM每次點(diǎn)擊成本CPC每行動成本CPA其他收費(fèi)模式①千人印象成本（CPM，CostPerThousandImpressions）

千人印象成本指的是廣告圖片每顯示1000次（印象）的費(fèi)用。例：如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的報(bào)價(jià)是10元/CPM，顯示該廣告的網(wǎng)頁每天瀏覽次數(shù)是500000，則該網(wǎng)絡(luò)廣告每天的投放成本是5000元。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式之一，它以包含網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面被訪問次數(shù)作為計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果某網(wǎng)民反復(fù)查看某一網(wǎng)頁，雖然訪問次數(shù)增加了，但并不能反映廣告受眾的確看到了廣告，因此CPM并不能如實(shí)反映出實(shí)際的廣告效果。②每次點(diǎn)擊成本（CPC，CostPerClick）CPC是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，如搜索引擎關(guān)鍵詞廣告一般采用這種收費(fèi)模式。雖然CPC的價(jià)格比CPM的價(jià)格高得多，但廣告主卻比較傾向于CPC，因?yàn)镃PC采取有點(diǎn)擊付費(fèi)，沒有點(diǎn)擊就不用付費(fèi)的計(jì)價(jià)方式，能較正確地反映廣告受眾對廣告的反響程度，是一種按效果付費(fèi)的計(jì)價(jià)方式。③每行動成本CPA(CostPerAction)

即根據(jù)每個(gè)訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告采取的行動收費(fèi)。對于用戶行動一般都有特別的定義，如形成一次交易、獲得一個(gè)注冊用戶、回應(yīng)的有效問卷、對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊，等等。由于CPA更注重網(wǎng)絡(luò)廣告投放的實(shí)際效果，所以它的費(fèi)用比一般的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格要高的多。④其他收費(fèi)模式

CPO（CostPerOrder）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的每個(gè)訂單來收費(fèi)PPS（PayPerSale）：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量來收費(fèi)一些知名門戶網(wǎng)站憑借自身的網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)和網(wǎng)站穩(wěn)定的訪問量，并不按照網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果來定價(jià)，而是按照網(wǎng)絡(luò)廣告所投放的頻道欄目、網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式、投放時(shí)間等多種條件收取固定費(fèi)用，如新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)價(jià)就采取這種策略。3.網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果評價(jià)

①定量分析定量分析就是利用一些可準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計(jì)的技術(shù)指標(biāo)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果，例如瀏覽數(shù)量、點(diǎn)擊率、訂單數(shù)等。在這些基本監(jiān)測統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上，還可以利用加權(quán)計(jì)算法對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生的效果之間的差異。利用加權(quán)計(jì)算法分析網(wǎng)絡(luò)廣告效果例：設(shè)在A網(wǎng)站投放的Banner廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的可測量效果為：新增訂單100筆，點(diǎn)擊次數(shù)5000次。設(shè)在B網(wǎng)站投放的Banner廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的可測量效果為：新增訂單120筆，點(diǎn)擊次數(shù)3000次。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購買。試分析這兩次廣告投放效果的區(qū)別。利用加權(quán)計(jì)算法分析網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析：將實(shí)際購買的權(quán)重設(shè)為1，每次點(diǎn)擊的權(quán)重設(shè)為0.02，則廣告主的兩次廣告投放價(jià)值分別是：

A網(wǎng)站：100×1+5000×0.02=200B網(wǎng)站：120×1+3000×0.02=180雖然從B網(wǎng)站獲得的直接銷售較多，但從長遠(yuǎn)看，在A網(wǎng)站投放的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值更大。②定性分析

定量分析只能局部或短期地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷效果，有些網(wǎng)絡(luò)廣告雖然在短期內(nèi)并沒有增加直接的點(diǎn)擊或訂單，但從長遠(yuǎn)角度看卻提升了企業(yè)的品牌形象，加深了顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的印象。對于這些營銷效果的評價(jià)就很難用量化指標(biāo)來衡量，而是必須利用傳統(tǒng)的對比分析法等定性分析的方法來評價(jià)。例如利用對比分析法對網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對比。8.2.4其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法1．博客營銷

博客營銷就是利用博客開展網(wǎng)絡(luò)營銷，利用博客的開放性、共享性、互動性的特點(diǎn)傳遞信息，并通過知識傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。博客營銷的價(jià)值是表現(xiàn)在多方面的，包括發(fā)布信息、宣傳企業(yè)品牌、新產(chǎn)品推廣、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)，等等。企業(yè)開展博客營銷的幾種模式企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道模式第三方BSP公共平臺模式第三方企業(yè)博客平臺模式博客營銷外包模式2.RSS營銷RSS營銷是指利用RSS這一互聯(lián)網(wǎng)工具傳遞營銷信息的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。目前，RSS營銷的應(yīng)用還處于初級階段。開展RSS營銷必須具備的三個(gè)條件：第一，網(wǎng)站提供RSS信息源；第二，要為用戶持續(xù)提供有價(jià)值的信息，并且通過RSS工具及時(shí)向用戶傳遞；第三，讓盡可能多的用戶通過RSS獲取信息。3．網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷其實(shí)就是通過利益關(guān)系和互聯(lián)網(wǎng)將無數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)也為會員網(wǎng)站提供了簡易的賺錢途徑。目前這種網(wǎng)絡(luò)營銷方法已普遍應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容銷售等多個(gè)領(lǐng)域。典型案例：GoogleAdSense8.3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能

8.3.1網(wǎng)上市場調(diào)查

8.3.2網(wǎng)站推廣

8.3.3網(wǎng)絡(luò)促銷

8.3.4在線顧客服務(wù)8.3.1網(wǎng)上市場調(diào)查1.網(wǎng)上市場調(diào)查概述

網(wǎng)上市場調(diào)查是指利用互聯(lián)網(wǎng)為手段所進(jìn)行的各種以市場調(diào)查為目的的活動。網(wǎng)上調(diào)查的主要工作過程：明確調(diào)查問題、調(diào)查方法設(shè)計(jì)、收集市場信息資料、整理分析資料、撰寫市場調(diào)查報(bào)告。

2．網(wǎng)上市場調(diào)查的主要方法

網(wǎng)上直接調(diào)查：面向調(diào)查對象直接收集信息，獲取第一手資料。主要方法：網(wǎng)上問卷調(diào)查法網(wǎng)上間接調(diào)查：主要獲取的是他人收集整理好的第二手資料。

主要方法：網(wǎng)上搜索法、網(wǎng)站跟蹤法、訂閱郵件列表法網(wǎng)站推廣方法相關(guān)推廣工具和資源搜索引擎推廣方法搜索引擎登錄、搜索引擎關(guān)鍵詞競價(jià)排名電子郵件推廣方法潛在用戶的E-mail地址、郵件列表網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法旗幟廣告、分類廣告、豐富媒體廣告、在線黃頁資源合作推廣方法網(wǎng)站鏈接、用戶資源共享信息發(fā)布推廣方法行業(yè)網(wǎng)站、第三方電子商務(wù)交易平臺、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體宣傳推廣方法無線通信工具、電視、報(bào)紙、廣播8.3.2網(wǎng)站推廣

8.3.3網(wǎng)絡(luò)促銷

網(wǎng)絡(luò)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動。傳統(tǒng)促銷的四種主要形式：廣告、產(chǎn)品促進(jìn)、銷售促進(jìn)和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的四種主要形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷。1．網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，運(yùn)用多種激勵(lì)工具，刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)。

網(wǎng)上銷售促進(jìn)的主要形式有：比較購物/購物搜索引擎、在線優(yōu)惠券促銷、有獎(jiǎng)促銷、積分兌換禮品促銷、價(jià)格折扣、對VIP會員的優(yōu)惠措施、免費(fèi)送貨促銷等。

2．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能提升企業(yè)的形象，吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。主要形式：企業(yè)網(wǎng)站的宣傳、網(wǎng)上新聞的發(fā)布、舉行網(wǎng)上