年末促銷應(yīng)當(dāng)注意的七個關(guān)鍵點

年末促銷應(yīng)當(dāng)注意的七個關(guān)鍵點2005-01-18作者:黃忠賢出處:業(yè)務(wù)員網(wǎng)?年末狂奔沖銷量，對于中國企業(yè)來說，它是一種在年度快要結(jié)束時通過非常的營銷方式來迅速提升產(chǎn)品的銷售量，從而完成年度銷售目標(biāo)的主要營銷方式。而在年末的這種營銷方式中，更多的是以\o"促銷活動"促銷活動來體現(xiàn)的，并且已經(jīng)成為眾多企業(yè)年末普遍采取的市場宣傳方式。在眾多的年末促銷活動中，消費者對各商家的降價、買贈等促銷活動有著特別的期待感；而對于企業(yè)來說，年末瘋狂促銷幾乎成為很多企業(yè)最重要的市場宣傳手段和提升業(yè)績的最佳時機。不可否認(rèn)產(chǎn)生這種結(jié)果的一個原因是中國商業(yè)在競爭手段創(chuàng)新上的無奈與消費者尚未成熟的消費心理和行為。因此通過年末瘋狂促銷的企業(yè)一般都能夠獲得一定的知名度和至少一段時期內(nèi)的銷售增長。但是隨著中國的入世和競爭的日益規(guī)范化，單純地依賴年末促銷來激發(fā)購買沖動的效果會有所下降，而且還會影響到品牌的形象。因為在新的競爭條件下產(chǎn)品之間的差異性越來越小，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也越來越規(guī)范化。所以，有效的年末促銷應(yīng)當(dāng)是多渠道的組合，應(yīng)當(dāng)是既要提升品牌形象，又要獲得銷售增長的企業(yè)行為。有效的年末促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種主要的形式，這四種促銷組合統(tǒng)稱為市場宣傳。任何產(chǎn)品在被購買階段都要經(jīng)歷大致這樣的一個過程，即產(chǎn)品被認(rèn)識，然后是產(chǎn)品被喜好，最后是產(chǎn)品被顧客購買。不同的\o"促銷手段"促銷手段在產(chǎn)品被購買過程中的效果是不一樣的。在產(chǎn)品被認(rèn)識階段，促銷需要引起顧客的注意，因此這時企業(yè)所使用的銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和報紙電視廣告都能達(dá)到引起注意的效果。在產(chǎn)品開始被人們所喜好的時候，人員促銷和對比性廣告就比較合適。在人們最終要下決心進(jìn)行購買的時候，人員推銷和特別形式的廣告則更加具有效果。因此，企業(yè)有必要識別出在什么情況下使用什么方法，識別出哪個階段最為重要，不同階段的顧客是多少，在不同階段是哪些消費者最重要等等。所以，企業(yè)在進(jìn)行年末狂奔沖量時，所開展的市場宣傳，不論使用上面四種促銷手段中的哪一種，都要做好以下這些最基本的關(guān)鍵點，也是年末促銷活動中最值得企業(yè)關(guān)注的事情。為了使各位營銷同仁更系統(tǒng)地理解這些關(guān)鍵點，筆者以一個真實的案例來解說它。案例的基本情況：2003年12月初的一天下午，T電腦公司的杭州分公司銷售林軍經(jīng)理給我打來一個電話，詢問我有沒有時間過去他那兒坐一下，他有些事情想和我聊聊?？纯醋约旱娜粘贪才?，好像也沒有什么重要的事情，作為老朋友，我知道林軍肯定碰到了難題，我二話不說，馬上就驅(qū)車過去。果然不出所料，還有一個月的時間春節(jié)假期就要來臨了，可是按年度銷售計劃，他還有近500機器沒有賣出。根據(jù)以往經(jīng)驗，銷售500機器他至少需要三個多月才能完成，就算圣誕節(jié)到元旦這段時間里生意再好，往年最高銷量也不過150到200臺之間。此后的生意就不是很令人心喜了。聽到這個消息，我也為林軍感到為難。幸好他還有一萬多元的促銷費用，看來希望全在這里了。為了很好地利用這一萬元的促銷費，更為了好朋友林軍能過一個開心的年，我又給幾個做營銷策劃的朋友，約好晚上一起喝茶，討論如何做好這個年末促銷。幾個策劃“老鳥”在一起開起了腦力激蕩會，不到兩個小時，一個令人興奮的方案就出臺了。一、確定目標(biāo)市場。任何促銷手段的使用依據(jù)都要有針對性，因為企業(yè)的產(chǎn)品不是賣給所有人的，企業(yè)的市場交流也應(yīng)當(dāng)是有針對性?？墒窃谀昴┑拇黉N活動中，很多企業(yè)的行為卻是不是如此。如果在臨近年終你到電腦市場走一圈，你就會發(fā)現(xiàn)一般商家都有各種各樣的促銷海報，但是你很看出這些海報是做給什么人看的。也許這些海報在設(shè)計制作的過程中可能也會有一個目標(biāo)對象，但當(dāng)它展示在終端的時候，作為一個普通消費者是很難分辨開來的。也就是說，他沒有特定對象的時候，感覺上是對所有的人，但在現(xiàn)實中卻沒有人感覺到這份海報是為他們制作的，因而也就對它視而不見了?？紤]到人們的這種心理習(xí)慣，我們在給林軍做的海報中就明確規(guī)定和標(biāo)明：本優(yōu)惠只留給在校大學(xué)生和離開學(xué)校不超過兩年的年輕人(以學(xué)生證和畢業(yè)證書為憑證)。這種限制雖然讓許多人感覺到不公平，但我們知道，只有這種“不公平”的優(yōu)惠才會讓人珍惜，才會讓那些感到不公平的人想辦法來獲得這種優(yōu)惠(他們會通過他人來購買)。并且聲明，這個行動是企業(yè)在年末對社會對消費者的支持和厚愛的回報。不出所料，當(dāng)海報發(fā)布后，馬上就有人來質(zhì)問：“為什么只對這么小部分的人進(jìn)行優(yōu)惠？其實這些人根本不是你們的消費者。”我們笑而不答，只是聲稱：這是公司總部的規(guī)定，是公司一年一度對回報社會的行動。然后，我們就發(fā)現(xiàn)一些不符合限制條件的消費者，開始去尋找符合條件的消費者，然后以他們的名譽來購機。有趣的是，在觀察中，我們發(fā)現(xiàn)那些借用他人名譽購買機子的還有一種竅喜的心態(tài)。二、確定宣傳目標(biāo)和期望結(jié)果。企業(yè)的市場宣傳不是盲目的，而是圍繞一個主目標(biāo)展開的。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)來計劃推出什么樣的宣傳，支出多少費用，達(dá)到什么樣的期望值。因為我們的目標(biāo)市場已經(jīng)很明確，所以我們宣傳時，我們的目標(biāo)很簡單，就是要在一個月之內(nèi)銷售出去500臺手提電腦。費用就在這一萬元之內(nèi)，沒有什么可能選擇的。我們不可能象競爭對手一樣在報紙等公眾媒體上進(jìn)行大量的廣告宣傳。也就是我們無法對大眾進(jìn)行我們活動宣傳。我們選擇的推廣方式必須是聚攏目標(biāo)消費群體，采取以一對多的面對面宣傳。并且宣傳