電子商務線上營銷變革與成功案例分析總結

2017淘寶發(fā)展營銷變局與成功案例解析主講人：宿學彬前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略01變局一：淘寶買家的升級02變局二：淘寶賣家的升級03變局三：淘寶營銷的升級04目錄CONTENTE前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級目錄4變局三：淘寶營銷的升級大淘寶：網絡零售規(guī)則與標準輸出者開放平臺(TaobaoOpenPlatform)指由淘寶網提供的，面向第三方的開放式電子商務服務基礎服務框架。簡稱TOP旨在以開放API（應用程序接口）為契機，形成一個多接口的開放性平臺，吸引大量的合作伙伴結集為一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。大淘寶將向合作伙伴輸出四類標準與規(guī)則：Ⅰ信用體系標準;Ⅱ交易流程和運營管理規(guī)則;Ⅲ用戶管理規(guī)則，包括用戶登錄ID信息、用戶行為信息;Ⅳ商品管理標準，即商品分類體系的分類、描述、計算能力等。TOP商品API訂單API物流API庫存API開源旺旺……企業(yè)后臺ERP系統(tǒng)淘寶網旗艦店品牌店授權店C店官網訂單處理系統(tǒng)進銷存系統(tǒng)財務系統(tǒng)客戶管理營銷系統(tǒng)業(yè)務分析系統(tǒng)……開源網店流程頁面……大淘寶戰(zhàn)略下開放平臺的架構大淘寶戰(zhàn)略漸入佳境2005年到2009年淘寶年均交易增長速度均保持在100%以上，2010年淘寶全年交易預估將突破4,000億大關。2005年—2009年淘寶全網成交增長趨勢圖前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級目錄4變局三：淘寶營銷的升級淘寶買家的升級隨著中國互聯(lián)網用戶突破3億，網購市場也開始加速，同時網民的網購需求也隨之升級，從過去在網上購買一些稀缺的、便宜的產品已經過渡到了網購日常用品（見左圖）和大眾化的產品。淘寶12年交易TOP12位的行業(yè)淘便宜2004年至2007年淘方便2008年至2010年淘個性2010年至……1.7億中有4成以上為有購買記錄用戶，其中3000多萬為購買活躍用戶用戶星級分類各星級用戶數(shù)(買家)占比信用得分≤311,334,37026.49%1星級11,316,34526.45%2星級12,753,23829.81%3星級4,171,5799.75%4星級1,600,1233.74%5星級936,6132.19%1鉆530,6521.24%2鉆120,0070.28%3鉆17,4070.04%4鉆2,1365鉆1691皇冠272皇冠2總計42,782,668

淘寶買家信用分布前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級目錄4變局三：淘寶營銷的升級傳統(tǒng)市場三十年淘寶六年1979－1989資料2004－2007資料1989－1999資訊2007－2010

資訊1999－2009資本2010－2012資本2009－資源2012－資源傳統(tǒng)市場三十年與淘寶六年淘寶賣家競爭開始升級03-05年個人賣家的黃金時代，更多的是個人店主與個人店主之間的競爭06-07年開始步入團隊與團隊之間的競爭時代，網絡運營開始向專業(yè)化方向發(fā)展08-13年競爭已經上升到了企業(yè)級，同時涌現(xiàn)出了大批的淘寶品牌，傳統(tǒng)大品牌開始在淘寶試水電子商務2003年～2016年淘寶賣家競爭狀況變化從大賣家一統(tǒng)淘寶到三家分晉淘寶成長起來的大賣家傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)外貿轉內銷的企業(yè)做網絡營銷不久，小有成就，但受困于渠道沖突，遲遲難以突破自建品牌打市場，沒有傳統(tǒng)渠道拖累，取得了不小的成功，但沒有做品牌的經驗，只能賣產品，難賣品牌附加值精于網絡運營而疏于制造經驗，對產業(yè)鏈缺少掌控，對品牌運營沒有經驗或意識傳統(tǒng)品牌淘寶成功案例集錦品牌企業(yè)淘寶合作常見的四種模式品牌推廣淘寶平臺目前日均PV近10億，是全球排名前三位的中文網站，同時淘寶也是離消費者最近的網絡媒體，在這個平臺上做品牌傳播，其傳播面與效果都非常顯著。代表企業(yè)：麥當勞、肯德基渠道規(guī)范傳統(tǒng)品牌或者企業(yè)通過在淘寶建立自己的營銷體系，采取疏導的策略，逐步規(guī)范在淘寶的零售渠道。代表企業(yè)：李寧、361度數(shù)據挖掘利用淘寶這個全球最大的消費者數(shù)據庫，通過在淘寶開店銷售產品或者推廣的行為，獲取第一手的數(shù)據，再進行深度挖掘與分析。代表企業(yè)：寶潔、奧利奧市場拓展把淘寶看成一個新的市場與渠道，以淘寶平臺為基礎，提升自己電子商務運營的水平，并在淘寶這個平臺上進行多方面的資源整合，實現(xiàn)品牌推廣與銷售雙豐收。代表企業(yè)：優(yōu)衣庫、杰克瓊斯淘品牌50強在淘寶平臺打造成功的品牌；消費者通過“淘寶”行為，經歷品牌“認知—認同—購買”的全過程，最終參與到品牌建設中，幫助賣家提升品牌價值和品牌資產；淘寶平臺品牌分為產品品牌和店鋪品牌什么是淘品牌?前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買家的升級變局二：淘寶賣家的升級目錄4變局三：淘寶營銷的升級從4P到4C：淘寶營銷演變史產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)4P4C顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)C2CB2CC2B隨著電子商務的發(fā)展和大淘寶戰(zhàn)略的啟動，目前淘寶平臺上也越來越呈現(xiàn)出個性化、柔性化和社會化的趨勢；與傳統(tǒng)商業(yè)大規(guī)模、標準化和產品導向不同，網絡經濟的特征是小批量、個性化和客戶導向，即柔性化制造、個性化營銷和社會化物流的商務模式。而個性化趨勢及其“個性化營銷”最為關鍵——向前倒逼“柔性化生產”，向后帶動“社會化物流”，也就是淘寶目前提倡的C2B的發(fā)展思路，即以消費者需求去驅動。消費者的需求—Consumer'sneedsandwants

消費者獲取滿足的成本—Costandvalue

消費者購買的方便性—Conveniencetobuy

溝通—Communicationwithconsumer

產品和服務以顧客為中心以顧客能接受的成本定價

產品的分銷以方便顧客為主加強與顧客的溝通和聯(lián)系4P4C產品—Product

價格—Price

渠道—Place

促銷—Promotion搜索社區(qū)消費者市場獨立網店第三方物流服務管理工具營銷推廣工具、平臺支付工具（支付寶）溝通工具C2BB2CC2C商家直接對消費者銷售產品和服務的電子商務個人與個人之間的電子商務淘寶C2B戰(zhàn)略模型淘寶運營的“轟炸機理論”引擎—產品左翼—IT技術右翼—品牌機組乘員—運營團隊武器系統(tǒng)—營銷工具第一種裝備：引擎—產品引擎—產品引擎是飛機的最核心部分，引擎功率的大小決定飛機戰(zhàn)斗力的高下；在淘寶平臺，產品也是賣家最核心的部分，產品定位的正確與否，品質與價格上有沒有競爭力決定著你在淘寶平臺上能走多遠。淘寶平臺產品運營的四大要素

供應鏈成本控制響應速度產品定位質量控制產品定位成功案例：麥包包、AK男裝在中國，箱包行業(yè)與服飾等其他行業(yè)不一樣，只有高端（如Lv、gucci、prada）與低端(區(qū)域性品牌或者沒品牌)之分，中端產品缺少有力的競爭者，麥包包正是看中了這一市場，主打中端市場，僅用了一年不到就成為了淘寶第一自主箱包品牌。成本控制與質量把控：EBG男裝2009年，淘寶男裝類目有一匹黑馬脫穎而出，異軍突起，那就是EBG男裝；EBG男裝在淘寶一舉成名除了正確的營銷策略和大規(guī)模廣告投放的因素外，在成本控制與質量的把控方面也起著決定性因素；由于長期給歐美廠商和國內的大批商代工，EBG的母公司生產能力非常強大，其成本控制在不影響品質的情況下比同類廠家要低30%以上。商城2009年男裝成交金額top20排名品牌1JackJones/杰克瓊斯2Uniqlo/優(yōu)衣庫3ebg4JUSTYLE5SPORTICA6唐獅7SEVNJOEN8零號男9MetersBonwe/美特斯邦威10Levi's11FairWhale/馬克華菲12Bosideng/波司登13Septwolves/七匹狼14D-wolves/與狼共舞15Levi’s/李維斯16591mmm17Lilang/利郎18PPZ19Joeone/九牧王20VANO/凡諾商城2009年男裝成交筆數(shù)top20排名品牌1Uniqlo/優(yōu)衣庫2JackJones/杰克瓊斯3唐獅4ebg5MetersBonwe/美特斯邦威6零號男7JUSTYLE8SPORTICA9SEVNJOEN10Levi's11D-wolves/與狼共舞12591mmm13PPZ14深海15VANO/凡諾16FairWhale/馬克華菲17艾夫斯18Septwolves/七匹狼19與狼共舞20Levi’s/李維斯2009淘寶商城男裝top20排名左翼—IT技術設計師設計款式發(fā)給工廠生產大貨樣板間打樣版包設計師確認樣版包成品送貨到物流倉庫市場部銷售物流倉庫發(fā)貨對中國三大C2C平臺數(shù)百家箱包店鋪和數(shù)十家B2C箱包網站的相關信息與數(shù)據即時抓取與分析，并判斷市場前景。與淘寶全方位對接的ERP系統(tǒng)，從訂單、庫存到物流全面打通，一鍵搞定。對銷售數(shù)據、廣告投放數(shù)據、流量數(shù)據全面分析，并與CRM全部對接。30臺服務器5個專職數(shù)據分析師資金周圍率：9次/月對全球大牌女鞋的官網和銷售平臺進行監(jiān)控與分析(1天)發(fā)現(xiàn)目標鞋并通知米蘭、巴黎、紐約、香港等地買手買原件(2天)內部提案，原鞋拍照，上傳淘寶開始預售（2天）快遞到上?？偛浚M行國內市場分析(3天)大規(guī)模生產，發(fā)貨(7天)打版、等待30天預售期的數(shù)量出來，每賣一百雙加10塊，越早越便宜(15天)8天制造出3天前歐洲制鞋大師發(fā)布的新鞋右翼—品牌/營銷第三種裝備：右翼—品牌/營銷電子商務，電子是手段，商務（品牌與營銷）才是本質，但我們很多做電商的人總是希望通過系統(tǒng)和流程去解決品牌的問題，這顯然是不現(xiàn)實的，世界上沒有兩個長得一模一樣的品牌，品牌的本質就是差異化，因而對于營銷的需求也是各有不同的。自我實現(xiàn)的需求尊重的需求情感的需求安全的需求生理（存）的需求淘寶客戶營銷需求分級的馬斯洛原理需要更多的品牌展示，通過網絡對不同目標群體傳遞不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌聯(lián)合、品牌活動，以幫助品牌忠實用戶向其它平臺或線下轉移。需要更多的品牌展示，以加強用戶對品牌的記憶。需要更多的店鋪展示，以加強用戶對店鋪特色的記憶需要到店流量追求流量/收入的轉化品牌管理網絡化在線品牌延伸建立在線產品或渠道品牌店鋪被記憶&粘性客戶積累店鋪流量&銷售轉化淘寶客戶營銷需求分級的馬斯洛原理機組乘員—運營團隊轟炸機機組成員一般由飛行員（機長）、領航員、投彈手、機械師等人組成，同樣的裝備，不同的機組成員操控裝備的能力不一樣，反應在戰(zhàn)場的結果也會大不一樣。淘寶店鋪的運營團隊也跟機組成員一樣，核心團隊一般由店長、創(chuàng)意設計、營銷策劃和IT工程師組成，他們之間協(xié)同的好與否決定你這個店鋪在淘寶的競爭力。第四種裝備：機組成員—運營團隊店長：統(tǒng)管一切，組織能力與協(xié)調能力超強，有調動公司所有資源的能力創(chuàng)意設計營銷策劃IT技術店鋪跟視覺有關的都由此人負責，包括頁面設計、素材設計、拍攝、圖片處理等。品牌建設與規(guī)劃、營銷活動策劃、產品營銷端口的包裝、文字描述等系統(tǒng)的維護與搭建、數(shù)據接口與安全等團隊：淘寶店鋪四大崗位基本職能武器系統(tǒng)—營銷工具淘寶營銷工具分為工具型產品和營銷型產品：工具型產品：分銷系統(tǒng)、API接口、ISV接口、外部獨立網店系統(tǒng)、物流產品等平臺型工具和秒殺、滿就送、紅包等促銷型工具；營銷型產品：頁面廣告、直通車、鉆石