《新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道優(yōu)化研究一以S醫(yī)藥公司為例》13000字（論文）

新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道優(yōu)化研究一以S醫(yī)藥公司為例目錄TOC\o"1-3"\h\u1218【摘要】 31707第一章緒論 4279171.1研究背景 4245791.1.1S醫(yī)藥公司的簡介 445451.2.1研究目的 596861.2.2研究意義 5210211.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 598331.3.1國外研究現(xiàn)狀 597441.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 622949第二章相關(guān)理論概述 7283422.1營銷渠道的相關(guān)概念及內(nèi)容 725022.1.1營銷渠道的概念界定 7114512.1.2營銷渠道的內(nèi)容 7212682.2醫(yī)藥企業(yè)的概念 820432.2.1醫(yī)藥企業(yè)的特點 8246862.3醫(yī)藥營銷渠道的理論基礎 9265752.3.1醫(yī)藥營銷渠道相關(guān)理論 931984第三章S醫(yī)藥的營銷渠道環(huán)境分析 10254523.1營銷渠道外部環(huán)境分析 1018723.2S醫(yī)藥營銷渠道的swot分析 1331438第四新醫(yī)改下的S醫(yī)藥有限公司營銷渠道的現(xiàn)狀分析 1449354.1S營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析 14326894.1.1訪談問題設計 14114934.2S的營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析 15210244.2.1S醫(yī)藥的營銷渠道現(xiàn)狀 1539324.2.12基于S現(xiàn)有營銷渠道問題分析 1630351第五章新醫(yī)改的背景下S醫(yī)藥的營銷渠道優(yōu)化策略研究 18131075.1營銷渠道優(yōu)化策略 18311735.1.1完善和創(chuàng)新渠道設計 18304645.1.2加強經(jīng)銷商管控 19310145.1.3合理控制渠道運行成本 1932547結(jié)束語 206671參考文獻 21【摘要】經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場變動不斷帶動醫(yī)藥行業(yè)變革。2009年新醫(yī)改出臺之后，隨著醫(yī)保政策的不斷完善，醫(yī)藥市場也發(fā)生明顯的變化。從一些相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量不斷增大，營收和利潤持續(xù)走高，原先低迷的醫(yī)藥出口規(guī)模也在持續(xù)擴大。而新醫(yī)改政策對醫(yī)藥銷售和價格的管控變嚴，藥企成本費用增加，要想在眾醫(yī)藥企業(yè)里脫穎而出，必須尋找適合現(xiàn)行市場的營銷理念和營銷方式。在營銷實施的過程中，渠道營銷起著非常關(guān)鍵的作用。以往市場的不規(guī)范導致了缺少合理嚴謹?shù)那涝O計、執(zhí)行時來回反復使渠道成本不斷增長而造成成本浪費等問題。根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢采用相應的營銷策略，提高服務水平，成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文以武漢S醫(yī)業(yè)為研究對象，在營銷和渠道的相關(guān)理論上，基于S藥業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀提出問題，從S藥業(yè)的渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、成本控制和渠道管理等方面來針對性的設計S藥業(yè)的渠道優(yōu)化策略，實現(xiàn)自營渠道和知名連鎖藥店合作的雙渠道模式等策略，使其能最終達到完善DY藥業(yè)營銷渠道的目的。

【關(guān)鍵詞】:新醫(yī)改；醫(yī)藥企業(yè)；營銷渠道；緒論研究背景在醫(yī)藥市場營銷中，如何更好的控制成本支出,提高競爭優(yōu)勢，是整個醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)都需要思考的問題。在2009年，我國提出的新醫(yī)改政策，讓醫(yī)藥企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了一定的改變，競爭加劇，以往的營銷模式不再能夠適應新醫(yī)改后市場發(fā)展要求。要想更好生存并獲得發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)需要就要引入新的營銷模式，優(yōu)化新的營銷渠道，同時也要擴大醫(yī)藥企業(yè)的市場影響力,帶動醫(yī)藥企業(yè)的整體向上,增強自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。1.1.1S醫(yī)藥公司的簡介S醫(yī)藥有限公司是在2002年正式加入中國遠大集團，醫(yī)藥企業(yè)，集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體，涉及種類的多樣，以是集各類制劑、醫(yī)療器械和化學原料藥于一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)藥企業(yè)，聚焦領域包括心腦血管急救、介入治療、呼吸、大五官科、罕見病以及生物健康。在新醫(yī)改的深化實施下，醫(yī)藥流通和分類不斷變革，促使醫(yī)企在產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)和推向市場的各個環(huán)節(jié)也發(fā)生很大改變。對S醫(yī)藥來說，在面對新的市場變動，在營銷渠道上，缺乏對市場和產(chǎn)品新的理解，方法還是老一套，營銷渠道單一，沒有效率，影響公司整體運作，停滯不前。現(xiàn)今面臨市場環(huán)境的變化，機遇和挑戰(zhàn)并存，要想在市場產(chǎn)品競爭中不出局，保有和擴大產(chǎn)品市場份額的重要因素是營銷渠道的優(yōu)化和創(chuàng)新。本文以S醫(yī)藥公司為研究對象，對目前面臨的各種環(huán)境來分析，發(fā)現(xiàn)當下渠道面臨的問題，有目的的針對問題現(xiàn)狀，研究渠道優(yōu)化和創(chuàng)新。1.2.1研究目的新醫(yī)改出臺之后，隨著市場不斷規(guī)范和競爭力加劇，醫(yī)藥企業(yè)面臨壓力增大，諸多無資金實力和技術(shù)優(yōu)勢的中小企業(yè)面臨整頓和生存危機，針對如S公司的同類領先企業(yè)來說，如果在這個時候放松警惕同樣也會面臨被市場淘汰出局的危險，所以，如何在新醫(yī)改的背景下的市場的高壓競爭下更好把握態(tài)勢，如何利用自身優(yōu)勢重新整合資源占取有利地位，是每個醫(yī)藥企業(yè)都需跨越的一個難關(guān)。本文希望以S醫(yī)藥公司為例，通過企業(yè)面臨的環(huán)境分析，用SWOT分析法理清S公司的內(nèi)外優(yōu)劣因素，選取符合S自身發(fā)展的營銷渠道策略，同時結(jié)合S醫(yī)藥公司當前面臨的問題實施相應的渠道優(yōu)化設計，以此來提升公司競爭力，建立競爭優(yōu)勢，取得市場領先優(yōu)勢。1.2.2研究意義目前，藥品是保障人民身體健康的必需品，藥品從生產(chǎn)企業(yè)到銷費者手上離不開營銷渠道，而完善的產(chǎn)品營銷渠道則是.產(chǎn)品推向市場的基礎保障，所以對于在新醫(yī)改背景下的S醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來說，產(chǎn)品營銷渠道的不斷優(yōu)化會有利于：(1)推動S醫(yī)藥公司的生產(chǎn)和發(fā)展。營銷渠道是企業(yè)市場營銷的一部分，當企業(yè)推出新產(chǎn)品時，合理完善的營銷渠道可以縮短產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提升企業(yè)的運營速度，幫助企業(yè)加速鋪貨，讓企業(yè)在搶占市場中占的先機，為企業(yè)的發(fā)展提供競爭優(yōu)勢。（2）S醫(yī)藥可以更好地滿足不斷增長的藥品市場需求。一個優(yōu)秀的營銷渠道能使企業(yè)在營銷渠道的每個環(huán)節(jié)進行質(zhì)量和服務把關(guān)，使產(chǎn)品在渠道流通中能準確有效的傳遞給消費者。還要使企業(yè)在終端市場第一時間掌握消費者的產(chǎn)品需求，從而更好的對企業(yè)進行生產(chǎn)指導。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國外研究現(xiàn)狀從當前國內(nèi)外學者的相關(guān)理論研究成果中總體觀察來看，西方發(fā)達的國家市場營銷理論起步時間早，對這方面的知識有著很高的造詣。市場營銷理論起源于美國，是由于社會分工的不斷細化以及經(jīng)濟社會不斷發(fā)展的背景下，逐步發(fā)展起來。經(jīng)過很多年以來的經(jīng)濟方面的不斷進步，以及市場運行的更加成熟，在美國關(guān)于市場營銷的有關(guān)理論逐步的發(fā)展壯大并日趨成熟，形成了比較系統(tǒng)化的理論體系。DattaSK.(2013)通過相關(guān)的理論研究總結(jié)中得出，美國在藥品銷售方面的渠道目.前還比較狹窄，主要是通過分銷商把產(chǎn)品供應給零售商，再進一步傳遞到患者手中，形成了一條較短的購物鏈條，其中，由于供應鏈的環(huán)節(jié)較短，并且其物流和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展水平，較高，使得藥品在各個流通環(huán)節(jié)上的處境都相對比較穩(wěn)固，同時降低了運輸成本，提升了銷售藥品的效率[1]；IsabelleBrun(2014)表示醫(yī)藥企業(yè)應該加強建設互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，使得自己的營銷渠道得到進一步的拓寬，并且利用互聯(lián)網(wǎng)提升自身的競爭能力和運行效率，使得消費者能夠更加方便、且快捷的購買到其所需要的藥品[2]；MuktakVyas,AshwaniPanesar(2019)提出制藥企業(yè)為了增強競爭力更加注重銷售模式的創(chuàng)新和渠道的管理[3]；上述結(jié)果表明，營銷渠道直接能影響企業(yè)在市場營銷的眾多因素中的重要一環(huán)，渠道建設的好壞會直接性的影響到市場營銷的結(jié)果。所以在企業(yè)創(chuàng)建營銷渠道初期，就要將渠道環(huán)節(jié)作為一個整體而進行統(tǒng)一管理。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀祖國強、關(guān)翠玲等(2013)對我國中醫(yī)藥營銷渠道模式進行了分析，提到了中醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理、終端建設不完善等共性問題，并提出了相應的改進措施[4]。王輝(2016)認為從事藥品生產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)應該提高其市場敏銳度，增強相應的技能對市場全過程進行有效的把控，從而較為全面的了解藥品，通過流程和相關(guān)銷售人員的市場行為，進一步構(gòu)建起更加系統(tǒng)化，全面化便捷式的藥品銷售機制[5]。于斌(2019)提出兩個及以上的企業(yè)或品牌可以達成聯(lián)盟的關(guān)系，實現(xiàn)合作營銷。通過對銷售渠道、宣傳媒介和目標消費群的共享實現(xiàn)相互共贏，是一種低成本的創(chuàng)新能更加有效的整合銷售渠道[6]。吳敏(2016)從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四個方面對醫(yī)藥企業(yè)營銷策略優(yōu)化與創(chuàng)新進行了研究，提出醫(yī)藥企業(yè)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在于其最后一公里，最終端的銷售行為直接影響著相關(guān)藥品的銷售額度。醫(yī)藥企業(yè)應充分整合現(xiàn)有的渠道資源進行市場細分，建立系統(tǒng)的銷售渠道[7]。楊珉灃（2019）在《新醫(yī)改形勢下醫(yī)藥營銷渠道的構(gòu)建研究》中指出新醫(yī)改政策進一步拓寬了醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷渠道，同時也指出在新的醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道運作的過程中醫(yī)藥企業(yè)要更加注重醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量保障[8]。徐婷（2019）在《醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究》中提到了隨著中國網(wǎng)絡技術(shù)的普及，網(wǎng)絡營銷以現(xiàn)代銷售理論作為基礎，借助了網(wǎng)絡、通信和數(shù)字媒體的技術(shù)實現(xiàn)了營銷目標的商務活動，充分的呈現(xiàn)出了其網(wǎng)絡時代特性，在當前的市場競爭中占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，醫(yī)藥企業(yè)想要適應時代潮流，就需要在原有基礎上轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展模式，充分運用傳統(tǒng)與現(xiàn)代向結(jié)合的方式，多渠道進行產(chǎn)品銷售[9]。第二章相關(guān)理論概述2.1營銷渠道的相關(guān)概念及內(nèi)容2.1.1營銷渠道的概念界定營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。美國的經(jīng)濟學家路易斯.斯特恩和艾爾-安塞爾最早對營銷渠道進行闡述的[11]，之后隨著研究的深入，菲利普.科特勒教授對其進行了定義[12]，他包括企業(yè)從生產(chǎn)到采購銷售的整個流程，是所有權(quán)在生產(chǎn)前后的整個途徑的流轉(zhuǎn)，也就是消費者所需要的商品路徑，從生產(chǎn)的企業(yè)或個人到消費的企業(yè)和個人的過程。2.1.2營銷渠道的內(nèi)容（1）直接渠道或間接渠道的營銷策略直接渠道也可稱為稱零級渠道，指的在整個渠道中沖生產(chǎn)廠家到消費者手中沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者(用戶)

的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。

間接渠道是指商品從生產(chǎn)企業(yè)到達消費者或用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道，即生產(chǎn)者通過若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給最終消費者或用戶。

（2）長渠道或短渠道的營銷策略

長渠道是經(jīng)過兩個或以上中間環(huán)節(jié)后才能到達消費者手中的渠道，分銷渠道的長度取決于商品在整個流通過程中，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多分銷渠道就越長。

（3）寬渠道或窄渠道的營銷策略

分銷渠道的寬度，是取決于分銷渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少，如圖1所示：2.2醫(yī)藥企業(yè)的概念醫(yī)藥企業(yè)是指在醫(yī)藥行業(yè)設立的企業(yè)，根據(jù)《中華人民共和國醫(yī)藥品管理法》（以下簡稱“醫(yī)藥品管理法”）的第一百二條的定義，醫(yī)藥品生產(chǎn)企業(yè)是指生產(chǎn)醫(yī)藥品的專業(yè)企業(yè)或兼營企業(yè)。分為醫(yī)藥品生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥品經(jīng)營企業(yè)，是專門從事醫(yī)療和藥品生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售的企業(yè)。作為研究開發(fā)技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)有著高投入、高風險、高回報的特征。高水平醫(yī)藥行業(yè)能帶來的不僅是國民身體素質(zhì)健康狀況的提升，還對國家醫(yī)藥安全和社會穩(wěn)定提供支持。因此，各國對醫(yī)藥企業(yè)的重視度都在提高。2.2.1醫(yī)藥企業(yè)的特點醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系到人民群眾的健康和醫(yī)療保健的基礎產(chǎn)業(yè)。但是，醫(yī)藥企業(yè)有以下三個特征。（2）高風險：由于藥品特異性強，市場空間發(fā)展主要由其性能決定。（3）高收益：一種新藥一旦研發(fā)、使用后，盡管前期投入巨大后期的收益也是巨額的，但醫(yī)藥企業(yè)仍繼承了市場準入壁壘的高度和集中度高的經(jīng)營特點。在產(chǎn)業(yè)類型分析中，醫(yī)藥行業(yè)追求者的高就業(yè)標準和技術(shù)要求是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的典型代表。以上特征也對醫(yī)藥企業(yè)的未來發(fā)展提出了更高的要求。促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級，除了增加科技創(chuàng)新和藥品研發(fā)投入外，還要加強對藥品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的管理，制定適合自身發(fā)展的營銷渠道戰(zhàn)略，尋找發(fā)展方向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的良性運行。2.3醫(yī)藥營銷渠道的理論基礎2.3.1醫(yī)藥營銷渠道相關(guān)理論藥品的市場營銷渠道是指藥品生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間的橋梁和按鈕。營銷渠道的規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的重要營銷要素之一，良好的產(chǎn)品、完善的價格體系、迷人的促銷政策、高素質(zhì)的營銷團隊及多元化、高效的銷售渠道是必不可少的。實施新醫(yī)療改革政策，例如對S醫(yī)藥品公司的營銷渠道模式產(chǎn)生重要影響，實施出廠價格的調(diào)查和登記，減少流通環(huán)節(jié)，提高行業(yè)集中度，推進流通領域的價格控制，進行藥品投標各當事人聯(lián)合實施相關(guān)措施，逐漸影響醫(yī)藥行業(yè)銷售轉(zhuǎn)型的發(fā)展過程。根據(jù)營銷渠道的長度,所會涉及到的中間環(huán)節(jié),S醫(yī)藥公司的現(xiàn)醫(yī)藥營銷渠道可以分以下幾種（如圖2所示）除此傳統(tǒng)分銷渠道以外新興渠道還有:網(wǎng)絡銷售、電視購物、電話營銷等。其中網(wǎng)絡銷售因直接連接消費者，既符合年輕人的購物習慣又減少中間環(huán)節(jié)降低企業(yè)的營銷成本，因此近幾年備受眾多企業(yè)關(guān)注，在本文中S的營銷渠道運用到了間接渠道和長渠道的管理模式，間接渠道是指商品從生產(chǎn)企業(yè)到達消費者或用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道，就是生產(chǎn)者到消費者手上還要通過若干中間商，在這過程中，經(jīng)銷商的管理成為了S醫(yī)藥公司的主要問題。由此為切入點進行進一步的分析。第三章S醫(yī)藥的營銷渠道環(huán)境分析3.1營銷渠道外部環(huán)境分析企業(yè)的成長和發(fā)展，均離不開所處的大的宏觀環(huán)境，PEST模型就是對其來分析，模型主要有，政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)組成。由于我國目前處于經(jīng)濟增速和發(fā)展的變革期，新醫(yī)改對S醫(yī)藥來說,社會變革中的每一個要素都對其有重大影響。以下我們就從PEST四個方面的宏觀因素來分析其對S醫(yī)藥的各方面影響，以便企業(yè)更好對營銷策略的把控。(1)政治環(huán)境由于藥品行業(yè)的特殊性，在我國受政府的極大監(jiān)管，每項政策的出臺都對藥企有不可忽視的影響，尤其在現(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)速增長時期，面對看病難，費用高，醫(yī)療投入在我們財政占比較低的情況下，新的醫(yī)改政策不斷出臺，對醫(yī)藥行業(yè)的拉動非明顯，隨著國家對醫(yī)療衛(wèi)生的支出比例日漸加大，醫(yī)保報銷比例升高，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展刻不容檔。我們主要從國家出臺的政策調(diào)控、藥品和醫(yī)療改革、法律監(jiān)管這四個面進行管理。經(jīng)濟環(huán)境（以上的數(shù)據(jù)均來自國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計據(jù)/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0O0K&sj=2020）近10年來，我國經(jīng)濟發(fā)展一直保持穩(wěn)定的增速階段，隨之人們的生活質(zhì)量也越來越好，人們的需求被挖掘得也越來越大，在健康方面，身體健康越來越受國民關(guān)注，國家對國民醫(yī)療也越來越重視，尤其在近幾年中，國家的新醫(yī)改政策不斷實施，投入的資金也越來越大。根據(jù)（圖三）國家統(tǒng)計局從2015年和2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出,到2019年為止，衛(wèi)生費用的總額支出達到了65841.39億元,政府衛(wèi)生支出18016.95億元，社會衛(wèi)生支出29150.57億元，個人衛(wèi)生現(xiàn)金支出18673.87億元，人均衛(wèi)生費用4702.79元，由此數(shù)據(jù)可知2015年到2019年無論是醫(yī)療衛(wèi)生總費用還是政府、社會和個人現(xiàn)金衛(wèi)生支出都在往上增長，可見在新醫(yī)改的政策下醫(yī)療費用在我們經(jīng)濟環(huán)境的地位越來越大。醫(yī)藥行業(yè)也會在政府經(jīng)濟和政策的雙重支持下，越來越蓬勃向上。對于S醫(yī)藥企業(yè)來說這即是機遇也是挑戰(zhàn)，促使其不斷完善自身。社會環(huán)境（以上的數(shù)據(jù)均來自中國數(shù)據(jù)統(tǒng)計局/easyquery.htm?cn=C01&zb=A0301&sj=2020）1)人口結(jié)構(gòu)：日益老齡化日顯：目前中國是擁有著14億多的人口的大國，隨著人口數(shù)量不斷的增加和人類的壽命延長的，從上圖（圖四）的數(shù)據(jù)中就可以看到在2015年到2019年的65歲及以上的人口是每年都在持續(xù)上漲的，從14386萬上升到了17603萬僅僅只用了四年，增多了將近3217萬老年人口，在如此巨大的的人口基數(shù)的國家里，人均壽命的增長和人口老齡化的趨勢將會是我國新醫(yī)改政策下的醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)需求提供有力的支撐。新生人口逐增加:自計劃生育以來，我國的新生人口持續(xù)下降，自從在2015年國家二胎政策全面開放，5年間新生人口下降持續(xù)減緩，到2019年，新生人口為23492多萬，二胎占出生人口比例達57%，這些無疑為醫(yī)藥市場提供了增長潛力。2）消費結(jié)構(gòu)變化現(xiàn)代經(jīng)濟飛躍式的增長，人們收入水平增加，溫飽問題不再是面臨生存的主要問題時，消費結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，追求生活質(zhì)量占據(jù)人們的生活的主導地位，隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們需求被一步一步挖掘出來，對于自身的健康越來越關(guān)注和重視，醫(yī)療健康的意識也越來越強，比如在之前的慢性病，面臨這樣的生存壓力，人們往往來不及重視，使患病人群也不斷擴大，現(xiàn)今隨經(jīng)濟條件的和國家新醫(yī)改政策的不斷改善，國家對人的健康越來越重視，人們越發(fā)知道身體健康的重要性，從而出現(xiàn)了對醫(yī)藥產(chǎn)品的極大需求，同時也帶動醫(yī)藥產(chǎn)品市場的不斷擴大。技術(shù)環(huán)境生產(chǎn)研發(fā):依靠醫(yī)藥技術(shù)引進度過了我國藥品生產(chǎn)的最初階段，但隨著我國藥品生產(chǎn)技術(shù)的不斷成熟，醫(yī)藥的生產(chǎn)研發(fā)已不再是國外企業(yè)獨大，我們已經(jīng)逐漸拉近與國外企業(yè)的差距，在中藥制劑和生產(chǎn).上更是具有領先優(yōu)勢，更多創(chuàng)新和自主產(chǎn)權(quán)的藥品出現(xiàn),使我國藥品生產(chǎn)由仿制到自主逐漸轉(zhuǎn)變，競爭力不斷凸顯。產(chǎn)品流通:我們現(xiàn)在面臨的是一個信息和科技高速發(fā)展的時代，信息化時代使醫(yī)藥生產(chǎn)流通更加快捷方便，也使醫(yī)藥行業(yè)的競爭加劇，是信息的流暢性使企業(yè)在面對市場時更加機動靈活，利于掌握市場動態(tài)抓住時機。還有就是，醫(yī)藥發(fā)展過程中，之前的工作方式以人工為主，現(xiàn)今面臨機械智能化替代威脅。另外，數(shù)字網(wǎng)絡技術(shù)的興起，線下交易逐漸轉(zhuǎn)移到線上，這對醫(yī)藥行業(yè)原有的流通模式有一定的取代，如果不及時的去更新和優(yōu)化營銷渠道，就會讓原有的營銷渠道崩塌。3.2S醫(yī)藥營銷渠道的swot分析外部戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)勢（S）劣勢（W）有完善的產(chǎn)品較強的研發(fā)能力生產(chǎn)能力強質(zhì)量水平高成本領先品牌知名度低銷售網(wǎng)絡資源比較弱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚不完整營銷渠道管理度不強銷售團隊變動大機會（O）So戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略市場潛力大國家新醫(yī)改的政策的執(zhí)行醫(yī)保制度完善新醫(yī)改之后加速了醫(yī)藥渠道建設的規(guī)范化新醫(yī)改之后要更加發(fā)揮技術(shù)上的優(yōu)勢，提高品牌的知名度加速技術(shù)領先設備升級利用渠道優(yōu)勢功能降低劣勢戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變渠道管理念強化渠道人員管理控制成本支出威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略同類產(chǎn)品競爭激烈大中型重要企業(yè)的競爭國家監(jiān)管政策的不確定性充分發(fā)揮產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的優(yōu)勢，提升自身的產(chǎn)品優(yōu)勢提升自身競爭能力維護好現(xiàn)有合作客戶的合作關(guān)系健全渠道管理責任機制提升服務能力，改進服務質(zhì)量優(yōu)化渠道建設通過以上對S醫(yī)藥營銷渠道的SWOT分析可知，在新醫(yī)改政策出臺之后S醫(yī)藥的營銷渠道自身還存在著一定的問題，比如S的原來營銷渠道面臨的轉(zhuǎn)型或者手新醫(yī)改政策影響到渠道成員績效，但是在企業(yè)渠道的外部環(huán)境和本身產(chǎn)品優(yōu)勢也給企業(yè)帶來了很大的機會，在面臨市場的挑戰(zhàn)威脅的同時更應該從把握機會，補足劣勢的Wo扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)點考慮機會上，把握當今市場的巨大需求，抓住國家醫(yī)改政策扶持和渠道供應鏈整合的機會;在劣勢上，強化觀念，強化人員管理、強化成本和終端控制來實施營銷渠道的建設，才能提升S醫(yī)藥銷渠道的整體工作效率，使其保持市場優(yōu)勢。第四新醫(yī)改下的S醫(yī)藥有限公司營銷渠道的現(xiàn)狀分析4.1S營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析4.1.1訪談問題設計本次訪談設計了6個問題，訪談對象為經(jīng)驗工作豐富的醫(yī)藥從業(yè)者，主要采取開放式的提問法，訪談問題中主要設計了6個問題，這些內(nèi)容主要包括談論被訪談對象的工作時間，新醫(yī)改出臺之后對他工作的影響，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者對醫(yī)改之后產(chǎn)品進院的流程的變化影響，以及其對S制藥集團營銷渠道現(xiàn)狀和以后優(yōu)化渠道建設提了一下建議。本次訪談采取開放式提問法，被訪談任有10人，訪談中(訪談結(jié)果見附錄A）得出新醫(yī)改對他們的工作有影響的，調(diào)查得出他們都希望公司能進一步的去建設加強營銷渠道中對經(jīng)銷商的獎懲制度，阻止他們再次出現(xiàn)跨區(qū)銷售、拖欠賬款，低價竄貨現(xiàn)象，對經(jīng)銷商制定相應的指標，如果不遵守，可以收回地域代理權(quán)；企業(yè)直營的團隊要在基本上完善季度指標的獎懲制度和年銷量指標的獎懲制度，這樣才能保證團隊的工作氛圍，畢竟在這新醫(yī)改出臺之后，藥品營銷這一塊時候收到一定的影響的，比如一些市醫(yī)保的產(chǎn)品被踢出醫(yī)保，這樣的產(chǎn)品在醫(yī)院就會被踢出醫(yī)院目錄，直接性的對員工的利益造成影響。4.2S的營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，在新醫(yī)療改革的背景下，S醫(yī)藥的市場渠道模式也逐漸發(fā)生了變化。現(xiàn)在，S醫(yī)藥目前采用還是多渠道的營銷渠道模式，有直接醫(yī)院和零售藥店的渠道模式，也有醫(yī)藥公司的渠道銷售模式。隨著市場競爭的壓力越來越激烈，新的醫(yī)療改革政策不斷改善和實行，S醫(yī)藥的營銷渠道模式在部分市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不適應市場和產(chǎn)品的問題。因此S醫(yī)藥公司有必要重新去認識和評價當前的營銷渠道模型是否合適在新醫(yī)改革背景下的的市場，為在新醫(yī)改政策背景下的S醫(yī)藥在市場上生存和未來的發(fā)展奠定基礎。4.2.1S醫(yī)藥的營銷渠道現(xiàn)狀S醫(yī)藥在公司發(fā)展初期太重視產(chǎn)品銷量，不尊重市場規(guī)則，不重視營銷管理，忽視規(guī)范發(fā)展等原因，導致公司現(xiàn)在比較復雜的營銷渠道有傳統(tǒng)型的一級營銷渠道。隨著國家實施新的醫(yī)療改革，S醫(yī)藥公司在這種復雜的營銷渠道模式也引起了以下幾個問問題。由于代理公司之間的不良競爭，有時后也出現(xiàn)了客戶和公司競爭奪走下級客戶的現(xiàn)象，這制約了S公司的銷售規(guī)模在市場上進一步擴大，當前S醫(yī)藥現(xiàn)有的營銷渠道：（1）渠道一：S醫(yī)藥→地區(qū)代理商→零售藥店和醫(yī)院→終端消費者S醫(yī)藥公司在經(jīng)營過程中與華南地區(qū)多家醫(yī)藥代理公司已經(jīng)建立了良好的合作關(guān)系，充分利用這些地域級醫(yī)藥代理商的營銷渠道和其他銷售資源，提高S醫(yī)藥在特定區(qū)域內(nèi)的銷售，大幅降低企業(yè)運營的風險和銷售成本，提高醫(yī)藥品及相關(guān)服務的銷售效果。另外，S醫(yī)藥充分利用了地區(qū)代理商在當?shù)氐母鞣N經(jīng)營關(guān)系，通過與零售藥店和醫(yī)院的良好合作關(guān)系，加快了新藥進入當?shù)蒯t(yī)藥品銷售市場。但是，這樣的通道模式也有一定的弊端。例如，由于S醫(yī)藥無法快速獲取終端消費者的反饋信息，因此對終端市場不能及時做出反應。在S醫(yī)藥和地區(qū)代理商的合作過程中，對代理商開發(fā)經(jīng)營這一部分的營銷渠道進行控制和管理是很難的。地區(qū)代理店由于各種原因?qū)е滤幬锏男麄髌占昂彤數(shù)厥袌龅拈_拓出現(xiàn)障礙的情況下，公司銷售的藥品銷售情況惡化等問題很多。（2）渠道二：S醫(yī)藥→醫(yī)藥配送公司→醫(yī)院/零售藥店→終端消費者這樣的渠道模是屬于扁平化的橫向渠道。S醫(yī)藥公在華南地區(qū)很多中心城市設有辦事處。在華南地區(qū)的醫(yī)院、零售藥店等渠道的開發(fā)主要是依靠公司培養(yǎng)的直銷團隊。從目前的銷售業(yè)績情況來看，這條流通渠道是可以在客觀的客度上提高產(chǎn)品在市場占有率，維持和增加市場占有率。該渠道的運營經(jīng)營模式是，S醫(yī)藥公司的在外事務所負責地區(qū)及附近地區(qū)的醫(yī)藥品市場的開發(fā)，通過醫(yī)藥公司進行產(chǎn)品采購，構(gòu)健以醫(yī)院為主體的銷售渠道網(wǎng)絡，以醫(yī)院和零售藥店為渠道銷售，提高S醫(yī)藥在市場上的銷售水平。這個渠道模式由于代理商沒有處于銷售的中間階段，所以大大降低了藥品在銷售成本，增加了公司藥品價格設定的空間，保證了零售藥店和醫(yī)院的充分利益水平，提高了公司零售藥店和醫(yī)院同類產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。不僅提高了S醫(yī)藥公司的知名度，而且保證了產(chǎn)品能夠順利進入當?shù)蒯t(yī)藥品市場。這樣的路線適合于S醫(yī)藥的高端產(chǎn)品和新藥的市場開發(fā)。但是，這種通道模式的缺點是人事費和物力成本高。4.2.2S基于現(xiàn)有營銷渠道的問題分析在新醫(yī)療改革的背景下，S公司為了實現(xiàn)企業(yè)收益的增加，企業(yè)的銷售戰(zhàn)略主要通過增加產(chǎn)品的數(shù)量來提高公司產(chǎn)品的銷售量。隨著公司經(jīng)營規(guī)模的擴大、生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的增加以及產(chǎn)品生產(chǎn)線的延長，市場營銷渠道的問題也漸漸顯著地出現(xiàn)了。（1）企業(yè)對市場營銷渠道沒有有效控制與S醫(yī)藥合作的醫(yī)藥代理商是為了考慮自己的利益提高銷售。有可能不遵守與S醫(yī)藥簽約的代理合作協(xié)議，可以將S醫(yī)藥制定的各地區(qū)統(tǒng)一價格的銷售政策架空化。這不僅加劇了公司和醫(yī)藥代理商之間的矛盾和沖突，還取得了年底的銷售回報，向S醫(yī)藥的超額申報購買計劃。這些經(jīng)銷商出貨量多，銷售份額高，一部分經(jīng)銷商不能遵守S醫(yī)藥品制定的產(chǎn)品管理措施。例如，如跨區(qū)銷售、拖欠賬款等，對于其他遵守制度的經(jīng)銷商就會被這些不遵守管理制度的經(jīng)銷商帶偏，導致跨區(qū)銷售、拖欠賬款，低價竄貨現(xiàn)象越來越多。與S醫(yī)藥公司及其他地區(qū)的醫(yī)藥代理公司之間產(chǎn)生了一些不必要的沖突和矛盾。如果某個地區(qū)的醫(yī)藥代理公司在開拓渠道占據(jù)主導地位，該地區(qū)的代理公司就會以合作關(guān)系作為條件，不斷向企業(yè)提出學術(shù)費用支持及其他無理的合作條件，大大增加S醫(yī)藥的經(jīng)營風險和渠道成本。（2）市場渠道結(jié)構(gòu)不合理S醫(yī)藥現(xiàn)有的營銷渠道是扁平化的渠道模式，該渠道模式在同一區(qū)域內(nèi)的不同的渠道終端容易發(fā)生重復，相互重疊的渠道成員不想開發(fā)新的渠道，所以容易發(fā)生沖突直接影響公司產(chǎn)品的市場覆蓋率和服務水平，銷售理念的不同，就會引起渠道成員之間的不良競爭，從而消耗公司沒必要的管理成本，增加了公司的附加合作成本。（3）對通道成員的效果評價標準不足S醫(yī)藥把代理商的銷售額和規(guī)模作為選擇途徑成員的基準，但是考慮到占與企業(yè)業(yè)務整體量的比例的話會比較少。還有，關(guān)于渠道成員的性能審查，有詳細的規(guī)則。但是具體操作是自由的。S醫(yī)藥營銷渠道運營管理不完善，企業(yè)制定合理政策沒有對渠道成員進行有效的監(jiān)督激勵。面對突發(fā)事件時的應急能力比較差。渠道成員為了攻克市場，爭奪客戶，在同一渠道中同級渠道成員容易沖突，造成頻繁的區(qū)域間竄貨現(xiàn)象。這會給公司和產(chǎn)品的形象帶來不好的影響。同時，S醫(yī)藥對渠道成員的不完善激勵制度，導致渠道成員缺乏市場開發(fā)的積極性，企業(yè)利潤降低，減緩了企業(yè)在市場占有率的增長。（4）對渠道和基層員工的培訓很少實施新的醫(yī)療改革后，在處方藥的市場銷售的過程中，消費者的購買行為在醫(yī)生和專家的推薦和建議起著決定性的作用。在處方藥以外的藥品的銷售過程中，藥店的導購藥師的醫(yī)藥專業(yè)水平和推薦以及建議對消費者購買也有很大的影響。因此，企業(yè)對渠道和末端的員工進行有必要的藥品專業(yè)知識培訓和市場銷售技巧的訓練是很重要的。S醫(yī)藥確立了顧客管理制度，要求各業(yè)務員將自己掌握的客戶資料提交公司統(tǒng)一管理。但在實際工作中，有些現(xiàn)場的業(yè)務員將獲得的客戶信息作為自己的東西，再將企業(yè)渠道作為個人財富收集工具，利用企業(yè)消耗大量資源使用建立的渠道偷偷地做自己的產(chǎn)品。因此，公司渠道費用大幅度上升，銷售額上升和費用上升的比例大幅度背離。從上面看，針對S醫(yī)藥公司市場渠道上的現(xiàn)狀，由于觀念落后、管理體制的缺陷和控制措施不當?shù)葐栴}，公司渠道運營不適當，對該問題的措施應該從實際情況出發(fā)從渠道體制建設和人員組織等多方面著手，使市場營銷上更好地控制，實現(xiàn)市場戰(zhàn)略。第五章新醫(yī)改的背景下S醫(yī)藥的營銷渠道優(yōu)化策略研究5.1營銷渠道優(yōu)化策略基于以上的S醫(yī)藥公司的渠道現(xiàn)狀，本文采取的渠道管理舉措主要是從渠道的理念創(chuàng)新、組織管理、成本控制等進行系統(tǒng)的優(yōu)化，在新醫(yī)改的背景去優(yōu)化渠道管理的同時還可以加強渠道各個環(huán)節(jié)的協(xié)作能力，也可以實現(xiàn)S公司的營銷渠道的流通效率，讓公司通過這一系列的渠道優(yōu)化，能在市場營銷中完成更好的戰(zhàn)略目標。以下是在新醫(yī)改的戰(zhàn)略目標的前提下，從實際出發(fā)到實施制定的具體舉措：完善和創(chuàng)新渠道設計：選擇深度的分銷和扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu)、渠道模式創(chuàng)新、加強渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移；強化經(jīng)銷商管理：合理的制定經(jīng)銷商選擇方案、建立對經(jīng)銷商動態(tài)管控、完善經(jīng)銷商的獎懲制度；合理控制渠道成本：第一得加強渠道的辦事處財務管理、第二加強渠道辦事處績效管理，對渠道的績效進行實現(xiàn)關(guān)注；第三加強對渠道和基層員工的培訓，合理的制定培訓計劃、加強員工的專業(yè)理論知識。5.1.1完善和創(chuàng)新渠道設計在新醫(yī)改的S醫(yī)藥公司要實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)扁平化，實施深度分銷，傳統(tǒng)的供應鏈結(jié)構(gòu)就要發(fā)生改變，扁平化的渠道結(jié)構(gòu)方式需要相應渠道的對應，所以S醫(yī)藥公司在原有的渠道供應就要進行一定的轉(zhuǎn)變。針對原有投入成本大、效用不明顯的渠道環(huán)節(jié)就要壓縮或消減，針對現(xiàn)有的市場和消費需求，原來短缺或忽視的終端渠道就要加大投入或合作力度，這樣對渠道的改制更適應市場需求，更利于S醫(yī)藥公司的整體營銷和發(fā)展。

面對新醫(yī)改出臺后的市場變化，渠道模式也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，圍繞經(jīng)銷商的模式不在適合市場供求變化，結(jié)合現(xiàn)在市場和產(chǎn)品的定位中心，在新醫(yī)改的背景下S醫(yī)藥要把市場和產(chǎn)品結(jié)合起來就要對渠道模式重新定位，建立產(chǎn)品和市場相結(jié)合實施以產(chǎn)品來劃分渠道的新舉措。由于S藥品種類較多，可以通過市場調(diào)查針對消費需求來對不同種類產(chǎn)品重新劃分渠道，把中成藥特色和西藥療效做到有效區(qū)分，針對藥品的特色和優(yōu)勢去組建新的銷售渠道，使產(chǎn)品和市場有效結(jié)合。

S醫(yī)藥公司雖然重視產(chǎn)品的研發(fā)更新，但在新醫(yī)改政策出來后S醫(yī)藥公司的營銷渠道戰(zhàn)略上有所滯后，導致在渠道管理中發(fā)現(xiàn)很多問題，所以要想改變渠道現(xiàn)狀就必須轉(zhuǎn)變渠道戰(zhàn)略，從人員組織和管理方式等方面重新定位，使其在渠道戰(zhàn)略上和產(chǎn)品更新保持一致，為戰(zhàn)略目標打基礎。首先，對內(nèi)部和組織人員加強營銷和渠道管理理念，通過宣傳培訓和學習提升整體認知能力，促進管理人員和銷售人員的協(xié)作能力，保持團隊意識。其次，對銷售團隊制定合理獎懲機制和給予其提升機會，杜絕人員流失和頻繁更換。最后，根據(jù)市場情況重新合理規(guī)劃營銷渠道，使營銷目標符合市場的整體規(guī)劃和戰(zhàn)略需求。5.1.2加強經(jīng)銷商管控新醫(yī)改出臺后，S醫(yī)藥可以對經(jīng)銷商管控可有三個方面來著手實行：一建立獎懲制度是為了鼓勵經(jīng)銷商的工作積極性，是為了避免經(jīng)銷商做到了一定的銷量后就止步不前，同時也會對那些消極怠慢的經(jīng)銷商進行懲罰；二建立經(jīng)銷商管控制度是為了在渠道運行中的合作經(jīng)銷商實施動態(tài)管理，每個戰(zhàn)略階段定期考核資質(zhì)，核實應收賬款，綜合評估信用風險，對發(fā)現(xiàn)問題經(jīng)銷商清繳賬款及時處理，杜絕和避免信息延遲和錯誤發(fā)生的渠道低價和竄貨亂象;對之前渠道合作經(jīng)銷商要分級建檔，定期評判，根據(jù)區(qū)域市場規(guī)模，對經(jīng)銷商的銷售經(jīng)營和市場反饋定級評價，評級優(yōu)秀的可以作為重點，加強合作。三是制定合理的經(jīng)銷商選擇方案是為了能更好的、跟準確的與優(yōu)秀的、有能力的區(qū)域經(jīng)銷商合作，通過這樣可以快速的是產(chǎn)品進入市場，為公司創(chuàng)造利益。5.1.3合理控制渠道運行成本渠道成本控制可以從兩方面著手:一方面從渠道的財務管理;另一方面通過渠道進銷貨物的數(shù)據(jù)來評估進行績效考評，這樣可以對渠道運行成本有效控制。（1）加強渠道辦事處的財務管理.

對渠道辦事處來說，要實現(xiàn)渠道成本控制，首先是辦事處的財務管理，因為財務是對成本核算的直接管理途徑，所以要對成本的支出核算有保障就要實現(xiàn)合理的財務管理:一是財務制度，制定明確的財務條列規(guī)定財務實施流程，包括應收賬款、管理支出和現(xiàn)金制度等，保障財務實施過程合理規(guī)范;二是人員管理，財務要由專業(yè)人才把控，職能人員監(jiān)督，保障財務安全和風險控制;三是成本控制，管理費用要明確，人員開支要合理，保障成本支出的合理范圍;四是獎懲措施，財務要定期審查，對過程監(jiān)督中的違規(guī)財務人員要嚴厲懲處，對財務管理合理有效的人員要實施獎勵，保障財務的有序?qū)嵤?。?）加強營銷渠道的辦事處人員的績效管理在新醫(yī)改的背景下，S醫(yī)藥要想使銷售額和銷售費用合理增減，就必須調(diào)動渠道辦事處的工作熱情，采取一些有必要的激勵措施。我們可以用績效考核的管理辦法實施，把員工的工作績效和薪資結(jié)合實施績效工資制，制定季度考核目標和年度考核目標，王城季度目標和年度目標時可以獲得額外的相應績效獎金，這樣可以提高員工的工作積極性。具體實施是建立合理規(guī)范的績效評價體系，結(jié)合S辦事處的具體情況實施員工的全面考核;二是對行政辦公人員實施細則培訓，明確流程提高效率。因為辦公流程效率的提升就可以及時配合一線銷售人員整體工作效率提升;三是對銷售人員的有關(guān)培訓，也要明確其工作流程，讓其在工作中養(yǎng)成成本控制意識，減少銷售支出;四是學習養(yǎng)成和提高，無論是管理人員還是銷售人員都要培養(yǎng)學習習慣不斷提升自我，讓其不管是在專業(yè)領域還是銷售領域都有一定素養(yǎng)，面對外界時可以使企業(yè)形象有良好的提升。結(jié)束語面對新醫(yī)改政策的不斷完善和變化的醫(yī)藥企業(yè)市場競爭環(huán)境，S的醫(yī)藥企業(yè)必須正確的正視自身在醫(yī)藥市場營銷渠道策略上存在的問題。并且在利用醫(yī)藥市場營銷手段的過程中，積極的直面去發(fā)現(xiàn)問題，尋求高效的解決手段。本文中以S藥業(yè)公司為例，對醫(yī)藥企業(yè)市場的營銷渠道策略的發(fā)展方向進行了深入地論述，并且結(jié)合理論和知識研究探討，提出了相應的建議，得出以下結(jié)論：在新醫(yī)改的背景下的影響通過對于S醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道策略現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)S醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略還存在著一些問題。醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷過程中營銷觀念落后以及對市場營銷渠道管理監(jiān)管不足，同時在營銷渠道中存在渠道成員管理制度薄弱以及渠道獎勵制度薄弱。從S醫(yī)藥企業(yè)自身來說，要完善豐富自身市場營銷觀念。注重以顧客為主體的營銷理念，同時還要提高危機的市場營銷理念。在營銷價格監(jiān)管上及時調(diào)整自身定價策略并完善相應法律及政策。強化營銷渠道的管理制度