《保險理論與實務》課件第19章

第十九章保險營銷第一節(jié)保險營銷概述第二節(jié)保險中介第三節(jié)保險營銷理念第四節(jié)保險營銷戰(zhàn)略目標與策略第五節(jié)保險營銷渠道第一節(jié)保險營銷概述

一、保險營銷的概念

保險營銷是保險公司為了滿足保險市場存在的保險需求所進行的總體性活動，包括保險市場的調查與預測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人行為的研究、新險種開發(fā)、保險費率厘定、保險營銷渠道選擇、保險產品推銷以及售后服務等一系列活動。二、保險營銷的4P要素

(一)產品

保險雖然是一種無形的、非渴求的商品，卻能滿足客戶保障和投資方面的需求。保險產品可分為財產保險產品和人身保險產品。財產保險產品可分為財產損失保險、責任保險和信用保證保險。

(二)價格

保險產品的價格即保險費率。財產保險的保險費率依據(jù)災害事故發(fā)生的概率來厘定。人身保險的保險費率由精算師依據(jù)死亡率、生存率、疾病發(fā)生率、利息率、費用率等多種因素確定。保險監(jiān)管機構對人身保險主要險種的預定率和生命表都有明確的規(guī)定，因此保險公司可運用的價格彈性并不大。其實保險營銷更適合采用非價格競爭，即保險質量競爭、保險服務競爭。

(三)促銷

消費者購買日用品的行為和偏好很容易受廣告的影響，所以商家會在日用品廣告方砸下重金。但是保險商品不是一般的日用品，而是一種無形的非渴求品，保險商品的這種特性決定了保險公司極少進行廣告方面的宣傳，而只做品牌廣告、形象宣傳。公關活動和新聞報道是保險公司促銷的主要手段。

(四)分銷

分銷渠道是指讓客戶便利地購買保險、獲得服務的地點和環(huán)境。分銷渠道作為保險商品與目標客戶的連接關節(jié)，在保單銷售中起著關鍵作用。在產品趨同、價格趨同的市場上，分銷渠道才是保險公司發(fā)揮競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目標。同其他服務行業(yè)一樣，保險代理人和保險經紀人是傳統(tǒng)的也是無可替代的保險營銷渠道。三、保險營銷的發(fā)展階段

(一)以產品為導向的營銷階段

在這一階段，保險公司還沒有建立系統(tǒng)化、專業(yè)化的保險營銷體系，保險營銷部門只是一個簡單的保險推銷部門，是保險公司的一個附屬單位。保險公司并不考慮保險市場的需求，而是根據(jù)本公司設計的險種進行銷售。

(二)以銷售為導向的營銷階段

在這一階段，保險公司以保險產品的銷售為主要手段，采用多種方法大力推銷和進行廣告宣傳，動員和誘導消費者購買。營銷部門本身只具有附屬功能，保險推銷則由專門的營銷部或展業(yè)部負責。保險公司所推出的險種如果無法滿足消費者需求，就無法將保單售出。

(三)以消費者為導向的營銷階段

在這一階段，保險公司的整個營銷活動從明確消費者的需要開始至滿足消費者的需要而告終，在研究消費者需求的基礎上，以正確的方法，在正確的時間，以最好的產品組合最大限度地滿足消費者的需要。營銷人員除了需要具有良好的保險專業(yè)知識和投資理財知識，還需要具備一定的管理能力、創(chuàng)新精神和對外協(xié)調能力。

(四)以市場為導向的營銷階段

隨著社會、經濟的進步，現(xiàn)行的人身保險營銷不再只依賴營銷部門來實施。保險公司整合各項活動，擬定周密的營銷計劃，制定合理的營銷策略，主動做好客戶間的溝通工作，對市場需求定期進行調查研究，隨時掌握市場需求變化使保險商品的推銷更為順暢。第二節(jié)保險中介

一、保險中介的概念

保險中介是指介于保險人之間、保險人與投保人之間和獨立于保險人與被保險人之外，專門從事保險中介服務并依法獲取傭金的單位和個人。保險中介主要由保險代理人、保險經紀人、保險公估人三種形式組成，廣義上也包括與保險有關的律師、精算師、理算師等。二、三種主要的保險中介人及其組織形式

(一)保險代理人及其組織形式

(1)按保險代理人銷售的險種分類，可分為產險代理人和壽險代理人。

(2)按保險業(yè)務活動的程序分類，可分為承保代理人和理賠代理人。

(3)按職權范圍的不同，可分為專用代理人和獨立代理人。

(4)根據(jù)我國《保險法》及有關管理規(guī)定，保險代理人分為專業(yè)代理人(保險代理機構)、兼業(yè)代理人和個人代理人。

(二)保險經紀人及其組織形式

(1)根據(jù)委托方劃分，保險經紀人分為直接保險經紀人和再保險經紀人。

(2)根據(jù)人員的規(guī)模劃分，保險經紀人分為小型保險經紀人和大型保險經紀人。

(3)根據(jù)組織形式劃分，保險經紀人分為個人保險經紀人、合伙保險經紀組和保險經紀公司。

(三)保險代理人與保險經紀人的區(qū)別

(1)保險代理人受保險人的委托，代表保險人的利益辦理保險業(yè)務；保險經紀人則基于被保險人的利益從事保險經紀業(yè)務，為被保險人提供各種保險咨詢服務，進行風險評估，選擇保險公司、保險險別和承保條件等。

(2)保險代理人通常代理銷售保險人授權的保險服務品種；保險經紀人則接受被保險人的委托為其與保險公司協(xié)商投保條件，向被保險人提供保險服務。

(3)保險代理人按代理合同的規(guī)定向保險人收取代理費；保險經紀人則根據(jù)被保險人的要求向保險公司投保，保險公司接受業(yè)務后向保險經紀人支付傭金，偶爾被保險人根據(jù)保險經紀人提供的服務也會給予一定的報酬。

(4)保險代理人的行為被視為保險人的行為；保險經紀人是被保險人的代表，其疏忽、過失等行為給保險人及被保險人造成損失，應獨立承擔民事法律行為。

(5)保險代理人與保險公司簽訂保險合同才能從事保險代理業(yè)務；保險經紀人開展業(yè)務活動需與被保險人簽訂合同。

(四)保險公估人及其組織形式

1．保險公估人的種類

(1)核保公估人和理賠公估人。

(2)保險型公估人、技術型公估人和綜合型公估人。

(3)海上保險公估人、火災保險公估人和汽車保險公估人。

2．保險公估人的組織形式

(1)保險公估有限責任公司。

(2)合伙制保險公估行。

(3)合作制保險公估行。

第三節(jié)保險營銷理念

保險的營銷理念是指保險公司經營管理的指導思想?，F(xiàn)代市場營銷學將這種經營管理思想稱為“營銷管理哲學”，它是保險公司經營管理活動的一種導向、一種觀念。經營管理思想正確與否對保險公司經營的興衰成敗，具有決定性的意義。保險公司的營銷理念，在不同的經濟發(fā)展階段、不同的市場形勢下，表現(xiàn)出不同的時代特點。一、生產理念

生產理念產生和適用的條件是：

(1)保險市場上需求超過供給。

(2)保險險種費率太高。

二、產品理念

產品理念是一種與生產理念相類似的經營思想，曾流行于20世紀30年代前，這種理念認為，消費者最樂意接受高質量的險種，保險公司的任務就是多開發(fā)設計一些高質量、有特色的險種，只要險種好，不怕沒人保；只要有特色險種，自然會客戶盈門，正所謂“酒好不怕巷子深”。在商品經濟不太發(fā)達的時代，在保險市場競爭不甚激烈的背景下，也許還有一定的道理。但是，在現(xiàn)代商品經濟社會中，在多元化的保險市場中，競爭激烈，沒有一家保險公司，更沒有哪個險種能永遠保持獨占地位，即使再好的險種，沒有適當?shù)臓I銷，通向市場的道路也不會是平坦的。三、推銷理念

推銷理念又稱推銷導向，是生產理念的發(fā)展和延伸。這一理念流行于20世紀30年代至40年代末。保險商品大多屬于“非渴求商品”，是消費者一般不會主動想到要購買的商品。推銷觀念是假設保險公司若不大力刺激消費者的興趣，消費者就不會向該公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司紛紛建立專門的推銷機構，大力發(fā)揮推銷技巧，甚至不惜采用不正當?shù)母偁幨侄?。從生產理念轉變?yōu)橥其N理念可以說是保險公司經營指導思想的一大進步，但它基本上仍然沒有脫離以生產為中心，“以產定銷”的范疇。四、營銷理念

營銷理念產生于20世紀50年代初，是商品經濟發(fā)展史上的一種全新的經營哲學，是作為以上諸理念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經營哲學。它以消費者的需要和欲望為導向，以整體營銷為手段，來取得消費者的滿意，實現(xiàn)公司的長遠利益。營銷理念有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們；制造能夠銷售出去的東西，而不是推銷你能夠制造的東西。五、社會營銷理念

社會營銷理念的基本要求是，保險公司在提供保險產品和服務時不但要滿足消費者的需要和欲望，符合本公司的利益，還要符合消費者和社會發(fā)展的長遠利益。對于有害于社會，有害于消費者的需求，不僅不應該滿足，還應該進行抵制性反營銷。由此可見，社會營銷理念是一種消費者、公司與社會三位一體的營銷理念，是保險公司營銷理念發(fā)展的一個最高、最完善的階段。六、保險公司的現(xiàn)代營銷理念

(一)消費者導向

(1)認識、確認消費者保險需求的真正含義。

(2)對保險市場進行細分，選擇保險目標市場。

(3)實行差異化營銷。

(二)整體營銷

所謂整體營銷包括兩方面的含義：

(1)各職能部門配合一致。

(2)營銷組合要素配合一致。

(三)消費者滿意

整體營銷活動力求達到“消費者滿意”。滿意的消費者會成為忠誠的保戶，成為本公司最好的廣告。為達到保戶滿意應遵循以下原則：

(1)讓消費者購買而非保險人賣保險。

(2)“雙贏”行為。

(3)進行市場調研。

(4)社會利益與公司利益的統(tǒng)一。第四節(jié)保險營銷戰(zhàn)略目標與策略

一、營銷戰(zhàn)略的內涵和特點

(一)內涵

市場營銷的戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場營銷活動中，在分析外部環(huán)境和內部條件的基礎上，為求得生存和發(fā)展而作出的總體的長遠的謀劃，以及實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采取的行動。

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略有兩個基本含義：一是指企業(yè)確定的在未來某個時間將要達到的市場營銷總體性的長遠目標；二是為達到這一目標所采取的優(yōu)化的行動方案。

(二)特點

企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有下列一些特點。

(1)長遠性。

(2)全局性。

(3)對抗性。

(4)應變性。

(5)特殊性。二、制定營銷戰(zhàn)略的意義

對于現(xiàn)代企業(yè)來講，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，具有如下重要的意義：

(1)企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。

(2)企業(yè)營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的市場經營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排。

(3)企業(yè)營銷戰(zhàn)略提高了企業(yè)對資源利用的效率。

(4)企業(yè)營銷戰(zhàn)略增強了企業(yè)活動的穩(wěn)定性。

(5)企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場競爭的有力武器。

(6)企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。三、保險企業(yè)營銷戰(zhàn)略的構成內容

(一)利潤

利潤是衡量公司經營成果的一項重要指標，是經營管理者應不懈追求的。公司的利潤又是和風險緊緊聯(lián)系在一起的，一個保險企業(yè)不能獲取合理的利潤，就談不上創(chuàng)造物質財富，更難以具備社會要求給予賠償保證的能力。

(二)市場份額

市場份額又稱市場占有率，是指一個公司出售的保險單占整個市場同類保單出售量的百分比。承保標的量和承保金額兩項指標也能比較準確地反應市場占有率。市場份額通常標志著企業(yè)市場地位的高低，較高的市場份額不僅意味著公司的業(yè)務快速發(fā)展和利潤的增長，而且還體現(xiàn)了公司對某一險種價格、創(chuàng)新、服務上的有利控制權及主導地位。

(三)業(yè)務規(guī)模

保險企業(yè)必須不斷通過拓展服務領域，滿足社會對保險產品的需求。同時，保險業(yè)又是經營風險的特殊行業(yè)，依據(jù)大數(shù)法則，使更多的保險標的參與進來，更大限度地分散風險，是實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健經營的基礎。當然，業(yè)務規(guī)模的壯大取決于業(yè)務質量、經濟效益的同時提高，否則充其量只能算“泡沫經濟”的變種。

(四)社會責任

社會責任亦稱社會效益。保險企業(yè)的社會效益是在追求與渴望利潤最大化的過程中實現(xiàn)的，斷不可由于對利潤的追求而忽視社會效益。保險企業(yè)的社會責任突出表現(xiàn)在補償職能，以強烈的責任感和優(yōu)質的服務擔負起保障、防災、補償?shù)呢熑?，定能為社會作出更大的貢獻，同時會樹立起企業(yè)的良好形象。否則，必將對公司的長期利益造成影響，損害其社會形象，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。四、保險企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

(一)成本領先戰(zhàn)略

(1)規(guī)模經濟效益。單位產品或服務的費用與生產規(guī)模的擴大按比例降低。

(2)市場容量大。有一定的發(fā)展?jié)摿?，銷售增長率高，企業(yè)能不斷提高市場占有率。

(3)具有較高的管理水平。能不斷提高產品或服務質量，加強成本控制，降低產品或服務成本，而且能從多方面降低成本，如產品設計成本、銷售成本等方面都要厲行節(jié)約。

(4)不斷更新技術設備。

(二)差異化戰(zhàn)略

實行差異化戰(zhàn)略的主要條件是：

(1)企業(yè)在產品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力。

(2)企業(yè)具有較高的適應能力和應變能力、集中力。

(3)企業(yè)在經營上具有較強的營銷能力，能采取有效的營銷手段和方法。

(三)集中戰(zhàn)略

成本優(yōu)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略都是將整個市場作為經營目標，是將經營目標集中到整個市場的某一個或幾個較小的細分市場；而集中戰(zhàn)略卻在這部分市場上通過提供最有效和最好的業(yè)務，建立自己的成本和服務差異上的優(yōu)勢。第五節(jié)保險營銷渠道

一、保險營銷渠道的分類

一般來說，保險營銷主要通過直接營銷渠道和間接營銷渠道來實現(xiàn)。

(一)直接營銷渠道

直接營銷渠道即保險企業(yè)的員工直接將保險單銷售到保戶手中的銷售途徑。它以保險買賣雙方的直接溝通為特點