第五章-組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

第五章

生產(chǎn)者市場(chǎng)(shìchǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

主要(zhǔyào)內(nèi)容:第一節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)概述第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為共二十七頁(yè)基本內(nèi)容

分析生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)解釋生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程區(qū)分生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要類(lèi)型識(shí)別影響(yǐngxiǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素共二十七頁(yè)第一節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)(shìchǎng)概述一、生產(chǎn)者市場(chǎng)(shìchǎng)的涵義生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),是由那些購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷(xiāo)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)為目的的單位和個(gè)人構(gòu)成的市場(chǎng)

組織市場(chǎng)是指由于社會(huì)分工不同而造成的不同的社會(huì)團(tuán)體，因?yàn)椴煌墓ぷ魈亻L(zhǎng)和性質(zhì)而形成差異的消費(fèi)市場(chǎng)。共二十七頁(yè)

二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)量大2、衍生需求（派生需求或引申需求）3、需求彈性小4、需求波動(dòng)性大5、購(gòu)買(mǎi)者多為理智型專(zhuān)業(yè)(zhuānyè)人員6、購(gòu)買(mǎi)多屬于直接購(gòu)買(mǎi)7、互惠購(gòu)買(mǎi)8、供需雙方關(guān)系密切9、有些產(chǎn)品可用租賃代替購(gòu)買(mǎi)共二十七頁(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)(shìchǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)(shìchǎng)的比較比較特征生產(chǎn)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量較大較小顧客數(shù)量較少較多購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)相對(duì)集中分散遞送結(jié)構(gòu)直接較間接購(gòu)買(mǎi)實(shí)質(zhì)較專(zhuān)業(yè)化較個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)影響的實(shí)質(zhì)多樣的單一的談判種類(lèi)較復(fù)雜較簡(jiǎn)單互惠的運(yùn)用用不用信用購(gòu)買(mǎi)方式的運(yùn)用較多較少主要促銷(xiāo)方式人員推銷(xiāo)廣告推銷(xiāo)共二十七頁(yè)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要類(lèi)型

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者不是(bùshi)只作單一的購(gòu)買(mǎi)決策，而要做一系列的購(gòu)買(mǎi)決策。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者所作購(gòu)買(mǎi)決策的數(shù)量、其購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為類(lèi)型的復(fù)雜性。

1、直接重復(fù)購(gòu)買(mǎi)2、修正再購(gòu)買(mǎi)（變更重購(gòu)）3、全新購(gòu)買(mǎi)第二節(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)行為共二十七頁(yè)二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要(zhǔyào)設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。原材料主要設(shè)備附屬設(shè)備消耗品半成品零部件購(gòu)買(mǎi)對(duì)象共二十七頁(yè)三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者

生產(chǎn)者的采購(gòu)決策(juécè)通常包含以下五種成員：購(gòu)買(mǎi)決策影響者采購(gòu)者決定者使用者信息控制者共二十七頁(yè)

四、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要(zhǔyào)因素

美國(guó)學(xué)者韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種影響因素概括為四種：

1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際關(guān)系因素4、個(gè)人因素共二十七頁(yè)影響(yǐngxiǎng)因素人際(rénjì)因素組織因素個(gè)人因素環(huán)境因素市場(chǎng)需求經(jīng)濟(jì)前景產(chǎn)品供應(yīng)情況技術(shù)革新速度政治法律市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)年齡教育職位性格風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)采購(gòu)政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制影響因素權(quán)威身份感染力說(shuō)服力共二十七頁(yè)

五、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

1、認(rèn)識(shí)需求2、確定需求種類(lèi)和產(chǎn)品特征3、擬定(nǐdìng)產(chǎn)品規(guī)格4、尋找供應(yīng)商5、征求供應(yīng)商的建議6、選擇供應(yīng)商7、正式訂購(gòu)

8、使用效果反饋和評(píng)價(jià)共二十七頁(yè)生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多少(duōshǎo)，也取決于購(gòu)買(mǎi)任務(wù)的復(fù)雜程度。在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最少在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多一些在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段最多，要經(jīng)過(guò)上表所列的8個(gè)階段。共二十七頁(yè)不同購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型(lèixíng)所需的決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)階段新購(gòu)修訂重購(gòu)直接重購(gòu)發(fā)現(xiàn)需求需要可能需要不必確定需求需要可能需要不必說(shuō)明需求需要需要需要物色供應(yīng)商需要可能需要不必征求建議書(shū)需要可能需要不必選擇供應(yīng)商需要可能需要不必簽訂合同需要可能需要不必績(jī)效評(píng)價(jià)需要需要需要共二十七頁(yè)微軟為何敗走(bàizǒu)“京城”

有史以來(lái)我國(guó)軟件的政府采購(gòu)最豐盛的一頓圣誕大餐在2001年12月28日擺上了桌。當(dāng)天北京市政府舉行軟件的政府采購(gòu)競(jìng)標(biāo)發(fā)布會(huì)，其結(jié)果出人意料：與微軟一同參與投標(biāo)的6家國(guó)內(nèi)軟件廠(chǎng)商瑞星、金山、江民、中軟、中科紅旗、中文2000產(chǎn)品全部中標(biāo)，1萬(wàn)多套正版軟件將被陸續(xù)安裝到北京市政府部門(mén)(bùmén)各單位的電腦系統(tǒng)中，而實(shí)力強(qiáng)大的微軟則全軍覆沒(méi)。共二十七頁(yè)軟件業(yè)的全球霸主微軟公司的出局令人感到奇怪。但縱觀(guān)北京市政府此次采購(gòu)的前后過(guò)程我們就能夠找到一些原因。北京市政府的此次采購(gòu)可以追溯到2001年初北京市政府召開(kāi)的電子政務(wù)會(huì)議。在這次會(huì)上，北京市市長(zhǎng)劉淇提出政府部門(mén)要率先全部使用計(jì)算機(jī)正版軟件，并在2001年底前實(shí)現(xiàn)。2001年8月29日，國(guó)家版權(quán)局、國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部以及信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于政府部門(mén)應(yīng)帶頭使用正版軟件的通知》，這一文件要求凡國(guó)內(nèi)能夠生產(chǎn)供應(yīng)的要采購(gòu)使用國(guó)產(chǎn)軟件。很顯然，文件強(qiáng)調(diào)的打擊盜版是與保護(hù)(bǎohù)和優(yōu)先使用國(guó)產(chǎn)軟件聯(lián)系在一起的。在這一重大的政策背景下，四個(gè)月后，北京市政府邁出了第一步。共二十七頁(yè)面對(duì)政府采購(gòu)的第一筆購(gòu)買(mǎi)額及其背后的深遠(yuǎn)意義，國(guó)內(nèi)的企業(yè)都予以充分的重視。他們加強(qiáng)招標(biāo)前的產(chǎn)品研發(fā)和對(duì)政府部門(mén)的公關(guān)溝通工作，并在2001年12月28日中標(biāo)后加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品使用的后續(xù)服務(wù)工作，以保證抓住這次難得的機(jī)遇，為之后的政府采購(gòu)開(kāi)了好頭。由于目前(mùqián)中國(guó)政府機(jī)構(gòu)普遍使用的Windows系統(tǒng)可能存在的安全隱患引起了普遍關(guān)注，圍繞這一問(wèn)題還有一些傳聞，一些國(guó)內(nèi)軟件企業(yè)聯(lián)名上書(shū)國(guó)務(wù)院，要求政府采用國(guó)產(chǎn)軟件，以降低信息化成本并確保安全性。而即使不從信息安全的角度考慮，政府的道義責(zé)任也會(huì)使其決定選擇的傾向。實(shí)際上，通過(guò)大規(guī)模的采購(gòu)來(lái)支持國(guó)產(chǎn)軟件的發(fā)展，在國(guó)際上是通行的做法。像日本、韓國(guó)等國(guó)家，本土軟件能夠占據(jù)超過(guò)50%以上的市場(chǎng)份額，政府采購(gòu)的作用絕對(duì)功不可沒(méi)。共二十七頁(yè)微軟與北京市政府其實(shí)很早就開(kāi)始接觸了。為了打消中國(guó)政府尤其是包括軍事機(jī)構(gòu)在內(nèi)的敏感部門(mén)對(duì)其產(chǎn)品信息安全問(wèn)題的憂(yōu)慮，微軟采取了與中軟公司合作這樣曲折的道路，微軟承諾對(duì)中軟開(kāi)放部分源代碼，將中文Windows系統(tǒng)的加密模塊的設(shè)計(jì)交給中軟公司辦理。由中軟出面向政府機(jī)關(guān)推銷(xiāo)其操作系統(tǒng)和辦公軟件，希望以此來(lái)打消政府的顧慮。但這并不足以使政府完全放心，從種種跡象看來(lái)，政府對(duì)微軟的信任還是有限度的。盡管心存疑慮(yílǜ)，但由于微軟產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，北京市政府采購(gòu)工作組仍然希望使用一部分微軟產(chǎn)品，但雙方在價(jià)格上一直沒(méi)有談攏。針對(duì)北京市的政府采購(gòu)，微軟公司挾世界軟件業(yè)的霸主地位向采購(gòu)小組強(qiáng)硬捆綁推銷(xiāo)WindowsXP和OfficeXP，并開(kāi)出了不菲的產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)和令人瞠目的日后升級(jí)服務(wù)費(fèi)用。直到2001年12月27日此次采購(gòu)行動(dòng)最后敲定的日子，微軟仍拒不讓步。共二十七頁(yè)而就在軟件采購(gòu)緊鑼密鼓的時(shí)候，12月20日，微軟不合時(shí)宜地發(fā)布了“安全公告”(MS01-059)，聲明：微軟的XP產(chǎn)品在通用即插即用部件的緩存管理方面存在安全問(wèn)題，可導(dǎo)致“系統(tǒng)受損”，緊急要求所有的XP用戶(hù)立即打上相關(guān)補(bǔ)丁，采取防范措施，級(jí)別是“緊急”。這一“安全公告”的發(fā)布距離這次采購(gòu)拍板時(shí)間不到十天，輿論頓時(shí)一片嘩然。中國(guó)的軟件專(zhuān)家拍案而起：一個(gè)推出來(lái)只有兩個(gè)多月的系統(tǒng)，出現(xiàn)如此巨大的安全漏洞，憑什么(shénme)還強(qiáng)烈要求我國(guó)政府部門(mén)一律要捆綁OfficeXP辦公套件和WindowsXP？在此情況下，微軟的失利在所難免。2002年元旦，由于在北京市政府采購(gòu)中失利，微軟還派出了“頂級(jí)顧問(wèn)”——一位對(duì)世界格局產(chǎn)生過(guò)重大影響的神秘人士飛抵北京進(jìn)行斡旋。這使得本就不甚清晰的微軟出局原因越發(fā)顯得撲朔迷離。在那之后，微軟與上海市政府簽訂協(xié)議，向上海市政府部門(mén)提供了總價(jià)值為7500萬(wàn)元人民幣的微軟產(chǎn)品。同時(shí)把亞洲最大的研發(fā)機(jī)構(gòu)也設(shè)在了上海，可以說(shuō)是頗費(fèi)心機(jī)。但在北京市政府采購(gòu)上的失利，使微軟在中國(guó)各級(jí)政府采購(gòu)中失了先機(jī)。共二十七頁(yè)現(xiàn)階段中國(guó)(zhōnɡɡuó)市場(chǎng)的特點(diǎn)5、短期導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)(chuàngyè)心態(tài)（躁）：

大起大落、不惜代價(jià)、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格戰(zhàn)）。共二十七頁(yè)微軟為何敗走“京城(jīngchéng)”？賽門(mén)鐵克公司的開(kāi)發(fā)計(jì)劃共二十七頁(yè)案例(ànlì)：賽門(mén)鐵克公司的開(kāi)發(fā)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)安全提供商賽門(mén)鐵克公司已經(jīng)從簡(jiǎn)單地為個(gè)人提供軟件發(fā)展到為企業(yè)提供安全問(wèn)題的解決方案，包括金融服務(wù)業(yè)、健康醫(yī)療和公共事業(yè)，甚至包括美國(guó)國(guó)防部。為了進(jìn)入這些新市場(chǎng)，賽門(mén)鐵克公司在2003年推出了一項(xiàng)新的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，13名公司的主管人員加入了這個(gè)項(xiàng)目，他們分別和來(lái)自銀行、通信和制造行業(yè)的19個(gè)企業(yè)的副總裁或首席執(zhí)行官一起工作。這個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)就是更好地理解公司的用戶(hù)以及他們的商業(yè)關(guān)系。迄今為止，這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)使得賽門(mén)鐵克公司被認(rèn)為是一個(gè)有價(jià)值的合作伙伴，并且使得公司的行政人員深刻了解了什么樣的產(chǎn)品才能(cáinéng)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。共二十七頁(yè)第三節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為(xíngwéi)的

影響因素美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)(gòumǎi)行為的各種影響因素概括為四種：環(huán)境因素人際因素影響因素組織因素個(gè)人因素共二十七頁(yè)組織(zǔzhī)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程確定需求說(shuō)明需求物色供應(yīng)商征尋供應(yīng)建議選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)需求共二十七頁(yè)第四節(jié)政府(zhèngfǔ)（機(jī)構(gòu)）采購(gòu)一、政府采購(gòu)的原則公正、公開(kāi)(gōngkāi)、公正和效率原則勤儉節(jié)約原則計(jì)劃原則二、政府采購(gòu)方式

招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性談判邀請(qǐng)報(bào)價(jià)采購(gòu)卡單一來(lái)源采購(gòu)我國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模在2004年的政府采購(gòu)中，采取招標(biāo)方式的采購(gòu)規(guī)模為1506.1億元，占采購(gòu)總規(guī)模的70.1%。共二十七頁(yè)三、招標(biāo)的方式公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)主管部門(mén)按照規(guī)定的方式和預(yù)先確定的采購(gòu)項(xiàng)目向社會(huì)發(fā)布招標(biāo)公告，并有至少三家符合(fúhé)投標(biāo)資格的供應(yīng)人參加投標(biāo)。邀請(qǐng)招標(biāo)當(dāng)采購(gòu)項(xiàng)目只能從有限的供應(yīng)人那里獲得或公開(kāi)招標(biāo)成本過(guò)高時(shí)，可采取要求招標(biāo)的方式。采購(gòu)主管部門(mén)按照規(guī)定的方式和預(yù)先確定的采購(gòu)項(xiàng)目向三家以上的供應(yīng)人發(fā)出投標(biāo)邀請(qǐng)書(shū)，并至少有三家供應(yīng)人參加投標(biāo)。在2004年的政府采購(gòu)(cǎigòu)中，采用公開(kāi)招標(biāo)的采購(gòu)(cǎigòu)采購(gòu)(cǎigòu)規(guī)模是1271.8億元，占采購(gòu)總規(guī)模的59.5%。共二十七頁(yè)招標(biāo)投標(biāo)程序(chéngxù)招標(biāo)投標(biāo)程序如下：招標(biāo)公告、招標(biāo)邀請(qǐng)書(shū)及招標(biāo)文書(shū)開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)