福星國際城典型案例研究 (minimizer)

福星國際城典型案例研究一.福星國際城營銷推廣6月4日產(chǎn)品亮相。招商工作正式啟動。共投放27版廣告，進行形象推廣。8月16日格蘭大道商街發(fā)布會暨品牌商家簽約儀式。共投放2.5版廣告，達(dá)到財富共識，確定資本方向。格蘭大道商業(yè)認(rèn)籌期。共投放8.5版廣告，儲備客戶資源。8月22日9月12日格蘭大道商業(yè)開盤。共投放8版廣告，炒熱商街，為住宅銷售做鋪墊。10月17日福星惠譽國際城火爆認(rèn)籌。共投放12版廣告，持續(xù)蓄客。10月31日福星惠譽國際城盛大開盤。分析：開盤前廣告投入約1000萬元，開盤后銷售額（商鋪+住宅）約為4.8億元，推廣費用占比約為2.1%；預(yù)計推廣費用占比為4%，之后還將有大幅宣傳費用投入。二.福星國際城項目概況項目總體建筑面積59萬方，從K1-K6共計6塊建筑用地。其中K3、K4、K2和K5公建面積約7.56萬㎡、4.76萬㎡、3.24萬㎡和3.14萬㎡，預(yù)計重點發(fā)展商業(yè)；K3、K4地塊預(yù)計成為國際城商業(yè)的核心地塊，還將發(fā)展酒店、寫字樓等多元化業(yè)態(tài)。(位置與規(guī)劃俱佳）K1和K6公建面積分別為6600㎡和0預(yù)計以居住為主。規(guī)劃安排

福星國際城項目概況地理位置&交通項目位置沙湖東湖項目位于城市內(nèi)環(huán)線核心區(qū)、徐東中心，長江二橋，岳家嘴立交橋環(huán)繞四周，交通便利。地處東湖與沙湖中間的湖區(qū)地域，具備優(yōu)美的自然資源。福星國際城項目開發(fā)背景概況分析：07年底國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控所產(chǎn)生的效果已經(jīng)較為明顯，市場出現(xiàn)量價齊跌的現(xiàn)象，市場前景并不樂觀。2337元/㎡的樓板價在07年該區(qū)域中屬于中等價位，地價對銷售價格的定位要求不高。拿地時間：2007年12月樓面地價：2337元/㎡福星惠譽·國際城一期整體效果圖三.福星國際城項目總體概況一期開發(fā)K5地塊，占地面積47537㎡，建筑面積166379㎡；商業(yè)31393㎡；項目將國際化矩陣城市的規(guī)劃運用于此；將商務(wù)、住宅、商務(wù)公寓、廣場相互穿插，形成一個龐大都會綜合體。福星國際城一期概況1#2#3#4#5#6#7#公寓公寓7棟32層點式高層住宅格蘭大道商業(yè)街2棟29層酒店式公寓矩陣城市概念矩陣形式的排法和斜向的建筑方式，有效的增加了樓房展示面，提升項目美感。樓房基本做到相互不遮擋，最大限度的提供房屋自然光線的照射；排列的方式很好的解決了住宅光照的優(yōu)略互補；公寓正對馬路，為后面的住宅有效遮擋了灰塵和噪音。分析：福星國際城開發(fā)和目前在售概況1#2#3#4#5#6#7#目前在售：

一期1#、2#、4#、5#點式住宅672套和格蘭大道78間商鋪；住宅成交均價8000元/㎡，商鋪成交均價2.6萬-2.7萬元/㎡。四.福星國際城產(chǎn)品類產(chǎn)品定位依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)背景——07年底，國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控效果顯現(xiàn)，房價出現(xiàn)回落，市場反應(yīng)由狂熱轉(zhuǎn)向冷淡，出現(xiàn)量價齊降的局面，市場前景并不樂觀；地塊概況——項目用地圍繞徐東核心分布。交通條件便利，市政配備設(shè)施完善，擁有優(yōu)越的開發(fā)條件，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚；福星惠譽品牌路線——以本土化作為企業(yè)發(fā)展起點，逐步發(fā)展成為具有開發(fā)高端產(chǎn)品實力的地產(chǎn)開發(fā)綜合企業(yè)。結(jié)論：

福星惠譽·國際城，需在市場環(huán)境尚不明朗的情況下，超越”水岸星城”進軍武漢高端產(chǎn)品行列。并依靠其中4塊地塊自身的地理和規(guī)劃優(yōu)勢著重發(fā)展商業(yè)，使商業(yè)成為該項目一大亮點。福星惠譽·國際城需要通過產(chǎn)品內(nèi)外包裝，雙管齊下，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化和企業(yè)發(fā)展的又一次飛躍。福星國際城產(chǎn)品類產(chǎn)品類產(chǎn)品定位產(chǎn)品內(nèi)部價值提升產(chǎn)品外部包裝提升產(chǎn)品定位福星國際城產(chǎn)品類LifestyleCenter格蘭大道不夜城創(chuàng)新生活國際化造城理念浮云商業(yè)街福星國際城產(chǎn)品類什么是浮云建筑？福星國際城產(chǎn)品類美國史密森學(xué)會Kogod庭院是在一座原政府大樓的天井上方用玻璃與鋼鐵等材料加蓋了一個白色網(wǎng)格形屋頂，又被稱作“浮云屋頂”。屋頂重達(dá)900噸，由864塊玻璃格子組成，其中沒有任何兩塊玻璃格子是完全相同的。被評為：世界建筑新七大奇跡之一。

浮云商業(yè)街

浮云商業(yè)街建筑造型獨特，2－4層設(shè)計，局部頂層采用浮云設(shè)計；高層電梯直達(dá)，浮云底部通透，形成良好的界面；中部百葉穿插營造商業(yè)街的購物氣氛。同時在細(xì)部設(shè)計上采用大面積玻璃窗，改善室內(nèi)采光、增加商業(yè)展示面。

5大浮云特色，約150-1650㎡時尚商鋪。福星國際城產(chǎn)品類福星國際城產(chǎn)品類格蘭大道商街是福星惠譽國際城的首期入市產(chǎn)品，也是徐東商圈第一條統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)的商街；建筑面積2.8萬㎡。格蘭大道將匯聚國際知名餐飲、娛樂、休閑、時尚品牌店，成為武昌乃至武漢的高檔特色商街；格蘭大道引入全球第六代商業(yè)模式——“生活方式中心”，其商業(yè)規(guī)劃將填補城市空白，是武漢商業(yè)未來發(fā)展的一個潮流趨勢。

格蘭大道不夜城浮云商業(yè)|形式獨創(chuàng)，徐東首發(fā)浮云商業(yè)街，以繽紛建筑色彩、獨創(chuàng)浮空立體造型，開辟都會休閑娛樂新走向，商街供以消費的將不止是物質(zhì)，還有新鮮的心情與生活方式；流線公寓|讓建筑的樂趣成為生活的樂趣以流水般的曲線造型，打破現(xiàn)今商務(wù)公寓單調(diào)表情，同時將生動的建筑外延，滲透至室內(nèi)，落地窗、躍式布局及workarea的精心配搭，正是為站在潮流前端、渴望內(nèi)外兼?zhèn)涞纳虅?wù)人士量身定制。垂直社區(qū)|以高度甄別生活在武漢中央生活歷史上，還未出現(xiàn)這樣一個社區(qū)，它外表光鮮，卻飽含對生活本身的關(guān)照；24個罕見的公共空中花園，重構(gòu)城市人際關(guān)系。創(chuàng)新生活福星國際城產(chǎn)品類國際化造城理念福星國際城產(chǎn)品類無界空間打破傳統(tǒng)中心居住模式，最大化拓展生活外延國際文化崇尚平等、自由的人文精神，融合國際生活元素時尚風(fēng)潮不模仿、不雷同，以自身創(chuàng)造引領(lǐng)時尚居住走向素質(zhì)圈層僅獻予具備同等鑒賞力的都市精英人群產(chǎn)品內(nèi)在價值提升福星國際城產(chǎn)品類創(chuàng)造產(chǎn)品附加值小區(qū)內(nèi)以高檔居住為主，集娛樂、休閑、商業(yè)、商務(wù)辦公、文化交流為一體的多功能復(fù)合型物業(yè)；B.在高處，有土有植物在Live住區(qū)的空間設(shè)計中，設(shè)置了24個公共空中花園，構(gòu)成空中自然景觀；C.產(chǎn)品價值最大化戶型靈活多變——可根據(jù)需要2房變3房，3房變4房。贈送面積最多可達(dá)16.38㎡。.·福星國際城產(chǎn)品類戶型分布圖福星國際城戶型分析福星國際城戶型分析福星國際城戶型分析福星國際城戶型分析福星國際城戶型分析福星國際城戶型分析福星國際城產(chǎn)品類產(chǎn)品外部形態(tài)包裝項目由國際著名規(guī)劃團隊ATKINS擔(dān)綱規(guī)劃設(shè)計，以“創(chuàng)造新國際都會生活”的高度來打造；驚艷的“浮云”商業(yè)街將成為全武漢一大亮點；獨具IDEA的高檔流線公寓，緊臨徐東大街，獨具特色的外部流線造型,打破了徐東以往商務(wù)樓的單調(diào)表情；高層住宅立面造型以體塊、色塊的相互穿插為主要特征，為整個社區(qū)奠定了現(xiàn)代、活潑、高尚的氛圍。福星國際城產(chǎn)品類產(chǎn)品外部文化包裝打造的國際時尚生活理念，強調(diào)自由、平等、時尚、健康、創(chuàng)造，突破缺乏個性的慣例，一改以往封閉的生活布局，用來對抗單調(diào)的生存空間；用城市新型建筑群，突破千篇一律的建筑面孔；賦予城市國際生活方式，改變一成不變的生活形態(tài)；體驗城市無界生活；利用市政規(guī)劃“武漢大道”的利好消息，提升武漢大道作為城市標(biāo)志性路段的潛在價值，增加項目物業(yè)的區(qū)位優(yōu)勢和升值空間。五.福星國城營銷類住宅開盤銷售優(yōu)惠情況福星國城營銷類成交均價8000元/㎡（起價：7060元/㎡，最高價9500元/㎡)成交總價65——124.6萬元住宅開盤銷售情況地點：福星惠玉·國際城售樓部時間：2009年10月31日，上午7：30開始登記，9：00開始搖號選房到場客戶：約350人，認(rèn)籌300人選房方式：采取搖號方式，10人/組銷售結(jié)果：共推出650套住宅，銷售240套。解籌率：80%，開盤銷售率36%。戶型消化：福星國城營銷類240套中，兩房230套，三房10套?？傮w分析：暢銷戶型為B戶型和F戶型。F戶型贈送面積多達(dá)16.8㎡，可改三房，總價較低；4，5#樓的B戶型臨街，單價較低，且推出了部分65萬元特價房；滯銷戶型為三房。主要原因總價較高。該價格在徐東片區(qū)屬于中等水平，但相對于福星的品牌和其前期的金額推廣投入而言，其價格明顯偏低。此次推盤后，單價上漲200元/㎡，之前開盤優(yōu)惠取消，只是在總價上減2萬元。通過上漲幅度的不同，促進滯銷戶型的銷售，并對熱銷戶型進行一定量的銷控。萬科·金域華府六.福星國城對比項目福星·國際城萬科·金域華府地理位置福星國城對比項目分析對比：

國際城2337元/㎡與金域華府3200元/㎡的樓板價格相差較大，國際城在07年該區(qū)域中同屬于中等價位，金域華府樓板地價較高，預(yù)計地價對銷售價格的影響并較大。拿地時間：2007年12月樓面地價：3200元/㎡福星國城對比項目產(chǎn)品內(nèi)在價值對比贈送41㎡金域華府復(fù)式85㎡12950元/㎡（裝修標(biāo)準(zhǔn)1000元/平米）總價1100750元國際城平層126㎡8650元/㎡（毛坯）總價1089900元福星國城對比項目產(chǎn)品內(nèi)在價值對比分析對比：國際城與金域華府實際建筑面積基本相同；毛坯單價國際城比金域華府低了3300元/㎡；毛坯總價國際城比金域華府低了10850元。產(chǎn)品外在包裝對比福星國城對比項目國際城對外包裝定位為：年輕、時尚、國際化路線；金域華府對外包裝定位為：典雅、大氣、走豪宅路線；對外包裝上的定位很大程度上確定了消費群體的劃分；國際城的主要消費群體：都市白領(lǐng)和年輕人；金域華府的主要消費群體：城市金領(lǐng)和具備較強經(jīng)濟實力的中年人；分析：

金域華府在內(nèi)部價值提升和外部包裝上均勝過國際城，在消費群體上也定位較高，所以價格相較國際城而言較高。七.福星國際城商業(yè)類格蘭大道商業(yè)街商鋪概況：4層裙樓集中商業(yè)；商鋪面積:150-1650㎡；首層商鋪5M調(diào)高；共78間商鋪；商鋪間以連廊相接。分析：4層群樓集中商業(yè)，有利于商業(yè)氛圍的塑造，和商業(yè)規(guī)模的形成；商鋪面積較大，對業(yè)主購買能力要求較高；首層商鋪5M調(diào)高，增加商鋪內(nèi)在價值，提高使用率；78間商鋪，業(yè)態(tài)可實現(xiàn)多元化發(fā)展；連廊很好的解決了客戶動向問題，增加客流量，使商鋪之間不再孤立存在，實現(xiàn)經(jīng)營價值最大化。商鋪開盤銷售價格優(yōu)惠情況8月22日當(dāng)天認(rèn)籌的客戶特享3萬元一套的優(yōu)惠；福星惠譽的老業(yè)主更額外特惠5萬元一套的優(yōu)惠。成交均價2.5——2.6萬元/㎡成交總價338——2124萬元/㎡福星國際城商業(yè)類商鋪開盤銷售情況地點：水岸星城售樓部到場客戶：約350人，認(rèn)籌客戶300組選房方式：采取搖號方式，10人/組銷售結(jié)果：共78套商鋪，銷售60套。銷售率：77%，回款3個億。商鋪促銷手段福星國際城商業(yè)類商鋪價格商鋪以300平米作為算價面積；以均價25000元作為單價；年回報率按7%（銀行利率）算價。福星國際城商業(yè)類面積(㎡)300名義單價(元/㎡）25000名義總價（元）7500000回報率7%年回報（元/年）525000實際總價（元）5999150實際單價(元/㎡）19997商鋪價格分析：以09年貨幣價值為基準(zhǔn)，不考慮貨幣貼現(xiàn)率（銀行利率7%），客戶8年可返租金420萬，但考慮銀行利率后（按7%計算）實際返租3134932萬；以09年貨幣價值為基準(zhǔn)，不考慮貼現(xiàn)率，福星可獲租金2264306萬，實際（租金漲幅按10%計算）可獲租金1634082萬；商鋪名義購買價格為750萬，實際購商鋪價格為5999150萬；（商鋪名義價格+商鋪租金收益-商鋪回報）綜上所述，商鋪名義價格為25000元/平米，實際商鋪價格為19997元/平米。福星國際城商業(yè)類商鋪營銷結(jié)論：福星國際城商業(yè)類八.格蘭大道商業(yè)對比項目成交總價240-1200萬青揚十街商鋪開盤銷售均價2.5-3萬/平米成交均價60-100㎡4萬/平米600-1000㎡1.2萬/平米商鋪主力面積50-120㎡平均商鋪面積66㎡天興洲大橋地鐵4號線二七大橋本項目格蘭大道商業(yè)對比項目商鋪概況及分析商業(yè)為1-3層，東側(cè)布局商業(yè)內(nèi)街，東側(cè)約1.2萬方，西側(cè)約1.1萬方；人流動線合理：整個步行街有五個出入口，步行街兩端布置三個大鋪，吸引人流進入步行街及二層商業(yè)；內(nèi)街中庭以圓形來聚合人流，并通過樓梯將人流引導(dǎo)向二層平臺；二層通過設(shè)計有屋頂平臺、緩沖平臺和連廊，空間豐富，方便消費者駐足停留；昭示性強：步行街兩側(cè)商業(yè)高低錯落有致，主入口設(shè)計造型獨特，空間變化豐富。格蘭大道商業(yè)對比項目格蘭大道商業(yè)對比項目主力產(chǎn)品多為單層街鋪，面積小，開間、進深適宜。分析：開間進深面積區(qū)間集中商業(yè)備注建設(shè)七路7.5－8m7m-13m街鋪49-100㎡內(nèi)鋪60-143㎡北端3層約821㎡南端3層約1050㎡單鋪面積較小，開間大，進深短和平大道約8m約16m約128㎡西端3層約860㎡單鋪面積偏大，進深長建設(shè)八路約7.3m約16/20m約117、464㎡南端第3層約412㎡單鋪面積較大，進深長紅鋼三街5