凡客案例完全分析

平民時(shí)尚凡客誠(chéng)品2010-2011年品牌傳播案例背景導(dǎo)入誰(shuí)是凡客？品牌：互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚生活品牌企業(yè)：B2C衣飾家居企業(yè)消費(fèi)者：城市中25-35歲的中等收入群體，每個(gè)人都是平凡，但都可以成為時(shí)尚急先鋒（VAN）B2C服裝行業(yè)的“黑馬”P(pán)PG的成功接班人服飾界的Amazon中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)身份：發(fā)展目標(biāo)：滅亡原因？品牌參照類(lèi)型品牌寫(xiě)真崇尚自然自由的生活價(jià)值，向往自由又懂得承擔(dān)責(zé)任，懂得節(jié)制，懂得索取與回報(bào)的平衡，不贊成刻意炫耀自我，不贊成刻意追求享樂(lè)而浪費(fèi)，知進(jìn)知退。品牌定位個(gè)性：針對(duì)性強(qiáng)；低價(jià)：產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和更替頻繁；需要有針對(duì)性的進(jìn)行大規(guī)模的廣告刺激，且必須控制成本凡客2010品牌傳播策略挑戰(zhàn)：一直以互聯(lián)網(wǎng)B2C模式經(jīng)營(yíng)的凡客如何繼續(xù)擴(kuò)大影響力面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者對(duì)凡客缺乏獨(dú)特的認(rèn)知度活動(dòng)概念通過(guò)由年輕人的精神領(lǐng)袖韓寒和王珞丹代言的廣告和活動(dòng)，積極拓展線下傳播，打通互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，明確品牌定位，樹(shù)立品牌年輕、時(shí)尚、個(gè)性形象，迅速擴(kuò)大凡客誠(chéng)品的影響力和認(rèn)知程度。口號(hào)我是凡客創(chuàng)意醒目的明星代言與“凡客體”的廣泛運(yùn)用引發(fā)全民關(guān)注的熱情執(zhí)行以戶(hù)外廣告與TVC為主軸，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外的整合營(yíng)銷(xiāo)手段品牌策略綜述線上傳播自身網(wǎng)站與CPS網(wǎng)站聯(lián)盟門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告合作網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)線下傳播戶(hù)外、雜志平面廣告與TVC媒體影響力產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)跨品牌公關(guān)活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案1.傳播主軸三部曲STAGE1.凡客熱的病毒營(yíng)銷(xiāo)（2010年6——10月）病毒制造：平面廣告以韓寒和王珞丹為代言人，配以簡(jiǎn)約、醒目、極具創(chuàng)意的凡客體文案，廣泛投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告以及戶(hù)外各平面媒體，引起輿論廣泛追捧病毒傳播：由豆瓣起源，以《獨(dú)唱團(tuán)》為誘餌，激發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模原創(chuàng)凡客體文案與PS廣告作品，內(nèi)容涉及各種人物和事物，引發(fā)全民創(chuàng)意狂歡凡客體模板與案例愛(ài)……也愛(ài)不是……是STAGE2.升級(jí)與解毒：TVC廣告投放（2010年11月初）凡客體的模仿熱在凡客與監(jiān)督部門(mén)的嚴(yán)控下所幸未有出現(xiàn)有損企業(yè)形象的反面事例，2010年11月，凡客正式在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)外投放兩支凡客體風(fēng)格的TVC廣告片，將凡客精神進(jìn)一步詮釋線下戶(hù)外LED及移動(dòng)電視+線上視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊圖片看TVC

STAGE3.凡客新廣告出街（2010年11月底）隨著秋冬季來(lái)臨，凡客推出全新兩張平面廣告，以韓寒、王珞丹的自問(wèn)自答式文案，延續(xù)“我是凡客”的調(diào)性?！癚&A”的文案模式大有創(chuàng)造新“凡客體”的趨勢(shì)。2.其他線上傳播活動(dòng)線上傳播：成功的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)凡客的對(duì)應(yīng)方案博客微博資訊SNSBBS游戲購(gòu)物手機(jī)上網(wǎng)搜索引擎官方博客微博公關(guān)網(wǎng)站廣告SNS公關(guān)官方BBS植入廣告手機(jī)客戶(hù)端視頻拍客年輕人的網(wǎng)絡(luò)生活平民時(shí)尚，就要與大眾緊密相連；快時(shí)尚，就要有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。官方博客與論壇作為依托B2C網(wǎng)絡(luò)生存的企業(yè)，鞏固自身的網(wǎng)絡(luò)陣地,維護(hù)好品牌宣傳與口碑是頭等且長(zhǎng)期的任務(wù)！官方博客官方論壇：優(yōu)質(zhì)的顧客關(guān)系管理平臺(tái)如果說(shuō)凡客在博客中把持著話語(yǔ)權(quán)，那就讓論壇成為顧客釋放思想和表達(dá)意愿的地方。BBS提供的服務(wù)品牌新聞產(chǎn)品交流售后服務(wù)推廣活動(dòng)交流閑聊灌水官方論壇之VANCL拍客給熱愛(ài)自拍的年輕人一個(gè)展示自我的平臺(tái)，并借此做了一筆筆免費(fèi)的廣告交易。官網(wǎng)之外的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：微博群效應(yīng)

在微博里，企業(yè)微博的關(guān)注度通常不會(huì)很高，但凡客通過(guò)每一位員工和粉絲的努力，在微博里建立了眾多賬戶(hù)，相互間制造話題，并以群體向外擴(kuò)張，提高了品牌的活躍度，且能夠把握住輿論導(dǎo)向凡客專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)微博管理專(zhuān)員，主要工作就是加粉絲、做評(píng)論、策劃選題、找樂(lè)子。多數(shù)情況下是根據(jù)公司狀況、社會(huì)動(dòng)態(tài)做發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)廣告依舊瘋狂3.其他線下傳播活動(dòng)客戶(hù)總是準(zhǔn)確地選中最?lèi)盒牡姆桨?？沒(méi)人為你的奇思妙想買(mǎi)單？你正在工作中失去激情？覺(jué)得生活本來(lái)就像強(qiáng)奸？靈感產(chǎn)能過(guò)剩，創(chuàng)意占據(jù)空間，以至于小宇宙混亂，大腦運(yùn)行緩慢，對(duì)著個(gè)杯子都能微笑半天？是時(shí)候釋放你的創(chuàng)造力了！凡客誠(chéng)品，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)尚生活品牌，計(jì)劃于2011年夏天推出5000款原創(chuàng)設(shè)計(jì)T恤，現(xiàn)在歡迎所有腦力產(chǎn)能過(guò)剩的同學(xué)傾情創(chuàng)意！2010夏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)媒體影響力凡客的成功吸引了各路媒體的廣泛關(guān)注，與此同時(shí)也提升了凡客的發(fā)展速度第一財(cái)經(jīng)頻道專(zhuān)題報(bào)道《陳年：凡客“變臉”》

跨品牌公關(guān)活動(dòng)1:凡客冒泡LBS隨著凡客誠(chéng)品最新的戶(hù)外廣告出街，一輪基于地理位置服務(wù)（LBS）的互動(dòng)活動(dòng)也同期開(kāi)始。凡客與冒泡網(wǎng)（）合作，在戶(hù)外廣告投放期間（11月19日-30日），冒泡網(wǎng)用戶(hù)可以在所有投放凡客廣告的地點(diǎn)“簽到”，這些地點(diǎn)覆蓋了北京市多條地鐵線路和三環(huán)以?xún)?nèi)的主要公交線路。只要在“我是凡客”廣告牌前簽到，就可以收集到“我是凡客”系列勛章，在30日活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天，滿(mǎn)足特定的簽到者還可以獲得韓寒和王珞丹形象的限量徽章；當(dāng)然也少不了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，收集足夠數(shù)量的徽章，就有機(jī)會(huì)贏得凡客誠(chéng)品提供的小禮品?？缙放乒P(guān)活動(dòng)2:支持微軟科技大會(huì)2011年品牌策略新動(dòng)作1.VANCL模式升級(jí)：V+平臺(tái)服飾界的由服裝企業(yè)向服飾電子商務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變VANCL1.0:依托自有平臺(tái)的服裝企業(yè)VANCL2.0:

V+將VANCL的成功營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)源，廣泛吸納中高端服裝品牌。V+與VANCL資源共享，形成了由自有品牌引領(lǐng)的旗艦型服飾類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)。擴(kuò)大盈利規(guī)模的同時(shí)降低了自有品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2.社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)又一力作：凡客達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)V+之后，不能讓自由品牌的光芒被掩蓋，于是在“Vancl拍客”的基礎(chǔ)上，專(zhuān)門(mén)為自有品牌搭建的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)于2011年3月18日上線：利用C2C社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)模式為B2C電子商務(wù)服務(wù)，“凡客達(dá)人”既是電子商務(wù)，又是社交網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)2.0到來(lái)？凡客達(dá)人們的搭配展示如果將凡客達(dá)人的這10億元細(xì)分一下，從3月底凡客達(dá)人新版上線到年底，今年將有9個(gè)月和用戶(hù)分成，每月就分1億多元。按照行業(yè)“二八法則”，大概前100名用戶(hù)會(huì)創(chuàng)造出80%的銷(xiāo)售額，即8000萬(wàn)元，這些用戶(hù)用心經(jīng)營(yíng)每月就能大約分走80萬(wàn)元。從拍客到達(dá)人的轉(zhuǎn)變a.從官方論壇的一個(gè)版塊轉(zhuǎn)移到“凡客達(dá)人”網(wǎng)站（），自我展示平臺(tái)從一個(gè)貼子擴(kuò)張到一個(gè)專(zhuān)屬網(wǎng)店，讓每一個(gè)熱愛(ài)自拍的達(dá)人可以在凡客更加全面的展現(xiàn)自我，找到更為強(qiáng)烈的歸屬感。b.展示自我的同時(shí)還能夠獲得收益，誰(shuí)說(shuō)臉蛋、身材和品位不能光明正大的掙錢(qián)？3.第三位代言人浮出水面還記得2010年被“凡客體”惡搞且廣為流傳的黃曉明嗎？2011年3月29日，凡客成功邀請(qǐng)黃曉明作為繼韓寒和王洛丹后的第三