廣告學(xué)系列之三廣告創(chuàng)意

實用廣告學(xué)系列之三

廣告創(chuàng)意本章主要內(nèi)容

?廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵

?廣告創(chuàng)意理論

?廣告創(chuàng)意過程

?廣告創(chuàng)意方法一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵●創(chuàng)意漢語：王充《論衡》指寫文章能有新意。英文：CreativeCreativityidea

靜態(tài)：創(chuàng)造性的意念，想法，即好主意、好點子。動態(tài)：創(chuàng)造性的思維活動，意念、想法等的產(chǎn)生過程?！駨V告創(chuàng)意靜態(tài)：對于廣告活動的進(jìn)行提出的創(chuàng)造性的主意。動態(tài)：對于廣告活動如何開展進(jìn)行創(chuàng)造性思考的過程。大創(chuàng)意：廣告活動中涉及創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)。如：廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、廣告主題創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)意等小創(chuàng)意：單純指廣告作品創(chuàng)作，主要指廣告文案或畫面的創(chuàng)作。名人名言

——

廣告創(chuàng)意的重要性——喬治·路易斯：

廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。

——奧格威：

除非廣告源自一個大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無人知曉。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，是廣告的生命。廣告創(chuàng)意的原則

1、真實原則：廣告的訴求與產(chǎn)品特點相符,真實基礎(chǔ)上的適度表現(xiàn)、夸張,但必須“適度”.2、獨創(chuàng)原則打破常規(guī)——反常的做法

3、情感原則讓消費者震動4、合規(guī)原則符合廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任.5、簡潔原則（kiss原則）廣告創(chuàng)意要簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人印象深刻。二、廣告創(chuàng)意理論---藝術(shù)派（一）李奧·貝納的固有刺激法

（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）

李奧·貝納是位短小精悍、禿頭、衣服經(jīng)常皺皺，言語平易，諳于世事，老練機靈的廣告人。講話笨拙，但運筆如神。老是握著一根粗短的鉛筆頭做為武器，手和襯衫經(jīng)常沾滿筆鉛，對廣告文案的要求往往是一而再再而三駁回，一直達(dá)到他那無懈可擊的標(biāo)準(zhǔn)為止。因此他的職員都稱他"獅子李奧“.內(nèi)在戲劇性訴求法

李奧﹒貝納以其特有的廣告哲學(xué)聞名，他和他的追隨者們被稱為“芝加哥學(xué)派”。

1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢。”

2、“當(dāng)你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴?！?/p>

3、“將你自己埋入那個主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！?/p>

代表作品＜綠巨人罐裝豌豆＞

月光下的收成

“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個小時?！崩願W﹒貝納解釋，如果用新罐裝做標(biāo)題是非常容易說的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切?！霸谠鹿庀率粘伞保@在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見的妙句?？赡艹霈F(xiàn)的三種背離固有刺激創(chuàng)意法的做法：1、用許多不證自明的事實作成一篇無趣味的自吹自擂的文章。如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過精心種植與罐裝，保證你最后對味道滿意。因為他們是同類產(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧?！?/p>

2、用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。

“在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不會知道一顆豌豆能夠像這樣的--似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更緊一點也不足為奇。”

3、炫耀才華，舞文弄墨。

“這種豌豆計劃永遠(yuǎn)終止蔬菜戰(zhàn)爭。青豆巨人，它不過與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個保證豌豆永存于世的計劃--豌豆在大地，善意滿人間?！惫獯蠡▓@拍賣篇樓房空氣林海土地夜晚房價，附送純凈空氣，附送郁郁林海，附送質(zhì)樸土地，附送靜謐夜晚（二）伯恩巴克與實施過程重心法威廉﹒伯恩巴克（WilliamBernbach1911-1982）在《廣告時代》世紀(jì)末的評選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物的第一位。創(chuàng)辦DDB廣告公司（恒美），是藝術(shù)派的代表。

“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)?！薄斑壿嬇c過分的分析使創(chuàng)意失去靈性和毫無作用?！?/p>

實施過程重心法

伯恩巴克認(rèn)為廣告信息策略的“如何說”這個實施的部分可以獨立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容。這就是所謂的實施過程重心法。他認(rèn)為，廣告的秘訣不在于“說什么”，而在于“如何說”.

ROI理論一個好的廣告創(chuàng)意必須具備三個基本特質(zhì)：

Relevance--關(guān)聯(lián)性

廣告要與商品，消費者，競爭者相關(guān)；

Originality---原創(chuàng)性廣告要出人意料與眾不同；Impact---沖擊力廣告能深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈

著名作品:大眾金龜車系列廣告大眾金龜車系列廣告

金龜車被初次介紹到美國市場時，被認(rèn)為有四個特征：外觀不漂亮、小、后引擎驅(qū)動，外國制造。主標(biāo)題是“想一想小”（ThinkSmall）。檸檬篇

“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)那個零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車生產(chǎn)的每一道過程嚴(yán)格檢驗。每天生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎重嚴(yán)格。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車?！钡皻て?/p>

“某種外型很難再改良”

問任何一只母雞都知道，你實在無法再設(shè)計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也如此。別以為我們沒有試過（事實上金龜車改變將近三千次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計，就象蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。

遺囑篇

金龜車的這則電視廣告顯示了幽默的力量。廣告影片講述的故事是一位億萬富翁通過遺囑把一千億的財產(chǎn)留給了擁有一部金龜車、持“省一分錢就是賺一分錢”想法的侄子，而對于那些不知道一塊錢價值的親屬，他的遺囑上寫到：“我只留給他們一塊錢?！睂τ谒哪俏蛔毅懯恰盎ā⒒?、花”的事業(yè)伙伴，他說“我給他留的是零、零、零”。三、廣告創(chuàng)意理論—科學(xué)派（一）奧格威與BI（BrandImage)創(chuàng)辦O&M（奧美）廣告公司,最偉大的廣告撰稿人。

廣告作品的特點是文辭華麗卻又切合實際，尊重消費者而不失幽默機敏。同時也擅長于以事實為依據(jù)的長文案，他發(fā)展了拉斯克爾的“印刷推銷術(shù)”的理論。《奧格威談廣告》《一個廣告人的自白》

品牌形象論為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)任何一個廣告都是對品牌的長程投資隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能要重要得多消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求

作品：勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衣羅斯-羅伊斯汽車主標(biāo)題：在時速60英里時，新型勞斯萊斯的噪音來自車上的電子鐘。副題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的轎車？一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法──只不過是耐心注意到所有細(xì)節(jié)。”

哈撒韋襯衣

利用品牌形象法獲得成功的著名案例是萬寶路香煙。萬寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過濾嘴香煙。自1950年代中期開始，萬寶路香煙開始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起，從而，萬寶路的世界逐步擴大，獲得了前所未有的成功。萬寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。但是，萬寶路的廣告代理是李奧﹒貝納廣告公司。

（二）雷斯與USP羅瑟·雷斯（RosserReeves）科學(xué)派代表,任職達(dá)彼思公司,1961年寫《廣告實效》（RealityinAdvertising）書中提出USPUSP法則

UniqueSellingProposition

獨特的銷售主張（說辭）USP法則每一個廣告都必須向消費者提出一個說辭提出的這個銷售說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的提出的銷售說辭必須能夠打動消費者代表作：M&M巧克力當(dāng)時，M&M巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟﹒瑞夫斯認(rèn)為獨特的銷售說辭正在于此。下一步，怎樣把這一獨特的銷售說辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在M&M巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫面中，然后說：“哪只手里有M&M巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因為，M&M巧克力--只溶在口，不溶在手?！睒钒偈霞儍羲?/p>

獨特的銷售建議并不一定是自己的產(chǎn)品所獨有的，問題在于誰先把這個建議告訴消費者.27層凈化除了給予消費者以信心之外，還成了樂百氏的代名詞。三、廣告創(chuàng)意理論—混血兒派里斯和屈特的定位論艾爾﹒里斯（AlReis）和杰克﹒特勞特（JackTrout）于19世紀(jì)70年代初在《產(chǎn)業(yè)營銷》（IndustrialMarketing）和《廣告時代》(AdvertisingAge)上發(fā)表了一系列的文章，介紹和闡述了“定位”(Positing)觀念。定位法：定位就是利用廣告為產(chǎn)品在消費者的心智中找到并確立一個位置。一旦定位成功，當(dāng)消費者面臨某一特定問題需要解決時，就回自動想到這個產(chǎn)品。定位法與品牌形象法相似，但定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品在消費者心智中的區(qū)隔。定位法的基本觀點廣告的目標(biāo)是使某一產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個認(rèn)定區(qū)域位置廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)品牌之間類的區(qū)別艾維斯出租車公司（Avis）的"我們第二，但更努力"這一主題的廣告使幾乎破產(chǎn)的艾維斯有效地對抗了出租車行業(yè)的老大赫茲（Hertz）并取得了自己的獨特地位。7up（七喜）的"非可樂"定位定位的方法（一）實體定位

（１）功效定位：寶潔洗發(fā)用品（海飛絲，潘婷，飄柔）牙膏（高露潔，獅王）

（２）品質(zhì)定位：勞斯萊斯

（３）價格定位：高價定位（為什么你應(yīng)該投資于伯爵表？因為它是世界上最貴的表．）低價定位（跳樓價，自殺價）

（４）強勢定位：ＩＢＭ無論大一步，小一步，都是帶動世界的一步．進(jìn)攻態(tài)勢：聯(lián)通與移動二、觀念定位（1）是非定位：七喜的“非可樂”定位（2）比附定位：艾維斯出租車公司蒙牛“做內(nèi)蒙古第二品牌”“為民族工業(yè)爭氣，像伊利學(xué)習(xí)”（3）逆向定位：“本店成衣每人只準(zhǔn)購買一件”（4）感性定位：附加文化概念黑人牙膏左岸咖啡（5）理性定位：擺事實，講道理。黑人牙膏仲夏去兜風(fēng)

晴空萬里云留白

這般潔白清新

就是黑人牙膏的感覺

仲夏去兜風(fēng)

滿山遍野都是綠

這般清涼舒暢就是黑人牙膏的感覺

三、廣告創(chuàng)意的過程韋伯.揚：智威湯遜公司創(chuàng)作總監(jiān)、主管、高級顧問；(廣告人與教師的結(jié)合)創(chuàng)意五步曲：

（1）收集原始資料；

（2）分析資料：用心智去仔細(xì)檢查這些資料，尋求各種事實之間的相互關(guān)系；（確定訴求點、定位點）

（3）醞釀階段：深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外去作綜合（消化）

（4）頓悟階段（創(chuàng)意產(chǎn)生階段）

（5）發(fā)展、評估創(chuàng)意（讓批評者審閱）

四、廣告創(chuàng)意方法“二舊化一新”法：兩個相當(dāng)普遍的概念或想法，情況甚至是事物放在一起，神奇般的出現(xiàn)新組合．有時甚至是相抵觸，相對立的事物．如：日本先鋒音響的廣告．立白強效驅(qū)蚊花露水“老瓶裝新酒”法（舊元素新主張）“新瓶裝老酒”法（新元素老主題）垂直思考法：傳統(tǒng)的邏輯的思考方法，連續(xù)性和方向性．好比建塔．水平思考法：完全脫離既存概念，是一種橫向的多方向的思考．（借高利貸的故事）頭腦風(fēng)暴法ＢＢＤＯ奧斯本提出，實際是一種腦力激蕩會議的方法，強調(diào)的是依靠集體的力量．會前要精心準(zhǔn)備，議題盡可能簡潔，明確，與會人員不要過多，１０－１５人為宜．目前大多數(shù)廣告公司都運用此法．遵循原則

?自由奔放

?禁止批評

?數(shù)量越多越好

?搭便車幻燈片放映結(jié)束

謝謝觀賞！

9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Thursday,January2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。22:28:5022:28:5022:281/2/202510:28:50PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。1月-2522:28:5022:28Jan-