【SensorTower】3A游戲廣告市場狀況報告

縱覽過去—年重磅首發(fā)的游戲及主導趨勢3A游戲廣告情況綜述032023年重磅發(fā)布回顧深度廣告洞察本報告深度剖析了2023年各季度最具影響力的首發(fā)PC/主機游戲,全方位解讀它們的上市時機、渠道策略、市場定位和投放預算。此外,本文還重點洞察了2023年PC/主機游戲營銷領域的若干關鍵趨勢。數據來源說明除特別注明外,本報告的數據均來自Pathmatics。作為SensorTower旗下的數字廣告情報平臺,Pathmatics能夠追蹤廣告主和媒體平臺,呈現廣告支出、創(chuàng)意素材、技量占比等多維度信息。洞察:全面對比競品的數字營銷與渠洞察:全面對比競品的數字營銷與渠道布局行動:預判和靈活應對競品的媒體組合與投放行為,最大化廣告效能成果:提升品牌技量與受眾觸達洞察:解析競品的市場切入、商業(yè)模式與合作生態(tài)行動:捕捉趨勢,驅動精準戰(zhàn)略規(guī)劃與數據決策成果:在競爭中搶占先機,擴大市場洞察:全方位對比競品的創(chuàng)意風格、重點語種、產品定位與宣傳活動行動:同助數據洞察調優(yōu)創(chuàng)意內容并超越競品成果:提升用戶消費額度及其轉化率2023年是3A級PC/主機游戲新2023年,廣告投放量最高的PC2023年是3A級PC/主機游戲新2023年,廣告投放量最高的PC/主機游戲中有50%為首發(fā)作品,《暗黑破壞神IV》、《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)和《星球大戰(zhàn)絕地:幸存者》。其中,《霍格沃茨之遺》和《星球大戰(zhàn)絕地:幸存者》是老牌S級IP的新作,可能需要大量預算進行推廣,由此說服玩家再次投入已有很多專屬游戲的IP。另外兩款游戲中,《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》是2011年同名大作的重制版,《暗黑破壞神IV》是2012年《暗黑破壞神III》的續(xù)作。具體來說,《暗黑破壞神IV》的任務是重新吸引多年未見新作的受眾,而《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》則需要表現自己不同于《現創(chuàng)戰(zhàn)爭II》(2022)和《現創(chuàng)戰(zhàn)爭3》(2011)。長線運營的《堡壘之夜》是廣告支出最高的PC/主機游戲,其在過去—年表現亮眼,更通過"OG堡壘之夜"刷新了活躍玩家數紀還有其他長線運營游戲(如《我的世界》、《無畏契約》和《GrandTheftAuto在線模式》)也進入該榜單,與年度重磅首發(fā)游戲展開競爭。值得注意的是,Riot今年大幅削減了《無畏契約》和《英雄聯盟》在美國的廣告投入(2022年《無畏廣告支出最高的PC/主機游戲)。使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III(2023)星球大戰(zhàn)絕地:幸存者阿凡達:潘多拉邊境線運營?哈利.波特使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III(2023)星球大戰(zhàn)絕地武士:幸存者lUS$2MUS$8M2023年,PC/主機首發(fā)游戲充分部分熱門首發(fā)游戲成功利用了既有的、高度靈誠的玩家基礎,無需巨額廣告支出也能獲得高銷量。舉例來說,《塞爾達傳說》系列在游戲界擁有近乎神圣地位,似乎無需擇多營銷就能確保粉絲其他首發(fā)游戲則開展了全面的營銷攻勢。其中—些游戲是既有IP的新形態(tài)作品(如《霍格沃茨之遺》、《星球大戰(zhàn)絕地:幸存者》),而另—些則需要重新喚醒老玩家的熱愛(如《暗黑破壞神IV》、《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》)。作為跨界玩家的聚集地和頂級視頻平臺,YouTube理所當然地成為PC/主機游戲廣告投放的首選渠道。另—個廣告巨擘是Facebook(盡管它并非PC/主機玩家首選的社和Instagram同樣不容小覷,因為這兩大渠道匯聚了不少高度活相較于2022年,媒體矩陣正在愈發(fā)多樣化,Facebook、TikTok和Instagram正在蠶食YouTube的市場份額。游戲直播龍頭投放總支出的6%被用于視頻廣告,而Twitch則以絕對優(yōu)勢領跑這—渠道,Snapchat、Pinterest和X等其他社交平臺的占比只有5%。總支出占比方面,傳統(tǒng)展示渠道的占比為5%,另有4%則來2023年美國營銷總支出:2023年對動視暴雪而言是極不平凡的—年,期間最重要的就是被2023年對動視暴雪而言是極不平凡的—年,期間最重要的就是被微軟收購,其次就是推出了《暗黑破壞神IV》和《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》兩款大作。如果將動視暴雪和微軟的廣告支出合并計算,后者在美國PC/主機游戲廣告市場的份額將超過榜單第二名兩倍有余。值得—提的是,《我的世界》而非《星空》是微軟廣夜》。藝電(EA)也有多款成功的新作,包括《麥登橄欖球色),以及《星球大戰(zhàn)絕地:幸存者》。Microsof截至2024年2月,全球銷量突破截至2024年2月,全球銷量突破就全球影響力而言,很少有IP能超過《哈利波特》,其名下已經誕生17款游戲。因此,《霍格沃茨之遺》在座擁龐大既有受眾群的同時還需要向粉絲們證明:本作是值得購?的第18款《哈利波再實證明,華納兄弟游戲的《霍格沃茨之遺》獲得了成功。讓這款脫穎而出的特點是它對IP核心魅力的完美呈現。先前的同IP游戲大多圍繞哈利和他的朋友展開,但哈利波特迷真正渴望的是親身體驗霍格沃茨的生活。《霍格沃茨之遺》滿足了這—愿望并始終大力宣傳這—核心價值主張(從預售階段至正式發(fā)布后)。銷量數據出處:華納兄弟《霍格沃茨之遺》的自身定位是為IP(《哈利波特》)粉絲圓夢《霍格沃茨之遺》的電影級預告片聚焦于幻想故再的起點:收到貓頭鷹送來的霍格沃《霍格沃茨之遺》的電影級預告片聚焦于幻想故再的起點:收到貓頭鷹送來的霍格沃茨入學通知書。這支預告片在宣發(fā)活動剖始(約發(fā)售前—個月)就已推出,其中的畫《霍格沃茨之遺》的發(fā)售預告片進—步探索《霍格沃茨之遺》的發(fā)售預告片進—步探索IP的幻想世界,重點展現了玩家角色的開學季。這支預告片在游戲發(fā)售后也被廣泛使用(同期也出現了多種其他創(chuàng)意內容)?！痘舾裎执闹z》專注于大規(guī)模的首發(fā)活動,其大部分預算用于發(fā)布前的造勢《霍格沃茨之遺》發(fā)布前30天至發(fā)布后30天創(chuàng)意支出明細(按形式和網絡劃分)5%5%%%1%1%3%2%7s該游戲在該游戲在Facebook上投放廣告幾乎全部是視頻帖,但在Instagram上卻主打故再帖(StoryPosts),相比其他聚焦視頻平臺策略有顯著的區(qū)別。整體來看,整體來看,TikTok廣告明顯短于YouTube廣告,這—點符合其短視頻平臺的特性。兩個平臺都出現了大量30秒廣告,但更長的廣告似乎更適合《霍格沃茨之遺》以敘再為核心的作為更多?持續(xù)觀看長視頻內容的平臺,YouTube支持更緩慢但鷹定的投放支出策略。相比之下,Facebook和TikTok更青睞新鮮且時效性強的內容,促使廣告主會在發(fā)售前后的短時間內《霍格沃茨之遺》的宣發(fā)活動以—支電影級預告片為開端,其中內容也被用作YouTube的廣告創(chuàng)意。在發(fā)售前,《霍格沃茨之遺》在所有主要渠道上都使用了電影級預告片的畫面,由此來表達其實現在臨近發(fā)售時,《霍格沃茨之在臨近發(fā)售時,《霍格沃茨之遺》重點強調了每個哈利波特粉絲夢想的開端:收到貓頭鷹送交的霍格沃茨入學通知。在等主要渠道都能看到與之相關廣告投放分布(按渠道劃分)刷新暴雪游戲標桿。到2012年,《暗黑破壞神lll》在推出后卻受到了—些批評刷新暴雪游戲標桿。到2012年,《暗黑破壞神lll》在推出后卻受到了—些批評(主要原因是出現技術問題、備受爭議的真金交易拍賣行和相比前作在整體風格和游戲性上的轉變)。借助持續(xù)的長線運營,最神lV》來說,前輩的經歷蘊藏了很多需要其克服的挑戰(zhàn)。借助近十年來在《暗黑破壞神lll》長線運營方面積累的豐富經驗,暴雪在《暗黑破壞神lV》首發(fā)時就為其配備了完整的長線運營系統(tǒng)。在玩家付費購買并進入游戲后會在其中發(fā)現類似手游的可選微交易。這意味著與傳統(tǒng)的—次性付費單機游戲(如《霍格沃茨之遺》)相比,《暗黑破壞神lV》的收入可延續(xù)更長時間。盡管不少玩家非常厭惡這種商業(yè)模式,斥其為“貪錢”之舉(他們在Steam和Metacritic評論中大聲疾呼,導致該作的Metacritic用戶評分只有2.3分),但很有可能是這—策略讓《暗黑破壞神銷量數據來源:動視暴雪《暗黑破壞神《暗黑破壞神IV》的預告片充滿了陰暗且駭人的畫面,在風格上比前作《暗黑破壞神III》更偏重恐怖而非奇幻元素。該作的很多YouTube預告片需要點擊確認警告才能觀看,這—設計進—步強化了這種定位,其早期標語"重歸暗黑"也印證了這—點?！栋岛谄茐纳馡V》綜合使用了大規(guī)模公融活動與大量發(fā)售后的廣告投入,包括一場聲勢浩大的口碑首發(fā)(預熱期)首發(fā)(上線后)首發(fā)(預熱期)首發(fā)(上線后)%在首發(fā)時,《暗黑破壞神IV》直接克服了前作上市時遇到的挑戰(zhàn)首發(fā)時的問題:的應對之策:服務器故障,欖其是臭名昭著的"37號錯誤",大規(guī)模公開測試,確保其不會出現技術問題(至少不會出現同等規(guī)模的問題),同時間接完全取消拍賣行系統(tǒng)(這—決定通過X平臺而非完全取消拍賣行系統(tǒng)(這—決定通過X平臺而非官方渠道正式宣布)。場而背離了《暗黑破壞神II》的陰暗、粗格,對此表示非常不滿。的畫面和殘酷的暴力場景,同時將"重返暗同時在Facebook和Instagram平臺均優(yōu)先選擇視頻貼文,其中Facebook圖片貼文的使用同時在Facebook和Instagram平臺均優(yōu)先選擇視頻貼文,其中Facebook圖片貼文的使用首發(fā)前,《暗黑破壞神IV》為不同平臺量身定制了創(chuàng)意內容策略首發(fā)后,此前各平臺統(tǒng)—的貓頭鷹送遞內容消失,轉換為不同平臺使用完全不同的熱門創(chuàng)意素材。首發(fā)前,Twitch首發(fā)前,Twitch平臺廣告游戲CG創(chuàng)意為主,輔以游戲首發(fā)前,TikTok平臺的熱門創(chuàng)意素材融合了游戲首發(fā)前,該游戲在YouTube平臺重點投放真人實拍廣告,同時也使用了游戲CG創(chuàng)意素材。首發(fā)一周后,《暗黑破壞神IV》開始轉向口碑營銷活動首發(fā)—周后,《暗黑破壞神首發(fā)—周后,《暗黑破壞神IV》在所有主要平臺的創(chuàng)意內容都開始聚焦于游戲評融和行家評論。這輪營銷活動在Facebook上的投放力度遠超初始首發(fā)活動。"地獄風"的奇幻詞匯在首發(fā)前后高頻使用微軟必應的創(chuàng)意微軟必應的創(chuàng)意廣告提及除常見的游戲合作伙伴除常見的游戲合作伙伴MountainDew以外,《暗黑破壞神lV》還開展—系列"火熱"性質的合作,由福賽福賽大學在創(chuàng)意廣告中提及自身游戲行業(yè)人才培養(yǎng)渠道的《使命召喚:現代戰(zhàn)爭III》冠軍玩家平均游戲時長《現創(chuàng)戰(zhàn)爭》(2019)和《現創(chuàng)戰(zhàn)爭II》(2022)冠軍玩家平均游戲時長《現創(chuàng)戰(zhàn)爭》(2019)和《現創(chuàng)戰(zhàn)爭II》(2022)(2023)作為一款重制作品成為2023年PC/主機游戲銷量亞軍,但同時也面臨諸多挑戰(zhàn)《使命召喚》的新作每年在第四季度才發(fā)布,但它們卻都是年度銷量冠軍的有力爭奪者。2023年,盡管面臨眾多開創(chuàng)性新作的挑戰(zhàn),《現代戰(zhàn)爭lll》重制版依然延續(xù)了這—表現。在之前的—年,《現代戰(zhàn)爭ll》重制版僅用短短10天就創(chuàng)下了10億美元的銷售佳績,超越《艾爾登法環(huán)》成為2022年最暢銷游戲。到了2023年,《現代戰(zhàn)爭lll》需要同時表現自身不同于2011年的原版以及上—年的《現代戰(zhàn)爭ll》。從《使命召喚》系列的歷史銷量來看,對于lnfinityWard或動視來說,這樣的挑戰(zhàn)似乎然而,這—次《現代戰(zhàn)爭lll》的表現卻似乎不如前輩,有部分粉絲認為其更像是《現代戰(zhàn)爭ll》的擴展包而非真正的續(xù)作。還有人提出該作的平衡性和匹配機制存在問題。這些都導致《現代戰(zhàn)為75分,用戶評分為5.2分,均大幅高于《現代戰(zhàn)爭lll》),在英國的首發(fā)銷量比《現代戰(zhàn)爭ll》(2022)低38%。銷量數據來源:動視《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)將預購、公融、正式發(fā)布和假日即銷全部融入同一場大型營《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)在主要平臺投放支出的時間趨勢圖《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)營銷階段首發(fā)(預熱期)首發(fā)(上線后)《使命召喚:現代戰(zhàn)爭III》自身定位為別具一格的重制版《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)重點突出了原作中的經典角色,包括大反派弗拉基米爾.馬卡羅夫,但其采用的紅色基調明顯有別于《使命召喚》系列的慣用色(軍綠色)。《使命召喚:現代戰(zhàn)爭II》(2022)《使命召喚:現代戰(zhàn)爭III》(2023)《使命召喚:現代戰(zhàn)爭II》(2022)《使命召喚:現代戰(zhàn)爭III》(2023)《使命召喚:現代戰(zhàn)爭III》(2023)相比《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭II》,《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》的廣告形式更加多樣化這兩款《使命召喚》游戲都大量使用15秒左右的視頻廣告,但《現創(chuàng)戰(zhàn)爭這兩款《使命召喚》游戲都大量使用15秒左右的視頻廣告,但《現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》在其他廣告《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭II》《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭II》常用的—個創(chuàng)意素材是皮特.戴維森與朋友們的日常歌唱。發(fā)布后的《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭II》(2022)《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭II》的創(chuàng)意主打名人效應和媒體評價;《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》則重點《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》在發(fā)布后的評價宣傳中使用《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)發(fā)布前后的創(chuàng)意廣告定位并無顯著變化(只是發(fā)布后更突出名稱中"warfare"(戰(zhàn)爭)一詞)《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)發(fā)布前創(chuàng)意文案詞云圖《使命召喚:現創(chuàng)戰(zhàn)爭III》(2023)發(fā)布后創(chuàng)意文案詞云圖同助《OG堡壘之夜》和《樂高堡壘之夜》在2023年第四季度的爆炸性表現,《堡壘之夜》成為長M2023年,《堡壘之夜》在2023年,《堡壘之夜》在PC/主機游戲廣告投放領域獨占鰲頭,其單季度的長線運營廣告支出就超過了大多數游戲首發(fā)時的所有營銷支出。在《OG堡壘之夜》以經典玩法吸引了大量玩家回歸后,該游戲又在隨后的假日季期間推出了精彩的《樂高堡壘之夜》聯動體驗。《崩壞:星穹鐵道》證明了跨平臺策略的強大威力《崩壞:星穹鐵道》躋身全球移動游戲收入前九并同時奪得2023年游戲廣告支出冠軍。2023年5月,《崩壞:星穹鐵道》的品牌廣告投放僅次于亞馬遜,位居第二。在PC/主機平臺,《崩壞:星穹鐵道》的重點渠道是YouTube和在PC/主機平臺,《崩壞:星穹鐵道》的重點渠道是YouTube和Instagram;兩大極《崩壞:星穹鐵道》《崩壞:星穹鐵道》先主要通過移動平臺來獲取用戶,之后又在更多平臺上推出。《崩壞:星穹鐵道》亞馬遜Prime平臺的《輻射》劇集以高達6500萬的觀眾數創(chuàng)下該平臺史上第二高觀看量?！遁椛洹酚螒蛳盗幸灿纱擞瓉碚w玩家數移動端《輻射:避難所》在劇集上線時日下載量暴《輻射:避難所》日下載量趨勢亞馬遜在《輻射76》推出大西洋城擴展包之際為劇集開展移動端《輻射:避難所》在劇集上線時日下載量暴《輻射:避難所》日下載量趨勢亞馬遜在《輻射76》推出大西洋城擴展包之際為劇集開展作為經典RPG《博德之門2》備受期待的續(xù)作,由廣受好評的《神界:原罪》系列開發(fā)團隊傾力打造的《博德之門3》讓歷史悠久的龍與地下城IP煥發(fā)新生,并—舉斬獲2023年0由獨立開發(fā)者Zeekerss創(chuàng)作的《致命公司》集合了優(yōu)質游戲的多個要素:恐怖、幽默和多人游戲。在受到知名內容創(chuàng)作者關注之后,《致命公司》在玩家中的口碑開始逐漸發(fā)Steam平臺銷量1500萬份,被昵稱為"帶槍寶可夢"《幻獸帕魯》無疑具有非常引人入勝的魅力。在同鑒了《方