《奶茶企業(yè)戰(zhàn)略管理研究-以奈雪的茶為例》13000字（論文）

PAGEPAGEII奶茶企業(yè)戰(zhàn)略管理研究—以奈雪的茶為例內(nèi)容摘要戰(zhàn)略可以確定企業(yè)在市場中的位置，可以為企業(yè)提供發(fā)展方向和途徑，可以成為參與競爭的一種有效手段。企業(yè)成長戰(zhàn)略是指企業(yè)抓住外部有利機會，利用自身可承受的資源與同行業(yè)的企業(yè)進行博弈，制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略政策，以實現(xiàn)漸進、定期增長和預(yù)定目標。本文以奈雪的茶為研究對象，首先分析其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，再梳理其公司成長戰(zhàn)略的選擇與實施。并結(jié)合茶飲業(yè)內(nèi)部控制常見的突出問題分析奈雪的茶在一體化的成長型戰(zhàn)略中存在的問題。最后從提高戰(zhàn)略意識、完善內(nèi)部控制制度、優(yōu)化營銷策略等多個維度入手，切實提出相應(yīng)的保障措施及建議，為公司實際戰(zhàn)略提出相應(yīng)的保障措施。關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理；成長戰(zhàn)略；奈雪的茶目錄TOC\o"1-3"\h\u12397內(nèi)容摘要 I23781第1章引言 17969第2章戰(zhàn)略管理相關(guān)概念及理論研究 298412.1戰(zhàn)略管理相關(guān)概念界定 2306342.2戰(zhàn)略管理相關(guān)理論研究 269002.2.1戰(zhàn)略制定 2181452.2.2戰(zhàn)略實施 212713第3章基于核心能力的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式框架 3219753.1企業(yè)內(nèi)部能力分析 3274383.2企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析 3223263.3制定企業(yè)戰(zhàn)略目標 3148203.4企業(yè)管理戰(zhàn)略的選擇 4237363.5戰(zhàn)略管理過程 456513.6企業(yè)管理戰(zhàn)略評價 515663第4章奈雪的茶及其戰(zhàn)略定位 7256704.1奈雪的茶公司概況 761314.1.1公司簡介 7183074.1.2發(fā)展現(xiàn)狀 7186204.2奈雪的茶內(nèi)外部環(huán)境分析 816104.2.1外部環(huán)境分析 8304984.2.2內(nèi)部環(huán)境分析 983204.3奈雪的茶成長型戰(zhàn)略確定 1018934.3.1奈雪的茶的品牌愿景、使命 10260284.3.2奈雪的茶的總體戰(zhàn)略確立 107719第5章奈雪的茶成長與戰(zhàn)略中存在的問題 1156855.1缺乏市場影響力 11141395.1.1市場份額占比較少 11121665.1.2市場同質(zhì)化嚴重 1140315.1.3行業(yè)競爭激烈 11169515.2缺乏健全的內(nèi)部控制制度 11261275.3營銷策略缺陷 12273215.3.1價格策略存在問題 12262035.3.2渠道策略和促銷策略存在問題 122060第六章奈雪的茶優(yōu)化成長戰(zhàn)略的措施 1443236.1提高戰(zhàn)略意識 14270226.1.1差異化戰(zhàn)略 1438836.1.2人力資源戰(zhàn)略 15132906.2健全內(nèi)部控制制度 16224306.2.1完善內(nèi)部控制的監(jiān)督和評價體系 16324136.2.2提高企業(yè)人員的內(nèi)部控制及風(fēng)險意識 16152276.3完善營銷策略 17304006.3.1價格策略 1764046.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1730958第七章結(jié)論 1931810參考文獻 20第1章引言今天，環(huán)境的復(fù)雜性、客戶需求的多樣性、全球經(jīng)濟的競爭和一體化給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)，需要更高層次的戰(zhàn)略管理。公司制定了應(yīng)對內(nèi)部和外部環(huán)境急劇變化的完美策略，但在實施過程中出現(xiàn)了一個又一個問題，往往導(dǎo)致不滿意的結(jié)果。一項經(jīng)過授權(quán)的民意調(diào)查顯示，90%的策略沒有得到有效實施。如果戰(zhàn)略沒有得到有效實施，最好的戰(zhàn)略就是空談。盡管企業(yè)制定了完美的戰(zhàn)略，但它們不知道在實施過程中從哪里開始，以至于偏離了最初的路線，也沒有一套經(jīng)過驗證的方法來監(jiān)控和反饋戰(zhàn)略實施的結(jié)果。本文主要從戰(zhàn)略發(fā)展的角度對奈雪的茶的總體發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，試圖重新設(shè)計公司現(xiàn)有的發(fā)展戰(zhàn)略，解決公司存在的問題，確立公司未來發(fā)展的總體戰(zhàn)略方向。通過此次研究，將為奈雪的茶找到可行的公司發(fā)展戰(zhàn)略，也希望通過對奈雪的茶的研究，為其他同類型企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時提供一些思路。第2章戰(zhàn)略管理相關(guān)概念及理論研究2.1戰(zhàn)略管理相關(guān)概念界定一般來說，企業(yè)的戰(zhàn)略管理是通過預(yù)測和分析企業(yè)未來的競爭環(huán)境來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種管理方法。從本質(zhì)上講，這是一個企業(yè)與市場環(huán)境溝通對話的過程。戰(zhàn)略管理先后經(jīng)歷了早期戰(zhàn)略思想階段、傳統(tǒng)戰(zhàn)略思想階段、競爭戰(zhàn)略理論階段以及動態(tài)競爭戰(zhàn)略理論階段，并且隨著環(huán)境的變化還在不斷演進變化。2.2戰(zhàn)略管理相關(guān)理論研究2.2.1戰(zhàn)略制定企業(yè)戰(zhàn)略的制定一般包括確定企業(yè)任務(wù)、企業(yè)的SWOT分析、建立長期的發(fā)展目標、制定較合理的戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略。整個戰(zhàn)略制定過程所要解決的問題主要有：企業(yè)打算進入新產(chǎn)業(yè)種類是？而打算放棄的產(chǎn)業(yè)是？在整個策劃中，資源該如何合理配置？在進入新領(lǐng)域之后，企業(yè)是否要擴大市場經(jīng)營范圍或者實施多元經(jīng)營？企業(yè)是否需要把公司原子公司和分公司進行合并或者建立新的公司？在可選擇的戰(zhàn)略中，實行哪種戰(zhàn)略能夠使企業(yè)獲得更大收益？這些都必須在戰(zhàn)略制定的過程首先決定并解決。2.2.2戰(zhàn)略實施在實施戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)必須確定明確的年度目標，制定相關(guān)政策、合理配置資源，企業(yè)的各個部門也必須制定相關(guān)具體的戰(zhàn)術(shù)，以便于既定戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。其中戰(zhàn)術(shù)的運用主要包括建立完善有效的組織結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)支持戰(zhàn)略實施的企業(yè)文化，建立更全面的信息系統(tǒng)，制定各種行動計劃等。戰(zhàn)術(shù)的運用階段往往被稱為戰(zhàn)略的行動階段，即實施階段，是動員管理者和員工將既定的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動，否則一個戰(zhàn)略無論制定得多好多完善，沒有實施都是沒有實際意義的。第3章基于核心能力的企業(yè)戰(zhàn)略管理模式框架3.1企業(yè)內(nèi)部能力分析在制定公司的管理戰(zhàn)略時，除了考慮外部環(huán)境因素外，公司的特點也是制定管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)的特征主要包括自身的資源和能力。在資源視圖中，資源是指企業(yè)特有的資產(chǎn)，如專利技術(shù)、商業(yè)秘密、專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備、工藝經(jīng)驗等。企業(yè)內(nèi)部能力分析是對企業(yè)內(nèi)部各種資源和能力進行分析和評價，確定企業(yè)現(xiàn)有的核心能力（強能力、整體能力和弱能力）。企業(yè)要建立或發(fā)展戰(zhàn)略性網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，必須具備一定的優(yōu)勢或核心能力。通過確定自己的核心能力來確定自己的優(yōu)勢和劣勢是非常重要的。3.2企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和密度的特征，不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對參與者的行為有不同的影響。網(wǎng)絡(luò)主體之間的關(guān)系、這些關(guān)系的內(nèi)容以及關(guān)系的連續(xù)性程度都是網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)參數(shù)的一部分。通過分析網(wǎng)絡(luò)參與者之間的關(guān)系，可以得到參與者的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，并根據(jù)中心性特征得出參與者的戰(zhàn)略角色。在企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，每個參與者都扮演著不同的網(wǎng)絡(luò)角色，這是網(wǎng)絡(luò)長期演化的結(jié)果。參與者網(wǎng)絡(luò)的角色分析包括：(1）參與者在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的角色分配，即有多少參與者是領(lǐng)導(dǎo)者？有多少人被邊緣化？有多少人在深入者？對網(wǎng)絡(luò)一般特性得一個很好地理解。風(fēng)箏型網(wǎng)絡(luò)中有更多的邊緣人，但深度和探索者并沒有出現(xiàn)，而星型網(wǎng)絡(luò)中只有兩個角色：優(yōu)勢和邊緣。(2）參與者的不同角色是如何形成的？企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成是網(wǎng)絡(luò)之間長期合作互動的結(jié)果。了解企業(yè)的動態(tài)演變過程，有助于企業(yè)對未來角色的定位。(3）不同參與者的網(wǎng)絡(luò)角色對其行為和績效有何影響？這是一個基本問題。以網(wǎng)絡(luò)為中心的公司的最終目標是提高業(yè)績。提高業(yè)績的方式有兩種：一種是通過直接訪問源信息來提高業(yè)績，例如通過共享網(wǎng)絡(luò)上的第三方銷售資源來直接提高銷售業(yè)績，或者通過建立封閉網(wǎng)絡(luò)來大大抑制機會主義行為，減少違約造成的或有損失。二是通過網(wǎng)絡(luò)間接提高性能。例如，通過網(wǎng)絡(luò)中的相互學(xué)習(xí)，可以提高合作伙伴的創(chuàng)新能力，在未來開發(fā)出高利潤的新產(chǎn)品。不同角色對行為和績效的影響，將從根本上影響核心企業(yè)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的角色定位。3.3制定企業(yè)戰(zhàn)略目標企業(yè)的不同戰(zhàn)略目標會對后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略行為產(chǎn)生重要影響。只有明確的目標，才能使企業(yè)采取明確的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的客觀分析是基于公司的總體戰(zhàn)略目標。企業(yè)戰(zhàn)略目標是企業(yè)未來發(fā)展的總體規(guī)劃和行動目標，它決定了企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系、企業(yè)使命、企業(yè)目標的確定、發(fā)展政策和競爭的依據(jù)。在分析了行業(yè)和企業(yè)的特點后，企業(yè)尤其要考慮進入特定戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的目標。在戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中，根據(jù)中心性的三個維度，焦點公司可以在8個角色中選擇一個角色，最終影響企業(yè)的績效。從前面的討論可以看出，雖然主導(dǎo)者享有三個角色的優(yōu)勢，但他也會因為對網(wǎng)絡(luò)的過度投入而被鎖定在網(wǎng)絡(luò)中。本文認為，企業(yè)角色的選擇主要取決于進入戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的目的。早期企業(yè)間合作的研究集中在整體動機上，包括減少資源需求帶來的不確定性、評估新知識和補充資產(chǎn)、在有限的理性條件下解決市場失靈等。這些研究將企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)置于一個廣義的制度理論中，即企業(yè)行為理論。3.4企業(yè)管理戰(zhàn)略的選擇企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)的重大戰(zhàn)略決策，是決策者在對制定的幾種戰(zhàn)略方案的評價的基礎(chǔ)上，進行比較和優(yōu)選，從中選擇一種較滿意的戰(zhàn)略方案的過程，通常采用下面幾種方法：1．SWOT模型分析，這是一種西方企業(yè)應(yīng)用范圍廣的戰(zhàn)略選擇方法，其實質(zhì)是對企業(yè)的內(nèi)部的優(yōu)勢和不足以及外部環(huán)境的機會和威脅進行分析判斷，對戰(zhàn)略方針進行選擇比較。2．戰(zhàn)略選擇矩陣，與第一種定量分析十分相似，戰(zhàn)略選擇矩陣也是一種有機結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢和不足，利用資源整合來選擇適合企業(yè)的戰(zhàn)略思想。3．戰(zhàn)略聚類模型，戰(zhàn)略集群模型將市場增長和企業(yè)核心競爭能力這兩個坐標結(jié)合起來形成模型結(jié)構(gòu)。3.5戰(zhàn)略管理過程企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的管理過程包括以下幾個步驟：1.確定組織當(dāng)前的宗旨、目標和戰(zhàn)略每一個企業(yè)都有自己的根本宗旨，定義企業(yè)的根本宗旨將促使企業(yè)的管理者正式確認企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)范疇。2.分析環(huán)境企業(yè)是持續(xù)開放的系統(tǒng)，其運營管理必須受到客觀條件的直接影響。商業(yè)分析和商業(yè)地理分析。產(chǎn)業(yè)分析包括執(zhí)行性成本動因和產(chǎn)業(yè)生命周期、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；地理分析是分析企業(yè)所在區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的必要手段。企業(yè)內(nèi)部分析依據(jù)的核心內(nèi)容是企業(yè)質(zhì)量和企業(yè)活力分析。3.發(fā)現(xiàn)機會和威脅通過對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的分析，管理者需要評估有哪些機會可以利用，以及企業(yè)將會面臨哪些威脅。而同樣的一種環(huán)境對于一個企業(yè)而言，究竟是機會還是威脅、取決于企業(yè)所控制的資源。4.分析企業(yè)資源這些資源包括生產(chǎn)資源、技術(shù)資源、人力資源、信息資源和財務(wù)資源，以及與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的其他資源。對于一個公司來說，雖然公司的實力很強，但是上面的一些資源還是有限的。通過對企業(yè)所擁有的資源的分析，我們可以了解企業(yè)在同一領(lǐng)域的競爭對手以及企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。5.識別優(yōu)勢和劣勢通過分析企業(yè)所擁有的資源，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以給企業(yè)帶來優(yōu)勢和劣勢。因此，它可以識別出企業(yè)與其他競爭對手的不同能力，即企業(yè)之間可以作為競爭武器的獨特技能和資源。6.重新評價組織的宗旨和目標通過上述過程對公司各個層面的探索分析，會導(dǎo)致對公司機會的重新審視。這個評估過程旨在統(tǒng)籌考慮公司的優(yōu)勢和不足，公司戰(zhàn)略目標是否現(xiàn)實。有機結(jié)合機會分析和威脅分析，重新評估或糾正業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上組織架構(gòu)設(shè)計。7.制定戰(zhàn)略管理者選擇的戰(zhàn)略將使企業(yè)獲得最大的市場競爭優(yōu)勢，并保持長久這種優(yōu)勢。8.實施戰(zhàn)略雖然計劃是行之有效的，但如果實際執(zhí)行不到位，就不會成功，所以它對戰(zhàn)略實施落地也是至關(guān)重要的。9.評價結(jié)果這一步是最后一步，目標是效益評價方法的實效性以及需要做出哪些結(jié)構(gòu)調(diào)整。3.6企業(yè)管理戰(zhàn)略評價企業(yè)戰(zhàn)略評價的實質(zhì)目的是確定各個戰(zhàn)略計劃的有效性，比較各個計劃的優(yōu)勢、劣勢、風(fēng)險和影響。常用的評價方法有：1．市場增長，市場占有率矩陣，用于分析多種經(jīng)營的大型企業(yè)在規(guī)劃其多種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)時分析各種業(yè)務(wù)的地位和相互關(guān)系。2．行業(yè)引力，企業(yè)實力矩陣又稱為GE矩陣，其實質(zhì)是把外部環(huán)境因素和企業(yè)的內(nèi)部實力歸納在一個矩陣內(nèi)進行分析。3．生命周期分析，該方法是分析市場占有率，資源分配，盈利能力和資金流等方面企業(yè)所尋求的不同戰(zhàn)略目標。第4章奈雪的茶及其戰(zhàn)略定位4.1奈雪的茶公司概況4.1.1公司簡介奈雪的茶于2015年在廣東省深圳市成立，是深圳品道餐飲管理有限公司茶飲品牌。該品牌門店采用直營連鎖，大改傳統(tǒng)的茶水吧模式，在平均面積超過200平方米的大型購物中心開設(shè)門店。該店不同于其他面包店的茶飲配角形式。茶飲由原料優(yōu)質(zhì)的茶和新鮮水果蔬菜制成，出現(xiàn)在由世界頂尖設(shè)計師精心設(shè)計的環(huán)境氛圍中。再加之精心安排的燈光和品牌元素，可以輕松讓客戶拍攝滿意的照片，在各大社交平臺上曝光，由此品牌的曝光和傳播速度也會加快。奈雪的茶，作為在茶飲界率先創(chuàng)立茶飲+軟歐包的先驅(qū)，不僅有效提高了單筆的客單價，而且可以符合消費者不同的需要。4.1.2發(fā)展現(xiàn)狀2021年2月11日，奈雪的茶正式向港交所推出A1表，并開展上市程序，由摩根大通、招銀國際、華泰國際等其他公司贊助。

在整個茶葉行業(yè)質(zhì)量加速提升的背景下，茶飲行業(yè)整體向健康化，奈雪的茶此次IPO翻開了茶飲市場新的一頁，成為新式茶飲蓬勃發(fā)展進程中的一大里程碑。2021年6月30日，被譽為“全球茶飲第一股”，正式在港交所掛牌上市。截至2021年年底，奈雪的茶全國門店數(shù)量達817家。該品牌會員數(shù)超4200萬，較上年年末增長逾40%。2022年，疫情持續(xù)，奈雪的茶全國各地多家門店為一線抗疫醫(yī)護人員和社區(qū)工作者送去數(shù)千份飲品和點心等物資，向戰(zhàn)疫一線工作人員送去暖心的關(guān)懷與敬意，為一線抗“疫”增援助力。2022年3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。這種營銷方式在獲得消費者好感度的同時也拓寬了業(yè)務(wù)范圍。圖12021年中國市場部分茶飲企業(yè)銷售規(guī)模及同比增長從圖1可以看出奈雪的茶的經(jīng)濟業(yè)務(wù)量在行業(yè)前三。奈雪的茶以43億元的銷售規(guī)模位居第三，同比增長44%。從對比可以看出在中國較高價位新式茶飲市場上，奈雪的茶還是具有相當(dāng)多的受眾群體，較為廣闊的市場前景。4.2奈雪的茶內(nèi)外部環(huán)境分析4.2.1外部環(huán)境分析企業(yè)在生產(chǎn)活動中往往面臨著復(fù)雜的外部環(huán)境，如何在不穩(wěn)定的市場環(huán)境中利用增長和擴張的機會，對企業(yè)來說也面臨著挑戰(zhàn)和考驗。公司的外部環(huán)境為公司提供了市場機會，同時對公司的生產(chǎn)環(huán)境也存在一定的威脅。全面分析外部環(huán)境能讓企業(yè)更好地了解生產(chǎn)環(huán)境和市場環(huán)境，企業(yè)通過自身努力適應(yīng)外部環(huán)境的變化，實現(xiàn)企業(yè)的目標。圖22021年居民人均可支配收入與中位數(shù)從圖2可以看出，2021年全國居民人均可支配收入為35128元，較上年名義增長9.1%，與經(jīng)濟增長基本同步。全國居民人均可支配收入的中位數(shù)29975元，比上年名義增長8.8%。人均可支配收入和人均消費支出的增長反映了居民購買力的增長，生活水平的提高。隨著居民基本生活支出的增加，居民收入占比下降，表明居民有越來越多的錢可供消費，消費能力和消費質(zhì)量都在提高，更多的人能夠追求更高的生活質(zhì)量，有能力和意愿增加消費。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，在消費水平提高的推動下，茶作為一種普通飲品，凸顯了精致時尚的特點。當(dāng)然，火熱的市場是由資本方面推動的。在新資本的幫助下，茶葉公司發(fā)展迅速。近年來幾次融資的數(shù)量和數(shù)量都很大，這表明資本方對未來市場持樂觀態(tài)度。近年來，隨著城市化進程的加快，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越來越完善，吸引了許多市民和游客。網(wǎng)絡(luò)熱詞“靠奶茶續(xù)命”便很好地刻畫了對于奶茶強烈依賴的現(xiàn)代新興消費群體，而這些消費群體所創(chuàng)造的觀念，在無形中便形成了巨大的市場，潛移默化地影響著中國新興的奶茶市場。中國自古便有著悠久的飲茶文化及歷史背景。但傳統(tǒng)的中國茶生產(chǎn)繁瑣，工藝復(fù)雜，口感生澀，新的飲茶方式改變了年輕人對茶的看法。各種配件，突出展示茶的香氣，并掩蓋茶本身的苦味。而奶茶有著較為時尚新潮的包裝外觀，拍照更為上鏡，更容易在年輕群體中收獲好感，與此同時，也讓當(dāng)代年輕人對茶文化有了新的認識。目前，茶飲行業(yè)有很多品牌都有自己的特色，也沒有明確鮮明的行業(yè)標準和界定。奈雪的茶堅持“茶底4小時一換，軟歐包不過夜”的產(chǎn)品生產(chǎn)標準，用料也極其考究，將名茶和優(yōu)質(zhì)的茶作為原材料，歐包，作為西方餐品，為迎合中國消費者的味蕾，奈雪的茶也對此做出了精心的改良。貫徹還原食物本味的理念，再加之精致優(yōu)美的環(huán)境，和美味的飲品，給予顧客簡單舒適的生活體驗。4.2.2內(nèi)部環(huán)境分析公司的內(nèi)部環(huán)境對公司的成長也起著重要作用。一個公司的內(nèi)部環(huán)境能夠更好地反映出一個公司未來發(fā)展可以改善的空間。茶飲和軟歐包是奈雪的茶的主打產(chǎn)品，公司內(nèi)部環(huán)境技術(shù)方面也主要指茶飲和歐包的配方和制作工藝。面對現(xiàn)在追求品質(zhì)追求新鮮感的新興消費群體，生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品離不開技術(shù)的研發(fā)支持。而對于產(chǎn)品口感的把控取決于產(chǎn)品原料的質(zhì)量。從原產(chǎn)地對茶葉、水果和蔬菜進行系統(tǒng)和精確加工的目的是節(jié)省時間，并確保終端商店生產(chǎn)過程中食品材料的安全。食品材料的新鮮度很重要，但合理分配食品材料以達到最佳口感是一項技術(shù)難題困難。只有高頻創(chuàng)新才能始終吸引客戶。奈雪的茶利用茶、奶和水果的結(jié)合，生產(chǎn)新產(chǎn)品，以滿足老客戶的需求。同時，利用新的技術(shù)創(chuàng)新為新客戶服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)小程序為顧客提供更便利的購物渠道。消費者可以在微信小應(yīng)用程序中遠程訂購，并選擇在商店提貨或帶回家。這不僅為顧客提供了便利，也為公司創(chuàng)造了更多訂單。微信小程序背后由健全的數(shù)據(jù)平臺做依靠，消費者在下單的同時，奈雪的茶可以在后臺進行消費者偏好數(shù)據(jù)統(tǒng)計，作為依據(jù)改善產(chǎn)品質(zhì)量，提高企業(yè)收益。2020年開始我國受到新冠疫情的影響十分嚴重，為了有效控制疫情的傳播，奈雪的茶實行門店自檢等有效措施，部分分區(qū)經(jīng)理假期值班，以隨時處理突發(fā)情況。顧客服務(wù)方面，店內(nèi)每一小時進行一次消毒等措施。同時針對疫情的公益行動一直在進行，為一線醫(yī)護人員免費提供餐飲，配送防疫物資。奈雪的茶在繼續(xù)執(zhí)行企業(yè)最初所建立的戰(zhàn)略發(fā)展目標的同時也主動承擔(dān)社會責(zé)任，社會義務(wù)。4.3奈雪的茶成長型戰(zhàn)略確定4.3.1奈雪的茶的品牌愿景、使命作為一個有夢想的品牌，奈雪的茶有獨特的愿景?！白鍪澜绮栉幕膭?chuàng)新者和推動者”是奈雪的茶的愿景。作為剛剛上市的新興品牌，奈雪的茶在實現(xiàn)品牌愿景的道路上還有很長的路要走。結(jié)合公司目前的經(jīng)營狀況，必須在內(nèi)部管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、營銷推廣等方面下大功夫。公司使命是公司存在的目的和理由。設(shè)立企業(yè)使命可以讓公司明確發(fā)展方向。奈雪茶的使命是成為深受消費者喜愛的全球茶葉品牌，推動中國茶葉在世界上的發(fā)展。4.3.2奈雪的茶的總體戰(zhàn)略確立總體戰(zhàn)略是控制所有局部戰(zhàn)略的指導(dǎo)方案，是對公司未來發(fā)展方向的長期總體規(guī)劃。總體成長戰(zhàn)略以當(dāng)前戰(zhàn)略目標為基礎(chǔ)，不斷提高戰(zhàn)略目標的難度，將更優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略目標作為公司的核心發(fā)展方向。倡導(dǎo)企業(yè)在開發(fā)過程中不斷開發(fā)新興產(chǎn)品、提供新質(zhì)服務(wù)、開拓新市場。將新的管理模式應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)核心競爭力。奈雪的茶所制定的成長戰(zhàn)略是一體化戰(zhàn)略，通過提高企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量和工作效率，不斷調(diào)整發(fā)展規(guī)劃，使整體經(jīng)營業(yè)務(wù)水平不斷加深。目前，奈雪的茶已成功上市，可以更低的融資成本得到良好的發(fā)展，以規(guī)范的方式進行企業(yè)管理。第5章奈雪的茶成長與戰(zhàn)略中存在的問題5.1缺乏市場影響力5.1.1市場份額占比較少直營連鎖的經(jīng)營方式是奈雪的茶一直秉持的，不接受任何代理商加盟，奈雪的茶若僅依靠自身的力量，全國范圍內(nèi)快速開店，占據(jù)市場份額是比較困難的，奈雪的茶門店主打經(jīng)濟發(fā)展迅速的重點二線城市，所能輻射的人群受到大部分限制。從圖三我們可以看出奈雪的茶在中國新式茶飲中所占的市場份額還是較少的，和同類型的喜茶也存在著1.34%份額占比差。圖32020年中國新式茶飲行業(yè)市場份額5.1.2市場同質(zhì)化嚴重由于茶飲行業(yè)所需的原材料、產(chǎn)品標準、制作工藝較容易獲得，茶飲行業(yè)的進入門檻較低，而各式面餐飲店、奶茶店又都有奶茶和果汁飲品提供，這將不可避免地轉(zhuǎn)移顧客的注意力。市場上越來越多的咖啡店也對品牌發(fā)展存在一定的危險。5.1.3行業(yè)競爭激烈近年來，茶業(yè)突飛猛進，技術(shù)門檻較低。只要你做美味的飲品，你就能贏得消費者的歡迎。然而，近年來，街上的奶茶店數(shù)不勝數(shù)，每一家都有自己的優(yōu)勢。然產(chǎn)品名稱和材料非常相似，甚至每家店都有相同的詳細服務(wù)，例如甜味、添加牛奶、冷度、加料等。幾大品牌偶爾會在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生水戰(zhàn)，如指認對方抄襲，行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。5.2缺乏健全的內(nèi)部控制制度由于茶葉店獨立生產(chǎn)，每家店都單獨控制飲品制作，近年來，由于產(chǎn)品類別的擴大，尤其是一些季節(jié)性有限的水果，茶葉的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝得到了進一步完善。在統(tǒng)計的消費者反饋中，可以看到許多原因是質(zhì)量差異大，產(chǎn)品的口味差距大。例如，一些客戶指出，將桃子放入杯子時，桃子皮沒有剝落，導(dǎo)致產(chǎn)品的味道和衛(wèi)生問題，這對消費者造成了很大影響。從奈雪的茶的發(fā)展階段來看，不難發(fā)現(xiàn)奈雪的茶存在嚴重的問題：內(nèi)部控制制度不健全，這尤其體現(xiàn)在并非每個企業(yè)在經(jīng)營過程中都嚴格遵守規(guī)則。北京有門店出現(xiàn)蟑螂、使用變質(zhì)芒果、生產(chǎn)標簽錯誤等嚴重的店鋪運營問題，對企業(yè)的發(fā)展以及品牌形象的樹立是極其不利的。多次食品安全問題的曝光讓品牌在消費者心中的形象大打折扣，品牌的信譽度也受到巨大影響，問題曝光后盡管品牌進行了危機公關(guān)盡力彌補但是也難抵公司股票的下跌和經(jīng)濟利益的損失。5.3營銷策略缺陷5.3.1價格策略存在問題(1）產(chǎn)品價格范圍不合理奈雪的茶爆款產(chǎn)品價位都在25元以上，過高的定價區(qū)間，顧客對產(chǎn)品的需求彈性將會變大。（2）產(chǎn)品定價性價比不足在同類型的品牌中，飲品的價格較高，再搭配歐包，讓顧客的客單價更高了。消費者認為產(chǎn)品的價格過高，容易抹殺了一些潛在顧客對產(chǎn)品的嘗試欲。5.3.2渠道策略和促銷策略存在問題各品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的表現(xiàn)，可以通過百度指數(shù)的搜索對比中可以看出。如圖4，我們可以看到奈雪的茶在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，對比同類型品牌是處于劣勢的。選取關(guān)鍵詞“奈雪的茶”“喜茶”和“樂樂茶”，并選擇了近半年的百度指數(shù)的平均數(shù)據(jù)，可以看到“喜茶”的百度指數(shù)最高2438次，“奈雪的茶”的百度指數(shù)居中為1567次，“樂樂茶”的百度指數(shù)排最后為649次?？梢娫诰W(wǎng)絡(luò)營銷方面，奈雪的茶與行業(yè)領(lǐng)先還有差距。圖4各茶飲品牌百度指數(shù)對比折線圖第六章奈雪的茶優(yōu)化成長戰(zhàn)略的措施6.1提高戰(zhàn)略意識奈雪的茶若想在茶飲行業(yè)更加出彩，應(yīng)該切實提高戰(zhàn)略意識，制定并改善符合自身發(fā)展需要的企業(yè)成長戰(zhàn)略，對此奈雪的茶可以從以下戰(zhàn)略作為切入點：6.1.1差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略意味著公司通過獲得不同于同類競爭產(chǎn)品的“賣點”努力實現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)競爭能力，新式茶飲市場競爭對手眾多，競爭激烈，市場儼然已成一片紅海，在沒有確切的計劃開拓商業(yè)藍海的情況下，奈雪的茶適宜采取差異化戰(zhàn)略參與市場競爭。奈雪的茶可以在多個場景中消費，并可以從多個角度結(jié)合茶、咖啡、烘焙和小吃四種類型進行設(shè)計和實踐。從早餐到下午茶，再到輕晚餐和休閑時光。例如，奈雪的茶可以打造富有當(dāng)?shù)靥厣牡赇亖硗茝V產(chǎn)品。奈雪的茶已經(jīng)入駐各大城市，各大城市歷史悠久，經(jīng)濟發(fā)展快速，文化底蘊豐厚。例如，杭州一直有西湖文化作為依傍。奈雪的茶的店鋪改造可以結(jié)合此特色，將西湖浪漫的文化特色和產(chǎn)品創(chuàng)新改良相結(jié)合，引入特色的周邊產(chǎn)品，同時，在線上商城也進行上線發(fā)售。與此同時，根據(jù)消費者的需求，打造城市特色的手工禮品，這樣的做法不僅方便消費者，也有利于品牌地再傳播。奈雪的茶應(yīng)不斷地嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新，借助市場的熱點更替快的特點，持續(xù)推出新品，這樣既可以傳達品牌的精神，又可以增加消費者的新鮮感。奈雪在收集消費者意見和建議的同時，將消費者的新晉需求作為重點，在拓展產(chǎn)品線的同時，將茶飲將流行的生活方式相結(jié)合，可以針對健身、減脂的群體推出熱量低的無糖輕食套餐，在減少脂肪的同時，他們還可以享受美味的食物，提高他們的幸福感。奈雪的茶在創(chuàng)新開拓的進程中，同時也應(yīng)該注重傳統(tǒng)茶文化的傳承，將新式潮流和傳統(tǒng)經(jīng)典進行有機融合，打造獨具一格的產(chǎn)品線。例如，茶點，作為傳統(tǒng)茶道的一部分，是在喝茶的過程中形成的一種甜點。具有品種豐富、外觀精美、形狀小、數(shù)量少、質(zhì)量高的特點。不同的地域因文化習(xí)俗的不同而有著不同的地域習(xí)俗，茶點的搭配有著豐富多彩的搭配方式，奈雪的茶目前主要推的產(chǎn)品線是以茶飲+歐包為主，若能在此基礎(chǔ)上應(yīng)適時加上特色茶點，以全新的產(chǎn)品組合進入市場，這樣可以開發(fā)出消費者新的消費點，為公司謀求新收益。奈雪的茶在實行差異化戰(zhàn)略的時候可以通過結(jié)合門店城市文化特色、定期推創(chuàng)產(chǎn)品、傳承茶文化經(jīng)典、拓寬產(chǎn)品組合線等方式進行完善，如此，奈雪的茶可在各品牌各有所長、消費者又難以捉摸的茶飲市場，用差異打動消費者，闖出一片天地。6.1.2人力資源戰(zhàn)略奈雪的茶應(yīng)制定完善的人才管理交流制度，以保障公司成員的職業(yè)發(fā)展需要，茶飲行業(yè)作為新興新行業(yè)，員工素質(zhì)參差不齊，年輕占了絕大多數(shù)，員工流動性高，這對公司的人事管理提出了一定的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)該對員工的成長和進步負責(zé)，在培訓(xùn)新員工的過程中，同時也不能對老員工的關(guān)切，并且明確工作中最重要的點和難點，做好指導(dǎo)工作。建立明確的制度標準，獎罰分明。對有一定工作時間的員工，在期限即滿的時候，給予符合條件的員工自主選擇權(quán)，提升符合分公司管理技能條件的員工，并通過新店給予相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展階段，品牌的進步與員工的成長相聯(lián)系，同舟共濟。奈雪應(yīng)進行嚴格店員培訓(xùn)，制定培訓(xùn)考核制度、嚴格把控店員的培訓(xùn)“畢業(yè)”關(guān)卡，公司落實標準化的執(zhí)行能力。上述出現(xiàn)產(chǎn)品問題風(fēng)波中有部分原因是在于茶飲是通過不同的員工手工制備的，客戶的要求不一致?？蛻羲璧谋?，如加冰和除冰，以及全糖、半糖、微糖和無糖的糖量，此時由生產(chǎn)人員控制，由于公司發(fā)展迅速，從店鋪籌備到開業(yè)至少需要三個月的時間，店鋪裝修的時間需要長達一個半月。招聘新的員工，并對他們進行培訓(xùn)，也需要長達三個月的時間。員工培訓(xùn)速度跟不上項目發(fā)展速度，也跟不上開業(yè)速度，才出現(xiàn)了操作不符合標準的店員，這對企業(yè)的品牌形象是大打折扣的。而落實培訓(xùn)制度后會大大減少店員的日常操作失誤，改善消費者眼中企業(yè)的品牌形象，增加消費者的滿意度。奈雪的茶應(yīng)向企業(yè)員工灌輸本企業(yè)的企業(yè)文化，傳遞公司的理念，使其具備熱愛生活積極向上的精神、加深員工對公司品牌的認識及認同感。茶飲作為服務(wù)行業(yè)，店員扮演著非常重要的角色，他們代表的是公司的形象，他們能夠為公司和顧客創(chuàng)造價值。此外，良好的服務(wù)態(tài)度能讓顧客感受到如春風(fēng)般的清爽，店員也可以對顧客產(chǎn)生積極的影響，傳遞消費者對產(chǎn)品對品牌的認可，獲得良好的購物體驗。奈雪的茶應(yīng)建立員工個人及門店集體的獎勵機制，員工的積極性和責(zé)任感可以得以充分調(diào)動。在對個人的激勵方面，出色完成任務(wù)的員工可以獲得物質(zhì)獎勵，并給予優(yōu)秀員工一定的自主權(quán)，公司將建立評估和培訓(xùn)體系。最后，應(yīng)為門店管理制定可量化的評估標準，如果相應(yīng)門店的管理符合相應(yīng)標準，門店員工可以獲得工資獎金或股權(quán)激勵，這不僅使管理者能夠更有效地管理，還使員工能夠追求共同目標，完成公司業(yè)績。在對門店的激勵方面。對于工作表現(xiàn)良好，績效達標且優(yōu)秀的門店，公司可以將門店的銷售利潤作為獎勵基金，可以用作日常的團建經(jīng)費等。如此，有利于培養(yǎng)優(yōu)秀門店集體組織，使其愈加進步。6.2健全內(nèi)部控制制度6.2.1完善內(nèi)部控制的監(jiān)督和評價體系奈雪的茶應(yīng)建立一個完善的監(jiān)督和評價系統(tǒng)，內(nèi)部控制才能有效的執(zhí)行。此外注意特別風(fēng)險、弱項。例如應(yīng)該加強產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，源頭、流程、交付安全等環(huán)節(jié)都應(yīng)該嚴格把控好，在茶飲中所用的茶葉、牛奶、水果都屬于生鮮產(chǎn)品，易受到污染，故此在監(jiān)控運營風(fēng)險環(huán)節(jié)時需要嚴格的規(guī)章制度。同時實行檢驗檢疫制度，完善儲存制度。杜絕不合格的食品原料流入生產(chǎn)過程。生產(chǎn)過程嚴格遵守工藝和產(chǎn)品服務(wù)義務(wù)。茶底每四小時更換一次，柔軟包不會過夜。產(chǎn)品和成分的比例必須符合要求。不斷完善產(chǎn)品加工工藝，落實各項食品安全管理制度，確保各類食品安全事故不發(fā)生。必須嚴格按照消費者要求的口味和配料進行配置，嚴禁使用不衛(wèi)生的配料進行產(chǎn)品配置。企業(yè)應(yīng)進行隨機性的檢查監(jiān)督，及時了解跟蹤內(nèi)控的執(zhí)行情況，客觀地評價內(nèi)褲實施的有效性，及時糾偏反饋問題。奈雪的茶公司總部成立的稽核部聯(lián)合營運部應(yīng)對全國門店定期進行全面自查，重點關(guān)注對食品安全的危害、門店內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生、產(chǎn)品操作標準。加強每日、每周和每月店鋪的計劃和實施，加強對店鋪的監(jiān)督檢查頻率，并采取在線視頻檢查、現(xiàn)場突擊控制、抽樣檢查等方式。其次可在團隊內(nèi)部應(yīng)建立完善的舉報制度，團隊中的任何人都可以通過電話、郵件等多種途徑向公司內(nèi)審部門舉報他人的違規(guī)行為，該違規(guī)行為得到驗證后，主動舉報者可以獲得一定的獎勵，內(nèi)部監(jiān)督制度可以對內(nèi)部人員有較強的約束力。6.2.2提高企業(yè)人員的內(nèi)部控制及風(fēng)險意識提高企業(yè)管理人員的內(nèi)部控制意識觀念。作為企業(yè)管理者，應(yīng)該立足當(dāng)下，展望未來，從公司發(fā)展全局、戰(zhàn)略籌劃和運營規(guī)劃出發(fā)，理解公司內(nèi)部控制體系的重要性和必要性，建立符合本公司內(nèi)部控制體系，確保內(nèi)部控制制度的有效實施。定期對全體員工進行食品安全法律、餐飲食品安全操作規(guī)程、奈雪運營管理標準等知識的培訓(xùn)，并對全體員工進行培訓(xùn)和考核，確保所有店員完全熟知食品安全的操作規(guī)范。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，奈雪將加強對新鮮水果等原材料的接收、儲存和使用的管理和控制要求。不斷加強和培訓(xùn)員工對產(chǎn)品質(zhì)量和標準的理解。公司應(yīng)定期組織各級員工學(xué)習(xí)和培訓(xùn)內(nèi)部控制制度，普及內(nèi)部控制，確保全體員工建立強有力的制度標準，提高員工的內(nèi)部控制意識，提升員工的內(nèi)部控制能力。6.3完善營銷策略6.3.1價格策略產(chǎn)品的價值的外在體現(xiàn)在于產(chǎn)品的價格，若企業(yè)想以較快的速度占領(lǐng)市場，俘獲消費者的心，實現(xiàn)盈利。在產(chǎn)品定價方面，企業(yè)需要做到盡可能的適宜。在2022年，奈雪的茶進行了一波出乎意料的降價，推出價格為9-19元的系列產(chǎn)品，并且承諾每月上線一款20元以下產(chǎn)品。其中可以看出奈雪的茶是通過價格策略出發(fā)，采用促銷等手段，將產(chǎn)品線向下延伸，同時又進行多元的產(chǎn)品開發(fā)和市場拓寬力求增大產(chǎn)品的市場占有率。通過豐富的產(chǎn)品價格區(qū)間，可以吸引更多年輕消費者，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在較高端的新式茶飲市場，喜茶一直都是較強的競爭者，奈雪的茶的定價可以適當(dāng)?shù)剡m當(dāng)?shù)匾韵膊璧谋韮r為參考，稍低于喜茶的價格可以讓消費者擁有更多的選擇，讓消費者感受到品牌對消費者的熱情，讓消費者看到性價比，在后期的品牌宣傳中可以獲得更多的消費者基礎(chǔ)，從而提高品牌的核心競爭力。6.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略當(dāng)今智能手機和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用廣泛普及，產(chǎn)品體驗者在社交平臺發(fā)布的動態(tài)往往能吸引很多人的關(guān)注度，而這正恰恰好地增加了產(chǎn)品的曝光度，故奈雪的茶應(yīng)利用好此類社交平臺，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略，可以從以下方面入手。（1）改善微信公眾號的運營微信作為最普遍的集社交、支付為一體的綜合軟件，微信公眾號作為附著在微信上的功能，也獲得了多數(shù)群體的認可，在微信公眾號上，奈雪的茶可以和消費者進行直接聯(lián)系，品牌在進行營銷活動的進行時，微信公眾號也是重要的助推器，運營公眾號的時候，品牌可以做到，少發(fā)廣告，多發(fā)產(chǎn)品活動，介紹新產(chǎn)品的進展情況，每周可以進行抽獎小活動，和消費者進行互動，拉近與消費者的距離。（2）利用熱門平臺進行推廣近年，大眾點評、小紅書等熱門平臺廣泛流行，具有時尚新潮、熱點聚集等眾多特點，奈雪的茶在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候應(yīng)順應(yīng)時事，抓住機遇、積極開發(fā)，可以策劃“分享我與奈雪的茶的故事”此類活動，鼓勵消費者在平臺上曬出話題動態(tài)，增加品牌曝光度。并選擇內(nèi)容優(yōu)質(zhì)分享者給予產(chǎn)品回饋獎勵。當(dāng)然在平臺運營的過程中也不免看到一部分對品牌不利的信息，這些內(nèi)容的發(fā)布者大多是消費者，由于其在消費中體驗到?jīng)]有令其滿意的