第2章 電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建

第2章電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建2.1電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系2.2電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建方法2.3電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建【章節(jié)目標(biāo)及學(xué)習(xí)難點(diǎn)】章節(jié)目標(biāo)1．了解電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系；2．掌握電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建方法；3．熟練運(yùn)用相關(guān)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)的搭建。學(xué)習(xí)難點(diǎn)1．運(yùn)用相關(guān)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)的搭建。【案例導(dǎo)入】淘寶新燈塔服務(wù)指標(biāo)體系淘寶新燈塔服務(wù)指標(biāo)體系是為幫助商家追求更好的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)所建立的一套全鏈路消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)評估診斷標(biāo)準(zhǔn)。主要由商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、咨詢體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、糾紛體驗(yàn)5大維度12項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成。側(cè)重于考核商家是否能夠給消費(fèi)者提供基礎(chǔ)的服務(wù)承接，給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)，用于代表“成交好、服務(wù)好、口碑好”的金牌賣家打標(biāo)。其中綜合體驗(yàn)得分=商品體驗(yàn)得分×該項(xiàng)權(quán)重+物流體驗(yàn)得分×該項(xiàng)權(quán)重+咨詢體驗(yàn)得分×該項(xiàng)權(quán)重+售后體驗(yàn)得分×該項(xiàng)權(quán)重+糾紛投訴×該項(xiàng)權(quán)重+附加分。【案例導(dǎo)入】淘寶新燈塔服務(wù)指標(biāo)體系為了更好地凸顯商家的服務(wù)水平和能力，降低商家指標(biāo)運(yùn)營的難度，新燈塔已經(jīng)升級至4.0版本。隨著時(shí)間的推移，在電子商務(wù)交易過程中不管是商家還是消費(fèi)者都會有新的需求，那么對雙方的評價(jià)指標(biāo)體系也會有隨之而變，尤其是對于商家而言，嚴(yán)格進(jìn)行綜合評價(jià)，規(guī)范經(jīng)營行為，對消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)也是提到了新高度。拓展思考1.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的是什么？2.淘寶新燈塔服務(wù)指標(biāo)體系設(shè)定的作用是什么？第1節(jié)電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系2.1.1數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)體系2.1.2常見的電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)2.1.1數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)體系數(shù)據(jù)指標(biāo)是通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出的一個(gè)匯總結(jié)果，是使得業(yè)務(wù)目標(biāo)可描述、可度量和可拆解的度量值。它有別于傳統(tǒng)意義上的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，其本質(zhì)就是對業(yè)務(wù)問題的量化過程，通過數(shù)據(jù)指標(biāo)的好壞來客觀地反應(yīng)業(yè)務(wù)事實(shí)。2.1.1數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)體系數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是把數(shù)據(jù)指標(biāo)系統(tǒng)地組織起來，其建設(shè)的重要性如下。①對于決策者來說，單一、孤立的數(shù)據(jù)指標(biāo)無法準(zhǔn)確地描述業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，而依據(jù)業(yè)務(wù)邏輯及科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法將不同層級、不同維度的指標(biāo)串聯(lián)起來的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系可以完整地描述業(yè)務(wù)運(yùn)行狀況，幫助決策者制定“北極星”指標(biāo)以及更好地統(tǒng)籌決策。2.1.1數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)指標(biāo)體系②對于一線業(yè)務(wù)人員來說，如果沒有數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，僅憑他們業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)制定的業(yè)務(wù)策略，將無法有效指導(dǎo)運(yùn)營，會限制業(yè)務(wù)發(fā)展。③對于數(shù)據(jù)分析師來說，有了一個(gè)完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，工作日常的取數(shù)、報(bào)表工作會大大減少，分析師就會有更多時(shí)間做探索性分析以及深層次的數(shù)據(jù)挖掘，更好地服務(wù)業(yè)務(wù)。2.1.2常見的電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)常見的電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)常見的電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)由總體運(yùn)營指標(biāo)、流量類指標(biāo)、銷售類指標(biāo)、用戶價(jià)值類指標(biāo)、商品類目指標(biāo)、市場營銷活動指標(biāo)、風(fēng)控類指標(biāo)和市場競爭類指標(biāo)組成。不同類別指標(biāo)對應(yīng)電商運(yùn)營的不同環(huán)節(jié)，如流量指標(biāo)對應(yīng)的是網(wǎng)站運(yùn)營環(huán)節(jié)，銷售類、用戶價(jià)值類和市場營銷活動類指標(biāo)對應(yīng)的是電商銷售環(huán)節(jié)。2.1.2常見的電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)2.1.2常見的電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)2.1.2常見的電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)2.1.2常見的電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)第2節(jié)電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建方法2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型2.2.2UJM用戶旅程分析模型2.2.3AARRR用戶生命周期分析模型2.2.4MECE分析模型2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系建設(shè)的流程可以總結(jié)為：明確業(yè)務(wù)目標(biāo)、理清用戶生命周期以及行為路徑和指標(biāo)分層治理。在搭建過程中，分別使用OSM業(yè)務(wù)框架分析模型，UJM用戶旅程分析模型、AARRR用戶生命周期分析模型和MECE分析模型指導(dǎo)我們構(gòu)建完整而清晰的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。OSM模型模型解析實(shí)現(xiàn)方式業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)核心指標(biāo)業(yè)務(wù)部門制定行動策略用戶生命周期/用戶行為路徑分析UJM模型/AARRR模型實(shí)現(xiàn)評估指標(biāo)核心業(yè)務(wù)指標(biāo)細(xì)分MECE模型制定細(xì)分指標(biāo)2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型OSM模型是數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)分析領(lǐng)域的基礎(chǔ)方法論，可以把業(yè)務(wù)目標(biāo)和衡量評估指標(biāo)對應(yīng)起來，適用于目標(biāo)清晰、行動方向明確的場景。OSM模型主要由業(yè)務(wù)目標(biāo)（Objective）、業(yè)務(wù)策略（Strategy）和業(yè)務(wù)度量（Measurement）三個(gè)要素構(gòu)成，這三個(gè)要素都是圍繞著業(yè)務(wù)展開的。業(yè)務(wù)目標(biāo)（Objective）業(yè)務(wù)策略（Strategy）.業(yè)務(wù)度量（Measurement）2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型實(shí)施OSM模型的流程總體分為三個(gè)步驟2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型1、確定業(yè)務(wù)目標(biāo)首先業(yè)務(wù)目標(biāo)必須符合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略然后依據(jù)行業(yè)特性和商業(yè)模式來制定業(yè)務(wù)目標(biāo)最后確定北極星指標(biāo)，即第一關(guān)鍵指標(biāo)2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型2、細(xì)分業(yè)務(wù)策略圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)，細(xì)分業(yè)務(wù)策略，找到達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的方法。其中業(yè)務(wù)策略表現(xiàn)的是關(guān)鍵的二級指標(biāo)。提升產(chǎn)品整體DAU業(yè)務(wù)策略細(xì)分2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型3、確定衡量指標(biāo)需要為業(yè)務(wù)策略設(shè)立子指標(biāo)，即第二步中二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)，也就是衡量指標(biāo)。運(yùn)用衡量指標(biāo)，我們可以把業(yè)務(wù)策略進(jìn)行拆解，分配給團(tuán)隊(duì)中不同的人員負(fù)責(zé)，以此來追蹤業(yè)務(wù)策略的執(zhí)行情況。2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型【案例分析】OSM模型案例分析案例背景：你所在的公司是一家快消品公司，面對2023年即將到來的大促期，領(lǐng)導(dǎo)要求線上GMV總量同比去年要提升30%，請制定執(zhí)行策略。1.業(yè)務(wù)目標(biāo)確定案例當(dāng)中的業(yè)務(wù)目標(biāo)非常明確，就是GMV要提升30%，衡量業(yè)務(wù)目標(biāo)的指標(biāo)就是GMV本身。2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型2.細(xì)分業(yè)務(wù)策略要想提升GMV，需要了解哪些因素會影響GMV，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。面對GMV這計(jì)算指標(biāo)，可以通過公式法進(jìn)行拆解：GMV=潛在消費(fèi)者基數(shù)×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。影響GMV的因素由三個(gè)不同的部門負(fù)責(zé)：推廣部負(fù)責(zé)消費(fèi)基數(shù)；運(yùn)營部負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化率；商品部負(fù)責(zé)運(yùn)營部。這三個(gè)因素的提升難度是不同的，在給各個(gè)部門分配指標(biāo)之前，先看一下過去兩年的歷史數(shù)據(jù)2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型指標(biāo)2022年大促期2021年大促期同比增長率GMV2976566246877020.6%潛在消費(fèi)基數(shù)136578671210725712.8%轉(zhuǎn)化率0.135%0.128%5.5%客單價(jià)1611591.3%從歷史數(shù)據(jù)來看，2022年大促期GMV提升了20.6%，主要增長貢獻(xiàn)來源于潛在消費(fèi)者基數(shù)的增長，其次是轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。2023年的GMV需要提升30%，相對于20.6%來說，大約提升1.5倍，所以，我們就以各維度21年同比增長率的1.5倍作為2023年的指標(biāo)。2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型指標(biāo)2022年大促期2023年增長率目標(biāo)2023年大促期目標(biāo)值GMV297656630.9%3894931潛在消費(fèi)基數(shù)1365786719.2%16281668轉(zhuǎn)化率0.135%8.2%0.146%客單價(jià)1612.0%165推廣部要把潛在消費(fèi)者基數(shù)提升至16281668；運(yùn)營部要把整體轉(zhuǎn)化率提升至0.146%；商品部要把平均客單價(jià)提升至165。2.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型3.確定衡量指標(biāo)推廣部需要分析潛在消費(fèi)者的來源，按照來源比例分配目標(biāo)值。渠道來源占比目標(biāo)值線下門店8%1302533公眾號/官方微博15%2442250市場外投46%7489567站內(nèi)推廣31%5047317潛在消費(fèi)者基數(shù)100%162816682.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型運(yùn)營部需要找出可以提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率的因素，并且定義成可以量化的指標(biāo)，并按照8.2%的同比增幅確定2023年目標(biāo)值因素指標(biāo)20年數(shù)據(jù)21年目標(biāo)設(shè)立新客專享折扣新客折扣率72%66%退出反季清倉專區(qū)清倉產(chǎn)品SKU數(shù)125135設(shè)置顯示秒殺秒殺場次1819加入會員優(yōu)惠券優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)量102251106邀請新用戶送優(yōu)惠券邀請新用戶數(shù)量297232162.2.1OSM業(yè)務(wù)框架分析模型商品部需要找出可以提升客單價(jià)的因素，并且定義成可以量化的指標(biāo)，并按照2%的同比增幅確定2023年目標(biāo)值因素指標(biāo)20年數(shù)據(jù)21年目標(biāo)設(shè)置多件多折消費(fèi)者平均購買件數(shù)1481.51設(shè)置商品搭配購搭配購功能使用人數(shù)92549440設(shè)置不同登記優(yōu)惠券使用規(guī)則高額滿減優(yōu)惠券使用人數(shù)16501683高溢價(jià)產(chǎn)品明星款商品銷量398040602.2.2UJM用戶旅程分析模型UJM模型是用戶在使用產(chǎn)品過程中的生命旅程，指用戶從首次接觸直至下單以及享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，用戶與企業(yè)產(chǎn)品或者平臺互動的全過程。2.2.2UJM用戶旅程分析模型【案例分析】電商產(chǎn)品UJM分析用戶使用該款產(chǎn)品，大致會經(jīng)歷從各個(gè)途徑了解該電商平臺、通過各個(gè)入口逛平臺、對商品產(chǎn)生興趣、進(jìn)入付費(fèi)流程、分享和復(fù)購階段等6個(gè)階段。2.2.2UJM用戶旅程分析模型階段了解平臺在平臺逛產(chǎn)生興趣付費(fèi)分享復(fù)購用戶行為通過各途徑了解平臺首頁流量位搜索商品詳情頁付費(fèi)流程分享產(chǎn)生復(fù)購目標(biāo)提升新用戶留存提升內(nèi)容分發(fā)效率提升用戶對核心內(nèi)容的消費(fèi)通過用戶交互，提升用戶粘性通過用戶主動分享，完成裂變拉新促進(jìn)用戶復(fù)購，提升用戶價(jià)值接觸點(diǎn)信息流廣告、落地頁首頁流量位、搜索功能、類目頁商品詳情頁、購物車付費(fèi)流程商品詳情頁的分享功能，曬單頁面推薦功能，再來一單、活動痛點(diǎn)投放用戶不精準(zhǔn)、落地頁信息未有限承接用戶對推薦不感興趣或搜不到感興趣內(nèi)容商品詳情頁描述不清晰、用戶中途退出付費(fèi)流程不友好用戶缺少分享動力用戶沒有復(fù)購場景或刺激2.2.3AARRR用戶生命周期分析模型AARRR模型下用戶生命周期分為獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）和自傳播（Referral）等5個(gè)階段各個(gè)階段關(guān)鍵指標(biāo)獲取曝光量、安裝率、激活率、注冊轉(zhuǎn)化率、留存率、付費(fèi)率等激活新老用戶占比、DAU/WAU/MAU、日均登錄次數(shù)、日均使用時(shí)長等留存新用戶留存率、老用戶留存率、活躍用戶留存率、日周月留存率、流失率等變現(xiàn)ARPU、ARPPU、付費(fèi)率（區(qū)分新老用戶）、客單價(jià)、LTV等自傳播裂變系數(shù)等2.2.3AARRR用戶生命周期分析模型【案例分析】小紅書不同時(shí)期的用戶運(yùn)營策略分析2.2.4MECE分析模型MECE模型（MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive的簡稱），其中文意思是“相互獨(dú)立，完全窮盡”，也就是對于一個(gè)重大的議題，做到不重疊、不遺漏的分類，而且能夠借此有效把握問題的核心，并解決問題的方法。它是制定細(xì)分指標(biāo)的方法論。MECE模型是制定細(xì)分指標(biāo)的方法論，主要目的是為了把一個(gè)大的問題進(jìn)行拆分，從而可以結(jié)構(gòu)化地梳理解決問題的方法。在拆分過程中遵循著兩大原則：完整性，在把目標(biāo)向下分解的時(shí)候，不能漏掉任何一項(xiàng)，需要保證目標(biāo)的完整性；獨(dú)立性，拆分完成之后的每一項(xiàng)都需要獨(dú)立，不同項(xiàng)之間不能有交叉產(chǎn)生。例如，客戶總成交額GMV可以拆解為付費(fèi)用戶數(shù)與平均客單價(jià)的乘積2.2.4MECE分析模型MECE模型是制定細(xì)分指標(biāo)的方法論，主要目的是為了把一個(gè)大的問題進(jìn)行拆分，從而可以結(jié)構(gòu)化地梳理解決問題的方法。在拆分過程中遵循著兩大原則：完整性，在把目標(biāo)向下分解的時(shí)候，不能漏掉任何一項(xiàng)，需要保證目標(biāo)的完整性；獨(dú)立性，拆分完成之后的每一項(xiàng)都需要獨(dú)立，不同項(xiàng)之間不能有交叉產(chǎn)生。第3節(jié)電子商務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建【案例分析】以提升GMV為例，了解指標(biāo)體系梳理和構(gòu)建的過程首先，基于OSM模型O（提升GMV），把業(yè)務(wù)用戶的UJM進(jìn)行拆分。例如，新用戶在抖音、小紅書等各種流量渠道看到產(chǎn)品的廣告后，點(diǎn)擊進(jìn)入活動頁面發(fā)現(xiàn)有大額的優(yōu)惠券，于是跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店下載了App，打開后注冊登錄，訪問產(chǎn)品列表頁、商品詳情頁確定要購買的商品后，加入購物車進(jìn)行支付，訂單交易成功后，感覺消費(fèi)體驗(yàn)良好，于是下次主動