《老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率影響因素研究》6400字（論文）

PAGEPAGEI老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率影響因素研究TOC\o"1-3"\h\u3349老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率的影響因素研究 124657一、導(dǎo)言 121364二、老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)狀分析 111640（一）老板官方旗艦店概況介紹 122352（二）老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)狀 231631（三）老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率的影響因素分析 331466三、老板電器店鋪客戶轉(zhuǎn)化存在的問題 520281（一）產(chǎn)品詳情頁面的設(shè)計模板單一 513356（二）營銷溝通具有單向性 632544（三）未精準分析用戶消費習慣和行為 64749四、提升老板電器官方旗艦店客戶轉(zhuǎn)化率的策略 65719（一）產(chǎn)品詳情頁設(shè)計生動具體嚴謹 616372（二）找準市場定位 65793（三）精準投放網(wǎng)絡(luò)廣告 7193五、結(jié)論 732215參考文獻 9摘要摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)成為一種必然趨勢，商務(wù)平臺和商務(wù)模式不斷翻新。企業(yè)之所以選擇電子商務(wù)，其首要目的就是為了利用線上平臺來擴大市場范圍，從而獲得更多盈利。在這種情況下，只要營銷廣告的轉(zhuǎn)化率略有提升，就能給商家?guī)碡S厚利潤增長。本論文為老板電器官方旗艦店，依托于該電商平臺的功能采用問卷調(diào)查的方式調(diào)研消費者的情況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來對各項營銷問題進行討論，并基于這些調(diào)研結(jié)果來實現(xiàn)后續(xù)優(yōu)化網(wǎng)店管理制度的目的，幫助網(wǎng)店更好地塑造品牌形象，促進轉(zhuǎn)化率的提升。對網(wǎng)店的商品及網(wǎng)店知名度進行了分析，找到了影響顧客訂貨的關(guān)鍵因素，針對店鋪現(xiàn)階段存在的問題提出針對性的優(yōu)化策略，繼而幫助該網(wǎng)店能夠更好地提升顧客轉(zhuǎn)化率。關(guān)鍵詞：老板電器；網(wǎng)店管理；轉(zhuǎn)化率老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率的影響因素研究一、導(dǎo)言當今時代電子商務(wù)正以其特有的模式，憑借全球化的特點，在市場經(jīng)營中具有簡明快捷、低價格等優(yōu)勢。所以現(xiàn)階段電子商務(wù)已經(jīng)挺進經(jīng)濟大格局之中，橫掃全球各經(jīng)濟行業(yè)排名榜。電子商務(wù)在我國已經(jīng)有18年的發(fā)展歷史，且至今依然保持著快速發(fā)展的趨勢動態(tài)，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時代，已初具規(guī)模。以網(wǎng)絡(luò)交易時代為時代背景，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費水平提高，科技的崛起和國家相關(guān)部門的大力扶持，已經(jīng)成為電子商務(wù)迅猛發(fā)展必不可少的推動力量。并從發(fā)展性角度進行考察，就不難看出，電子商務(wù)之所以能夠取得成功，主要就是由于那份勇于創(chuàng)新的思維。同時，電子商務(wù)取得成功的另外一個原因就是網(wǎng)店管理的應(yīng)用，而網(wǎng)店管理中的應(yīng)用恰恰是其中一個價值核心。本論文研究目的是針對老板電器網(wǎng)店在管理與客戶轉(zhuǎn)化過程中出現(xiàn)的問題與缺陷進行研究，并且提出了在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，改善網(wǎng)店管理的一些具體策略，提高老板電器顧客轉(zhuǎn)化率。簡而言之，主要通過案例分析、文獻參考和定性分析等研究方法，分析影響老板電器的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率的因素，并提出切實可行的建議，以期對網(wǎng)店改進網(wǎng)店管理制度和網(wǎng)店運營模式有所裨益，有助于商家提升網(wǎng)店管理能力，以鞏固老客戶、爭取新顧客，提高客戶轉(zhuǎn)化率的效果。二、老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)狀分析（一）老板官方旗艦店概況介紹杭州老板電器股份有限公司成立于1979年，主要生產(chǎn)各類廚房電器產(chǎn)品，吸油煙機是其中的代表。老板電器以傳統(tǒng)家用電器為保證，推出獨特嵌入式產(chǎn)品，首創(chuàng)廚房電器革新，堅持給消費者創(chuàng)造安全健康產(chǎn)品，對電子商務(wù)渠道高端廚房電器的普及，向消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成戰(zhàn)略共識，從此，老板電器的官方旗艦店就這樣建立起來，為線上銷售打開了一條全新通道。老板電器官方旗艦店的主打產(chǎn)品包括抽油煙機、燃氣灶、洗碗機、微波爐、凈水器、蒸箱、消毒柜等九大類產(chǎn)品，烤箱，洗碗機。其中抽油煙機銷量始終位居行業(yè)首位，它的銷售占網(wǎng)店銷售總量的半壁江山，網(wǎng)店銷量的第二位就是燃氣灶，其他新型廚房電器、凈水器等，洗碗機等產(chǎn)品的發(fā)展階段，但伴隨著經(jīng)濟發(fā)展，國民幸福值增加，從上述業(yè)務(wù)發(fā)展情況能夠發(fā)現(xiàn)，家電領(lǐng)域的未來市場非常龐大。（二）老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率的現(xiàn)狀老板旗艦店經(jīng)過2年時間的籌備與經(jīng)營，現(xiàn)擁有店鋪運營人員12人，其中運營1人，美工2人，客服4人，倉儲3人，主播2人。店鋪規(guī)模小，經(jīng)營資金有限，經(jīng)營人員有限，因此各崗位人員的工作職責不明確，在實際經(jīng)營過程中，根據(jù)實際需求情況，隨時調(diào)整各崗位人員的分工，致使店鋪服務(wù)專業(yè)性不高。2021年年初，受新冠疫情影響，快遞停運，居民居家隔離，老板旗艦店被迫緊急停業(yè)，導(dǎo)致店鋪出現(xiàn)大量退貨退款，48小時內(nèi)所有未來得及發(fā)出的訂單，均要做退款處理。同時，所有申請退貨的訂單，均已“僅退款”方式處理，這對老板旗艦店的寶貝權(quán)重、店鋪權(quán)重等各項經(jīng)營指標均產(chǎn)生嚴重影響，同時給店鋪帶來巨大經(jīng)濟損失。老板旗艦店于2021年3月恢復(fù)經(jīng)營，由于停業(yè)對店鋪產(chǎn)生的惡劣影響，網(wǎng)店恢復(fù)經(jīng)營后，店鋪自然搜索流量、直通車流量等均表現(xiàn)欠佳。店鋪后臺數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，老板旗艦店平均月銷售4300單，平均月銷售額為109650元，客單價25.5元。老板旗艦店的營銷意識薄弱，首先，就老客戶維護方面，老板旗艦店幾乎沒有開展老客戶的維護工作，沒有建立自己的會員管理體系，所有的營銷工作基本都是在圍繞開發(fā)新客戶來開展，老客戶粘性不高，這不僅影響店鋪的銷量，同樣影響店鋪的權(quán)重。其次，店鋪的產(chǎn)品種類單一，雖然動銷率較高，但上新率不足，不利于店鋪權(quán)重和老客戶粘性的提升。第三，老板旗艦店的視覺營銷存在缺陷。老板旗艦店基本沒有開展店鋪裝修工作，PC端和移動端均保持系統(tǒng)默認設(shè)置狀態(tài)，店招、導(dǎo)航、輪播海報、頁尾等重要模塊均未根據(jù)自己的實際情況進行裝修設(shè)置，全店視覺效果極差，極大的損害了店鋪的品牌形象。就詳情頁裝修情況來看，各款產(chǎn)品均包含主圖視頻，并從不同角度充分展示產(chǎn)品。描述部分的風格一致，充分展示商品的細節(jié)、賣點、優(yōu)勢以及使用方法等。從不同客戶端口來看，老板旗艦店的PC端寶貝詳情頁和移動端的寶貝詳情頁內(nèi)容及形式無差別，兩者均保持一致。但PC端屬于寬屏展示，移動端系窄屏展示，老板旗艦店忽略了用戶群體基于不同端口的視覺關(guān)注點的差別。圖1老板官方旗艦店網(wǎng)店主賬號日訪客群體數(shù)據(jù)（三）老板官方旗艦店轉(zhuǎn)化率的影響因素分析1.網(wǎng)店頁面設(shè)計因素針對產(chǎn)品詳情頁進行顯示，在線用戶顯示越容易在產(chǎn)品詳情頁面上理解得到想要的資訊，對其購買意愿的激發(fā)越強。由此，可分析出在線消費者所產(chǎn)生之購買意愿對網(wǎng)店之頁面設(shè)計呈現(xiàn)積極之影響，互聯(lián)網(wǎng)購物就是視覺上的體驗，消費者通過購物平臺快速瀏覽的過程，視覺吸引力高對于消費者選擇偏好有較大影響。因此，可以看出網(wǎng)店頁面良好的設(shè)計擁有一定的動銷率，并且客戶轉(zhuǎn)化的幾率很高，由此可以得出忘帶你頁面設(shè)計因素對于客戶轉(zhuǎn)化率有一定的影響。2.網(wǎng)店產(chǎn)品性價比因素在線客戶對產(chǎn)品質(zhì)量，性價比要求高和對設(shè)計美感的高度要求。其余被調(diào)查者對店鋪正品保證在其消費轉(zhuǎn)化過程中的作用都存在不同程度的看法。闡述了在線電器客戶瀏覽挑選電器產(chǎn)品的過程中，對設(shè)計信息捕捉非?？?，還會很快對其有一種主觀情感認同，并且影響了后續(xù)轉(zhuǎn)化。通過調(diào)取老板公司1688電商店鋪2021年5月份的核心運營數(shù)據(jù)進行分析，老板公司5月份在1688平臺.上的轉(zhuǎn)化費用是66412元，月度的轉(zhuǎn)化費用遠遠要比同行平均值高，實際帶來了1,353,302次展現(xiàn)次數(shù)（曝光），訪客數(shù)12,754個，瀏覽量36,252次，支付買家數(shù)55個，支付金額150,832元。從1688店鋪核心數(shù)據(jù)來看，老板公司的轉(zhuǎn)化費用、展現(xiàn)次數(shù)、訪客數(shù)、瀏覽量、支付買家數(shù)、支付金額都超過了同行平均值，都處于行業(yè)優(yōu)秀水平，但支付轉(zhuǎn)化率2.68%卻比同行均值3.48%低，同時支付轉(zhuǎn)化率0.43%比同行平均值2%要低很多，其中重復(fù)采購率為12.36%也低于行業(yè)均值18.31%，說明老板公司電商轉(zhuǎn)化策略不合理，產(chǎn)品沒有和消費者需求精準匹配，雖然轉(zhuǎn)化經(jīng)費投入不少，但訂單轉(zhuǎn)化能力差。圖2老板官方旗艦店店鋪2021年5月核心數(shù)據(jù)對比3.網(wǎng)店促銷方式因素根據(jù)老板官方旗艦店顧客在網(wǎng)上所購電器單件數(shù)價格比例數(shù)據(jù)得知，老板官方旗艦店顧客多數(shù)仍屬于價格敏感型消費群。不同年齡層對網(wǎng)店給予優(yōu)惠福利的購買意向強度存在顯著差異?？梢钥吹?，20歲或以下以及41歲到50歲的人對店鋪優(yōu)惠券的敏感度并不高。分析可以得出20歲以下年齡組的消費來源多來自家庭，一般生活水平都比較高，所以，對于優(yōu)惠并不是很敏感。年齡從41歲到50歲，多在事業(yè)上取得成就，所以，收入比較多，對于價格優(yōu)惠的敏感度也比較低。目前，老板旗艦店轉(zhuǎn)化方式之一為網(wǎng)銷寶，該轉(zhuǎn)化方式由電商平臺系統(tǒng)按商家對商品的關(guān)鍵詞出價進行排名，出價越高的商品排名靠前，目前老板旗艦店在網(wǎng)銷寶投放的轉(zhuǎn)化費用每月約8萬元，同時還參與電商臺促銷活動，以獲取更多優(yōu)質(zhì)流量資源，如在2021年4月18日到4月28日的為期10天的1688商人節(jié)活動中，老板旗艦店1688店鋪一共成交34個訂單，總成交金額近28萬元，轉(zhuǎn)化活動期間核心數(shù)據(jù)比日常數(shù)據(jù)要高，說明老板旗艦店參加1688平臺，上的商人節(jié)促銷活動有一定的效果。圖3老板官方旗艦店促銷方式影響客戶轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)分布4.商品在線評論因素消費者愈來愈依賴其他消費者對于商品的評價與反饋，從而做出購買意向決策，積極的評價內(nèi)容量大面廣，且比例高的網(wǎng)店會更受消費者青睞，與網(wǎng)店自己宣傳產(chǎn)品信息獲取渠道相比，消費者傾向于信任真實買家的評價內(nèi)容。網(wǎng)站評價內(nèi)容是網(wǎng)店產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的客觀的真實體現(xiàn)，在評價中更能夠體現(xiàn)出品牌的價值。老板的官方旗艦店現(xiàn)在的商品雖然好評率很高，但是有效的內(nèi)容反饋較少，特別是在對于產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品質(zhì)量之類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評價就比較低。因此，網(wǎng)店營銷策略的優(yōu)化中需加強在線評價的內(nèi)容，重視負面評價的內(nèi)容，保持良好的品牌信譽。三、老板電器店鋪客戶轉(zhuǎn)化存在的問題（一）產(chǎn)品詳情頁面的設(shè)計模板單一老板電器官方旗艦店店店里煙機有側(cè)吸與歐式之分，兩種風格都能達到顯著的區(qū)別，而排風量不同時，側(cè)吸煙機樣式設(shè)計相差不大，而詳情頁在設(shè)計和制作時，基本上只是套用了個模板而已，不能吸引顧客。這種設(shè)計上的簡單化導(dǎo)致在客戶瀏覽產(chǎn)品的時候難以區(qū)分產(chǎn)品的特性，甚至無法觀察到兩種產(chǎn)品的區(qū)別在什么地方，進而失去對產(chǎn)品的探索欲望。另外就是公司部分產(chǎn)品的安裝圖示則設(shè)計得過于復(fù)雜，在產(chǎn)品的安裝過程中沒有提供不同視角的平面圖。由于內(nèi)容中所涉及的數(shù)據(jù)需求較多，這也讓許多不夠?qū)I(yè)的消費者安裝起來有一定困難。上述設(shè)計方面的問題就很可能降低了消費者的購買欲，進而導(dǎo)致在選購商品時，發(fā)現(xiàn)商品不符合安裝條件而引起的退換貨談判等系列問題。盡管廚房電器行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢連年趨緩，但更多廚房電器電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)運而生，顧客有了更多選擇，如果沒有重視網(wǎng)店產(chǎn)品詳情頁面的設(shè)計，隨之而來，企業(yè)轉(zhuǎn)化率下降。老板電器并未成立網(wǎng)店頁面設(shè)計專門部門，并且產(chǎn)品詳情頁面設(shè)計模板簡單。另外老板電器網(wǎng)店的管理員工也只考慮崗位問題，并且沒有考慮網(wǎng)店整體頁面的設(shè)計目標，對網(wǎng)店產(chǎn)品頁面的內(nèi)容進行調(diào)整，整體詳情頁面的內(nèi)容不充分，影響顧客的購物體驗，這樣就會使客戶轉(zhuǎn)化率下降。（二）營銷溝通具有單向性營銷溝通的單向性，是指企業(yè)在營銷時采用QQ、微信、微博等方式推送營銷信息，缺乏收集客戶意見的技術(shù)手段。此背景下，老板旗艦店無法精準掌握客戶建議，雖然收集了相關(guān)信息，也沒有進行系統(tǒng)化的分析，自然也就無法改進營銷策略，更不能及時將合適的產(chǎn)品或服務(wù)推送給客戶群體，因此不能夠很好的轉(zhuǎn)化客戶。（三）未精準分析用戶消費習慣和行為客戶群體龐大，如果單純的使用傳統(tǒng)營銷模式，不僅無法深入分析這些數(shù)據(jù)，還無法精準分析客戶需求，同時也無法為客戶提供精準的營銷需求，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化購買率持續(xù)降低。例如，老板旗艦店在網(wǎng)上銷售節(jié)點，往往只是定期或不定期的發(fā)送平臺產(chǎn)品信息，或向客戶推送產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動。雖然覆蓋面廣，但針對性不是很強。時間一長，會使客戶出現(xiàn)厭煩心理，影響營銷效果的提升。四、提升老板電器官方旗艦店客戶轉(zhuǎn)化率的策略（一）產(chǎn)品詳情頁設(shè)計生動具體嚴謹互聯(lián)網(wǎng)購物是指客戶獨自瀏覽物品時，初印象是產(chǎn)品圖片吸引人，網(wǎng)頁瀏覽量，點擊率在某種程度上能反映出您產(chǎn)品主圖的魅力，客戶點入后，即證明了對商品感興趣，確定是否購買，接下來是查看商品詳細情況說明，觀察產(chǎn)品功能，造型、安裝與期望是否相符，檢查該產(chǎn)品與所述一致，當體驗度較低時，網(wǎng)購情境中，客戶能查閱到的是產(chǎn)品詳情頁，因此，為了提升網(wǎng)店產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，就必須要對產(chǎn)品主圖進行優(yōu)化、文案詳情頁設(shè)計內(nèi)容，思考如何最為直觀地反映出產(chǎn)品特點，引起客戶關(guān)注，引發(fā)購買欲如商品安裝圖示可選動畫視頻等，呈現(xiàn)效果更簡潔直白，幫助顧客自身認識轉(zhuǎn)化，然后根據(jù)自身安裝環(huán)境條件，對產(chǎn)品進行選型，這就能最大限度地方便客戶的訂貨，實現(xiàn)點擊轉(zhuǎn)化。（二）找準市場定位在傳統(tǒng)的營銷方式中，通常存在這樣的情況：企業(yè)擁有大批“粉絲”，并定期或不定期向“粉絲”推送營銷信息，但營銷效果并不理想，這主要由企業(yè)對產(chǎn)品定位不精準導(dǎo)致。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，老板旗艦店想要實現(xiàn)精準營銷，必須明確自己的市場定位，具體措施包括：①對客戶數(shù)據(jù)進行分析，明確產(chǎn)品定位。收集海量數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫。需要注意的是，必須保證客戶信息的完整性，可采用各種渠道和方式進行收集，如官網(wǎng)、論壇等。隨后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析客戶年齡、消費行為等，明確客戶屬性，并和產(chǎn)品特性進行匹配，初步完成產(chǎn)品的市場定位。②經(jīng)由消費市場，對產(chǎn)品市場定位是否精準進行驗證[4]。為了提高產(chǎn)品定位的精準性，在初步完成市場定位后，還要經(jīng)由市場環(huán)境進行檢驗。如果按定位方案進行營銷后，能夠獲得滿意的效果，說明企業(yè)的市場定位成功，可繼續(xù)采納該方案。相反，要及時修正定位方案，或者重新定位。③建立完善的客戶反饋機制。一方面，在企業(yè)初步定位經(jīng)過市場檢驗后，企業(yè)可通過反饋機制收集客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的建議，并根據(jù)客戶建議調(diào)整產(chǎn)品的營銷方案，使產(chǎn)品定位更加精準。另一方面，如果初步定位未通過市場檢驗，可利用反饋機制總結(jié)失敗的原因，為后續(xù)的產(chǎn)品定位提供可靠依據(jù)。（三）精準投放網(wǎng)絡(luò)廣告老板旗艦店的營銷關(guān)鍵是廣告，想要實現(xiàn)精準營銷，就要精準投入網(wǎng)絡(luò)廣告。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告不再局限于傳統(tǒng)視頻、網(wǎng)頁，而是采用搜索排名等方式進行。實際工作中，可從以下幾點進行：①提高網(wǎng)絡(luò)廣告資源的利用率，涵蓋外部和內(nèi)部資源，前者是指企業(yè)購買廣告商的服務(wù)空間，借助合作伙伴的關(guān)系和資源，如網(wǎng)頁鏈接等；后者是企業(yè)自己創(chuàng)造、積累的資源。②嚴格管控廣告成本。在老板旗艦店的運營中，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入是必要組成，加強對廣告成本的管控，可以減少廣告費用的支出。同時，嚴格把控網(wǎng)絡(luò)廣告的投放密度，防止密集投放造成成本浪費。③借助新媒體平臺投放網(wǎng)絡(luò)廣告。對于廣告投放而言，投放時機的選擇至關(guān)重要，同時還要選擇合適的廣告推廣者。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中，要全面了解客戶需求，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)分類客戶，提高網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的時效性。另外，使用全新的廣告形式，在抖音、快手等平臺投放，確保更多客戶群體能夠及時接收產(chǎn)品與服務(wù)。五、結(jié)論綜上所述，在市場產(chǎn)生變化的情況下，雖然老板電器是一線品牌，但同樣面臨客戶轉(zhuǎn)化率壓力。本研究中，影響店主官方旗艦店顧客轉(zhuǎn)換的因素包括網(wǎng)店管理，顧客服務(wù)等、在產(chǎn)品運營與品牌轉(zhuǎn)化方面，綜合運用網(wǎng)店管理