《Interbrand模型的簡(jiǎn)介與改進(jìn)綜述》3000字

Interbrand模型的簡(jiǎn)介與改進(jìn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u309Interbrand模型的簡(jiǎn)介與改進(jìn)綜述 113255（一）Interbrand模型的概述 1286561．理論依據(jù) 182672．基本原理及影響因素 1326103．模型的構(gòu)建 1301014．參數(shù)的確定 227848（二）Interbrand模型的評(píng)價(jià) 2320641．Interbrand模型的優(yōu)點(diǎn) 280182．Interbrand模型的缺點(diǎn) 223963（三）Interbrand模型的改進(jìn) 362601．Interbrand模型的參數(shù)調(diào)整 374892．改進(jìn)后模型的構(gòu)建 5Interbrand模型的概述理論依據(jù)英國(guó)英特綜合性品牌咨詢公司創(chuàng)造出了Interbrand模型，運(yùn)用其評(píng)估品牌價(jià)值。這種模型假定了一個(gè)品牌在將來會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的價(jià)值，根據(jù)公司的歷史財(cái)務(wù)資料，對(duì)公司的未來盈利進(jìn)行了預(yù)測(cè)，計(jì)算品牌收益、作用指數(shù)和強(qiáng)度乘數(shù)來確定品牌的價(jià)值?；驹砑坝绊懸蛩仄髽I(yè)的未來盈利是依據(jù)近五年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的，將無形資產(chǎn)的預(yù)期收益剝離出來，通過S型曲線將強(qiáng)度分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為乘數(shù)，從而得出其品牌價(jià)值。該模型不僅考慮到財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)同時(shí)也考慮到品牌作用指數(shù)即品牌所擁有的貢獻(xiàn)以及品牌強(qiáng)度乘數(shù)，從主客觀兩角度進(jìn)行了全面剖析。但其存在一些缺陷，首先，科技時(shí)代發(fā)展飛快，難以預(yù)測(cè)未來，企業(yè)的收益預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確；其次，計(jì)算品牌作用指數(shù)時(shí)基于專家打分不夠合理，主觀性大，分析品牌強(qiáng)度時(shí)無法涉及全部因素，以及未考慮消費(fèi)者因素的影響。模型的構(gòu)建（1）評(píng)價(jià)企業(yè)的盈利能力。首先，由專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估師、經(jīng)濟(jì)師、工程師及其他專業(yè)人士來決定該品牌的歷史業(yè)績(jī)指數(shù)。從產(chǎn)品凈利潤(rùn)中減去有形資產(chǎn)創(chuàng)造的利潤(rùn)，得到當(dāng)前的利潤(rùn)。（2）對(duì)品牌的整體實(shí)力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，主要包括：市場(chǎng)份額、品牌保護(hù)、品牌支撐、市場(chǎng)特征、品牌自身所代表的潮流、品牌的國(guó)際實(shí)力與生命周期。（3）對(duì)試驗(yàn)的結(jié)果進(jìn)行檢查。由于任何一種評(píng)價(jià)結(jié)果都會(huì)存在一定的誤差，所以在評(píng)價(jià)工作基本完成后，就需要對(duì)被評(píng)價(jià)資產(chǎn)進(jìn)行確定性、效度的評(píng)價(jià)，以使其真實(shí)、高效客觀地反映出被評(píng)估資產(chǎn)的價(jià)值。從而可以對(duì)評(píng)價(jià)工作的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。這種方法在兼顧多種因素的同時(shí)、也兼顧了盈利能力?；诋?dāng)前的盈利能力，讓品牌的價(jià)值基于客觀，只有有真實(shí)的現(xiàn)實(shí)性，才能有一個(gè)客觀的未來；通過計(jì)算和分析品牌的市場(chǎng)實(shí)力因子、將除了品牌收益指標(biāo)之外的其他價(jià)值要素（市場(chǎng)實(shí)力指標(biāo)）、并延伸到未來，包含未來的盈利能力從兩個(gè)方面進(jìn)行互補(bǔ)，在保證品牌價(jià)值的同時(shí)，也能使其在未來的市場(chǎng)上體現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，參數(shù)的確定經(jīng)過對(duì)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者三個(gè)角度分析得到品牌收益、作用指數(shù)和強(qiáng)度乘數(shù)。（1）財(cái)務(wù)分析：用來評(píng)估品牌的沉淀收益，凈利潤(rùn)減有形資產(chǎn)利潤(rùn)，沉淀收益是運(yùn)用有形資產(chǎn)計(jì)算的，按某一比例將有形資產(chǎn)計(jì)提出來得到有形資產(chǎn)利得，用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減有形資產(chǎn)利得，就得到企業(yè)無形資產(chǎn)的稅前利得，接著在企業(yè)無形資產(chǎn)的稅前利得中扣減稅，從而確定了企業(yè)的稅后利得，即為沉淀利潤(rùn)。（2）市場(chǎng)分析：首先分析該品牌在被評(píng)估品牌產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和行業(yè)中的地位，從而確定了產(chǎn)品的沉淀收益中，品牌的貢獻(xiàn)是多少，多少歸功非品牌，用品牌作用指數(shù)來表示沉淀收益中品牌的貢獻(xiàn)率是多少，品牌作用指數(shù)沒有專門的計(jì)算方法，僅僅是依靠專家對(duì)品牌創(chuàng)造的價(jià)值占無形資產(chǎn)收益中的份額來判斷。（3）消費(fèi)者分析：表1品牌價(jià)值評(píng)價(jià)因素因素基本含義對(duì)應(yīng)指標(biāo)分值領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)市場(chǎng)的沖擊力市場(chǎng)占有率25市場(chǎng)性質(zhì)行業(yè)市場(chǎng)中品牌的交易環(huán)境市場(chǎng)壁壘10穩(wěn)定性品牌具有的忠實(shí)顧客消費(fèi)者忠誠(chéng)度15銷售范圍品牌超越地域和文化界限的能力市場(chǎng)覆蓋率25品牌趨勢(shì)力品牌的時(shí)代感流行程度顧客滿意度10品牌支持力營(yíng)銷活動(dòng)的次數(shù)和頻度廣告營(yíng)銷投入率10品牌保護(hù)力受保護(hù)程度許可費(fèi)率5Interbrand模型的評(píng)價(jià)Interbrand模型的優(yōu)點(diǎn)該模型適用于那些不斷發(fā)展的成熟品牌，需要根據(jù)公司的歷史財(cái)務(wù)資料來預(yù)測(cè)品牌的期望利潤(rùn)。該模型可通過組成成分分析將品牌資產(chǎn)利潤(rùn)從沉淀利潤(rùn)中剝離，解決了無法剝離品牌利潤(rùn)的困難，減小了人為誤差。Interbrand公司會(huì)統(tǒng)計(jì)收集分析大量數(shù)據(jù)，將這些相關(guān)要素進(jìn)行歸納和整理，來判斷品牌價(jià)值對(duì)無形資產(chǎn)沉淀收益的貢獻(xiàn)，確定品牌利得，接著在合理的專家評(píng)分的基礎(chǔ)上推出品牌強(qiáng)度分?jǐn)?shù)。利用S型曲線，化品牌強(qiáng)度得分為品牌強(qiáng)度乘數(shù)。Interbrand模型的缺點(diǎn)該模型在評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，收益預(yù)期與經(jīng)濟(jì)走向無法確定。傳統(tǒng)Interbrand模型在計(jì)算品牌收益時(shí)往往的關(guān)注點(diǎn)在于年度報(bào)表的企業(yè)利潤(rùn)，但往期的財(cái)務(wù)報(bào)表不具有代表性，無法預(yù)測(cè)企業(yè)品牌的未來預(yù)期收益，并且其評(píng)估的企業(yè)現(xiàn)在穩(wěn)定發(fā)展不代表未來能夠持續(xù)發(fā)展；品牌作用指數(shù)僅僅依靠專家對(duì)品牌帶來的收益在無形資產(chǎn)收益的份額進(jìn)行打分判斷，沒有專門的計(jì)算方法，主觀色彩強(qiáng)烈，并且難以計(jì)算品牌帶來的收益；品牌強(qiáng)度得分不一定有依據(jù)，不一定信得過，品牌強(qiáng)度主要依靠七大要素，通過專家評(píng)分法，具有很強(qiáng)的主觀色彩；該評(píng)估模型，把財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者三者有機(jī)的融合在一起，但其觀點(diǎn)更多的是從公司以及專家的角度出發(fā)。從顧客的角度來看，尤其是從顧客的認(rèn)知和關(guān)系角度來看，這一點(diǎn)還需要進(jìn)一步的改進(jìn)。Interbrand模型的改進(jìn)Interbrand模型的參數(shù)調(diào)整品牌收益的調(diào)整結(jié)合近五年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，總利潤(rùn)中將無形資產(chǎn)的收益剝離出來，有形資產(chǎn)乘資產(chǎn)報(bào)酬率得到有形資產(chǎn)稅前利得，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減去有形資產(chǎn)稅前利潤(rùn)得到無形資產(chǎn)稅前利潤(rùn)，再減所得稅得到稅后無形資產(chǎn)收益。同理，計(jì)算得到近五年的稅后無形資產(chǎn)收益，按照5:4:3:2:1的系數(shù)得出加權(quán)稅后無形資產(chǎn)收益，計(jì)算所得即為品牌的沉淀收益，傳統(tǒng)的Interbrand模型沒有考慮到未來收益預(yù)測(cè)，本文根據(jù)年份的遠(yuǎn)近給予其不同的權(quán)值，可以更好的預(yù)測(cè)未來的收益：稅后無形資產(chǎn)收益無形資產(chǎn)稅后收益=(當(dāng)年稅后無形資產(chǎn)收益×5+前一年稅后無形資產(chǎn)收益×4+前兩年稅后無形資產(chǎn)收益×3+前三年稅后無形資產(chǎn)收益×2+前四年稅后無形資產(chǎn)收益×1)÷15品牌作用指數(shù)的調(diào)整品牌作用指數(shù)是由品牌價(jià)值創(chuàng)造的利潤(rùn)在無形資產(chǎn)利潤(rùn)中的比例，又稱品牌收益貢獻(xiàn)率，傳統(tǒng)的Interbrand模型未詳細(xì)介紹，其主要通過專家打分法，不夠客觀公正。本文經(jīng)過了修改，側(cè)重聽取消費(fèi)者的意見進(jìn)行了問卷調(diào)查，使用調(diào)查結(jié)果代替專家打分，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的決策進(jìn)行判斷，將下列七項(xiàng)影響因素排列，得到的數(shù)據(jù)更加科學(xué)。表2購(gòu)買手機(jī)的決策因素排序1234567外觀設(shè)計(jì)aaaaaaa產(chǎn)品品牌bbbbbbb產(chǎn)品價(jià)格ccccccc產(chǎn)品功能ddddddd售后服務(wù)eeeeeee運(yùn)行內(nèi)存fffffff其他ggggggg賦值xxxxxxxa1表示有a1份問卷將a因素放在第一位，a-g同理；a=品牌作用指數(shù)品牌強(qiáng)度乘數(shù)的調(diào)整采用問卷調(diào)查、專家打分與層次分析法決定影響各種因素的百分比，以及通過市場(chǎng)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)利用構(gòu)造模糊判斷矩陣，分析得出影響因素模糊綜合評(píng)價(jià)集，結(jié)合等級(jí)評(píng)價(jià)集得出品牌強(qiáng)度分?jǐn)?shù)，利用S型曲線將其化為品牌強(qiáng)度乘數(shù)。1）AHP確定權(quán)重由專家評(píng)分完成下表后，采用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在AHP中一致性檢驗(yàn)矩陣的檢測(cè)，以保證判斷矩陣沒有邏輯錯(cuò)誤，計(jì)算得出的權(quán)重集可以運(yùn)用到下列計(jì)算中。表3品牌強(qiáng)度影響程度分析表評(píng)價(jià)因素領(lǐng)導(dǎo)力市場(chǎng)性質(zhì)穩(wěn)定性銷售范圍品牌趨勢(shì)力品牌支持力品牌保護(hù)力領(lǐng)導(dǎo)力市場(chǎng)性質(zhì)穩(wěn)定性銷售范圍品牌趨勢(shì)力品牌支持力品牌保護(hù)力2）模糊綜合評(píng)價(jià)法確定評(píng)價(jià)集通過傳統(tǒng)的Interbrand模型來確定的品牌強(qiáng)度乘數(shù)以專家評(píng)分法為主，有主觀因素的影響，所以需要尋求其它更加合理的評(píng)價(jià)方法。