《電子商務(wù)管理與運營》課件第8章

第8章網(wǎng)絡(luò)推廣8.1網(wǎng)絡(luò)推廣概述

8.2搜索引擎營銷

8.3網(wǎng)絡(luò)廣告推廣

8.4社會化網(wǎng)絡(luò)推廣

8.5電子郵件推廣8.6資源合作推廣

8.1網(wǎng)絡(luò)推廣概述

網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)采取各種手段和方式進行的一種宣傳推廣活動。通過網(wǎng)絡(luò)推廣讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，提高網(wǎng)站訪問量，從而利用網(wǎng)站向用戶傳遞營銷信息，以提高品牌知名度，為企業(yè)創(chuàng)造商機。網(wǎng)絡(luò)推廣是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷成功實施的前提條件，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本活動之一。網(wǎng)絡(luò)推廣的效果在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果，因此，網(wǎng)絡(luò)推廣在早期網(wǎng)絡(luò)營銷中甚至成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷偏重于營銷，重視的是網(wǎng)絡(luò)營銷是否產(chǎn)生實際的經(jīng)濟效益，而網(wǎng)絡(luò)推廣重在推廣，更注重的是通過推廣給企業(yè)帶來網(wǎng)站流量、排名、注冊量等，以擴大被推廣對象的知名度和影響力?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。下面從網(wǎng)絡(luò)推廣的分類、方式、策劃步驟、實踐經(jīng)驗等方面闡述企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)推廣的方法。

1．網(wǎng)絡(luò)推廣的分類

網(wǎng)絡(luò)推廣按投入分類可分為付費推廣和免費推廣兩種。付費推廣是需要花錢才能進行的推廣，比如搜索引擎競價排名、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣、電子郵件推廣等。免費推廣是不用付費就能進行的推廣，比如搜索引擎優(yōu)化、社交網(wǎng)絡(luò)推廣、資源合作推廣等。

(1)搜索引擎營銷。

目前，搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing，SEM)是最主要的網(wǎng)絡(luò)推廣手段之一，主要通過搜索引擎優(yōu)化(SearchEngineOptimization，SEO)和搜索引擎競價排名，使企業(yè)在搜索引擎的結(jié)果頁面中排名靠前。

搜索引擎優(yōu)化是針對搜索引擎對網(wǎng)頁的檢索特點，讓網(wǎng)站的各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網(wǎng)頁，并在搜索引擎自然檢索結(jié)果中排名靠前，最終達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。

搜索引擎競價排名主要是通過付費實現(xiàn)被搜索引擎收錄并且排名靠前，付費越高者排名越靠前。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣。

網(wǎng)絡(luò)廣告推廣是通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，利用大量網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等資源，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種廣告運作方式。

(3)電子郵件推廣。

電子郵件作為一種有效的推廣工具，具有方便、快捷、成本低廉的特點，已成為目前使用廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具。電子郵件推廣常用的方法包括郵件列表、電子刊物、新聞郵件、會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。

(4)社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SocialNetworkingServices，SNS)通常也稱為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)起源于美國，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代網(wǎng)民必不可少的交往方式。通過一個好的社交網(wǎng)站或社交軟件，網(wǎng)友可以實現(xiàn)在線分享、交流圖片、生活經(jīng)驗、開心趣事等。當(dāng)前有許多社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，知名的包括Facebook、Twitter等，在中國則有天涯社區(qū)、微博、微信等。企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)絡(luò)推廣的最大價值在于：它賦予企業(yè)一個擬人化的形象，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費者進行溝通，能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)的分享和共享功能，讓品牌和產(chǎn)品被更多的人知道。

(5)資源合作推廣。

資源合作推廣是企業(yè)之間通過交換各自的優(yōu)勢資源，以達(dá)到相互宣傳推廣效果的方式，比如典型的廣告互換、流量互換等。

2．網(wǎng)絡(luò)推廣的方式

企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)推廣活動中，主要運用以下幾種方式。

(1)病毒式營銷。這是一種利用用戶口碑傳播信息的營銷方式，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，幾乎不需要任何費用。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告。在信息化經(jīng)濟時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的便利性越發(fā)明顯，網(wǎng)絡(luò)廣告也成了最受歡迎的廣告形式之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點是操作簡便、成本低、見效快、受眾人群廣。

(3)信息發(fā)布。消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)相關(guān)信息，從而主動聯(lián)系企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人員，改變了以往企業(yè)被動式的營銷方式，這種變被動為主動的營銷方式結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告投放帶來的效果是很明顯的。信息發(fā)布其實也是一個企業(yè)自我宣傳的過程。

(4)郵件列表。郵件列表實際上是一種E-mail營銷方式,屬于精準(zhǔn)營銷的范疇。郵件列表有兩種基本形式：一是公告型(郵件列表)，通常由一個管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等；二是討論型(討論組)，所有的成員都可以向組內(nèi)的其他成員發(fā)送信息。郵件的方便之處在于郵件內(nèi)容以及形式的多樣化，發(fā)布的時候不需要太多技巧性，而且針對性強。

3.網(wǎng)絡(luò)推廣的策劃步驟

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)推廣的策劃步驟主要由以下幾部分組成。

(1)分析現(xiàn)狀。

在制定網(wǎng)絡(luò)推廣方案之前，必須詳細(xì)了解自身和競爭對手的情況。如查詢對手通過何種媒介進行網(wǎng)絡(luò)推廣、使用何種推廣方式、實際效果評估以及搜索收錄情況等數(shù)據(jù)。

(2)分析目標(biāo)人群。

網(wǎng)絡(luò)推廣方案必須建立在對自身產(chǎn)品的定位分析和對目標(biāo)人群的細(xì)分與充分了解之后才能開始。只有對目標(biāo)人群進行細(xì)分之后，才能選擇適合不同人群的推廣方法。比如推廣女性服裝網(wǎng)店，需要對自己的產(chǎn)品進行分類，然后針對不同的種類細(xì)分目標(biāo)客戶，最后通過對不同類別的人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣進行分析，進而選擇合適的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。

(3)選擇合適的推廣方法。

只有對目標(biāo)人群細(xì)分、鎖定之后，才能開始選擇合適的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。有的適合借助搜索引擎，有的適合網(wǎng)站品牌廣告，有的適合SNS的社交網(wǎng)絡(luò)推廣等。網(wǎng)絡(luò)推廣的方法很多，但并不是每一種方法都能帶來最直接的效果。在選擇推廣方法的過程中可以列出所有可行的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，然后綜合對比，對效果進行預(yù)估，最終選擇最合適、最有效的方法。

(4)明確網(wǎng)絡(luò)推廣各階段的目標(biāo)計劃。

明確各階段的推廣目標(biāo)是指導(dǎo)整個網(wǎng)絡(luò)推廣有效進行的關(guān)鍵。目標(biāo)計劃要求確定推廣方案實行的時間預(yù)期和效果預(yù)估。設(shè)定階段性目標(biāo)才能檢驗網(wǎng)絡(luò)推廣方案是否有效，才能實現(xiàn)時間管理與成本控制。階段性推廣目標(biāo)的數(shù)據(jù)指標(biāo)主要包括：IP訪問量、PV瀏覽量、各搜索引擎收錄情況、外部鏈接每階段完成情況、網(wǎng)站的排名、PR值權(quán)重、關(guān)鍵詞、各搜索引擎排名情況、網(wǎng)絡(luò)推廣實際轉(zhuǎn)化的客戶數(shù)量等。

(5)工作執(zhí)行。

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)推廣方案制作詳細(xì)的計劃進度表，控制方案執(zhí)行的進程，對推廣活動進行詳細(xì)羅列，安排具體的人員負(fù)責(zé)落實，確保方案得到有效的執(zhí)行。

(6)成本預(yù)估與控制。

網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實施必須通過規(guī)劃控制，使有限的推廣費用實現(xiàn)最大的推廣效益，定期分析優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，減少資金浪費，利用最少的成本獲取最大的回報。

(7)網(wǎng)絡(luò)推廣評估監(jiān)測。

安裝監(jiān)控工具對數(shù)據(jù)來源、點擊等進行監(jiān)測跟蹤，幫助企業(yè)及時調(diào)整推廣策略，并對每一階段進行效果評估。

(8)制定風(fēng)險預(yù)備方案。

市場并非一成不變，當(dāng)計劃跟不上變化時，就不能完全依照原來的網(wǎng)絡(luò)推廣方案執(zhí)行，應(yīng)提前制定風(fēng)險預(yù)備方案，針對變化實時調(diào)整、優(yōu)化方案，讓網(wǎng)絡(luò)推廣效果達(dá)到最大化。

4．網(wǎng)絡(luò)推廣的實踐經(jīng)驗

(1)制定詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)推廣方案有助于在推廣過程中有的放矢，并且有目的有步驟地開展工作，避免遺漏重要信息。

(2)網(wǎng)絡(luò)推廣在企業(yè)網(wǎng)站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開始進行，尤其是針對搜索引擎的優(yōu)化工作，在網(wǎng)站設(shè)計階段就應(yīng)考慮到網(wǎng)絡(luò)推廣的需要，并做必要的優(yōu)化設(shè)計。

(3)網(wǎng)絡(luò)推廣的基本方法對于大部分網(wǎng)站都適用，即通用網(wǎng)站推廣方法，網(wǎng)站在建設(shè)階段和發(fā)布初期通常都需要進行這些常規(guī)的推廣。

(4)在網(wǎng)絡(luò)推廣的不同階段需要采用不同的方法。有些推廣方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段，各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法往往是相結(jié)合使用。

(5)網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容之一，但不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部，同時網(wǎng)絡(luò)推廣也不是孤立的，需要與其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動相結(jié)合來進行。

(6)網(wǎng)站進入穩(wěn)定期之后，網(wǎng)絡(luò)推廣工作不應(yīng)停止，但由于進一步提高訪問量有較大難度，需要采用一些超越常規(guī)的推廣策略。

(7)網(wǎng)絡(luò)推廣不能盲目進行，需要進行效果跟蹤和控制。在推廣評價指標(biāo)中，最為重要的一項指標(biāo)是網(wǎng)站的訪問量，訪問量的變化情況基本上反映了網(wǎng)站推廣的成效，因此網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計對網(wǎng)站推廣的成功與否具有至關(guān)重要的作用。

8.2搜索引擎營銷

搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對信息進行組織和處理之后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索的相關(guān)信息展示給用戶的系統(tǒng)。

截至2013年12月，中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)6.18億，其中搜索引擎用戶規(guī)模為4.90億，搜索引擎用戶較2012年底增長3856萬人，同比增長了8.5%。如圖8-1所示，CNNIC發(fā)布的《2013年中國搜索引擎市場研究報告》顯示，搜索引擎在網(wǎng)民中的滲透率排行,百度以97.6%的比例位居第一，360搜索則以43.1%名列第二；谷歌搜索(38.8%)、搜狗搜索(34.6%)、SOSO搜搜(23.7%)分別位列三至五位；其他品牌則都在10%以下,差距較大。搜索引擎的出現(xiàn)，極大地方便了網(wǎng)民查找信息，同時也給企業(yè)推廣產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了絕佳的機會。圖8-12013年我國主要搜索引擎搜索網(wǎng)民滲透率搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)推廣的首選媒介，有著不可忽視的作用。除電子郵件以外，信息搜索已成為第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。隨著技術(shù)進步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時不僅越來越依賴于搜索引擎，而且對搜索引擎的信任度也日漸提高。因此，利用搜索引擎宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)也就能獲得極好的效果，尤其是對中小企業(yè)網(wǎng)站來說，很大程度上都是依靠搜索引擎來擴大企業(yè)的知名度，擴大產(chǎn)品銷售渠道。另外，在宣傳的效果上，報紙、電視、電臺、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告采用的是傳播方式，這些廣告的觀眾不一定都是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。與此相比，搜索引擎上的信息針對性非常強。用搜索引擎查找資料的人都是對某一特定領(lǐng)域感興趣的群體，這些人往往很有可能就是企業(yè)渴望已久的客戶。企業(yè)不用強迫別人接受宣傳信息，如果客戶確實有某方面的需求，就會主動找上門來。

搜索引擎營銷目前主要是通過搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎競價排名兩種方式，使企業(yè)在搜索引擎的結(jié)果頁面中取得理想的排名。8.2.1搜索引擎優(yōu)化

SEO的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，從而對網(wǎng)頁進行相關(guān)的優(yōu)化，提高網(wǎng)站在搜索引擎的排名。搜索引擎的排名靠前可以增加網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力和宣傳能力。

對于任何一家網(wǎng)站來說，要想在網(wǎng)站推廣中取得成功，搜索引擎優(yōu)化是最為關(guān)鍵的一項任務(wù)。同時，隨著搜索引擎不斷變換它們的排名算法規(guī)則，每次算法上的改變都可能會讓一些排名很好的網(wǎng)站出現(xiàn)排名下跌，而排名下跌的直接后果就是失去了大量的訪問量。所以每次搜索引擎算法的改變，都會迫使網(wǎng)站及時調(diào)整搜索引擎優(yōu)化內(nèi)容。

1．搜索引擎優(yōu)化的原因

網(wǎng)站實施搜索引擎優(yōu)化的原因主要有以下幾個方面。

(1)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)數(shù)以億計，互聯(lián)網(wǎng)上的信息量呈爆炸性增長，加大了人們尋找目標(biāo)信息的難度，而搜索引擎的出現(xiàn)給人們尋找信息帶來了極大的便利，已經(jīng)成為不可或缺的上網(wǎng)工具。

(2)根據(jù)人們的瀏覽習(xí)慣和心理，在搜索引擎中排名越靠前的網(wǎng)站，被點擊的幾率就越大，相反，排名越靠后，得到的搜索流量就越少。據(jù)統(tǒng)計，全球500強的公司中，有90%以上的公司在公司網(wǎng)站中導(dǎo)入了SEO技術(shù)。

(3)大部分的網(wǎng)站開發(fā)人員因缺乏專業(yè)的營銷知識和理念，僅從技術(shù)的角度出發(fā)建造網(wǎng)站，美工只負(fù)責(zé)將網(wǎng)站設(shè)計漂亮，程序員只負(fù)責(zé)實現(xiàn)要求的功能模塊，這樣的網(wǎng)站是有缺陷的，不符合搜索引擎的收錄要求，所以必須對網(wǎng)站進行全面的針對性優(yōu)化。

2．搜索引擎優(yōu)化技術(shù)

SEO自從1997年前后出現(xiàn)以來，逐漸分化成兩類SEO技術(shù)：一類被稱為“白帽SEO”，另一類被稱為“黑帽SEO”。

(1)白帽技術(shù)：白帽技術(shù)是指在搜索引擎優(yōu)化中，使用正規(guī)符合搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量規(guī)范的手段和方式，使網(wǎng)站在搜索引擎關(guān)鍵詞中獲得良好的自然排名。白帽技術(shù)是較為流行的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的瀏覽量，進而增加銷售機會。白帽SEO又分為站內(nèi)SEO和站外SEO。站內(nèi)SEO包括：關(guān)鍵詞優(yōu)化、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的設(shè)計、網(wǎng)站代碼優(yōu)化和內(nèi)部鏈接優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化、網(wǎng)站用戶體驗優(yōu)化等內(nèi)容。站外SEO包括：網(wǎng)站外部鏈接優(yōu)化、網(wǎng)站的鏈接建設(shè)、網(wǎng)站的外部數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容。

(2)黑帽技術(shù)：黑帽技術(shù)是指在SEO中通過一些類似作弊的方法或技術(shù)手段，以不符合主流搜索引擎優(yōu)化發(fā)行方針規(guī)定的手法來獲得短時間內(nèi)較好的搜索引擎排名的一種技術(shù)。黑帽SEO是為了短期利益而采用的作弊方法，主要特點是短、平、快。任何利用和放大搜索引擎的策略缺陷，利用惡意手段獲取與網(wǎng)頁質(zhì)量不符的排名，引起搜索結(jié)果質(zhì)量和用戶搜索體驗下降的行為都會被搜索引擎當(dāng)作作弊行為，將面臨搜索引擎的懲罰。

SEO依據(jù)長期摸索、觀察得出來的技術(shù)與經(jīng)驗，使網(wǎng)站對搜索引擎的抓取有友好性，以達(dá)到提高網(wǎng)站排名的效果。

3．搜索引擎優(yōu)化的操作環(huán)節(jié)

SEO是一項需要足夠耐心和細(xì)心的腦力勞動。通常，SEO包括以下幾個環(huán)節(jié)：

(1)關(guān)鍵詞分析(也叫關(guān)鍵詞定位)。這是進行SEO最重要的一環(huán)。關(guān)鍵詞分析包括：關(guān)鍵詞關(guān)注量分析、競爭對手分析、關(guān)鍵詞與網(wǎng)站相關(guān)性分析、關(guān)鍵詞布置、關(guān)鍵詞排名預(yù)測等。

(2)網(wǎng)站架構(gòu)分析。網(wǎng)站架構(gòu)符合搜索引擎的規(guī)則，則有利于SEO。網(wǎng)站架構(gòu)分析包括：剔除網(wǎng)站架構(gòu)不良設(shè)計、實現(xiàn)樹狀目錄結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站導(dǎo)航與鏈接優(yōu)化等。

(3)網(wǎng)站目錄和頁面優(yōu)化。SEO不只是讓網(wǎng)站首頁在搜索引擎中有好的排名，更重要的是讓網(wǎng)站的每個頁面都帶來流量。

(4)內(nèi)容發(fā)布和鏈接布置。搜索引擎喜歡內(nèi)容更新有規(guī)律的網(wǎng)站，所以合理安排網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布日程是SEO的重要技巧之一。鏈接布置則把整個網(wǎng)站有機地串聯(lián)起來，讓搜索引擎明白每個網(wǎng)頁的重要性和關(guān)鍵詞。

(5)與搜索引擎對話。在搜索引擎查看SEO效果，隨時了解網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)情況，更好地實現(xiàn)與搜索引擎對話，以便隨時做出相應(yīng)的調(diào)整。

(6)網(wǎng)站流量分析。通過對網(wǎng)站流量分析指導(dǎo)下一步的SEO策略，同時也要監(jiān)控關(guān)鍵詞的排名，針對發(fā)生排名變化的關(guān)鍵詞進行策略調(diào)整、重點優(yōu)化。

SEO是這六個環(huán)節(jié)交叉進行的過程，只有不斷地進行上述六個環(huán)節(jié)的操作才能保證站點在搜索引擎中有良好的表現(xiàn)。8.2.2搜索引擎競價排名

競價排名服務(wù)是客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點擊計費的一種服務(wù)。顧名思義就是網(wǎng)站付費后才能在搜索引擎排名靠前，付費越高者排名越靠前。競價方式如圖8-2所示。客戶可以通過調(diào)整每次點擊付費價格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名，并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的目標(biāo)訪問者。值得一提的是即使做了搜索引擎競價排名，也應(yīng)該對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計，并將網(wǎng)站登錄到各大免費的搜索引擎中。圖8-2某搜索引擎競價排名設(shè)置國內(nèi)流行的點擊付費搜索引擎有百度、360搜索、搜狗搜索等。如圖8-3所示，從競價排名的顯示結(jié)果來看，一般簡單的網(wǎng)頁標(biāo)題，需要鏈接到企業(yè)網(wǎng)站才能進一步了解企業(yè)相關(guān)信息。競價排名適用于已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)，而且與基本的搜索引擎登錄服務(wù)一樣，競價排名本身并不能決定交易的實現(xiàn)，只是為用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息提供了一個渠道。因此，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)需要扎實的基本功，否則任何的網(wǎng)絡(luò)推廣手段都不會產(chǎn)生明顯的效果。圖8-3百度搜索引擎頁面分布示意

1．搜索引擎競價排名的特點

(1)按效果付費，費用相對較低。競價推廣排名是按照給企業(yè)帶來的用戶訪問數(shù)量計費，沒有客戶點擊訪問不收費的模式，企業(yè)可以靈活控制推廣力度和資金投入，提高投資回報率。

企業(yè)可以設(shè)置想要的關(guān)鍵詞，但每次按點擊收費的起步價不同。如果多家網(wǎng)站同時競買一個關(guān)鍵字，則搜索結(jié)果按照每次點擊競價的高低來排序。每個用戶所能提交的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量沒有限制，無論提交多少個關(guān)鍵字，均按網(wǎng)站的實際被點擊量計費。

(2)網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)。

(3)競價結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點擊，因而效果顯著。

(4)搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果有限，尤其對于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競價排名可以很好地彌補這種劣勢。

(5)企業(yè)可以對用戶點擊情況進行統(tǒng)計分析。

2．搜索引擎競價排名操作技巧

許多企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)上拓展業(yè)務(wù)，要做好搜索引擎競價排名需要對搜索引擎進行研究，特別是對尋求服務(wù)信息搜索者的行為習(xí)慣進行分析，才能真正地做好推廣。開展搜索引擎競價排名的操作技巧主要有以下幾點。

(1)選取合適的搜索引擎。

國內(nèi)用戶較多的搜索引擎有百度和360搜索等。360搜索是一個快速發(fā)展的新興搜索引擎；百度發(fā)展比較成熟，相對來說企業(yè)之間的競爭也會更激烈。

(2)選取最恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。

企業(yè)需要以產(chǎn)品和服務(wù)為核心抓住客戶的搜索習(xí)慣及心理。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的核心是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌。涉及企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的名稱詞匯自然成了參與競價的首選。這些詞匯往往是熱門詞，但是在實際推廣中，過熱的詞推廣性價比并不高，企業(yè)要不斷地觀察關(guān)鍵詞，適當(dāng)添加長尾關(guān)鍵詞來提升競價排名，真正優(yōu)質(zhì)的競價排名都是在實踐中摸索出來的。

(3)選擇合適的推廣地域及時間。

根據(jù)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)的特性選擇覆蓋范圍內(nèi)的地域進行競價投放。有些企業(yè)業(yè)務(wù)只在省內(nèi)，然而其卻向全國投放，雖然帶來了大量的廣告流量，但大部分的流量都是沒有價值的，同時也花費了更多的推廣費用。另外，推廣時間應(yīng)和客服咨詢的工作時間同步進行，否則會造成競價費用的大量浪費。

(4)注重關(guān)鍵詞標(biāo)題及創(chuàng)意。

網(wǎng)民進行搜索時，展現(xiàn)在網(wǎng)民面前的推廣內(nèi)容包括標(biāo)題、描述、訪問URL和顯示URL。優(yōu)秀的競價廣告能夠更加突出推廣產(chǎn)品或服務(wù)的特色，且語句通順、內(nèi)容精煉，極富吸引力。

3．搜索引擎競價排名與搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)缺點

1)搜索引擎競價排名的優(yōu)缺點

(1)搜索引擎競價排名的優(yōu)點。

①效果迅速。假如設(shè)定的關(guān)鍵詞出價比較高，一般幾天內(nèi)就可以讓一個名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站躍身于百度熱門關(guān)鍵詞的第一頁甚至第一位。對于很多中小企業(yè)或者一些周期性較短的產(chǎn)品來說是一個比較好的選擇。

②自由控制排名位置和費用。企業(yè)可通過搜索引擎競價軟件，根據(jù)廣告預(yù)算和排名要求，隨時控制競價排名的開始和取消；還可以在后臺設(shè)置每天廣告的投放時間，如早晨八點到下午六點；也可以控制投放廣告的最高金額，如每天點擊消費額達(dá)到500元，就讓競價后臺管理系統(tǒng)撤下排名位置廣告。③關(guān)鍵字可靈活替換。假如企業(yè)不想做某個關(guān)鍵字競價排名了，可以隨時替換掉關(guān)鍵字，選擇新的關(guān)鍵字。

④維護比較容易。對于競爭非常激烈的關(guān)鍵字，僅通過SEO很難使自然排名靠前，而且維持也較難。對于競價排名則不會存在這個問題，只要出的價格“合適”，可以持續(xù)保持在優(yōu)勢的排名位置。

(2)搜索引擎競價排名的缺點。

①被取代性高。競價排名的競爭很激烈，尤其是熱度很高的行業(yè)，比如整容、醫(yī)療，這類網(wǎng)站被隨時取代的情況屢見不鮮。

②同行業(yè)惡意點擊。同行業(yè)惡意點擊的情況也是存在的，一些同行為了打壓某一網(wǎng)站，外聘大量網(wǎng)絡(luò)水軍，惡意點擊推廣內(nèi)容。通常搜索引擎都掌握了一些基本的識別惡意點擊的技巧，實行惡意點擊不計費的制度。但是一些高質(zhì)量的惡意點擊，搜索引擎還不能判斷。

③價格越來越高。如果網(wǎng)站需要排名在第一位，出價就要高于其他競價網(wǎng)站。隨著行業(yè)競爭的加劇，競價的價格也是水漲船高，導(dǎo)致競價的成本越來越高。④搜索引擎的各自獨立性。每個引擎都是獨立的，假設(shè)在百度做了競價后，在搜狗搜索不會出現(xiàn)排名，360搜索也不會出現(xiàn)排名，如果想要所有搜索引擎都實現(xiàn)靠前排名，就要重復(fù)花費數(shù)倍的推廣費用。

2)搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)缺點

(1)搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)點。

①不易被其他網(wǎng)站取代名次。利用SEO手段運營的網(wǎng)站，是對網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站程序、文章等綜合性的優(yōu)化調(diào)整，一旦獲得好的排名，一般能保持較長時間，不容易被其他網(wǎng)站所替代。同時一些相關(guān)的關(guān)鍵詞也會有很好的排名，甚至在其他搜索引擎上也有很好的排名效果。

②搜索引擎優(yōu)化是自然搜索的結(jié)果。利用SEO手段運營網(wǎng)站，顯示的都是自然搜索結(jié)果，容易使搜索者認(rèn)為更加真實可信。

③搜索引擎優(yōu)化有利于建立品牌形象。利用SEO手段運營網(wǎng)站，能讓網(wǎng)站的形象和品牌得到較高的認(rèn)可度。④網(wǎng)站上線越久，成本下降越大。利用SEO手段運營網(wǎng)站，網(wǎng)站上線越久，相對而言優(yōu)化的成本就越低。

(2)搜索引擎優(yōu)化的缺點。

①顯示效果較慢。利用SEO手段運營網(wǎng)站，需要周期性的時間，一般周期是三個月才能看到優(yōu)化效果，網(wǎng)站的排名顯示效果較慢。

②網(wǎng)站排序位置精確預(yù)估較難。SEO人員無法做到準(zhǔn)確地預(yù)估網(wǎng)站的排名，只能大概地預(yù)計網(wǎng)站排名。

每一種搜索引擎推廣方式都有優(yōu)點和不足，在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身情況，在適當(dāng)?shù)臅r期采用合適的方式。

8.3網(wǎng)絡(luò)廣告推廣

8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

網(wǎng)絡(luò)廣告主要具有以下幾個特點。

(1)廣泛性和開放性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候不間斷地傳播到世界各地，這種效果是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。另外，報紙、雜志、電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強迫性，而網(wǎng)絡(luò)廣告的過程是開放的、非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。

(2)直接性和針對性。傳統(tǒng)廣告只能間接地使消費者接觸其所宣傳的產(chǎn)品，無法通過廣告直接感受產(chǎn)品或了解廠商的具體運作和服務(wù)的提供。而網(wǎng)絡(luò)廣告只要消費者看到所感興趣的內(nèi)容，直接單擊鼠標(biāo)，即可進入該企業(yè)網(wǎng)站，了解到業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告可以投放給某些特定的目標(biāo)人群，甚至可以做到一對一的定向投放。根據(jù)不同來訪者的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告可以靈活地實現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向，從而實現(xiàn)對消費者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。

(3)實時性和可控性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定，廣告發(fā)布后便很難更改，即使可以改動往往也需付出很大的經(jīng)濟代價。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內(nèi)容，使廣告主的經(jīng)營決策變化能及時得到實施和推廣。

(4)雙向性和交互性。傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推送什么內(nèi)容，消費者就只能被動地接受什么內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)廣告突破了這種單向性的局限，實現(xiàn)了雙方信息的雙向互動。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接，用戶可以從企業(yè)的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進一步的產(chǎn)品咨詢服務(wù)，方便企業(yè)與消費者的互動與溝通。

(5)易統(tǒng)計和可評估性。在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以詳細(xì)地統(tǒng)計網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次數(shù)，甚至還可以詳細(xì)地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外，提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾，根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點，進行定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評估。8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的組成要素

網(wǎng)絡(luò)廣告的組成要素是廣告主體、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾和廣告費用。

(1)廣告主體。指從事廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠髽I(yè)、單位或個人。網(wǎng)絡(luò)廣告主體主要有網(wǎng)絡(luò)廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布商。

(2)廣告信息。指網(wǎng)絡(luò)廣告所要傳達(dá)的主要內(nèi)容。基于多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的表現(xiàn)形式是多種多樣的，如旗幟廣告、圖標(biāo)廣告等。

(3)廣告媒體。指傳播信息的中介物。傳統(tǒng)廣告的廣告媒體有報紙、雜志、電視等，而網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體是互聯(lián)網(wǎng)。

(4)廣告受眾。指網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾群體。受眾特征是構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體特征的一個重要方面。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的價值觀與生活方式?jīng)Q定著他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的接受行為。目標(biāo)市場明確，便于廣告主有的放矢地投放廣告信息，廣告受眾會因廣告信息與自己的消費偏好和購買興趣相關(guān)而更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f的信息。

(5)廣告費用。指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告的資金投入。網(wǎng)絡(luò)廣告計價有兩種最常用的收費模式：一種是基于廣告顯示次數(shù)的千人成本(CPM)計價法；另一種是基于廣告效果的點擊成本(CPS)計價法。8.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，在進行廣告投放時，只有根據(jù)實際情況設(shè)計不同的廣告形式，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告收到實效。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要有以下幾種。

(1)橫幅廣告。

橫幅廣告又稱旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式。一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶關(guān)注程度比較高。從表現(xiàn)形式上分，橫幅廣告可以分為靜態(tài)橫幅、動畫橫幅和互動式橫幅三種類型。當(dāng)用戶點擊這些橫幅的時候，通?？梢枣溄拥綇V告主的網(wǎng)頁。橫幅廣告如圖8-4所示。圖8-4橫幅廣告

(2)對聯(lián)廣告。

對聯(lián)廣告是指利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式。顯示時隨頁面瀏覽而跟隨移動，提供可關(guān)閉標(biāo)志。這種形式可以直接將客戶的產(chǎn)品和產(chǎn)品特點進行詳細(xì)的說明，而不干涉使用者瀏覽頁面，焦點集中，有助于吸引訪問者點閱，有效地傳播廣告相關(guān)信息。對聯(lián)廣告如圖8-5所示。圖8-5對聯(lián)廣告

(3)按鈕廣告。

按鈕廣告即圖標(biāo)廣告，是從Banner演變過來的一種形式。通常廣告主用其來宣傳其商標(biāo)或品牌等特定標(biāo)志。按鈕廣告與標(biāo)題廣告類似，但是面積比較小，而且有不同的大小與版面位置可以選擇。按鈕廣告如圖8-6所示。圖8-6按鈕廣告

(4)文本鏈接廣告。

文本鏈接廣告是以文字鏈接形式的廣告，即在熱門站點上放置可以直接點擊訪問的文本信息，通過熱門站點吸引流量點擊文字鏈接。文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，費用一般也比較低。文本鏈接廣告如圖8-7所示。圖8-7文本鏈接廣告

(5)彈出式廣告。

彈出式廣告是訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入的一個廣告頁面或彈出一個廣告窗口。彈出式廣告有各種尺寸，而且互動的程度也不同。彈出式廣告這種霸道的形式容易使網(wǎng)民感到厭煩。彈出式廣告如圖8-8所示。圖8-8彈出式廣告8.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式主要有以下幾種。

(1)利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告。

這是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式。實際上，企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個廣告平臺，企業(yè)可對網(wǎng)站的廣告內(nèi)容、畫面結(jié)構(gòu)、互動方式等各種因素進行全面的、不受任何約束的策劃。

(2)借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告。

這也是目前常用的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站成千上萬，為達(dá)到盡可能好的推廣效果，應(yīng)當(dāng)選擇合適的網(wǎng)站來投放自己的廣告。選擇投放廣告網(wǎng)站的基本原則主要有兩個：一是選擇訪問率高的網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)上有許多訪問流量較大的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的訪問流量每天達(dá)到幾萬甚至幾百萬,能夠?qū)⒋罅繌奈丛L問過你的網(wǎng)站的網(wǎng)民吸引過來；二是選擇有明確受眾定位的網(wǎng)站。許多專業(yè)性的網(wǎng)站訪問人數(shù)較少，覆蓋面也較窄，但訪問這些網(wǎng)站的網(wǎng)民可能正是符合企業(yè)廣告的有效受眾。

(3)利用網(wǎng)盟平臺發(fā)布廣告。

網(wǎng)盟就是網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟，聚齊各色網(wǎng)站，聯(lián)結(jié)上萬家甚至幾十萬家的網(wǎng)站，形成網(wǎng)站聯(lián)盟，同時架起與廣告主之間的橋梁。廣告主通過網(wǎng)盟在網(wǎng)站上投放廣告，網(wǎng)站通過加入網(wǎng)盟獲得廣告利潤。在廣告發(fā)布過程中，由廣告主來篩選主要投放網(wǎng)站，以文字或圖片的形式發(fā)布廣告，網(wǎng)盟會根據(jù)行業(yè)分析互聯(lián)網(wǎng)用戶的cookies判斷是不是廣告主的目標(biāo)客戶。網(wǎng)盟廣告屬于精準(zhǔn)投放方式的一種。8.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式主要有以下幾種。

(1)按點擊收費(CPC)。

即CostPerClick，每次點擊成本。在這種模式下，廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費。

CPC的優(yōu)點是以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以增加作弊的難度，網(wǎng)民的每一次點擊都會為廣告主帶來真實的流量或是潛在的消費者，是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。缺點是此類方法存在一定的不公平因素。比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是瀏覽者已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站的作用就無法體現(xiàn)。

(2)按每千印象收費(CPM)。

即CostPerMille，每千人成本。廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費用。如基于網(wǎng)頁固定的Banner、PIP等形式的廣告，CPM并不一定能說明訪客真正看到了廣告，此時M的值指的就是廣告的展現(xiàn)量。

(3)按行動計費(CPA)。

即CostPerAction，每行動成本。由廣告所帶來的用戶產(chǎn)生的每次特定行為的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶、產(chǎn)生一次下載行為等。

(4)按銷售額計費(CPS)。

即CostPerSale，按實際銷售量來換算廣告刊登金額。CPS模式是CPA模式的一種特定形式，是近幾年來隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普及發(fā)展起來的新型廣告模式。只有在廣告主獲得訂單的時候，媒體才會得到推廣費用。CPS有兩種收益計算方法，即按照用戶訂單數(shù)或者按照產(chǎn)品銷售額的百分比提成進行計費。8.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的流程

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的流程主要有以下幾個步驟。

(1)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)。

通過信息溝通使消費者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)識、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在企業(yè)的不同發(fā)展時期有不同的廣告目標(biāo)。如產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段的目標(biāo)可分為提供信息、說服購買和提醒使用等。

(2)確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體。

為使網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作和發(fā)布更有針對性，必須確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層以及哪個區(qū)域。只有向合適的用戶推送廣告信息，才能使廣告有效地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

(3)制定網(wǎng)絡(luò)廣告費用預(yù)算。

企業(yè)首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算可依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來確定。企業(yè)明確需要執(zhí)行的工作任務(wù)，這些工作任務(wù)所需費用的估算總和就是廣告預(yù)算。

(4)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。

網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有優(yōu)劣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。

(5)進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計。

從研究用戶需求入手，吸引用戶注意、激發(fā)用戶興趣、引導(dǎo)用戶消費是廣告創(chuàng)意的基本思路。AIDA法則是大眾媒體廣告理論的法則，對網(wǎng)絡(luò)廣告同樣有指導(dǎo)意義。

第一個字母A是“注意”(Attention)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費者通過對廣告的閱讀，對廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生注意。

第二個字母I是“興趣”(Interest)。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對產(chǎn)品或品牌發(fā)生興趣，想要進一步了解廣告信息，點擊廣告，進入廣告主放置在網(wǎng)上的營銷站點或網(wǎng)頁中。第三個字母D是“欲望”(Desire)。廣告瀏覽者對廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁內(nèi)容，這時就會在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁閱讀的記錄。

第四個字母A是“行動”(Action)。廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁的動作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動，可能是在線注冊或者是在線購買等。

(6)合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時間。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時間包括網(wǎng)絡(luò)廣告時限、時序及發(fā)布時間。時限是廣告從開始到結(jié)束的時間長度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時間是指安排廣告的發(fā)布時間段。廣告的發(fā)布需要研究消費者的上網(wǎng)規(guī)律，據(jù)調(diào)查，消費者上網(wǎng)活動的時間多為日常工作日的中午或晚上，周末或節(jié)假日反而上網(wǎng)活動較少。

8.4社會化網(wǎng)絡(luò)推廣

8.4.1社會化網(wǎng)絡(luò)推廣概述

1．社會化網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式

社會化網(wǎng)絡(luò)進入中國最重要的形態(tài)是社交化，如網(wǎng)絡(luò)聊天(IM)、交友、視頻分享、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂共享、微博等。隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社會化網(wǎng)絡(luò)也呈現(xiàn)從PC互聯(lián)網(wǎng)向微博手機端、微信等移動社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的趨勢。

2．社會化網(wǎng)絡(luò)的價值

社會化網(wǎng)絡(luò)的價值主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

(1)網(wǎng)絡(luò)時代下“真實”的社交關(guān)系。

社會化是由自然人到社會人的轉(zhuǎn)變過程，每個人必須經(jīng)過社會化才能使自己的社會行為融入所有人的行為標(biāo)準(zhǔn)里，這是社交的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)時代下的社交網(wǎng)絡(luò)，拉近了人與人溝通的距離，產(chǎn)生了更多的交流方式，使得交流的內(nèi)容也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展。人們從論壇、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)里獲取了大量的知識，而且他們已經(jīng)或正在交互彼此的信息，聽取他人的看法。例如新浪微博，簡單的140字，通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信、微活動等方式，就能夠與粉絲產(chǎn)生信息交互。許多企業(yè)也運用微博與客戶、會員直面地交流和互動。

(2)衍生客戶關(guān)系管理新模式。

社交媒體正在改變著企業(yè)營銷的游戲規(guī)則，它不僅僅是一種傳播媒體，而且已經(jīng)成為企業(yè)與客戶溝通、聽取客戶聲音、強化客戶關(guān)系的新渠道。

社會化中的關(guān)系不再是簡單的企業(yè)與客戶的買賣關(guān)系，而是以客戶為中心，多維度的社交關(guān)系。傳統(tǒng)單向傳播的營銷模式在這里已經(jīng)不再適用，因此，在企業(yè)與客戶的關(guān)系中，客戶越來越占主導(dǎo)地位，當(dāng)客戶變化時企業(yè)就要隨之而改變。如今，企業(yè)不僅僅單純地滿足客戶的需求、解決客戶的問題，而是要與客戶建立起一種基于“信任”的社交關(guān)系，主動與客戶進行互動，了解客戶，甚至引導(dǎo)信息的傳播。這就需要企業(yè)在客戶管理模式上做出轉(zhuǎn)變，建立一套監(jiān)控、感知以及響應(yīng)的社會化客戶關(guān)系管理體系。

3．社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展特點

無論是Friendster的創(chuàng)始人喬納森·艾布拉姆斯還是Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格，或許都沒有預(yù)料到社交網(wǎng)絡(luò)帶給人們生活的巨大變革。人們通過社會化網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系朋友、維持關(guān)系、分享資訊、召集活動、促成消費等，幾乎無所不能。社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展具有以下幾個特點。

(1)穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個和現(xiàn)實社會一樣以“網(wǎng)民”為基礎(chǔ)的社會。社會化網(wǎng)絡(luò)的形成以及維持都是以網(wǎng)民的忠誠度為基礎(chǔ)的。盡管諸如Facebook、Twitter、微信、微博等都有數(shù)以億計的用戶不斷地加入這個社會化網(wǎng)絡(luò)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與完善，這種社會化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)用戶的增速必將逐步放緩，最終達(dá)到一個比較穩(wěn)定的比例。

(2)?LBS的廣泛應(yīng)用。

位置服務(wù)(Location-BasedServices，LBS)是由移動通信網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星定位系統(tǒng)結(jié)合在一起提供的一種增值業(yè)務(wù)，通過定位技術(shù)獲得移動終端的位置信息(如經(jīng)緯度坐標(biāo)數(shù)據(jù))，提供給移動用戶本人或他人以及通信系統(tǒng)，提供各種與位置相關(guān)的服務(wù)。實質(zhì)上是一種概念較為寬泛的，與空間位置有關(guān)的新型服務(wù)業(yè)務(wù)。

社會化網(wǎng)絡(luò)如果要真正地體現(xiàn)現(xiàn)實社會的特性，就必然要與現(xiàn)實接軌，因此，LBS是社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最佳途徑。如攜程旅行網(wǎng)所做的酒店、賓館入住體驗分享網(wǎng)站就可以將線上分享與線下消費有機地結(jié)合起來。

(3)游戲的社會化。

盡管諸如開心農(nóng)場之類的簡單游戲為很多社會學(xué)專家所詬病，但是對于企業(yè)來說，用戶的關(guān)注以及忠誠度才是他們最為關(guān)心的。但是作為一個有責(zé)任感的企業(yè)來說，所創(chuàng)建的社交網(wǎng)絡(luò)依然應(yīng)該具備促進社交、提升智力等一些健康的導(dǎo)向。如何將游戲做得越來越具有社交性，或者說社交活動本身變成一種輕松的游戲，這是一個挑戰(zhàn)，也是最需要去考慮的發(fā)展方向。

(4)用戶創(chuàng)造內(nèi)容。

社會化網(wǎng)絡(luò)的重要特點之一就是人人都可以變成廣播臺。更多的普通網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出了自己的聲音，并得到了網(wǎng)民的認(rèn)同，這是一種現(xiàn)實需求以及精神追求的雙重滿足，尤其在一些互動分享平臺上更為明顯。比如在百度知道、微博、優(yōu)酷、土豆網(wǎng)中，可以看到千萬數(shù)量級的文檔、詞條、圖片和視頻等，所以廣受關(guān)注和追捧。

(5)?SNS電子商務(wù)化。

無論是社會化網(wǎng)絡(luò)本身還是依靠社會化網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動的企業(yè)或者個人，都會促進社會化網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)化的進程。在商家、商品、消費者、營銷、流通、支付等多個環(huán)節(jié)之間，誰能更好地以一種簡單便捷的應(yīng)用服務(wù)將這一套環(huán)節(jié)進行完美的整合，這個應(yīng)用服務(wù)必將取得成功。

(6)?SNS的移動化。

隨著移動設(shè)備硬件基礎(chǔ)的提升以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)等移動高速上網(wǎng)技術(shù)的普及，社會化網(wǎng)絡(luò)的移動化應(yīng)用毋庸置疑。社會交往從來都是隨時隨地的，因此社會化網(wǎng)絡(luò)必然也要滿足這方面的需求。移動網(wǎng)絡(luò)彌補了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的限制，手機微博、微信等移動網(wǎng)絡(luò)在社會化網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用正如雨后春筍般高速發(fā)展。

4．社會化網(wǎng)絡(luò)推廣的注意事項

對于很多企業(yè)來說，官方微博、微信公眾賬號等社交媒體平臺是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的必備項目。然而，要實現(xiàn)精準(zhǔn)的社會化網(wǎng)絡(luò)推廣，需要注意以下幾部分內(nèi)容。

(1)精準(zhǔn)定位。

不同的社交平臺有著不同的用戶群特征。企業(yè)應(yīng)該明確定位目標(biāo)群體，根據(jù)自身定位和客戶群特征來判斷和選擇適合企業(yè)的社交平臺，如國外的Twitter、Facebook和國內(nèi)的論壇、微博、微信等?？蛻羧后w在哪里，企業(yè)就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。

(2)制定全面的推廣策略。

社會化網(wǎng)絡(luò)推廣并非想象中那么簡單，建個賬號、發(fā)布一些企業(yè)信息，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。建立賬號矩陣、規(guī)劃推廣內(nèi)容、建立互動反饋機制以及危機公關(guān)等，都需要進行詳細(xì)的分析規(guī)劃，建立全面的推廣策略，并長期維護。

(3)形成互動及口碑傳播。

進行社會化網(wǎng)絡(luò)推廣，最重要的是與用戶互動，建立品牌知名度，形成口碑傳播。當(dāng)企業(yè)有什么新鮮話題和產(chǎn)品時，通過微博或帖子能迅速傳達(dá)給成千上萬人，如果他們再進行二次轉(zhuǎn)發(fā)，可以使信息迅速傳播開來，得到更多的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，由此可以帶來很好的影響和網(wǎng)絡(luò)推廣效果。

(4)建立數(shù)據(jù)監(jiān)測和報告分析機制。

實時的監(jiān)控和定期的數(shù)據(jù)分析是必不可少的。企業(yè)需要有一套監(jiān)控機制，對關(guān)心的問題和相關(guān)人物進行跟蹤。例如：哪些客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上提到了自己、他們對品牌的評價如何、他們是否有消費的需求等。同時，定期的報告和總結(jié)也是推動企業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)推廣的關(guān)鍵。

5．社會化網(wǎng)絡(luò)推廣的誤區(qū)

在企業(yè)實施社會化網(wǎng)絡(luò)推廣的時候，常常會存在以下兩種誤區(qū)。

(1)社會化網(wǎng)絡(luò)推廣效果能夠立竿見影。

社會化網(wǎng)絡(luò)自身的特性決定了其推廣效果是溫和的、持續(xù)的。社會化網(wǎng)絡(luò)推廣可以和現(xiàn)有的用戶、潛在的客戶建立一個良好的互動環(huán)境，但不能迅速提升銷售業(yè)績和品牌認(rèn)知度，需要企業(yè)進行持續(xù)的內(nèi)容營銷。

(2)社會化網(wǎng)絡(luò)推廣就是病毒式營銷。

社會化網(wǎng)絡(luò)推廣可以產(chǎn)生病毒式傳播，但其根本目的不是為了制造病毒式傳播。病毒式傳播只是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣和品牌推廣，而社會化網(wǎng)絡(luò)推廣是利用社會化網(wǎng)絡(luò)來進行營銷、公共關(guān)系管理和客戶服務(wù)的一種方式。因此，切忌因為盲目追求病毒式傳播而忽略社會化網(wǎng)絡(luò)推廣的根本目的。8.4.2微博推廣

微型博客(MicroBlog)，最早也是最著名的微博是美國的Twitter，2009年8月中國新浪網(wǎng)站推出“新浪微博”，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，如圖8-9所示。隨著微博的日益火熱，在微博中誕生的各種網(wǎng)絡(luò)熱詞也迅速走紅，微博效應(yīng)逐漸形成。微博作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性和隨意性，能表達(dá)出博主每時每刻的思想和最新動態(tài)。截至2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達(dá)到5.07億，2013年上半年，新浪微博注冊用戶達(dá)到5.36億，發(fā)布微博成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一。圖8-9新浪微博微博推廣以微博作為推廣平臺，每一個聽眾(粉絲)都是潛在的營銷對象，企業(yè)更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。微博推廣關(guān)鍵的原則就是“一切圍繞客戶”。企業(yè)可以在客戶不同的消費階段與客戶進行互動，并逐步建立情感關(guān)系。在消費者認(rèn)知階段，可以主動發(fā)現(xiàn)潛在客戶的需求，幫助消費者了解品牌和產(chǎn)品的基本功能；在消費者購買階段，可以有針對性地回答客戶咨詢，促進購買決策的達(dá)成；在消費者使用階段，通過貼心的互動讓客戶有更好的體驗；最后要傾聽客戶如何評價產(chǎn)品和使用體驗，并給予關(guān)注和獎勵，促使客戶更有動力向身邊的朋友推薦。企業(yè)想要微博推廣發(fā)揮更大的效果就要將其納入整體營銷規(guī)劃中，這樣微博才有機會發(fā)揮更多作用。開展企業(yè)微博推廣的技巧主要有以下幾種。

(1)注重準(zhǔn)確的定位。

微博粉絲眾多當(dāng)然是好事，但是，對于企業(yè)微博來說，“粉絲”質(zhì)量更重要。很多企業(yè)抱怨：企業(yè)微博粉絲人數(shù)都過萬了，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳推廣效果不明顯。其中一個很重要的原因就是企業(yè)微博定位不準(zhǔn)確，發(fā)布信息時需要圍繞產(chǎn)品的目標(biāo)、顧客關(guān)注的相關(guān)信息來發(fā)布，不能只考慮發(fā)布的信息如何吸引眼球，導(dǎo)致吸引來的不是潛在的消費群體。在微博推廣階段，企業(yè)容易陷入這個誤區(qū)當(dāng)中，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否是目標(biāo)消費群體這個重要問題。

(2)注重微博個性化。

微博的特點是“關(guān)系”、“互動”，因此，雖然是企業(yè)微博，但也切忌將它作為官方發(fā)布消息的窗口。信息發(fā)布時要有感情、有思考、有互動、有特點與個性。如果瀏覽者覺得企業(yè)的微博和其他微博差不多，甚至可以被替代，說明企業(yè)沒有有效地利用微博。只有通過塑造個性，使微博具有很高的黏性，持續(xù)積累粉絲的關(guān)注，才能讓企業(yè)微博具有不可替代性與獨特的魅力。

(3)注重發(fā)布的連續(xù)性。

微博就像一本隨時更新的電子雜志，要注重定時、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，讓粉絲養(yǎng)成登錄微博后關(guān)注企業(yè)微博動態(tài)的習(xí)慣。

(4)注重互動性。

微博的魅力在于互動，互動性是微博持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)宣傳信息通常不超過微博信息的10%，最佳比例應(yīng)是3%～5%。更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中。“活動內(nèi)容+獎品+關(guān)注(轉(zhuǎn)發(fā)/評論)”的活動形式是微博互動的主要推廣方式，目的是讓更多的人看到并參與到推廣活動中去。微博運營人員在整個活動過程中，必須與粉絲保持互動，并使用輕松活潑的語言及時回復(fù)粉絲評論。保持與粉絲的互動關(guān)系可以激發(fā)粉絲的熱情，從而主動傳播活動信息。8.4.3微信推廣

微信(Wechat)是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用軟件。微信支持跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量)語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。如圖8-10所示。截至2013年11月注冊用戶量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動即時通訊軟件。

微信一對一的互動交流方式具有良好的互動性，精準(zhǔn)推送信息的同時更能形成一種朋友關(guān)系?；谖⑿诺膬?yōu)勢，借助微信平臺開展客戶服務(wù)營銷也成為繼微博之后的又一新興網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。圖8-10微信界面微信推廣作為新型的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，發(fā)展前景非常值得期待。相對于一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，微信推廣主要具備以下優(yōu)勢。

(1)擁有龐大的用戶基數(shù)。據(jù)數(shù)據(jù)資料顯示，在微信推出的一年多時間用戶數(shù)量就達(dá)到了1億，截至2013年11月突破6億。毫無疑問，微信已經(jīng)成了當(dāng)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，而且隨著智能手機的不斷普及，微信已經(jīng)走向大眾化，它將與聊天工具QQ一樣，擁有龐大的用戶群。

(2)信息交流的互動性更加突出。微信具有很強的互動及時性，無論在哪里，只要帶著手機，就能夠很輕松地進行很好的互動。

(3)能夠獲取更加真實的客戶群。微博的粉絲中容易存在大量的非目標(biāo)用戶，但微信的用戶卻一定是真實的、私密的、有價值的，有的媒體這樣比喻“微信1萬個聽眾相當(dāng)于新浪微博的100萬個粉絲”，雖然有夸張成分，但卻有一定的依據(jù)性。

(4)高到達(dá)、高曝光率。推廣效果很大程度上取決于信息的到達(dá)率，這也是所有營銷工具最關(guān)注的地方。與手機短信群發(fā)和郵件群發(fā)被大量過濾不同，微信公眾賬號所群發(fā)的每一條信息都能完整無誤地發(fā)送到終端手機，到達(dá)率高達(dá)100%。曝光率是衡量信息發(fā)布效果的另外一個指標(biāo)，與微博相比，微信信息擁有更高的曝光率。在微博推廣過程中，直接發(fā)布的廣告微博很快就會被淹沒在微博滾動的動態(tài)中，而微信是由移動即時通訊工具衍生而來，具有很強的提醒力度，比如鈴聲、通知中心消息停駐、角標(biāo)等，隨時提醒用戶收到未閱讀的信息。

(5)高便利性。移動終端的便利性增加了微信推廣的高效性。相對于PC而言，未來的智能手機不僅能夠擁有PC所能擁有的功能，而且攜帶方便，用戶可以隨時隨地獲取信息，而這會給商家的營銷推廣帶來極大的方便。

8.5電子郵件推廣

電子郵件因為方便、快捷、成本低廉等特點，成為目前使用最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，是一種有效的推廣工具。相比其他網(wǎng)絡(luò)推廣手段，電子郵件推廣可以快速產(chǎn)生效果。搜索引擎優(yōu)化需要幾個月才能充分發(fā)揮效果，社會化網(wǎng)絡(luò)推廣更是需要時間建立廣泛的關(guān)系網(wǎng)，而電子郵件推廣只要有郵件數(shù)據(jù)，發(fā)送郵件幾小時后就可看到推廣效果，如圖8-12所示。圖8-12電子郵件營銷推廣電子郵件推廣常用的方法包括郵件列表、電子刊物、新聞郵件、會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。擁有潛在用戶的E-mail地址是開展E-mail營銷的前提，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。如果郵件發(fā)送規(guī)模比較小，可以采取一般的郵件發(fā)送方式或郵件群發(fā)軟件來完成；如果發(fā)送規(guī)模較大，就需要借助于專業(yè)的郵件列表發(fā)行平臺來發(fā)送。需要說明的是，基于用戶許可的E-mail營銷與濫發(fā)郵件不同，許可E-mail營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢。它是用戶在事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶提供有價值的信息，同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告信息。未經(jīng)用戶許可的電子郵件，通常被歸納為垃圾郵件范疇，不但使用戶反感，而且對企業(yè)本身形象也有負(fù)面影響。許可