《電子商務管理與運營》課件第1章

第1章電子商務管理基礎1.1電子商務概述1.2電子商務管理的內(nèi)涵

1.1電子商務概述

作為與生產(chǎn)型企業(yè)、商貿(mào)流通企業(yè)以及生活服務業(yè)關系密切的電子商務，最早興起于20世紀90年代的美國，發(fā)展至今，已經(jīng)逐漸成為規(guī)模龐大、從業(yè)人數(shù)眾多、經(jīng)濟帶動性強的電子商務生態(tài)圈。近年來，我國電子商務行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2013年中國電子商務市場交易額達10.2萬億人民幣，同比增長22.6%。截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。隨著電子商務的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，未來電子商務在我國市場經(jīng)濟中的作用將越來越大。1.1.1電子商務的概念

電子商務是指在互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和增值網(wǎng)(ValueAddedNetwork，VAN)上以電子交易方式進行交易和提供相關服務的活動。

1．廣義和狹義的電子商務

廣義的電子商務(ElectronicBusiness，EB)是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供應商、客戶和合作伙伴之間利用電子業(yè)務共享信息，實現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)生產(chǎn)、庫存、流通和資金等環(huán)節(jié)的效率。狹義的電子商務(ElectronicCommerce，EC)是指通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具在全球范圍內(nèi)進行的商務貿(mào)易活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。人們一般理解的電子商務是指狹義上的電子商務。

無論是廣義的還是狹義的概念，電子商務都涵蓋了兩個方面：一是互聯(lián)網(wǎng)，沒有網(wǎng)絡，就稱不上電子商務；二是通過互聯(lián)網(wǎng)完成的商務活動。

2．不同視角的電子商務定義

由于電子商務是20世紀后期出現(xiàn)的新生事物，所以各國政府、學者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對電子商務參與的角度以及程度的不同，給出了許多不同的定義，迄今為止還沒有形成一個統(tǒng)一的、權威的、被公認的定義。下面列舉一些從不同視角給出的定義，以便讀者加深對電子商務概念的理解。

(1)歐洲議會給出的定義。

歐洲議會關于電子商務的定義是：“電子商務是通過電子方式進行的商務活動。它通過電子方式處理和傳遞數(shù)據(jù)，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動，不僅包括貨物電子貿(mào)易和服務、在線數(shù)據(jù)傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業(yè)拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產(chǎn)品獲得等有形商品的商務活動，而且包括無形商品的商務活動，如金融服務、信息服務、法律服務、健身服務、教育服務等。”

(2)權威學者的觀點。

美國學者瑞維·卡拉科塔和安德魯·惠斯頓在他們的專著《電子商務的前沿》中提出：廣義地講，電子商務是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量、提高服務傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費者的最低成本的需求。

(3)部分IT(信息技術)行業(yè)對電子商務的定義。

IT行業(yè)是電子商務的直接設計者和設備的直接制造者。很多公司都根據(jù)自己的技術特點給出了電子商務的定義?？傮w來說，無論是國際會議的觀點，還是HP公司的電子化世界(E-world)、IBM公司的E-business，都認同電子商務是利用現(xiàn)有的計算機硬件設備、軟件設備和網(wǎng)絡基礎設施，通過一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡環(huán)境進行的商務活動。綜合以上觀點，可以將電子商務的定義總結如下：電子商務是將先進的電子設備和網(wǎng)絡技術應用到各種商務活動中的新型商務形態(tài)，技術是其形態(tài)，商務是其本質(zhì)。

1.1.2電子商務的分類

1．按照交易對象分類

電子商務的交易對象主要有企業(yè)(Business)、個人消費者(Consumer)、政府(Government)，在這三個交易對象中開展的電子商務活動主要分為：B2B、B2C、C2C、G2B、C2G、G2G。

(1)?B2B(BusinesstoBusiness)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務。

企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務及信息的交換。簡單理解就是進行電子商務交易的供需雙方都是企業(yè)，相互之間使用電子技術或各種商務網(wǎng)絡平臺，來完成商務交易的過程。這些過程包括：發(fā)布產(chǎn)品信息、訂貨、支付、接收發(fā)票和產(chǎn)品配送等。

B2B電子商務還分為綜合B2B模式、垂直B2B模式、自建B2B模式。

綜合B2B模式是將各個行業(yè)的交易集中到一個網(wǎng)絡平臺，為企業(yè)的采購方和供應方提供一個交易的機會。綜合B2B模式如圖1-1所示，這種模式的代表有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等。

垂直B2B模式是針對某一細分行業(yè)資源，以該行業(yè)的精準信息服務打造專業(yè)化平臺。垂直B2B模式供求關系明確，容易使供求雙方形成牢固的交易關系，但劣勢是容易導致供求信息的廣泛性不足，市場空間受綜合B2B模式擠壓。這種模式的代表有網(wǎng)盛科技旗下的中國化工網(wǎng)、中國紡織網(wǎng)等。圖1-1綜合B2B模式(以阿里巴巴為例)自建B2B模式是部分大型企業(yè)基于自身的信息化建設程度，搭建以自身產(chǎn)品供應鏈為核心的電子商務平臺。企業(yè)通過自身的電子商務平臺，串聯(lián)起行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈，供應鏈上、下游企業(yè)通過該平臺實現(xiàn)信息溝通與交易。但此類電子商務平臺過于封閉，缺少產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合，如果不能轉型成為綜合或垂直B2B平臺，則難以適應未來市場發(fā)展的需要，如中國石油、中國石化等都建立了自身B2B平臺。

(2)?B2C(BusinesstoConsumer)企業(yè)與消費者之間的電子商務。

企業(yè)直接通過網(wǎng)上商店銷售產(chǎn)品或服務給消費者，如圖1-2所示，開展這種形式的電子商務一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，其可為消費者提供一個新型的購物環(huán)境，消費者通過網(wǎng)絡進行購物與支付。天貓商城、京東商城、當當網(wǎng)等都是這種模式的典型代表。圖1-2B2C電子商務交易流程

(3)?C2C(ConsumertoConsumer)消費者與消費者之間的電子商務。

C2C的交易雙方均為個人，買賣雙方通過在線交易平臺進行交易，賣家可以在交易平臺上發(fā)布要出售商品的信息，買家可以從中選擇并購買自己需要的商品。代表平臺有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等。

如圖1-3所示，在C2C模式中，電子商務交易平臺提供商扮演著重要角色。首先，平臺提供商為買賣雙方提供技術支持服務，包括創(chuàng)建個人店鋪、發(fā)布產(chǎn)品信息、提供支付手段等；其次，平臺提供商將大量商務信息匯集，吸引更多的買賣雙方聚集；再次，平臺提供商還需要擔負交易監(jiān)督和管理的職責，對交易行為、買賣雙方的誠信進行監(jiān)督和管理。圖1-3C2C交易流程(以淘寶網(wǎng)為例)

(4)?G2B(GovernmenttoBusiness)政府與企業(yè)間的電子商務。

政府通過電子網(wǎng)絡系統(tǒng)進行電子采購與招標，精簡管理業(yè)務流程，快捷迅速地為企業(yè)提供各種信息服務。目前主要在電子采購與招標、電子化報稅、電子證照辦理與審批、相關政策發(fā)布、提供咨詢服務等方面運用。

(5)?C2G(ConsumertoGovernment)個人與政府之間的電子商務。

公眾通過政府網(wǎng)站查詢信息、申請護照、繳納個人所得稅等都屬于C2G應用。

(6)?G2G(GovernmenttoGovernment)政府與政府之間的電子商務。

政府機關內(nèi)部的資源共享、辦公自動化等都屬于G2G應用。

2．按照商務活動形式分類

電子商務按照商務活動的形式可以分類為直接電子商務、間接電子商務以及O2O電子商務。

(1)直接電子商務：主要是數(shù)字產(chǎn)品和服務的網(wǎng)上交易，包括娛樂視頻、計算機軟件、信息文獻、旅游產(chǎn)品等，直接電子商務不涉及實物的物流配送，是純粹的電子商務。

(2)間接電子商務：主要應用于有形實體產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，采用網(wǎng)上訂購、物流配送的模式，仍然需要利用傳統(tǒng)渠道(如商業(yè)快遞)送貨上門。

(3)O2O電子商務：即OnlinetoOffline，這種形式最早來源于美國，是未來電子商務主要發(fā)展趨勢之一，它將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)相結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既涉及線上，又涉及線下，就可以統(tǒng)稱為O2O。

如圖1-4所示，目前較為常見的O2O運行模式就是通過網(wǎng)絡尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。消費者通過在線選購、支付，然后到實體店提貨或消費。2013年，我國O2O電子商務進入高速發(fā)展階段，開始了本地化及移動設備的整合。圖1-4常見的O2O運行模式

3．按照網(wǎng)絡類型分類

根據(jù)使用網(wǎng)絡類型的不同，如圖1-5所示，電子商務目前主要劃分為EDI商務、Internet(因特網(wǎng))商務、Intranet(內(nèi)聯(lián)網(wǎng))商務、Mobile(移動)電子商務等形式。

(1)?EDI(ElectronicDataInterchange，電子數(shù)據(jù)交換)商務。EDI商務指利用EDI技術和系統(tǒng)進行的商務活動。EDI是最早用來處理商業(yè)數(shù)據(jù)的一種信息化技術手段，按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標準化和格式化，然后通過計算機網(wǎng)絡，在貿(mào)易伙伴的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交換和處理。目前主要應用于企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與批發(fā)商之間的發(fā)票、產(chǎn)品訂單確認等業(yè)務。

(2)?Internet(因特網(wǎng))商務是指利用Internet進行的商務活動。目前，大部分電子商務都屬于此種類型。例如，依托Internet展開產(chǎn)品信息發(fā)布、銷售、售前售后服務等商務活動。其最大的特點是網(wǎng)絡信息共享，網(wǎng)絡上的用戶是平等的，不存在地域的限制。

(3)?Intranet(內(nèi)聯(lián)網(wǎng))商務指企業(yè)通過建立自己的內(nèi)部網(wǎng)絡，完成業(yè)務流程和內(nèi)部管理的商務活動，屬于廣義電子商務的范疇。其采用Intranet技術建立一種虛擬、相對獨立的專用網(wǎng)絡，一般設有防火墻程序，以避免未經(jīng)授權的人進入。主要作用是將企業(yè)分布在各地的分支機構以及企業(yè)內(nèi)部機構通過網(wǎng)絡連接起來，實現(xiàn)信息和資源共享，提高工作效率。

(4)?Mobile(移動)電子商務是近幾年產(chǎn)生的一個新分支。移動電子終端取代PC端成為用戶接觸電子商務的“主屏幕”，已經(jīng)是業(yè)界公認的趨勢之一，目前業(yè)內(nèi)移動電子商務就是利用智能手機、掌上電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C的電子商務。移動電子商務將因特網(wǎng)、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美結合，使人們不受時間、地域限制，在任何時間、地點都可以進行各種商貿(mào)活動。目前，移動電子商務的市場規(guī)模增長迅速，截至2013年12月，中國移動電子商務市場交易規(guī)模達到2325億元，同比增141%。圖1-5EDI、因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和移動的關系1.1.3電子商務的優(yōu)勢

1．交易虛擬化

在以Internet為代表的互聯(lián)網(wǎng)絡貿(mào)易中，買賣雙方從產(chǎn)品磋商、簽訂合同到貨款支付等，均可通過計算機互聯(lián)網(wǎng)絡完成，無需當面交易，整個交易過程完全虛擬化。對賣方來說，可以自建企業(yè)網(wǎng)站或通過綜合電子商務平臺制作產(chǎn)品頁面，發(fā)布產(chǎn)品信息。如圖1-6所示，虛擬現(xiàn)實、在線溝通等新技術的發(fā)展使買方能夠根據(jù)自己的需求選擇產(chǎn)品，并將信息反饋給賣方，通過信息互動，簽訂電子合同并進行電子支付，整個交易都在網(wǎng)絡這個虛擬的環(huán)境中進行。圖1-6網(wǎng)絡購物基本流程

2．企業(yè)交易成本降低

企業(yè)交易成本降低主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(1)降低信息傳遞成本。對于傳統(tǒng)的信件、電話、傳真而言，雙方距離越遠，傳統(tǒng)信息傳遞成本就越高，而網(wǎng)絡溝通不存在地域和時間的限制。此外，縮短時間及減少重復的數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。

(2)降低交易環(huán)節(jié)成本。一是傳統(tǒng)貿(mào)易平臺是地面店鋪，而開展電子商務主要在辦公室進行，大大降低了店面的租金；二是賣方可以借助網(wǎng)絡尋求最佳供應商，而且通過與供應商共享信息來減少由于中間環(huán)節(jié)信息不準確帶來的損失；三是降低營銷成本，賣方可通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行產(chǎn)品介紹、宣傳，大大降低了營銷成本。

(3)降低管理成本。電子商務實行“無紙貿(mào)易”，可減少90%的文件處理費用。企業(yè)利用內(nèi)部網(wǎng)可實現(xiàn)“無紙辦公(OA)”，提高了內(nèi)部信息傳遞的效率，節(jié)省時間，并降低管理成本。通過互聯(lián)網(wǎng)絡把公司總部、代理商以及分布在其他國家的子公司、分公司聯(lián)系在一起，及時對各地市場情況做出反應。

(4)減少庫存成本?；ヂ?lián)網(wǎng)使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能。傳統(tǒng)企業(yè)為應付變化莫測的市場需求，不得不保持一定量的原材料庫存以及產(chǎn)品庫存，而產(chǎn)生庫存的根本原因是信息溝通不暢。以信息技術為基礎的電子商務可以改變企業(yè)決策中信息不確切的問題，通過Internet可以將市場需求信息準確傳遞給企業(yè)以供決策和生產(chǎn)，同時企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)需求又可以適時補充原材料庫存，從而實現(xiàn)零庫存管理。所謂零庫存是一種特殊的庫存概念，零庫存并不等于不要儲備和沒有儲備，零庫存是指物料(包括原材料、半成品和產(chǎn)成品等)在采購、生產(chǎn)、銷售、配送等一個或幾個經(jīng)營環(huán)節(jié)中，不以倉庫存儲的形式存在，而均處于周轉的狀態(tài)。

3．有利于企業(yè)產(chǎn)品技術創(chuàng)新適應市場需求

電子商務促使中小企業(yè)更新生產(chǎn)技術，提高市場應變能力。電子商務使新技術、新創(chuàng)意在網(wǎng)上迅速傳播，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供了準確、及時的信息。企業(yè)利用網(wǎng)絡進行調(diào)研，了解顧客最新需求，以便做出更具戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性的決策。電子商務可以幫助企業(yè)在為消費者提供個性化服務中發(fā)揮重要作用，滿足個性化需求是電子商務非常突出的一個優(yōu)勢。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對個性化的需求也越來越強烈，如私人定制的家電、個性化的服裝、新穎獨特的禮物等，在傳統(tǒng)的商務時代，由于信息溝通、服務成本、服務手段等方面的障礙，難以滿足這些個性化需求。在電子商務時代，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡追蹤和分析每一位消費者的偏好、需求和購物習慣，同時將消費者的需求及時反饋到?jīng)Q策層，促進企業(yè)針對消費者的具體需求進行研究和開發(fā)活動，更好地為消費者提供個性化服務，提高消費者滿意度和忠誠度，為企業(yè)增加利潤。 1.2電子商務管理的內(nèi)涵

1.2.1管理的定義

由于管理的概念本身具有多義性，因時代、社會制度和專業(yè)角度的不同而延伸出不同的理解。長期以來中外學者從不同的角度對管理提出了不同的解釋，下面列舉一些具有代表性的說法：

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙(HerbertA.Simon)對管理的定義是：“管理就是制定決策”。

古典管理學家、科學管理的奠基人弗雷德里克·泰羅(FrederickWinslowTaylor)認為：“管理就是確切地知道你要別人干什么，并使他用最好的方法去干”。古典管理學家亨利·法約爾(HenriFayol)在其名著《工業(yè)管理與一般管理》中認為：“管理是所有的人類組織都有的一種活動，這種活動由五項要素組成：計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制”。

上述定義從不同角度揭示了管理的含義，最后可以把管理定義為：在特定環(huán)境中，通過科學的計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制及創(chuàng)新等手段，結合人力、物力、財力、信息等資源，實現(xiàn)高效達到組織目標的過程。

管理主要由管理主體(管理者)、管理客體(被管理者)兩部分構成。管理主體：指具有科學管理知識和技能，擁有相應組織協(xié)調(diào)權力，從事管理活動的管理者，主要包括主管機構、管理人員。

管理客體：指管理主體實施管理活動的對象，主要包括特定管理活動領域的人、財、物、信息、資金、技術、時間、環(huán)境等資源。1.2.2電子商務管理的定義

在管理學中，電子商務管理是一個嶄新的概念，從不同角度分析，電子商務管理的內(nèi)涵也不一樣。在本書中，電子商務管理是指企業(yè)的電子商務管理，并且是從企業(yè)電子商務管理者的角度，分析實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標，對電子商務應用的技術和商業(yè)及其創(chuàng)新活動進行計劃、組織、領導和控制的過程。

電子商務管理的前提是信息技術，特別是以Internet技術為核心的互聯(lián)網(wǎng)技術。電子商務管理的核心是擁有大量掌握現(xiàn)代信息技術、商務理論以及運營能力的復合型人才，這是電子商務管理的關鍵要素。1.2.3電子商務管理的性質(zhì)

1．電子商務管理的自然屬性

電子商務管理的自然屬性主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

(1)電子商務管理是現(xiàn)代電子商務活動運行的必要條件。電子商務管理滲透在電子商務活動的資金流、信息流、物流這“三流”相互協(xié)調(diào)與合作的每個細節(jié)，是現(xiàn)代電子商務活動正常進行的保障。全球電子商務發(fā)展迅猛，電子技術不斷革新，電子商務集成性越發(fā)凸顯，電子商務管理已經(jīng)是電子商務活動在全球范圍內(nèi)得以正常開展的必要條件，地位及作用越來越重要。

(2)電子商務管理對于現(xiàn)代電子商務活動具有特殊作用，只有通過電子商務管理，把電子商務活動的各種要素組合起來，才能使電子商務活動產(chǎn)生強大的經(jīng)濟活力。

2．電子商務管理的社會屬性

電子商務管理雖然是一個嶄新的管理類別，其管理的對象更為抽象，但信息、資訊以及不顯現(xiàn)為具體經(jīng)濟形態(tài)的生產(chǎn)方式仍然是建立在現(xiàn)有的生產(chǎn)關系和社會制度之上的。無論經(jīng)濟形態(tài)如何變更、生產(chǎn)方式如何更替、交易辦法如何多樣化，它都必須統(tǒng)一在一個具體的社會制度之下，不可能凌駕于基本的社會制度之上。電子商務管理的社會屬性就是其作為一種具體經(jīng)濟活動的管理方式，本質(zhì)上與一個國家或一個社會所奉行的社會制度、經(jīng)濟制度、法律制度、政治制度等內(nèi)涵是一致的，都是旨在維護經(jīng)濟活動更好地運行和發(fā)展。

3．自然屬性和社會屬性的關系

電子商務管理的自然屬性和社會屬性是相互聯(lián)系、相互制約的。一方面，電子商務管理的自然屬性不可能孤立存在，它必須在一定的社會制度、生產(chǎn)關系中存在；同時，電子商務的社會屬性也不可能脫離自然屬性而存在，否則，就會變成沒有內(nèi)容的一種形式。另一方面，電子商務的這兩個屬性又是相互制約的。電子商務管理的不斷發(fā)展和革新要求具有一定社會屬性的組織形式和生產(chǎn)關系與其相適應；同時，電子商務管理的社會屬性必然對具體的管理方法和技術產(chǎn)生影響。1.2.4電子商務管理的對象

1．橫向

電子商務管理的對象從橫向來看主要體現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)(B2B)、企業(yè)與消費者(B2C)、政府與企業(yè)間的電子商務活動。

(1)企業(yè)與企業(yè)間的電子商務活動。該電子商務活動主要是使用互聯(lián)網(wǎng)進行供應商采購、經(jīng)銷商訂貨、接收發(fā)票和付款結算等貿(mào)易環(huán)節(jié)。隨著企業(yè)電子商務應用的普及，企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務活動直接關系到國民經(jīng)濟的發(fā)展，在傳統(tǒng)經(jīng)濟貿(mào)易的基礎上，企業(yè)間通過電子商務可以大大提高貿(mào)易效率，節(jié)省時間和溝通成本。

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