網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第3版 教案 8-1網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷認(rèn)知

復(fù)習(xí)提問(wèn)：分享撰寫的家鄉(xiāng)特產(chǎn)軟文。導(dǎo)入新課：通過(guò)案例《微信朋友圈廣告助力3C新品首發(fā)》導(dǎo)入課程。使學(xué)生閱讀案例，通過(guò)提問(wèn)“什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些形式？”來(lái)導(dǎo)入新課。講授內(nèi)容：項(xiàng)目八網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念廣告顧名思義就是“廣而告之”，意指通知受眾某件事，以引起他們的注意。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的廣告活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)與雙向溝通是它與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)這一形式構(gòu)建了企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，它幫助企業(yè)挖掘消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度提升，并在此過(guò)程中使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告類似，從參與者的方面來(lái)說(shuō)，主要包括廣告主、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息和廣告費(fèi)用。1、廣告主廣告主是指通過(guò)自行或委托他人，發(fā)布各類免費(fèi)或者有償信息的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。與傳統(tǒng)廣告相比，廣告主的范圍更加廣泛，它可以是政府、企業(yè)或個(gè)人。它既發(fā)布廣告，也可以運(yùn)營(yíng)廣告。2、廣告媒體廣告媒體是指信息傳播的載體。網(wǎng)絡(luò)廣告依賴的媒體是網(wǎng)絡(luò)，既可以是互聯(lián)網(wǎng)，也可以是無(wú)線終端。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線終端已成為報(bào)紙、雜志、廣播和電視之后的新興媒體。3、廣告受眾廣告受眾是指廣告信息的接受者。從廣義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民就是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，從狹義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾被細(xì)分為兩類。一是一般的媒體受眾，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告接觸的人群；另一個(gè)則是目標(biāo)受眾，即廣告的目標(biāo)訴求群體。4、廣告信息廣告信息是指廣告?zhèn)鞑サ木唧w信息內(nèi)容，它借助圖文、音頻、視頻等多媒體技術(shù)，聲行并茂地表現(xiàn)信息內(nèi)容。廣告信息是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，也是集信息采集、加工和傳遞的綜合過(guò)程。5、廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用是指廣告投放的資金。一般來(lái)說(shuō)，廣告信息投放到網(wǎng)站中都是有償?shù)?，相較于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以效果付費(fèi)，費(fèi)用更低，且因其可以精準(zhǔn)算出受眾的反饋，投資回報(bào)率更高。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1、文本鏈接廣告文本鏈接廣告（TextLink）是以文字鏈接的廣告形式。它是將文字超鏈接放置在網(wǎng)站中，站點(diǎn)訪問(wèn)的網(wǎng)民，點(diǎn)擊文字鏈接就可直接打開(kāi)營(yíng)銷網(wǎng)頁(yè)。文本鏈接廣告是一種對(duì)瀏覽者干擾較少，但效果較好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2、網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告是指在網(wǎng)頁(yè)中，以創(chuàng)建Flash、GIF、JPG等格式的文件來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。1）橫幅廣告橫幅廣告（Banner）又稱旗幟廣告，它是網(wǎng)站首頁(yè)上的橫向圖片公告牌，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告圖片的時(shí)候，可以打開(kāi)鏈接的網(wǎng)頁(yè)。2）按鈕廣告按鈕廣告（Button）也稱圖標(biāo)廣告，它是一種面積小且應(yīng)用靈活的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)點(diǎn)選圖標(biāo)打開(kāi)鏈接著公司的網(wǎng)頁(yè)。3）對(duì)聯(lián)廣告對(duì)聯(lián)廣告（Couplet）是指在網(wǎng)頁(yè)左右兩側(cè)發(fā)布的豎式廣告形式。3、電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailAd）是指利用網(wǎng)絡(luò)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的形式。4、插播式廣告插播式廣告（Interstitial）是指用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)強(qiáng)行插入或者彈出的廣告頁(yè)面或者廣告窗口。它類似在觀看電視節(jié)目時(shí)，突然出現(xiàn)的強(qiáng)制廣告，但與電視廣告被迫接受不同的是，用戶可以選擇關(guān)閉窗口不再觀看。5、富媒體廣告富媒體廣告（RichMedia）是指流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言，編寫的具有動(dòng)畫、聲音、視頻的交互信息傳播方法。6、定向廣告定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)搜集用戶信息，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行篩選，并向不同類別的客戶發(fā)送內(nèi)容不同的廣告信息。四、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)1、傳播受眾群廣2、媒體技術(shù)性強(qiáng)3、客戶交互性好4、廣告成本低5、營(yíng)銷效果可評(píng)估課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告概念、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)四部分內(nèi)容。其中，概念和優(yōu)勢(shì)是重點(diǎn)，應(yīng)熟記，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和構(gòu)成是難點(diǎn)知識(shí)，應(yīng)熟記并能夠熟練區(qū)分不同形