《市場營銷精要課程作業(yè)：良品鋪子營銷案例分析》4200字（論文）

市場營銷精要課程作業(yè)：良品鋪子營銷案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u290891.良品鋪子的公司背景 1248992.市場營銷部的重要性 2247772.1良品鋪子的市場營銷部 2166732.11品牌部 3258062.12線上線下業(yè)務(wù)部 4182692.13電子商務(wù)部 491802.14三個部門之間的聯(lián)系 5314973.市場營銷中的角色和職責以及成功所需的能力 510113.12品牌延伸能力 51483.22線下營銷能力 6154973.23協(xié)同管理能力 7192813.3電子商務(wù)部 736994.營銷部和其他部門的聯(lián)系 741745.如何完成目標 87147參考文獻 8摘要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，新興媒體應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)零售品牌利用新興媒體塑造和營銷品牌，已經(jīng)成為世界零售企業(yè)的主流發(fā)展趨勢，本論文以良品鋪子的不同部門為調(diào)查對象，針對良品鋪子目標愿景，結(jié)合營銷環(huán)境及現(xiàn)狀進行了分析，闡述了企業(yè)發(fā)展策略及營銷策略，分析其在企業(yè)經(jīng)營中的作用，分別來自品牌部、線上線下業(yè)務(wù)部、電子商務(wù)部，共同討論如何推動良品鋪子達到發(fā)展的目的。關(guān)鍵詞：良品鋪子；電子商務(wù)；營銷；企業(yè)經(jīng)營1.良品鋪子的公司背景良品鋪子，創(chuàng)立于2006年，公司總部位于湖北武漢，致力于從世界30個國家、區(qū)域首選良好的材料，給消費者高端的零食。集團現(xiàn)已形成涵蓋肉類零食，堅果炒貨，糖果糕點，果干果脯等多個品類、素食山珍及其他眾多類別，1400多種產(chǎn)品組合，有效地滿足了不同消費者群體對不同情景休閑食品的多元化需求，高端零食市場終端銷售額連續(xù)6年居全國前列。良品鋪子還是全國休閑零食的產(chǎn)業(yè)，具有線上與線下均衡的結(jié)構(gòu)、并高度整合全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)等。旗下產(chǎn)品涵蓋零食、烘焙、飲品三大系列，并以“品質(zhì)至上”作為核心價值觀。線下現(xiàn)有2700家店。線上線下細分經(jīng)營99個子渠道入口。2020年2月24日，良品鋪子正式登陸A股主板，是A股有史以來第一家“云上市”公司。線上線下收入結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，華中地區(qū)以外銷售額逐年增長。2015-2019年上半年，線上收入占比分別為26.53%、33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為73.47%、66.31%、57.79%、54.48%和54.81%。收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于平衡。線下渠道堅持“深挖華中，輻射全國”的戰(zhàn)略布局，線下業(yè)務(wù)覆蓋全國，作為公司的重點業(yè)務(wù)領(lǐng)域，華中地區(qū)在營業(yè)額中所占比例相對較高；線下業(yè)務(wù)的擴張導(dǎo)致中國中部以外地區(qū)的銷售額每年都在增長。同時，隨著公司在線平臺收入的逐年增長，公司通過互聯(lián)網(wǎng)的銷售面積也逐年增長。2.市場營銷部的重要性2.1良品鋪子的市場營銷部社交網(wǎng)絡(luò)的普遍發(fā)展，零售企業(yè)和消費者之間的交流互動場景已經(jīng)不限于官網(wǎng)，門店等，用戶活躍度較高，網(wǎng)絡(luò)社交平臺均可作為零售企業(yè)和消費者之間的交流通道。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交媒體也開始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來。當下最火的是微博、微信、抖音、快手和小紅書APP。消費者對商品或服務(wù)的評價通常是以個人喜好為主，但也可能因為某些原因而被商家所關(guān)注。消費者購買商品前，會從多種渠道獲取商品信息，有沒有多人推薦。所以，良品鋪子就能捕捉到這樣的現(xiàn)象，攜手各類社交APP，參與和消費者的合作，通過留言和及時回復(fù)，給消費者帶來充分的信任感。與此同時，良品鋪子還應(yīng)增強客服人員和消費者之間的有效交流，建立AI智能服務(wù)和人工服務(wù)的組合，對消費者需求進行精準定位，適時切換人工服務(wù)，真正解決消費者的問題。良品鋪子在線下經(jīng)營上具有一定優(yōu)勢，并持續(xù)開展社群營銷，所以不只是關(guān)注線下，還同步開發(fā)了線上營銷，主要表現(xiàn)為通過京東賣家B2B模式，以及在第三方和個人平臺上直接由商家開店的B2C模式等，通過全方面的產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建，通過用戶需求為研究和發(fā)展方向，持續(xù)以此為基礎(chǔ)的產(chǎn)品的革新，通過高端零食的全渠道布局，抓住消費者的眼球。在電商領(lǐng)域，競爭越來越激烈。在短視頻營銷勢頭越來越迅猛的今天，良品鋪子也入駐抖音，快手這樣的社交平臺。在2017年的雙11活動節(jié)，良品鋪子已經(jīng)和天貓達成合作，通過智能店鋪項目，致力打造會員的信息門戶網(wǎng)站，最終，以全渠道同期35%的增速比，成為食品零售領(lǐng)域第一大渠道。2.11品牌部良品鋪子是一家直銷連鎖公司，致力于在全國范圍內(nèi)開發(fā)和推廣休閑食品。良品鋪子的名字是創(chuàng)始人根據(jù)自己的理解而創(chuàng)建出來的，該品牌的創(chuàng)始人力圖通過自己的努力成為一個有責任心的店鋪，并為人們提供安全的食品。因此，保證質(zhì)量一直是良品鋪子的第一目標?！傲计贰笔侵腹緦ζ滗N售的產(chǎn)品具有的必要態(tài)度和一種無可推卸的責任感，“鋪子”是店鋪傳統(tǒng)的表達，它又被稱為開放的商店，意味著良好的品牌形象。2.12線上線下業(yè)務(wù)部良品鋪子實現(xiàn)了線上線下門店終端、電商平臺、移動APP和O2O等全方面的銷售渠道。企業(yè)從線下起步，線下門店采取直營+加盟的模式。近五年來，良品鋪子持續(xù)開展線上與線下的融合。線上線下渠道建設(shè)從2015年到2019年6月開始，線上渠道銷售占比分別為54.8%與45.2%，線上線下二者相差不大。良品鋪子在此過程中始終保持其特有的經(jīng)營理念和營銷模式。除傳統(tǒng)小吃外，該公司研發(fā)的多款海鮮小吃一枝獨秀，展示了卓越的創(chuàng)新能力，做到了差異化定位。2.13電子商務(wù)部良品鋪子在2019年對“高端零食”進行了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的界定。公司在高科技產(chǎn)品的基礎(chǔ)上：嚴把選材關(guān)，選材產(chǎn)品的來源；供應(yīng)商的選擇，嚴把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)過程，物料、運輸系統(tǒng)和其他多層次的選擇。同時，通過建立完善的供應(yīng)鏈體系及與客戶間的合作關(guān)系，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。供應(yīng)商數(shù)量由300家減至100家以上：2020年2月24日前，成為上交所第一家“云上市”的遠程網(wǎng)絡(luò)公司。良品店做到線下店鋪終端、電子商務(wù)平臺，手機app、O2O等等全系列的銷售渠道。從線下門店開始，以直營為主、以加盟方式開展。2.14三個部門之間的聯(lián)系這三者組成一個有機的關(guān)聯(lián)在整體，品牌部擔負著拔高品牌調(diào)性和樹立企業(yè)形象的重任，而整個市場部的核心就是品牌部所提供的。另外，品牌部經(jīng)常產(chǎn)出策略性的內(nèi)容，至于在執(zhí)行層面上，是由公司內(nèi)其他部門合作落地。3.市場營銷中的角色和職責以及成功所需的能力3.1品牌部3.11宣傳能力引進專業(yè)人才，力圖實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展能力的全面提高，對產(chǎn)品進行改進創(chuàng)新，增加產(chǎn)品辨識度。加大良品鋪子的品牌推廣，傳播企業(yè)文化，擴大良品鋪子的知名度。在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，消費者獲得信息的渠道越來越多，對商品的要求更注重便利性，產(chǎn)品使用的娛樂性、產(chǎn)品展現(xiàn)的信息性等特征，偏愛具有分享互動和娛樂價值的產(chǎn)品。因此電商品牌的營銷方式應(yīng)不斷調(diào)整。3.12品牌延伸能力目前，良品鋪子已開始在兒童領(lǐng)域和健身領(lǐng)域擴展其品牌，例如良品飛揚、良品小食仙等品牌。但是，值得注意的是使擴展產(chǎn)品與原始品牌的核心價值保持一致。良品鋪子產(chǎn)品的核心價值實際上是品牌發(fā)展過程的實質(zhì)，只有保持品牌延伸度與原產(chǎn)品價值之間的高度契合，才能使延伸產(chǎn)品最大化體現(xiàn)原品牌影響力[18]。因此，擴展產(chǎn)品不會對原始品牌產(chǎn)生影響。該品牌最重要的核心價值是公司產(chǎn)品在市場上的專業(yè)程度。如果一家公司準備提高競爭力，就需要改變品牌營銷來提高競爭力。因此，有必要實現(xiàn)真正的附加值，我們只有通過具有成本效益的服務(wù)才能為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。良品鋪子需要對市場結(jié)構(gòu)有科學(xué)的了解，只有不斷減少擴展品牌的決定，才能繼續(xù)增加擴展品牌的可能性。3.2線上線下業(yè)務(wù)部3.21個性化進行定制化服務(wù)，可以讓消費者更加方便地滿足需要。在數(shù)字化運營不斷推進的過程中，商家能夠從海量數(shù)據(jù)中獲取除消費者年齡、性別等基本情況外，商家也能對其所愛零食進行詳細描述，選擇何種口味、通過何種渠道頻繁購買、消費者傾向于通過大數(shù)據(jù)來參與何種營銷活動等?；趯οM者偏好的理解，線上線下開設(shè)專欄服務(wù)，讓消費者掌握主動權(quán)。定制服務(wù)對消費者來說是一種消費升級的過程，產(chǎn)品的規(guī)格從消費者的“被動接受”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的“自主定制”，進而讓消費者得到滿足。3.22線下營銷能力特許經(jīng)營政策不健全對特許經(jīng)營店鋪管理創(chuàng)新與發(fā)展不利，對公司整體發(fā)展策略不利。有必要通過特許經(jīng)營店統(tǒng)一的辦法、統(tǒng)一的招聘人員辦法、統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售辦法來使總部戰(zhàn)略決策與行動相結(jié)合，發(fā)展特許經(jīng)營店。特許經(jīng)營店和直銷店相結(jié)合有助于共享和借鑒總部的先進管理經(jīng)驗及技術(shù)。與此同時，特許經(jīng)營店和直銷店的結(jié)合也能在某種程度上規(guī)避特許經(jīng)營店小范圍所帶來的市場風險。一方面延續(xù)了傳統(tǒng)經(jīng)營方式，同時加大了對互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)力度，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來拓展公司市場份額。3.23協(xié)同管理能力在銷售渠道方面，良品鋪子實體和互聯(lián)網(wǎng)上的零售店都在不斷的發(fā)展。同時，他們積極采用線上銷售渠道，通過一系列辦法，共同管理線上線下的銷售渠道。用O2O的模式整合門店資源，良品鋪子可以更大程度地迎合消費者消費的，保持銷售產(chǎn)品的新鮮，讓倉儲服務(wù)保持在道路上，成為產(chǎn)業(yè)鏈下游的領(lǐng)導(dǎo)者。同時，重視線下傳媒的引流功能。淘寶直播營銷通過與受眾的互動，“滿足顧客的需要”的同時，樹立良好的品牌形象，以求實現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷3.3電子商務(wù)部電子商務(wù)部要完善線上渠道模式、積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)且正逐步完善數(shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè)、對內(nèi)主動調(diào)整經(jīng)營策略、以及數(shù)字化賦能實現(xiàn)線上和線下渠道整合等方面。并推行“門店+”，社交電商業(yè)務(wù)等，著力布局面向細分市場的子品牌策略以夯實供應(yīng)鏈設(shè)施的同時強化物流配送服務(wù)。4.營銷部和其他部門的聯(lián)系品牌部之本在于產(chǎn)品，而產(chǎn)品，品牌之價，則有賴于營銷部的梳理，提煉與傳播。營銷內(nèi)容非常多，品牌的專項營銷就是營銷的主題性工作之一，除此之外的一切營銷動作都會給品牌錦上添花。而電子商務(wù)部與營銷部既有緊密聯(lián)系，又有明顯差異。廣義電子商務(wù)中，一切用電子來完成的商業(yè)活動均屬電子商務(wù)，從這一點上講網(wǎng)絡(luò)營銷就是為了電子商務(wù)。就兩者主要的研究內(nèi)容而言，電子商務(wù)以電子交易為中心，其更加注重交易這個過程，網(wǎng)絡(luò)營銷則屬于營銷活動中的一種，其主要的研究對象就是在交易之前進行宣傳與促銷。因此電子商務(wù)可被視為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段。線上線下業(yè)務(wù)部主要銷售產(chǎn)品，營銷則主要對市場進行分析和研究，作出相應(yīng)的應(yīng)對措施。營銷部工作代表著企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營思想之一，它的核心就是要面向消費者的需要，消費者或者顧客所需要的東西都要產(chǎn)銷出來。5.如何完成目標目前零售業(yè)企業(yè)占據(jù)了商業(yè)社會市場經(jīng)濟中的一部分份額，對經(jīng)濟做出了重大貢獻。面對眾多零售企業(yè)的異軍突起，良品鋪子在發(fā)展上仍然道阻且長。在這樣競爭激烈的環(huán)境下，想要保持健康穩(wěn)定的發(fā)展還是具有一定困難，所以，企業(yè)必須指定符合自身實際情況的策略進行良好的品牌營銷，才能發(fā)揮長處避開短板，在差異化的