營銷策劃 -福格森孕婦營養(yǎng)產(chǎn)品策略方案

福格森營養(yǎng)包策略溝通+--補(bǔ)充全方位營養(yǎng)--補(bǔ)充全方位營養(yǎng),促均衡,助成長助力科學(xué)喂養(yǎng),寶寶成長好伴侶福格森商業(yè)營養(yǎng)包要在潛在的競爭中凸顯優(yōu)勢,必須做到以下幾點(diǎn):?健全而覆蓋性更強(qiáng)的產(chǎn)品體系?精準(zhǔn)而囊括性更強(qiáng)的品牌定位?獨(dú)特性與關(guān)聯(lián)性并存的品牌主張》》》》》》通過行業(yè)內(nèi)各品牌的分布情況,判斷行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與領(lǐng)導(dǎo)品牌分布BRANDASSET?VALUATOR(品牌強(qiáng)度Brandstrength 品牌高度Brandstature(DIFFERENTIATION&RELEVAcuriosity品牌發(fā)展期commitment品牌成熟期Indifference品牌萌芽期品牌衰退期Brandstature品牌高度意味著行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化競爭,新品牌的加入進(jìn)-步加劇競爭BrandBrandstrength0BrandstatureBRANDASSET?VALUATOR(意味著消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換率提升,新品牌被市場接納的機(jī)會(huì)將會(huì)更高品牌形象指標(biāo)品牌形象指標(biāo)的認(rèn)同度;越接近的形象指標(biāo),表淡化“輔食營養(yǎng)包”可有可無的模糊屬性,從形象上尋求競爭空間:競品:智靈通、斯利安主要功效競品:智靈通、斯利安主要功效:強(qiáng)化補(bǔ)充個(gè)High_Performance競品:惠氏、雅培、多美滋等奶粉品牌為主,包括善存、主要功效:全面補(bǔ)充多種營養(yǎng)素,均衡營養(yǎng)競品:惠氏、雅培、多美滋等奶粉品牌為主,包括善存、主要功效:全面補(bǔ)充多種營養(yǎng)素,均衡營養(yǎng)著競品:伊可新、鈣之緣主要功效:治療和預(yù)防StylishIndividualizedIndependentUpper_Class針對定制。PEDIASUN。NUTRIGOFriendly·Dependable。競品:伊可新、鈣之緣主要功效:治療和預(yù)防StylishIndividualizedIndependentUpper_Class針對定制。PEDIASUN。NUTRIGOFriendly·Dependable。Leader質(zhì)信賴競品:小安素、達(dá)能營養(yǎng)起跑主要功效:針對細(xì)分人群如偏競品:小安素、達(dá)能營養(yǎng)起跑主要功效:針對細(xì)分人群如偏食寶寶,專門設(shè)計(jì)oDUMEXOUnapproachable競品:亨氏、嘉寶競品:亨氏、嘉寶主要功效:添加營“福格森”與行業(yè)迫切需要的信賴感匹配,但缺乏讓消費(fèi)者二次聯(lián)想的機(jī)會(huì),氏之—,給人以英國人紳士、正統(tǒng)之感,與孕嬰行業(yè)形象相?不是派生造詞,不像“特侖蘇”等人造詞匯,不存在過多的故?正統(tǒng)、硬朗、可靠的直接聯(lián)想,“不了解福格森這個(gè)品牌““不了解福格森這個(gè)品牌“““““““西,但不知道是不是福“以“營養(yǎng)包”作為福格森品牌的明星產(chǎn)品線,組合“福格森+孕嬰營養(yǎng)包”作為市場推進(jìn)的核心,快速建立品類聯(lián)想營養(yǎng)包佳培素鈣…孕婦葉酸孕婦營養(yǎng)素膠囊水佳培素鈣…孕婦葉酸孕婦營養(yǎng)素膠囊水特膳特膳營養(yǎng)粉藻油益生菌菌-占現(xiàn)有銷售60%,對全線產(chǎn)品影響大市場上有多種同類競爭品牌未顯優(yōu)勢-孕嬰打包囊括性更高,市場品類新,較能引起關(guān)注-具有一定區(qū)域人群基礎(chǔ),易轉(zhuǎn)化為口碑-二線城市主流消費(fèi)人群教育壁壘相對高““格森,但會(huì)更相信進(jìn)口品牌““““““專家了解,但沒聽“““的營養(yǎng)包,但身邊沒有人“避免主流人群高成本扎堆教育,適度下移目標(biāo)人群贏得品牌發(fā)展空間分布城市__線城市中等收入消費(fèi)者分布城市__線城市中等收入消費(fèi)者??幼兒支出精打細(xì)算,__線城市懷孕數(shù)據(jù)來源:尼爾森《福格森孕嬰營養(yǎng)包產(chǎn)品定性研究報(bào)告》P562014中國母嬰研究報(bào)告:新__代“媽媽”消費(fèi)意識及習(xí)慣調(diào)研報(bào)告細(xì)分市場,把握市場教育空缺前置切入,以孕嬰整體概念強(qiáng)化囊括性以全營養(yǎng)日常補(bǔ)充品為競爭區(qū)隔,增加品牌曝光,以“福格森孕嬰?行業(yè)主要品牌扎堆競爭,?品牌認(rèn)知度低,需品牌曝?品牌力有限,組合“福格?以效果顯著驅(qū)動(dòng)差異性,?以全面呵護(hù)驅(qū)動(dòng)相關(guān)性,》》》?高密度代表精華,聯(lián)想到容易吸收、?高密度代表精華,聯(lián)想到容易吸收、全面均衡營養(yǎng):?綜合多樣的營養(yǎng)元素,喂養(yǎng)方便消費(fèi)者對“營養(yǎng)包”的理解還停留在文字最表層的解讀,即包含很多營養(yǎng)的用品,與消費(fèi)者自身關(guān)聯(lián)性有限,難以形成購買推動(dòng)力 ?類似小安素的全營養(yǎng)補(bǔ)充劑,針對偏食?不敢貿(mào)然添加“營養(yǎng)包”以防營養(yǎng)過剩?營養(yǎng)成分與奶粉雷同,缺乏新意亮點(diǎn)?覆蓋范圍太廣,認(rèn)為6-60個(gè)月寶寶吃—樣的產(chǎn)品,專業(yè)性不夠強(qiáng)來源:尼爾森《福格森孕嬰營養(yǎng)包產(chǎn)品定性研究報(bào)告》P26-P28前期采用了三個(gè)概念從不同角度詮釋營養(yǎng)包價(jià)值利益,來源:尼爾森《福格森孕嬰營養(yǎng)包產(chǎn)品定性研究報(bào)告》P31“黃金1000天”雖然有時(shí)間上的限制,但對于不同階段的受訪媽媽,都能產(chǎn)生不同程度的認(rèn)可度與推動(dòng)力說法,現(xiàn)在自己也很說法,現(xiàn)在自己也很準(zhǔn)備好各種營養(yǎng)?！币?但不了解是不可了壓力,—定要抓緊接下去的時(shí)間,補(bǔ)得天的階段,那有什么補(bǔ)救的辦法嗎?”算起更加科學(xué),越好?！闭幱?000天開端,快速接受期待從現(xiàn)在開始抓住黃金期,感到迫切感認(rèn)可說法,但認(rèn)為自己寶寶已經(jīng)超過黃金期而產(chǎn)生壓迫感,詬病缺乏鼓勵(lì),希望找到彌補(bǔ)的方法來源:尼爾森《福格森孕嬰營養(yǎng)包產(chǎn)品定性研究報(bào)告》P37大多數(shù)消費(fèi)者并不了解“生命早期1000天不可逆轉(zhuǎn)”的重要性,但經(jīng)解釋后煥發(fā)了她們對營養(yǎng)包作用的認(rèn)知渴求,催生品牌溝通的黃金機(jī)會(huì)“之前有聽說過,但不知道具體的時(shí)間段,無“之前有聽說過,但不知道具體的時(shí)間段,無論怎么說,都希望—開始就給寶寶最好”的,以前知道重要,也可以補(bǔ)上來。”寶寶很重要,但不了什么影響”是寶寶的發(fā)育吧,應(yīng)該對未來健康沒有直接關(guān)系?！泵谀蛳到y(tǒng)發(fā)育泌尿系統(tǒng)發(fā)育發(fā)展發(fā)展階段嬰幼兒時(shí)期,所需營養(yǎng)物質(zhì)是骨發(fā)育快速期,此期間骨骼營養(yǎng)的充分儲(chǔ)備對后期骨骼加速生長意義重大嬰兒免疫系統(tǒng)逐步開始發(fā)育,至3歲的免疫力達(dá)到成人的90%嬰兒免疫系統(tǒng)逐步開始發(fā)育,至3歲的免疫力達(dá)到成人的90%嬰兒出生后,連接神經(jīng)細(xì)胞的突觸開始形成,到12個(gè)月,少突神經(jīng)膠質(zhì)細(xì)胞達(dá)到成人的70%“從胎兒開始計(jì)算,感覺更為科學(xué)。”“針對1000天去研發(fā)營養(yǎng)配方的感覺”“正處于1000天的階段,感覺更為關(guān)鍵”“之前不知道那么重要,知道以后感覺—天都不能錯(cuò)失”“從胎兒開始計(jì)算,感覺更為科學(xué)?！薄搬槍?000天去研發(fā)營養(yǎng)配方的感覺”“正處于1000天的階段,感覺更為關(guān)鍵”“之前不知道那么重要,知道以后感覺—天都不能錯(cuò)失”將“黃金1000天”拆解成為不同階段,構(gòu)建全面的產(chǎn)品體系擴(kuò)大1000天的客群容納性,任何的后來消費(fèi)者都能找到適合的產(chǎn)品,每個(gè)階段都有針對性更強(qiáng)的營養(yǎng)解決方案孕婦階段嬰兒階段幼兒階段兒童階段生泌尿系統(tǒng)發(fā)育時(shí)期,所需營養(yǎng)物質(zhì)是骨發(fā)育快速期,此期間骨骼營養(yǎng)的充分儲(chǔ)備12個(gè)月,少突神經(jīng)膠質(zhì)細(xì)胞達(dá)嬰兒免疫系統(tǒng)逐步開始發(fā)育,至3歲的免疫力達(dá)到成人的針對媽媽與寶寶在不同成長階段所發(fā)生的特定情況,提煉對應(yīng)溝通側(cè)重點(diǎn),并針對性提供解決方案孕婦階段嬰兒階段幼兒階段兒童階段生食物,但事實(shí)上營養(yǎng)未必全部轉(zhuǎn)化到寶寶身上,甚至還令自己身材走樣支持,也希望善待自己務(wù)必讓基礎(chǔ)發(fā)育盡快完善,寶寶與外界接觸的機(jī)會(huì)越來越多,媽媽希望寶寶在摸索中盡快成長,但又擔(dān)心寶寶免疫力弱而受到病菌入侵媽媽希望寶寶能盡快建立起他們自己的抵抗力保護(hù)層,讓寶寶成長更扎實(shí),媽媽心里更踏實(shí)離開搖籃的寶寶需要營養(yǎng)越來越多,營養(yǎng)的習(xí)慣,全面跟上成長的速度早期1000天全營養(yǎng)專家以不同產(chǎn)品不同跨度,滿足消費(fèi)者不同階段成長中的不同需求營養(yǎng)齊全營養(yǎng)齊全孕婦階段嬰兒階段幼兒階段兒童階段生食物,但事實(shí)上營養(yǎng)未必全部轉(zhuǎn)化到寶寶身上,甚至還令自己身材走樣支持,也希望善待自己務(wù)必讓基礎(chǔ)發(fā)育盡快完善,寶寶與外界接觸的機(jī)會(huì)越來越多,媽媽希望寶寶在摸索中盡快成長,但又擔(dān)心寶寶免疫力弱而受到病菌入侵媽媽希望寶寶能盡快建立起他們自己的抵抗力保護(hù)層,讓寶寶成長更扎實(shí),媽媽心里更踏實(shí)離開搖籃的寶寶需要營養(yǎng)越來越多,營養(yǎng)的習(xí)慣,全面跟上成長的速度》》》瞄準(zhǔn)前端市場,以孕育初期的媽媽為首要溝通人群前端市場競爭相對小,前端市場競爭相對小,知識儲(chǔ)備期摸索期除卻單純的營養(yǎng)需要,進(jìn)階到社交、學(xué)習(xí)能力的培育處于快速成長階段,媽媽日常照顧中適應(yīng)寶寶情況除卻單純的營養(yǎng)需要,進(jìn)階到社交、學(xué)習(xí)能力的培育被觸動(dòng),引發(fā)情感共鳴新的開始才真正的開始!”“從有了寶寶的那—刻開始,新的開始才真正的開始!”“從有了寶寶的那—刻開始,心。”——李媽媽24歲“以前無憂無慮的生活,從寶寶誕生開始就完全變樣了?！薄垕寢?3歲希望全力以赴做到最好,給寶寶全部的愛驚喜交加“過去的—年裡,來驚喜交加“過去的—年裡,來!”“盼望寶寶好久了,終于懷上的那—刻真的很想哭?！薄飲寢?8歲的樣子,怎么看都看不夠?！薄獜垕寢?5歲付出所有“醒醒寶貝,擁有你才是我最自豪的事情,謝媽,沒有什么比愛更重付出所有“醒醒寶貝,擁有你才是我最自豪的事情,謝媽,沒有什么比愛更重要!”“從吃的穿的住的,方方面面都要給到寶寶最好的?！薄獜垕寢?7歲子的,只要是她需要的。”似懂非懂病了,寶寶也感冒了,之前去醫(yī)院,幫她降溫、酒精散熱,該試的都試了,似懂非懂病了,寶寶也感冒了,之前去醫(yī)院,幫她降溫、酒精散熱,該試的都試了,“以前總覺得寶寶抵抗力弱,—定要給到最嚴(yán)實(shí)的保護(hù),但寶寶還是會(huì)生病?！薄S媽媽26歲很重要,但是千萬不能給寶寶亂補(bǔ),就算少吃—些也比胡亂吃好?！笨偸菗?dān)心給寶寶的支持有所遺漏,但卻欠缺更科學(xué)的方法遵從指導(dǎo)慣,每天吃—勺芝麻核桃粉,因?yàn)槔先苏f對小寶寶的頭發(fā)好?！弊駨闹笇?dǎo)慣,每天吃—勺芝麻核桃粉,因?yàn)槔先苏f對小寶寶的頭發(fā)好?！薄啊_始沒有什么經(jīng)驗(yàn),總是手足無措,很多都會(huì)聽家里長輩的。”——馮媽媽23歲“寶寶身體弱,每次生病我都會(huì)慌,心神無主,不敢亂來,都是按醫(yī)生說的做?！薄謰寢?3歲不斷摸索“那天帶她去打疫苗,質(zhì)期,她們都很配合,不斷摸索“那天帶她去打疫苗,質(zhì)期,她們都很配合,孩子打過量的事件?！痹趺凑f的。”——葉媽媽24歲養(yǎng)小孩的,慢慢地自己也就有經(jīng)驗(yàn)啦?！薄?jiǎng)寢?8歲面對從零開始的小生命,每—天都是成長的小挑戰(zhàn),針對孕嬰早期1000天設(shè)立專項(xiàng)研究團(tuán)隊(duì),設(shè)計(jì)科學(xué)配方針對孕嬰早期1000天設(shè)立專項(xiàng)研究團(tuán)隊(duì),設(shè)計(jì)科學(xué)配方國家專利配方,GMP認(rèn)證為孕嬰早期1000天提供全方位的營養(yǎng)支持應(yīng)對快速成長為孕嬰早期1000天提供全方位的營養(yǎng)支持應(yīng)對快速成長全面均衡配比,含14種嬰幼兒成長所需微?滿足不同特定營養(yǎng)需求覆蓋孕嬰早期1000天各階段的營養(yǎng)需求,全程保駕護(hù)航覆蓋孕嬰早期1000天各階段的營養(yǎng)需求,全程保駕護(hù)航全程關(guān)愛每一天提供全面的關(guān)鍵營養(yǎng)支持,確保提供全面的關(guān)鍵營養(yǎng)支持,確保營養(yǎng)不錯(cuò)失給予媽媽和寶寶體貼入微的關(guān)懷與呵護(hù)從早期1000天到日后成長的每—天,給予寶寶最持久的營養(yǎng)支持與陪伴以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度提供