政府公共關(guān)系（第二版）課件 第12章 政府形象管理

第十二章

政府形象管理政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象管理政府形象概論7.1政府形象調(diào)查與規(guī)劃7.2政府形象導(dǎo)入7.3政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象評(píng)估7.4重點(diǎn)問題政府形象政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府形象導(dǎo)入政府形象評(píng)估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象管理

政府的社會(huì)形象體現(xiàn)了它的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。良好的政府形象意味著良好的公眾關(guān)系和社會(huì)輿論。良好的政府形象有利于政府建立良好的公共關(guān)系，爭(zhēng)取公眾與社會(huì)輿論的支持。政府形象管理需要圍繞著塑造良好的公眾形象這個(gè)主題去展開，即運(yùn)用政府形象戰(zhàn)略，通過傳播溝通手段協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論，建立、維護(hù)、優(yōu)化政府形象。建設(shè)良好的公眾形象是政府公共關(guān)系活動(dòng)的重要目標(biāo)之一。這一章介紹政府形象管理,主要內(nèi)容有政府形象概論、政府形象調(diào)查與規(guī)劃、政府形象導(dǎo)入與政府形象評(píng)估等。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.1政府形象的概念政府形象是政府內(nèi)外公眾對(duì)政府的整體感覺、印象和認(rèn)知，是政府狀況的綜合反映，即政府的整體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的總和。政府形象是政府在與社會(huì)公眾（當(dāng)然也包括政府公務(wù)員）通過傳播媒介或其他途徑接觸的過程中形成的，它包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.2政府形象的分析政府形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，政府形象可以有以下幾種分類：（1）政府內(nèi)在形象和外在形象。（2）政府實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象。（3）政府內(nèi)部形象和外部形象。（4）政府正面形象與負(fù)面形象。（5）政府直接形象和間接形象。（6）政府主導(dǎo)形象和輔助形象。12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.3政府形象的構(gòu)成要素就政府形象的共性而言，政府形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：（一）政府的公共產(chǎn)品形象（二）政府的管理形象（三）政府的公務(wù)員形象（四）政府的環(huán)境形象（五）政府的文化形象（六）政府的社區(qū)形象（七）政府的標(biāo)識(shí)形象（八）政府的媒介形象12.1政府形象概論政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.1.4政府形象的基本特性了解政府形象的基本特性對(duì)于正確把握政府形象的內(nèi)涵、認(rèn)識(shí)政府形象的作用、探索政府形象的發(fā)展規(guī)律是十分必要的。（1）主客觀二重性。（2）系統(tǒng)性。（3）動(dòng)態(tài)性。（4）相對(duì)穩(wěn)定性。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

政府形象管理工作的第一步是甄別公眾對(duì)象，測(cè)量輿情民意，評(píng)價(jià)政府形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為政府形象管理工作指明方向。

政府形象管理工作的第二步是根據(jù)現(xiàn)存問題和差距確定政府的政府形象管理目標(biāo)，制定政府形象管理工作規(guī)劃和實(shí)施方案，為政府設(shè)計(jì)形象，使政府形象規(guī)劃工作建立在科學(xué)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，從而得到良好的控制。這是政府形象管理規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（一）形象調(diào)查計(jì)劃的擬訂形象調(diào)查計(jì)劃必須包括下列一些關(guān)鍵性問題：（1）調(diào)查將在哪些人中進(jìn)行?如果選擇抽樣的方法，多大的抽樣范圍才是充分的?調(diào)查采用什么樣的方式?問卷、訪談還是其他?（2）問卷調(diào)查是采用郵寄表格方式、電話采集方式、個(gè)人或小組采訪方式，還是采用聯(lián)合使用這些技術(shù)的方式?（3）調(diào)查應(yīng)包括哪些主題?有無時(shí)間約束?12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（一）形象調(diào)查計(jì)劃的擬定（4）訪談應(yīng)以什么級(jí)別來組織問題?這些問題是限制性的還是非限制性的?對(duì)所有采訪對(duì)象提出的問題是否在語言表達(dá)及敘述方面采取同樣的形式?還是由采訪人員自由地、沒有層次地提問?（5）是否存在被隱蔽起來的特別敏感的題目?怎樣使敏感問題包含在調(diào)查之中?（6）什么樣的人最適合擔(dān)任采訪員或資料收集者?需要對(duì)他們進(jìn)行何種培訓(xùn)?（7）誰提供研究經(jīng)費(fèi)?什么人是研究結(jié)果或報(bào)告的最終聽眾?最終聽眾的態(tài)度是否會(huì)對(duì)調(diào)查產(chǎn)生能增添麻煩的限制性因素?12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（二）形象調(diào)查的測(cè)量點(diǎn)1對(duì)政府形象的價(jià)值評(píng)判2對(duì)政府政績(jī)的評(píng)價(jià)3對(duì)政府形象外在特征的識(shí)別4對(duì)政治傳播的看法12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.1政府形象調(diào)查（三）形象調(diào)查的主要方法

調(diào)查者總是希望獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)越多越好，最理想的是可以獲得全部資料。但這樣做不僅是不可能的，也是不必要的。人們常用的方法是選擇調(diào)查對(duì)象總體的一部分，對(duì)他們進(jìn)行問卷或訪談形式的抽樣調(diào)查，并基于對(duì)這一部分的觀察分析，對(duì)總體進(jìn)行推斷。可以采用的抽樣方法有：?jiǎn)渭冸S機(jī)抽樣，即基于完全偶然性的抽樣；機(jī)械隨機(jī)抽樣，即按一定屬性排隊(duì)后的抽樣；分層隨機(jī)抽樣，即把總體分成若干層后的抽樣；整群抽樣等。非任意抽樣方法有：在總體分布均勻的前提下，隨意抽樣；專家事先選定典型后的判斷抽樣；根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)目標(biāo)的定額抽樣；等等。12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.2政府形象規(guī)劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（一）影響政府形象塑造的四個(gè)因素1政府形象的價(jià)值保障2政府形象的政績(jī)基礎(chǔ)3政府形象的識(shí)別效應(yīng)4政府形象的傳播能力12.2政府形象調(diào)查與規(guī)劃政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.2.3如果塑造良好的政府形象（二）避免陷入某些誤區(qū)1缺乏周到的論證與考慮2缺乏準(zhǔn)確的定位3缺乏公眾參與4目標(biāo)不清，缺乏環(huán)境預(yù)測(cè)5缺乏時(shí)間和條件上的關(guān)聯(lián)性12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象管理工作的第三步，具體內(nèi)容主要有政府理念形象的導(dǎo)入、政府行為形象的導(dǎo)入與政府視覺形象的導(dǎo)入。12.3.1CI（組織識(shí)別）戰(zhàn)略對(duì)我們的啟發(fā)一般來說，公眾對(duì)組織形象的認(rèn)識(shí)要經(jīng)歷一個(gè)被稱為“AIDMA法則”的過程：Attention（引起注意）；Interest（產(chǎn)生興趣）；Desire（激發(fā)欲望）；Memory（強(qiáng)化記憶）；Action（促使行動(dòng)）。AIDMA法則描述的是，公眾對(duì)組織形象的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了“引起注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強(qiáng)化記憶→促使行動(dòng)”這樣的一個(gè)心理過程。但是在現(xiàn)代信息急劇膨脹的今天，公眾對(duì)組織形象的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同產(chǎn)生了困難和混亂，抵消了組織在宣傳自己時(shí)所做的大量努力。CI戰(zhàn)略的出現(xiàn)為我們找到了解決這類問題的方法。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.1CI戰(zhàn)略對(duì)我們的啟發(fā)（一）CI戰(zhàn)略——塑造組織形象的利器

在“信息爆炸”、媒介渠道過分擁擠的情況下如何使組織的信息有效地傳遞出去，并準(zhǔn)確地到達(dá)自己的公眾對(duì)象那里，這是實(shí)施組織形象管理所面對(duì)的一個(gè)難題。為了加強(qiáng)形象宣傳的一致性、形象宣傳的視覺沖擊力，可以實(shí)施CI戰(zhàn)略、導(dǎo)入“組織識(shí)別系統(tǒng)”CIS以加強(qiáng)組織整體形象的個(gè)性和統(tǒng)一性。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.1CI戰(zhàn)略對(duì)我們的啟發(fā)（二）CIS的基本構(gòu)成

CIS是包括組織經(jīng)營(yíng)理念、行為活動(dòng)、視覺傳達(dá)等實(shí)體性與非實(shí)體性的整體傳播系統(tǒng)，其中又以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織精神口號(hào)等基本要素為主要的識(shí)別要素。

CIS由下列三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem，MIS）；（2）行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem，BIS）；（3）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem，VIS）。

三個(gè)子系統(tǒng)相互推衍依存，共同帶動(dòng)組織經(jīng)營(yíng)的步伐，塑造組織獨(dú)特的形象。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（一）政府理念形象的導(dǎo)入

政府理念與企業(yè)理念的重大區(qū)別在于，后者的目標(biāo)是凝聚人心以爭(zhēng)取企業(yè)發(fā)展帶來直接可見的收益，而前者是公眾意志的集中表達(dá)，它更是一種價(jià)值準(zhǔn)則，其目的不是謀求政府組織直接可見的利益，相反，它把公眾的信賴和支持、公眾福利的提高視為努力的目標(biāo)。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（一）政府理念形象的導(dǎo)入因此，政府的理念主要應(yīng)包括：1政府的責(zé)任理念——前導(dǎo)意識(shí)和民族責(zé)任感2政府的公仆理念——為人民服務(wù)的精神3政府的信仰理念——旗幟與方向12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（二）政府行為形象的導(dǎo)入從導(dǎo)入的角度看，政府行為是指那些與理念和符號(hào)同樣容易識(shí)別的為公眾所知的行為。如每天清晨在天安門廣場(chǎng)舉行的升旗儀式，吸引著無數(shù)公民前往觀看，并從中深受教益。如慶祝香港回歸的全國(guó)盛典，就不是一次簡(jiǎn)單的民族狂歡，而是帶有深刻意念的歷史儀式。在南京大屠殺紀(jì)念日里，古城鳴放長(zhǎng)時(shí)間的空襲警報(bào)就是為了銘記那段慘痛的過去。因此，政府介入或直接組織這類行為，就具有形象鮮明、印象深刻的識(shí)別特征。我國(guó)政府在這方面已經(jīng)形成了良好的傳統(tǒng)，如政府領(lǐng)導(dǎo)人逢年過節(jié)深入基層，看望貧苦人民，關(guān)心他們的疾苦；政府官員在自然災(zāi)害或事故發(fā)生的第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，不顧自身危險(xiǎn)組織搶救；政府堅(jiān)持獨(dú)立自主、和平12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（二）政府行為形象的導(dǎo)入共處五項(xiàng)原則的外交政策，積極參與國(guó)際政治生活和公共事務(wù)（如維和行動(dòng)、消弭戰(zhàn)禍、伸張正義、保護(hù)環(huán)境、控制人口等），給予弱小國(guó)家或受災(zāi)國(guó)家以經(jīng)濟(jì)和道義上的支持，主動(dòng)關(guān)心世界各國(guó)的每一變化，為改變不合理的政治經(jīng)濟(jì)秩序而斗爭(zhēng)，履行應(yīng)盡的國(guó)際義務(wù)，努力塑造良好的國(guó)際形象等。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

無論是在輿論形成中，還是在宣傳工作中，政治符號(hào)都被最大限度地利用著、操縱著。因?yàn)橐曈X符號(hào)能消除、控制復(fù)雜多樣的利害關(guān)系之間的對(duì)抗和斗爭(zhēng)。法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特說，他有一次看見一本雜志的封面上一個(gè)身著法國(guó)軍裝的黑人青年在行軍禮，他雙目向上，可能正凝視著飄揚(yáng)的三色旗。這張照片令他深受感動(dòng)。實(shí)際上這個(gè)畫面象征著法國(guó)是一個(gè)偉大的國(guó)家，它的全體國(guó)民不受種族歧視，忠實(shí)地在它的旗幟下效力。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

用蘊(yùn)涵了理念的符號(hào)把政府的整體形象以濃縮的方式再現(xiàn)出來是可能的。事實(shí)上，在國(guó)家政府這一層次，國(guó)旗、國(guó)歌、中央政府辦公地（如白宮、克里姆林宮、中南海等）等已在一定程度上成為政府的識(shí)別特征；而在地方政府這一層次，城市的建筑風(fēng)格不僅顯示出當(dāng)?shù)氐牡乩?、氣候等自然特征，更是城市政治、文化的象征。古埃及的金字塔，就是法老們用來象征自己?quán)威與主權(quán)的不可動(dòng)搖的。巴黎明星廣場(chǎng)中央的雄師凱旋門，從廣場(chǎng)向外放射的十二條大道使它具有主宰一切之感。標(biāo)志性建筑更是城市的象征。如“自由女神”是紐約的象征，埃菲爾鐵塔是巴黎的象征，天安門是北京的象征等。12.3政府形象導(dǎo)入政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.3.2政府形象導(dǎo)入的操作模式（三）政府視覺形象的導(dǎo)入

此外，一尊政治家的雕像，也不只是供人時(shí)時(shí)憑吊瞻仰的一般藝術(shù)品，而是一個(gè)攜帶、蘊(yùn)藏著他本人政治理想、抱負(fù)、主張和英雄行為的“人化自然”的符號(hào)系統(tǒng)，接受者釋讀的過程也就是受教育的過程。政治色彩很強(qiáng)的烈士陵園、紀(jì)念碑、紀(jì)念館、名人故居等，也是某個(gè)時(shí)代政治風(fēng)貌的永久的紀(jì)念，是特殊的政治“符號(hào)場(chǎng)”。這個(gè)“符號(hào)場(chǎng)”的力量不可小視。12.4政府形象評(píng)估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材

這是政府形象管理工作的第四步。評(píng)估也稱評(píng)價(jià)、估價(jià)，通常是指根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)去判斷某一系統(tǒng)或計(jì)劃執(zhí)行的狀態(tài)或質(zhì)量。從政府公共關(guān)系管理的角度看，對(duì)政府形象的評(píng)估歷來存在著截然對(duì)立的不同觀點(diǎn)。這給評(píng)估造成了一定的難度。在對(duì)政府形象的評(píng)估中，存在著三個(gè)方面的主要分歧：（1）評(píng)估什么?（2）怎樣評(píng)估?（3）評(píng)估準(zhǔn)確嗎?

12.4政府形象評(píng)估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.1評(píng)估什么評(píng)估從一開始就存在兩方面的分歧，即技術(shù)分析的層面和價(jià)值判斷的層面。但效果評(píng)估是最基本的評(píng)估對(duì)象，離開了這一中心命題，評(píng)估的意義就十分有限了。對(duì)于政府形象導(dǎo)入戰(zhàn)略尤其如此，不需要對(duì)該戰(zhàn)略是否正當(dāng)做出價(jià)值評(píng)估。所以我們主要討論以下三點(diǎn)：（一）形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的執(zhí)行評(píng)估（二）形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的后果評(píng)估（三）政府形象導(dǎo)入的效率評(píng)估12.4政府形象評(píng)估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.2怎樣評(píng)估對(duì)政府形象評(píng)估的第二個(gè)主要分歧是：怎樣評(píng)估?至今還沒有一種對(duì)各種情況普遍適用的評(píng)估方法，也沒有一種方法能夠評(píng)估同一種情況的各個(gè)方面。我們介紹兩種最常見的評(píng)估方法。（一）成本—效益分析法（二）模糊綜合評(píng)價(jià)12.4政府形象評(píng)估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評(píng)估準(zhǔn)備嗎？

對(duì)政府形象評(píng)估的第三個(gè)主要分歧是：評(píng)估準(zhǔn)確嗎?

由于評(píng)估在本質(zhì)上是尋求、證明和確定政策或戰(zhàn)略價(jià)值的過程，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，評(píng)估人員的介入立場(chǎng)、科學(xué)測(cè)量的手段等都會(huì)影響評(píng)估的準(zhǔn)確性。也就是說評(píng)估中存在很多問題。具體而言有主觀誤區(qū)和客觀誤區(qū)兩方面。12.4政府形象評(píng)估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評(píng)估準(zhǔn)備嗎？（一）主觀誤區(qū)評(píng)估者出于各種可能的不良動(dòng)機(jī)，有意識(shí)地夸大或縮小、掩蓋或曲解評(píng)估中的某些事實(shí)，或者混淆評(píng)估中的某些是非和原則，以求實(shí)現(xiàn)某種特殊的目的。它使評(píng)估從一開始就背離了實(shí)事求是的原則，試圖經(jīng)由合法的評(píng)估程序得出事先設(shè)定的結(jié)果，或經(jīng)由合法的評(píng)估形式將評(píng)估引向自己期望的方向，使得評(píng)估內(nèi)容的失真性、模糊性與形式的周全性、科學(xué)性非正常地統(tǒng)一，表現(xiàn)出隱蔽性和欺騙性。12.4政府形象評(píng)估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評(píng)估準(zhǔn)備嗎？（一）主觀誤區(qū)在政府形象導(dǎo)入評(píng)估中，可能出現(xiàn)的是：（1）以表象取代現(xiàn)實(shí)，文過飾非，規(guī)避責(zé)任，隱藏關(guān)鍵性事實(shí)，甚至提供偽證；（2）以政治取代科學(xué)，借評(píng)估攻擊戰(zhàn)略或戰(zhàn)略主體，用評(píng)估來?yè)p害政府利益；（3）以社會(huì)目的取代政策目的，過高估計(jì)政策效果以博取功名；（4）以獲取資源取代政策目的，借評(píng)估證明戰(zhàn)略的重要性，以改變目標(biāo)與政策資源的約束，要求獲取更多資源。12.4政府形象評(píng)估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評(píng)估準(zhǔn)備嗎？（二）客觀誤區(qū)受客觀條件限制，評(píng)估的結(jié)果不一定可靠、可信。參與戰(zhàn)略執(zhí)行的各方通過各種方式介入評(píng)估過程，不同利益團(tuán)體同時(shí)作業(yè)，使評(píng)估主體無所適從。尤其是政府既可能是最強(qiáng)大的支持者，也可能是最堅(jiān)定的反對(duì)者。這取決于它們對(duì)評(píng)估的價(jià)值判斷傾向的認(rèn)同程度。評(píng)估通常意味著變革，而惰性正是官僚組織的特性之一。從這個(gè)意義上說，“組織”成為評(píng)估的障礙之一是合乎邏輯的。12.4政府形象評(píng)估政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材12.4.3評(píng)估準(zhǔn)備嗎？（二）客觀誤區(qū)（1）政府行為的復(fù)雜性使某些客觀情形的改變難以充分證明是直接起因于形象導(dǎo)入戰(zhàn)略的實(shí)施，行為的成本也無法精確計(jì)算。政府行為的復(fù)雜性使得其行為后果也變得復(fù)雜和難以控制。（2）對(duì)形象的整體評(píng)估與分項(xiàng)評(píng)估的結(jié)果會(huì)很不相同。前者要解決的是形象在基本特征上是對(duì)的還是錯(cuò)的、是好的還是壞的、是利大還是弊大的問題。但在考慮具體的評(píng)估單元時(shí)，往往存在著差異。另外，資料收集方法的局限性也使獲得全部客觀數(shù)據(jù)變得不可能。本章小結(jié)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府形象是政府內(nèi)外公眾對(duì)政府的整體感覺、印象和認(rèn)知，是政府狀況的綜合反映，即政府的整體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)的總和。政府形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，政府形象可以劃分為以下幾類：（1）政府內(nèi)在形象和外在形象；（2）政府實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象；（3）政府內(nèi)部形象和外部形象；（4）政府正面形象與負(fù)面形象；（5）政府直接形象和間接形象；（6）政府主導(dǎo)形象和輔助形象。本章小結(jié)政府公共關(guān)系