政府公共關(guān)系（第二版）課件 第1章 導(dǎo)言；第2章 政府公共關(guān)系的理念；第3章 政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展

第一章導(dǎo)言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系廖為健主編普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材中國人民大學(xué)出版社第一章導(dǎo)言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第一章導(dǎo)言1.11.2公共關(guān)系的本質(zhì)政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

3重點(diǎn)問題公共關(guān)系的本質(zhì)公共性的特征公共性的理論描述方式政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系的公共性政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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對政府公共關(guān)系（本書中的“公關(guān)”與“公共關(guān)系”意同）的研究是從公共關(guān)系理論發(fā)展而來的。作為公共關(guān)系的一個(gè)分類，對政府公共關(guān)系的了解應(yīng)基于兩點(diǎn)：（1）對公共關(guān)系有清晰的理解，尤其是對公共關(guān)系的本質(zhì)有透徹的理解；（2）對政府這個(gè)主體有清晰的理解，政府的制度設(shè)計(jì)、理念安排會(huì)影響政府各方面的作為，政府公共關(guān)系作為政府的職能之一，必然會(huì)受到政府制度、理念因素的影響。對以上兩點(diǎn)深透的理解將有助于我們更好地理解政府公共關(guān)系。導(dǎo)言政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

51.1公共關(guān)系的本質(zhì)

公共關(guān)系的本質(zhì)公共關(guān)系學(xué)作為從西方引進(jìn)的理論，面臨著一個(gè)重要的問題，即確切的翻譯。這直接影響中國人對公共關(guān)系學(xué)的正確理解。而公共關(guān)系學(xué)的核心概念“publicrelations”即使在西方的公共關(guān)系發(fā)展史上也一直存在爭議，不少學(xué)者主張其應(yīng)為publicsrelations或者是relationswiththepublic，即應(yīng)為公眾關(guān)系或是對大眾的關(guān)系。public有兩種詞義，一為公共的、公開的、公用的，形容詞詞性，相對于private而言，表明它是非私人性的，非秘密的；一為名詞含義公眾、民眾、大眾，表明它不是個(gè)體，而是集團(tuán)、群體。表面上看，似乎譯為公共關(guān)系與公眾關(guān)系都有道理。因而公共關(guān)系到底是公共性還是公眾性的，就成為了探討的焦點(diǎn)。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)譯為“公眾關(guān)系”更為準(zhǔn)確。首先，relations被復(fù)數(shù)限定，表明它只能是在復(fù)雜的交往中體現(xiàn)出來的多種關(guān)系。其次，這種關(guān)系被定語public限定，表明它只能是社會(huì)組織在復(fù)雜的交往中與社會(huì)公眾或由社會(huì)公眾所組成的群體建立的非個(gè)體、非私人、非秘密的關(guān)系，它具有公眾性、社會(huì)性、公開性等特點(diǎn)。1.1公共關(guān)系的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為“公共關(guān)系”的譯法更為準(zhǔn)確。學(xué)者翟向東主編的《中國公共關(guān)系教程》就體現(xiàn)了這種觀點(diǎn)。中國公共關(guān)系教程》也傾向于把publicrelations譯作“公共關(guān)系”，其中最主要的原因，在于這個(gè)詞傳入我國之初即被譯作“公共關(guān)系”，以至已成為一個(gè)約定俗成的特定概念而被人們普遍接受和使用，并進(jìn)而廣泛流傳。1.1公共關(guān)系的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

8那么到底什么是公共性呢？它和公眾性又有何區(qū)別呢？

公眾性強(qiáng)調(diào)對公眾價(jià)值的認(rèn)可和顧客至上的一種理念，是一種單向度的組織行為模式。而實(shí)際上，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是一種雙向?qū)ΨQ模式，即組織與公眾之間互相理解、溝通的過程。公眾性則片面地從一個(gè)極端發(fā)展到另一個(gè)極端，即原來組織居于強(qiáng)勢地位到現(xiàn)在公眾居于強(qiáng)勢地位，兩者都是相對解釋了公共關(guān)系，因而是不全面的，不能代表公共關(guān)系的理念。而公共性則更好地解決了這個(gè)問題，注重組織與公眾及公共利益，因而作為公共關(guān)系的特征理念更為恰當(dāng)。1.1公共關(guān)系的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

91.2政府的本質(zhì)

政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系是當(dāng)代社會(huì)發(fā)展對政府行政管理提出的客觀要求。政府作為社會(huì)事務(wù)的指揮、管理和調(diào)控中心，一方面要借助政治、經(jīng)濟(jì)和行政、法律等硬性手段來管理，另一方面還必須借助公共關(guān)系這種“軟性”方式來協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系，達(dá)到既定的行政目標(biāo)。所以，政府公共關(guān)系的主體是政府。政府公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的一般理論在政務(wù)活動(dòng)中的具體運(yùn)用，它也是政府行為的一種。

政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

101.2政府的本質(zhì)

政府公共關(guān)系就基本性質(zhì)而言，包括政府的公眾信息管理、政府的公眾輿論管理、政府的公眾關(guān)系管理和政府的公眾形象管理。政府具有公共性，是為歷來的學(xué)者所認(rèn)可的。政治學(xué)家對政府公共性的論述最早應(yīng)從柏拉圖《理想國》的城邦正義精神算起。城邦成立的目的是為了實(shí)現(xiàn)正義，正義是每個(gè)人都作為一個(gè)人干他自己分內(nèi)的事而不干涉別人分內(nèi)的事。柏拉圖從道德的角度闡述了城邦作為實(shí)現(xiàn)公共的“善”的手段的具體內(nèi)容，在這里，政府的公共性體現(xiàn)為維護(hù)正義。亞里士多德在《政治學(xué)》中指出，國家是社會(huì)團(tuán)體之一，并囊括其他一切社團(tuán)，其以“最高的善”為目的。善或正義的生活方式可以看作是城邦所能提供的具有公益的意識(shí)形態(tài)。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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歷代的政府都在追求公共性。政府的公共性是政府的第一屬性，政府因?yàn)槠涔材繕?biāo)而成立，這也正是政府公共性的起源，雖然不同時(shí)代、不同背景對政府公共性的外部特征有不同的要求，但實(shí)現(xiàn)正義、提供公共物品、滿足公眾利益卻是所有政府公共性中的共同內(nèi)容。

1.2政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

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歷代政府追求的公共性日益向理想類型的公共性邁進(jìn)。如從公共性的執(zhí)行者（或成員范圍）來看，政府日益擴(kuò)大著自己的權(quán)力來源和其昭示的合法性，從“君權(quán)神授”到“主權(quán)在民”；從公共性的利益角度來看，政府唯有不斷擴(kuò)大其政策目標(biāo)的公共利益，才能更好地證明其合法性；從公共性的環(huán)境、價(jià)值判斷來看，政府的口號(hào)從“為君”發(fā)展到“為民”，“自由、公平、正義”已經(jīng)深入人心。政府主體的公共性從政府行為的角度規(guī)定了政府公共關(guān)系的公共性。1.2政府的本質(zhì)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

13本章小結(jié)

政府公共關(guān)系是公共關(guān)系的一個(gè)分類，它的主體是政府。因此要想對政府公共關(guān)系有透徹的理解，首先要對公共關(guān)系及其本質(zhì)有清晰的認(rèn)識(shí)；其次要意識(shí)到政府公共關(guān)系作為政府行使的一個(gè)職能，會(huì)受到政府制度、理念因素的影響。本章闡述了公共性和公眾性的區(qū)別與聯(lián)系，并指出公共關(guān)系的本質(zhì)在于追求一種真正的公共性，即公共關(guān)系的主體如何在一個(gè)平等的平臺(tái)上更好地與其特定公眾不斷交流，達(dá)成共識(shí)，更好地實(shí)現(xiàn)雙方利益的最大化，達(dá)到雙贏的局面。本章介紹了政府的公共性，闡述了政府主體的公共性，從政府行為的角度規(guī)定了政府公共關(guān)系的公共性。在我國，政治制度正在逐步發(fā)展完善，政府公共關(guān)系的公共性亦即追求政府與公眾之間的平等互動(dòng)，也在日益發(fā)展。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

14關(guān)鍵術(shù)語公共關(guān)系

政府公共關(guān)系

政府

公共性公眾關(guān)系

政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

15復(fù)習(xí)思考題1什么是公共關(guān)系？2公共關(guān)系的本質(zhì)是什么？3公共性的特征有哪些？4描述公共性的方式有哪些？5政府的本質(zhì)是什么？6政府公共關(guān)系的公共性體現(xiàn)在什么地方？政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

16請輸入教師姓名謝謝觀賞謝謝觀賞政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第二章

政府公共關(guān)系的理念政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材第二章政府公共關(guān)系的理念2.12.2政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起2.3政府公共關(guān)系的概念分析政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

19政府公共關(guān)系的緣起政府公共關(guān)系的成長過程政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系的關(guān)系政府公共關(guān)系的三個(gè)目標(biāo)政府公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的定義政府公共關(guān)系主體與客體的互動(dòng)關(guān)系政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材重點(diǎn)問題Page

202.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的一種類別，往往被認(rèn)為是由企業(yè)公共關(guān)系的理念應(yīng)用到政府上而來的。但實(shí)際上，公共關(guān)系的緣起或者說萌芽其實(shí)更多的是與政府進(jìn)行的類似公共關(guān)系的活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的，這一方面是由于古代和近代的市場經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，企業(yè)無力進(jìn)行超出生產(chǎn)以外的資本投入活動(dòng)；另一方面是政府認(rèn)識(shí)到民心向背的作用，從各方面進(jìn)行了相應(yīng)的投入以保證公眾輿論對其合法性的支持。

政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

212.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

美國可以說是公共關(guān)系理論的誕生地，它的公共關(guān)系開始出現(xiàn)于由貴族領(lǐng)導(dǎo)的愛國者和商業(yè)性的、有產(chǎn)階級(jí)的英國保守黨之間爭奪權(quán)力的美國革命時(shí)期。在獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)期，這些美國的革命家深深懂得公眾支持的重要性，并且直覺地知道怎樣喚起和引導(dǎo)它。亞當(dāng)斯就認(rèn)為：“人類的主體更多的是跟著他們的感覺走，而不是跟著他們的理性走?！彼匀绻诌厸]有任何可以服務(wù)于其目的的東西，這些革命家就會(huì)制造出事件來滿足其某種需要。革命家卓有成效的傳播為這個(gè)國家以后的政治斗爭樹立了榜樣。以至于美國的學(xué)者們這樣稱贊當(dāng)時(shí)的革命家：“絕大多數(shù)人都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有認(rèn)識(shí)到，今天的公共關(guān)系模式主要是由亞當(dāng)斯和他的革命伙伴們在動(dòng)員輿論的過程中創(chuàng)新形成的?！闭碴P(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

222.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

另一個(gè)新的公共關(guān)系里程碑則是《聯(lián)邦主義文集》的出版。一位歷史學(xué)家寫道：“在回避對憲法的打擊和謀求對憲法的支持中，聯(lián)邦主義的作者們做了有史以來已知的最佳公共關(guān)系工作。只有當(dāng)公共關(guān)系與這些權(quán)力斗爭和反復(fù)發(fā)生的變革危機(jī)相聯(lián)系的時(shí)候，它才富有意義，才能顯示出其巨大的能量。在美國歷史上，公共關(guān)系發(fā)展最迅速的時(shí)期均為危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)期：第一次世界大戰(zhàn)、大蕭條和新政、第二次世界大戰(zhàn)、朝鮮戰(zhàn)爭、越南戰(zhàn)爭、與蘇聯(lián)的冷戰(zhàn)年代、入侵巴拿馬、波斯灣戰(zhàn)爭以及與伊拉克薩達(dá)姆·侯賽因的持續(xù)沖突等。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

232.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

公共關(guān)系的歷史在中國共產(chǎn)黨和國民黨相斗爭的時(shí)期也可以清楚地反映出來。1949年新中國成立前夕，中國共產(chǎn)黨在軍事戰(zhàn)場上向國民黨發(fā)起了進(jìn)攻，其勢不可當(dāng)；而在沒有硝煙的新聞宣傳陣地上，我黨同樣取得了很大的成就。中國共產(chǎn)黨嚴(yán)格新聞紀(jì)律，制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣務(wù)?，發(fā)出了一系列有關(guān)城市辦報(bào)方針的指示，把新聞的政治性提到其應(yīng)有的位置；相比之下，“有限新聞自由”使國統(tǒng)區(qū)的新聞媒體不斷公開批評(píng)當(dāng)局政策，影響著民眾心態(tài)，在民心轉(zhuǎn)向上無疑幫了共產(chǎn)黨的大忙。

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242.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

可見，政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的一種，它的產(chǎn)生是早于企業(yè)公共關(guān)系的；但不能否認(rèn)的是，企業(yè)公共關(guān)系的各種實(shí)踐活動(dòng)為公共關(guān)系學(xué)科理論的成熟奠定了基礎(chǔ)，成為公共關(guān)系學(xué)科理論不可不述的重要?dú)v史。政府公共關(guān)系的那些萌芽活動(dòng)則被當(dāng)成了權(quán)力斗爭的手段、策略放進(jìn)了歷史教材中，不幸被公共關(guān)系學(xué)科理論遺忘了。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

252.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

從這些政府公共關(guān)系與權(quán)力斗爭緊密聯(lián)系的事實(shí)中，我們可以看到，公共性所追求的本質(zhì)——合理合法性，也是政府公共關(guān)系所追求的目標(biāo)，它的種種手段無非是為了一個(gè)目的——民眾的支持，從而獲得其統(tǒng)治的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

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262.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

從公共關(guān)系的學(xué)科發(fā)展角度來講，企業(yè)公共關(guān)系一直都是研究的重點(diǎn)，政府公共關(guān)系似乎是從企業(yè)公共關(guān)系已經(jīng)發(fā)展完善的理念中借鑒過來的。政府公共關(guān)系缺乏自己的理論體系，雖然如上文所述，公共關(guān)系史中更多體現(xiàn)了政府公共關(guān)系的深遠(yuǎn)影響和意義，但可能是由于研究政府公共關(guān)系的敏感性，或者更多的是出于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)等原因，企業(yè)對于公共關(guān)系理論的需要，企業(yè)公共關(guān)系理論研究的發(fā)展過程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了政府公共關(guān)系的理論研究。

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272.1政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系——公共關(guān)系的緣起

但是，需要明確的是，政府公共關(guān)系作為公共關(guān)系的緣起，其產(chǎn)生遠(yuǎn)比企業(yè)公共關(guān)系要早，這是因?yàn)檎碴P(guān)系提供了合理合法性的公共性。正如哈貝馬斯所述，企業(yè)其實(shí)是享用了公共性給它們帶來的合理合法性，從而具有一種使人消費(fèi)的正當(dāng)性。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

282.2

政府公共關(guān)系的概念分析

政府公共關(guān)系的概念分析政府公共關(guān)系的研究在公共關(guān)系學(xué)科歷史發(fā)展中多有體現(xiàn)。學(xué)科歷史中有六個(gè)主要時(shí)期追溯了政府公共關(guān)系的成長過程：（1）溫床時(shí)代（1900—1917年）。揭發(fā)丑聞的新聞界受到防御性新聞宣傳的反擊，西奧多·羅斯福和伍德羅·威爾遜運(yùn)用公共關(guān)系技巧促進(jìn)了影響深遠(yuǎn)的政治改革。（2）第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期（1917—1919年）。戲劇性地表現(xiàn)了運(yùn)用有組織的宣傳去點(diǎn)燃熾熱的愛國主義熱情的威力——推銷戰(zhàn)爭公債、征募士兵和為福利籌集捐款數(shù)百萬美元。（3）急速發(fā)展時(shí)期（1919—1929年）。在戰(zhàn)爭中學(xué)會(huì)的新聞宣傳的原則和實(shí)踐，被應(yīng)用于推銷產(chǎn)品、為戰(zhàn)爭加速帶來的技術(shù)變化爭取市場、贏得政治斗爭和為慈善事業(yè)籌集數(shù)百萬美元。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

292.2

政府公共關(guān)系的概念分析

（4）羅斯福時(shí)代和第二次世界大戰(zhàn)（1930—1945年）。大蕭條和第二次世界大戰(zhàn)，以其影響深刻和影響深遠(yuǎn)的實(shí)踐，推進(jìn)了公共關(guān)系的實(shí)踐。（5）戰(zhàn)后調(diào)整時(shí)期（1945—1965年）。這個(gè)時(shí)期國家開始從戰(zhàn)爭導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)向后工業(yè)時(shí)代的、服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，承擔(dān)起了自由世界的領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)。在這一時(shí)期，公共關(guān)系得到了廣泛接受，從業(yè)人員的數(shù)量超過十萬大關(guān)。這一時(shí)期也出現(xiàn)了數(shù)量眾多的專業(yè)協(xié)會(huì)，公共關(guān)系教育開始發(fā)軔，電視作為威力強(qiáng)大的傳播媒介開始崛起。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

302.2

政府公共關(guān)系的概念分析（6）全球信息社會(huì)時(shí)期（1965年至今）。主要表現(xiàn)為高新技術(shù)加速發(fā)展，傳播渠道多樣化，從國家經(jīng)濟(jì)到以全球相互依存和全球競爭為主要特征的世界經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。來自這些深刻變革的壓力，使得相互矛盾沖突的利益集團(tuán)之間更加需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，并相互調(diào)整和遷就融合。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

312.2

政府公共關(guān)系的概念分析

從對這六個(gè)時(shí)期的分析來看，政府對公共關(guān)系理論和實(shí)踐的促進(jìn)有著極為深遠(yuǎn)的影響：政府逐漸認(rèn)識(shí)到公眾的重要性，而且政府的合法性也更多地取決于公眾的認(rèn)同。伴隨著公共關(guān)系的成長歷程，政府公共關(guān)系也隨之逐漸成熟起來。而這種公共關(guān)系的成長歷程，就是對公眾利益的認(rèn)同過程，每當(dāng)公共關(guān)系遇到挫折或者是止步不前的時(shí)候，它都能從公眾那里發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)誤的原因，從而改正、成長。

政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

322.2

政府公共關(guān)系的概念分析

政府公共關(guān)系主體與客體之間的互動(dòng)，從政府與公眾的這種互動(dòng)關(guān)系中鮮明地體現(xiàn)出來?；?dòng)，不是簡單的說服、宣傳，而是平等的心態(tài)和平等的交流?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展也每每使得公眾更加了解和參與到整個(gè)社會(huì)中來。這種“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的時(shí)代對于整個(gè)世界來說，是以前歷史上從來沒有過的。公共關(guān)系在今天能夠發(fā)展成為一門職業(yè)、一門學(xué)科、一種不可缺少的理念，都是與時(shí)代的發(fā)展密切相關(guān)的。今天這種互相依賴的關(guān)系，要求我們必須互相理解—而公共關(guān)系，作為理解問題的一把鑰匙，也要求我們懷著這種基本的理念：在我們“共同生活的世界”上，平等地交流、探討，而不是被操縱地思考與說服，尋求我們理解的鑰匙—“共識(shí)”，這也是公共性的含義所在。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

332.2

政府公共關(guān)系的概念分析

由于目前對政府公共關(guān)系的研究還較少，故對政府公共關(guān)系的定義探討主要從公共關(guān)系定義的討論而來。其中，學(xué)者廖為建主編的《公共關(guān)系學(xué)》一書對公共關(guān)系的定義做了較好的分類。管理說：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它主要是管理者掌握組織與公眾之間的互動(dòng)關(guān)系的一個(gè)工具；傳播說：公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和；政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

342.2

政府公共關(guān)系的概念分析傳播管理說：將管理說和傳播說結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能；咨詢說：側(cè)重公共關(guān)系的決策和咨詢功能；關(guān)系說：強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)；協(xié)調(diào)說：認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織和公眾之間的關(guān)系；形象說：強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

352.2

政府公共關(guān)系的概念分析

所有這些定義都包含著這樣的重要因素：組織與公眾，組織與公眾之間的傳播過程，如何獲得組織與公眾之間的良好關(guān)系等。要說明的是：什么樣的傳播過程可以獲得良好關(guān)系？這里格魯尼格教授為我們提供了答案。格魯尼格教授這樣定義公共關(guān)系：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。同時(shí)格魯尼格教授也同德國、美國、中國臺(tái)灣等地的博士生和同事研究如何定義所謂的與公眾之間的“良好關(guān)系”。迄今為止，他們已經(jīng)確認(rèn)了良好關(guān)系的五大特征：政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

362.2

政府公共關(guān)系的概念分析（1）互相控制，即組織管理層和公眾都認(rèn)為他們對影響彼此的組織決策有一定的控制權(quán)；（2）關(guān)系承諾，即組織管理層和公眾都意識(shí)到雙方的互相依存性，并愿意給對方與其他方建立關(guān)系的一定的自主權(quán)；（3）雙方滿意，即雙方都認(rèn)為這種關(guān)系對彼此有益；（4）彼此信任，即各自都愿意授予對方一定的控制權(quán)，因?yàn)橄嘈艑Ψ綍?huì)對其行為負(fù)責(zé)任；（5）達(dá)到目標(biāo)，即不管是這種關(guān)系的存在還是通過這種關(guān)系，雙方都達(dá)到了各自的目的或確保了自己的利益。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

372.2

政府公共關(guān)系的概念分析

根據(jù)以上的探討，我們可以將政府公共關(guān)系定義如下：政府公共關(guān)系是政府通過各種信息傳播手段，在行使其職能過程中與社會(huì)公眾進(jìn)行平等、互動(dòng)的交流，從而爭取達(dá)成共識(shí)，創(chuàng)造和諧環(huán)境。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

38第一，促進(jìn)公眾的認(rèn)知是政府公共關(guān)系的首要目標(biāo)。因?yàn)檎?jīng)常以強(qiáng)制性的權(quán)力貫徹路線、方針、政策，廣大公眾則對政府的內(nèi)部運(yùn)作狀況和決策過程缺乏了解，因此給政府決策的制定和執(zhí)行造成困難。政府公共關(guān)系則提高了政府管理的透明度，影響了公眾的看法和意見，增加了彼此間的信賴，為政府營造了一個(gè)良好的公眾環(huán)境，使政府樹立了良好的政策形象。第二，提高政府的知名度和美譽(yù)度。這指的是對政府的國家公共關(guān)系來講，需要提高國際知名度，從而更好地吸引外資，推動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，最終目標(biāo)是提高社會(huì)效益。其價(jià)值追求表現(xiàn)為公共取向，而企業(yè)和其他許多社會(huì)組織一般都是以本組織利益為取向。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

392.3.1促進(jìn)公眾的認(rèn)知促進(jìn)公眾的認(rèn)知是政府公共關(guān)系的首要目標(biāo)。在這一過程中，我們可以清楚地看到，更多的是決策制定后，為了確保決策更好地被執(zhí)行，而使公眾得到信息。決策制定過程中的公眾對政策的參與、籌劃被省略、忽視。政府公共關(guān)系目標(biāo)定位的可操縱性暴露無遺。雖然在政府公關(guān)的功能過程中，強(qiáng)調(diào)了信息的溝通，強(qiáng)調(diào)了參謀咨詢、公眾服務(wù)等內(nèi)容，但整個(gè)過程仍是以確保決策執(zhí)行為出發(fā)點(diǎn)，從搞好關(guān)系入手，而不是真實(shí)地傾聽公眾的聲音和意見。政府公共關(guān)系變成了一種變調(diào)的獨(dú)奏。真公共性所要求的批判和平等的參與都被巧妙地掩飾和忽視了。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

40

現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)中所說的政府公共關(guān)系從“自在的”、“自為的”，變成了“一種自覺的、主動(dòng)展示和完善政府與公眾關(guān)系的、明朗的政府公共關(guān)系論述從自在的到自為的政府公共關(guān)系的轉(zhuǎn)換。盡管他們都承認(rèn)公眾的知情權(quán)，承認(rèn)“一個(gè)民主的政府必須向公民報(bào)告它的活動(dòng)”，承認(rèn)“有效的政府行政管理需要積極的公眾參與和支持”此為政府公共關(guān)系存在的合理性的兩個(gè)基本前提。但是，他們在制定政府公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)時(shí)卻往往忽視這一點(diǎn)，只單方面強(qiáng)調(diào)政府的操縱與展示的作用?？ㄌ乩锲照J(rèn)為政府的公關(guān)目標(biāo)包括：2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進(jìn)公眾的認(rèn)知Page

41（1）向選民通知政府機(jī)構(gòu)的活動(dòng)；（2）確保對于政府項(xiàng)目的積極合作，以及遵守有關(guān)管理的規(guī)定；（3）促進(jìn)公民支持已經(jīng)確立的一些政策和項(xiàng)目。從“向”、“確保”、“遵守”、“促進(jìn)”這些字眼就可看出政府的操縱和展示的特性。從某種意義上來說，這也并非政府的錯(cuò)誤。偽公共性的興盛，現(xiàn)代世界的忙碌緊張，使許多人茫然，誤以為合法性就在于這種操縱展示的過程，甚至將這種操縱展示都當(dāng)成是難得的對其公民的恩賜了。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進(jìn)公眾的認(rèn)知Page

42

從文化批判的公眾到文化消費(fèi)的公眾的轉(zhuǎn)換，令積極主動(dòng)的公共交往行為消解為被動(dòng)接受的個(gè)人消費(fèi)行為。市場規(guī)律不僅操縱控制了商業(yè)領(lǐng)域，而且也滲透到作為公眾的私人所操縱的領(lǐng)域，從而批判意識(shí)也逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)觀念。在企業(yè)高效率的壓力下，公共選擇理論也好，管理主義也好，無非是希冀政府以企業(yè)的行事原則為用，從而帶來政府的高效率。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進(jìn)公眾的認(rèn)知Page

43政府公共關(guān)系日益處于這種大的宏觀環(huán)境之中，加之本身亦是從企業(yè)的公共關(guān)系理論借鑒而來，難免也受此影響，消費(fèi)觀念的盛行消解了人們本就不多的批判意識(shí)，使政府公共關(guān)系迷失了方向。政府公共關(guān)系幫助政府推動(dòng)促進(jìn)其政策的有效實(shí)施，這是對的。但不應(yīng)忘了，政府公共關(guān)系更重要的任務(wù)在于保持公共性所需要的批判的交往意識(shí)，以保證政府一種合理合法性的存在，這也是民主的目標(biāo)。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進(jìn)公眾的認(rèn)知Page

44

哈貝馬斯指出，由于社會(huì)組織已經(jīng)侵占了原來意義上的公共領(lǐng)域，那么，只有在它本身完全滿足公共性要求的情況下，即在它重新變成嚴(yán)格意義上的公共領(lǐng)域的情況下，才能發(fā)揮組織的政治批判功能和監(jiān)督功能。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材2.3.1促進(jìn)公眾的認(rèn)知Page

452.3.1促進(jìn)公眾認(rèn)知與促進(jìn)公眾參與首先是政黨，接著推及具有政治影響的大眾媒體和公共組織，使它們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)按照公共性原則加以組織，并在制度上允許有一種政黨內(nèi)部或組織內(nèi)部的民主存在，即允許平等交往和公開批判。這是現(xiàn)代政府公共關(guān)系的應(yīng)有狀態(tài)。這種政黨和組織的公共交往過程顯然是與展示和操縱的公共關(guān)系相對立的。政府公共關(guān)系的目標(biāo)便在于推動(dòng)這種具有真正公共性原則的公共交往過程，從而保證真正的合理合法性。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

462.3.2政府主體意識(shí)消解了它的職能意識(shí)，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯(cuò)誤

管理學(xué)中，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)目標(biāo)管理，它對政府公共管理也是一樣適用的。但是目標(biāo)管理過程中，容易出現(xiàn)目標(biāo)置換的錯(cuò)誤。所謂目標(biāo)置換的錯(cuò)誤，指的是這樣一種情況：大型組織有一個(gè)總目標(biāo)，它下面的各組織、各部門又有自己的分目標(biāo)，目標(biāo)體系繁雜。在考核過程中，針對各組織、各部門所做的評(píng)估是基于分目標(biāo)的，這就使得各組織、各部門往往將自己的分目標(biāo)置于總目標(biāo)之上，造成目標(biāo)置換的現(xiàn)象，從而影響了總目標(biāo)的完成。這種情況也最容易出現(xiàn)在政府中。它表現(xiàn)為以下兩種情況：2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

472.3.2政府主體意識(shí)消解了它的職能意識(shí)，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯(cuò)誤

第一，政府的總目標(biāo)是為人民服務(wù)，更好地滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和文化需要。但是這個(gè)抽象目標(biāo)在具體轉(zhuǎn)化為各部門目標(biāo)時(shí)，未必就能真實(shí)地反映出來。各部門在制定本部門目標(biāo)時(shí)，往往更多地從部門利益、個(gè)人利益出發(fā)；有的部門雖然盡力去制定反映總目標(biāo)的分目標(biāo)，但是由于部門層次多、信息不充分，各下級(jí)部門又從本部門利益出發(fā)，造成目標(biāo)錯(cuò)位，并出現(xiàn)了目標(biāo)置換現(xiàn)象，而政府并未意識(shí)到這個(gè)錯(cuò)誤。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

482.3.2政府主體意識(shí)消解了它的職能意識(shí)，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯(cuò)誤政府公共關(guān)系的目標(biāo)制定過程也反映出這個(gè)問題，公共關(guān)系的目標(biāo)是處理好公眾與政府的關(guān)系，保證雙向?qū)ΨQ模式的建立，并最終服從于政府的總目標(biāo)——為人民服務(wù)。但很多部門分目標(biāo)的制定實(shí)際上偏離了總目標(biāo)，也不符合公眾利益。因?yàn)樵谒茉煨蜗蠛妥非髠€(gè)人或組織利益的過程中，容易發(fā)生壓制問題的情況，公共關(guān)系的目標(biāo)變成單一的宣傳說服或強(qiáng)制收費(fèi)，忽視了公眾問題的解決。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

492.3.2政府主體意識(shí)消解了它的職能意識(shí)，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯(cuò)誤

第二，政府主體意識(shí)過強(qiáng)，消解了它的職能意識(shí)。這也同樣反映在目標(biāo)置換過程中。政府作為一個(gè)組織，它的任務(wù)不僅僅是維護(hù)組織地位、保證組織存在，還要使組織在社會(huì)上能夠發(fā)揮它應(yīng)有的作用，這是維護(hù)組織地位、保證組織存在的前提。政府這個(gè)組織的作用也就是更好地為公眾提供公共管理、公共服務(wù)，如果不能完成這個(gè)任務(wù)，它存在的合理合法性就會(huì)受到質(zhì)疑。因此，在政府目標(biāo)設(shè)置過程中，削弱職能意識(shí)，強(qiáng)化主體意識(shí)，會(huì)造成合理合法性的缺乏，最終損害了它的“公共性”意識(shí)。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

502.3.2政府主體意識(shí)消解了它的職能意識(shí)，出現(xiàn)目標(biāo)置換錯(cuò)誤在政府和公眾之間，政府處于某種優(yōu)越的地位，但是這種地位是法律賦予的，是與特殊的義務(wù)和責(zé)任相聯(lián)系的，但這并不意味著在政府與公民之間存在根本的不平等關(guān)系。是否將公民和政府放在平等的地位上，政府及其官員與公民在法律面前是否平等，這是衡量行政發(fā)展與進(jìn)步的標(biāo)志。強(qiáng)化政府的主體意識(shí)，意味著強(qiáng)調(diào)其優(yōu)勢的地位，而對其承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)缺乏相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制，這是政府另一種形式上的目標(biāo)置換。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

512.3.3政府公共關(guān)系目標(biāo)重塑——公共性視野

由于政府角色的特殊性，政府公共關(guān)系越來越成為一個(gè)非常重要的領(lǐng)域。很多社會(huì)學(xué)家和理論家都感到非常憂慮，世界變得四分五裂，每個(gè)人都在大聲辯論，不尊重、不理解、爭斗和立場的頑固不化取代了尋找解決問題的方法?！懊绹鴮W(xué)者克魯勃格和斯塔克呼吁公共關(guān)系人員為在社會(huì)和世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)大同社會(huì)發(fā)揮積極的作用。我們可能會(huì)有不同意見，但必須互相尊重和理解，否則我們的國家最終會(huì)分裂成為互相角逐的利益集團(tuán)共同傾向或者說在理解和尊重中尋求共識(shí)在公共關(guān)系領(lǐng)域中變得越來越重要。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

522.3.3政府公共關(guān)系目標(biāo)重塑——公共性視野

通過何種途徑達(dá)成共識(shí)呢？這需要我們以真公共性為原則來指導(dǎo)重建政府公共關(guān)系目標(biāo)，具體如下：（1）政府公共關(guān)系旨在填補(bǔ)政府與公眾之間的巨大鴻溝，促進(jìn)雙方的互相認(rèn)知：公眾參與政府的決策制定過程，政府的政策及各類公眾需要的信息被及時(shí)傳達(dá)給公眾。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

532.3.3政府公共關(guān)系目標(biāo)重塑——公共性視野（2）政府公共關(guān)系應(yīng)樹立一種有效的公關(guān)文化意識(shí)—與社會(huì)各界團(tuán)結(jié)合作，共同創(chuàng)立一種“求同存異”的公共性文化。（3）政府公共關(guān)系提倡職業(yè)道德文化建設(shè)，樹立平等的職業(yè)意識(shí)，去除“官本位”意識(shí)。從根本上重新定位人與人之間、政府與社會(huì)之間的關(guān)系，提高服務(wù)意識(shí)與質(zhì)量。2.3政府公共關(guān)系的目標(biāo)政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

54本章小結(jié)

本章介紹了公共關(guān)系的緣起，并闡述了政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系的區(qū)別。從歷史發(fā)展的角度闡述了政府公共關(guān)系主客體之間的關(guān)系，梳理了政府公共關(guān)系的定義，界定了政府公共關(guān)系的概念。重點(diǎn)闡述了政府公共關(guān)系的三個(gè)目標(biāo)——促進(jìn)公眾的認(rèn)知、提高政府的知名度和美譽(yù)度、提高社會(huì)效益，并介紹了促進(jìn)公眾認(rèn)知的途徑和方法。探討了如何在公共關(guān)系領(lǐng)域中尋求共識(shí)，即要以真公共性為原則來指導(dǎo)重建政府公共關(guān)系目標(biāo)，要加強(qiáng)雙向交流、提倡“求同存異”的公共性文化、去除“官本位”意識(shí)。政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

55關(guān)鍵術(shù)語公共關(guān)系

政府公共關(guān)系

政府

公共性公眾認(rèn)知雙向溝通傳播公眾政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

56復(fù)習(xí)思考題1簡述政府公共關(guān)系與企業(yè)公共關(guān)系的區(qū)別和聯(lián)系。2簡述政府公共關(guān)系成長的六個(gè)時(shí)期。3簡述公共關(guān)系和政府公共關(guān)系的定義。4簡述公眾之間“良好關(guān)系”的特征。5造成政府公共關(guān)系的目標(biāo)具有特殊性的原因是什么？6政府公共關(guān)系的目標(biāo)有哪些？政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

57請輸入教師姓名謝謝觀賞謝謝觀賞政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材Page

58第三章

政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系的萌芽3.1西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3.3中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材重點(diǎn)問題古希臘、古羅馬國家管理中公共關(guān)系活動(dòng)的體現(xiàn)形式古代社會(huì)準(zhǔn)政府公共關(guān)系的特點(diǎn)公共關(guān)系在美國發(fā)展的四個(gè)階段美國政府公共關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)美國政府公共關(guān)系的發(fā)展與總統(tǒng)競選之間的聯(lián)系中國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀突發(fā)事件與中國政府公共關(guān)系的發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，公共關(guān)系的歷史源遠(yuǎn)流長。公共關(guān)系的起源、歷史發(fā)展和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有著密切關(guān)聯(lián)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)較繁榮的國家孕育了最初的公共關(guān)系。由于西方古代國家的政治體制、國家管理方式與古代中國有很大的差異性，因此政府公共關(guān)系的活動(dòng)有著各自的表現(xiàn)方式和特點(diǎn)。3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.1西方古代國家管理中公共關(guān)系活動(dòng)的孕育（一）古希臘時(shí)期的公共關(guān)系1詩歌為社會(huì)輿論服務(wù)2“勸服”公眾的技巧發(fā)達(dá)3創(chuàng)造特別的選舉方式3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.1西方古代國家管理中公共關(guān)系活動(dòng)的孕育（二）古羅馬時(shí)期的公眾關(guān)系1

用詩歌勸服民眾2轉(zhuǎn)移民眾的注意力3獲取公眾的支持4最早的公關(guān)書籍3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.1西方古代國家管理中公共關(guān)系活動(dòng)的孕育（三）其他國家的公共關(guān)系

考古學(xué)家在伊拉克境內(nèi)發(fā)現(xiàn)了一塊1800年前的農(nóng)場公告板。公告板記載了早期的一些公共傳播活動(dòng)：關(guān)于農(nóng)民如何種莊稼，如何灌溉以及如何收割等知識(shí)。在古印度王國里也散見一些公共關(guān)系活動(dòng)。如間諜的職能除了從事間諜活動(dòng)外，還要負(fù)責(zé)在公眾中散布有利于國王和政府的傳聞，引導(dǎo)輿論。古印第安人記載：國王特使的職能一是打探各類消息；二是保持國王與公眾的聯(lián)系，鼓動(dòng)公眾支持國王，制造有利于統(tǒng)治者的輿論思想。3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.2中國古代國家管理中公共關(guān)系活動(dòng)的孕育（一）注重民意，溝通信息（二）注重官方交往的禮節(jié)（三）提倡人和、信義思想（四）對外公關(guān)關(guān)系（五）危機(jī)意識(shí)也是古代政府關(guān)系的一種體現(xiàn)3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.3古代社會(huì)準(zhǔn)政府公共關(guān)系的特點(diǎn)（一）政治性中國古代社會(huì)公共關(guān)系具有濃厚的政治色彩和倫理色彩，準(zhǔn)政府公共關(guān)系行為涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相對較少，主要體現(xiàn)為政治和意識(shí)形態(tài)，這與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，統(tǒng)治者的最終目的僅為維護(hù)政權(quán)和統(tǒng)治的穩(wěn)定有關(guān)。（二）自發(fā)性和盲目性自發(fā)性和盲目性古代公共關(guān)系活動(dòng)大多是臨時(shí)的、投機(jī)性的、不系統(tǒng)的、盲目的，一旦達(dá)到其目的，公眾利益就往往被拋棄在一邊。缺乏明確的、長期的、系統(tǒng)的公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)踐活動(dòng)。3.1政府公共關(guān)系的萌芽政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.1.3古代社會(huì)準(zhǔn)政府公共關(guān)系的特點(diǎn)（三）神秘性

古代的公共關(guān)系傳播往往借助一些編制的神話和宗教迷信贏得公眾的信任。王莽篡權(quán)時(shí)，當(dāng)朝的大學(xué)者劉歆、揚(yáng)雄等制造所謂“天書符命”，來證明王莽即位才能應(yīng)天承運(yùn)。這些偽造的“天書”都是用來麻痹公眾，為自己行為的“合理性”找借口。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（一）美國政府公共關(guān)系興起的背景1政治體制的更新，民主制度取代專制制度為政府公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了條件2經(jīng)濟(jì)全球化3文化思想進(jìn)步4大眾媒介的推動(dòng)作用3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程1一般公共關(guān)系在美國發(fā)展的四個(gè)階段孕育時(shí)期（巴納姆時(shí)期）形成時(shí)期（艾維?李時(shí)期）發(fā)展時(shí)期（伯尼斯時(shí)期）興盛時(shí)期（卡特利普時(shí)期）3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程2美國政府公共關(guān)系的發(fā)展歷程（1）美國早期的政府公共關(guān)系（2）第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的美國政府公共關(guān)系（3）20世紀(jì)30年代的美國政府公共關(guān)系（4）第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期的美國政府公共關(guān)系（5）戰(zhàn)后美國政府公共關(guān)系的繁榮時(shí)期（6）新媒體時(shí)代的美國政府公共關(guān)系3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)

1946年的一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示：美國有30個(gè)重要機(jī)構(gòu)提供公共關(guān)系課程。1947年，美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開設(shè)公共關(guān)系課程的學(xué)院增加了3倍，有92個(gè)學(xué)校提供預(yù)定的課程為學(xué)生從事公共關(guān)系工作做準(zhǔn)備。1956年，有14所學(xué)院提供公共關(guān)系學(xué)的專業(yè)課程。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)到了1964年，公共關(guān)系的教育發(fā)展突飛猛進(jìn)，已有14家學(xué)院可提供公共關(guān)系學(xué)的學(xué)士學(xué)位。20世紀(jì)70年代，美國的公共關(guān)系教育普及開來。1973年，美國新聞教育協(xié)會(huì)公共關(guān)系部成立了公共關(guān)系教育委員會(huì)，1975年該委員會(huì)又通過了《公共關(guān)系教育大綱》，其中規(guī)定了公共關(guān)系專業(yè)本科生和碩士生的課程及學(xué)制，數(shù)以百計(jì)的大專院校將公共關(guān)系列為必修或選修課程。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)

政府公共關(guān)系人才的專業(yè)化程度有所提高，公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)不斷增強(qiáng)。接受過專業(yè)而系統(tǒng)的公共關(guān)系學(xué)教育的本科生和碩士生成為公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的主體，也促使了公共關(guān)系這個(gè)職業(yè)為更多人所認(rèn)識(shí)和尊重。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)政府公共關(guān)系專業(yè)人才的職責(zé)所需的基本公共關(guān)系技巧包括：媒體關(guān)系、演講稿撰寫、監(jiān)督媒體、提供簡報(bào)文件、撰寫演講稿、制作錄像帶、草擬新聞稿與背景資料。他們的對內(nèi)事務(wù)，主要是制作內(nèi)部新聞通訊與雜志。一位優(yōu)秀的公共關(guān)系人才，應(yīng)具備以下能力：了解機(jī)構(gòu)的內(nèi)部運(yùn)作流程、法則和基本的任務(wù)，以及懂得如何處理與媒體之間的關(guān)系。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程4公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)職業(yè)化和組織公關(guān)職能專業(yè)化

公共關(guān)系作為一種職業(yè)于20世紀(jì)60年代開始在美國普及。1960年，公共關(guān)系的從業(yè)人員數(shù)量突破10萬大關(guān)，顧問公司超過1350家，75%的大公司都設(shè)有公共關(guān)系部。公共關(guān)系職業(yè)化得到進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1985年后，公共關(guān)系從業(yè)人員已達(dá)到14萬人之多，各類型的公共關(guān)系公司的數(shù)量日益增多，尤其是在紐約、華盛頓和芝加哥等城市。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程4公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)職業(yè)化和組織公關(guān)職能專業(yè)化

1945年，美國公共關(guān)系理事會(huì)主席哈羅創(chuàng)辦了《公共關(guān)系雜志》，這份雜志后來成為合并后的美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)的月刊。美國公共關(guān)系學(xué)會(huì)產(chǎn)生于1948年，由美國公共關(guān)系理事會(huì)與全國公共關(guān)系理事會(huì)合并而成，該組織到1984年年底已有11400名會(huì)員，91個(gè)地方分支機(jī)構(gòu)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程4公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)職業(yè)化和組織公關(guān)職能專業(yè)化

美國總統(tǒng)辦公室設(shè)有專門的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)。美聯(lián)社記者哈瑞·羅森塔針對政府公共關(guān)系，提出了一個(gè)極為有趣的觀點(diǎn)：“政府每年花費(fèi)好幾百萬美元，雇用好幾千位公共關(guān)系專家，這些人除了提供資訊之外，其他也不知花了多少錢。”1975年美聯(lián)社曾推算，政府機(jī)構(gòu)中光是行政單位，每年花在公共關(guān)系活動(dòng)上的費(fèi)用，就超過了5億美元，此外還有數(shù)百萬美元的經(jīng)費(fèi)用在國會(huì)的自我宣傳和形象塑造上。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進(jìn)程5新媒體促進(jìn)政府公共關(guān)系的發(fā)展

電臺(tái)、電視等大眾媒體在此期間得到快速發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度更是迅猛，短短幾年時(shí)間，幾乎將世界每一個(gè)角落都聯(lián)系在了一起。一方面是互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)的媒體，它的互動(dòng)性使傳播者與受眾之間的界限模糊，為公眾提供了一個(gè)發(fā)表自己意見的平臺(tái)，如網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS等。另一方面是傳統(tǒng)媒體的交流和溝通有時(shí)間限制，而網(wǎng)絡(luò)可以24小時(shí)隨時(shí)發(fā)布信息，且更新的速度較快，為政府公共關(guān)系的發(fā)展提供了新空間，促使了政府“上網(wǎng)”，也就是電子政務(wù)的誕生。新媒體對公共關(guān)系的發(fā)展既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選

20世紀(jì)二三十年代，美國公眾的知識(shí)文化素質(zhì)普遍提高，普通人擁有了選舉權(quán)，參與政治的熱情與日俱增，公眾擁有的這些權(quán)利促使了總統(tǒng)競選活動(dòng)的公開化，獲得公眾的支持成為了總統(tǒng)競選時(shí)的重要因素。在現(xiàn)代社會(huì)，總統(tǒng)競選的各項(xiàng)活動(dòng)已成為美國政府公共關(guān)系的重要組成部分。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選

政府公共關(guān)系與美國總統(tǒng)競選活動(dòng)的聯(lián)姻有著深厚的歷史淵源。最早的社會(huì)競選活動(dòng)和競選的宣傳職能出現(xiàn)于安德魯·杰克遜時(shí)代。早在1828年，安德魯·杰克遜創(chuàng)立了政治選舉的新方式，按照競選綱領(lǐng)進(jìn)行宣傳、呼吁和辯論，最終被選為總統(tǒng)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選這個(gè)時(shí)期政府公共關(guān)系活動(dòng)的主要代表人物是艾莫斯·肯德爾，肯德爾相當(dāng)于最早的總統(tǒng)公關(guān)顧問和專職政府公關(guān)人員，他擔(dān)任了杰克遜的民意測驗(yàn)經(jīng)辦人、顧問、撰稿者和宣傳員。杰克遜的政治活動(dòng)和政府的決策公關(guān)包括策略思想、對公眾輿論的認(rèn)識(shí)以及作為溝通者的技巧都離不開肯德爾的支持。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選

100年后，公共關(guān)系在總統(tǒng)競選中的作用不但沒有被削弱，反而愈演愈烈。在里根總統(tǒng)和布什總統(tǒng)任職期間，白宮新聞幕僚超過了60名，是艾森豪威爾時(shí)代的五倍。這批專業(yè)人才也更為專精，許多人還擁有行銷經(jīng)驗(yàn)，知道應(yīng)如何推銷總統(tǒng)的政策，以及如何以最佳做法來呈現(xiàn)總統(tǒng)的觀點(diǎn)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選總統(tǒng)競選從某種意義上來說其實(shí)是一場有聲有色的“公關(guān)競爭”。現(xiàn)在，競選的手段也更加先進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代總統(tǒng)候選人競選時(shí)的重要媒體選擇。2004年隨著美國總統(tǒng)大選的臨近，一系列公關(guān)活動(dòng)拉開了競選的序幕。公共關(guān)系的技巧和手段長期以來一直是各種政治武器的重要組成部分。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系與總統(tǒng)競選

奧巴馬總統(tǒng)的競選團(tuán)隊(duì)運(yùn)用一個(gè)名為“奧巴馬2012”的應(yīng)用軟件APP擴(kuò)大選民情報(bào)搜集工作，使之包括可能多達(dá)數(shù)百萬的未能直接聯(lián)絡(luò)的Facebook用戶。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭公共關(guān)系的發(fā)展歷史與權(quán)力、矛盾沖突之間有密切的聯(lián)系。而政府公共關(guān)系發(fā)展最迅猛的時(shí)期常是戰(zhàn)爭頻繁的時(shí)期：如第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期、經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期、第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期、朝鮮戰(zhàn)爭時(shí)期、越南戰(zhàn)爭時(shí)期、海灣戰(zhàn)爭時(shí)期。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭

2003年3月爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭引起了世界人民的關(guān)注，關(guān)于這場戰(zhàn)爭的“是與非”，大家爭論不休。美國政府充分調(diào)動(dòng)各類公關(guān)手段，力圖使這場充滿太多爭辯色彩的戰(zhàn)爭變得合理化。從戰(zhàn)爭爆發(fā)是否具有合理性，到每發(fā)生一件不利于美國政府和士兵形象的事件，美國政府都有新聞發(fā)言人對其進(jìn)行解釋——希望通過公關(guān)手段重塑美國政府的國際形象。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭初期，美國的政府公關(guān)的確取得了一定的成效，譬如在開戰(zhàn)之際，美國總統(tǒng)布什面向全國公眾，尤其是即將上戰(zhàn)場的士兵發(fā)表了電視講話，電視畫面的一角清晰可見布什總統(tǒng)的全家照，照片中有他微笑的妻子和女兒，表現(xiàn)出一種細(xì)致的公關(guān)手段。他如慈父般深情并茂的演講，打動(dòng)了公眾、鼓舞了士氣，拉開了一場規(guī)模浩大的政府公關(guān)戰(zhàn)的序幕。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭但政府公共關(guān)系也不是萬能的，成功的公關(guān)活動(dòng)必須要以真實(shí)、誠信為基礎(chǔ)。虐囚事件曝光后，美國一向極力吹捧的“民主”、“自由”受到了前所未有的質(zhì)疑，美國政府的形象受到重創(chuàng)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭美國政府在國內(nèi)和國際上陷入了空前被動(dòng)的局面，此時(shí)美國政府發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢，力圖通過布什的一系列公關(guān)手段（如頻繁的電視演講和外交活動(dòng)）使全球公眾的視線轉(zhuǎn)向“反恐”來刻意回避虐囚事件。這樣的公關(guān)，很難令全球公眾信服。公關(guān)雖是一種塑造良好形象的有效手段，但有效也要在不違背真實(shí)的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮作用。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（一）歐洲國家的公關(guān)關(guān)系

20世紀(jì)初，公共關(guān)系由美國傳入英國。英國交易局開始利用各類宣傳活動(dòng)促進(jìn)貿(mào)易的發(fā)展，也被稱為“英國政府公共關(guān)系的最初狀態(tài)”。1948年英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在倫敦成立，現(xiàn)在該組織已發(fā)展到擁有50個(gè)國家和地區(qū)（主要在英聯(lián)邦范圍內(nèi)）的2500名會(huì)員。到20世紀(jì)70年代中期，各種公關(guān)機(jī)構(gòu)在英國已有5400個(gè)，法國約有2000個(gè)，聯(lián)邦德國約有1000個(gè)，意大利約有850個(gè)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（一）歐洲國家的公關(guān)關(guān)系英國同時(shí)是國際上最早開始公共關(guān)系教育的國家。法國于1955年成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)，與此同時(shí)政府公共關(guān)系工作進(jìn)一步展開，并向職業(yè)化發(fā)展。公共關(guān)系在歐洲國家蓬勃發(fā)展，如意大利、荷蘭、德國等國家的政府公共關(guān)系既設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，又有豐富的公關(guān)理論。1955年，歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟組織問世。1959年，在比利時(shí)成立了比利時(shí)、英、德、荷蘭、希臘等國參加的歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟。該聯(lián)盟是目前歐洲公關(guān)組織的中心，現(xiàn)擁有142名以上集體會(huì)員和數(shù)百名個(gè)人會(huì)員。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（二）亞洲國家的公關(guān)關(guān)系

第二次世界大戰(zhàn)后，亞洲國家的政府公共關(guān)系也日漸興起，這主要體現(xiàn)在日本。二戰(zhàn)后，駐扎日本的盟軍將西方的民主政治強(qiáng)加給日本，于1947年3月用行政命令的方式在日本的各級(jí)地方政府設(shè)置公共關(guān)系辦公室，政府公共關(guān)系及其他各領(lǐng)域公共關(guān)系正式傳入日本。駐日盟軍還舉辦公共關(guān)系講習(xí)班，普及政府公共關(guān)系知識(shí)。20世紀(jì)60年代，日本的公關(guān)進(jìn)入實(shí)踐階段，并形成了系統(tǒng)的政府公共關(guān)系體制，對現(xiàn)代日本的政府公共關(guān)系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其他亞洲國家如新加坡、印度等國家的政府公共關(guān)系在20世紀(jì)50年代興起。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（三）國際公共關(guān)系的發(fā)展

1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立?，F(xiàn)在這一組織已有60個(gè)國家和地區(qū)的760名會(huì)員。該會(huì)的主要作用是交流國際信息，分享公共關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)思想。1961年在維也納召開的第二屆世界公共關(guān)系大會(huì)上制定并通過了《國際公共關(guān)系行為規(guī)則》。1965年在希臘雅典召開的第三屆世界公共關(guān)系大會(huì)上，又通過了《國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)行為規(guī)則》。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展?fàn)顩r（三）國際公共關(guān)系的發(fā)展1978年在墨西哥世界大會(huì)上通過了《墨西哥宣言》。這些會(huì)議與文獻(xiàn)，對公共關(guān)系的職業(yè)化規(guī)范化起到了一定的作用。國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)還設(shè)立了“金紙獎(jiǎng)”和“總統(tǒng)獎(jiǎng)”，并不定期出版《國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊》和《國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)評(píng)論》，為世界公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。1980年，北美公共關(guān)系委員會(huì)成立。這一切表明，公共關(guān)系已在世界范圍內(nèi)職業(yè)化，成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.1公共關(guān)系基礎(chǔ)理論的演變公共關(guān)系學(xué)科研究的對象很綜合化，故必須廣泛吸納社會(huì)學(xué)科、人文學(xué)科等學(xué)科知識(shí)，是一門交叉學(xué)科。公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)也在不斷變化，由推銷理論到傳播管理，并向社會(huì)管理理論過渡。整個(gè)理論基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變，要求在公共關(guān)系工作中，根據(jù)公眾的需要和社會(huì)發(fā)展需要為前提來策劃公共關(guān)系活動(dòng)，并強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系活動(dòng)的宣傳效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.2公共關(guān)系職能的擴(kuò)充

20世紀(jì)80年代公共關(guān)系在中國內(nèi)地迅猛發(fā)展。但人們對公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)和理解是局部的、片面的，還僅僅局限于人際交往。開展公共關(guān)系就是進(jìn)行關(guān)系資源開發(fā)，將公共關(guān)系的主要任務(wù)定位于請客吃飯等一些接待應(yīng)酬的瑣事，利用人際圈解決遇到的一些困難，“吃好喝好陪好玩好”成為衡量公共關(guān)系是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.2公共關(guān)系職能的擴(kuò)充

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“交際”、“接待”已不再是公共關(guān)系的主角，而只是在公共關(guān)系職能體系中扮演一個(gè)輔助的角色?，F(xiàn)代公共關(guān)系的職能體現(xiàn)在多方面：收集信息、政府形象塑造、協(xié)調(diào)溝通、傳播設(shè)計(jì)、危機(jī)管理、參與決策、咨詢建議等職能。大大拓寬了公共關(guān)系的活動(dòng)范疇；既包括接待、交往等日常性事務(wù)，也包括新聞、廣告、促銷、咨詢和政府危機(jī)管理等公關(guān)活動(dòng)。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.3公共關(guān)系運(yùn)作的整合化

早期公共關(guān)系的整個(gè)運(yùn)作模式處于一種零散化的、非專業(yè)化的狀態(tài)，只是簡單地開展活動(dòng)、發(fā)布消息、宣傳作品等，策劃的公關(guān)活動(dòng)既無法滿足公眾的需求，也與政府或企業(yè)的初衷相背離，宣傳活動(dòng)之間不能形成連鎖效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)?，F(xiàn)代公共關(guān)系更加職業(yè)化。在公共關(guān)系具體的運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、整體性和系列性，打破了傳統(tǒng)公共關(guān)系“各自為政”的散亂狀態(tài)。戰(zhàn)略性主要指根據(jù)組織戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃、開展公關(guān)策劃和營銷策劃等系列活動(dòng)。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.3公共關(guān)系運(yùn)作的整合化就整體性而言，公共關(guān)系有一項(xiàng)基本的職能就是市場調(diào)查，不僅要了解公眾的生存環(huán)境、消費(fèi)能力、思想觀念、價(jià)值判斷等方面，而且要掌握組織發(fā)展戰(zhàn)略以及了解競爭對手的公共關(guān)系傳播戰(zhàn)略，做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。公共關(guān)系策劃中需要各方面的有機(jī)配合，強(qiáng)調(diào)整合營銷，如大眾媒介和公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合，通過密集的、系列的公關(guān)宣傳活動(dòng)達(dá)到傳播目的。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.3.4公共關(guān)系業(yè)務(wù)范圍的全球化全球經(jīng)濟(jì)的一體化促進(jìn)了各國之間的交往，各國對外政治、經(jīng)濟(jì)、文化的交流成為必然趨勢，但在交往過程中由于文化背景的差異性、利益的不對等性等，難免會(huì)產(chǎn)生一些小誤會(huì)和小摩擦，這就需要各國政府的公關(guān)具有國際意識(shí)，在國際事務(wù)中充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用，進(jìn)行跨國性的公關(guān)交流與合作。3.4中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系21世紀(jì)公共管理系列教材3.4.1