《基于TAM模型的消費者在直播帶貨中的購買意愿影響因素實證研究》16000字

一、引言隨著現(xiàn)代科技的提高、中國市場經濟的迅速發(fā)展以及居民消費規(guī)模的迅速發(fā)展,消費觀念、消費方法、消費內容及其消費者市場供求關系等出現(xiàn)了許多重要轉變。目前,天貓商業(yè)中心、唯品會以及聚美優(yōu)品高級產品等主要電子商務提供商都開設了直播模式。因此，研究網絡廣播平臺上電子商務的營銷戰(zhàn)略尤其重要。網絡社團的熱點正在急速變化。沒有話題和溝通不足。很多“在線名人產品”誕生了。“網紅產品”很難維持“爆款”狀態(tài)，他們中的大多數(shù)瞬間爆發(fā)，然后迅速冷卻下來。轉型的案例和公眾遺忘在互聯(lián)網圈常見，而短視頻行業(yè)很難獨善其身。根據有關統(tǒng)計表明,抖音目前的日均活動數(shù)超過了三億,平均每月的活動數(shù)量達到五億多,而二零一八年營收近二百億元的抖音,里面的絕大部分營收都是廣告收入。抖音在二零一九年的業(yè)績目標將是五百億,主要收入來自為信息流廣告。在電子商務+實時廣播的營銷模式中，實現(xiàn)了向電子商務的客戶無縫引入實時廣播用戶，有效解決了業(yè)務引入的問題，解決了電子商務的實時廣播營銷模式、創(chuàng)新的用戶體驗、實時溝通和有效反饋，有效提高轉換率。實現(xiàn)信息的高效普及，企業(yè)可以獲得更大的經濟利益。因此，研究實況轉播非常有用。在激烈的市場競爭中，消費者的概念越來越成熟，表現(xiàn)出購買決策的階層化、個性化的傾向。電子商務企業(yè)也為了加強宣傳，提高商品的人氣，滿足用戶的各種需求而使用各種各樣的方法，所以存在在線購物直播。它由直播平臺、網上購物主播、商品和消費者組成。主播為了提高消費者對商品的關注度，根據需要以直播的形式向消費者介紹商品的屬性。這是新的銷售形式。消費者實況轉播是一種綜合娛樂、社區(qū)、相互作用和電子商務的購物新方法。在消費者直播的上下文中，相互作用與消費者的購買行為密切相關。我們對移動互聯(lián)網時代的直播營銷的購買行為進行了分析和研究，為移動互聯(lián)網時代的直播營銷的發(fā)展提供了參考和指導，并提出了針對消費者建立合理的消費行為的相關建議。二、理論綜述（一）網絡直播概述網絡直播是一個新型的互聯(lián)網社交方法,它將能夠利用網絡技術在不同的傳輸平臺上同步收看視頻內容。網播平臺也將成為一個全新的社會媒介。它主要包括了現(xiàn)場游戲、影片或電視節(jié)目。而互聯(lián)網直播視頻則吸收和延伸了互聯(lián)網的優(yōu)點,使用視頻實現(xiàn)互聯(lián)網直播視頻。可以在互聯(lián)網上發(fā)表關于產品說明的內容、有關會議、背景說明、方案評估、在線調研、對話和訪談、在線培訓等。使用直觀、快速的網絡，具有良好的形式、豐富的內容、強烈的互動以及無局限的領域特點,從而有助于有效劃分受眾,提高了活動網絡的推廣效率。在現(xiàn)場直播后,可在其他時間繼續(xù)與讀者進行點播回放,有效地延長現(xiàn)場直播的時間和空間，并為現(xiàn)場直播內容的最大值提供完整的播放。Hamilton(2014)則以Twitch等游戲直播網站為例,他們認為網絡角色主要是為滿足主播與觀眾的不同娛樂需要,而使用即時互動的虛擬場景。為了流量,也為了引起更多的人關注;為了觀眾，他們想學習游戲，欣賞主播，通過現(xiàn)場直播平臺和其他聽眾通信。網絡直播表示視頻內容的生成和普及同時發(fā)生。在網絡直播的概念中，網絡直播是利用雙向循環(huán)過程的信息發(fā)送方法，是與事件的發(fā)生和發(fā)展同步地生成和公開信息的方法。Hui（2019）分析了網上直播的開發(fā)狀況和特征，整理了網上直播受歡迎的理由。本文介紹了一種有效利用抖音直播的方法，提出深度耕和內容，再現(xiàn)品質內容的商業(yè)價值。為了讓用戶獲得更好的現(xiàn)場直播體驗，請按移動應用的利用率，加強對語音技術和圖像識別技術的投資，引領著今后抖音的發(fā)展。Joel（2018）認為，大眾媒體的娛樂特性減少了人們的文化品味，為了讓市民喜歡上下流的形式和內容，制作了過度消費的現(xiàn)場表演。同時，消費者主義和面包娛樂也破壞了傳統(tǒng)的社會、文化價值體系。（二）直播帶貨直播帶貨，是指在線商品的顯示、咨詢、Q&A、購物指南，以及使用現(xiàn)場直播技術進行銷售的新服務模式。特定的表單可以在商店自身設置或通過專業(yè)直播的收藏推進。2020年6月，中國工商會議所起草了兩個標準，包括視頻直播購物操作和服務基本規(guī)范，為在線購物智能服務系統(tǒng)發(fā)布了一個通知，要求聯(lián)邦下的媒體購物專門委員會領導制定。這是2020年7月發(fā)行和實施的行業(yè)中第一個國家標準。2021年3月15日，市場管理的國家管理制定并公布了監(jiān)督和管理在線交易的措施，規(guī)定了直播經營者在直播結束后至少3年內維持在線交易活動的實時錄像。根據管理規(guī)則，通過在線社交網絡、網絡廣播等在線服務進行在線交易活動的在線交易運營商，將商品和服務、實際業(yè)務的實體、售后服務作為重要的方法或者，必須顯示上述信息的鏈接識別等信息。楊剛(2018)和其他網絡角色環(huán)境的使用者對日常生活、職務和社交有信息內容需要。根據這三種信息內容需求動機,使用者的行動表現(xiàn)在選擇行動、獲得行動、吸收行動、利用行動中。Chenetal(2018)提供了四種主要因素:流式傳輸經驗、娛樂、社交互動和認知,以及用來衡量態(tài)度和認知價值與視聽意圖間的相互關聯(lián)的信息傳播路徑分析,使聽眾欣賞直播節(jié)目,并了解影響原因和方式等。在業(yè)務時代,使用者的持續(xù)觀看,以及使用者的粘性問題將影響廣播業(yè)務的長遠發(fā)展趨勢。林徐(2018)用生活類直播的實況轉播,作為說明在人的感知特性和雙向性的二個維度下繼續(xù)使用的用戶意欲的新世代的例子。（三）直播帶貨的特點分析1.直播場景化移動流量費的成本降低，互聯(lián)網的發(fā)展，電子商務物流的及時和支付技術的持續(xù)改進，網絡購物有便利、機敏和豐富的優(yōu)點。網上購物已成為中國人廣泛使用的購物模式。網絡購物還可以隨時迎合廣大市民的愿望,以任意方式在任何情景下獲取產品與服務。而同時,即使在傳統(tǒng)的網絡購買模式下,消費者也很難完全從現(xiàn)實購買情景中脫離,使消費者切實地獲得了購買的快感。當移動電商直播誕生后,通過網絡固定的直播空間構建了具體的商品場景,重構了用戶的真實存在。而通過電商直播放送所確立的"觀察"和"購買"的連接場景,將重新構造了線下消費情景和路徑,從而改變了用戶的購買感受。2.內容傳遞真實直接傳統(tǒng)電子商務的營業(yè)額主要是基于靜態(tài)圖形演示。消費者可以收到有限的信息，而消費者一般懷疑美化商品信息的準確性。作為媒體信道，實時廣播真的提出了由主畫面的其他一端制作的虛擬直播的網絡直播環(huán)境。直接動態(tài)視頻內容增加了信息傳輸?shù)呢S富性，使產品的完整性更加廣泛。顯示器有助于消費者更直觀、更全面地理解產品，減少消費者的不確定性。以果農為例,在果園展示了水果的生長環(huán)境。主持人對果蔬的質量和安全都充滿信心,并代表觀眾們品嘗了新鮮采摘的果蔬。簡單的錨圖和實際場景可以刺激觀眾的熱情和移動。3.主播與觀眾可實時互動在實況購物的場景中，主播可以通過聲音、圖像、文本等發(fā)送信息。觀眾也能夠使用彈幕畫面和主持人進行交談。聽眾還可以通信，彈幕畫面，儀式，禮品，主播等對話。在折扣、幸運抽獎和直播間投票,都能夠提升在消息傳播流程中的互動效應,而電商直播間則為主播與聽眾相互之間的雙方資訊互動創(chuàng)造更高效的消息傳遞模式。抖音直播平臺采用直播的形式聚集在直播房間，緊密連接用戶和產品用戶的注意力，完全與用戶對話。在產品信息的傳統(tǒng)普及中，商家在詳細信息頁面上以圖形和文本的形式顯示產品信息。消費者為了獲得與產品相關的信息而瀏覽網頁，并決定是否購買，與現(xiàn)有的購買意圖一致。但是，詳細頁面的信息是由屏幕和商人謹慎編輯的。那個不能保證包含所有產品的信息，或者顯示的信息不完整。消費者想知道什么，被動接受的現(xiàn)狀這種信息是單程的。抖音直播平臺固有的實時相互作用，保證信息反饋及時。商品可以在收到消費者的建議和意見后馬上進行產品和服務自身的整理。同時,也可以準確掌握用戶的消費要求,動態(tài)調節(jié)產品供給,并合理處理商品庫存問題。三、基于TAM模型的直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀（一）直播帶貨的現(xiàn)狀二零一八年底,全面開通購物車功能;二零一九年逐步放開直播許可（不限粉絲數(shù)量）；火山的內容在2020年開始慢慢開放。二零二零年三月,針對疫情時期的"家庭購買需要",抖音開始了一個"宅家云逛街"策劃,目的是為了促進商戶加入直播和短視頻帶貨。在2020年，抖音的現(xiàn)場直播發(fā)生了動搖，很快就得到了結果。特別是，“CEO親自帯貨”這樣的“超級B0SS直播日”，作為核心和賣點是非常成功的營銷流程。梁建章,攜程的創(chuàng)辦人,銷售了六千七百一十個訂單,在GMV的一小時現(xiàn)場直播中,達到了一千零二十五萬人次,與長虹?美菱華人區(qū)董事長吳定剛直播賣了二時間的電視機中,賣了45000臺,抖音的人服裝店數(shù)以百萬計?！?020抖音直播數(shù)據圖譜》的報告顯示,在二零二零年二月之前,直播成為行業(yè)內復產復工的最有效方法。統(tǒng)計表明,到了二零二零年二月,比一月份服裝穿搭類的主播數(shù)量上升了百分之六十一,直播數(shù)量增加了93%。美容部門也迅速發(fā)展了。主播開播的數(shù)量在2月開始播放，與1月相比增加了71%，廣播的數(shù)量增加了109個百分點。二零一九年,電商的的用戶數(shù)約二點六五億,成交規(guī)模約四千億,占據中國實體產品在線零售額的百分之四點七,而比二零二零年的市場滲透率提高了一倍。二零二零年直播電商大盤的市場預計規(guī)模將達到一萬億,滲透率將提高至百分之九點八。（二）基于TAM模型下直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究1.研究假設（1）信任對購買意愿的影響通過對基于信賴的消費者購買意圖的先行研究，我們發(fā)現(xiàn)消費者的購買意圖值得信賴。電子商務直播基于在線環(huán)境。消費者不能和企業(yè)見面。不對稱的信息可以讓消費者看到電子商務的直播，增加一定程度的不確定性和風險，消費者可以獲得更多的產品信息，獲得產品的綜合理解，提高產品的可靠性，提高消費者的購買意圖。本研究提出了以下前提：H1：電商直播情境下產生的信任正向影響購買意愿?？煽啃允欠窨煽?。同樣的方法用于多次測量相同的特定測試項目，以確認結果是否一致。一般用可靠性系數(shù)來區(qū)分。如果反復比較測量，則測量項目比例被認為可靠性高。項目的可靠性通常由Cronbacha系數(shù)確定。當Cronbacha系數(shù)大于0.8時，項目比例可靠性相對較高，Cronbacha系數(shù)小于0.8時，一般認為這個比例的可靠性是可接受的；cronbach系數(shù)為0.7以下的情況下，需要研究提問紙的再編譯。表1各自變量的信度系數(shù)表主播系數(shù)為0.878，產品系數(shù)為0.914，直播平臺和制造商系數(shù)為0.938，感知值系數(shù)為0.929，購買意圖系數(shù)為0.896，所有問題的系數(shù)都在0.8以上，表明本研究尺度的項目可靠性較高。用最大方差法進行因子旋轉，得到解釋總方差以及成分矩陣如表格所示：可以發(fā)現(xiàn)1個主播測項的因子分析所得維度與之前的題項設計相符合，同時各題項因子載荷值均大于0.6，高于最低標準值0.5，表明調查問卷中的主播測項具有良好的結構效度。表2成份矩陣（2）感知功能價值對購買意愿的影響在電子商務直播模式下，主播產品攝取量高，可以向大量的產品相關知識和消費者傳遞信息，可以傳達個人使用經驗，使消費者更具功能。很多調查指出顧客的產品質量是他們感知價格的基本構成。在整個直播流程中,消費者通過在直播間內的觀察、引進主播和與其他消費者的交互來形成他們對產品所消耗價值的認識?？紤]到消費者保證產品質量，提高了消費者的購買欲望。本文描述了以下假設：H2：在電商直播情景下的感知功能價值,正向影響觀眾購物意愿。通過對測量各項問題整體指標進行KMO及Bartlett檢驗，可得知直播平臺所屬各項指標的KMO度量指數(shù)為0.701，大于0.6標準，Bartlett的P值小于0.05，因此可認為所屬各相關測量變量存在較為明顯的關聯(lián)，有較高相關度，滿足因子分析條件。表3變量的KMO和Bartlett的球形度檢驗的結果在這項研究中，使用主成分分析從識別值的6個項目中提取共同因子，并將所有共同因子對獨立變量的解釋達到73.862%。實現(xiàn)獨立變量的高解釋。表4公因子方差（3）感知情感價值對購買意愿的影響情感價值是人們對于客觀事物的主觀感情。在觀看現(xiàn)場直播的過程中，消費者感受到了喜悅、興奮、幸福感，感受到了社會認同感。根據SOR理論，在電子商務直播的上下文中消費者受到的一系列刺激會引起消費者感情的變化，影響消費者的行動，即購買意圖。本論文敘述以下假設：H3：電商直播情境下的感知情感價值正向影響購買意愿。2.變量定義（1）優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷是電子商務直播商業(yè)模式中共通的營銷方法。消費者可以在電子商務直播室享受排他折扣，通過低價格和其他優(yōu)先活動刺激消費者。本研究的優(yōu)先推進專屬贈品、優(yōu)惠券等所有優(yōu)先活動。（2）信任這篇論文的信賴是以消費者信賴為焦點的。在這項研究中，信賴被定義為商業(yè)和直播是善意和誠實的消費者的信念。而且，他們相信通過電子商務直播收到的產品信息是真實可靠的，不會相信通過電子商務直播購物對個人興趣有害。（3）感知功能價值感知功能值主要集中在消費者對電子廣播室推薦產品的功能和質量的認識上，包括產品的性能、耐久性、安全性、成本性能等功能值。在電子商務直播的上下文中，將感知功能值定義為消費者所識別的產品功能和質量的價值。（4）感知情感價值感知情感價值主要集中在電子商務直播室所提供的整體咨詢服務上,如消費者本身對產品的情感價值認知、喜悅、興奮、幸福等情緒。本文將感知到的感情價值從喜悅、興奮、幸福等觀點定義為消費者的感情價值。（5）購買意愿購買意圖是指消費者購買產品和服務的主觀行為、態(tài)度和可能性。本研究定義了消費者購買意圖，以有可能購買或共享電子屏幕播放的商品。3.問卷設計與發(fā)放使用了收集調查數(shù)據的問卷方法。提出了上述提取的變量和研究假設，設計了尺度，最終制作了完整的問卷。在問卷的開頭，說明了回答者的調查目的，介紹了研究主題，強調了回答者的隱私保護，表達了感謝之意，避免了回答者的擔心，寫在了調查問卷上。接著，制定了包括性別、年齡、教育水平、職業(yè)、消費水平等信息在內的回答者個人信息的基本統(tǒng)計，在理解回答者特性的同時，設置了篩選的問題?；卮鹫呶刑釂栒呖措娮由虅罩辈ナ欠裼凶銐虻慕涷?，提高提問紙的精度。主要部分是測量這項研究的變量。為了確保測量的有效性，每個變量設計了至少三個項目，并使用李克特5標度測量了回答者的態(tài)度。1是“非常不同意”的意思，5是“非常同意”的意思，同意的程度按順序增加。為了確保問卷的可靠性，在設計問卷時，從先行研究者研究的更成熟的尺度得到了教訓。本調查共發(fā)放了400名問卷。在篩選了沒有看電子商務直播的無效問卷后，有同樣的選項，太少了，有效的問卷數(shù)是375，有效率是87．5%。AHP層次分析（1）指標體系購買意愿A感知功能價值B1平臺服務質量B11產品質量B12感知情感價值B2直播內容B21直播互動B22促銷折扣B23信任B3產品價格B31主播B32網購經驗B33（2）層次分析法計算公式考慮到高階矩陣線性代數(shù)計算比較復雜，本文采用方根法計算判斷矩陣的最大特征根和特征向量，其計算過程如下：計算判斷矩陣每一行元素的乘積計算的n次方根對特征向量進行歸一化處理，即計算絕對權重計算最大特征根對判斷矩陣進行一致性檢驗當C.R.=0時，判斷矩陣為完全一致性矩陣，具有完全的一致性；當C.R.<0.1時，判斷矩陣為滿意一致性矩陣，具有滿意的一致性；當C.R.>0.1時，判斷矩陣不具有一致性。若判斷矩陣具有完全或滿意的一致性，則檢驗通過，判斷矩陣的特征向量即為權重向量，若判斷矩陣不具有一致性，則檢驗未能通過，應該再次進行專家調查，重新建立評價指標重要度計算的判斷矩陣。（2）選擇比例標度及構建判斷矩陣本文邀請相關領域研究的專家，對同一層次同一歸屬的各個要素的重要度進行一對一的比較，經過多輪調查和反饋，再將比較結果通過比例標度進行量化，建立重要度計算的判斷矩陣，這是一個將專家對于各個指標重要度的定性判斷量化的過程。經過學習和研究，決定采用1-9標度來建立判斷矩陣。一級指標判斷矩陣：AB1B2B3B110.14291B2717B310.14291二級指標判斷矩陣：B1B11B12B1110.1429B1271B2B21B22B23B21131B220.333310.1429B23171B3F31F32F33F31177F320.142911F330.142911（3）層次單排序層次單排序，即確定同一層次同一歸屬的各指標相對權重值的過程。權重計算過程如下：一級指標權重計算：AHP層次分析結果?一級指標特征向量權重值最大特征值CI值B10.4890.15240.012B21.3010.498B31.5620.350一致性檢驗結果?最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗結果40.0120.890.014通過根據計算結果，針對4階判斷矩陣計算得到CI值為0.000，針對RI值查表為0.890，因此計算得到CR值為0.000<0.1，意味著本次研究判斷矩陣滿足一致性檢驗，計算所得權重具有一致性。（4）二級指標權重計算AHP層次分析結果?B1特征向量權重值最大特征值CI值B110.250.12520B121.750.875一致性檢驗結果?最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗結果200.890通過AHP層次分析結果?B2特征向量權重值最大特征值CI值B211.1680.3893.0810.04B220.30.100B231.5320.511一致性檢驗結果?最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗結果30.0400.5200.078通過AHP層次分析結果?B2特征向量權重值最大特征值CI值B212.3330.7783.0000.00B220.3330.111B230.3330.111一致性檢驗結果?最大特征根CI值RI值CR值一致性檢驗結果30.0000.5200.000通過根據計算結果，上述二級指標判斷矩陣均通過一致性檢驗，權重結果具有一致性。（5）二級指標權重匯總二級指標相對權重絕對權重（歸一化）平臺服務質量B110.1250.042產品質量B120.8750.292直播內容B210.3890.130直播互動B220.1000.033促銷折扣B230.5110.170產品價格B310.7780.259主播B320.1110.037網購經驗B330.1110.037（6）層次總排序層次總排序，即根據層次單排序結果得出全部指標權重值的過程。全部指標權重如下表所示：一級指標指標權重二級指標相對權重絕對權重（歸一化）感知功能價值B10.152平臺服務質量B110.1250.042產品質量B120.8750.292感知情感價值B20.498直播內容B210.3890.130直播互動B220.1000.033促銷折扣B230.5110.170信任B30.350產品價格B310.7780.259主播B320.1110.037網購經驗B330.1110.037（7）評價指標權重分析從上表可以得到各項一級和二級指標的權重，其中感知功能價值B1、感知情感價值B2、信任B3三個一級指標的權重分別為0.152、0.498、0.350。由此可以看出，感知情感價值是指標體系中最重要的一部分，對消費者購買意愿影響最大。信任的重要性程度其次，感知功能價值重要度最低。5.信度分析信度檢驗是確保問卷的可靠性。顯示重復相同方法測試同一對象時得到的結果是否一致。為了測試可靠性，CITC(CorrectedItem-TotalCorrelation)）和克朗巴哈系數(shù)(Cranach’salpha)的主要選擇。一般來說的話克拉巴哈系數(shù)的值在0-1之間。價格越高信賴度越高。如果克拉巴哈系數(shù)的值在0.8以上，克拉巴哈系數(shù)的值達到0.7-0.8時，這證明比例尺的可靠性更好克拉巴哈系數(shù)的值在0.6-0.7的情況下，可信度是可接受的。在本文中，并在這項研究中，分別測量了先行變量，中間變量和結果變量。結果如下表所示：表6前因變量信度分析變量名測量項目CITC項已刪除的α值整體α值優(yōu)惠促銷10.6210.7600.80720.5380.79930.6770.73240.6620.740如表中數(shù)據所示，各項目的CITC值大于0.5。5個先行變量的全體。平均值大于0.7。刪除問題項目后，整體位置減少，具有良好的可靠性。上述變量項目的設計是合理的，可以保持。表7中間變量信度分析變量名測量項目CITC項已刪除的α值整體α值信任50.7550.8520.88660.7090.86970.7940.83680.7480.854感知功能價值90.7790.8480.890100.8070.824110.7690.858感知情感價值120.7250.7910.848130.7670.771140.7010.802150.5690.861如表中數(shù)據所示，各項目的CTC值大于0.5。整個媒介變量。值大于0.8，是非常理想的狀態(tài)，中間變量的有效性非常好。刪除感知到的感情值的第四個項目，增加了整體的α值，這個項目將被刪除。（三）研究結果分析1.優(yōu)惠促銷與購買意愿的關系在該項研究中，進一步改進了研究模型來研究優(yōu)先推廣對購買意愿的影響。分析數(shù)據后發(fā)現(xiàn)，優(yōu)先促進會直接影響購買意愿。菲利普·科特勒指出，促銷可以刺激消費者，通過外部激勵和附加誘因的共同行動來完成產品和服務的購買。很多學者在電子商務直播的上下文中發(fā)現(xiàn)了消費者的沖動購買行為。根據之前的研究，本研究認為，在促進購買因素的作用下，可能會對消費者的購買意識產生良好影響。在這項研究的基礎上，本研究進一步修改和完成了模型。2.信任和購買意愿的關系研究表明,社會信賴程度對購買意愿具有正面影響。因為網絡購物的形式,消費者沒有辦法和企業(yè)面對面交流,而消費者更面臨不確定性的交易風險。借助電商的直播,消費者能夠掌握更多資訊,提高產品的可靠性。這項研究相信消費者通過電子商務直播收到的產品信息是真實的，對產品有信心。H1假設是為了證明信賴對購買意愿有積極影響而被驗證的。在電子商務直播的商品詳情頁中，消費者相信廣播室提供的產品信息，相信產品，有更強烈的消費者購買意圖。3.感知功能價值與購買意愿的關系研究表示，感知到的功能值對于購買意愿有十分積極的影響。本研究通過電商直播間的一系列刺激，將感知的功能值定義為消費者感知的產品質量和性能的價值。在電商直播的大背景下,主播們可以大量攝取商品,向消費者傳遞與大量商品有關的知識與資訊,綜合顯示和共享產品使用經驗。假設H2相信感知到的功能值會對購買意愿產生積極影響。通過數(shù)據測試驗證了這個假設。也就是說，在電子商務直播的背景下，更高的消費者對產品的高質量性能、品質、品質和其他功能價值的認識使得購買意圖更強。4.感知情感價值與購買意愿的關系研究表明，感知到的感情價值對購買意識有比較積極的影響。感知到的感情價值意味著產品或服務讓消費者感到愉悅、興奮和幸福等良好的感情價值。在這項研究中感受到的感情價值意味著消費者的情緒愉悅和關注，看電子商務直播，對產品感興趣。H3相信感知到的感情價值會對購買意圖產生正面影響。驗證表明這個假設是真實的。電子商務直播的上下文證明了消費者的喜悅、興奮和興趣增強了產品的購買欲望。四、基于TAM模型的直播帶貨購買行為的影響因素分析（一）直播帶貨購買行為的影響因素分析1.消費者心理情緒直接影響購買意愿消費者的心理快樂感情和覺醒感情對購買有積極的影響，對購買起到實況轉播營銷方案刺激變量的影響的中介作用，在本研究中以感知情感價值所反映?；趯哟畏治龇ǖ慕Y果來看，消費者的心理情緒對與購買意愿有著極大的影響。在原始的市場營銷方案中，刺激變量會引起消費者感情的變化。當舒適的氣氛出現(xiàn)時，消費者心理學處于喜悅、幸福和滿足的狀態(tài)，他們對事物的意見更為肯定，他們對自己的經濟狀況和其他限制因素比較樂觀。將現(xiàn)場直播的語言、照片、音樂整合在一起。產品形象更形象生動、直觀，呈現(xiàn)形式可以刺激消費者的感覺，引起情感反應和購買熱情。錨圖的幽默感和主播自信的表現(xiàn)以及反諷情節(jié)結合流行語很容易被接受，導致沖動購買。促銷折扣刺激消費者的時候，他們對他們的“有利”的判斷感到滿足，為了平息他們的感情，有沖動購物的傾向。當消費者受到意見領袖的刺激而改變他們的感情時，他們往往會向產品的意見領袖擴大他們的信任和忠誠，對產品進行積極的感情認識，有強烈的購買欲望，而且會更沖動地購買。當娛樂刺激消費者的感情時，消費者的耳機心理學會追著他們去買同樣的視頻產品，讓他們自己開心。2.平臺互動、產品質量提升消費者購買意愿當消費者認識到高的相互活動時，它會讓消費者記住高購買意圖。電子商務直播是一種新的營銷方法。一旦它出現(xiàn)，它就引起了廣泛的注意，給商業(yè)帶來了巨大的商業(yè)機會。作為電子網絡廣播非常重要和不可缺少的部分，互動對現(xiàn)場直播和電子網絡廣播的商業(yè)變化有很大的影響。現(xiàn)在，消費者處于物質財富和信息爆炸的時代?？拷M者，與其單純賣產品，不如有感情交流。在網絡環(huán)境中，消費者傾向于埋頭于電子商務直播的狀況。當消費者在主播和直播室感受到這種交互時，決策不會被合理認知所控制，而且，這種強烈的感情會使消費者對商品產生強烈的感情反應，從而使消費者無意識地購買。集中和喜悅會引起消費者的購買欲望。基于層次分析法的結果來看，平臺服務互動的形式和產品質量與購買意愿有著極大的影響。在絕對權重中可以看出，消費者對于產品質量最為看重，無論購買什么產品，消費者大都希望用的舒適，用的放心，所以無論哪一種類的產品，質量都是最重要的。產品質量的保證是吸引新客戶留住老客戶的最佳方式。3.產品價格影響消費者的購買意愿基于層次分析法的結果來看，產品價格于購買意愿有著很大影響，在絕對及相對權重中占比不小。消費者普遍認為，品牌產品的質量比一般產品要好，消費者愿意購買質量好的產品，但品牌產品的定價比一般的市場價高出較多，讓部分消費者望而卻步。在消費行為中，通常把商品價格看成是和里昂商品價值和商品品質的重要標準，認為價格昂貴的商品，其內在價值和商品質量也相對較高；反之，價格低廉的商品，其內在價值和商品質量也就相對較低。所以當品牌產品降價后會使消費者認為高端產品變得物美價廉，從而產生并實施“搶購”行為，品牌產品降價銷售是企業(yè)營銷的一種手段，會促進企業(yè)產品的銷售。而對于普通的生活用品或者不太需要注重品牌的商品種類而言，消費者通常會貨比三家，選擇更為廉價的商品。（二）網絡直播帶貨的影響在網絡快速發(fā)展的時代，建立與直播的合作以及與中產消費者之間的直接交流，是農家重要的銷售手段之一。如果尚未出現(xiàn)商品和直播形式，農產品銷售渠道單一，農民只能以低價將他們的產品銷售給高級企業(yè)。但是，在這個過程中，收入很容易縮小到很低的水平，由于不合理的信息、不便的運輸以及少量購買者等各種限制，農民無法達到更好的收入世代。另外，農民不知道市場營銷，也有為了賣商品而不使用機關的問題，但是農產品的停滯壓力和大量的腐敗也不暢銷。以與廣播聯(lián)合的形式，專業(yè)的現(xiàn)場銷售方式，不僅強調產品的優(yōu)點，也讓更多的消費者認識到它，生產購買行動，而且一年農民的辛勤勞動也會相應地得到回報。中國的互聯(lián)網直播平臺管理,基本上是通過政府監(jiān)管平臺進行。平臺統(tǒng)括了所有用戶,而政府部門并不直接監(jiān)管用戶。目前,我國在立法方面,對于利用互聯(lián)網宣傳產品的活動基本上是接受《合作法》、《電商法》、《消費者權益保護法》、《網絡廣告法》、《反不正當競爭競爭法》等有關立法的制約。由于分散性和非系統(tǒng)性的規(guī)則,在實行管制行動的時候,容易監(jiān)督交叉的力量或教育地區(qū)。中國廣告協(xié)會將于二零二零年六月制定《網絡直播經營行為》(下列又稱《標準》)的具體行動準則,于七月一日起執(zhí)行。《規(guī)范》有6章和44篇文章。這是第一次由不同的網絡廣播市場參與者來劃分結構，并請明確商人、主播、直播平臺和其他參與者的定義。遺憾的是，規(guī)范只是行業(yè)的自我規(guī)律標準，而且它集中于為他們從事網絡角色營銷活動的所有種類提供行動指導，這在前言中是明顯的沒有法律能力的。但是，規(guī)范本身的公式化和指導的重要性還是值得的。由于中國市場經濟的發(fā)達,就業(yè)壓力增大,尤其是對農業(yè)地區(qū)較低水平的人而言,就業(yè)困難增加了。解決農村懶惰的農業(yè)剩余勞動力,以及轉變農村經濟發(fā)展模式的根本方法是政府研究的迫切課題。支援農村的直播形式有效擴大了農業(yè)地區(qū)的就業(yè),有效緩解了傳統(tǒng)營銷形式中的高用工成本現(xiàn)象,也有效促進了農村商品的銷量。而且，這種模式的普及，可以帶動地方地方電子商務的發(fā)展，讓更多的農民知道電子商務，了解電子商務，知道在他們家鄉(xiāng)經營電子商務以幫助銷售農產品的方法也可以使農業(yè)支援隊規(guī)模更大。快手數(shù)據顯示，2019年，有19萬人以上加入FastTrack平臺，約500萬人來自州級貧困縣。其中，省級貧困縣的高速銷售數(shù)量為115萬快手達人，年總銷售額達到19億3000萬。農民在幫助農民的同時，也鍛煉了現(xiàn)場銷售的能力，學習了現(xiàn)場銷售的技能，達成了一個石塊兩個目標，連接了網絡世界和農民，成為將來長期利益的保證。（三）政府對網絡直播帶貨的影響隨著快手抖音等這類網絡直播平臺的興起，網絡直播帶貨成為了一種新形式的營銷方式。它不僅通過名人效應，幫助商家創(chuàng)造了巨額利潤，更是給電商銷售提供了一種新的渠道，像許多產品就通過在淘寶拼多多等開啟直播，甚至網絡直播平臺，通過主播等人的推薦以及直接展示其產品吸引了大量的消費者。針對上述網絡直播帶貨的特征，政府對網絡直播帶貨的態(tài)度主要以鼓勵為主的，它的積極作用是非常明顯的，而政府也在主動利用其優(yōu)勢，讓它成為扶貧以及鄉(xiāng)村振興的一個重要手段。例如,在去年新冠的沖擊下,中國不少農作物都發(fā)生了嚴重滯銷的問題,中國網絡平臺為此開展了防疫助農項目,一批批鄉(xiāng)賢名人們紛紛為自己的家鄉(xiāng)代言，其中不乏地方政府官員，他們以親民的形象出現(xiàn)在直播間中，使用網絡用語，同觀眾打打鬧鬧，推廣貧困地區(qū)的特色產品，成為了廣受歡迎的網紅。這不但幫助給貧困地區(qū)的農業(yè)生產者帶來了巨大的經濟收獲,還拉近了地方政府和人民的關系,塑造了為人民服務型的政府形象,也增強了地方政府的社會公信力?？傊辈ж浺呀洺蔀榱诵滦问较乱环N行之有效的銷售方式，政府會利用其優(yōu)點，鼓勵其發(fā)展，使之為經濟的發(fā)展助力，而當下直播帶貨行業(yè)涉及的各個利益群體，應當抓住機遇，趁勢而起。五、對直播帶貨發(fā)展問題的改進策略（一）打造舒適的在線購物環(huán)境專注和喜悅的購買意圖都有積極的影響。直播在舒適的環(huán)境中產生焦點和喜悅，消費者在舒適的環(huán)境中有購買欲望。為了創(chuàng)建舒適的網上購物環(huán)境，我們可以通過與直播的相互作用來創(chuàng)建，也可以通過背景音樂、有趣的照片和精彩的視頻等有趣的相互作用設計來吸引消費者的目光為了強化人類相互作用的設計，消費者可以享受購物的樂趣。文化斬獲了觀眾和屏幕，但社會經驗和社會關系背景之間的相互作用意味著存在外屏幕。在正常情況下，更多地參與觀眾的“準社會交往”，是更有可能發(fā)生，并通過相互作用而產生的情感投入使得“準社會交往”人性化，減少關系的不確定性。因此，有必要加強“抖音”的社會聯(lián)動功能，提高“抖音”的共享機制，增加社交元素，并降低平臺的工具屬性。這就需要“抖音”在意義上的“社區(qū)”互動，模擬復雜。網絡的人。用戶不僅可以欣賞到高頻率的互動，還能找到歸屬感和價值，從而建立虛擬社區(qū)感。在如抖音短視頻基于興趣的關系，因為用戶的參與是非常不同的，而且利息本身的特點也是多樣性和豐富性，利益相關的關系是動態(tài)變化的。其中。在這種流程中,社會主體之間有"參與,撤銷和參與"的循環(huán),這與現(xiàn)階段人們的"快餐式"的生活方式線了自己的生活樂趣。彭蘭認為，“互聯(lián)網給了人們一種虛擬的角色，這將不會被像真正的社會角色，社會環(huán)境的影響。角色的收購完全是基于個人的意愿。”因此，為了鞏固了觀眾。對于團體，組織者需要規(guī)劃了一系列的主題社區(qū)活動。這是為了吸引粉絲，并建立一個簡短的視頻品牌的需要。（二）增強網絡購物直播平臺的互動性首先，網上購物直播平臺的頁面設計必須清晰、簡單。顯示和顯示商品的種類、優(yōu)先活動和其他信息，以便消費者能夠快速地找到需要的商品。第二，當消費者與購物直播交互時，直播間必須響應于形成快速有效的對話環(huán)境。同時，主播的狂熱態(tài)度和誠實的表現(xiàn)可以提高消費者的好感。最后，在線購物直播平臺具有提供個人服務的功能，關注消費者的需求，根據消費者的需求提供適當?shù)纳唐?，讓消費者感到十分尊敬和關注。網絡直播平臺的社會特性很強。主播和消費者的關系是基于信任的，并且由用戶主播獲得的信息是非常準確的。在網絡演員平臺上，電子商務可以在線聽取商品的建議和意見。用戶使用完商品后，會對商品有直觀的感覺，在交互區(qū)域與主播進行通信。這樣，可以第一次獲得消費者的反饋信息，并進行相應的改進。同時，消費者反饋的適時性可以及時了解客戶的需求信息，并動態(tài)調整產品。原創(chuàng)的電子商務銷售模式是獲得商品，通過各種各樣的方法促進銷售?，F(xiàn)在，在網絡廣播平臺上，電子商務向消費者征求關于新產品的意見，接受消費者信息的反饋進行綜合分析，為了有效地解決電子商務的庫存問題而進行生產。這種及時有效的信息反饋對電子商務的可持續(xù)健康發(fā)展具有重大意義。（三）以內容為王,提升直播內容品質直播節(jié)目可以產生特定的商業(yè)價值，這只是為了在線名人和明星。有些企業(yè)無法通過現(xiàn)場直播來實現(xiàn)快速的成長。理由是演唱會內容過于刻板。如果沒有優(yōu)秀的功能，很難吸引更多的觀眾。實際上，現(xiàn)場直播應該是基于商品。因此，在直播之前，企業(yè)必須執(zhí)行一系列的計劃，選擇特定的話題，通過微淘、微博來公布他們。同時，在直播過程中，強調商品的重點，進行適當?shù)男麄?，使用評論來更好地與買家溝通，起到現(xiàn)場直播的作用。電子商務直播節(jié)目很難讓用戶真正體驗離線購物的真正樂趣。通過導入VR（虛擬現(xiàn)實）技術，用戶可以擁有現(xiàn)實和在線購物感覺的沉浸式經歷和沉浸式購物。但是，現(xiàn)在的VR直播需要很高的技術和裝置。生產者不僅需要更高質量、更精致的攝影和生產設備，還需要用戶穿著專業(yè)的信號接收設備。新的視覺媒體還沒有普及。大數(shù)據營銷,是采用大數(shù)據分析技術開發(fā)的銷售方式，作為數(shù)據驅動營銷被熟知。其目的是有效參與，促進實現(xiàn)每個人服務到用戶。電子商務通過直播節(jié)目進行內容營銷。它需要準確地根據消費者的喜好和購買習慣來分類用戶的需求。在現(xiàn)場直播中，收集并分析實時在線用戶數(shù)、人均視聽時間、粉絲增長、單產品交易、單產品轉換率、現(xiàn)場相互作用率等，從而達到為各用戶提供個性化服務的精度營銷效果。電子商務的現(xiàn)場平臺也開始了新技術,涉及VR、大數(shù)據分析、人工智能、云計算技術、人像識別等,增加了超高流暢度，實現(xiàn)了低成本、超高流暢、超清晰、寬帶和準確用戶的建議。在電子商務直播環(huán)境中，消費者購物經驗進一步提高。（四）制定更加多樣的促銷活動在直播宣傳活動中,公司抓住"省錢"的消費者心態(tài),開展了多種形式的宣傳活動,以引起廣大消費者的重視,并鼓勵沖動購買。比如,紅包雨優(yōu)惠券可能隨機在市場或營銷視頻上發(fā)布,但優(yōu)惠券會在限定的日期、過期或者失效后使用,加大了時間壓力,導致消費者決定買單。此外，“現(xiàn)在馬上購買，享受折扣?！薄艾F(xiàn)在馬上購買，送超級禮包”，可以添加其他類似宣傳語的視頻，增加心理刺激，觸發(fā)消費者興奮、興奮和沖動購物。企業(yè)應該注意這些消費者。信息能夠從網上消費者瀏覽直播的時間長度、購物商品交易的時間長度、以及購物產品類別等多個方面收集和分類。按照這種基準,企業(yè)可為消費者的不同類別而選擇相應的市場營銷策略。比如,企業(yè)按照風扇的級別,通過分發(fā)產品差異化的優(yōu)點以保持對顧客的黏性。主播選擇也可以創(chuàng)新使用網紅+KOL模式。在線紅人給電子商務直播帶來了很多人氣，但那不是很好的購物指南。因為那個沒有完全理解商品信息和銷售點，所以不能提供專業(yè)的商品購買信息。但是，由于其強大的魅力，在線紅牌也成為了主要廠家新產品發(fā)售的基準。維持網絡紅人的魅力，擁有專業(yè)的購物指南信息，采用網紅+KOL模式。網紅負責打造人氣和活躍的網站氛圍，專業(yè)和權威的KOL負責提供貴重的購買信息。一是互補彼此的優(yōu)點，發(fā)揮良好的直播效果。(五）規(guī)范管理平臺，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展直播平臺應當更加嚴格的管控直播間，實現(xiàn)健康的可持續(xù)發(fā)展。繼加強對未成年直播的管控后，很多運營團隊有了新的“想法”。各年齡段用戶入駐抖音平臺的人數(shù)都有所增加，很多直播間為了謀利，將目標放到了老人身上，很多老人開始在直播間帶貨，不僅長時間高強度的直播，甚至在深夜還在直播營業(yè)，其背后的運營團隊在抓住消費者憐憫同情的心理，以此來謀取利益。對于這一現(xiàn)象，各直播平臺應當嚴加管理，可以通過限定直播時間來有效控制。越來越多的老人跟隨潮流追求時尚入駐直播帶貨平臺是良好的社會現(xiàn)象，不僅豐富了生活，也帶動了經濟的發(fā)展；同時也帶給不良商家可乘之機，為了實現(xiàn)平臺的健康管理以及可持續(xù)發(fā)展，平臺應當關注對老年人的直播帶貨的管理，合理進行管控。六、總結隨著網絡直播帶貨熱潮的興起，網絡直播的受眾心理日漸受到各界的關注。結合基于感知價值觀和刺激有機體反應（TAM）模型的直播帶貨的新經濟形態(tài)，調查了生活輸送對消費者購買意圖的影響因素和內部機構。以在電商直播購物的經驗為調查對象，對375件有效問卷進行了統(tǒng)計分析。近二年來,由于我國網絡經濟的不斷發(fā)展以及電子商務網絡平臺的增加,以直播形式的商品銷售活動也成潮流。在現(xiàn)場營銷中，消費者對于心理情感、促銷折扣、現(xiàn)場互動和現(xiàn)場活動內容所引起的消費非常脆弱。因此，企業(yè)為了進行現(xiàn)場營銷活動，正在推進該商品的開發(fā)戰(zhàn)略，根據消費者的消費行為確立合理的消費。參考文獻[1]陳云,夏天驕.基于扎根理論的網紅直播帶貨下消費者購買意愿的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化,2021(08):9-11.[2]董思伶,任穎姍,趙崇彥.扎根理論視角下帶貨直播中消費者購買意愿影響因素研究[J].科技傳播,2021,13(04):120-122.[3]關輝,吳洪煒.品牌店鋪直播帶貨對消費者購買意愿影響機理研究[J/OL].價格理論與實踐:1-4[2022-02-18].[4]侯海青,龔雅靜.直播帶貨背景下口碑可信度對消費者購買意愿影響研究[J].西安石油大學學報(社會科學版),2021,30(02):31-39.[5]蔣宇樓.李佳琦直播帶貨中主播形象感知與個人購買意向的關系研究——基于準社會交往(PSI)視角[J].科技傳播,2021,13(10):151-153.[6]柳凌镕,王瀾.網紅直播帶貨視角下消費者購買決策的影響研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(28):48-50.[7]劉仁杰,黃登斌.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制——基于結構方程模型的實證[J].時代經貿,2021,18(12):22-27.[8]李繼