奢侈品管理概論教學課件第四章奢侈品生產(chǎn)管理

第四章奢侈品生產(chǎn)管理學習目標1.了解奢侈品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程在奢侈品企業(yè)中的重要作用。2.通過對服飾、汽車等行業(yè)手工制作的了解，體會手工制造在奢侈品企業(yè)中的重要地位。3.掌握原產(chǎn)地的概念、原產(chǎn)地效應如何對消費者的購買行為產(chǎn)生重大影響等相關知識。第一節(jié)核心產(chǎn)品的手工生產(chǎn)一、服飾行業(yè)的手工制作在奢侈品時尚服飾行業(yè)，堅持手工生產(chǎn)的品牌似乎要相對少一些。愛馬仕，香奈兒，路易·威登，這幾個品牌比較傾向于直接控制生產(chǎn)，并對大部分生產(chǎn)過程保持手工制作的原則。愛馬仕的特色在于它一貫堅持產(chǎn)品的手工技藝。它所有的生產(chǎn)地點都保留在法國，貴的令人乍舌的凱莉包（KellyBag）和柏金包（BirkinBag）現(xiàn)在仍然在巴黎附近生產(chǎn)。一、服飾行業(yè)的手工制作20世紀80年代，奢侈品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)集團化趨勢即大型企業(yè)將分散的小型家庭手工業(yè)轉(zhuǎn)變成一種大規(guī)模的企業(yè)集團。一些大的奢侈品集團應運而生，LVMH集團就是最為著名的一個。該集團收購了很多來自于不同國家涉足不同業(yè)務的奢侈品品牌，到現(xiàn)在已發(fā)展成為擁有60多個奢侈品品牌的奢侈品集團。一、服飾行業(yè)的手工制作這些品牌沒有響徹全球的名譽，但他們保留著在各自行業(yè)里的專業(yè)的技術秘訣，他們堅持純手工制作。這些品牌的加入，使得愛馬仕可以在堅持手工制作的基礎上涉足奢侈品產(chǎn)業(yè)里的不同業(yè)務部門。同時對這些品牌來說，是愛馬仕使他們生存下來。

二、汽車行業(yè)手工制作在汽車領域，許多生產(chǎn)廠商都鐘情于手工藝。

法拉利在汽車的制造過程中仍然堅持使用傳統(tǒng)的手工技術。工人在裝配車間中，使用手錘和扁鏟來修整車身。利用手式焊接的車身框架，就連焊點也十分光滑。

另外一個手工制造汽車的典型代表就是汽車中的貴族——勞斯萊斯。三、手工制造的特點手工生產(chǎn)的東西，不僅有著精良的品質(zhì)，而且有著豐富的內(nèi)涵?？v觀世界知名的奢侈品牌，許多都有著手工制造的傳統(tǒng)。例如瑞士名表百達翡麗，英國名車勞斯萊斯等等。手工制造追求精致的品質(zhì)，經(jīng)驗豐富的工匠們從細節(jié)中不斷追求完美。（一）制作工藝精細

愛馬仕每一年問世的兩個系列絲巾中，每個系列有12個不同的設計款式。

從設計到制作完成，必須經(jīng)過嚴謹?shù)钠叩拦ば?，通過一雙雙嫻熟工人的手，經(jīng)過層層關卡，需要18個月才得以誕生。（二）豐富的內(nèi)涵

手工制造不僅向消費著提供幾近完美的產(chǎn)品，又在產(chǎn)品中附加了獨一無二的內(nèi)涵。許多傳統(tǒng)的手工藝是世代流傳的，祖孫都在為奢侈品工廠服務。例如，制造賓利轎車的工人中，爺孫為賓利制作皮具．父子都在賓利當油漆工．這種手工藝世家在賓利十分常見。正是這些機械化生產(chǎn)所不具備的特點．使得手工生產(chǎn)在奢侈品的生產(chǎn)過程中散發(fā)出自身獨特的魅力。（三）價格昂貴

精細的工藝，豐富的內(nèi)涵，精選的材料加上大量耗時耗力的工作，這些特性注定手工制造的奢侈品價格高昂。那種一件首飾需要耗時幾百小時甚至上千小時的手工制作，體現(xiàn)了傳統(tǒng)工匠精益求精的精神，所體現(xiàn)出來的價格也是同類機械生產(chǎn)價格的幾倍甚至是上百倍。（四）產(chǎn)量低

用手工藝制造奢侈品的時間需要很長的時間，以制作馬鞍而起家的愛馬仕，每一年問世的兩個系列絲巾中，每個系列有12個不同的設計款式，而每一條絲巾通過一只又一只能工巧匠之手，需耗時18個月才得以誕生。法拉利生產(chǎn)一輛汽車平均需要四個星期．年產(chǎn)量只有4000輛左右。（五）耗時長

手工制造決定了產(chǎn)品生產(chǎn)的長周期，例如：制作一塊復雜的“百達翡麗”通常需要兩到三年，即使功能最簡單的腕表，也需要9個月。菲拉格慕的每一只Marisa手袋，從客人選樣到最終拿到成品，需要7到9個月時間。第二節(jié)非核心產(chǎn)品的外包策略

一、奢侈產(chǎn)品外包的原因許多消費者購買奢侈品主要是因為它們所代表的尊貴地位，原產(chǎn)地更是奢侈品貴族血統(tǒng)的根源。原產(chǎn)地價格較高的勞動力也是奢侈品價格高昂的一部分原因

（一）國外市場銷量增加

隨著新興市場的興起，新貴人群的產(chǎn)生，在新興市場奢侈品的消費量大幅度提高。隨著市場份額的擴大，銷量的劇烈增加，導致生產(chǎn)的供給已經(jīng)不能滿足消費者的需求。例如，巴寶莉在日本的市場銷量的增加，導致由英國工廠制造，再運送到日本銷售的經(jīng)營模式也不再適用，于是巴寶莉決定在日本建廠，授予日本三洋商會和三井貿(mào)易公司生產(chǎn)許可證，并專門為日本設計僅在日本銷售的產(chǎn)品，最終為公司賺得了豐厚的利潤。（二）勞動力市場價格低廉

離岸外包的快速增長及其奢侈品牌生產(chǎn)模式的變化，從最初的趨勢已經(jīng)變成了現(xiàn)在的核心戰(zhàn)略，主要的一個原因是因為許多新興市場不僅銷量大幅度增加，而且勞動力價格低廉。但是，對于主動將其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向海外的企業(yè)來說，由搬遷帶來的本土經(jīng)濟問題，失業(yè)問題，喪失原產(chǎn)地的文化內(nèi)涵是企業(yè)不得不考慮的問題。二、奢侈品企業(yè)外包趨勢

當中國人的奢侈品消費力不斷增強，國際化的頂級消費品被越來越多的中國消費者所認同。當越來越多的消費者還沉浸在法國制造或意大利制造的氛圍中時，奢侈品牌卻悄悄的將其生產(chǎn)遷移到中國。中國制造也越來越多的出現(xiàn)在奢侈品牌的產(chǎn)品標簽上。面對奢侈品外包的趨勢，非原產(chǎn)地制造的奢侈品牌市場需要更成熟、理性的消費者。三、選擇外包面臨的風險

（一）慎重選擇外包對象（二）隱形成本（三）外包者自創(chuàng)品牌（一）慎重選擇外包對象

奢侈品企業(yè)的形象對于品牌來說非常重要，將企業(yè)的部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給其他公司，脫離了直接控制，必然面臨著一定的風險。因為外包企業(yè)的信譽或工作態(tài)度直接影響到奢侈品企業(yè)的形象，產(chǎn)品的質(zhì)量會直接影響到企業(yè)在人們心中的地位與形象，所以外包企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的質(zhì)量對于奢侈品牌來說也至關重要。（二）隱形成本

選擇勞動力低廉的國家進行生產(chǎn)，固然可以降低風險，但是其面對的隱形成本是不可以忽視的。這些隱形成本包括外包合作伙伴的選擇、生產(chǎn)的移交、內(nèi)部人力、文化協(xié)同以及外包協(xié)議管理和關系維護等等。隨著外包關系越來越復雜，沒有被考慮進去的隱性成本往往要占據(jù)成本的絕大多數(shù)，并且還在呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢。

（三）外包者自創(chuàng)品牌

當外包企業(yè)掌握所有的生產(chǎn)過程后，有可能運用已有的技術自創(chuàng)品牌。雖然奢侈品行業(yè)進入的門檻非常高，新創(chuàng)的品牌對于奢侈品牌來說不太可能夠成競爭，但是長遠來看，這也是奢侈品企業(yè)需要防備的風險。另外，由于外包企業(yè)所掌握的核心原料以及手工藝等，有可能會滋生仿冒品的生長，從而影響到奢侈品企業(yè)的形象。

四、非核心產(chǎn)品外包生產(chǎn)

隨著原材料以及勞動力價格的增加，許多企業(yè)面臨著成本上升的問題。但另一方面將企業(yè)的生產(chǎn)線建立在勞動力價格低廉的國家，雖然可以幫助企業(yè)降低用工成本，但又面臨著喪失企業(yè)純正血統(tǒng)的危險。如何平衡這兩方面的矛盾？許多奢侈品企業(yè)采取的折中解決辦法就是將核心產(chǎn)品本地手工生產(chǎn)，而非核心產(chǎn)品外包。第三節(jié)原產(chǎn)地之謎一、什么是原產(chǎn)地

原產(chǎn)地英文是(Country-of-Origin),原意是指來源地、由來的地方。因此，商品的原產(chǎn)地是指貨物或產(chǎn)品的最初來源，即產(chǎn)品的生產(chǎn)地。根據(jù)不同的國家法律和國際公約，存在著不同的原產(chǎn)地規(guī)則。二、原產(chǎn)地效應從營銷角度來看，原產(chǎn)地的不同將產(chǎn)品與競爭者區(qū)分開來。原產(chǎn)地的效應是指消費者通過將特定的國家與產(chǎn)品聯(lián)系起來，對其購買行為產(chǎn)生影響。原產(chǎn)地與國家形象是緊密聯(lián)系在一起的。從概念上來說，原產(chǎn)地被認為是某國制造或某國生產(chǎn)。原產(chǎn)地與國家形象是緊密聯(lián)系在一起的

1.創(chuàng)新能力：包括優(yōu)勢，高科技，以及先進技術等。2.設計能力：包括風格，優(yōu)雅等。3.威望：包括排他性，民族品牌的檔次等。4.做工：包括可靠性，耐用性等。通常代表一個國家的形象。從概念上來說，原產(chǎn)地被認為是某國制造或某國生產(chǎn)。奢侈品牌的原產(chǎn)地

對于人們來說，原產(chǎn)地的效應是十分顯著的。通常，人們會將藝術與意大利聯(lián)系在一起，將時尚與奢侈與法國聯(lián)系在一起，將汽車與德國聯(lián)系在一起，將手表與瑞士聯(lián)系在一起。對于消費者的購買行為來說，原產(chǎn)地對于消費者對商品的評估與購買的決定有著非常重要的影響。這也是為什么奢侈品非常強調(diào)原產(chǎn)地的原因所在。原產(chǎn)地的良好形象可以讓消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，進而產(chǎn)生購買欲望。

三、原產(chǎn)地之謎（一）從消費者角度

對于奢侈品消費者，尤其是在中國的奢侈品購買者中，存在著一類群體，他們熱衷于西方文化，并且對西方商品以及生活方式達到了膜拜的程度。在當今西方文化占據(jù)主流的時期，原產(chǎn)地效應更是可以讓消費者對商品產(chǎn)生積極的影響。

（二）從生產(chǎn)者角度

對于奢侈品生產(chǎn)企業(yè)來說，隨著不斷上漲的成本，奢侈品的贏利空間已經(jīng)日益縮小。為了提高利潤率，最有效的辦法是降低成本，將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到勞動力低廉的國家是許多奢侈品企業(yè)考慮的