數(shù)字營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課件

項(xiàng)目五社交營銷在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，只有真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的營銷模式才能幫助企業(yè)更好地發(fā)展。社交營銷較傳統(tǒng)營銷更加高效，企業(yè)能夠通過社交大數(shù)據(jù)對市場、受眾進(jìn)行分析，洞察用戶需求，掌握市場痛點(diǎn)，然后采取有針對性的營銷動作。目錄contents01認(rèn)識社交營銷02社群營銷03口碑營銷Part/

01認(rèn)識社交營銷社交本是人與人之間的一項(xiàng)社會活動，但在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，社交與企業(yè)營銷逐漸融合，形成了一種獨(dú)特的營銷模式，即社交營銷。（一）社交營銷的概念與優(yōu)勢社交營銷是指基于社交網(wǎng)絡(luò)類新媒體平臺，通過分享和互動建立良好的社交關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷模式。有效降低營銷成本符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求滿足企業(yè)不同的營銷策略需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷使用戶成為企業(yè)營銷者社交營銷的概念社交營銷的優(yōu)勢（二）社交營銷的條件與策略●社交營銷的策略注重口碑傳播，樹立良好口碑1發(fā)展聚集粉絲，增強(qiáng)粉絲黏性2做好粉絲管理，構(gòu)建穩(wěn)固的社群3制造傳播源，進(jìn)行裂變式傳播4利用名人效應(yīng)，打造事件營銷5●社交營銷的條件企業(yè)利用LBS技術(shù)實(shí)現(xiàn)地理位置的共享1企業(yè)利用二維碼吸引用戶關(guān)注和消費(fèi)2企業(yè)利用離線商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)線上線下完美閉合3企業(yè)、平臺、用戶三者的關(guān)系Part/

02社群營銷社群營銷把曾經(jīng)以“流量”為核心的營銷方式轉(zhuǎn)變成以“人”和“群”為本的營銷模式，是一種新型的營銷模式，集宣傳、推廣、體驗(yàn)于一身。社群營銷不斷提高企業(yè)的營銷效率，拉近了企業(yè)與用戶之間的距離。（一）認(rèn)識社群營銷在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，社群的定義是基于共同的目的或興趣追求，把一群志同道合的人聚集在一起，共同交流、評論、發(fā)表意見，彼此互動，進(jìn)行信息分享，建立互相信任的關(guān)系。社群的定義可以從4個(gè)方面進(jìn)行詮釋：基于互聯(lián)網(wǎng)平臺（PC端、移動端）人群因興趣愛好相似、目標(biāo)一致而聚集在一起企業(yè)為特定人群提供商品和服務(wù)激發(fā)社群成員的參與度、傳播力與創(chuàng)造力具體來說，社群有5個(gè)構(gòu)成要素：共性結(jié)構(gòu)內(nèi)容輸出運(yùn)營管理規(guī)模化構(gòu)成要素說明共性一群人對某件事物的共同認(rèn)可或行為。社群的內(nèi)在是求同，求同的內(nèi)在是價(jià)值觀趨同。這種價(jià)值觀的相似會有一個(gè)具體的投射，可能是一個(gè)商品、一種行為、一類標(biāo)簽等。這些具體的投射形成社群連接點(diǎn)，這些連接點(diǎn)就是社群產(chǎn)生的必要條件結(jié)構(gòu)社群的結(jié)構(gòu)包括成員、交流平臺、加入原則和管理規(guī)范等方面，做好這些方面是社群長久運(yùn)營的保障內(nèi)容輸出能否為用戶持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容是評判社群價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。用戶加入某個(gè)社群，肯定是因?yàn)樵撋缛耗軌驖M足其某方面的需求。因此，高質(zhì)量、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出是保障社群價(jià)值的基礎(chǔ)，是留存成員的保證運(yùn)營管理有組織、有紀(jì)律的運(yùn)營管理是維持社群的必要手段。社群的運(yùn)營需要建立儀式感、參與感、組織感與歸屬感規(guī)?；?dāng)社群的管理、維護(hù)日趨規(guī)范和成熟時(shí)，可以快速復(fù)制，這樣社群才可以越做越大。對社群進(jìn)行復(fù)制，規(guī)?；l(fā)展社群，需要綜合考慮人力、物力與財(cái)力等方面，多方面考量，做好預(yù)算規(guī)劃再實(shí)施社群的構(gòu)成要素（一）認(rèn)識社群營銷社群營銷的運(yùn)行方式培育意見領(lǐng)袖提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造優(yōu)質(zhì)商品實(shí)現(xiàn)口碑傳播選對營銷方式03社群營銷的流程（1）明確社群定位（2）構(gòu)建社群結(jié)構(gòu)（3）持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（4）注重長效運(yùn)營（5）合理控制社群發(fā)展規(guī)模04社群營銷的特點(diǎn)多向互動弱中心化情感營銷自行運(yùn)轉(zhuǎn)利益替換碎片化01社群營銷的優(yōu)勢傳播速度快精準(zhǔn)度高營銷成本低持續(xù)時(shí)間長針對性強(qiáng)02（一）認(rèn)識社群營銷你曾加入過哪些社群？在你加入的社群中，你覺得營銷者的運(yùn)營管理是否合理？運(yùn)營效果如何？你會提出哪些建議？課堂討論（二）社群創(chuàng)建●社群創(chuàng)建步驟明確創(chuàng)建社群的目的：尋找同好、銷售商品、打造品牌1找準(zhǔn)社群的核心價(jià)值：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供服務(wù)、社交體驗(yàn)、資源配置2選擇適合的搭建平臺：QQ、微信、微博、釘釘3構(gòu)建立體化社群：用戶立體、平臺立體、結(jié)構(gòu)立體4完善社群信息：社群名稱、社群口號、社群Logo5“魅友家”社群Logo（二）社群創(chuàng)建●制定社群規(guī)則設(shè)定入群門檻：付費(fèi)制、邀請制、任務(wù)制、申請制1設(shè)置入群規(guī)則：社群成員信息保持風(fēng)格一致、了解社群屬性、做好自我介紹2確定分享規(guī)則：管理者主導(dǎo)、專家分享、輪流分享、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分享3設(shè)立獎懲機(jī)制：獎勵制度包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵；懲罰機(jī)制主要包括小窗提醒、私下單獨(dú)警告、短暫禁言警告、公開懲罰或直接踢出群等方式4明確淘汰規(guī)則：人員定額制、犯規(guī)剔除制、積分淘汰制、成果淘汰制5●社群創(chuàng)建步驟明確創(chuàng)建社群的目的：尋找同好、銷售商品、打造品牌1找準(zhǔn)社群的核心價(jià)值：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供服務(wù)、社交體驗(yàn)、資源配置2選擇適合的搭建平臺：QQ、微信、微博、釘釘3構(gòu)建立體化社群：用戶立體、平臺立體、結(jié)構(gòu)立體4完善社群信息：社群名稱、社群口號、社群Logo5（二）社群創(chuàng)建●微信群的創(chuàng)建創(chuàng)建微信群比較簡單，具體操作步驟如下。選擇“發(fā)起群聊”選項(xiàng)“發(fā)起群聊”界面添加微信好友（二）社群創(chuàng)建●微信群設(shè)置技巧做好定位，明確營銷方向1設(shè)定入群門檻2擬一個(gè)好聽的群名3發(fā)起群聊話題4控制群規(guī)模5制定群規(guī)則聊天時(shí)禁止使用表情、符號和少數(shù)文字等刷屏。群成員可以一起探討問題，但嚴(yán)禁出現(xiàn)人身攻擊或惡意擾亂群秩序的情況。鼓勵群成員分享有價(jià)值的資源及原創(chuàng)內(nèi)容。加入群的成員統(tǒng)一修改群昵稱。在群內(nèi)發(fā)廣告前，需先發(fā)規(guī)定數(shù)額的紅包，同時(shí)限制單人每日發(fā)送廣告的次數(shù)。群成員禁止發(fā)過長的文章，少發(fā)轉(zhuǎn)載類的文章，禁止在群中發(fā)語音信息。6（三）社群運(yùn)營價(jià)值分享互動話題組織簽到設(shè)置群專屬日答疑解惑紅包福利互動游戲獎勵機(jī)制社群活動（1）確定活動目標(biāo)（2）分析目標(biāo)用戶（3）確定活動主題（4）確定活動類型（5）找好活動渠道優(yōu)化商品改善服務(wù)提高參與度活動激勵喚醒沉睡成員活躍社群的方法社群成員留存技巧社群營銷活動策劃（三）社群運(yùn)營下面以經(jīng)驗(yàn)分享為例，闡明活動的主要實(shí)施細(xì)節(jié)。（1）準(zhǔn)備工作。經(jīng)驗(yàn)分享活動需要提前邀請嘉賓，并要求嘉賓根據(jù)準(zhǔn)備好素材。（2）通知到位。將確定好的分享時(shí)間提前公布在群里，確保社群內(nèi)所有成員都能看到并按時(shí)參加活動。（3）強(qiáng)調(diào)規(guī)則。在活動進(jìn)行前，要向群中所有成員強(qiáng)調(diào)活動規(guī)則，確保活動順利開展，避免成員在不合適的時(shí)機(jī)插話，影響嘉賓的分享。（4）提前暖場。正式分享前，社群管理者可以在群內(nèi)拋出一些輕松的話題，引導(dǎo)社群成員上線，營造交流的氛圍。（5）介紹嘉賓。嘉賓出場時(shí)，社群管理者要介紹其身份、專長或資歷，讓社群成員進(jìn)入正式傾聽的狀態(tài)。（6）掌控現(xiàn)場。如果分享過程中出現(xiàn)冷場，社群管理者要引導(dǎo)成員互動。如果有人提出與分享主題無關(guān)的內(nèi)容，社群管理者應(yīng)及時(shí)私聊提醒，引導(dǎo)成員遵守活動規(guī)則，控制好社群活動氛圍。（7）收尾總結(jié)。分享結(jié)束后，社群管理者要引導(dǎo)成員就分享活動做一個(gè)總結(jié)，鼓勵他們?nèi)ノ⒉?、微信朋友圈分享自己的心得，以便于形成口碑?dāng)U散。（8）發(fā)放福利。分享結(jié)束后，社群管理者可以給在活動中表現(xiàn)出色、積極分享的成員發(fā)放福利，以吸引大家主動參與下一次分享。（9）打造品牌。社群管理者對社群分享的內(nèi)容進(jìn)行整理后，可以通過微博、微信公眾號等新媒體平臺進(jìn)行發(fā)布與傳播，把品牌活動的勢能聚合到可以分享的平臺上，借助口碑傳播打造品牌影響力。Part/

03口碑營銷在社交媒體時(shí)代，口碑在用戶購買決策過程中扮演著越來越重要的角色，用戶樂于瀏覽已購用戶對商品的評價(jià)，了解品牌在社交媒體上的口碑，從而最大限度地降低購買風(fēng)險(xiǎn)。口碑營銷是一種口口相傳的營銷方式，主要是利用分享心理來引發(fā)用戶的主動傳播欲望，并提高其積極性。（一）認(rèn)識口碑營銷口碑營銷的

三大因素商品傳播因子傳播渠道03口碑營銷的

傳播方式口耳相傳傳統(tǒng)媒體傳播網(wǎng)絡(luò)傳播04口碑營銷的

概念數(shù)字時(shí)代的口碑營銷是把口碑與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，利用各種社交媒體平臺，通過文字、圖片、音頻、視頻等載體傳播商品或服務(wù)的口碑，使企業(yè)與用戶之間形成實(shí)時(shí)互動，從而贏得用戶的信任。01口碑營銷

5T要素Talkers（談?wù)撜撸㏕opics（話題）Tools（工具）Takingpart（參與）Tracking（跟蹤了解）02（二）口碑營銷的實(shí)施確保商品有特色注重用戶消費(fèi)體驗(yàn)利用品牌進(jìn)行推薦重視品牌故事與文化做好輿情監(jiān)測善于發(fā)掘新事物提供個(gè)性服務(wù)利益與價(jià)值引導(dǎo)舉辦公益活動口碑營銷的技巧案例鏈接墨跡天氣推出“35度計(jì)劃”，氣象公益IP“引爆”夏日營銷2022年是墨跡天氣推出“35度計(jì)劃”活動的第8年，也是墨跡天氣這一夏日IP刷新玩法和“引爆”夏日營銷的一年。截至9月16日，該活動覆蓋了全國4500多家麥當(dāng)勞門店，全國累計(jì)參與人次近2000萬，核銷雪碧超千萬杯。線上傳播打造了多個(gè)“爆款”話題，覆蓋2億多人。有別于往年用戶僅能憑二維碼到門店核銷的傳統(tǒng)兌換方式，2022年“35度計(jì)劃”首次接入麥當(dāng)勞線上點(diǎn)餐、外賣系統(tǒng)，更加方便大眾核銷雪碧。據(jù)墨跡天氣市場副總裁介紹，推出“35度計(jì)劃”的初心是為了在炎炎夏日給用戶提供免費(fèi)的防溫降暑福利。為此，包括墨跡天氣在內(nèi)的雪碧、麥當(dāng)勞合作方，均致力于為用戶提供更好的福利和更便捷的體驗(yàn)。京東、蒙牛隨變、咪咕視頻、閃送、比亞迪等50余家品牌加入2022年墨跡天氣“35度計(jì)劃”品牌矩陣中，共同為夏日福利加碼。“35度計(jì)劃”品牌矩陣（二）口碑營銷的實(shí)施以話題“全網(wǎng)尋找溫度計(jì)”為例，墨跡天氣通過線上線下趣味互動及多個(gè)品牌的助力互動，讓更多人知道墨跡天氣“35度計(jì)劃”并參與其中，僅2周該活動話題獲得超1.4億次閱讀。在項(xiàng)目營銷方面，“35度計(jì)劃”通過一套組合拳長線敘事，不斷制造熱點(diǎn)話題，持續(xù)為品牌傳播制造聲量。熱點(diǎn)一：巨型冰塊給城市降溫。墨跡天氣意在用巨型冰塊為炎熱的城市降溫，引發(fā)大眾對環(huán)境問題的重視。高達(dá)一米的冰塊在一男子的拉動下走過國貿(mào)、三里屯、鼓樓、白塔寺、奧林匹克森林公園等多個(gè)北京地標(biāo)，引得眾人圍觀互動。熱點(diǎn)二：“為世界降溫”線下快閃。8月6日，墨跡天氣在阿那亞舉辦了主題為“為世界降溫”的快閃活動，通過“巨型熱開花的溫度計(jì)”“會發(fā)光的溫度計(jì)”“35度計(jì)劃酷爽露營”等線下活動，配合抖音、小紅書、微博等線上渠道傳播，實(shí)現(xiàn)“線下+線上”全面“引爆”，推動大眾關(guān)注氣候變化?？v覽“35度計(jì)劃”，既有引導(dǎo)大眾關(guān)注高溫天氣的免費(fèi)飲料，又有眾多品牌聯(lián)動倡導(dǎo)公益理念，還有于無形中傳播環(huán)保的露營活動。墨跡天氣將公益元素嵌入日常生活中，貼上“好玩”“有趣”“有料”“時(shí)髦”等標(biāo)簽，覆蓋公眾對公益的認(rèn)知。（二）口碑營銷的實(shí)施確保商品有特色注重用戶消費(fèi)體驗(yàn)利用品牌進(jìn)行推薦重視品牌故事與文化做好輿情監(jiān)測善于發(fā)掘新事物提供個(gè)性服務(wù)利益與價(jià)值引導(dǎo)舉辦公益活動口碑營銷的技巧你覺得口碑營銷最重要的因素是什么？在你的印象中，有哪些品牌失敗地運(yùn)用了口碑營銷的案例？他們失敗的原因是什么？課堂討論（二）口碑營銷的實(shí)施確保商品有特色注重用戶消費(fèi)體驗(yàn)利用品牌進(jìn)行推薦重視品牌故事與文化做好輿情監(jiān)測善于發(fā)掘新事物提供個(gè)性服務(wù)利益與價(jià)值引導(dǎo)舉辦公益活動（1）策劃熱點(diǎn)（2）確定傳播話題（3）選擇傳播渠道（4）監(jiān)控營銷效果口碑營銷的技巧口碑營銷的操作步驟（三）口碑營銷推廣●微信號的信息設(shè)置昵稱：與品牌一致、簡短易記、貼標(biāo)簽1頭像：辨識度高、真實(shí)可信、貼合職業(yè)、突出個(gè)性2微信號：好記、好識別、好輸入3個(gè)性簽名：個(gè)性簽名的風(fēng)格可嚴(yán)肅、可幽默，關(guān)鍵是要展示自己的個(gè)性與特點(diǎn)；個(gè)性簽名一定不要空著；個(gè)性簽名切忌用語僵硬，避免使用生硬的廣告詞4●設(shè)計(jì)朋友圈發(fā)布的內(nèi)容內(nèi)容定位：營銷者要了解目標(biāo)用戶群體的消費(fèi)特征，根據(jù)目標(biāo)用戶群體的需求策劃并發(fā)布內(nèi)容；還要結(jié)合自己擅長的領(lǐng)域，打造真實(shí)、溫暖、人性化的個(gè)人微信號1內(nèi)容策劃：生活動態(tài)、商品反饋、價(jià)值分享、勵志趣事、專業(yè)知識、社會熱點(diǎn)2發(fā)布時(shí)間：在某些特定的時(shí)間段發(fā)朋友圈，效果會更好3（三）口碑營銷推廣●朋友圈營銷活動轉(zhuǎn)發(fā)有獎1號召集贊2集贊定向發(fā)紅包或送禮3集贊抵現(xiàn)金或送代金券4打開你的微信朋友圈，組成小組討論，嘗試總結(jié)出幾種朋友圈的營銷活動

形式。課堂討論實(shí)訓(xùn)：新消費(fèi)品牌的社交營銷策略分析近年來市場上涌現(xiàn)出了大量定位精準(zhǔn)、營銷巧妙的