《企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)管理》課件

企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)管理課程大綱營(yíng)銷(xiāo)管理概述營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵、目標(biāo)、功能及其流程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、顧客環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立、營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇、營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)建產(chǎn)品策略管理產(chǎn)品定位與開(kāi)發(fā)、品牌策略與管理、新產(chǎn)品推廣策略1.營(yíng)銷(xiāo)管理概述營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)管理的核心目標(biāo)是創(chuàng)造和管理客戶(hù)，滿(mǎn)足顧客需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。1.1營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵與目標(biāo)1定義營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求，制定并執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的管理活動(dòng)。2目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)管理的目標(biāo)是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利和可持續(xù)發(fā)展。3重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)在于建立和維護(hù)良好的客戶(hù)關(guān)系，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。1.2營(yíng)銷(xiāo)管理的功能及其流程1分析市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)分析2規(guī)劃制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略3實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)4評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析外部環(huán)境宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、顧客環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)部環(huán)境企業(yè)資源、企業(yè)文化、企業(yè)能力宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政府政策、法律法規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、利率、通貨膨脹等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響社會(huì)文化環(huán)境人口結(jié)構(gòu)、生活方式、價(jià)值觀等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響科技環(huán)境技術(shù)發(fā)展、創(chuàng)新對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略等。市場(chǎng)趨勢(shì)分析分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化等。供應(yīng)鏈分析評(píng)估供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、物流等環(huán)節(jié)的效率和成本。2.3顧客環(huán)境分析顧客需求分析了解目標(biāo)顧客的真實(shí)需求、偏好和痛點(diǎn)。顧客行為分析分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為、使用習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度。顧客細(xì)分分析將顧客群細(xì)分為不同的子群體，以便制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。2.4競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析直接競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別出與目標(biāo)客戶(hù)爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)份額的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。間接競(jìng)爭(zhēng)者分析提供類(lèi)似解決方案或滿(mǎn)足相同客戶(hù)需求的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)未來(lái)可能進(jìn)入市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，評(píng)估其可能對(duì)企業(yè)造成的影響。3.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在分析市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，制定的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。3.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確立1明確目標(biāo)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額提升，品牌知名度提高，客戶(hù)滿(mǎn)意度提升等。2可衡量性目標(biāo)要量化，可以跟蹤和評(píng)估。3可實(shí)現(xiàn)性目標(biāo)要有挑戰(zhàn)性，但也要考慮到可實(shí)現(xiàn)性。4相關(guān)性目標(biāo)要與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。5時(shí)限性目標(biāo)要設(shè)定明確的時(shí)間期限。3.2營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分和定位，明確營(yíng)銷(xiāo)方向。營(yíng)銷(xiāo)組合策略選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)組合，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。3.3營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)建產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求的商品或服務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝等。價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)策略，包括定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法、價(jià)格調(diào)整等。渠道將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶(hù)的通路，包括分銷(xiāo)渠道、物流渠道、銷(xiāo)售渠道等。促銷(xiāo)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直銷(xiāo)等。產(chǎn)品策略管理產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，滿(mǎn)足特定目標(biāo)客戶(hù)的需求。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)通過(guò)創(chuàng)新和改進(jìn)，創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位與開(kāi)發(fā)1市場(chǎng)調(diào)研深入了解目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品定位和開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支持。2產(chǎn)品概念根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，提出產(chǎn)品概念，明確產(chǎn)品的功能、特性和目標(biāo)用戶(hù)。3產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括外觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、技術(shù)設(shè)計(jì)等，確保產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求和公司目標(biāo)。4產(chǎn)品測(cè)試對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，驗(yàn)證產(chǎn)品的功能、性能和可靠性，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)。4.2品牌策略與管理品牌定位明確品牌的核心價(jià)值主張，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求，建立差異化優(yōu)勢(shì)。品牌策略制定品牌發(fā)展方向，包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、文化、形象等。品牌管理建立品牌管理體系，監(jiān)控品牌價(jià)值，維護(hù)品牌形象，持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。4.3新產(chǎn)品推廣策略市場(chǎng)調(diào)研深入了解目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品定位和推廣策略宣傳推廣利用多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提高品牌知名度渠道拓展選擇合適的銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍5.定價(jià)策略管理定價(jià)目標(biāo)與原則企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)明確目標(biāo)，如利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率提升等。同時(shí)，需要遵循相關(guān)原則，例如價(jià)值定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等。定價(jià)方法與策略常見(jiàn)的定價(jià)方法包括成本定價(jià)、價(jià)值定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇合適的定價(jià)策略，并根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。5.1定價(jià)目標(biāo)與原則1生存覆蓋成本，維持運(yùn)營(yíng)。2利潤(rùn)最大化追求最大利潤(rùn)回報(bào)。3市場(chǎng)份額通過(guò)低價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)。4產(chǎn)品質(zhì)量反映產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)。5.2定價(jià)方法與策略成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是企業(yè)最常用的定價(jià)方法之一，它將產(chǎn)品的成本加上一定的利潤(rùn)率來(lái)確定價(jià)格。價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法是指根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)確定價(jià)格，它主要考慮產(chǎn)品的價(jià)值和顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為參考來(lái)確定價(jià)格，它主要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略。5.3價(jià)格調(diào)整與響應(yīng)市場(chǎng)需求變化價(jià)格調(diào)整需要考慮市場(chǎng)供求關(guān)系的變化。當(dāng)需求旺盛時(shí)，企業(yè)可以適度提高價(jià)格；當(dāng)需求疲軟時(shí)，企業(yè)可能需要降低價(jià)格以刺激銷(xiāo)售。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略企業(yè)需要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，并根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，企業(yè)可能需要跟隨降價(jià)以保持競(jìng)爭(zhēng)力。成本變化當(dāng)生產(chǎn)成本上升時(shí)，企業(yè)可能需要提高價(jià)格以維持利潤(rùn)率；當(dāng)成本下降時(shí)，企業(yè)可以選擇降價(jià)或保持利潤(rùn)率不變。渠道策略管理渠道選擇與設(shè)計(jì)渠道選擇是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，選擇最適合的銷(xiāo)售渠道。渠道關(guān)系管理渠道關(guān)系管理是指企業(yè)與渠道成員之間建立和維護(hù)良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。6.1渠道選擇與設(shè)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)分析確定目標(biāo)市場(chǎng)，并分析目標(biāo)市場(chǎng)需求、購(gòu)買(mǎi)行為和渠道偏好，為渠道選擇提供依據(jù)。渠道策略制定制定渠道策略，包括渠道類(lèi)型選擇、渠道層次設(shè)計(jì)、渠道覆蓋范圍等。渠道成員選擇選擇合適的渠道成員，如經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、零售商等，并建立良好的合作關(guān)系。渠道關(guān)系的管理1溝通協(xié)調(diào)保持暢通的溝通渠道，及時(shí)了解合作伙伴的需求和反饋。2利益共享制定公平合理的利益分配機(jī)制，確保各方利益最大化。3協(xié)同合作建立良好的合作機(jī)制，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。電子商務(wù)渠道線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺(tái)電商平臺(tái)，例如淘寶、京東，為企業(yè)提供直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。自營(yíng)網(wǎng)站企業(yè)自建的官方網(wǎng)站，可以展示產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，并進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)利用微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。促銷(xiāo)策略管理企業(yè)通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌知名度，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。廣告策略通過(guò)各種媒體渠道，傳遞產(chǎn)品信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。銷(xiāo)售促進(jìn)短期促銷(xiāo)活動(dòng)，例如優(yōu)惠券、打折、贈(zèng)品等，刺激即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。7.1廣告策略與管理廣告目標(biāo)提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，塑造品牌形象。廣告策略目標(biāo)受眾分析、廣告信息設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告預(yù)算分配。廣告執(zhí)行廣告制作、廣告投放、廣告效果評(píng)估，不斷優(yōu)化調(diào)整。7.2銷(xiāo)售促進(jìn)策略促銷(xiāo)吸引新顧客，提高購(gòu)買(mǎi)率。贈(zèng)品提升顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)品牌好感。折扣增加銷(xiāo)售量，清空庫(kù)存。抽獎(jiǎng)提高顧客參與度，增加品牌曝光。7.3公關(guān)與品牌傳播公關(guān)策略建立良好的企業(yè)形象，與媒體和公眾建立良好關(guān)系。品牌傳播通過(guò)各種渠道傳播品牌信息，提升品牌知名度和美譽(yù)度。營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系通過(guò)建立科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系，全面評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效和效率?？?jī)效評(píng)估對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行定量和定性的評(píng)估，分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)劣勢(shì)，并提出改進(jìn)建議。8.1營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系銷(xiāo)售指標(biāo)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、獲客成