EqualOcean 中國新式茶飲品牌出海報告

-2023-中國新式茶飲品牌出海報告CopyrightreservedtoEqualOcean,August2023eo2EqualOcean上線于2018年11月，是一家專注于服務(wù)中國企業(yè)全球化和幫助海外及機(jī)構(gòu)把握中國發(fā)展機(jī)會的商業(yè)信息與研究公,以連接中國與世界為使命?；谶@樣的使命，EqualOcean的團(tuán)隊十分多元；既有全球視野，又是各自領(lǐng)域的"中國專家"。針對中國做全球化的客戶，EqualOceaEqualOcean提供中國市場行業(yè)研究、中國投資標(biāo)全球化戰(zhàn)略Globalizationstrategy海外市場研究Overseasmarketresearch回回Internationalmakeupphoto海外關(guān)系網(wǎng)絡(luò)搭建Overseasrelationshipnetworkeo3陳迪張家珺jiajun@黃淵普yuan@eo4茶飲行業(yè)出海背景分析PART03PART04PART05新式茶飲出海消費(fèi)說與品牌介紹eo5F>報告導(dǎo)讀伴隨日益升級的消費(fèi)需求和日益擴(kuò)大的海外市場，對標(biāo)咖啡在海外的高頻消費(fèi)，中國新式茶飲也在高速擴(kuò)容階段。茶飲品牌在國際市場上呈現(xiàn)百花齊放，憑借產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新，合適的零售點以及強(qiáng)大的品牌勢能，開拓更多的國際市場。Z時代消費(fèi)崛起下，新式茶飲符合年輕一代消費(fèi)習(xí)慣，產(chǎn)品具有一定成癮性和較強(qiáng)的社交屬性,長期成長空間廣闊。Z世代消費(fèi)類型:由于Z世代有注重品質(zhì)、健康、顏值、悅己等特征，他們在消費(fèi)上更注重“美、食、住、樂”四個方面的消費(fèi)。預(yù)計2025年全球茶飲市場總規(guī)模將到達(dá)3185.6億美元，存在著較在產(chǎn)品容易被復(fù)制的背景下,新茶飲企業(yè)最核心的競爭力來自持續(xù)推新品和供應(yīng)鏈的能力。我們認(rèn)為對于新式茶飲來說，持續(xù)創(chuàng)新，打造國際品牌為立身之本，背后需要擴(kuò)大全球市場規(guī)模：國內(nèi)市場經(jīng)過10-20年高速度的競爭和發(fā)展，一些頭部的品牌已經(jīng)初步構(gòu)建了規(guī)模區(qū)域門店加密：我們認(rèn)為，區(qū)域加密一方面有利于占領(lǐng)消費(fèi)者心利于降低配送和管理成本，提升規(guī)模效應(yīng)。比如：蜜雪冰城在東南亞門店擴(kuò)展2000多家，由于單店出杯量上限是相對固定的，對于品牌力較強(qiáng)的品牌，單一區(qū)域開店越多，能服務(wù)的消費(fèi)者也越多。打造全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，數(shù)字化賦能全產(chǎn)業(yè)鏈：一方面通過豐富SKU和場景，打造生活方式品牌，延長品牌生命周期，圍繞品牌IP形成茶、、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等多元素融合店;另一方面以數(shù)據(jù)管理為核eo7“出?！币呀?jīng)成為時代發(fā)展的必然趨勢，對于中國企業(yè)而言，——EqualOcean創(chuàng)始人黃淵普據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年中國現(xiàn)制茶飲店總零售額為1,642億元，中國現(xiàn)制茶飲市場的增長階段性放緩之際。新式茶飲市場也但它的創(chuàng)新性和多元化特點使其在市場競爭中新式茶飲是一種融合了創(chuàng)新食材、多元口味、現(xiàn)代技術(shù)、新興消費(fèi)群體以及新穎的文化傳播方式的飲品。它在產(chǎn)品上不僅包含傳統(tǒng)的水和新鮮牛奶，還融入了五谷、芝士、堅果、糯米等多樣性食材，以及益生菌、益生元等多元口味，豐富了茶飲的口感和營養(yǎng)價值。在品牌文化上，新式茶飲強(qiáng)調(diào)顧客體驗，視消費(fèi)者為核心，通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，以此提升品牌影響力。在數(shù)字化賦能方面，新式茶飲運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)對營銷、人員、運(yùn)營管理等進(jìn)在內(nèi)卷競爭加劇的背景下，國內(nèi)的新式茶飲品牌已經(jīng)開始將視線轉(zhuǎn)向國外市場。據(jù)美團(tuán)《2022年新茶飲報告》指出，預(yù)計到2025年，全球茶飲市場的總范圍將到達(dá)3185.6億也成為茶飲品牌擺脫內(nèi)卷，尋求增長第二曲線的最佳路徑。隨著全球茶飲市場規(guī)模的不斷增長，品牌和供應(yīng)鏈也是未來中國茶飲品牌出海能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的核心關(guān)鍵。焦于中國新式茶飲品牌出海熱點話題，從市場、消費(fèi)者洞察等多個維度對中國新式茶飲品牌出海進(jìn)行洞察與分析，為已在出海和即將出海的新式茶飲品牌提供出海品牌建立和oo8>新式茶飲定義新口味，新品牌和新賦能與1.0時代（粉末調(diào)制階段）和2.0時代（街頭階段）不同的是，新式茶飲更注重原材料的質(zhì)量，普遍采用鮮奶和上等茶葉等為原材料，并注重品牌調(diào)性，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品溢價。因此，新式茶飲是一種融合了創(chuàng)新食材、多元口味、現(xiàn)代技術(shù)、新興消費(fèi)群體以及新穎的文化傳播方式的飲首先，在產(chǎn)品方面，它不僅包含傳統(tǒng)的水和新鮮牛奶，還融入了五谷、芝士、堅果、糯材，以及益生菌、益生元等多元口味，豐富了茶出前所未有的多樣性，通過添加奶蓋、水果、氣泡、酒類等原材料，以及通過甜、澀、酸、苦以及粘體，他們是新式茶飲的主力客戶。新式茶飲的品牌文化傳播方式也體現(xiàn)了這一點，通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)最后，在數(shù)字化賦能方面，新式茶飲運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)對營銷、人員、運(yùn)營管理等進(jìn)行全面數(shù)字化，以實現(xiàn)全渠道溝通。這不僅提高了供應(yīng)鏈的效率，保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也優(yōu)化了店面運(yùn)轉(zhuǎn)，使得新式總的來說，新式茶飲是一種在產(chǎn)品、品牌文化、數(shù)字化賦能等多個方面都體現(xiàn)出創(chuàng)新和多元化的飲品，它以獨(dú)特的口感、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗的品牌文化，以及現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用，為消費(fèi)者提供了全新的飲品選oo9BackgroundAnalysis：TheGlobalizationoftheTeaBeverageI近年來，政府陸續(xù)出臺消費(fèi)利好政策，確定支持新業(yè)態(tài)新模式加快發(fā)展帶動新型消費(fèi)的措施，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長。在利好政策大背景下，消費(fèi)市場的回暖促進(jìn)了新式茶飲行業(yè)上升，同時向好的商消費(fèi)支出分別為3.8萬元/年和2.5萬元/消費(fèi)支出分別為3.8萬元/年和2.5萬元/隨著國內(nèi)疫情逐步得到遏制，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，預(yù)計到2023年之后，我國人均可支配居民人均可支配收入的增長能夠有效刺激社會消費(fèi)，且隨著居民購買力的增強(qiáng)，其對消費(fèi)類產(chǎn)品及服務(wù)的多元化、個性化、品質(zhì)化、品牌化以及便捷化等消費(fèi)需求也在不斷提升，對價格因素的敏感性逐漸下降。新式茶飲作為“消費(fèi)升級類”產(chǎn)品，受實施“上云用數(shù)賦智”行動，推動數(shù)據(jù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培育眾包設(shè)計、智慧物流、新推動完善與新型消費(fèi)發(fā)展相適應(yīng)的規(guī)則制度加強(qiáng)監(jiān)管協(xié)同促延續(xù)服務(wù)業(yè)增值稅加計抵減政策。引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺擴(kuò)大升級信息消費(fèi)培育壯大智慧產(chǎn)品和智慧零售等消費(fèi)新業(yè)態(tài)1.82%2018-2023E中國居民人均可支配收入與消費(fèi)支出（元）1.82%人均可支配收入人均可支配消費(fèi)人均可支配收入增速人均可支配8.70%8.90%9.70%8.20%8.00%4.70%13.63%8.40%8.60%5.27%-1.60%-1.60% 資料來源：Statista，國家統(tǒng)計局,EqualOceananalysiseo>現(xiàn)制茶飲消費(fèi)穩(wěn)定增長，未來市場增速或進(jìn)入2022年，受到區(qū)域性疫情爆發(fā)、消費(fèi)者收入信心減弱、原材料上漲等多方面影響，現(xiàn)制茶飲增速2019-2022年中國現(xiàn)制茶飲店總零售額(億元)新式茶飲賽道正在經(jīng)歷增長的階段性放緩，同時也出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重問題。新式茶飲的連鎖化率從喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌。2022年全10.0%。中國新茶飲行業(yè)市場參與者眾多，集中度較低，行業(yè)競爭激烈。隨著近幾年，茶飲行業(yè)產(chǎn)品迭代速度加快，消費(fèi)者對品牌傾向性變強(qiáng)。面對國內(nèi)較為激烈的市場競爭，具備出海實力的中國2021中國新式茶飲市場集中度（CR2021中國新式茶飲市場集中度（CR；按門店數(shù)量）2020-2022中國新式茶飲連鎖化率（%）2020-2022中國新式茶飲連鎖化率（%）現(xiàn)制飲品：咖啡店、酸奶店、冰淇淋店、新式茶飲等CR5：新式茶飲前五家企業(yè)市場集中度資料來源：Statista，奈雪的茶招股書，歐睿國際，中國餐飲連鎖協(xié)會,EqualOceana資料來源：Statista，奈雪的茶招股書，歐睿國際，中國餐飲連鎖協(xié)會,EqualOceanaeo國際背景Internationalbac>海外新式茶飲消費(fèi)市場具備人口優(yōu)勢和口EqualOcean認(rèn)為，海外新茶飲消費(fèi)市場具有較好的首先，以東南亞為例，東南亞擁有龐大的人口基數(shù)且人口結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢。以Momentu數(shù)據(jù)來看，東南亞國家的人口總數(shù)大約是6億，年齡多集中在30歲左右，較為年輕化。其中，印尼市場，進(jìn)入印尼是第一步。同樣馬來西亞的人口年齡結(jié)構(gòu)15-39歲年輕化。EqualOcean認(rèn)為，人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化特征帶來較強(qiáng)的東南亞帶來穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)和接受能力。盡管歐洲和北美市場等地人口老齡化較嚴(yán)重，但是近年來度，在東南亞冷飲市場幾乎不存在淡旺季之分，當(dāng)?shù)厝嗣駧缀跞甓加欣滹嬓枨?。其次東南亞地區(qū)的飲食習(xí)慣偏甜，奶茶/茶飲是符當(dāng)?shù)厝藢τ谔鹌返男枨?，同時，東南亞和中國共同擁有飲茶的文化基因，以茶葉和鮮奶為基底的茶飲對他們而言并不陌生。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，咖啡、軟飲料、茶/珍珠奶茶占比一周內(nèi)購買飲品品類排名前三，東南亞偏好茶和奶茶等飲品的飲食文化為中國茶飲品2021年東南亞奶茶市場規(guī)模（億美元）印度尼西亞泰國 資料來源：MomentumWorks,Statistaeo國際背景Internationalbac中國茶飲產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，且產(chǎn)品上新迅速。面對海外代際落差較大是具有一定優(yōu)勢。近年來，中國新茶飲品牌開啟“大航海時代”。蜜雪冰城yu2020年出海越南，目前海外門店超過2000家。喜茶于2018年坐落新加坡，目前在新加坡?lián)碛?家門店；預(yù)計2023年7月在英國倫敦開啟除亞洲以外的第二家分店。奈雪的茶于2018年出海新 資料來源：EqualOceananalysiseo中國茶飲發(fā)展歷程TheEvolutionoftheChineseTeaB>中國新式茶飲品牌從大航海時代開啟全球進(jìn)溢價能力。我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)經(jīng)歷了粉末調(diào)制階段、街頭階段、新式茶飲三階段發(fā)展，食材及消費(fèi)體以3.0新式茶飲階段為例，茶飲行業(yè)涌現(xiàn)了大批高端現(xiàn)制茶飲品牌，普遍采用鮮果、鮮奶及及上等茶葉為原材料，并設(shè)立線下空間及精致門店以強(qiáng)化品牌調(diào)性，通過更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及消費(fèi)體驗實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，產(chǎn)品價格也由原來的10元-15元升為15-25元。目前國際上現(xiàn)制茶飲市場還是以珍珠奶茶等產(chǎn)品為主的茶飲2.0時代，中國茶飲產(chǎn)品和消費(fèi)體驗迭代更新速度遠(yuǎn)超于國際市場，這也為新式茶飲出粉末階段（1990年-1995年）街頭階段（1995年-2015年）新式茶飲時代產(chǎn)品以奶精勾兌的珍珠奶茶使用碎茶、茶渣、普通茶葉制作基底茶，并用奶精勾兌產(chǎn)品種類豐富，包括鮮奶制成的果茶以及乳茶、純茶類產(chǎn)品品牌建設(shè)無品牌概念，以產(chǎn)品為主，門店參差不齊以品牌連鎖為主，側(cè)重產(chǎn)品本身、品牌只為加盟服務(wù)以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以品牌建設(shè)為核心，注重專屬品牌和IP文化的打造價格通常10元以內(nèi)10元-15元之間15元-25元之間門店特點街邊店以街邊店為主、部分品牌開始進(jìn)入購物中心和商場更多門店選址于商場、寫字樓附近更加注重代表品牌無代表性產(chǎn)品，茶飲產(chǎn)品概念在普及階段一點點、coco、快樂檸檬、蜜雪冰城奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色在這一階段，CoCo以及春水堂等品牌珍珠奶茶成為中式茶飲出海的標(biāo)志性歐洲、北美市場。奈雪的茶于2020年開啟日本首家門店；蜜雪冰城也于2022年進(jìn)軍韓國市場，在首爾明洞在這一階段，CoCo以及春水堂等品牌珍珠奶茶成為中式茶飲出海的標(biāo)志性奈雪的茶、蜜雪冰城為主新式茶飲，開始轉(zhuǎn)移出海戰(zhàn)場，紛紛開啟“下南洋”之旅。2018年喜茶、奈雪的茶落地新加坡；同年蜜雪冰城出海越南，截至2022年末，海外門店已超千家，霸王茶姬于2018 資料來源：公開資料整理，品牌官網(wǎng)，EqualOceananalysiseoInsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleoo新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea水果、糖，包裝材料等原材料供應(yīng)商，中游是品牌商產(chǎn)業(yè)鏈的核心，通過直營和加盟的方式，從上游供應(yīng)商購買原材料完成飲品制備，下游以一些外但對于公司來說，跑通單店模型之后能否盈利才是需要更加關(guān)注的，而新茶飲企業(yè)仍處于盈虧持平時期，總部費(fèi)率仍舊較高，其中總部費(fèi)用包括廣告推廣費(fèi)用、物流倉儲費(fèi)用、供應(yīng)鏈采購等。面對出海的藍(lán)海，單店模式是否能盈利也是新式茶飲能否真正走出國門的關(guān)鍵100-20080-120（標(biāo)準(zhǔn)店）50-80（GO店）50-400200-250(標(biāo)準(zhǔn)店）80-200（PRO店）15-204.710-15與喜茶茶飲單店模型相似10-1227個月9-12月6-8月100.0%100.0%100.0%13.0%35.0%55.0%8.0%20.0%15.0%26.0%12.0%12.0%3.5%2.0%2.0%3.5%5.0%0.5%12.0%1.0%0.5%34.0%25.0%20%20%-25% 資料來源：公司官網(wǎng)，公司公告，聯(lián)商網(wǎng)，EqualOceananalysiseo新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea體茶葉的消費(fèi)規(guī)模保持穩(wěn)定增長.其中，綠茶的消費(fèi)規(guī)模占比最重，這也是與日本的飲茶文化有很大的新式茶飲在日本市場潛力較大。據(jù)日本軟飲料協(xié)會統(tǒng)計，2021年茶飲料占軟飲料總產(chǎn)量的2可以說，茶飲料是日本最受歡迎的飲料。而作為以2015-2021年日本茶葉消費(fèi)規(guī)模（千噸）922015201620172018201920202021截至2022年日本市場排名靠前的中國茶飲品牌門店數(shù)量品牌進(jìn)入時間門店數(shù)（家）貢茶2012鹿角巷2017快樂檸檬2013春水堂2006Coco都可2007奈雪的茶20153蜜雪冰城20201截至2022年7月，日本最受歡迎的與日式甜食搭配飲用的飲料綠茶炒綠茶抹茶綠茶炒綠茶抹茶咖啡紅茶/即飲茶59.1%37.7%35.1%31.7%16.1%新式茶飲在日本市場任重道遠(yuǎn)。從目前日本市還是以前期出海奶茶品牌為主，奈雪的茶等新年蜜雪冰城首家門店在日本大阪開業(yè)，且目前門店數(shù)量較少。日本市場，不論是開店綜合成本還是物料成本都要遠(yuǎn)高于國內(nèi)，奈雪的茶或是蜜雪冰城靠快速開店來打開日本市場的策略 資料來源：公開資料整理，Statista，EqualOceananalysisoo新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea7.3%6.8%果汁2021年日韓飲茶用戶年齡和性別占比（%）3.4%2021年日韓飲茶用戶年齡和性別占比（%）3.4%3.0%據(jù)顯示，2021年飲用茶葉的年齡層來看，18-據(jù)顯示，2021年飲用茶葉的年齡層來看，18-24歲的比重，日本10.1%，韓國8.2%。25-34歲的占比分別是18.4%、14.6%，飲茶用戶年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化趨勢突出年輕人對茶文化的喜愛，從性別層面來看，不論是日本還是韓國，女性占比都高于男性，新式茶飲的用戶多以女性為主，這也為新式茶飲的進(jìn)入打下截至2022年韓國市場排名靠前的中國茶飲品牌門店數(shù)量品牌進(jìn)入時間門店數(shù)（家）貢茶2012老虎堂20186鹿角巷2017Coco都可2007快樂檸檬20135古茗20183蜜雪冰城20201茶飲市場前景廣闊。從目前韓國市場中國排名靠前的茶飲品牌的門店數(shù)量來看，還是以臺灣奶茶品牌為主，蜜雪冰城等新式茶飲出海韓國的動作有些過于遲緩。在韓國咖啡市場接近飽中國新式茶飲品具備更廣闊的發(fā)展平臺。 資料來源：Statista，公開資料整理，EqualOceananalysisoo新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea東南亞奶茶市場規(guī)模龐大。據(jù)MomentumWorks數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞珍珠奶茶市場規(guī)模達(dá)到36.6億美元。其中，印尼和泰國的奶茶是東南亞最大的珍珠奶茶市場。從消費(fèi)水平來看，根據(jù)餐廳點評南亞外賣平臺的Grab數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月購買4據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，印尼和泰國的華人華僑規(guī)模較大。強(qiáng)大的華人基礎(chǔ)是中國新茶飲品牌在前期落地階段一個非常關(guān)鍵的因素，同樣，以新式茶飲品牌英歌魂為例，他們帶著潮汕的區(qū)域特色文化落地泰國也是看重泰國是潮汕文化的輸出地。EqualOcean認(rèn)為，良好的華人基礎(chǔ)2020年東南亞華人華僑規(guī)模(萬)，印尼、泰國排名前列老撾柬埔寨緬甸越南菲律賓新加坡馬來西亞泰國印度尼西亞 資料來源：MomentumWorks,Statistaoo20新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea對于茶飲業(yè)是否盈利最看重的就是單店模式，而東南亞較低的人力成本和店面租金無疑是吸引中國新茶飲出海第一站較為重要的因素。唯快資本分享到，東南亞類似像30-50平咖啡店月租，平均下來成本可能是1萬塊錢左右，或者一萬塊錢不到。人員成本也相對低，Equa本地化挑戰(zhàn)撲面而來。然較為依賴現(xiàn)金支付，數(shù)字錢包支付占比較低，如印度尼西亞、泰國和越南的數(shù)字錢包支付區(qū)的很多下沉市場中，小額現(xiàn)金支付習(xí)慣可能會為連鎖茶飲品牌帶來審計問題和員工偷竊收入等一系列問題。2022年中國數(shù)字錢包支付在電子商務(wù)交易占比遙遙領(lǐng)先東南亞 資料來源：FIS等，EqualOceananalysiseo新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea··睿統(tǒng)計，2022年世界上每年人均茶葉消費(fèi)量最高的國家是土耳其，每年人均消費(fèi)量是3157克。排名第二、第三的分別是愛爾蘭與英國。從茶飲種類來看，紅茶與綠茶是歐洲市場的熱門選根據(jù)國際茶葉委員會（ITC）的年度統(tǒng)計公報，從2007年到2020年，英國、俄羅斯、波蘭、德國、荷蘭、法國、愛爾蘭和意大利等歐洲主要市場的綠茶這清楚地表明，紅茶在數(shù)量和價格上繼續(xù)全面主導(dǎo)歐洲茶葉市場。然而，綠茶在紅茶壟斷市場的份額2023年8月喜茶倫敦店菜單從消費(fèi)者需求來看，歐洲茶葉消費(fèi)市場呈現(xiàn)年英國NationalTeaday網(wǎng)站進(jìn)行了為期6個月的調(diào)查，并指出24-35歲間的年齡群體飲茶量增該消費(fèi)群體希望茶飲兼?zhèn)鋬?yōu)質(zhì)、多功效和保健的特點。他們不愛喝傳統(tǒng)的混合紅茶茶包，而例如在家小憩時候啜飲一杯，或者是與朋友一球的茶飲并不多，無法滿足消費(fèi)者日益增長的需求。因此，中國新式茶飲品牌出海歐洲具備喜茶歐洲本地化有待提升首日開業(yè)開展“買一贈一”的促銷活動，以便打開歐洲市場。但根據(jù)歐洲消費(fèi)市場呈現(xiàn)年輕化和多樣化的趨勢來看，目前與國內(nèi)門店菜單保持一致的倫敦喜茶，并未做好 資料來源：公開資料整理，歐睿，國際茶葉委員會等，EqualOceananalysiseo22新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>北美國家：茶葉消費(fèi)市場規(guī)模穩(wěn)定增長，高消費(fèi)人北美茶葉市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。Statista數(shù)據(jù)顯示，2018-2025年市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。其中茶葉類型中，紅茶的市場規(guī)模占比最大，紅茶過去和現(xiàn)在都是北美最暢銷的茶。2018年，紅茶占美國茶葉總市場4.3億美元，2025年市場預(yù)計將增長到6.3億美元。紅茶和綠茶為底的飲品因其營養(yǎng)價值備受美2018年至2025年北美茶葉市場規(guī)模，按類型分類(億美元)5.55.04.2 3.0紅茶0.62020綠茶藥草茶2023E2024E2025E2018201920212022E2022年全球主要茶葉進(jìn)口國(億美元）從茶葉進(jìn)口規(guī)模的增加也可以看出，美國對于報告》提到，美國茶飲消費(fèi)量排名全球第四，GoogleTrends數(shù)據(jù)也顯示，2021年 資料來源：Statista，Menusifu等，EqualOceananalysiseo23新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>北美國家：消費(fèi)者飲茶年齡趨年輕化，飲品趨2022年美國、加拿大、墨西哥千禧一代飲茶用戶占比截至2022年美國市場排名靠前的中國茶飲品牌門店數(shù)量品牌進(jìn)入市場時間門店數(shù)功夫茶2017VIVIBUBBLETEA201760貢茶202147COCO都可2012ChatTime201726快樂檸檬2011茶霸2013彌茶20166愿茶20185一芳0182TastingTable分析了30個不同的奶茶店和近乎250種的奶茶飲料后，發(fā)現(xiàn)在美國最受歡迎的飲料有香芋味（奶茶和雪泥），紅糖茶，泰式奶茶，和抹茶味奶茶。并且，美國的消費(fèi)者們也會更喜愛具有代北美市場茶飲用戶年齡年輕化且具有較強(qiáng)的健康意識。根據(jù)美國茶葉協(xié)會報告，約八成美國低脂、植物性和節(jié)食性的飲品食物，而同時也看重合理的性價比。Statista數(shù)據(jù)顯示，加拿大92%的青少年喝茶，18—34歲的加拿大年輕人的茶葉消費(fèi)量趨于上升，他們既喝袋泡茶也喝調(diào)查表明約有1/3的人知道喝茶是一種科學(xué)的保健方法，這讓加拿大茶業(yè)界充滿信心。墨西哥2021年美國排名前十最受歡迎的奶茶口味排名最受消費(fèi)者喜歡的奶茶口味排名1芋頭奶茶2紅糖茶3鱷梨口味奶茶4Horchata（肉桂和香草混合口味）5紅茶奶茶（紅茶茶低）6黑芝麻奶茶7蜜露奶茶（蜜瓜，冰，奶精或煉乳）8泰國冰茶9抹茶水果茶表性的民族飲品，例如泰式奶茶 資料來源：公開資料整理，TastingTable，Statista，EqualOceananalysiseo24新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>北美國家：加強(qiáng)產(chǎn)品本地化和提高產(chǎn)品2022年美國和中國奶茶店以及咖啡店數(shù)量對比美國中國中美消費(fèi)者在飲品消費(fèi)習(xí)慣上還是有很顯著的差異，這也將為中國奶茶來挑戰(zhàn)。2022年的美國飲品消費(fèi)占比中顯示，美國消費(fèi)者傾向汽水飲啤酒（9.9%），和飲用水（9.5%）等，這些占比都高于牛奶（7.8%）與茶水（5.4%）的占比。相較于主流的飲品飲料市場，喝奶茶仍舊是一個新興風(fēng)潮。而對于中國市場，奶茶等茶飲的銷售量和消費(fèi)的餐飲制度和較高的人工成本及租金，中國茶飲品牌進(jìn)入北美市場面臨較高的成本問題。在與星巴克的客單價對比發(fā)現(xiàn)，中國茶飲客單價遠(yuǎn)高于星巴克，這也造成了大量消費(fèi)者發(fā)出喝不起奶茶的評論。同樣的價格，星巴克也是推出奶茶系列，所以中國茶飲的低性價比也是進(jìn)貢茶在美國市場的店面中做出本地化改變，有咖啡產(chǎn)品北美市場，中國茶飲產(chǎn)品價格相對較高“茶飲+咖啡”，做好產(chǎn)品本地化。在一個以咖啡文化 為主的國家，產(chǎn)品的本地化更要做好咖啡和茶飲的融也會在店里售賣咖啡等飲品，因為中美消費(fèi)者們不同的飲品消費(fèi)習(xí)慣和口味傾向，中國品牌需要通過融入本土受歡迎的口味，比如咖啡、巧克力、和其他新興的趨勢。圍繞人群的生活方式去研發(fā)新品，如潮流文化、朋克養(yǎng)生等，開發(fā)被認(rèn)同的產(chǎn)品才有可能激發(fā)更 資料來源：公開資料搜集，美國消費(fèi)飲品報告，IBISWorld，EqualOceananalysiscn.equaleo25新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>中國茶飲品牌出海優(yōu)勢：前期直營與后期加盟為當(dāng)前出海新茶飲品牌仍以“前期直營”+“后期加盟”為核心經(jīng)營模式。直營模式下，垂直管理下品控更容易，可有效掌握數(shù)據(jù)，品牌口碑較易保證，但是，直營模式在資本、人力等制約下，門店擴(kuò)張速度較慢，無法滿足茶飲企業(yè)迅速擴(kuò)展門店，占領(lǐng)市場份額的要求。國外市場的第一者進(jìn)入優(yōu)勢明顯，市場份額高可具備盈利能力。企業(yè)處于門店迅速擴(kuò)張階段，規(guī)?；l(fā)展將是各品牌長期發(fā)展的必經(jīng)之路。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，在門店數(shù)量排名前30的新茶飲品牌中，只有奈雪和茶顏悅色沒開放加盟，其余28家都先后開放加盟，喜茶也不例外。加盟模式在上述的直營模式特點之外，還包括了對加盟者的選擇，進(jìn)入門檻的評估，加盟商同樣要經(jīng)過品牌的各項考核，包括服務(wù)，產(chǎn)品，品牌文化，門店運(yùn)營培訓(xùn)，通過一系列考核后，才能正式加盟。目前在新式茶飲出海品牌更多的以前期直營和后督和保證供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量及客戶就餐體驗需投入門店運(yùn)營資金，擴(kuò)張相對較慢，且擴(kuò)張較依賴于資本支持及人員隊伍培育等加盟不需要自己承擔(dān)門店運(yùn)營可借助加盟商本地優(yōu)勢不利于品控和確保服務(wù)質(zhì)量等可以借助合作方的資金和資源，也對品控有一定影動合作穩(wěn)定持續(xù)利益共享。渠道進(jìn)行宣傳利用當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w，一帶一員工培訓(xùn)，建立本地化運(yùn)營團(tuán)隊。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的管理決定其是否能夠在規(guī)?；瘮U(kuò)張的過程中提升效率，降低損耗。新式奶），嚴(yán)格，有助于降低人員培訓(xùn)難度，新進(jìn)門店的人員通過培訓(xùn)和考核后，到門店進(jìn)行統(tǒng)一渠道進(jìn)行宣傳利用當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w， 資料來源：公開資料搜集，2022新茶飲研究報告，EqualOceananalysisoo26新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>中國茶飲品牌出海優(yōu)勢：供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频淖o(hù)城河供應(yīng)鏈第三階段，品牌化注入上游供應(yīng)鏈，目前新式茶飲主要把供應(yīng)鏈放在國內(nèi)。與上游供應(yīng)商一起成長，搭建全球一體化物流體系。中國新式茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入品牌供應(yīng)鏈的第三階段。從源頭開始，自建供應(yīng)鏈，進(jìn)行茶葉水果種植、設(shè)備開發(fā)等。第三階段：自建供應(yīng)鏈第一階段：流水線標(biāo)品從源頭開始，自建供應(yīng)鏈，進(jìn)行茶葉水果種植第三階段：自建供應(yīng)鏈第一階段：流水線標(biāo)品從源頭開始，自建供應(yīng)鏈，進(jìn)行茶葉水果種植選定的供應(yīng)商合作開發(fā)，定制漿或乳制品風(fēng)味等數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈。保持全鏈路數(shù)據(jù)化賦能，渠道競爭力加強(qiáng)。從原材料采購訂貨到配送、倉儲，再到奶茶制作、門店管理，最后將產(chǎn)品提供給下游消費(fèi)者，整體產(chǎn)業(yè)鏈較長，上游原料多樣化且供應(yīng)商較為分散，對供應(yīng)鏈數(shù)字化喜茶推出甄選茶園標(biāo)準(zhǔn)、實現(xiàn)茶葉配方自主研發(fā)。通過自建研發(fā)團(tuán)隊和實驗室，上游自建茶園和果園，供應(yīng)茶葉水關(guān)專利。并從2022年初開始，逐步在門店推廣使用自動去皮機(jī)、自動去核機(jī)、自動錘打機(jī)、自動切丁機(jī)、智能出茶蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈較完善，生產(chǎn)環(huán)節(jié)截至1Q22末已建立252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，在國內(nèi)寧門主產(chǎn)地四川安岳與當(dāng)?shù)睾献髦辈刹⒕徒◤S，從產(chǎn)銷數(shù)據(jù)推算，核心原料中固體飲料已實現(xiàn)100%自供，風(fēng)味飲料濃漿、果別約89%、30%，隨著新產(chǎn)能投放持續(xù)將提升環(huán)節(jié)已在22省設(shè)立基地 資料來源：蜜雪冰城招股書，公開資料整理，EqualOceananalysiseo27新式茶飲行業(yè)出海洞察InsightsintotheGlobalizationofChineseNew-styleBubbleTea>中國茶飲品牌出海優(yōu)勢：供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放频淖o(hù)城河新式茶飲想要實現(xiàn)規(guī)模性，就需要有標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品制作體系，從而提升產(chǎn)而當(dāng)茶飲品牌走出國門追求規(guī)模性的成長，則需借力標(biāo)準(zhǔn)化，新茶飲品牌們正致力于構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)鏈和產(chǎn)品制作體系來優(yōu)化提升產(chǎn)品品質(zhì)和運(yùn)營效率為滿足客戶更高層次的消費(fèi)需求，新茶飲的食材需要更加多元化，上新節(jié)奏顯著加快，產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)也更個性化，這些都對新茶飲品牌的供應(yīng)鏈和制原材料供應(yīng)物流配送倉儲管理“反向自建物流商合作：智能商品中心為門店匹配深圳市內(nèi):6輛車組成內(nèi)其他地區(qū):有30多個冷鏈物流合作方方核心原材料自產(chǎn)臺灣，水果、茶葉與海外當(dāng)?shù)毓?yīng)商、物核心原材料自產(chǎn)，水果、茶葉在當(dāng)?shù)厥袌龊献鞑少徟c海外當(dāng)?shù)毓?yīng)商、物數(shù)字化渠道:多元數(shù)字化渠道豐富銷售場景，通過小程序、APP及第三方平臺，顧客能夠輕松地加入會員、享受優(yōu)惠、快捷點單，擴(kuò)大提升了門店營運(yùn)效率。品牌即時準(zhǔn)確洞察用戶數(shù)據(jù)，監(jiān)測不同平臺的銷量趨勢和商品表現(xiàn) 資料來源：蜜雪冰城招股書，奈雪的茶招股書，公開資料整理，EqualOceananalysisoo28AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleToo29中國新式茶飲趨勢分析AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea>中國茶飲品牌的困境：多數(shù)供應(yīng)鏈中心在國內(nèi)，成本不論是直營還是加盟，原材料的成本比重最大，這也對供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化要求比較高。而多數(shù)直營模式更聚焦品牌建設(shè)，對食材新鮮度、員工培訓(xùn)要求更高，相對的營銷費(fèi)用、員工薪酬占比較直營模式成本對比加盟模式成本對比原料食材員工薪酬店鋪租金營銷折舊費(fèi)原料食材員工薪酬店鋪租金營銷折舊費(fèi)水電配送抽傭研發(fā)投入其他41.1%47.0%原料食材員工薪酬店鋪租金營銷折舊費(fèi)水電配送抽傭研發(fā)投入其他8.0%2.1%3.5%8.0%2.1%3.5%1.4%1.0%1.3%17.5%18.2%19.1%16.4%9.0%5.3%3.5%2.6%1.5%1.5%不管當(dāng)?shù)刈饨鹗欠癖葒鴥?nèi)同店型低，但海外運(yùn)營和人力資英語和當(dāng)?shù)卣Z言。在東南亞一些地區(qū)，為了更好地服務(wù)當(dāng)?shù)厝A人群體，甚至還要掌握閩南語等方言。海外店對員工在門店招募成員的時候也要了解當(dāng)?shù)貑T工工作態(tài)度及習(xí)性和雇傭員工的標(biāo)準(zhǔn)，跟本地工人磨合需要很大的耐心。比如：印度尼西亞的當(dāng)?shù)厝藢ぷ鞅容^隨性，存在有可能隨時請假不來的情況，所以在員工雇傭時更大可能的考慮本 資料來源：艾瑞咨詢，浙商證券研究所，EqualOceananalysisoo30中國新式茶飲趨勢分析AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea對于新興市場，品牌的知名度和影響力可以幫助吸引消費(fèi)者，建立起品牌的忠誠度。品牌建設(shè)不僅包括品牌的視覺識別（如logo、顏色等），更包括品牌的價值觀和故事。新式茶飲品牌應(yīng)借助中國茶文這需要品牌將中國的茶文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，打造出獨(dú)特的品牌故事和視覺識別系統(tǒng)。例可融入茶飲品牌IP設(shè)計的傳統(tǒng)文化元素為武術(shù)、春節(jié)包裝和店鋪裝飾中，以此展示品牌的中國特色。同時，品牌也需要通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足國際消費(fèi)者的需求，以此提升品牌的現(xiàn)代感。格斗、功法為主要運(yùn)動形式的傳統(tǒng)傳統(tǒng)節(jié)日，是農(nóng)歷新年的開始。春節(jié)期間，人們會進(jìn)行除舊布新、拜神祭祖、祈福辟邪、親朋團(tuán)圓、歡慶娛樂和飲食等活動。也是作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一。美術(shù)、武術(shù)、雜技以及表演藝術(shù)各傳統(tǒng)技藝，一般特指高溫?zé)频拇蓚鹘y(tǒng)技藝，指采用拼、嵌、榫合等 資料來源：TikTok，EqualOceananalysiseo中國新式茶飲趨勢分析AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea>發(fā)展趨勢一：保留特色，打造差異化品牌依舊是重中之中?新式茶飲傳遞特色品牌理念和文化內(nèi)涵。如：蜜雪冰城以高質(zhì)低價“攻城拔寨”，喜茶以“直營+社交”?通過輸出中國傳統(tǒng)文化加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，傳遞國風(fēng)品牌文化。如：霸王茶姬和英歌魂品牌從店面裝修到產(chǎn)品包裝都透漏出中國傳統(tǒng)文化。?跨界聯(lián)名增加品牌營銷賣點，與熟知品牌聯(lián)名，提升品牌的知名度?？缃缏?lián)名店鋪裝修跨界聯(lián)名店鋪裝修產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝>發(fā)展趨勢二：數(shù)字賦能供應(yīng)鏈，打造供應(yīng)鏈本地化?在本地市場建立倉儲、物流及茶園，提升連鎖效率，降低供應(yīng)鏈運(yùn)輸成本?提升數(shù)字化賦能，降低運(yùn)營成本。茶飲龍頭如喜茶、奈雪等紛紛加快數(shù)字化步伐，形成了數(shù)字化前中后臺等全方位布局，通過數(shù)字化運(yùn)營能準(zhǔn)確消費(fèi)者畫像和分析，不僅加強(qiáng)前端營銷互動，同時預(yù)計門店銷售量、物料采購、食材原材料采購、新品全國銷量預(yù)估等，提高了門店的精細(xì)化管理新式茶飲以數(shù)字化管理為核心，進(jìn)行全鏈路數(shù)字化搭建產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動數(shù)字化運(yùn)營數(shù)字化渠道數(shù)字化營銷數(shù)字化供應(yīng)鏈產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動數(shù)字化運(yùn)營數(shù)字化渠道數(shù)字化營銷數(shù)字化供應(yīng)鏈 資料來源：各品牌公開資料整理，EqualOceananalysiseo32中國新式茶飲趨勢分析AnalysisofEmergingTrendsinChineseNew-styleBubbleTea>發(fā)展趨勢三：茶底喜好多樣化，零卡糖健康概念奈雪、喜茶紛紛推出豆乳、椰奶產(chǎn)奈雪還推出了燕麥咖奈雪、喜茶紛紛推出豆乳、椰奶產(chǎn)奈雪還推出了燕麥咖>發(fā)展趨勢四：茶與咖啡融合漸成趨勢，提供多種替星巴克等咖啡品牌開始創(chuàng)建自己的奶茶品牌，新茶飲品牌的產(chǎn)品中，也加入咖啡的元素和選擇，茶飲與星巴克芝芝黑糖奶茶貢茶咖啡奶茶coco香檸美式、芒芒美式 資料來源：品牌官網(wǎng)，EqualOceananalysiseo33ChineseNew-StyleBubbleTeainGlobal:ConsumerInsightsandExemplaryeo34新式茶飲出海消費(fèi)說與品牌介紹本次報告研究調(diào)研了500名海外奶茶消費(fèi)者本次報告研究調(diào)研了500名海外奶茶消費(fèi)者，運(yùn)用問茶飲品牌方和VC機(jī)構(gòu)的相關(guān)采訪，對以上定量數(shù)據(jù)進(jìn)行定性處理。本次報告調(diào)研的對象包括：學(xué)生（60%）、全職工作著（25%）以及自由職業(yè)者（15%）。北美地區(qū)和澳洲地區(qū)。60%25% 資料來源：EqualOceananalysiseo35您購買奶茶的原因是什么？此次調(diào)研中此次調(diào)研中，40%的消費(fèi)者表示出于某種習(xí)慣（如壓力大或朋友聚會而購買奶茶。其次，奶茶的提神功效（類似咖啡）和消費(fèi)者對奶茶的喜愛是其購買奶茶的第二、第三動力，分別占比25%出于想要在社交平臺上發(fā)布打卡照片而您一般從哪些渠道了解奶茶品牌？據(jù)統(tǒng)計據(jù)統(tǒng)計，消費(fèi)者對于奶茶品牌的了解大多是源自口碑推薦。本次調(diào)研中，50%消費(fèi)者是從家人、朋友和同學(xué)的口碑推薦中了解奶茶品牌。其次，社交媒體平臺營銷也是非常重要的營銷方式，30%的消費(fèi)者表示通過此渠道了解品牌。另外，傳統(tǒng)營銷方式的力量不可小覷，如20%消費(fèi)者通過接頭廣告，如傳單促銷.社媒營銷a傳統(tǒng)營銷.口碑推薦 資料來源：EqualOceananalysisoo36本次調(diào)研中本次調(diào)研中，40%的消費(fèi)者喜歡咖啡飲品。15%的消費(fèi)者則表示喜歡果汁飲品。其余45%的消費(fèi)者表示喜歡茶類飲品。其中，大部分消費(fèi)者喜歡加料奶茶，占5%的消費(fèi)者表示喜歡奶蓋茶飲。從結(jié)果可以看出，咖啡飲品和加料奶茶是消費(fèi)咖啡加料奶茶果汁純茶本次調(diào)研中本次調(diào)研中，45%的消費(fèi)者表示希望在茶飲店購買相關(guān)咖啡產(chǎn)品。35%的消費(fèi)者則希望。買到茶飲和相關(guān)奶茶產(chǎn)品。費(fèi)者渴望獲得奶茶相關(guān)的品牌周邊商品，此類多為亞洲消費(fèi)者。 資料來源：EqualOceananalysis