《我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究》12000字

我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u11497一、我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究理論基礎(chǔ) 418763（一）市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 49268（二）市場(chǎng)營(yíng)銷作用 4104951.方便作用 4104892.了解市場(chǎng)的需求，指導(dǎo)企業(yè)決策 4207773.促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)，開(kāi)拓市場(chǎng) 499014.滿足消費(fèi)者的需求，維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系 410390（三）市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論 454821.4P理論 4188012.SWOT分析法 51858二、醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析 69170（一）優(yōu)勢(shì)分析 624848（二）劣勢(shì)分析 629112（三）機(jī)會(huì)分析 68963（四）威脅分析 628683三、醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的營(yíng)銷問(wèn)題及原因分析 71580（一）醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 711339（二）研發(fā)費(fèi)用高但效果不明顯 78154（三）藥品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力 829976（四）促銷手段陳舊 8143四、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策 811203（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響 813259（二）加快研發(fā)的產(chǎn)出 926490（三）完善價(jià)格制定制度 928419（四）拓展促銷市場(chǎng) 107897五、結(jié)語(yǔ) 1029051參考文獻(xiàn) 11摘要：在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,醫(yī)藥行業(yè)不但關(guān)系著全世界的經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè),也關(guān)系著中華民族的生命質(zhì)量和平安。自改革開(kāi)放以來(lái),為探尋一種更加符合中國(guó)現(xiàn)實(shí)情況的醫(yī)藥購(gòu)銷途徑,中國(guó)政府及相關(guān)部門始終在不懈努力,從起先的"多渠道、少環(huán)節(jié)"到后來(lái)實(shí)行的"集中采購(gòu)",在新政策和背景下,中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域從制造到銷售再到市場(chǎng)流通,各個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了很大的轉(zhuǎn)變。本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的諸多問(wèn)題進(jìn)行梳理,并結(jié)合4P理論、PEST理論對(duì)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷對(duì)策進(jìn)行優(yōu)化,以此提升我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策一、我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究理論基礎(chǔ)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷概念應(yīng)該涵蓋了商品從制造到交換的全部流程,同時(shí)也是人們進(jìn)行產(chǎn)品與勞務(wù)交換的全部活動(dòng),是指?jìng)€(gè)人或者組織通過(guò)制造和提供商品并和別人進(jìn)行交易商品或者產(chǎn)品價(jià)值,并利用這種交易實(shí)現(xiàn)利益?zhèn)€人和組織的全部過(guò)程。該文中指出,營(yíng)銷活動(dòng)就是企業(yè)為增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和效益所進(jìn)行的各種活動(dòng),而這種活動(dòng)主要涉及產(chǎn)品以前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品后來(lái)為消費(fèi)者所提供的服務(wù)等。而營(yíng)銷的基本含義則是在千變?nèi)f化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者的需要,所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷作用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有如下作用:1.方便作用市場(chǎng)營(yíng)銷的方便作用,表現(xiàn)在給公司和消費(fèi)者提供了咨詢資訊和渠道上的便利。例如,公司通過(guò)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者提供了大量商品信息,消費(fèi)者就可以通過(guò)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和自己的實(shí)際需要,選擇是否購(gòu)買。而公司也通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),就可以掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn),以便進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2.了解市場(chǎng)的需求，指導(dǎo)企業(yè)決策由于市場(chǎng)的發(fā)展,以及商品類型的增加,消費(fèi)人群在商場(chǎng)中的選擇也越來(lái)越多樣化,而更多的消費(fèi)人群需求也越來(lái)越個(gè)性化,所以企業(yè)需對(duì)市場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)需求,即消費(fèi)人群的選擇進(jìn)行全面認(rèn)識(shí),方能制定出符合商場(chǎng)現(xiàn)有環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。利用對(duì)銷售活動(dòng)的大數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)需求,引導(dǎo)管理人員進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3.促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與升級(jí)，開(kāi)拓市場(chǎng)隨著消費(fèi)者的要求日益提高和變化,企業(yè)需要抓住客戶,適應(yīng)消費(fèi)者的需要,從而通過(guò)提高企業(yè)的商品和售后服務(wù),爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者來(lái)拓展市場(chǎng),以此對(duì)公司的商品和提供的售后服務(wù)產(chǎn)生推動(dòng)的影響。4.滿足消費(fèi)者的需求，維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系企業(yè)在提高自身服務(wù)水平與完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)滿足消費(fèi)者的需要,從而維系了公司與消費(fèi)者的交易關(guān)系,也為公司的品牌影響力進(jìn)行了宣傳,以便獲得更多消費(fèi)者的青睞。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論為更加深入清晰的剖析中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)象,論文將一些理論作為寫(xiě)作基石。主要包括：1.4P理論中小企業(yè)在市場(chǎng)里所面臨的困難紛亂錯(cuò)綜復(fù)雜,在各種原因中可以歸納起來(lái)可分成兩類:一種是不可控原因,如社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的環(huán)境、市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等;另一類是可控因素,涵蓋了產(chǎn)品的種類組成、產(chǎn)品價(jià)格、銷售途徑等。產(chǎn)品主要指企業(yè)通過(guò)自身的技術(shù)要求或者確定的目標(biāo)市場(chǎng)的需要,向消費(fèi)者供應(yīng)各類有形或者無(wú)形的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到其營(yíng)銷的目的,包括了商品的質(zhì)地、包裝、品牌以及相應(yīng)的配套服務(wù)等,又可歸納為核心商品、有形產(chǎn)品或者附加商品。公司為適應(yīng)供應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的需要,并增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,供應(yīng)于目標(biāo)市場(chǎng)的往往并非單個(gè)產(chǎn)品,而是大量生產(chǎn)的綜合,既可能是數(shù)條產(chǎn)晶生產(chǎn)線,也可能是若干個(gè)的生產(chǎn)項(xiàng)目。價(jià)格管理是指企業(yè)根據(jù)成本,通過(guò)付款方式、折扣價(jià)格、政府財(cái)政補(bǔ)助、企業(yè)信譽(yù)支付方式等價(jià)格管理手段,來(lái)達(dá)到其商品的合理價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。在企業(yè)營(yíng)銷中,合理的價(jià)格是一項(xiàng)非常重要的管理工作,不但決定著企業(yè)產(chǎn)晶如何盡快走向市場(chǎng),而且同時(shí)影響到了企業(yè)的整體銷售收入和利潤(rùn),所以企業(yè)在實(shí)施合理價(jià)格管理工作時(shí)既要兼顧生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本,也要兼顧企業(yè)利潤(rùn)的取得,同時(shí)也要考慮消費(fèi)者的心理承受能力和購(gòu)買力,這也就要求了企業(yè)在管理合理價(jià)格時(shí),又要尋找好與交易各方的心理平衡點(diǎn)。價(jià)格與產(chǎn)品、途徑、推廣手段都有相互聯(lián)系,產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、包裝方法等會(huì)影響價(jià)格,推廣途徑的長(zhǎng)短、寬窄和環(huán)節(jié)等也能影響價(jià)格,在宣傳手段、廣告宣傳活動(dòng)中支出的費(fèi)用等也可能影響價(jià)值。途徑,指的是公司所制造的商品在公司向消費(fèi)者推銷的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的流轉(zhuǎn),公司利用合理的營(yíng)銷途徑,商品流通的方法,以期達(dá)到公司所提出的營(yíng)銷目標(biāo),包括渠道的規(guī)劃方向、區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)劃、營(yíng)銷體系的建立、對(duì)銷售方法的掌控、行銷區(qū)域的輻射范圍等。商品的流動(dòng)經(jīng)過(guò)一連串的所有權(quán)流轉(zhuǎn)活動(dòng),最后送達(dá)消費(fèi)者手里,這一連串的商業(yè)活動(dòng)也正是利用市場(chǎng)營(yíng)銷途徑來(lái)完成的。途徑有助于公司加強(qiáng)生產(chǎn)勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化和分工,從而解決了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),也可以解決因產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營(yíng)而造成的商品總量、花色、時(shí)間和空間差距,從而有效改善了商品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系效果。公司建立正確的渠道策略能夠降低拓展渠道的成本、增強(qiáng)公司的渠道實(shí)力。推廣是指企業(yè)利用廣告、人員推介、產(chǎn)品推廣等各種宣傳形式以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意向,此過(guò)程必須以一定成本的營(yíng)銷手段,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度,通過(guò)增加產(chǎn)品銷量以達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。促銷活動(dòng)在實(shí)質(zhì)上,可理解為把營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生用以提升消費(fèi)意欲的各種信息,傳遞給更多的目標(biāo)對(duì)象,從而影響他們的消費(fèi)行為動(dòng)和看法,可理解為一個(gè)社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。促銷既能夠更有效地向顧客傳達(dá)商品訊息,并通過(guò)信息反饋完善商品結(jié)構(gòu),適應(yīng)市場(chǎng)需求,同時(shí)促銷還能夠通過(guò)突出商品的特性,是顧客之間產(chǎn)生信任,從而擴(kuò)大商品市場(chǎng)的銷售份額。隨著市場(chǎng)的迅速發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件也日益復(fù)雜化多樣,企業(yè)如果想要在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得更大的收益,就不可一味的依賴某一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,我們就必須綜合考慮商品的特點(diǎn),對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行結(jié)合,以選擇最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。2.SWOT分析法SWOT分析法,主要通過(guò)把公司的發(fā)展戰(zhàn)略與內(nèi)在資源加以整合的這種方式,進(jìn)一步的判斷公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、自身發(fā)展機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)以及威脅。通過(guò)剖析公司SWOT,能夠讓公司清楚自身在產(chǎn)業(yè)中所處的戰(zhàn)略地位,有助于公司管理層把精神聚焦在問(wèn)題上,對(duì)公司的狀況做出具體的分析,以便基于分析結(jié)論提出具體的發(fā)展戰(zhàn)略與對(duì)策來(lái)支持公司等。S(sTrengths)是優(yōu)點(diǎn)、t(threats)是危險(xiǎn)、O(opportunities)是時(shí)機(jī)、W(weaknesses)是劣勢(shì),按照公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力策略定義,策略是指一種公司強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng),以及市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境的時(shí)機(jī)與危險(xiǎn)之間的相應(yīng)的有機(jī)配合。優(yōu)勢(shì)分析,重點(diǎn)是根據(jù)公司的地域區(qū)位優(yōu)勢(shì)、商業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)、公司基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢(shì)加以分析,尋找公司在動(dòng)態(tài)的變化的環(huán)境中面臨的市場(chǎng)機(jī)遇,適時(shí)確定營(yíng)銷時(shí)機(jī),由此來(lái)協(xié)助公司增加銷量。劣勢(shì)分析,一是根據(jù)公司內(nèi)部與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)之間比較存在的缺陷問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)分析,二是根據(jù)公司情況以及所面臨的困難對(duì)企業(yè)劣勢(shì)進(jìn)行研究剖析。如醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)較落后,員工的流動(dòng)性大,以及在社會(huì)上地位不被廣泛認(rèn)可等方面的缺點(diǎn)。機(jī)會(huì)分析,重點(diǎn)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)為自身尋找的發(fā)展機(jī)會(huì)。企業(yè)也可以利用自身資源來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品銷售,而其他產(chǎn)業(yè)的替代品對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)并不僅是機(jī)遇,同樣也有風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況合理對(duì)待機(jī)會(huì)。威脅分析,主要針對(duì)與同行業(yè)的其他公司的優(yōu)劣關(guān)系進(jìn)行剖析,比如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,潛在替代品的存在、新替代品的持續(xù)存在與增加,以及市場(chǎng)的突發(fā)事件等。經(jīng)過(guò)對(duì)公司的本身優(yōu)越性、劣等,機(jī)遇與危險(xiǎn)因素全方位加以深入研究,才能總結(jié)可行性.的好處和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),從而不斷創(chuàng)新地與時(shí)并進(jìn),在變化劇烈的環(huán)境中尋找生存發(fā)展機(jī)遇。二、醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析（一）優(yōu)勢(shì)分析醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在如下四點(diǎn):首先,生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富。在很多醫(yī)藥企業(yè)形成之前,通過(guò)不斷地探索與學(xué)習(xí),已經(jīng)相對(duì)有著比較豐富的制造歷史與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn);其次,當(dāng)前主要營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定性。目前,許多企業(yè)都非常重視當(dāng)前主要營(yíng)銷渠道的維護(hù),并且對(duì)于在各個(gè)的營(yíng)銷區(qū)域都有專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍在保障;再次,公司擁有健全組織制度及完善的部門劃分,并且有一套完整物料流程化系統(tǒng)(ERP)及行政辦公系統(tǒng)(OA),能夠精細(xì)的從每個(gè)環(huán)節(jié)中找出問(wèn)題并做出調(diào)整和優(yōu)化。最好,客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在與經(jīng)銷商關(guān)系上,當(dāng)客戶出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠及時(shí)溝通、反饋,降低彼此的溝通成本,提高客戶對(duì)公司的信賴度,并且都是合作已久并且歷經(jīng)許多大小市場(chǎng)變化至今,在共同面對(duì)困境時(shí),能夠各退一步來(lái)協(xié)商解決。（二）劣勢(shì)分析醫(yī)藥企業(yè)在整體競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣,一般包括:首先,沒(méi)有新的營(yíng)銷途徑。很多中醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中于我國(guó)北方和中西部區(qū)域內(nèi)的二三級(jí)城市地區(qū),而在一線和鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額則相對(duì)較少,業(yè)務(wù)渠道也較少。加之近幾年醫(yī)藥市場(chǎng)漸趨飽和,產(chǎn)品實(shí)體的銷售越來(lái)越難突破,加上政策規(guī)定連年的變動(dòng),很多傳統(tǒng)型生產(chǎn)企業(yè),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售、電商平臺(tái)等這樣的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)度并不理想。隨著市場(chǎng)發(fā)展和公司的發(fā)展,目前的市場(chǎng)營(yíng)銷手段已顯得力不從心,醫(yī)藥公司需要開(kāi)發(fā)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,并創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷手段多樣化。其次,營(yíng)銷考評(píng)方法和獎(jiǎng)勵(lì)辦法需要改善。營(yíng)銷考評(píng)能夠推動(dòng)營(yíng)銷任務(wù)的實(shí)現(xiàn),提高營(yíng)銷員工的收入,進(jìn)而增強(qiáng)營(yíng)銷積極性。醫(yī)藥公司對(duì)銷售人員的考核有很大比重的主管對(duì)其綜合業(yè)績(jī)的考核,這種考核辦法和指標(biāo)的主管的主觀因素占比例太高,給銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)負(fù)面影響,降低公司對(duì)銷售管理的力度。再就是,沒(méi)有專業(yè)的銷售培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)。公司對(duì)于銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)只是僅限于企業(yè)管理層,公司很多管理者和人員仍然將銷售概念與營(yíng)銷觀念混為一談,并不重視企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。（三）機(jī)會(huì)分析制藥領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)遇,重點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):第一,隨著需求量的增加,將導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)格擴(kuò)大。近年來(lái),中國(guó)生物制藥領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)外均取得了快速的進(jìn)展,而中國(guó)生物制藥領(lǐng)域又被國(guó)家作為永駐堅(jiān)持不滅的重點(diǎn)行業(yè),是我國(guó)一個(gè)發(fā)展步伐最大、發(fā)展勢(shì)頭最活躍的行業(yè)之一。由于世界市場(chǎng)的不斷發(fā)展和變化,被世界各個(gè)大制藥公司所看中,在互相爭(zhēng)奪,有能力的大制藥公司也都在不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)和搶占新市場(chǎng)。對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥物品種較多的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常好的發(fā)展機(jī)遇。其次,零售開(kāi)始興起。目前醫(yī)藥零售是一個(gè)十分具有吸引力的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)政府對(duì)零售業(yè)的監(jiān)督力度正在加大,政府頒布的有關(guān)法規(guī)和政策也更加規(guī)范,大大提高了企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的門檻;新興的醫(yī)藥公司如雨后春筍般的誕生,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加強(qiáng)大,同時(shí)也帶動(dòng)了零售終端的蓬勃發(fā)展,導(dǎo)致藥品專賣已成過(guò)去,同時(shí)帶動(dòng)了平價(jià)藥店蓬勃發(fā)展。再就是,互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的成熟。民眾能夠消費(fèi)的渠道不外乎是醫(yī)院、藥店等實(shí)體的店面等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展下使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值從而被挖掘,進(jìn)而打開(kāi)了線上渠道,企業(yè)甚至通過(guò)這種集道來(lái)獲得更多民眾的了解,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道也吸引了更多新的消費(fèi)者,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可,提高了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率,為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中贏得有利商機(jī)。生產(chǎn)企業(yè)透過(guò)直接買賣交易和溝通的平臺(tái)可以直接面對(duì)消費(fèi)者,省去了實(shí)體銷售渠道帶來(lái)的大量成本。（四）威脅分析醫(yī)藥行業(yè)的主要威脅在于:第一,企業(yè)與企業(yè)之間。一方面,同行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng),擠出了公司生存空間。一些公司壓縮價(jià)格,從而擠出了企業(yè)盈利生存空間,也一些公司是減少了原料數(shù)量和濃度,從而造成了產(chǎn)品的參差不齊,而價(jià)格致勝也會(huì)破壞了產(chǎn)業(yè)規(guī)范,對(duì)公司來(lái)說(shuō)百害而無(wú)一利。另一方面競(jìng)爭(zhēng)者的日益強(qiáng)勢(shì),危及公司未來(lái)利益。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈的情況下,競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越強(qiáng)勢(shì),公司如果是一味走老路,會(huì)導(dǎo)致公司在競(jìng)爭(zhēng)夾縫中尋求生存發(fā)展的空隙非常狹窄,公司必須不斷和時(shí)間同步。第二,醫(yī)保目錄產(chǎn)品制度的差異針對(duì)不同品種的藥品,并且從國(guó)家、區(qū)域、地方政策,都有不同的目錄范圍劃分,也形成了各地區(qū)域的公立醫(yī)院招標(biāo)系統(tǒng)有所差異,比方說(shuō)像是關(guān)節(jié)止痛膏產(chǎn)品,就是因?yàn)樵谌珖?guó)醫(yī)保目錄之內(nèi),因而有機(jī)會(huì)打開(kāi)全國(guó)各省招標(biāo),這形成了該類產(chǎn)品的生產(chǎn)公司初期有機(jī)會(huì)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)從關(guān)節(jié)止痛膏產(chǎn)品切入醫(yī)院市場(chǎng),也正因?yàn)槌松线@波順風(fēng)車,讓公司近幾年著力于對(duì)關(guān)節(jié)止痛膏單項(xiàng)產(chǎn)品在醫(yī)院的招標(biāo)市場(chǎng),久而成了某些公司主要經(jīng)濟(jì)收入,但是也對(duì)這樣的渠道銷售模式產(chǎn)生了過(guò)度依賴。第三,公立醫(yī)院招標(biāo)市場(chǎng)的萎縮基于國(guó)家政策法規(guī)不斷調(diào)整,加上地方針對(duì)于非基藥目錄的醫(yī)保產(chǎn)品采購(gòu)量下修,使得既有的醫(yī)院市場(chǎng)份額將逐步縮減,而面臨這樣的變化,全國(guó)醫(yī)保目錄里的很多產(chǎn)品便受到影響,直接對(duì)其產(chǎn)品銷量造成沖擊,這是目前單一藥品公司面臨最大的危機(jī)。第四,政府對(duì)藥品流通環(huán)節(jié)的把控以往經(jīng)銷商的層層經(jīng)手導(dǎo)致藥品價(jià)格漫天飆漲,經(jīng)過(guò)法規(guī)逐年的調(diào)整,漸漸形成政府控制中標(biāo)價(jià)格,并嚴(yán)格打擊與叫停多層中間商,更嚴(yán)加管控醫(yī)院的采購(gòu)環(huán)節(jié),對(duì)于每個(gè)藥品從生產(chǎn)出廠經(jīng)銷售商再到醫(yī)院都有電子監(jiān)管系統(tǒng),避免產(chǎn)品暴利現(xiàn)象,并且終端價(jià)格并非由市場(chǎng)決定,而是以政府主導(dǎo),所以在面臨這樣的嚴(yán)格把控,要做任何形式上的促銷基本上不存在可能性,這也是很多醫(yī)藥公司在特定市場(chǎng)的銷量上無(wú)法進(jìn)一步突破的關(guān)鍵因素之一。三、醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的營(yíng)銷問(wèn)題及原因分析（一）醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重從二零一七年開(kāi)始,我國(guó)境內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥公司競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,總體規(guī)模已達(dá)四千六百余家,而當(dāng)我國(guó)進(jìn)入WTO后,相應(yīng)的進(jìn)口關(guān)稅也隨之減少,同時(shí)大量的國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品也紛紛流入中國(guó)市場(chǎng),在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng).與發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)相比,規(guī)模較小、產(chǎn)品總量較小以及生產(chǎn)技術(shù)不高問(wèn)題,也制約了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)外制藥公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也非常慘烈,這當(dāng)中真正掌握技術(shù)的公司非常少。就拿萊昂縣醫(yī)藥公司的主打藥品來(lái)說(shuō),在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上原先有這樣四類細(xì)胞代謝:紅豆杉細(xì)胞原研藥(泰素)、脂質(zhì)體紫杉醇(力樸素)、紫杉醇仿造藥(比如海南海藥、北京市協(xié)和藥廠等)、白蛋白紫杉醇原研藥(凱素,Celgene)。原研紫杉醇用的聚氧乙烯蓖麻油用作助溶料,但非常容易致敏,而且副效應(yīng)很大,因此LY醫(yī)藥企業(yè)改良了劑型,在全球生產(chǎn)獨(dú)特的細(xì)胞內(nèi)代謝脂質(zhì)體。這是于二零零三年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)家獲批的一款藥品,將完整醫(yī)學(xué)應(yīng)用體系進(jìn)行到II型階段,經(jīng)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與研究而發(fā)展,但由于目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上普遍認(rèn)為力樸實(shí)比較有效、副效應(yīng)又對(duì)一般的細(xì)菌代謝影響比較小,再加上白蛋白原研藥價(jià)格較貴,導(dǎo)致力樸實(shí)的銷售始終在增長(zhǎng)。但是,白蛋白脂質(zhì)體的仿制藥就已經(jīng)于二零一八年推出了,北京中石藥集團(tuán)有限公司于二零一八年二月完成首仿,北京恒瑞醫(yī)藥控股有限公司也于二零一八年十月完成了二仿,同時(shí),中國(guó)市場(chǎng)上有非常多的人在用原始細(xì)胞代謝的仿制藥物。由于市場(chǎng)基數(shù)的不斷擴(kuò)大以及在醫(yī)療領(lǐng)域的消費(fèi)提升,如果選擇了合理的定價(jià)戰(zhàn)略,目前在中國(guó)紫杉醇產(chǎn)業(yè)群里中間層的位置,是能夠構(gòu)成對(duì)這種原來(lái)仿制藥的替代產(chǎn)品的,而獨(dú)家大單品戰(zhàn)略在這數(shù)年里也尚有一定運(yùn)作空間。（二）研發(fā)費(fèi)用高但效果不明顯創(chuàng)新藥向來(lái)被譽(yù)為中國(guó)新藥研究王冠上的珍珠,但隨著創(chuàng)新藥物公司相繼登上國(guó)際資本市場(chǎng),中國(guó)的創(chuàng)新藥物研究從星星之火漸成燎原之勢(shì)。盡管中國(guó)目前推出的創(chuàng)新藥物多是Me-too藥品,但缺少生物學(xué)首創(chuàng)藥品(First-in-class),而在國(guó)際排名榜中,生物專利藥品仍占主導(dǎo)地位,中國(guó)本土排名榜中的生物學(xué)藥品則屈指可數(shù),但也有輔助用藥和生物專利的過(guò)期藥品。國(guó)內(nèi)還有多項(xiàng)新藥利好消息:一是國(guó)內(nèi)新醫(yī)藥研究領(lǐng)域的國(guó)家扶持政策接踵而來(lái);二是大批海歸人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè);三是醫(yī)保目錄調(diào)整窗口的開(kāi)啟,這些都在很大程度上鼓勵(lì)創(chuàng)新藥的研發(fā)。這樣也讓很多企業(yè)開(kāi)始大力投資來(lái)開(kāi)發(fā)新藥,但是卻出現(xiàn)效果不佳的現(xiàn)象。比如A類醫(yī)藥企業(yè)或者僅僅是二百余名職工的小型醫(yī)藥公司,不但在原料的采購(gòu)工作方面要花費(fèi)很大的成本費(fèi)用,而且在企業(yè)從事生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中,所必需的水費(fèi)、電力、財(cái)務(wù)管理費(fèi)等開(kāi)支也都相當(dāng)高昂。和大型醫(yī)藥公司不同,A醫(yī)藥企業(yè)制造的很多藥物都依賴于供貨商,僅能以較高的價(jià)錢去收購(gòu)那些供貨商的原材料。這就導(dǎo)致研發(fā)需要花費(fèi)的成本過(guò)高,但是銷售量又提不上。再者,由于各地政策壓低藥價(jià)多次,嚴(yán)重壓榨了制藥公司的利潤(rùn)空間。A級(jí)中醫(yī)藥企業(yè)的一些產(chǎn)品也受到了影響,甚至屢次不得不降價(jià)。根據(jù)美國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境分析,在未來(lái)的若干年里政府仍有可能會(huì)被迫減少產(chǎn)品。但與此同時(shí),原料藥的生產(chǎn)卻在不斷的增加中,這也加大了A醫(yī)藥公司生產(chǎn)方面的威脅,為應(yīng)付高生產(chǎn)成本的增加,A醫(yī)藥公司一定要逐步上調(diào)定價(jià),而如果產(chǎn)品太高則會(huì)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),又或是在政府有關(guān)政策的制約下,企業(yè)獲利空間進(jìn)一步的壓縮。（三）藥品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力藥材的聚集帶量收購(gòu)與銷售市場(chǎng)是綜述醫(yī)改的重點(diǎn)內(nèi)容,更是完成綜述醫(yī)改階段性總體目標(biāo)的主要手段與渠道之中,它反映了在藥物商品購(gòu)銷交易市場(chǎng)上"以量換價(jià)、以價(jià)保量、量?jī)r(jià)掛鉤、招采合一"的社會(huì)主義基本市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則,因此出現(xiàn)了藥品定價(jià)和社會(huì)主義市場(chǎng)化形成機(jī)制的博弈局面,過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜。由于中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生總局于二零一八年十一月公布了面向三十一個(gè)城市經(jīng)過(guò)仿制藥品一致性評(píng)估的國(guó)內(nèi)通用同名藥品定價(jià)"4+7",即由試點(diǎn)城市集中帶量購(gòu)買,并在十二月七日公布了選定藥品報(bào)價(jià),25個(gè)大中城市所成交的選定藥品平均價(jià)格下降了百分之五十二,最大降幅了百分之九十六,而按照市場(chǎng)中選價(jià)格的計(jì)算結(jié)果,由試點(diǎn)城市聯(lián)合集中帶量購(gòu)買所報(bào)出的市場(chǎng)購(gòu)買數(shù)量按照原價(jià)執(zhí)行需要七十余億元,而降價(jià)后僅需十九億元,對(duì)應(yīng)的醫(yī)療價(jià)格也明顯減少了,僅從選定藥品本身考慮,帶量購(gòu)買雖然確實(shí)明顯降低了相應(yīng)藥品的市場(chǎng)銷售價(jià)格,但是實(shí)際影響就是由于其價(jià)格溢出效應(yīng),而且,基于市場(chǎng)定價(jià)聯(lián)動(dòng)機(jī)制原則,由選定藥品中的價(jià)格也直接聯(lián)動(dòng)影響在日本國(guó)內(nèi),由于一些區(qū)域未中選、經(jīng)過(guò)一致性評(píng)價(jià)的企業(yè)主動(dòng)調(diào)低非試點(diǎn)地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格,從而大大減少了這些藥品在中國(guó)地區(qū)的實(shí)際使用金額:同時(shí),也因?yàn)橹羞x藥品主要為臨床使用藥品,所以這些已經(jīng)通過(guò)了中國(guó)仿藥品質(zhì)量與療效一致性評(píng)價(jià)的相對(duì)優(yōu)質(zhì)的仿藥物,大大減少了對(duì)這些患者的診療費(fèi)用,也就連帶地導(dǎo)致了日本醫(yī)藥領(lǐng)域里已有的同類藥品,都需要通過(guò)壓低售價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),這也就意味日本仿藥物企業(yè)的實(shí)際收入也會(huì)急劇下降。比如,LY醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品大部分是獨(dú)立研制,生產(chǎn)研發(fā)的成本比較高昂,尤其是在抗腫瘤類藥物和心血管系列的藥物方面,雖然療效顯著,市場(chǎng)口碑較好,但是由于產(chǎn)品價(jià)格偏高,相比于同類型藥物來(lái)說(shuō),在定價(jià)方面并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。（四）促銷手段陳舊在促銷活動(dòng)上,很多醫(yī)藥企業(yè)都是藉由展會(huì)及會(huì)議上的推廣,來(lái)達(dá)到廣告宣傳和促銷的目的,雖說(shuō)透過(guò)大量的行業(yè)內(nèi)之間的交流能夠獲得市場(chǎng)信息及潛在客戶的挖掘,但此類型的促銷方式對(duì)于現(xiàn)代的醫(yī)藥企業(yè)而言已經(jīng)習(xí)以為常且過(guò)于傳統(tǒng)且缺乏推廣力度,使自身在促銷活動(dòng)的策略上一直處于被動(dòng)角色。在新型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的促銷活動(dòng)所要展現(xiàn)的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)是具備豐富的形式作為基礎(chǔ),并且是充滿激情與創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)過(guò)程,但凡網(wǎng)絡(luò)新媒體文化中有新的話題、題材,都可以引用成為創(chuàng)意的發(fā)想。雖然,中國(guó)不少醫(yī)藥企業(yè)也因此形成了比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),但同時(shí)也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)力量不夠強(qiáng)大,渠道過(guò)多而難以管理,整體的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍比較年輕,由于企業(yè)每年內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)壓力,導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)整體營(yíng)銷隊(duì)伍不穩(wěn)定,每年都有相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)營(yíng)銷人才出走企業(yè),而著重招募的市場(chǎng)營(yíng)銷人才中,要進(jìn)行大量新人培養(yǎng),提高了企業(yè)的人力成本。目前我國(guó)的許多重大醫(yī)改政策與措施,正逐漸顛覆了傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通管理模式。渠道鏈逐漸扁平化,資源優(yōu)勢(shì)也將更加突出。多渠道供應(yīng)鏈的有效整合,將幫助醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)一步減少在流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用,給醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了全新的機(jī)會(huì)。四、醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷策略優(yōu)化對(duì)策（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響藥品企業(yè)一定要減少因藥物同質(zhì)化問(wèn)題所可能帶來(lái)的影響。醫(yī)藥企業(yè)由于所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)主體太多,其面對(duì)的市場(chǎng)也將在瓜分后所余無(wú)幾,就要求醫(yī)藥公司展示出自己商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),以便引導(dǎo)到消費(fèi)者選擇并采購(gòu)該企業(yè)的商品。具體要從以下幾個(gè)方面著手:第一,降低產(chǎn)品品種。根據(jù)實(shí)踐情況分析,中國(guó)的不少醫(yī)藥企業(yè)屬小型企業(yè),不管在產(chǎn)品規(guī)格還是在資本能力等方面,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大公司。但通過(guò)多余年的發(fā)展,也擁有了一定的目標(biāo)客戶。這就可以通過(guò)產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略,集中分配所有資源,從而增加了資本的有效運(yùn)用效果,專注于生產(chǎn)一些銷售量較高的產(chǎn)品,并進(jìn)行規(guī)?；牧慨a(chǎn),停止生產(chǎn)一些銷售量較低的產(chǎn)品,這就可以有效的減少了醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)成本。第二,確定主導(dǎo)產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)首先必須明確自身的主導(dǎo)產(chǎn)品。然后經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)需求的分析,并且從醫(yī)藥企業(yè)的主要機(jī)器設(shè)備和原料供給的實(shí)際,以及從醫(yī)生所反映產(chǎn)品的藥效狀況去判斷。第三,完善產(chǎn)品包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重的今天,同樣的商品如果有一種好的商品包裝材料,不僅僅能夠抓住人們的眼球,還能夠向人們宣傳藥品,同時(shí)傳播藥品的相關(guān)資料,由此增加了人們對(duì)該藥品的信任感。一些較為簡(jiǎn)陋的商品包裝,普通人們?cè)谝?jiàn)到之后必定會(huì)認(rèn)為,這種藥廠所生產(chǎn)的藥品成本相對(duì)便宜,但效果很有限,在第一印象中就已開(kāi)始厭惡了這些商品。于是,醫(yī)藥企業(yè)就必須要完善自己的商品包裝,以增強(qiáng)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性,在商品同質(zhì)化的今天脫穎而出。（二）加快研發(fā)的產(chǎn)出企業(yè)的發(fā)展第一要素就是產(chǎn)品質(zhì)量,想要成功開(kāi)發(fā)一個(gè)商品,就需要掌握廣大消費(fèi)者的意愿,通過(guò)建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略,就可以使其銷售戰(zhàn)略起到更加完美的效果。而隨著中國(guó)醫(yī)藥改革的深入進(jìn)展,醫(yī)藥集中采購(gòu)也將作為我國(guó)醫(yī)藥保障局的核心任務(wù),醫(yī)藥集中采購(gòu)也將在我國(guó)開(kāi)展,并形成了常態(tài)化管理。從我國(guó)醫(yī)?？茖W(xué)合理藥物目標(biāo)情況來(lái)看,目前年度的動(dòng)態(tài)情況管理工作已形成新常態(tài),在國(guó)家重點(diǎn)控制的科學(xué)合理用藥藥品名錄中,也稱為輔助藥物名錄內(nèi)的藥物將優(yōu)先被調(diào)節(jié)出支付范圍。而隨著仿制藥品大帶量生產(chǎn)政策的進(jìn)一步貫徹和完善,將促使中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)將步入一個(gè)全新的發(fā)展周期,據(jù)估算,最終中國(guó)仿制藥品的市場(chǎng)規(guī)模將被擠壓在2000-3000億左右。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥公司的建立,不少醫(yī)藥公司的產(chǎn)品裝備都已經(jīng)超過(guò)了國(guó)家GMP的標(biāo)準(zhǔn)。這樣,公司就必然想往競(jìng)爭(zhēng)較少的新領(lǐng)域布局。而騰籠換鳥(niǎo)也是中國(guó)醫(yī)保改革的重點(diǎn)方向,帶量生產(chǎn)所節(jié)省下來(lái)的大量經(jīng)費(fèi),也會(huì)用于發(fā)展醫(yī)保業(yè)務(wù)和新藥上面。從目前基本狀況而言,盡管中國(guó)國(guó)內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)具有相當(dāng)?shù)纳疃群蛷V度,但缺乏自研產(chǎn)品上市,而且生產(chǎn)線也比較薄弱,所以,在目前,企業(yè)更應(yīng)該重視的是生產(chǎn)工藝技術(shù)的完善性和專利技術(shù),對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)也尤應(yīng)重視,以強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而研究人才也是企業(yè)創(chuàng)新的重要力量,從研究人員中可以看出企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的意愿程度,以及在一定程度反映了創(chuàng)新藥物研究人才的潛在力量。要了解一個(gè)藥物早幾年或者晚幾年上市,最后的產(chǎn)品取得的收益可能天差地別,但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)太劇烈或者技術(shù)提升的過(guò)快了,所以對(duì)藥企而言,時(shí)間是財(cái)富,也就是生命,一點(diǎn)兒也不夸大。醫(yī)藥企業(yè)要抓住機(jī)會(huì),布局好新賽道,不僅是增加研究投資,最關(guān)鍵的就是要提高研究的產(chǎn)出,使更多的新藥物在最快的速度推出。（三）完善價(jià)格制定制度產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于每一家公司來(lái)說(shuō)是十分關(guān)鍵的,合適的價(jià)格投入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以迅速獲得顧客的青睞,從而利用產(chǎn)品價(jià)格打敗競(jìng)爭(zhēng)獲得經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品價(jià)格決策在短期內(nèi)可以為公司獲得實(shí)際的收益,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),將會(huì)影響著公司的興衰。價(jià)格戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到公司的總體目標(biāo),并達(dá)到效益最優(yōu)化和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)戰(zhàn)略。它不僅是藥企營(yíng)銷藥物、獲得利益的手段,而且是打倒競(jìng)爭(zhēng)者、搶占市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要途徑。(1)制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠政策。指醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷社會(huì)活動(dòng)時(shí),依據(jù)具體情況制定了相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠政策,在面向不同的經(jīng)營(yíng)者和代理人時(shí),要有著科學(xué)合理且透明化的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠政策。且,醫(yī)藥企業(yè)還必須有一個(gè)穩(wěn)健穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)體系,如有產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng),企業(yè)就必須及時(shí)地向主要消費(fèi)者揭示原因,以使產(chǎn)品成本定價(jià)的變動(dòng)合理、透明化,并且設(shè)定好了產(chǎn)品價(jià)格反映流程,在產(chǎn)品實(shí)際銷售中,為方便有效掌握產(chǎn)品的實(shí)際銷售價(jià)格,為準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的變化狀況,可運(yùn)籌帷幄。但終究還急需一種合理的價(jià)格調(diào)整機(jī)制。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,有時(shí)我們并不可能維持物價(jià)的一成不變,很靈活的按照具體情況反應(yīng),并貫徹執(zhí)行,針對(duì)流于形式的價(jià)格變化,要制定了適當(dāng)?shù)奈飪r(jià)處罰辦法,但同時(shí)也要有效的實(shí)施。(2)構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格制定方法和管理系統(tǒng)?？筛鶕?jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況,提供相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)方法以及目標(biāo)市場(chǎng)定價(jià)策略。從目標(biāo)市場(chǎng)情況來(lái)看,產(chǎn)品價(jià)格主要是在新型醫(yī)改的重大背景下制定的,醫(yī)保目錄中基本藥物的定價(jià)權(quán)在區(qū)域衛(wèi)生主管部門,地方衛(wèi)生主管部門通常以區(qū)域市場(chǎng)為基本單位招標(biāo)購(gòu)買。在這種情況下,地方醫(yī)藥企業(yè)項(xiàng)目招投標(biāo)監(jiān)督管理機(jī)關(guān)就需要密切掌握不同區(qū)域的建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)過(guò)程動(dòng)態(tài)情況,并分析同類地方醫(yī)藥企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品報(bào)價(jià)情況,以提高中標(biāo)項(xiàng)目成功率和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。由負(fù)責(zé)招投標(biāo)的各地部門在掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投標(biāo)要求和成本信息的同時(shí),根據(jù)地方有關(guān)主管部門的招投標(biāo)管理規(guī)定制定競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)策略,在整個(gè)建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)、追蹤、圍標(biāo)過(guò)程中細(xì)劃目標(biāo)市場(chǎng)定位,運(yùn)用好他們的優(yōu)勢(shì),以保證成敗。差異行業(yè)、不同包裝的價(jià)格,代表藥企能夠針對(duì)各個(gè)行業(yè)的特殊需要,對(duì)一個(gè)商品做出差異化的打包。對(duì)于第三終端行業(yè),打包可以比較簡(jiǎn)潔,滿足當(dāng)?shù)孛癖姷钠毡樾枰?并給出合理的優(yōu)惠價(jià)格;而對(duì)于高檔行業(yè),則打包可以比較華麗,并確定為高標(biāo)準(zhǔn),以迎合中高端人群等需求大群體的心理價(jià)位。（四）拓展促銷市場(chǎng)醫(yī)藥企業(yè)可采用的推廣方式有很多種,即人員推廣,利用營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)消費(fèi),主要包括現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、電話宣傳、微信宣傳等;比如投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告,以抓住消費(fèi)者的眼球,使消費(fèi)者自由地來(lái)挑選產(chǎn)品,主要涉及了傳統(tǒng)媒體、新媒體廣告投入等。(1)擴(kuò)大宣傳途徑。醫(yī)藥企業(yè)還必須拓展其他的信息傳播渠道,以新媒體傳播為主,在選擇媒體之時(shí),就必須要選擇那些宣傳力度比較大的新媒體,并根據(jù)宣傳產(chǎn)品的功能,選擇目標(biāo)消費(fèi)者比較關(guān)心的新媒.體,以便于縮小信息傳播所面向的目標(biāo)消費(fèi)人群范圍。比如,也可選擇那些信譽(yù)比較好的新聞報(bào)刊進(jìn)行傳播,宣傳的信息內(nèi)容也必須要適當(dāng),而不能過(guò)于夸大其詞,不然會(huì)讓人們感到自己上當(dāng)受騙等。而除了那些較為常規(guī)的宣傳媒體以外,醫(yī)藥公司也一定要相應(yīng)于社會(huì)的發(fā)展,進(jìn)一步積極的利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段,并加強(qiáng)了與各終端的接觸。另外,公司還需要利用其他的宣傳廣告投放方式,如在社會(huì)中進(jìn)行的公益活動(dòng)宣傳、在樓梯上放置廣告宣傳、在出租車宣傳等,通過(guò)利用更多的宣傳廣告方式,讓更多的人在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)現(xiàn)A醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告,從而增加推廣的效果。特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告,通過(guò)公司網(wǎng)站建設(shè)和使用第三方平臺(tái),來(lái)提高公司的知名度。(2)重視對(duì)醫(yī)師和藥店人員的宣傳。醫(yī)藥企業(yè)必須要重視對(duì)醫(yī)師的宣傳。讓醫(yī)師知道商品的基本情況和特色,讓消費(fèi)者在相信商品之前,就必須要保證醫(yī)師都可以相信商品,在向病人介紹藥品時(shí),在同成分的藥品之中挑選醫(yī)療保健企業(yè)的藥品加以宣傳。除醫(yī)師之外,一部分臨床疾病的消費(fèi)者也會(huì)選擇在藥店選購(gòu)藥品。而藥店的營(yíng)銷管理人員,對(duì)企業(yè)醫(yī)藥商品的宣傳也是十分重視的。在某種程度上,病人在到藥店購(gòu)買藥物時(shí)更加依賴于店員的介紹。這就要求醫(yī)藥企業(yè)做好對(duì)店員的培養(yǎng)工作,使店員更好的認(rèn)識(shí)醫(yī)藥公司商品的基本藥效情況和優(yōu)勢(shì),在推薦藥品時(shí),還可以和其他藥品加以對(duì)比,并介紹藥品的基本特點(diǎn)。還有藥品的成份、療效的對(duì)比等,給消費(fèi)者提供購(gòu)買的選擇。五、結(jié)語(yǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷理論是對(duì)于一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品到終端的過(guò)程中,運(yùn)用實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)而分析歸納而成的一套完整理論,對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)或是銷售行業(yè)的發(fā)展,皆能起到成效大舉促進(jìn)及進(jìn)步的作用。該文通過(guò)運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論與PEST理