《我國醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷策略研究》12000字

我國醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u11497一、我國醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷策略研究理論基礎(chǔ) 418763（一）市場營銷相關(guān)概念 49268（二）市場營銷作用 4104951.方便作用 4104892.了解市場的需求，指導(dǎo)企業(yè)決策 4207773.促進企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與升級，開拓市場 499014.滿足消費者的需求，維護與消費者的關(guān)系 410390（三）市場營銷相關(guān)理論 454821.4P理論 4188012.SWOT分析法 51858二、醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析 69170（一）優(yōu)勢分析 624848（二）劣勢分析 629112（三）機會分析 68963（四）威脅分析 628683三、醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的營銷問題及原因分析 71580（一）醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 711339（二）研發(fā)費用高但效果不明顯 78154（三）藥品價格缺乏競爭力 829976（四）促銷手段陳舊 8143四、醫(yī)藥行業(yè)營銷策略優(yōu)化對策 811203（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響 813259（二）加快研發(fā)的產(chǎn)出 926490（三）完善價格制定制度 928419（四）拓展促銷市場 107897五、結(jié)語 1029051參考文獻 11摘要：在全球經(jīng)濟發(fā)展中,醫(yī)藥行業(yè)不但關(guān)系著全世界的經(jīng)濟社會建設(shè),也關(guān)系著中華民族的生命質(zhì)量和平安。自改革開放以來,為探尋一種更加符合中國現(xiàn)實情況的醫(yī)藥購銷途徑,中國政府及相關(guān)部門始終在不懈努力,從起先的"多渠道、少環(huán)節(jié)"到后來實行的"集中采購",在新政策和背景下,中國醫(yī)藥領(lǐng)域從制造到銷售再到市場流通,各個環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了很大的轉(zhuǎn)變。本文在查閱相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上,對我國醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的諸多問題進行梳理,并結(jié)合4P理論、PEST理論對我國醫(yī)藥行業(yè)營銷對策進行優(yōu)化,以此提升我國醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績,進而推動我國醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：醫(yī)藥行業(yè)；市場營銷；問題；對策一、我國醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷策略研究理論基礎(chǔ)（一）市場營銷相關(guān)概念市場營銷概念應(yīng)該涵蓋了商品從制造到交換的全部流程,同時也是人們進行產(chǎn)品與勞務(wù)交換的全部活動,是指個人或者組織通過制造和提供商品并和別人進行交易商品或者產(chǎn)品價值,并利用這種交易實現(xiàn)利益?zhèn)€人和組織的全部過程。該文中指出,營銷活動就是企業(yè)為增強企業(yè)核心競爭力和效益所進行的各種活動,而這種活動主要涉及產(chǎn)品以前的市場調(diào)研、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)以及產(chǎn)品后來為消費者所提供的服務(wù)等。而營銷的基本含義則是在千變?nèi)f化的動態(tài)市場經(jīng)濟環(huán)境中,企業(yè)為適應(yīng)消費者的需要,所進行的各種經(jīng)營活動的過程。（二）市場營銷作用企業(yè)市場營銷有如下作用:1.方便作用市場營銷的方便作用,表現(xiàn)在給公司和消費者提供了咨詢資訊和渠道上的便利。例如,公司通過市場的營銷活動給消費者提供了大量商品信息,消費者就可以通過對商品的認識和自己的實際需要,選擇是否購買。而公司也通過市場營銷活動,就可以掌握了消費者的消費特點,以便進行市場營銷活動。2.了解市場的需求，指導(dǎo)企業(yè)決策由于市場的發(fā)展,以及商品類型的增加,消費人群在商場中的選擇也越來越多樣化,而更多的消費人群需求也越來越個性化,所以企業(yè)需對市場中的現(xiàn)實需求,即消費人群的選擇進行全面認識,方能制定出符合商場現(xiàn)有環(huán)境的市場營銷活動。利用對銷售活動的大數(shù)據(jù)分析了解消費需求,引導(dǎo)管理人員進行針對性的市場營銷策略。3.促進企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與升級，開拓市場隨著消費者的要求日益提高和變化,企業(yè)需要抓住客戶,適應(yīng)消費者的需要,從而通過提高企業(yè)的商品和售后服務(wù),爭取更多的消費者來拓展市場,以此對公司的商品和提供的售后服務(wù)產(chǎn)生推動的影響。4.滿足消費者的需求，維護與消費者的關(guān)系企業(yè)在提高自身服務(wù)水平與完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時滿足消費者的需要,從而維系了公司與消費者的交易關(guān)系,也為公司的品牌影響力進行了宣傳,以便獲得更多消費者的青睞。（三）市場營銷相關(guān)理論為更加深入清晰的剖析中國醫(yī)藥行業(yè)營銷現(xiàn)象,論文將一些理論作為寫作基石。主要包括：1.4P理論中小企業(yè)在市場里所面臨的困難紛亂錯綜復(fù)雜,在各種原因中可以歸納起來可分成兩類:一種是不可控原因,如社會政治經(jīng)濟的環(huán)境、市場的經(jīng)營現(xiàn)狀等;另一類是可控因素,涵蓋了產(chǎn)品的種類組成、產(chǎn)品價格、銷售途徑等。產(chǎn)品主要指企業(yè)通過自身的技術(shù)要求或者確定的目標市場的需要,向消費者供應(yīng)各類有形或者無形的產(chǎn)品來達到其營銷的目的,包括了商品的質(zhì)地、包裝、品牌以及相應(yīng)的配套服務(wù)等,又可歸納為核心商品、有形產(chǎn)品或者附加商品。公司為適應(yīng)供應(yīng)目標市場產(chǎn)品的需要,并增強企業(yè)的市場競爭力,供應(yīng)于目標市場的往往并非單個產(chǎn)品,而是大量生產(chǎn)的綜合,既可能是數(shù)條產(chǎn)晶生產(chǎn)線,也可能是若干個的生產(chǎn)項目。價格管理是指企業(yè)根據(jù)成本,通過付款方式、折扣價格、政府財政補助、企業(yè)信譽支付方式等價格管理手段,來達到其商品的合理價值從而實現(xiàn)其市場營銷的目標。在企業(yè)營銷中,合理的價格是一項非常重要的管理工作,不但決定著企業(yè)產(chǎn)晶如何盡快走向市場,而且同時影響到了企業(yè)的整體銷售收入和利潤,所以企業(yè)在實施合理價格管理工作時既要兼顧生產(chǎn)成本、營銷成本,也要兼顧企業(yè)利潤的取得,同時也要考慮消費者的心理承受能力和購買力,這也就要求了企業(yè)在管理合理價格時,又要尋找好與交易各方的心理平衡點。價格與產(chǎn)品、途徑、推廣手段都有相互聯(lián)系,產(chǎn)品的特點、質(zhì)量、包裝方法等會影響價格,推廣途徑的長短、寬窄和環(huán)節(jié)等也能影響價格,在宣傳手段、廣告宣傳活動中支出的費用等也可能影響價值。途徑,指的是公司所制造的商品在公司向消費者推銷的過程中所經(jīng)過的流轉(zhuǎn),公司利用合理的營銷途徑,商品流通的方法,以期達到公司所提出的營銷目標,包括渠道的規(guī)劃方向、區(qū)域市場的規(guī)劃、營銷體系的建立、對銷售方法的掌控、行銷區(qū)域的輻射范圍等。商品的流動經(jīng)過一連串的所有權(quán)流轉(zhuǎn)活動,最后送達消費者手里,這一連串的商業(yè)活動也正是利用市場營銷途徑來完成的。途徑有助于公司加強生產(chǎn)勞動標準化和分工,從而解決了規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),也可以解決因產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營而造成的商品總量、花色、時間和空間差距,從而有效改善了商品和消費者之間的聯(lián)系效果。公司建立正確的渠道策略能夠降低拓展渠道的成本、增強公司的渠道實力。推廣是指企業(yè)利用廣告、人員推介、產(chǎn)品推廣等各種宣傳形式以調(diào)動消費者的購買意向,此過程必須以一定成本的營銷手段,增加消費者對產(chǎn)品的認可度,通過增加產(chǎn)品銷量以達到企業(yè)的營銷目標。促銷活動在實質(zhì)上,可理解為把營銷機構(gòu)所產(chǎn)生用以提升消費意欲的各種信息,傳遞給更多的目標對象,從而影響他們的消費行為動和看法,可理解為一個社會互動過程。促銷既能夠更有效地向顧客傳達商品訊息,并通過信息反饋完善商品結(jié)構(gòu),適應(yīng)市場需求,同時促銷還能夠通過突出商品的特性,是顧客之間產(chǎn)生信任,從而擴大商品市場的銷售份額。隨著市場的迅速發(fā)展,市場營銷環(huán)境條件也日益復(fù)雜化多樣,企業(yè)如果想要在充滿競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境下獲得更大的收益,就不可一味的依賴某一個市場營銷戰(zhàn)略,我們就必須綜合考慮商品的特點,對不同市場營銷戰(zhàn)略進行結(jié)合,以選擇最佳的市場營銷戰(zhàn)略組合。2.SWOT分析法SWOT分析法,主要通過把公司的發(fā)展戰(zhàn)略與內(nèi)在資源加以整合的這種方式,進一步的判斷公司的競爭優(yōu)勢、自身發(fā)展機會、競爭劣勢以及威脅。通過剖析公司SWOT,能夠讓公司清楚自身在產(chǎn)業(yè)中所處的戰(zhàn)略地位,有助于公司管理層把精神聚焦在問題上,對公司的狀況做出具體的分析,以便基于分析結(jié)論提出具體的發(fā)展戰(zhàn)略與對策來支持公司等。S(sTrengths)是優(yōu)點、t(threats)是危險、O(opportunities)是時機、W(weaknesses)是劣勢,按照公司的市場競爭力策略定義,策略是指一種公司強項與弱項,以及市場發(fā)展環(huán)境的時機與危險之間的相應(yīng)的有機配合。優(yōu)勢分析,重點是根據(jù)公司的地域區(qū)位優(yōu)勢、商業(yè)規(guī)模的優(yōu)勢、公司基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢加以分析,尋找公司在動態(tài)的變化的環(huán)境中面臨的市場機遇,適時確定營銷時機,由此來協(xié)助公司增加銷量。劣勢分析,一是根據(jù)公司內(nèi)部與競爭對手企業(yè)之間比較存在的缺陷問題進行詳細分析,二是根據(jù)公司情況以及所面臨的困難對企業(yè)劣勢進行研究剖析。如醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)較落后,員工的流動性大,以及在社會上地位不被廣泛認可等方面的缺點。機會分析,重點根據(jù)企業(yè)內(nèi)部相對于競爭者的優(yōu)勢以及企業(yè)為自身尋找的發(fā)展機會。企業(yè)也可以利用自身資源來開展產(chǎn)品銷售,而其他產(chǎn)業(yè)的替代品對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來說并不僅是機遇,同樣也有風(fēng)險。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況合理對待機會。威脅分析,主要針對與同行業(yè)的其他公司的優(yōu)劣關(guān)系進行剖析,比如對競爭者的威脅,潛在替代品的存在、新替代品的持續(xù)存在與增加,以及市場的突發(fā)事件等。經(jīng)過對公司的本身優(yōu)越性、劣等,機遇與危險因素全方位加以深入研究,才能總結(jié)可行性.的好處和規(guī)避風(fēng)險,從而不斷創(chuàng)新地與時并進,在變化劇烈的環(huán)境中尋找生存發(fā)展機遇。二、醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境分析（一）優(yōu)勢分析醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)點主要體現(xiàn)在如下四點:首先,生產(chǎn)經(jīng)驗豐富。在很多醫(yī)藥企業(yè)形成之前,通過不斷地探索與學(xué)習(xí),已經(jīng)相對有著比較豐富的制造歷史與生產(chǎn)經(jīng)驗;其次,當前主要營銷渠道的穩(wěn)定性。目前,許多企業(yè)都非常重視當前主要營銷渠道的維護,并且對于在各個的營銷區(qū)域都有專業(yè)的營銷隊伍在保障;再次,公司擁有健全組織制度及完善的部門劃分,并且有一套完整物料流程化系統(tǒng)(ERP)及行政辦公系統(tǒng)(OA),能夠精細的從每個環(huán)節(jié)中找出問題并做出調(diào)整和優(yōu)化。最好,客戶服務(wù)優(yōu)勢。在與經(jīng)銷商關(guān)系上,當客戶出現(xiàn)問題時能夠及時溝通、反饋,降低彼此的溝通成本,提高客戶對公司的信賴度,并且都是合作已久并且歷經(jīng)許多大小市場變化至今,在共同面對困境時,能夠各退一步來協(xié)商解決。（二）劣勢分析醫(yī)藥企業(yè)在整體競爭中的優(yōu)劣,一般包括:首先,沒有新的營銷途徑。很多中醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中于我國北方和中西部區(qū)域內(nèi)的二三級城市地區(qū),而在一線和鄉(xiāng)村范圍內(nèi)的市場份額則相對較少,業(yè)務(wù)渠道也較少。加之近幾年醫(yī)藥市場漸趨飽和,產(chǎn)品實體的銷售越來越難突破,加上政策規(guī)定連年的變動,很多傳統(tǒng)型生產(chǎn)企業(yè),對于網(wǎng)絡(luò)銷售、電商平臺等這樣的領(lǐng)域開發(fā)度并不理想。隨著市場發(fā)展和公司的發(fā)展,目前的市場營銷手段已顯得力不從心,醫(yī)藥公司需要開發(fā)全新的市場營銷手段,并創(chuàng)新市場營銷手段多樣化。其次,營銷考評方法和獎勵辦法需要改善。營銷考評能夠推動營銷任務(wù)的實現(xiàn),提高營銷員工的收入,進而增強營銷積極性。醫(yī)藥公司對銷售人員的考核有很大比重的主管對其綜合業(yè)績的考核,這種考核辦法和指標的主管的主觀因素占比例太高,給銷售業(yè)績帶來負面影響,降低公司對銷售管理的力度。再就是,沒有專業(yè)的銷售培訓(xùn)和團隊。公司對于銷售隊伍的培訓(xùn)只是僅限于企業(yè)管理層,公司很多管理者和人員仍然將銷售概念與營銷觀念混為一談,并不重視企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。（三）機會分析制藥領(lǐng)域的發(fā)展機遇,重點體現(xiàn)在以下幾點:第一,隨著需求量的增加,將導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)格擴大。近年來,中國生物制藥領(lǐng)域在國內(nèi)外均取得了快速的進展,而中國生物制藥領(lǐng)域又被國家作為永駐堅持不滅的重點行業(yè),是我國一個發(fā)展步伐最大、發(fā)展勢頭最活躍的行業(yè)之一。由于世界市場的不斷發(fā)展和變化,被世界各個大制藥公司所看中,在互相爭奪,有能力的大制藥公司也都在不斷開拓新市場和搶占新市場。對生產(chǎn)經(jīng)營藥物品種較多的醫(yī)藥企業(yè)來說是一種非常好的發(fā)展機遇。其次,零售開始興起。目前醫(yī)藥零售是一個十分具有吸引力的產(chǎn)業(yè)。我國政府對零售業(yè)的監(jiān)督力度正在加大,政府頒布的有關(guān)法規(guī)和政策也更加規(guī)范,大大提高了企業(yè)進入該產(chǎn)業(yè)的門檻;新興的醫(yī)藥公司如雨后春筍般的誕生,市場競爭愈加強大,同時也帶動了零售終端的蓬勃發(fā)展,導(dǎo)致藥品專賣已成過去,同時帶動了平價藥店蓬勃發(fā)展。再就是,互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的成熟。民眾能夠消費的渠道不外乎是醫(yī)院、藥店等實體的店面等。在互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展下使網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)價值從而被挖掘,進而打開了線上渠道,企業(yè)甚至通過這種集道來獲得更多民眾的了解,通過網(wǎng)絡(luò)渠道也吸引了更多新的消費者,獲得了消費者的認可,提高了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率,為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代中贏得有利商機。生產(chǎn)企業(yè)透過直接買賣交易和溝通的平臺可以直接面對消費者,省去了實體銷售渠道帶來的大量成本。（四）威脅分析醫(yī)藥行業(yè)的主要威脅在于:第一,企業(yè)與企業(yè)之間。一方面,同行業(yè)的公平競爭,擠出了公司生存空間。一些公司壓縮價格,從而擠出了企業(yè)盈利生存空間,也一些公司是減少了原料數(shù)量和濃度,從而造成了產(chǎn)品的參差不齊,而價格致勝也會破壞了產(chǎn)業(yè)規(guī)范,對公司來說百害而無一利。另一方面競爭者的日益強勢,危及公司未來利益。在國際競爭越來越劇烈的情況下,競爭者越來越強勢,公司如果是一味走老路,會導(dǎo)致公司在競爭夾縫中尋求生存發(fā)展的空隙非常狹窄,公司必須不斷和時間同步。第二,醫(yī)保目錄產(chǎn)品制度的差異針對不同品種的藥品,并且從國家、區(qū)域、地方政策,都有不同的目錄范圍劃分,也形成了各地區(qū)域的公立醫(yī)院招標系統(tǒng)有所差異,比方說像是關(guān)節(jié)止痛膏產(chǎn)品,就是因為在全國醫(yī)保目錄之內(nèi),因而有機會打開全國各省招標,這形成了該類產(chǎn)品的生產(chǎn)公司初期有機會抓準時機從關(guān)節(jié)止痛膏產(chǎn)品切入醫(yī)院市場,也正因為乘上這波順風(fēng)車,讓公司近幾年著力于對關(guān)節(jié)止痛膏單項產(chǎn)品在醫(yī)院的招標市場,久而成了某些公司主要經(jīng)濟收入,但是也對這樣的渠道銷售模式產(chǎn)生了過度依賴。第三,公立醫(yī)院招標市場的萎縮基于國家政策法規(guī)不斷調(diào)整,加上地方針對于非基藥目錄的醫(yī)保產(chǎn)品采購量下修,使得既有的醫(yī)院市場份額將逐步縮減,而面臨這樣的變化,全國醫(yī)保目錄里的很多產(chǎn)品便受到影響,直接對其產(chǎn)品銷量造成沖擊,這是目前單一藥品公司面臨最大的危機。第四,政府對藥品流通環(huán)節(jié)的把控以往經(jīng)銷商的層層經(jīng)手導(dǎo)致藥品價格漫天飆漲,經(jīng)過法規(guī)逐年的調(diào)整,漸漸形成政府控制中標價格,并嚴格打擊與叫停多層中間商,更嚴加管控醫(yī)院的采購環(huán)節(jié),對于每個藥品從生產(chǎn)出廠經(jīng)銷售商再到醫(yī)院都有電子監(jiān)管系統(tǒng),避免產(chǎn)品暴利現(xiàn)象,并且終端價格并非由市場決定,而是以政府主導(dǎo),所以在面臨這樣的嚴格把控,要做任何形式上的促銷基本上不存在可能性,這也是很多醫(yī)藥公司在特定市場的銷量上無法進一步突破的關(guān)鍵因素之一。三、醫(yī)藥行業(yè)普遍存在的營銷問題及原因分析（一）醫(yī)藥企業(yè)的主打產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重從二零一七年開始,我國境內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥公司競爭愈演愈烈,總體規(guī)模已達四千六百余家,而當我國進入WTO后,相應(yīng)的進口關(guān)稅也隨之減少,同時大量的國外醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品也紛紛流入中國市場,在一定程度上促進了我國醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的成長.與發(fā)達國家的醫(yī)藥企業(yè)集團相比,規(guī)模較小、產(chǎn)品總量較小以及生產(chǎn)技術(shù)不高問題,也制約了我國醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的成長。而國內(nèi)外制藥公司內(nèi)部的競爭也非常慘烈,這當中真正掌握技術(shù)的公司非常少。就拿萊昂縣醫(yī)藥公司的主打藥品來說,在中國國內(nèi)市場上原先有這樣四類細胞代謝:紅豆杉細胞原研藥(泰素)、脂質(zhì)體紫杉醇(力樸素)、紫杉醇仿造藥(比如海南海藥、北京市協(xié)和藥廠等)、白蛋白紫杉醇原研藥(凱素,Celgene)。原研紫杉醇用的聚氧乙烯蓖麻油用作助溶料,但非常容易致敏,而且副效應(yīng)很大,因此LY醫(yī)藥企業(yè)改良了劑型,在全球生產(chǎn)獨特的細胞內(nèi)代謝脂質(zhì)體。這是于二零零三年在國內(nèi)市場獨家獲批的一款藥品,將完整醫(yī)學(xué)應(yīng)用體系進行到II型階段,經(jīng)長期經(jīng)營與研究而發(fā)展,但由于目前在國內(nèi)市場上普遍認為力樸實比較有效、副效應(yīng)又對一般的細菌代謝影響比較小,再加上白蛋白原研藥價格較貴,導(dǎo)致力樸實的銷售始終在增長。但是,白蛋白脂質(zhì)體的仿制藥就已經(jīng)于二零一八年推出了,北京中石藥集團有限公司于二零一八年二月完成首仿,北京恒瑞醫(yī)藥控股有限公司也于二零一八年十月完成了二仿,同時,中國市場上有非常多的人在用原始細胞代謝的仿制藥物。由于市場基數(shù)的不斷擴大以及在醫(yī)療領(lǐng)域的消費提升,如果選擇了合理的定價戰(zhàn)略,目前在中國紫杉醇產(chǎn)業(yè)群里中間層的位置,是能夠構(gòu)成對這種原來仿制藥的替代產(chǎn)品的,而獨家大單品戰(zhàn)略在這數(shù)年里也尚有一定運作空間。（二）研發(fā)費用高但效果不明顯創(chuàng)新藥向來被譽為中國新藥研究王冠上的珍珠,但隨著創(chuàng)新藥物公司相繼登上國際資本市場,中國的創(chuàng)新藥物研究從星星之火漸成燎原之勢。盡管中國目前推出的創(chuàng)新藥物多是Me-too藥品,但缺少生物學(xué)首創(chuàng)藥品(First-in-class),而在國際排名榜中,生物專利藥品仍占主導(dǎo)地位,中國本土排名榜中的生物學(xué)藥品則屈指可數(shù),但也有輔助用藥和生物專利的過期藥品。國內(nèi)還有多項新藥利好消息:一是國內(nèi)新醫(yī)藥研究領(lǐng)域的國家扶持政策接踵而來;二是大批海歸人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè);三是醫(yī)保目錄調(diào)整窗口的開啟,這些都在很大程度上鼓勵創(chuàng)新藥的研發(fā)。這樣也讓很多企業(yè)開始大力投資來開發(fā)新藥,但是卻出現(xiàn)效果不佳的現(xiàn)象。比如A類醫(yī)藥企業(yè)或者僅僅是二百余名職工的小型醫(yī)藥公司,不但在原料的采購工作方面要花費很大的成本費用,而且在企業(yè)從事生產(chǎn)活動過程中,所必需的水費、電力、財務(wù)管理費等開支也都相當高昂。和大型醫(yī)藥公司不同,A醫(yī)藥企業(yè)制造的很多藥物都依賴于供貨商,僅能以較高的價錢去收購那些供貨商的原材料。這就導(dǎo)致研發(fā)需要花費的成本過高,但是銷售量又提不上。再者,由于各地政策壓低藥價多次,嚴重壓榨了制藥公司的利潤空間。A級中醫(yī)藥企業(yè)的一些產(chǎn)品也受到了影響,甚至屢次不得不降價。根據(jù)美國當前的經(jīng)濟政策環(huán)境分析,在未來的若干年里政府仍有可能會被迫減少產(chǎn)品。但與此同時,原料藥的生產(chǎn)卻在不斷的增加中,這也加大了A醫(yī)藥公司生產(chǎn)方面的威脅,為應(yīng)付高生產(chǎn)成本的增加,A醫(yī)藥公司一定要逐步上調(diào)定價,而如果產(chǎn)品太高則會沒有價格優(yōu)勢,又或是在政府有關(guān)政策的制約下,企業(yè)獲利空間進一步的壓縮。（三）藥品價格缺乏競爭力藥材的聚集帶量收購與銷售市場是綜述醫(yī)改的重點內(nèi)容,更是完成綜述醫(yī)改階段性總體目標的主要手段與渠道之中,它反映了在藥物商品購銷交易市場上"以量換價、以價保量、量價掛鉤、招采合一"的社會主義基本市場經(jīng)濟原則,因此出現(xiàn)了藥品定價和社會主義市場化形成機制的博弈局面,過程相當復(fù)雜。由于中國國家衛(wèi)生總局于二零一八年十一月公布了面向三十一個城市經(jīng)過仿制藥品一致性評估的國內(nèi)通用同名藥品定價"4+7",即由試點城市集中帶量購買,并在十二月七日公布了選定藥品報價,25個大中城市所成交的選定藥品平均價格下降了百分之五十二,最大降幅了百分之九十六,而按照市場中選價格的計算結(jié)果,由試點城市聯(lián)合集中帶量購買所報出的市場購買數(shù)量按照原價執(zhí)行需要七十余億元,而降價后僅需十九億元,對應(yīng)的醫(yī)療價格也明顯減少了,僅從選定藥品本身考慮,帶量購買雖然確實明顯降低了相應(yīng)藥品的市場銷售價格,但是實際影響就是由于其價格溢出效應(yīng),而且,基于市場定價聯(lián)動機制原則,由選定藥品中的價格也直接聯(lián)動影響在日本國內(nèi),由于一些區(qū)域未中選、經(jīng)過一致性評價的企業(yè)主動調(diào)低非試點地區(qū)的產(chǎn)品價格,從而大大減少了這些藥品在中國地區(qū)的實際使用金額:同時,也因為中選藥品主要為臨床使用藥品,所以這些已經(jīng)通過了中國仿藥品質(zhì)量與療效一致性評價的相對優(yōu)質(zhì)的仿藥物,大大減少了對這些患者的診療費用,也就連帶地導(dǎo)致了日本醫(yī)藥領(lǐng)域里已有的同類藥品,都需要通過壓低售價來搶占市場,這也就意味日本仿藥物企業(yè)的實際收入也會急劇下降。比如,LY醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品大部分是獨立研制,生產(chǎn)研發(fā)的成本比較高昂,尤其是在抗腫瘤類藥物和心血管系列的藥物方面,雖然療效顯著,市場口碑較好,但是由于產(chǎn)品價格偏高,相比于同類型藥物來說,在定價方面并不具備明顯優(yōu)勢。（四）促銷手段陳舊在促銷活動上,很多醫(yī)藥企業(yè)都是藉由展會及會議上的推廣,來達到廣告宣傳和促銷的目的,雖說透過大量的行業(yè)內(nèi)之間的交流能夠獲得市場信息及潛在客戶的挖掘,但此類型的促銷方式對于現(xiàn)代的醫(yī)藥企業(yè)而言已經(jīng)習(xí)以為常且過于傳統(tǒng)且缺乏推廣力度,使自身在促銷活動的策略上一直處于被動角色。在新型互聯(lián)網(wǎng)時代的促銷活動所要展現(xiàn)的內(nèi)涵應(yīng)當是具備豐富的形式作為基礎(chǔ),并且是充滿激情與創(chuàng)新的開發(fā)過程,但凡網(wǎng)絡(luò)新媒體文化中有新的話題、題材,都可以引用成為創(chuàng)意的發(fā)想。雖然,中國不少醫(yī)藥企業(yè)也因此形成了比較成熟的市場營銷網(wǎng)絡(luò),但同時也出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)力量不夠強大,渠道過多而難以管理,整體的市場營銷隊伍比較年輕,由于企業(yè)每年內(nèi)部的競爭壓力,導(dǎo)致了企業(yè)市場整體營銷隊伍不穩(wěn)定,每年都有相當數(shù)量的市場營銷人才出走企業(yè),而著重招募的市場營銷人才中,要進行大量新人培養(yǎng),提高了企業(yè)的人力成本。目前我國的許多重大醫(yī)改政策與措施,正逐漸顛覆了傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通管理模式。渠道鏈逐漸扁平化,資源優(yōu)勢也將更加突出。多渠道供應(yīng)鏈的有效整合,將幫助醫(yī)藥企業(yè)進一步減少在流通環(huán)節(jié)的費用,給醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了全新的機會。四、醫(yī)藥行業(yè)營銷策略優(yōu)化對策（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)化的影響藥品企業(yè)一定要減少因藥物同質(zhì)化問題所可能帶來的影響。醫(yī)藥企業(yè)由于所面對的競爭主體太多,其面對的市場也將在瓜分后所余無幾,就要求醫(yī)藥公司展示出自己商品的優(yōu)勢和特點,以便引導(dǎo)到消費者選擇并采購該企業(yè)的商品。具體要從以下幾個方面著手:第一,降低產(chǎn)品品種。根據(jù)實踐情況分析,中國的不少醫(yī)藥企業(yè)屬小型企業(yè),不管在產(chǎn)品規(guī)格還是在資本能力等方面,都遠遠不如大公司。但通過多余年的發(fā)展,也擁有了一定的目標客戶。這就可以通過產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略,集中分配所有資源,從而增加了資本的有效運用效果,專注于生產(chǎn)一些銷售量較高的產(chǎn)品,并進行規(guī)模化的量產(chǎn),停止生產(chǎn)一些銷售量較低的產(chǎn)品,這就可以有效的減少了醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營成本。第二,確定主導(dǎo)產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)首先必須明確自身的主導(dǎo)產(chǎn)品。然后經(jīng)過對行業(yè)需求的分析,并且從醫(yī)藥企業(yè)的主要機器設(shè)備和原料供給的實際,以及從醫(yī)生所反映產(chǎn)品的藥效狀況去判斷。第三,完善產(chǎn)品包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴重的今天,同樣的商品如果有一種好的商品包裝材料,不僅僅能夠抓住人們的眼球,還能夠向人們宣傳藥品,同時傳播藥品的相關(guān)資料,由此增加了人們對該藥品的信任感。一些較為簡陋的商品包裝,普通人們在見到之后必定會認為,這種藥廠所生產(chǎn)的藥品成本相對便宜,但效果很有限,在第一印象中就已開始厭惡了這些商品。于是,醫(yī)藥企業(yè)就必須要完善自己的商品包裝,以增強商品的市場競爭性,在商品同質(zhì)化的今天脫穎而出。（二）加快研發(fā)的產(chǎn)出企業(yè)的發(fā)展第一要素就是產(chǎn)品質(zhì)量,想要成功開發(fā)一個商品,就需要掌握廣大消費者的意愿,通過建立有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略,就可以使其銷售戰(zhàn)略起到更加完美的效果。而隨著中國醫(yī)藥改革的深入進展,醫(yī)藥集中采購也將作為我國醫(yī)藥保障局的核心任務(wù),醫(yī)藥集中采購也將在我國開展,并形成了常態(tài)化管理。從我國醫(yī)保科學(xué)合理藥物目標情況來看,目前年度的動態(tài)情況管理工作已形成新常態(tài),在國家重點控制的科學(xué)合理用藥藥品名錄中,也稱為輔助藥物名錄內(nèi)的藥物將優(yōu)先被調(diào)節(jié)出支付范圍。而隨著仿制藥品大帶量生產(chǎn)政策的進一步貫徹和完善,將促使中國醫(yī)藥行業(yè)市場將步入一個全新的發(fā)展周期,據(jù)估算,最終中國仿制藥品的市場規(guī)模將被擠壓在2000-3000億左右。隨著中國國內(nèi)大型醫(yī)藥公司的建立,不少醫(yī)藥公司的產(chǎn)品裝備都已經(jīng)超過了國家GMP的標準。這樣,公司就必然想往競爭較少的新領(lǐng)域布局。而騰籠換鳥也是中國醫(yī)保改革的重點方向,帶量生產(chǎn)所節(jié)省下來的大量經(jīng)費,也會用于發(fā)展醫(yī)保業(yè)務(wù)和新藥上面。從目前基本狀況而言,盡管中國國內(nèi)不少醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)具有相當?shù)纳疃群蛷V度,但缺乏自研產(chǎn)品上市,而且生產(chǎn)線也比較薄弱,所以,在目前,企業(yè)更應(yīng)該重視的是生產(chǎn)工藝技術(shù)的完善性和專利技術(shù),對創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)也尤應(yīng)重視,以強化企業(yè)在市場競爭上的競爭力。而研究人才也是企業(yè)創(chuàng)新的重要力量,從研究人員中可以看出企業(yè)對創(chuàng)新的意愿程度,以及在一定程度反映了創(chuàng)新藥物研究人才的潛在力量。要了解一個藥物早幾年或者晚幾年上市,最后的產(chǎn)品取得的收益可能天差地別,但由于市場競爭已經(jīng)太劇烈或者技術(shù)提升的過快了,所以對藥企而言,時間是財富,也就是生命,一點兒也不夸大。醫(yī)藥企業(yè)要抓住機會,布局好新賽道,不僅是增加研究投資,最關(guān)鍵的就是要提高研究的產(chǎn)出,使更多的新藥物在最快的速度推出。（三）完善價格制定制度產(chǎn)品價格對于每一家公司來說是十分關(guān)鍵的,合適的價格投入到市場經(jīng)濟可以迅速獲得顧客的青睞,從而利用產(chǎn)品價格打敗競爭獲得經(jīng)濟效益。產(chǎn)品價格決策在短期內(nèi)可以為公司獲得實際的收益,從長遠來說,將會影響著公司的興衰。價格戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營者通過價格競爭達到公司的總體目標,并達到效益最優(yōu)化和競爭力的一個戰(zhàn)略。它不僅是藥企營銷藥物、獲得利益的手段,而且是打倒競爭者、搶占市場經(jīng)濟的主要途徑。(1)制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價格優(yōu)惠政策。指醫(yī)藥企業(yè)在進行營銷社會活動時,依據(jù)具體情況制定了相應(yīng)的產(chǎn)品價格優(yōu)惠政策,在面向不同的經(jīng)營者和代理人時,要有著科學(xué)合理且透明化的產(chǎn)品價格優(yōu)惠政策。且,醫(yī)藥企業(yè)還必須有一個穩(wěn)健穩(wěn)定的產(chǎn)品價格變動體系,如有產(chǎn)品價格變動,企業(yè)就必須及時地向主要消費者揭示原因,以使產(chǎn)品成本定價的變動合理、透明化,并且設(shè)定好了產(chǎn)品價格反映流程,在產(chǎn)品實際銷售中,為方便有效掌握產(chǎn)品的實際銷售價格,為準確掌握市場產(chǎn)品價格的變化狀況,可運籌帷幄。但終究還急需一種合理的價格調(diào)整機制。在實際經(jīng)營中,有時我們并不可能維持物價的一成不變,很靈活的按照具體情況反應(yīng),并貫徹執(zhí)行,針對流于形式的價格變化,要制定了適當?shù)奈飪r處罰辦法,但同時也要有效的實施。(2)構(gòu)建產(chǎn)品價格制定方法和管理系統(tǒng)。可根據(jù)目標市場狀況,提供相應(yīng)的產(chǎn)品定價方法以及目標市場定價策略。從目標市場情況來看,產(chǎn)品價格主要是在新型醫(yī)改的重大背景下制定的,醫(yī)保目錄中基本藥物的定價權(quán)在區(qū)域衛(wèi)生主管部門,地方衛(wèi)生主管部門通常以區(qū)域市場為基本單位招標購買。在這種情況下,地方醫(yī)藥企業(yè)項目招投標監(jiān)督管理機關(guān)就需要密切掌握不同區(qū)域的建設(shè)項目招標過程動態(tài)情況,并分析同類地方醫(yī)藥企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品報價情況,以提高中標項目成功率和實現(xiàn)企業(yè)利潤。由負責(zé)招投標的各地部門在掌握競爭對手的投標要求和成本信息的同時,根據(jù)地方有關(guān)主管部門的招投標管理規(guī)定制定競爭報價策略,在整個建設(shè)項目招標、追蹤、圍標過程中細劃目標市場定位,運用好他們的優(yōu)勢,以保證成敗。差異行業(yè)、不同包裝的價格,代表藥企能夠針對各個行業(yè)的特殊需要,對一個商品做出差異化的打包。對于第三終端行業(yè),打包可以比較簡潔,滿足當?shù)孛癖姷钠毡樾枰?并給出合理的優(yōu)惠價格;而對于高檔行業(yè),則打包可以比較華麗,并確定為高標準,以迎合中高端人群等需求大群體的心理價位。（四）拓展促銷市場醫(yī)藥企業(yè)可采用的推廣方式有很多種,即人員推廣,利用營銷來促進消費,主要包括現(xiàn)場營銷、電話宣傳、微信宣傳等;比如投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告,以抓住消費者的眼球,使消費者自由地來挑選產(chǎn)品,主要涉及了傳統(tǒng)媒體、新媒體廣告投入等。(1)擴大宣傳途徑。醫(yī)藥企業(yè)還必須拓展其他的信息傳播渠道,以新媒體傳播為主,在選擇媒體之時,就必須要選擇那些宣傳力度比較大的新媒體,并根據(jù)宣傳產(chǎn)品的功能,選擇目標消費者比較關(guān)心的新媒.體,以便于縮小信息傳播所面向的目標消費人群范圍。比如,也可選擇那些信譽比較好的新聞報刊進行傳播,宣傳的信息內(nèi)容也必須要適當,而不能過于夸大其詞,不然會讓人們感到自己上當受騙等。而除了那些較為常規(guī)的宣傳媒體以外,醫(yī)藥公司也一定要相應(yīng)于社會的發(fā)展,進一步積極的利用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段,并加強了與各終端的接觸。另外,公司還需要利用其他的宣傳廣告投放方式,如在社會中進行的公益活動宣傳、在樓梯上放置廣告宣傳、在出租車宣傳等,通過利用更多的宣傳廣告方式,讓更多的人在現(xiàn)實生活中發(fā)現(xiàn)A醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告,從而增加推廣的效果。特別是對于網(wǎng)絡(luò)廣告,通過公司網(wǎng)站建設(shè)和使用第三方平臺,來提高公司的知名度。(2)重視對醫(yī)師和藥店人員的宣傳。醫(yī)藥企業(yè)必須要重視對醫(yī)師的宣傳。讓醫(yī)師知道商品的基本情況和特色,讓消費者在相信商品之前,就必須要保證醫(yī)師都可以相信商品,在向病人介紹藥品時,在同成分的藥品之中挑選醫(yī)療保健企業(yè)的藥品加以宣傳。除醫(yī)師之外,一部分臨床疾病的消費者也會選擇在藥店選購藥品。而藥店的營銷管理人員,對企業(yè)醫(yī)藥商品的宣傳也是十分重視的。在某種程度上,病人在到藥店購買藥物時更加依賴于店員的介紹。這就要求醫(yī)藥企業(yè)做好對店員的培養(yǎng)工作,使店員更好的認識醫(yī)藥公司商品的基本藥效情況和優(yōu)勢,在推薦藥品時,還可以和其他藥品加以對比,并介紹藥品的基本特點。還有藥品的成份、療效的對比等,給消費者提供購買的選擇。五、結(jié)語市場營銷理論是對于一個企業(yè)從產(chǎn)品到終端的過程中,運用實際的經(jīng)驗而分析歸納而成的一套完整理論,對于生產(chǎn)企業(yè)或是銷售行業(yè)的發(fā)展,皆能起到成效大舉促進及進步的作用。該文通過運用了市場營銷4P理論與PEST理