消費者行為0801上課講義

第1章

消費者行為學(xué)導(dǎo)論消費者行為學(xué)第8版

邁克爾·所羅門Prentice-Hall,cr20091-2學(xué)習(xí)目標讀完這一章后，你應(yīng)該理解：消費者行為是一個過程。消費者利用產(chǎn)品在不同場合下界定自己的身份。營銷者需要了解不同細分市場的消費者需求。消費者行為與生活中的其他問題有關(guān)。

Prentice-Hall,cr20091-3學(xué)習(xí)目標（續(xù)前）消費活動可能對個人和社會都不利。不同類型的專家都在研究消費者行為。主要有兩個理解和研究消費者行為的視角。Prentice-Hall,cr20091-4消費者行為的主要方面劉瑩，商學(xué)院學(xué)生和消費者營銷者按人口統(tǒng)計變量細分市場細分：將品牌定位于特定的消費者群體受同齡群體的影響（如，好姐妹）受其他企圖獲取其忠誠的競爭品牌影響按外形、口感、質(zhì)地和氣味對產(chǎn)品進行評價Prentice-Hall,cr20091-6消費者行為是一個過程消費者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成和改變的？消費者依據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)劣？獲得產(chǎn)品的一種有壓力的還是愉悅的過程？購買說明了消費者的什么？情境因素，如時間壓力或商店陳列，將如何影響消費者的購買決策？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對環(huán)境有何影響？決定一個消費者是否對產(chǎn)品滿意以及他是否會再次購買的因素是什么？這個消費者是否會告訴其他人自己對產(chǎn)品的體驗并影響他們的購買決策？從消費者角度從營銷者角度購買前的問題購買中的問題購買后的問題Prentice-Hall,cr20091-7消費者行為中的參與者消費者：確認需要或欲望、購買和處置產(chǎn)品的人。購買者、使用者和影響者組織或團體消費者Prentice-Hall,cr20091-8消費者對營銷的影響理解消費者行為的一件好事。理解人/組織以滿足消費者需求有關(guān)顧客的知識或數(shù)據(jù)：幫助確認市場確認品牌的威脅/機會Prentice-Hall,cr20091-9細分消費者市場細分在今天更為重要促銷預(yù)算以進一步細化媒體麥當勞對年輕顧客使用種族計劃、女性博客和店內(nèi)視頻營銷者通過追蹤頻繁使用者以建立品牌忠誠塔可鐘為其忠誠顧客推出高熱量的ChalupaPrentice-Hall,cr20091-10細分維度：人口統(tǒng)計變量人口統(tǒng)計變量：測量人口可視特征的統(tǒng)計指標，例如年齡性別家庭結(jié)構(gòu)社會階層與收入民族與種族地理位置Prentice-Hall,cr20091-11細分維度：生活方式心理統(tǒng)計特征我們對自己的認識我們所看重的東西我們閑暇時喜歡做的事情Prentice-Hall,cr20091-12利用消費者的生活方式關(guān)系營銷：定期與顧客互動，為他們提供與公司保持關(guān)系的理由。數(shù)據(jù)庫營銷：追蹤特定消費者的購買習(xí)慣并根據(jù)人們的需求精確地定制產(chǎn)品和信息。Prentice-Hall,cr20091-13消費的意義人們購買產(chǎn)品往往并非它們能做什么，而是因為它們意味著什么。消費者可以與品牌建立關(guān)系:

自我概念依附懷舊依附相互依附愛Prentice-Hall,cr20091-14全球消費全球消費文化人們出于對這些事物的熱愛而聯(lián)合起來:品牌消費品電影明星名人休閑活動無處不在的網(wǎng)絡(luò)RFID標簽Prentice-Hall,cr20091-15虛擬消費互聯(lián)網(wǎng)對消費者行為的影響24/7在家購物即刻閱讀新聞手持設(shè)備和無線通信Prentice-Hall,cr20091-16虛擬消費（續(xù)前）C2C電子商務(wù)虛擬品牌社區(qū)消費者聊天室上網(wǎng)的美國人花更少的時間與朋友和家人在更少的店內(nèi)購物時間更多的時間在家加班但是，電郵可以增強與家人的聯(lián)系Prentice-Hall,cr20091-17營銷與現(xiàn)實營銷努力與現(xiàn)實世界間我模糊邊界佛蒙特州滑雪勝地的“Altoids”箱式纜車舊金山酒店的哈根達斯“甜蜜組合”Prentice-Hall,cr20091-18營銷道德與公共政策商業(yè)道德：引導(dǎo)市場行為的規(guī)則民族間的文化差異:墨西哥很少有正式的道德規(guī)范美國的反國外行賄法規(guī)禁止商人行賄受賄，無論在哪里開展業(yè)務(wù)行賄受賄在其他國家很常見Prentice-Hall,cr20091-19營銷者創(chuàng)造了人為的需要嗎？需要：基本的生理動機欲望：社會教給我們的可以用于滿足需求的方式營銷的目標：引起人們認識到需要的存在，而不是創(chuàng)造需要VsPrentice-Hall,cr20091-20廣告和營銷的必需的嗎？廣告導(dǎo)致了物質(zhì)主義？產(chǎn)品旨在滿足既有需要。廣告只是幫助傳播它們的可得性。Prentice-Hall,cr20091-21營銷者在承諾奇跡嗎？廣告承諾了奇跡般產(chǎn)品嗎？廣告商對人們的了解還遠沒有達到操縱它們的程度。Prentice-Hall,cr20091-22公共政策與消費者權(quán)益保護運動關(guān)心消費者福利農(nóng)業(yè)部聯(lián)邦貿(mào)易委員會食品與藥品管理局證券交易委員會環(huán)境保護局Prentice-Hall,cr20091-23消費者權(quán)益保護運動美國遺產(chǎn)基金會的“真相”警告大家對煙草公司的欺騙和隱蔽行為挽救紅樹林和抵制GAP有機消費者協(xié)會Prentice-Hall,cr20091-24消費者行為學(xué)的跨學(xué)科研究學(xué)科焦點產(chǎn)品作用實驗心理學(xué)感知、學(xué)習(xí)和記憶過程臨床心理學(xué)心理調(diào)節(jié)微觀經(jīng)濟學(xué)/人類生態(tài)學(xué)產(chǎn)品在個人和家庭間的分配社會心理學(xué)個人作為社會群體成員時的行為社會學(xué)產(chǎn)品在社會制度和群體關(guān)系中的作用宏觀經(jīng)濟學(xué)消費者與市場的關(guān)系符號學(xué)/文藝評論語言和視覺傳播人口統(tǒng)計學(xué)人口可測量特性歷史學(xué)長期的社會變遷文化人類學(xué)社會信仰和實踐Table1.2(abridged)Prentice-Hall,cr20091-25消費者保護主義與消費者研究1962年肯尼迪總統(tǒng)的《消費者權(quán)利宣言》安全權(quán)知情權(quán)獲賠權(quán)選擇權(quán)社會營銷綠色營銷Prentice-Hall,cr20091-26消費者行為的陰暗面消費者恐怖主義成癮性消費強迫型消費被消費者違法行為Prentice-Hall,cr20091-27增進消費者福利的聯(lián)邦法案年代法案1951皮毛產(chǎn)品標簽法案1953易燃紡織品法案1958國家交通與安全法案1958汽車信息公開法案1966包裝與標簽法案1966兒童保護法案1967聯(lián)邦香煙標簽和廣告法案年代法案1968借貸誠實法案1969國家環(huán)境政策法案1972消費者安全法案1975消費者定價法案1975馬格納森-莫斯消費品保證法1990營養(yǎng)品標簽與教育法案1998互聯(lián)網(wǎng)免稅法案Prentice-Hall,cr20091-28實驗心理學(xué)臨床心理學(xué)發(fā)展心理學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)社會心理學(xué)社會學(xué)宏觀經(jīng)濟學(xué)符號學(xué)/文藝評論人口統(tǒng)計學(xué)歷史學(xué)文化人類學(xué)消費者行為學(xué)金字塔微觀消費者行為(關(guān)注個體)宏觀消費者行為(關(guān)注群體)跨學(xué)科Prentice-Hall,cr20091-29證實主義和解釋主義方法假設(shè)證實主義解釋主義現(xiàn)實的本質(zhì)客觀、實在、唯一社會構(gòu)建的、