香港越地集團廣漢項目策劃提案說課講解

香港越地集團廣漢項目策劃提案謹呈：香港越地集團有限公司2012年5月

受香港越地集團委托，為旗下”廣漢市北京路與上海路交匯處東南側(cè)地塊”房地產(chǎn)項目開發(fā)提供營銷服務(wù)。我司組建的專業(yè)策劃調(diào)研團隊對廣漢房地產(chǎn)市場進行了全面、深入、客觀的調(diào)研。通過對整個市場數(shù)據(jù)的收集、梳理及分析，結(jié)合地塊自身情況，特編制本項目全案策劃提案,希望有助于本項目的整體運作，為貴公司廣漢項目的發(fā)展決策，提供客觀的市場支持和參考意見。版權(quán)聲明：本文版權(quán)歸成都合思房地產(chǎn)營銷策劃有限公司所有，未經(jīng)書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。序2目錄CONTENTSP04-15第一部分宏觀背景概述P16-52第二部分廣漢房地產(chǎn)市場P53-57第三部分項目地塊本體分析P58-74第四部分項目定位P75-128第五部分

項目產(chǎn)品建議

P129-154第六部分

項目營銷策略

P155-164第七部分項目營銷服務(wù)3PART1第一部分宏觀背景概述4中國特色化的城市化進程具有失地農(nóng)民增多、拆遷戶增多、外出務(wù)工人口人多、城市流動人口增多、大量農(nóng)村人口涌入城市、適婚青年增多、二次換房增多、投資投機增多等等特征，造成房地產(chǎn)購買群體不是一個蛋糕，越吃越小，而是不斷被消化又不斷增加。中國城市化購房歷程：鄉(xiāng)村→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→區(qū)縣→市→省會城市→特大城市→旅游度假勝地→國外本盤開發(fā)的基礎(chǔ)就是鄉(xiāng)村→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→區(qū)縣，這是中國眾多區(qū)縣房產(chǎn)開發(fā)的共同基礎(chǔ)。目前中國城市化率50%，而發(fā)達國家城市率基本在80%以上，而廣漢城市化才35.6%，所以仍處于城市化快速發(fā)展階段，房地產(chǎn)開發(fā)得以持續(xù)發(fā)展。6城市宏觀經(jīng)濟背景全縣地方生產(chǎn)總值（單位：億元）05年-11年廣漢市GDP總量持續(xù)增長；自06年以來，廣漢市GDP增長率保持在10%以上，經(jīng)濟的快速增長將推動房地產(chǎn)快速發(fā)展。7城鎮(zhèn)居民可支配收入（單位：元）2010年廣漢市人均GDP已突破30000元，并持高速增長形勢；人均收入的增長將有力的推動廣漢房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，同時衍生出進一步的需求特征。8工業(yè)在廣漢經(jīng)濟發(fā)展中起重要的支撐作用，2011年全年工業(yè)對經(jīng)濟增長貢獻率達到76.6%，GDP增長12.4個百分點；長期以來，廣漢市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，而且第二產(chǎn)業(yè)比重在逐年增加，第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)比重逐年下滑；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了房地產(chǎn)的消費結(jié)構(gòu)，廣漢房地產(chǎn)行業(yè)的消費人群也將以第二產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員為主。9新型工業(yè)化水平不斷提高。廣漢市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)達到250戶，實現(xiàn)年銷售收入398億元，機械制造、醫(yī)藥食品、新材料等三大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)占全市經(jīng)濟比重達到79％；是全國第二大石油裝備制造基地，西南地區(qū)最大的食用油加工基地，全省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)聚集度最高的縣級區(qū)域。廣漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)規(guī)劃面積40.8平方公里，已建成面積28平方公里，進入四川省“1525工程”重點培育的五百億園區(qū)行列。民營經(jīng)濟比重占全市的95%以上，綜合實力居全省第7位，是四川省中小企業(yè)發(fā)展基地縣。10農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平顯著提高。去年農(nóng)業(yè)增加值為25.72億元。建成優(yōu)質(zhì)糧食生產(chǎn)區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)、生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)區(qū)和四川現(xiàn)代糧食產(chǎn)業(yè)（廣漢）示范基地、優(yōu)質(zhì)特色蔬菜基地、高品質(zhì)水果基地、優(yōu)質(zhì)油菜生產(chǎn)示范基地等“三區(qū)四基地”；建有水稻、水產(chǎn)等7個種養(yǎng)殖專家大院；培育德陽市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)38戶，農(nóng)民專合組織335個；創(chuàng)立了50個農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。是“全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化先進縣”，“全國糧食生產(chǎn)先進縣”，“全國新增1000億斤糧食生產(chǎn)能力建設(shè)重點縣”、“全國園藝產(chǎn)品（蔬菜）出口示范區(qū)”、“全國無公害農(nóng)產(chǎn)品（種植業(yè)）生產(chǎn)示范基地”?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展提速增效。去年全市實現(xiàn)旅游總收入13億元，三星堆博物館接待游客45萬人次；社會消費品零售總額66.6億元。建有國家級旅游景區(qū)2個；民俗文化“保保節(jié)”、“桃花節(jié)”每年吸引游客數(shù)十萬人次。連鎖、倉儲、物流、會展和大型專業(yè)市場等現(xiàn)代商貿(mào)流通服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。成都百貨、國美、沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)賣場入駐。11城市發(fā)展規(guī)劃按照“宜居、宜業(yè)、宜商”的發(fā)展理念，打造行政商貿(mào)新北區(qū)、宜居休閑新東區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)新西區(qū)，推動各區(qū)片協(xié)調(diào)互動發(fā)展，使中心城區(qū)與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和三個新區(qū)主干路網(wǎng)相連通、基礎(chǔ)設(shè)施相銜接、工作生活相融通。廣漢市形成了“一城、二區(qū)、六個重點集鎮(zhèn)”的城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，確定了“建設(shè)以發(fā)展加工業(yè)及旅游業(yè)為重點的古蜀文化旅游城市”的城市發(fā)展目標，力爭將廣漢建設(shè)成為對外交通便捷、城市基礎(chǔ)配套設(shè)施完善、環(huán)境秀美、適宜人居的現(xiàn)代化旅游城市?！耙怀恰?廣漢的中心城區(qū)（老城區(qū)、城北片區(qū)、城東片區(qū)、民航飛行學(xué)院片區(qū)）。“兩區(qū)”:三星堆文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、四川廣漢經(jīng)濟開發(fā)區(qū)?！傲鶄€重點鎮(zhèn)”：小漢鎮(zhèn)、高坪鎮(zhèn)、南興鎮(zhèn)、向陽鎮(zhèn)、三水鎮(zhèn)、連山鎮(zhèn)。12房地產(chǎn)政策從上圖可以清晰看到，2010年初開始，國家正式開始對房地產(chǎn)市場實施調(diào)控政策，意在打壓各地房價快速上漲，但2010的兩輪調(diào)控效果不佳。伴隨著“新國八條”的下達，2011年全國樓市再次拉開“調(diào)控大幕”。限購令、加息、上調(diào)存款準備金、一房一價……2011年上半年，國務(wù)院和地方政府相繼出臺了一系列樓市調(diào)控政策，被稱之為史上最嚴厲的系列調(diào)控。調(diào)控的方向主要有三個方面：1、增加保障房和普通商品住房供應(yīng)，保持供求關(guān)系基本平衡；2、移抑制不合理的投資投機需求；3、加強市場管理，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。當前房地產(chǎn)市場總體仍處于僵持和膠著狀態(tài)，雖然部分大中型城市房地產(chǎn)銷量降低，價格有所降幅，二、三線城市房價也有所松動，但很多城市房價仍屬于前期瘋漲修復(fù)，價格水平仍處較高位置。國家也在著力研究和制定促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展的治本之策，限購政策的退出仍需要假以時日。三輪政策調(diào)控2010.1.102010.4.172010.9.292010.12.102011.1.262011.2.152011.5.1一輪調(diào)控二輪調(diào)控三輪調(diào)控國十一條新國十條新國五條川20條新國八條成都限購令一房一價13國家調(diào)控對廣漢樓市影響：總體影響不及一二線城市，但隨著調(diào)控的深入，影響將越來越大。從購房者角度，一定程度加重購房觀望情緒，購房決策時間加長；對樓盤品質(zhì)更加看重。從購房者角度看，對房屋買賣的法律法規(guī)知識更加關(guān)注和知曉，更懂得維護自己的購房權(quán)益。商業(yè)貸款審核更加嚴厲，提高購房門檻，在一定程度上影響開發(fā)商資金快速回籠。在國家嚴控措施，開發(fā)商企業(yè)貸款難度加大。在一線城市受到嚴控之下，反而促使二三線城市房地產(chǎn)快速發(fā)展，更多的開發(fā)商涌向二三線城市。14第一部分總結(jié)一個城市房地產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，取決于這個城市的地位、城市化階段、經(jīng)濟發(fā)展水平、交通水平、未來規(guī)劃等多種要素，是這些要素的綜合結(jié)果。從廣漢的城市背景分析可以看出，廣漢的經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)處于快速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)開發(fā)仍大有作為。而本項目地塊所處城北新區(qū)大范圍內(nèi)，由于廣漢城市的具體情況，老城區(qū)建成區(qū)已基本成形，可開發(fā)土地資源較少；南部經(jīng)開區(qū)整體居住氛圍相對較弱；而城北新區(qū)做為政府新的駐地，加之片區(qū)為新區(qū)打造，規(guī)劃城市配套建設(shè)和商業(yè)等配套相對更為完善，本項目區(qū)位機會值得把握。政策的導(dǎo)向?qū)⒗^續(xù)影響整個房地產(chǎn)市場的發(fā)展，不論“十八大”之后的宏觀調(diào)控是否會逐步松動，是否會逐步實行以“稅”代“限”，可以確定的是房地產(chǎn)投機行為難以實現(xiàn)，房地產(chǎn)市場將持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。15PART2第二部分廣漢房地產(chǎn)市場16廣漢房地產(chǎn)市場發(fā)展概況1、房地產(chǎn)投資情況廣漢市房地產(chǎn)從2009年開始出現(xiàn)投資大幅增長，雖然2010年至今國家調(diào)控政策不斷，但全市房地產(chǎn)投資總額仍累計完成8.4億元，同比增長3.7%。07年國家宏觀調(diào)控及08年地震導(dǎo)致區(qū)域市場保持低位運行，09年的政策變化以及消費大量釋放導(dǎo)致了階段性投資的加速，考慮的投資的滯后效應(yīng)，09-11年大量投資將導(dǎo)致市場競爭激烈。172、商品房銷售情況從市場銷量來看，廣漢市房地產(chǎn)銷售總量受政策及地震因素影響較大，但總體呈上升趨勢。根據(jù)廣漢市統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)，2011年受房產(chǎn)政策調(diào)控的整體影響，全年總銷售量達到36萬平方米，較10年有所下降。183、商品房銷售價格廣漢商品房價格在2009年快速走高，漲幅為35%，但隨著政策調(diào)控影響和商品房市場的大體量放量，在競爭和政策的雙重壓力下，2010年商品房價格漲幅變小，但市場均價已突破3000元/㎡大關(guān)，仍呈上升態(tài)勢。近期雖價格堅挺，但上升壓力巨大。2012年價格總體態(tài)勢將呈平穩(wěn)狀態(tài)，個別樓盤由于資金壓力將有一定的降幅，但總體上會呈現(xiàn)不升不降的狀態(tài)。19廣漢房地產(chǎn)市場各板塊分析三星堆板塊城北新區(qū)板塊老城區(qū)板塊經(jīng)開區(qū)板塊20四大房產(chǎn)板塊概況：三星堆板塊：為廣漢的別墅區(qū)，地處鴨子河畔，環(huán)境優(yōu)美。目前在售項目集中在西安路段臨鴨子河處。從開工時間來看，項目依次從靠近市區(qū)位置到三星堆沿西安路排列，隨著此片區(qū)項目產(chǎn)品定位形象走高，拿地成本增加，以及市場價格的上升，該板塊同類產(chǎn)品價格差距較大。區(qū)域花園洋房售價為2200—3050元/㎡，聯(lián)排3750—5200元/㎡，獨棟5500—6000元/㎡。城北新區(qū)板塊：為廣漢的行政中心及高尚住宅組團。該區(qū)域用地以居住用地、行政辦公用地，商業(yè)服務(wù)中心及與居住配套的教學(xué)醫(yī)療衛(wèi)生用地為主。目前在售項目有5個，均為上百畝大盤，且集中在近期推出，建筑形態(tài)均為多層和小高層組合。區(qū)域價格在3200—4200元/㎡之間，其中多層均價4000元/㎡，高層均價3500元/㎡左右。老城區(qū)板塊：老城區(qū)內(nèi)可供開發(fā)土地相對較少，目前在售樓盤主要以中小盤為主，分布在老城區(qū)邊緣，建筑形態(tài)以高層為主，部分配有多層。區(qū)域住宅價格在3100—4900元/㎡之間，商鋪物業(yè)走量較快。經(jīng)開區(qū)板塊：是廣漢新興的房地產(chǎn)板塊，板塊中樓盤集中分布在深圳路至成綿高速路內(nèi)。以多層和小高層為主，建筑風(fēng)格多為歐式風(fēng)格，且項目規(guī)模普遍較大，由于起區(qū)域開發(fā)啟動相對較晚，離城區(qū)距離相對較遠，各項目更注重樓盤品質(zhì)和景觀打造，均價在3200元/㎡左右，在幾個板塊內(nèi)價格最低。21樓盤基礎(chǔ)信息一覽表城北新區(qū)22老城區(qū)23經(jīng)開區(qū)24各項目情況對比分析三星堆板塊城北新區(qū)老城區(qū)經(jīng)開區(qū)開發(fā)體量25建筑類型與建筑風(fēng)格除別墅項目外，廣漢市樓盤容積率多集中在1.5-2.5之間。物業(yè)類別，以多層和小高層居多。城北板塊以高層與小高層為主要分布。樓盤綠化率指標集中在30%—45%。容積率統(tǒng)計圖：綠化率統(tǒng)計圖：車位比總戶數(shù)廣漢樓盤中老城區(qū)總戶數(shù)普遍較少，經(jīng)開區(qū)與城北區(qū)域總戶數(shù)較多，三星堆由于別墅形態(tài)的特殊性不作比較。廣漢樓盤車位比設(shè)置一般集中在在1:0.7左右，個別高品質(zhì)樓盤在1：1以上。28戶型區(qū)間對比在售項目（除別墅外）戶型區(qū)間集中在70—125㎡之間，以80㎡的套二和110—130㎡的套三為主，其中大量戶型帶有贈送空間（可變空間套型）。29電梯物業(yè)價格對比廣漢市商品房電梯住宅價格略低于多層住宅價格，電梯物業(yè)價格已普遍突破3200元，部分老城區(qū)價格開始突破4000元大關(guān)。另外，經(jīng)開區(qū)商品房價格相對較低，主要原因是片區(qū)規(guī)劃建設(shè)時間相對較晚，目前周邊配套不齊全。30商業(yè)配套社區(qū)配套32核心賣點33推廣渠道34客戶情況35土地市場2010年—2012年4月，廣漢市累計成交綜合性用地35宗，成交面積2631.695畝。2010年—2012年4月成交地塊一覽表1、土地成交情況382、成交土地位置老城區(qū)成交宗數(shù)居各板塊之首，但隨著老城區(qū)可用地的減少，老城區(qū)基本以小幅地塊推出市場。城北新區(qū)板塊成交宗數(shù)較少，而且多以大體量地塊為主。393、控規(guī)2010-2012年4月成交的土地容積率在0.8—6.5之間。三星堆板塊核心區(qū)的容積率為0.8—2.8，靠鴨子河邊的物業(yè)供應(yīng)形態(tài)基本為別墅，其他為普通住宅；城北新區(qū)板塊的容積率均為2.8，物業(yè)形態(tài)以小高層和高層為主；老城區(qū)板塊的容積率有增大的趨勢，有部分容積率甚至達到6.5，其物業(yè)形態(tài)以高層為主；經(jīng)開區(qū)板塊的容積率為1.5—2.0，該片區(qū)項目主要以低層低密度的多層以及小高層組成。4、宗地面積為了提升廣漢房地產(chǎn)開發(fā)項目的品質(zhì)，政府有意識的提供了面積較大（14宗100畝以上）的土地進行出讓，以便開發(fā)商更好的進行規(guī)模打造和規(guī)劃建設(shè)。5、預(yù)計商品房供應(yīng)面積通過2010年—2012年4月的土地成交統(tǒng)計，預(yù)計未來新增商品房供應(yīng)面積約為420萬平方米，并陸續(xù)進入商品房供應(yīng)市場。其中新增商品房供應(yīng)面積以城北新區(qū)為主，占總供應(yīng)的43%左右，大量新增供應(yīng)勢必加劇整個廣漢市，特別是城北新區(qū)房地產(chǎn)市場的競爭。40消費者需求調(diào)查分析此次針對廣漢市市民進行了購房需求問卷調(diào)查，其中以22歲—39歲人群為主，家庭月收入主要集中在3000—5000元之間，兩年內(nèi)有在廣漢內(nèi)置業(yè)的意向人群。調(diào)查人群年齡段調(diào)查人群家庭月收入411、置業(yè)目的從置業(yè)目的的調(diào)查統(tǒng)計中可以看出，以改善性住房、為子女購房和結(jié)婚自用的購房目的為主，顯示了目前廣漢市場的購房群體絕大部分為剛需置業(yè)。主要原因一方面是由于廣漢城市化的加劇，產(chǎn)生大量的剛性需求；另一方面是由于廣漢房地產(chǎn)市場起步較晚，舊城改造、住房升級換代正如火如荼，這也正式近兩年廣漢房地產(chǎn)發(fā)展快速的原因。422、物業(yè)類型需求通過物業(yè)類型需求調(diào)查統(tǒng)計可以看出，廣漢市場對電梯住宅已廣泛的接受和認可。說明本項目純電梯住宅容易被市場接受。選擇電梯物業(yè)的意向客戶中，接近60%的比例選擇9層以下，20%的比例選擇10—15層。本項目除2號樓外均為20和21層的高層，可在營銷推廣和價格制定時采用靈活策略，例如可以采用特價房的手段進行推廣。433、戶型需求在購買戶型的意向調(diào)查中，套三戶型的需求意向最多（其中三室兩廳雙衛(wèi)比例為36%；其次是三室兩廳單衛(wèi)，比例為16.2%），這與市場中改善性購房需求比例和家庭人口數(shù)量情況相對應(yīng)。面積區(qū)間需求主要集中在86—120平米，此面積區(qū)間對應(yīng)的套型也為套三戶型。套二戶型的需求占30%，面積區(qū)間集中在76—85平米，但市場總需求比較偏少，在競爭中要完成這類客戶的精準營銷。44廣漢市購房者對房間功能的選擇，主要關(guān)注點在客廳、主臥區(qū)域，其次關(guān)注點在廚房及景觀陽臺。廣漢市購房消費者在對客廳有何要求的調(diào)查中，48%選擇陽臺飄窗均可，43%選擇帶陽臺的，只有9%選擇帶飄窗的。廣漢市購房消費者對客廳設(shè)計上的要求更傾向于陽臺，部分客戶對帶飄窗的設(shè)計存在一定抗性。454、購房考慮因素由于購房者往往是房價的被動接受者，我們可以從側(cè)面分析出關(guān)于購房意向客戶的價格因素。通過調(diào)查統(tǒng)計，可以看出，選擇按揭和公積金的比例為33.7%，一次性付款的比例為35.8%，分期付款的比例為30.6%。在營銷推廣中可采用靈活的付款方式以及優(yōu)惠調(diào)整策略吸引更多客戶。付款方式月供接受范圍46其他購房因素從上圖可以看出，現(xiàn)在的購房者在購房時已不再是看中某一方面因素而沖動購房了，他們對樓盤整體素質(zhì)會進行綜合評價，并在市場中選擇多個項目進行同時比較，再決定其購買意向。由次帶來的結(jié)果是，開發(fā)商越來越注重樓盤綜合素質(zhì)的打造，行業(yè)間競爭也更為激烈。在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，許多樓盤除了多對外部優(yōu)勢的宣傳外，對自身項目的品質(zhì)打造進行了大量的投入，比如城北新區(qū)的“嘉銘悅城”內(nèi)部規(guī)劃有4萬㎡超大中庭花園、品牌幼兒園和3萬㎡綜合商業(yè)；格林威治莊園、那維亞半島、塞納灣等歐式園林和水景會所；水映城邦采用的優(yōu)質(zhì)建筑材料等等。47廣漢消費者最關(guān)注的小區(qū)配套設(shè)施有：項目基本消費設(shè)施（商店、超市）、運動設(shè)施（鍛煉器材）、醫(yī)療設(shè)施（診所）、安全設(shè)施（報警防爆功能），次要關(guān)注的小區(qū)配套設(shè)施有休閑娛樂設(shè)施（兒童樂園、運動場）、通信設(shè)施（寬帶網(wǎng)）等485、購房媒介調(diào)查分析通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前廣漢各項目廣告推廣方式雖然逐漸多樣化，但仍以傳統(tǒng)項目圍墻和戶外廣告等為主。從上圖的購房媒介問卷調(diào)查統(tǒng)計中可以看到，購房者獲得信息的途徑通過朋友介紹的比例最多，為23%；其次是報紙和電視傳統(tǒng)媒體比例合為38%；而通過項目圍墻廣告和戶外廣告的比例較少，分別為10.6%和11.6%。在本項目營銷推廣執(zhí)行中，可配合傳統(tǒng)推廣方式，采用提高“客帶客”獎勵辦法，增加網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場SP活動等客戶體驗方式進行高效的營銷推廣。496、其他問卷內(nèi)容統(tǒng)計在受訪者調(diào)查中，對廣漢商品房價格走勢表示持平看法占38.3%，占最多數(shù)，其次為表示會下跌看法的，比例為35.6%，略低于前者?？梢钥闯?，受房地產(chǎn)整體政策調(diào)控和輿論的影響，在一定時間內(nèi)市場購房者對商品房行情并不樂觀，觀望情緒依然嚴重。50第二部分總結(jié)房地產(chǎn)投資火熱。廣漢的房地產(chǎn)投資從2006年開始一直較為火爆，雖然2010年到2011年間國家調(diào)控政策不斷，2010年間，全市房地產(chǎn)投資總額累計完成8.4億元，同比增長3.7%，2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)已超過了2010年全年?？梢姀V漢的城市價值得到越來越多投資者的認同，廣漢的房地產(chǎn)投資已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)固定資產(chǎn)投資的重要組成部分。商品房需求旺盛。在國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控不斷的2010年，廣漢商品房需求依然旺盛，全年累計銷售商品房49.88萬平方米，同比增長45%。全國房地產(chǎn)市場更為嚴峻的2011年廣漢市商品房完成銷售面積36萬平方米，全年銷量依然超過2009年。主要原因是廣漢房地產(chǎn)市場起步晚，加上經(jīng)濟快速發(fā)展所帶來的城市化，產(chǎn)生了大量的剛性需求。商品房銷售價格大幅上漲。2010年廣漢商品房成交均價已突破3000元大關(guān)，2011年市場成交均價達到3689元/平方米。但受政策持續(xù)調(diào)控影響，2012年部分樓盤銷售價格較2011年下半年有100—300元的價格回落。外地房企介入，市場升級。受土地和價格因素的影響，部分外地房企紛紛在廣漢市場進行布局，成都老牌開發(fā)商錦宏地產(chǎn)、成都嘉園房產(chǎn)、德陽萬興房產(chǎn)等均在2011年推出項目，這些開發(fā)商的項目體量大、品質(zhì)高，產(chǎn)品設(shè)計多樣化，營銷推廣手段升級，很大程度的推動著廣漢房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高和房價的拉升。51可變空間受到市場熱捧。大贈送面積、雙陽臺等有可變空間的戶型得到了很高的認可度，以拿鐵城為例，60—90平米的可變空間戶型，在開盤不到4個月的時間，完成了總體銷量的90%。目前“逸品城奧園”等在售項目的可變空間戶型銷量較好，“幸福大院”的可變空間戶型價格較高。老城區(qū)商鋪搶手。老城區(qū)本身就處于商業(yè)圈中，人流量大。因此在老城區(qū)項目中凡是帶有底商的商鋪都非常暢銷，甚至出現(xiàn)惜售自營等現(xiàn)象。收取誠意金依然為主要蓄客方式。目前市場處于蓄水期的項目均還在通過收取誠意金（大多為2萬、5萬、10萬）的方式進行客戶積累，但隨著監(jiān)管力度的加強，將逐步受到控制。推廣方式逐漸多元化，但仍以戶外廣告為主。網(wǎng)絡(luò)、SP活動、行銷等推廣方式開始出現(xiàn)，但作為本地客戶為主力客群的廣漢市場，戶外廣告如道旗、戶外看板、LED顯示器、路牌、圍墻等廣告形式仍受到各開發(fā)企業(yè)的親徠并大力使用。商品房未來三年供應(yīng)量較大，市場競爭激烈。在不考慮2011年新成交出讓土地產(chǎn)生的商品住宅供應(yīng)的情況下，僅目前在售項目的存量、潛在供應(yīng)及近兩年年成交地塊在未來幾年內(nèi)的商品房供應(yīng)量超過600萬平方米。按正常開發(fā)進度，2011—2014年市場供應(yīng)量較大，同質(zhì)產(chǎn)品較多，未來競爭非常激烈，特別以城北新區(qū)和經(jīng)開區(qū)為重。52PART3第三部分項目地塊本體分析53區(qū)位及交通項目位于廣漢城北新區(qū)，北京路與上海路交匯處東南側(cè)。本案本案項目所在區(qū)域是政府規(guī)劃打造的熱點區(qū)域。目前市政府及多個行政單位已入駐新區(qū)，生活配套和環(huán)境規(guī)劃較好，但仍在建設(shè)中。道路交通四通八達，成綿樂高鐵2013年即可通車。距成都42.7KM距德陽17.9KM距什邡18.5KM距大件路1.2KM距成綿樂高鐵1.9KM54交通走向55地塊四至實景56SWOT分析優(yōu)勢（Strength）位于城北新區(qū)高品質(zhì)居住區(qū)，上風(fēng)上水，區(qū)域形象良好；緊臨北京路和上海路，交通便利；地塊規(guī)整、四面臨街，緊靠坪橋河。弱勢（Weakness）項目處于目前城北區(qū)域邊緣，發(fā)展較晚，周邊形象較差，人氣不夠；地塊附近生活和商業(yè)配套滯后，有待完善。機會（Opportunity）政府大力打造城北新區(qū)，區(qū)域投資價值增加；基礎(chǔ)建設(shè)、生活配套、商業(yè)氛圍在逐步完善中；全國房地產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)不會加碼，市場可能逐步回暖。威脅（Threat）整體市場放量巨大，商品房市場競爭激烈；城北新區(qū)是房地產(chǎn)開發(fā)重點區(qū)域，片區(qū)內(nèi)大盤眾多；57PART4第四部分項目定位58項目自身條件與經(jīng)濟指標區(qū)域：城北新區(qū)占地：134.8畝（凈地面積約為71885㎡）容積率：2.8限高：約80米（根據(jù)旁邊樓盤最高為26層估算）建筑密度：商業(yè)≤25%，住宅≤22%建筑面積：251639㎡樓面地價：375元/㎡從硬性指標來看項目產(chǎn)品形態(tài)可能的三種組合：1、純高層；2、小高層+高層；3、多層+小高層+高層。項目位于城北新區(qū)，134畝，總建面25萬方，規(guī)模相對較大。59再看城北項目從城北目前在售和近期推出的樓盤中可以看出，不論是規(guī)模、風(fēng)格，還是物業(yè)形態(tài)和樓盤主題定位等方面，同質(zhì)化特征已成為城北樓盤的桎枯。本項目關(guān)鍵點在于超越片區(qū)樓盤的項目主題定位和產(chǎn)品細節(jié)打造，方才擁有致勝的資本，否則會同樣落入同質(zhì)化怪圈。60企業(yè)愿景安全的回籠資金，并且盡量實現(xiàn)價值最大化解決產(chǎn)品在市場中的差異化的特色化作為初入四川房地產(chǎn)市場，在項目成功的同時，樹立企業(yè)的品牌形象外來開發(fā)企業(yè)進入市場，往往還要面對兩個問題：一是要入鄉(xiāng)隨俗，如何快速適應(yīng)本地市場；二是是否有新的理念、模式等引進，變被動為主動。614312項目自身條件市場條件競爭環(huán)境企業(yè)愿景根據(jù)多因素分析；產(chǎn)品定位策略:差異化、個性化、標志性；我們的項目如果定位呢？62通過以上市場調(diào)研及產(chǎn)品分析，可見市場同期供應(yīng)量巨大，市場競爭高度同質(zhì)化，本項目如何在惡劣的競爭中脫穎而出？核心策略——產(chǎn)品必須實現(xiàn)差異化的品質(zhì)特征必須建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品優(yōu)勢倡導(dǎo)營銷創(chuàng)新精神強化銷售執(zhí)行力是關(guān)鍵63綠色科技地產(chǎn)——顛覆廣漢傳統(tǒng)置業(yè)理念含多項科技住宅概念/低密度/多景觀面/高綠化項目產(chǎn)品定位64那么，核心的問題是：從開發(fā)和營銷的角度看，項目的定位是否能夠承載和實現(xiàn)企業(yè)愿景？65科技項目及成本如果按照國家頒布的新的節(jié)能規(guī)范建造科技化節(jié)能住宅，每平方米將比正常造價高出100元人民幣左右。而我們可以只選取客戶價值認知感高和實用性強的項目。66朗詩

綠色街區(qū)67郎詩綠色街區(qū)科技概覽外墻系統(tǒng)；屋頂?shù)孛嫦到y(tǒng)；外窗系統(tǒng)外遮陽系統(tǒng)；地源熱泵系統(tǒng)；混凝土天棚輻射系統(tǒng)；置換新風(fēng)系統(tǒng)；隔音降噪系統(tǒng)；同層排水系統(tǒng)；太陽能生活熱水系統(tǒng)中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)地暖系統(tǒng)石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)食物垃圾處理系統(tǒng)地面管道系統(tǒng)【恒溫恒濕恒氧】毛細管系統(tǒng)置換式新風(fēng)系統(tǒng)屋頂花園屋面雨水排放系統(tǒng)成都郎詩綠色街區(qū)面市后引起巨大反響，與周邊樓盤相比價格相差500到1000元，但地暖系統(tǒng)和恒溫系統(tǒng)的采用不適應(yīng)當?shù)叵M觀念。68中鷹黑森林69生態(tài)系統(tǒng)建筑智能總線系統(tǒng)戶外軸簾系統(tǒng)戶外飾板及窗套系統(tǒng)外墻外保溫系統(tǒng)磚墻砌塊系統(tǒng)鋁窗及中空玻璃系統(tǒng)墻紙系統(tǒng)屋頂花園屋面雨水排放系統(tǒng)中央冰蓄冷集中供能系統(tǒng)同層排水系統(tǒng)地暖系統(tǒng)石膏板板內(nèi)隔墻系統(tǒng)食物垃圾處理系統(tǒng)地面管道系統(tǒng)【恒溫恒濕恒氧】毛細管系統(tǒng)置換式新風(fēng)系統(tǒng)光環(huán)境智能控制系統(tǒng)中鷹黑森林科技元素概覽70中信未來城中信地產(chǎn)與中國電信聯(lián)手將中信未來城打造成為中國西南首家數(shù)字化社區(qū)，不斷升級產(chǎn)品功能。項目自2009年12月底開盤以來，已實現(xiàn)銷售產(chǎn)值近14億，為2010年西成都銷售冠軍樓盤，牢牢占領(lǐng)區(qū)域標桿樓盤地位！71品牌形象釋意：城北是廣漢市城市發(fā)展的主要方向，是未來高端居住、行政辦公、休閑旅游、商業(yè)購物新中心，這個區(qū)域的發(fā)展代表廣漢近期以及未來多年的城市發(fā)展方向。在城北置業(yè)也成為廣漢人民置業(yè)的歸屬，是消費者生活檔次與品位的象征。而我們外地企業(yè)（香港越地集團）帶來的是全新的居住理念——綠色科技住宅。本項目要做到的就是在城北新區(qū)這個大環(huán)境下，樹立起本項目高于整個廣漢市競爭樓盤的形象，結(jié)合自身產(chǎn)品細節(jié)和服務(wù)，使本項目成為真正的城北置業(yè)標桿。廣漢首個綠色科技住宅一座城市的未來，一座未來居住之城。72試想一下：在歷史文明的雒城；在現(xiàn)代經(jīng)濟快速發(fā)展的時代；在城北新區(qū)的開發(fā)熱土上；一座“綠色科技之城”的誕生！一邊是中央公園生態(tài)而優(yōu)雅的生活，一邊是新城行政辦公與未來商業(yè)的繁華，享受人文與科技、生態(tài)與繁華。廣漢，有了自己的城市居住封面，從此，品位綠色科技地產(chǎn)時尚生活。73區(qū)位優(yōu)勢占位搶灘置業(yè)版塊熱土產(chǎn)品差異化定位塑造品牌核心價值形象正面迎擊完成全面競爭超越PART5第五部分項目產(chǎn)品建議75對片區(qū)內(nèi)項目競爭而言：對廣漢房地產(chǎn)市場而言：超越、創(chuàng)新，引領(lǐng)品質(zhì)、居住理念，全面升級產(chǎn)品規(guī)劃思路76城北競爭產(chǎn)品研究泓景灣一期①電梯26層，2梯5戶②板式小高層11層，1梯2戶③多層7+1層，1梯2戶①②②③③77泓景灣一期共400余套，分兩個批次推出，一批次主推7+1多層和11層板式小高層的套三戶型，很快全部售完，只剩下躍層和大面積戶型；二批次主推高層的套二變套三戶型，走量較快。要點分析：該項目入市之初以品質(zhì)較好的板式小高層和多層住宅為主，形成了快速銷售和良好的口碑，并且在價格上起到了一定的拉升作用。多層、小高層、高層三種物業(yè)形態(tài)組合銷售，套二、套三和可變空間的戶型組合使項目一期順利銷售，從項目整體規(guī)劃可以預(yù)計，其后期的產(chǎn)品配比銷售仍很大可能的延續(xù)一期模式。78一期①電梯18+1層，2梯4戶②電梯24+1層，2梯4戶嘉銘悅城79要點分析：該項目推出的戶型基本為可變戶型，在產(chǎn)品上加入了入戶花園的設(shè)計，建筑底部設(shè)計為5米的架空層等等。項目一期均為高層電梯物業(yè)，后期物業(yè)包含了多層、板式小高層和高層。80贈送空間競爭樓盤對戶型的附加值提升主要是通過增加贈送面積的方式實現(xiàn)。81以綠色科技為品牌主張和差異化特質(zhì)實現(xiàn)從成本綜合考量，項目規(guī)劃布局，外立面形象，室內(nèi)空間人性化設(shè)計，公共空間，景觀綠化到項目賣場的系統(tǒng)化產(chǎn)品優(yōu)勢考慮廣漢多個樓盤滯銷戶型，項目戶型不設(shè)置躍層、底樓設(shè)計為架空形式，留下更多可做綠化景觀及各種公共活動的空間。戶型面積規(guī)劃主要考慮控制各種戶型的總價，盡量采用入戶花園和可變空間等設(shè)計，提高戶型性價比。本項目產(chǎn)品建議82建議方案1SuggestionDesign1

------立體綠色城市StereoscopicGreenCity項目規(guī)劃建議83規(guī)劃概念------立體綠色城市

Conception---StereoscopicGreenCity1、充分利用現(xiàn)有水域景觀體系，使得規(guī)劃社區(qū)景觀與自然有機融合，互相交融；利用建筑形態(tài)的變化組成開放式院落；

2、建筑形態(tài)空間上形成開放的狀態(tài)，與環(huán)境和場地有機融合，塑造積極的城市空間，形成富于變化的城市天際線；3、尋找不同類型產(chǎn)品的價值增值和產(chǎn)品差異性；合理平衡產(chǎn)品之間客戶群；4、利用設(shè)計保留綠化空間，與地面空間形成相互輝映的立體綠化體系。84總平面圖

Setplan85鳥瞰圖

Birdview86鳥瞰圖

Birdview87鳥瞰圖

Birdview88鳥瞰圖

Birdview89鳥瞰圖

Birdview90鳥瞰圖

Birdview91鳥瞰圖

Birdview92凈用地面積：89867平方米建筑面積：248033平方米建筑密度：25%容積率：2.76建筑層數(shù)：25/18/11/3主要經(jīng)濟技術(shù)指標93建議方案2SuggestionDesign2水邊的院落------鄰里、社區(qū)記憶的尋找YARDATWATER’SEADG

94規(guī)劃概念------水邊的院落

Conception---YARDATWATER’SEADG1、尋找傳統(tǒng)記憶院落的情感和回憶；2、充分利用現(xiàn)有水域景觀體系，使得規(guī)劃社區(qū)景觀與自然有機融合；利用現(xiàn)有流經(jīng)場地水系組織不同尺度院落，塑造不同領(lǐng)域感的空間場所，強化其領(lǐng)域感和歸屬感；3、利用一層局部架空，串聯(lián)社區(qū)景觀及外部空間，強化社區(qū)空間形態(tài)的整體性；4、自然地坪低于道路標高，建筑局部提高作為半架空停車，提高場地平整經(jīng)濟性和停車解決方案經(jīng)濟性。95總平面圖

Setplan96鳥瞰圖

Birdview97鳥瞰圖

Birdview98鳥瞰圖

Birdview99鳥瞰圖

Birdview100鳥瞰圖

Birdview101鳥瞰圖

Birdview102鳥瞰圖

Birdview103凈用地面積：89867平方米建筑面積：246236平方米建筑密度：25%容積率：2.74建筑層數(shù)：18/11/6/3主要經(jīng)濟技術(shù)指標104城市設(shè)計UrbanDesign

景觀設(shè)計LandscapeArchitecture105景觀設(shè)計建議---簡約，公眾參與性106景觀設(shè)計建議---簡約，公眾參與性107景觀設(shè)計建議---簡約，公眾參與性108景觀設(shè)計建議---生態(tài)，自然型109景觀設(shè)計建議---生態(tài)，自然型110景觀設(shè)計建議---生態(tài)，自然型111Art-Deco風(fēng)格推薦風(fēng)格112總的設(shè)計要求是以中小戶型為主，特別是90多平米的經(jīng)濟型套三；樓頂不設(shè)計躍層住宅。具體參考指標如下：戶型設(shè)計總體要求：1、雙陽臺設(shè)計：客廳帶觀景陽臺，廚房帶生活陽臺2、玄關(guān)：進戶門處專設(shè)玄關(guān)，不是一般的過道。3、客廳開間：不論套二還是套三，客廳開間至少3.9米以上。4、衛(wèi)生間：單衛(wèi)設(shè)計，衛(wèi)生間在5㎡左右。雙衛(wèi)設(shè)計，公衛(wèi)在4㎡以上；主衛(wèi)在5㎡以上。5、廚房：設(shè)計冰箱位置6、臥室：各個臥室之間形成合理的面積梯度。套三設(shè)計：書房開間不小于3米。7、入戶花園：根據(jù)戶型定要與不要。8、陽臺：陽臺欄桿圍玻璃欄桿?？梢钥紤]將觀景陽臺設(shè)計為挑高6米的空中露臺花園，采取的辦法可以考慮將觀景陽臺左右錯位或者觀景陽臺前后錯位、正面與側(cè)面錯位等。本項目住宅戶型配比要求113戶型參考一室單衛(wèi)帶空中庭院（55m2左右）114戶型參考兩室單衛(wèi)（68-75m2）115戶型參考兩室單衛(wèi)帶空中庭院（76-85m2）116戶型參考三室雙衛(wèi)帶可變空間和入戶花園（90-100m2）117景觀軸線把項目有機連成一體，中庭景觀公園式設(shè)計，高層公寓部分也具闊綽的景觀資源享受。園林景觀118引進知名幼兒教育機構(gòu)，配置雙語幼兒園，迎合客群對子女教育的高重視度。完善配套119住宅的科技含量住宅的智能配置住宅的人與自然的協(xié)調(diào)性體現(xiàn)在住宅的外墻保溫、同層排水、無線網(wǎng)絡(luò)無縫覆蓋、純凈水系統(tǒng)、臨街面的雙層中空玻璃、新風(fēng)系統(tǒng)等。體現(xiàn)在以下智能配置：單元樓宇可視對講系統(tǒng)、小區(qū)周界紅外線報警系統(tǒng)、小區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、小區(qū)人行出入車行出入智能卡、住宅臥室緊急呼救系統(tǒng)、住宅廚房燃氣報警系統(tǒng)、三表出戶智能抄表、智能消防設(shè)施、小區(qū)公共播報系統(tǒng)等。南北兩個住宅組團，內(nèi)擁兩個中庭花園，人與自然親密接觸；外由于小區(qū)的圍而不合，采光、通風(fēng)、視野均與自然協(xié)調(diào)。綜合，項目的建筑規(guī)劃理念在于將項目建成科技含量較高、智能化配置齊全、人與自然協(xié)調(diào)的高檔住宅，樹立廣漢樓市住宅新標桿，引領(lǐng)廣漢樓市進入住宅開發(fā)的品質(zhì)階段。120進氣散熱伸縮縫空氣層外保溫混凝土層干掛彩釉玻璃斷橋干掛龍骨架外墻系統(tǒng)采用歐洲標準四層外墻防護技術(shù)，總厚度420至520厘米：能嚴密阻止冷熱輻射和傳導(dǎo)干掛幕墻起到“遮陽傘”的功能，保護外保溫板不受雨雪侵蝕，可以抵擋輻射外保溫方式防止冷/熱橋產(chǎn)生，優(yōu)于內(nèi)保溫流動空氣層揮發(fā)保溫板水汽，永久保持保溫板的干燥及保溫效果傳熱系數(shù)低至0.2至0.3（北京規(guī)范0.9至1.16）室內(nèi)室外外墻保溫截面斷橋加厚混凝土外墻加厚保溫層流動空氣層干掛磚幕墻干掛幕墻外墻系統(tǒng)：建筑的保溫衣低碳生活121“下送上回”低速送風(fēng)方式保證新風(fēng)和廢氣的分離，控制室內(nèi)空氣流動方向經(jīng)預(yù)處理后的新鮮空氣比室溫略低自然沉積在下方形成“新風(fēng)湖”淹沒人體新鮮空氣順人體上升，經(jīng)呼吸變?yōu)閺U氣后經(jīng)上部排風(fēng)口排出人體24小時呼吸新鮮空氣低速送風(fēng)，無噪聲、無氣流感、無揚塵樓頂設(shè)冷/熱能量回收裝置，回收排出室外的冷/熱能量降低/升高引入的新風(fēng)溫度，節(jié)省新風(fēng)預(yù)冷/預(yù)熱成本污濁空氣新風(fēng)系統(tǒng)：采用新風(fēng)過濾系統(tǒng)，保持室內(nèi)恒溫恒濕。換風(fēng)無痕，清新常在。低碳生活122屋頂綠化與立體植被樓板隔聲屋頂綠化結(jié)合太陽能收集系統(tǒng)，樓板采用隔聲材料；建筑主體利用公共空間種植立體綠化?？罩谢▓@低碳生活123

安防智能管理系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)邊界防范系統(tǒng)邊界防范系統(tǒng)周界防越報警系統(tǒng) 數(shù)字有線電視系統(tǒng)家居燃氣泄露報警系統(tǒng)智能停車管理系統(tǒng)家居緊急求助報警系統(tǒng)緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)非接觸式IC門禁系統(tǒng) 家居紅外防盜報警系統(tǒng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng) 電子巡更管理可視對講系統(tǒng) 著力營造社區(qū)安全感智能安保系統(tǒng)：安全呵護尊貴居住智能生活124住宅臥室緊急呼救系統(tǒng)住宅廚房燃氣報警系統(tǒng)智能生活智能遠程抄表系統(tǒng)125同層排水系統(tǒng)室內(nèi)排水領(lǐng)域新革命，空間自由設(shè)計，舒適健康□排水問題在本層解決，只有排水立管通過集中管道井貫通各層；□同層水平排水，室內(nèi)設(shè)計自由，無需多個立管穿透樓板；□科學(xué)的水箱配件，有可靠的密閉性和抗?jié)B漏性能；□節(jié)約水源，有6/9升和3/6升雙沖水技術(shù)；□適合各種墻體結(jié)構(gòu)，不影響建筑墻體結(jié)構(gòu)；□應(yīng)用HDPB管材，系統(tǒng)設(shè)計低噪音?！跸疵嫫骷白愕仍O(shè)備均為懸掛，占用空間??；□坐便器支架承重可達400公斤。智能生活126全方位的無線寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋隨時隨地的網(wǎng)絡(luò)娛樂智能生活小區(qū)無線寬帶覆蓋127直飲水系統(tǒng)住宅的外墻保溫智能消防設(shè)施小區(qū)公共播報系統(tǒng)。。。。還有很多128PART6第六部分項目營銷策略129推售策略：小步快跑，價值遞增推售原則：研究競爭項目前期推貨節(jié)奏，根據(jù)項目本身工程節(jié)點進行后期推貨時間、產(chǎn)品類型進行預(yù)估，尋找市場空白。整體采用少量多批推售原則，制造稀缺性的營銷方式進行推廣；進行優(yōu)劣勢房源梳理，根據(jù)工程節(jié)點，項目價值呈現(xiàn)度不同，進行優(yōu)劣搭配銷售。130項目價格策略總體：小幅頻調(diào)，中開高走，錯位營銷。分階段：樓盤上市初期：給客戶高價心理預(yù)期，而預(yù)售價格采用中位運行，主要是突出樓盤的超值性價比，形成熱銷局面，集中爆發(fā)。樓盤開發(fā)中期：樓盤形成良好的市場口碑，擁有較大的客戶群體和忠誠的鐵桿客戶，價格逐步走高，配合營銷手段最后達到高位運行，成為廣漢樓盤價格的標桿。131推廣策略1、推廣的節(jié)奏性項目的推廣不是平均用力，而是具有相當強的節(jié)奏性：在項目第一批次房源銷售前期，即是樓盤亮相階段，也是推廣最關(guān)鍵的時候。這個時段的推廣運用的手段最多，推廣費用將在此階段進行集中和傾斜。當項目開盤后，進入銷售持銷期，推廣隨之也變成配合。當一批次房源銷售接近尾聲時，第二批次房源準備上市時，這時的推廣不論力度、廣度、深度又將加強；每批次房源的銷售以此為類推。1322、推廣的地域性

首先是主陣地——廣漢市城區(qū)不論是本城區(qū)的居民，還是從鄉(xiāng)鎮(zhèn)來的購房者，再或是資陽、簡陽、甚至成都的購房者，來到樂至，就被項目無處不在的廣告所包圍，被人們當做茶飯后語談?wù)摰谋卷椖克M繞，保準客戶不買都要來看看。所以在項目推廣上首先做好樂至城區(qū)工作。其次是次戰(zhàn)場——廣漢周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購房力量已成為中國縣級城市購房的生力軍，所以推廣的第二個覆蓋區(qū)域就是樂至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最后是上級城鎮(zhèn)比如資陽、簡陽、成都等區(qū)域，但項目基本不會去這些地方做廣告，而是利用口碑傳播去達到推廣目的。1333、一期階段性推廣主題綠色科技地產(chǎn)重裝登陸廣漢！十大科技元素，節(jié)能生態(tài)住宅！超高贈送空間，入戶就是花園！月供1000即可入住未來之城！。。。。。。熱炒綠色科技地產(chǎn)概念倡導(dǎo)生態(tài)環(huán)保居住理念突出項目產(chǎn)品細節(jié)優(yōu)勢超性價比產(chǎn)品熱銷134科技住宅改變生活135科技住宅改變生活136科技住宅改變生活137營銷模式策劃是剖析市場規(guī)律，找準項目定位，樹立品牌形象，讓項目價值深入人心，即項目與市場的大溝通，目的是讓目標客戶上門；銷售是通過強化終端執(zhí)行力，不浪費客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為銷售額，現(xiàn)場搞定客戶。再好的策劃，沒有強勢的銷售執(zhí)行，都是一紙空文！好的銷售執(zhí)行能在同樣的市場環(huán)境下，成倍提高項目業(yè)績！不同的市場背景，應(yīng)采用不同的營銷模式，沒有最好，只有最適合和最有效！138

合思地產(chǎn)通過十年的房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)，總結(jié)出了一套完整的營銷體系，即整合營銷與強勢直銷相結(jié)合的營銷模式，可根據(jù)市場與項目的需要進行靈活調(diào)整，如在省會級的房地產(chǎn)市場，由于市場規(guī)模大、市場成熟程度高、媒介發(fā)達，可采用以策劃為主導(dǎo)的整合營銷模式；如在規(guī)模稍小的地級房地產(chǎn)市場，由于市場規(guī)模適中、市場成熟度處于過渡階段、媒介欠發(fā)達，可采用以整合營銷為主直銷為輔的營銷模式；如在規(guī)模較小的縣級房地產(chǎn)市場，由于市場規(guī)模小、市場成熟度低，媒介不發(fā)達可采用以直銷為主，整合營銷為輔的營銷模式，如項目規(guī)模大、開發(fā)周期長，則整合營銷并重；1391、項目營銷組織架構(gòu)銷售總監(jiān)甲方銷售副總策劃師項目經(jīng)理廣告公司對接財務(wù)對接經(jīng)理業(yè)務(wù)經(jīng)理直銷經(jīng)理置業(yè)顧問直銷組長銷士銷士銷士銷士140

項目的營銷組織架構(gòu)以項目部為單位設(shè)置，項目前期策劃以公司策劃部為班底進行調(diào)研、定位、策略等系統(tǒng)性策劃，項目進場后銷售總監(jiān)進行宏觀控制和關(guān)鍵環(huán)節(jié)把控，并與開發(fā)商高層營銷副總對接與溝通?，F(xiàn)場則以項目經(jīng)理為主導(dǎo)，輔以策劃師，項目經(jīng)理保持對整個銷售現(xiàn)場的總體把握，并與開發(fā)公司對接經(jīng)理和對接財務(wù)進行日常溝通；策劃師主要職能為方案調(diào)整、執(zhí)行，文案、制作監(jiān)控，與廣告公司及開發(fā)公司對接經(jīng)理溝通。項目經(jīng)理下設(shè)業(yè)務(wù)經(jīng)理和直銷經(jīng)理，其中業(yè)務(wù)經(jīng)理主管置業(yè)顧問培訓(xùn)與業(yè)務(wù)指導(dǎo)，直銷經(jīng)理偏重直銷管理，置業(yè)顧問和直銷經(jīng)理交叉考核直銷組長和直銷代表。如項目不需直銷團隊，可不設(shè)直銷經(jīng)理和直銷團隊，其余架構(gòu)不變，即轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I銷模式。1412、合思地產(chǎn)的直銷執(zhí)行

合思地產(chǎn)的直銷是通過組建專業(yè)的直銷隊伍，經(jīng)過人力資源的崗前專業(yè)培訓(xùn)，以及直銷經(jīng)理及銷售主任的長期在崗培訓(xùn)，對行銷組長及銷士嚴格、科學(xué)的管理考核，保證直銷隊伍的穩(wěn)定和執(zhí)行力。針對目標客戶群分散等特點，主動出擊，深入機關(guān)、事業(yè)單位、廠礦、營業(yè)網(wǎng)點、居民區(qū)、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，面對面親情化講解與邀約，變坐銷為直銷，變被動為主動。經(jīng)過銷售代表人性化的推銷、專業(yè)化的講解，帶客戶到售房現(xiàn)場或是留下客戶的有效信息，從而提高客戶上門量，炒熱市場，聚集人氣，加速成交。主要特點如下：142主要特點：（1）、走出去，請進來，由傳統(tǒng)坐銷模式變?yōu)榈禺a(chǎn)直銷方式與整合推廣相結(jié)合；（2）、設(shè)定戶外流動宣傳點，攔截客戶，搶占市場制高點；（3）、適時快速調(diào)整外宣亮點，有針對性的推出，以消費者的消費心理為導(dǎo)向的直銷說辭，一標中的，客戶快速上門；（4）、快速把握客戶信息，抓住客戶的追蹤與回訪，把潛在客戶轉(zhuǎn)化為銷售額；（5）、利用口碑宣傳效應(yīng)，快速滲透市場，在最短時間內(nèi)炒熱市場，快速提高項目認知度。1433、現(xiàn)場控制與銷售執(zhí)行方式（1）、項目經(jīng)理的職責(zé)與現(xiàn)場控制（2）、銷售道具的完備與應(yīng)用（3）、置業(yè)顧問的培訓(xùn)及銷售流程的完備（4）、接待（秘書）的工作流程（5）、銷售氣氛的炒作（6）、客戶追蹤與回訪（7）、加強口碑宣傳（8）、銷售走勢的分析與調(diào)整（9）、外宣推廣的調(diào)整（10）、營銷說詞的調(diào)整144【項目經(jīng)理的職責(zé)與現(xiàn)場控制】

工作職責(zé)：管理、培訓(xùn)、協(xié)調(diào)?，F(xiàn)場控制：配合置業(yè)顧問，臨門一腳，加速成交。售后服務(wù)：解決問題，分析總結(jié)，調(diào)控調(diào)整。145【銷售道具的完備與應(yīng)用】銷售道具的應(yīng)用：沙盤、模型、銷控表、環(huán)境圖、宣展板、談判夾、政府相關(guān)文件、規(guī)范合同、統(tǒng)一服裝等，都是銷售道具，其設(shè)置一切以促進成交為目的。如通過制作城市總體規(guī)劃大型渲染圖（至少8㎡），重點強化客戶對項目區(qū)位的認可度，展望前景之美，居家之優(yōu)，經(jīng)商之利。146置業(yè)顧問不是解說員，而是權(quán)威專家、專業(yè)顧問，故要講清、講明、講透，既要感性溝通，更要理性分析，地產(chǎn)銷售，其實是一個洗腦的過程，不是為買房子，而是講透為什么要買房子。通過完善的以結(jié)果為導(dǎo)向的目標考核體現(xiàn)，將項目業(yè)績與銷售團隊每一天的工作聯(lián)系起來，其中對置業(yè)顧問考核主要有二，一是談客時間，二是客戶轉(zhuǎn)化率，獎罰分明，優(yōu)勝劣汰。銷售說辭是結(jié)合銷售實際統(tǒng)一形成，保證吃透項目，分析到位，執(zhí)行不打折。147【接待（秘書）的工作流程的統(tǒng)一】銷售流程既是一種規(guī)范、有序、環(huán)環(huán)相扣的銷講過程，更是一種溝通技巧，其核心是現(xiàn)場成交，通過流程的統(tǒng)一，保證營銷執(zhí)行的高效。148【銷售氣氛的聚焦】銷售現(xiàn)場可采取明暗控相結(jié)合的聚焦銷售策略，炒作人氣，加速成交。a價格聚焦b戶型聚焦c位置聚焦d銷售聚焦四個配合通過經(jīng)理、秘書、置業(yè)顧問、財務(wù)之間的配合，現(xiàn)場促銷。149【客戶追蹤與回訪】通過加強對老客戶（含成交客戶）和新增客戶的追蹤、邀約與回訪的實時監(jiān)控與抽查，實行日清管理，保證項目客戶信息與客戶資源的最大化利用?！炯訌娍诒麄鳌客ㄟ^電話邀約與回訪及各種聯(lián)誼活動，密切業(yè)主關(guān)系，強化口碑宣傳，讓客戶去宣傳，從而客帶客，倍增可信度。150【銷售走勢的分析與調(diào)整】日報表的分析：每晚匯總?cè)請蟊恚偨Y(jié)分析，案例剖析，不放過任何一個問題客戶，講清、講透，即使不買也留下一個良好的口啤宣傳者。周報表的分析：每周例會，分析總結(jié)，歸類比較，調(diào)整局部銷售策略。以便走勢，隨時調(diào)整，解決問題。月報表的分析：每月大會，重點匯總，階段分析，調(diào)整全局銷售策略，客觀面對項目及市場變化?？陀^、務(wù)實，以一切市場為核心的態(tài)度，強化優(yōu)勢，回避弱勢，把握銷售周期，調(diào)控營銷策略。151【外宣推廣的調(diào)整】根據(jù)6項銷售走勢的分析，指導(dǎo)外宣推廣，目的明確，減少失誤，從而主動把握市場，有力引導(dǎo)消費。152【營銷說詞的調(diào)整】項目本身的說詞調(diào)整重點抗性因素的說詞調(diào)整市場競爭的說詞調(diào)整居家理念的說詞調(diào)整1534、銷售執(zhí)行總括1個監(jiān)控（經(jīng)理）2個登記（秘書、主任）3個分析（日報表、周報表、月報表）4個配合（秘書、主任、經(jīng)理、財務(wù)）5個原則（不相信客戶、現(xiàn)場成交、不亂承諾、不否定競爭對手、都是準客戶）154PART7第七部分項目營銷服務(wù)155服務(wù)優(yōu)勢合思經(jīng)營理念：不走規(guī)?；瑘猿志⒒?、系統(tǒng)化、縱深化！12年專注地產(chǎn)營銷，40余個不同類項目的專業(yè)沉淀！真正實現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的完整，致力于提供一站式系統(tǒng)解決方案！強大的產(chǎn)品研發(fā)能力及高效的案場執(zhí)行力！真正站在開發(fā)商角度做營銷的營銷公司！貢獻超過附加值！156擬服務(wù)團隊介紹呂甘川

合思地產(chǎn)公司總經(jīng)理中匯力投資集團董事副總裁中匯天成商業(yè)不動產(chǎn)股權(quán)私募基金首席技術(shù)官E-MBA，中國房地產(chǎn)“實戰(zhàn)派”代表，合思地產(chǎn)營銷公司總經(jīng)理，擅長房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)，擁有上百萬㎡房地產(chǎn)實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗。157汪洋合思地產(chǎn)公司副總經(jīng)理清華大學(xué)E-MBA，十年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷，合思地產(chǎn)主管銷售副總，主持過合思十余個代理項目銷售操盤工作，擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和一流的團隊組織管理水平。158鄒游合思地產(chǎn)公司策劃部一部經(jīng)理中國注冊房地產(chǎn)經(jīng)紀人，工商管理學(xué)位，六年房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗，擁有豐富的房地產(chǎn)營銷、策劃、招商實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗。159胥丁合思地產(chǎn)公司策劃二部經(jīng)理中國房地產(chǎn)注冊經(jīng)紀人，MBA，十年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷，曾先后就職于置信、華潤等知名企業(yè)，主持過“芙蓉古城”、青羊總部基地等知名項目，擁有豐富的房地產(chǎn)營銷、策劃、招商實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗。160李曉合思地產(chǎn)公司銷售經(jīng)理五年實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗。朱江合思地產(chǎn)公司銷售部經(jīng)理六年實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗。161營銷目標總體規(guī)劃考慮，分期規(guī)劃打造。由于項目總體體量很大，為了增加資金流動速度，減少項目開發(fā)風(fēng)險，建議項目總體可分三至四期開發(fā)。每期推盤量控制在6—8萬平米。銷售目標：結(jié)合我公司對廣漢市場的了解，類比同類市場同類產(chǎn)品的操作經(jīng)驗，我司預(yù)計本項目銷售周期（從開盤之日起計算）為4年完成可售商住總面積的90%。同期銷售去化率高于市場平均值10-20%。162服務(wù)收費前期策劃費：20萬元（按項目前期策劃工作進度支付，可從后期銷售傭金中分批返還）。銷售傭金：總銷售金額的2.0%（我公司在同類城市代理項目的銷售傭金區(qū)間為1.8—2.5%，根據(jù)項目自身情況和操作難易程度而定，根據(jù)前期雙方對本項目的交流情況，按2.0%取費）。溢價分成：超額部分雙方按三七分成。163本次提案內(nèi)容基于對項目的初步了解，內(nèi)容如有不完善的地方敬請諒解，后期如有機會合作，我司將會為項目開展更為全面和深入的策劃工作。本次提案主要內(nèi)容匯報完畢164附：各樓盤調(diào)查表消費者需求調(diào)查問卷165三星堆板塊樓盤詳表166城北新區(qū)板塊樓盤詳表167弘景灣弘景灣弘景灣168169嘉銘悅城嘉銘悅城嘉銘悅城嘉銘悅城170老城區(qū)板塊樓盤詳表171帝景國際帝景國際172173逸品城奧園逸品城奧園174175幸福大院176177龍領(lǐng)半島178179180181182183威肯郡威肯郡威肯郡威肯郡184185雒城一號雒城一號雒城一號186187天鵝堡天鵝堡188189那維亞半島那維亞半島190191塞納灣192193水映城邦水映城邦194195格林威治莊園格林威治莊園196197美景嘉園美景嘉園198199200《華西都市報》購房需求調(diào)研問卷尊敬的先生/女士：您好！我是一名華西都市報房產(chǎn)專欄的工作人員，2012年我們針對廣漢樓市做一個客戶的訪問統(tǒng)計，可能會耽誤您五分鐘時間。謝謝您的參與。一、甄別部分1、請問您在兩年內(nèi)有購買住房的打算嗎？A、有□B、無□（停止訪問）2、請問您未來購房是選擇在廣漢購買嗎？A、是□B、否□（停止訪問）

二、主體部分訪問員姓名：

核查人員：

日期：

1、請問您打算購買哪個方位的住房？A、北部新區(qū)□B、老城區(qū)□C、南部經(jīng)開區(qū)□D、其他□2、請問您計劃在廣漢購房用途是什么？A、結(jié)婚自用□B、為子女□C、為老年人□D、改善住房環(huán)境□E、因工作落戶□F、回鄉(xiāng)置業(yè)□G、投資□H、自用兼投資□3、請問您打算購買什么類型的住房？A、電梯公寓□B、多層□C、別墅□4、請問您喜歡怎樣的小區(qū)風(fēng)格？A、現(xiàn)代風(fēng)格□B、中式風(fēng)格□C、歐式風(fēng)格□5、您愿意住的樓層？電梯：A、1—4層□B、5—9層□C、10—15層□D、15—20層□E、20層以上□多層：A、1—2層□B、3—4層□C、5—6層□D、躍層□6、請問您需要購買以下哪種套型？

A、一室一廳單衛(wèi)□B、兩室一廳單衛(wèi)□C、兩室兩廳單衛(wèi)□D、兩室兩廳雙衛(wèi)□E、三室兩廳單衛(wèi)□F、三室兩廳雙衛(wèi)□G、四室三廳雙衛(wèi)□7、您希望購買的住房