平面設(shè)計(jì)發(fā)展史

(一)世界平面設(shè)計(jì)的起源與發(fā)展

平面設(shè)計(jì)的起源是人類社會(huì)走向文明的象征。在人類原始生活逐步走向文明的起始階段，人與人之間的交流不斷發(fā)展，這就要求將自身的思想感情用符號(hào)形式來(lái)傳達(dá)。從歷史資料記載的結(jié)繩記事演變到圖形符號(hào)，標(biāo)志著人類歷史上文明進(jìn)程中的大轉(zhuǎn)折。在文字出現(xiàn)以前，人類就是依據(jù)各種圖形符號(hào)進(jìn)行記事與交流，直至圖形演變?yōu)楹?jiǎn)單的文字，其中包括世界三大古老文字：中國(guó)的甲骨文、兩河流域的楔形文字以及埃及的象形文字。三大古老文字成為如今世界文字的發(fā)展源頭?？梢哉f(shuō)，文字的出現(xiàn)為日后平面設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了最原始的基礎(chǔ)條件。

圖1（左）周官璽，左端都庚為陽(yáng)文印章，右陵右司馬璽為陰文印章。

圖2（右）兩河流域的蘇美爾人在泥板上書(shū)寫(xiě)的楔形文字是已知的世界上最古老的文字

圖10（上左）福斯特和索菲1459年出版的《拉丁詩(shī)篇》的一頁(yè)

圖11（上右）法國(guó)的莫里斯·皮爾等人1871年設(shè)計(jì)出版的海報(bào)

圖12亨利·凡德·威爾德1899年設(shè)計(jì)的特魯朋公司海報(bào)

圖13英國(guó)/Glenfleld淀粉洗衣膏海報(bào)

圖14英國(guó)/Brown&Polson牌面粉海報(bào)文藝復(fù)興時(shí)期，歐洲以法國(guó)的巴黎、德國(guó)的紐登堡、意大利的威尼斯、瑞士的巴塞爾等平面印刷設(shè)計(jì)事業(yè)出現(xiàn)興盛的局面。特別是意大利的平面設(shè)計(jì)事業(yè)很有特色，社會(huì)對(duì)花卉圖案特別鐘愛(ài)，與此同時(shí)，意大利很多早期的印刷匠人為自己的印刷工廠設(shè)計(jì)了商標(biāo)，開(kāi)創(chuàng)了商標(biāo)設(shè)計(jì)和使用的先河。在字體設(shè)計(jì)方面，意大利人波多尼主力設(shè)計(jì)了一種美感很強(qiáng)的“現(xiàn)代”字體，該字體有較強(qiáng)的粗細(xì)線條對(duì)比，在易讀性和審美性上達(dá)到很高的造詣，至今被世界各國(guó)重視與應(yīng)用。1609年德國(guó)出現(xiàn)了世界第一份報(bào)紙，后發(fā)展成為每日出版的《阿維沙關(guān)系報(bào)》，不久報(bào)紙成為德國(guó)以及歐洲各國(guó)的主要出版物，報(bào)紙由此成為信息交流不可缺少的重要媒介。隨后的維多利亞時(shí)期，英國(guó)國(guó)力達(dá)到登峰造極的地步，各個(gè)方面都呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，繁榮的社會(huì)環(huán)境影響到設(shè)計(jì)方面，浪漫主義傾向盛行。

攝影技術(shù)的發(fā)明，不但成為一種新媒體得到確定，而且對(duì)此后社會(huì)生活的豐富與人類文明起著不可磨滅的貢獻(xiàn)；同時(shí)對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響也不可低估，為平面設(shè)計(jì)開(kāi)辟了創(chuàng)作的新天地，促進(jìn)了現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的發(fā)展。

歐洲工業(yè)革命不但帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的繁榮，也為平面設(shè)計(jì)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)嶄新的春天。這個(gè)時(shí)期的廣告在西歐得到了前所未有的發(fā)展，書(shū)籍和海報(bào)在商業(yè)繁榮中得到興盛發(fā)展，從而奠定了歐洲在世界經(jīng)濟(jì)、文化以及藝術(shù)上的成就與地位。木刻版海報(bào)迅速發(fā)展并在商業(yè)廣告上廣泛應(yīng)用，蒸汽動(dòng)力印刷機(jī)和造紙機(jī)的發(fā)明和改進(jìn)，排版實(shí)行機(jī)械化作業(yè)為印刷帶來(lái)了革命性的改進(jìn)，歐洲的現(xiàn)代設(shè)計(jì)潮流和印刷設(shè)備機(jī)械化程度直接促進(jìn)了各國(guó)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展。

圖15（右）“大使”戲劇演出海報(bào)

勞特累克法國(guó)1892

圖16（左）電燈海報(bào)美國(guó)1895

圖17（左）紅磨坊ToulouseLautrec法國(guó)1891

圖18（右）黑野貓劇院海報(bào)ThephileAlexandreSteinlen

法國(guó)1896

圖20插圖展海報(bào)MiltonGlaser美國(guó)1982

圖21凡高誕辰一百周年紀(jì)念海報(bào)MiltonGlaser美國(guó)1989

圖19二戰(zhàn)宣傳海報(bào)《這是敵人》VictorAncona&KarlKoehier美國(guó)1942

(二)西方近現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)回顧

西方近代平面設(shè)計(jì)之所以在世界產(chǎn)生影響，可從兩方面來(lái)論證，一方面現(xiàn)代藝術(shù)對(duì)平面設(shè)計(jì)的深遠(yuǎn)影響，現(xiàn)代藝術(shù)并非是單方面的藝術(shù)流派，而是一種復(fù)雜的社會(huì)思潮，它深刻地影響了西方的意識(shí)形態(tài)，同時(shí)也影響了其他領(lǐng)域?，F(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域中各種流派，如野獸派，立體主義、超現(xiàn)實(shí)主義、未來(lái)主義以及反傳統(tǒng)美學(xué)思想的達(dá)達(dá)主義，都是在當(dāng)時(shí)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)背景中形成。時(shí)勢(shì)造英雄，這個(gè)時(shí)代不但產(chǎn)生了象畢加索（立體主義）、布拉克（野獸主義代表）以及未來(lái)主義創(chuàng)始人意大利菲利波·特馬索·馬里內(nèi)蒂等一代有思想的藝術(shù)家，而且這些流派深深的影響了當(dāng)時(shí)的藝術(shù)思潮，不但在繪畫(huà)方面，而且在文學(xué)、建筑、戲劇等方面帶來(lái)了無(wú)限的刺激與思潮，這個(gè)時(shí)代的平面設(shè)計(jì)的海報(bào)、諷刺漫畫(huà)、插圖、插畫(huà)以及書(shū)籍、報(bào)紙無(wú)不反映著時(shí)代的思潮，尤其是立體派的繪畫(huà)技巧鮮明地表現(xiàn)了“裝飾藝術(shù)”中的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且這些都為平面設(shè)計(jì)進(jìn)入現(xiàn)代奠定了基礎(chǔ)。

另一方面受工業(yè)革命的影響，歐洲及世界各地都在不同程度地進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代，尤其是英美工業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速，新的技術(shù)、設(shè)備不斷發(fā)明，極大地促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展，同時(shí)也為人們生活帶來(lái)了極大的沖擊。這個(gè)時(shí)期的平面設(shè)計(jì)有兩個(gè)突出的特點(diǎn)，一是為了適應(yīng)生產(chǎn)與銷售的要求，商品包裝和戶外廣告開(kāi)始盛行，海報(bào)及報(bào)紙更加趨向商業(yè)化。二是商業(yè)的沖擊帶來(lái)的社會(huì)需求，新設(shè)計(jì)的日用品和裝飾品大量出現(xiàn)。

美國(guó)設(shè)計(jì)家佛蘭克賴特在平面設(shè)計(jì)上積極探索，最終將美國(guó)的新藝術(shù)風(fēng)格與工藝美術(shù)風(fēng)格相糅合，為當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)界帶來(lái)了驚喜。與此同時(shí)，蘇格蘭的“格拉斯四人”對(duì)當(dāng)時(shí)世界平面設(shè)計(jì)的方向發(fā)展發(fā)揮了重要作用。在維也納，產(chǎn)生了“分離派”運(yùn)動(dòng)；德國(guó)貝倫斯對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)作出了巨大的貢獻(xiàn)，他的設(shè)計(jì)風(fēng)格在二戰(zhàn)后成為世界平面設(shè)計(jì)的基本風(fēng)格之一。

圖1德國(guó)/霍爾戈·馬蒂斯

圖2德國(guó)/金·凱澤

圖3

英國(guó)/馬丁·夏普?qǐng)D4美國(guó)/卡魯

圖5反戰(zhàn)主題海報(bào)/什瓦斯特

圖8韓國(guó)/趙英濟(jì)-88漢城奧運(yùn)會(huì)官正式海報(bào)

圖6、7

印度/海報(bào)

圖9津巴布韋/馬維亞尼·戴衛(wèi)斯

圖10南美藝術(shù)/1992年海報(bào)

19世紀(jì)70年代的巴黎，已成為歐洲大眾傳媒中心，也是現(xiàn)代海報(bào)的產(chǎn)生地。值得一提的是法國(guó)海報(bào)先驅(qū)朱利斯·查理德發(fā)明的“三色版印刷工藝”，這種印刷方式通過(guò)三套印刷（紅黃藍(lán)）達(dá)到豐富的印刷效果，它利用紙張的機(jī)理產(chǎn)生豐富的變化，尤其結(jié)合文字圖形，使海報(bào)引人注目。這種石版印刷的海報(bào)形式至少影響了近一個(gè)世紀(jì)，并有現(xiàn)代廣告先驅(qū)之稱。

20世紀(jì)初，德國(guó)著名建筑家、設(shè)計(jì)理論家、設(shè)計(jì)教育先驅(qū)沃爾特·格羅佩斯創(chuàng)辦包豪斯學(xué)院，在歐洲近半個(gè)世紀(jì)的現(xiàn)代主義探索中，包豪斯集中了各國(guó)對(duì)現(xiàn)代主義探索與試驗(yàn)的成果，如荷蘭的“風(fēng)格派”，前蘇聯(lián)的構(gòu)成主義，德國(guó)的現(xiàn)代主義，然而“包豪斯”成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的中心，至今仍然影響深遠(yuǎn)。

至20世紀(jì)中，歐洲的海報(bào)設(shè)計(jì)出現(xiàn)了嶄新的面貌，特別著名的就是“圖畫(huà)現(xiàn)代主義”運(yùn)動(dòng)。在“圖畫(huà)現(xiàn)代主義”運(yùn)動(dòng)中，各個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)有不同的面貌，其中一個(gè)影響面非常廣的海報(bào)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)在德國(guó)，被稱之為“海報(bào)風(fēng)格”運(yùn)動(dòng)。

二戰(zhàn)后，企業(yè)形象設(shè)計(jì)在全球開(kāi)始盛行。當(dāng)時(shí)美國(guó)的工業(yè)和工商業(yè)蓬勃發(fā)展、國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部分發(fā)展中國(guó)家也加入到競(jìng)爭(zhēng)行列，科技的進(jìn)步和生產(chǎn)力的提高，促使社會(huì)商品總量增大和更加豐富多彩，刺激了消費(fèi)市場(chǎng)。這種趨勢(shì)迫使商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營(yíng)者在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)還要在信譽(yù)、服務(wù)等方面開(kāi)辟新的經(jīng)營(yíng)之道，以擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而誘導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)范圍的變更、機(jī)構(gòu)的改組、兼并與被兼并等，都需要尋求一種形象力的整合與統(tǒng)一，對(duì)外創(chuàng)建自身形象，對(duì)內(nèi)增進(jìn)員工的向心力，以此提升競(jìng)爭(zhēng)力。在上述的新情況下，一些大型企業(yè)開(kāi)始從傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告中超脫出來(lái)，嘗試策劃品牌效應(yīng)，以此創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。20世紀(jì)50年代初，美國(guó)IBM公司率先對(duì)企業(yè)形象作一次全盤(pán)規(guī)劃，為IBM公司設(shè)計(jì)了一套系統(tǒng)的新穎獨(dú)特的企業(yè)形象識(shí)別符號(hào)，并撰寫(xiě)了一篇企業(yè)形象視覺(jué)傳播的專題論文。其中提出：“經(jīng)由重復(fù)不斷地出現(xiàn)的統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)，將可獲得以乘積相統(tǒng)計(jì)的數(shù)學(xué)效果”。爾后，企業(yè)形象設(shè)計(jì)風(fēng)潮在美國(guó)、德國(guó)及歐洲各國(guó)開(kāi)始興起，60年代被日本企業(yè)家所采納，并融入到企業(yè)管理中，并創(chuàng)建了企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)與企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為一體，構(gòu)成亞洲式的CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，爾后，傳入韓國(guó)以及中國(guó)的香港、臺(tái)灣，80年代初期進(jìn)入中國(guó)大陸。這就是當(dāng)今我們每天都在談?wù)摰钠髽I(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS戰(zhàn)略體系。

圖11、12法國(guó)/酒精飲料運(yùn)動(dòng)金獎(jiǎng)

圖13、14日本/福田繁雄

圖15日本/鶴田一郎

圖16荷蘭/Levi牛仔褲海報(bào)IdavanBladel

圖17（左）澳大利亞/肯·凱圖

圖18（右）

奧賽羅海報(bào)

圖19瑞士/阿明·霍夫曼

圖20波蘭/派楚·昆斯

(三)中國(guó)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程

1.中國(guó)近代平面設(shè)計(jì)回顧

中國(guó)近現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)與西方相比，顯得十分薄弱與空泛。1840年以前的100年間，中國(guó)一直閉關(guān)鎖國(guó)，處于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。而18世紀(jì)上葉的西方，已完成了工業(yè)革命，形成了世界資本主義經(jīng)濟(jì)一體化。

1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，中國(guó)歷經(jīng)了近百年動(dòng)蕩和戰(zhàn)亂的歷史。通過(guò)一系列的不平等條約，侵略者在中國(guó)得到割地、賠款，開(kāi)辟通商口岸，建立租界特權(quán)、領(lǐng)事談判權(quán)、沿海及內(nèi)海航行權(quán)、傳教士權(quán)等等，均為列強(qiáng)在中國(guó)傾銷商品和掠奪物資開(kāi)辟道路。在中國(guó)上海、武漢、北京、天津等大的城市出現(xiàn)了不少外國(guó)促銷的商品廣告。

首先是一些具有國(guó)外風(fēng)情的商品廣告及商品包裝在中國(guó)盛行。這是在中國(guó)歷史上最早出現(xiàn)的洋人廣告。外國(guó)企業(yè)采取五花八門(mén)的廣告促銷手段，花費(fèi)巨大資金設(shè)計(jì)、印刷、繪制廣告及發(fā)布廣告攻勢(shì)，使他們?cè)谥袊?guó)的土地上獲取大量銷售利潤(rùn)，較為突出的企業(yè)之一為英美煙公司。

外國(guó)殖民企業(yè)的入侵，對(duì)中國(guó)本來(lái)薄弱的民族工業(yè)給予了幾乎瓦解性的打擊，但這種打擊促使了中國(guó)民族資本家的覺(jué)醒，中國(guó)人自己推出了符合本民族的一系列繪畫(huà)廣告來(lái)振興發(fā)展本國(guó)民族工業(yè)。精明的外國(guó)商人也意識(shí)到要搶奪中國(guó)市場(chǎng)，必須設(shè)計(jì)符合中國(guó)民情和習(xí)俗的廣告，因此他們不惜重金聘請(qǐng)中國(guó)畫(huà)家為他們繪制廣告。由于市場(chǎng)需求，當(dāng)時(shí)以上海為中心形成了中國(guó)近代廣告設(shè)計(jì)家隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)最具視覺(jué)感、美感的當(dāng)屬20世紀(jì)20年代產(chǎn)生的月粉牌繪制廣告。從歷史角度審視，那些具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的月粉牌廣告設(shè)計(jì)，無(wú)疑反映了那個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)狀況和廣告設(shè)計(jì)文化，既是我國(guó)文化歷史的珍品，也是我國(guó)商業(yè)廣告的開(kāi)路先鋒。

圖1五洲大藥房-清血解毒海波藥

圖2宏興藥房-小兒鷓鴣菜

圖3廣生行雙妹墨-花露水

圖5長(zhǎng)城香煙

圖7

中法大藥房-龍虎人丹商標(biāo)

圖6司各脫乳白鳘魚(yú)肝油

圖8上海精華電機(jī)針織廠2.中國(guó)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)回顧

20世紀(jì)5070年代，是中國(guó)歷史大變革的重要時(shí)期。通過(guò)土地革命、公私合營(yíng)到人民公社和大躍進(jìn)運(yùn)動(dòng)逐步形成了社會(huì)主義公有制。由于政府過(guò)熱的政治理念，不切實(shí)際地過(guò)高估計(jì)自身力量，浮夸風(fēng)、盲目性成為了當(dāng)時(shí)生產(chǎn)建設(shè)的大失誤，加上當(dāng)時(shí)的國(guó)際背景對(duì)中國(guó)不利，同時(shí)又遇三年自然災(zāi)害，導(dǎo)致了一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大崩潰的局面。好在政府及時(shí)糾正了這個(gè)錯(cuò)誤。19621965年間，農(nóng)業(yè)開(kāi)始增產(chǎn)，手工業(yè)得到發(fā)展，人民生活得到改善，特別是社會(huì)風(fēng)氣空前高漲，文化藝術(shù)事業(yè)也得到一定的發(fā)展，雖然廣告已在中國(guó)銷聲匿跡，但從筆者收集的宣傳畫(huà)中，可以悟到當(dāng)時(shí)平和詳實(shí)的社會(huì)環(huán)境與時(shí)代風(fēng)尚。1966年，中國(guó)人經(jīng)歷了一場(chǎng)史無(wú)前例的文化大革命的社會(huì)動(dòng)蕩，很多藝術(shù)、文化都被視為封資修的東西。一切圍繞階級(jí)斗爭(zhēng)這個(gè)綱，這段時(shí)期與生產(chǎn)密切相關(guān)的商標(biāo)事業(yè)、包裝事業(yè)、廣告事業(yè)已銷聲匿跡，但音體美在文革中仍有一席之地。音樂(lè)方面強(qiáng)調(diào)文藝為政治服務(wù)，“忠字舞”、“樣板戲”紅遍大江南北;美術(shù)方面也出現(xiàn)了一批政治題材的宣傳作品。我們也可從這些作品中了解那個(gè)時(shí)代的生活印象和背景。

圖15、16

李慕白-宣傳畫(huà)

圖17喬加強(qiáng)-酒包裝設(shè)計(jì)

圖10宣傳畫(huà)-趙琛供稿

圖11宣傳畫(huà)-趙琛供稿

圖12宣傳畫(huà)-趙琛供稿

圖15《包裝與裝潢》第一期

圖13陸三榮-報(bào)紙廣告

圖14張光華-報(bào)紙廣告文革結(jié)束后，國(guó)家提出“改革開(kāi)放”的發(fā)展國(guó)策。至今二十多年過(guò)去了，我國(guó)的平面設(shè)計(jì)事業(yè)得到了前所未有的迅速發(fā)展。在西方近代，平面設(shè)計(jì)發(fā)展了上百年才有今天的成就;而在中國(guó)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)只用了二十多年的時(shí)間發(fā)展到今天的局面。單從平面設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展來(lái)看，中國(guó)改革開(kāi)放二十年的巨變不能不被視為天下之奇跡。經(jīng)濟(jì)的崛起與文化的復(fù)興縮短了與西方的差距，同時(shí)也改變了世界對(duì)中國(guó)人的看法。改革開(kāi)放加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而刺激了市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)的需求。國(guó)門(mén)打開(kāi)以后，深圳借鑒香港的現(xiàn)代印刷技術(shù)，成為文革后中國(guó)平面設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)源地，由此確立了深圳平面設(shè)計(jì)的地位，同時(shí)也逐步在全國(guó)各地開(kāi)花結(jié)果。社會(huì)對(duì)平面設(shè)計(jì)的經(jīng)歷從認(rèn)知到重視;我們走過(guò)從感性到理性，從國(guó)內(nèi)交流到參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到深層的企業(yè)文化表現(xiàn)。無(wú)疑，這一切都飽含了中國(guó)新一代設(shè)計(jì)師的智慧和靈敏。在這里我更強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)二十年的設(shè)計(jì)事業(yè)對(duì)社會(huì)外部形態(tài)的改變與沖擊更加讓人振奮與震驚。這些年，我親眼目睹中國(guó)平面設(shè)計(jì)一年比一年進(jìn)步，一年比一年成熟。特別是有幸結(jié)識(shí)了眾多富有才華的中國(guó)設(shè)計(jì)師，又喜聞新人層出不窮，中國(guó)設(shè)計(jì)事業(yè)可謂日新月異。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，催化了中國(guó)設(shè)計(jì)事業(yè)的進(jìn)步。全球經(jīng)濟(jì)一體化的商業(yè)融合，強(qiáng)化了中國(guó)設(shè)計(jì)師的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，參與國(guó)際平面設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)和交流已經(jīng)是家常便飯，中國(guó)設(shè)計(jì)師在國(guó)際設(shè)計(jì)大賽中獲獎(jiǎng)也是十分頻繁的事情了。中西文化的交融，多元化的國(guó)際并存已經(jīng)融入中國(guó)設(shè)計(jì)師的作品中，這是中國(guó)平面設(shè)計(jì)事業(yè)成熟的表現(xiàn)。

圖1廣州/張小平

圖2深圳/李漁

圖3深圳/畢學(xué)鋒陳一可

圖5廣州/曾振偉

圖4天津/陳幼林

圖8大連/韓玉春

圖6四川/陳小林

圖7廣州/黑馬黎志明

圖7北京/呂敬人

圖8北京/晏鈞設(shè)計(jì)

圖11