對口升學考試復習指導 市場營銷類專業(yè)（上、下冊）復習指導-答案

參考答案001參考答案001參考答案參考答案參考答案第一部分市場營銷知識 001項目一感悟市場營銷 001項目二市場營銷環(huán)境分析 002項目三消費品市場分析 004項目四確定目標市場 006項目五制定產品策略 009項目六選擇定價策略 013項目七建立銷售渠道 017項目八開展產品促銷 019項目九創(chuàng)新市場營銷 021市場營銷知識題型示例 022第二部分銷售心理學 024項目一消費者心理活動過程 024項目二消費者個性心理特征 025項目三消費者需要與購買行為 028項目四消費群體與消費者心理 030項目五商品因素與消費者心理 033項目六商品廣告與消費者心理 037項目七銷售環(huán)境與消費者心理 039項目八銷售溝通與消費者心理 042銷售心理學題型示例 043第三部分綜合訓練題 046市場營銷知識綜合訓練題 046銷售心理學綜合訓練題 047PAGE001PAGE001PAGE002PAGE002第一部分 市場營銷知識項目一 感悟市場營銷【基礎訓練】一、單選題1—5DBDDC 6—10DBDDA11—15DCCCB 16—20DBCCD二、判斷題1—5××√√√ 6—10√√√××11—15×√××√三、名詞解釋1．市場：市場是由那些具有特定需要，而且愿意并能夠通過交換來滿足其需求的全部消費者構成的。2．市場營銷：市場營銷是以滿足消費者需求為出發(fā)點，綜合運用各種策略、手段，把產品和勞務銷售給消費者，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身目標的經營活動。它包括市場調研，產品的構思和設計，產品的生產、定價、渠道、促銷和售后服務等一系列內容。3．需要：人們沒有被滿足時的感受狀態(tài)。4．欲望：人們想使某些基本需要得到具體滿足的愿望。5．需求：人們有能力購買，并且愿意購買某個產品的欲望。6．交換：是市場營銷的核心概念，是指以提供某種東西為回報，從別人那里取得所需物品的行為和過程。7．交易：買賣雙方以貨幣為媒介的價值交換過程。8．市場營銷組合：是指企業(yè)針對目標市場的需要，組合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制四、簡答題1．如何理解“市場”一詞？（1）市場是產品交換的場所。（2）市場是產品交換關系的總和。（3）市場是某種產品所有現(xiàn)實與潛在需求的集合。2．簡述市場營銷的核心概念。（1）需要、欲望和需求。（2）產品和服務。（3）交換、交易和關系。3．市場營銷觀念的演變經歷了哪幾個階段？如何理解社會市場營銷觀念？（1）演變過程：①生產觀念②產品觀念③推銷觀念④市場營銷觀念⑤社會市場營銷觀念。參考答案參考答案求、企業(yè)利潤和社會利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得平衡與協(xié)調。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充與完善，它從更高的角度對人類的社會活動及未來發(fā)展給予了關注。4．簡述新舊營銷觀念的區(qū)別。新營銷觀念的出發(fā)點是市場，中心是消費者需要，手段是加強市場調研，注重售后服務和信息反饋，目標是著眼于長期的整體利益，從消費者的需要中獲利?！咎嵘M階】1（1）財務主管說沒有市場，而推銷員卻說發(fā)現(xiàn)了一個大市場，是因為兩人對市場三要素的認識不（2）影響市場形成及決定市場規(guī)模大小的三要素是：人口、購買力與購買欲望。2（1）微笑服務能吸引顧客，但能夠留住顧客的絕不僅僅是靠對顧客微笑。微笑服務體現(xiàn)了以顧客為中心的市場營銷觀念。在這種理念的支配下，為了滿足顧客的要求，希爾頓帝國除了到處充滿著微笑，項目二 市場營銷環(huán)境分析【基礎訓練】一、單選題1—5AACAD 6—10BCADB11—15BDCAB 16—20DCCBD21—25ABDBA二、判斷題1—5×√××√ 6—10×√×××11—15√×√××三、名詞解釋1．市場營銷環(huán)境又稱營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場營銷活動的一切參與者和外在影響力。3．市場營銷微觀環(huán)境即與企業(yè)緊密相連、直接影響其市場營銷活動的各種參與者，包括企業(yè)本身、企業(yè)的供應商、營銷中介、消費者、競爭者、公眾及企業(yè)內部。4．人口環(huán)境是指人口的數(shù)量、結構、地理分布等相關情況。5．經濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會條件，主要是消費者收入水平的變化、消費者6．消費者收入是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。7．個人可支配收入是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得的余額。8．個人可任意支配收入是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支）后剩余的部分。9．消費結構是指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構成，即各種消費支出占總支出的比例關系。10．恩格爾系數(shù)是指用食品支出額除以消費支出總額的百分比。13．自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質財富。14．供應商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業(yè)或個人。15．營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)或個人。16．與企業(yè)爭奪同一目標消費者的力量就是企業(yè)的競爭者。17．愿望競爭者是指提供不同產品、滿足不同需求的競爭者。18．平行競爭者是指提供不同的產品以滿足相同需求的競爭者。19．產品形式競爭者是指生產同類但規(guī)格、型號、款式不同的產品的競爭者。20．品牌競爭者是指生產相同規(guī)格、型號、款式的產品，但品牌不同的競爭者。21．公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標的能力有著實際或潛在利益關系和影響力的群體或個人。22．金融公眾是指那些關心和影響企業(yè)取得資金能力的集團。四、簡答題1．分析營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷活動有何意義？2．簡述市場營銷環(huán)境的構成。3．簡述科學技術的發(fā)展對市場營銷活動的影響。答：①科學技術的發(fā)展直接影響企業(yè)的經濟活動。②科學技術的發(fā)展為市場營銷活動提供了更新、更好的物質條件。③科學技術的發(fā)展使得人們的工作方式、消費模式和消費需求結構發(fā)生深刻的變化。4．簡述選擇供應商應該注意什么問題？答：①企業(yè)必須使自己的供應商多樣化。②企業(yè)必須充分考慮供應商的資信狀況。5．簡述競爭者的主要類型。答：競爭者主要分為以下四類：愿望競爭者、平行競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者。6．簡述公眾定義及其分類。部公眾?！咎嵘M階】1．答：市場營銷環(huán)境對企業(yè)十分重要，有利于企業(yè)制定和調整營銷策略和戰(zhàn)略，企業(yè)處于一定的社2（1）企業(yè)進行市場營銷活動必須要注意營銷環(huán)境，在國際營銷中尤其如此。因為在國際營（2）在產品細節(jié)的設計上，有必要對環(huán)境進行更細、更準、更全面地把握，不能滿足于一般了解。項目三 消費品市場分析一、單選題1—5BBDAD 6—10ACDDC11—15DBAAD 16—20BCADC21—25DCBBC 26—28ACB二、判斷題1—5×√×√× 6—10√√××√11—15√×√×√ 16√三、名詞解釋1．消費品市場又稱消費者市場或生活資料市場，是指由個人或家庭為滿足生活需求所購買的商品和服務形成的市場。2．選購品是指消費者對產品或服務的價格、質量、款式、耐用性等進行比較之后才購買的產品或服務，即在認真挑選之后才購買的產品或服務。3．特殊品是指那些具有獨特的品質特色或擁有著名品牌的產品。4．經濟型購買是指消費者選購產品時多從經濟角度考慮，對產品價格非常敏感。5．決定者：最后決定整個購買意向的人。購買意向可以是買不買、買什么、買多少、怎么買、何時與何地買等。6．具有求廉動機的消費者，在選購產品時，特別注重產品的價格，對便宜、降價、處理、打折產品具有濃厚的興趣，而對產品的花色、款式等“外在形象”不太注意。7．知覺是指外界刺激作用于人體感官時，人腦對外界的感覺信息的看法和理解。8．態(tài)度是指人們對某種事物的傾向性評價，如對產品的商標、外觀、質量所持的態(tài)度，對企業(yè)經營方式和經營作風的看法等。9．易耗消費品又稱非耐用消費品，是指只能使用一次或幾次的容易消耗的有形物品。10．耐用消費品是指可以多次使用、單價較高的有形物品。12．非渴求品是指消費者目前尚不了解，或者即使了解也不打算購買的產品。16．沖動型購買是指事先沒有計劃，在現(xiàn)場臨時決定的購買。17．疑慮型購買是指在選購產品時消費者表現(xiàn)出缺乏主見、猶豫不決的購買行為。18．隨意型購買是指消費者對自己購買的產品沒有固定的偏愛心理，往往是隨意購買或奉命購買。19．發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某種產品的人。20．影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。21．購買者：實際執(zhí)行購買決策的人。22．使用者：實際使用或消費商品的人。23．文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。28．具有求安全購買動機的消費者購買產品時，十分注重產品的安全可靠、干凈衛(wèi)生，不損害人體健康。29．學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。30．服務是用于出售或連同產品一起進行出售的活動、利益或滿足感。四、簡答題1（1）差異性和層次性（2）分散性和小型性（3）可誘導性和從眾性（4）發(fā)展性。2．消費者購買行為可以分為以下幾種類型：（1）習慣型（2）理智型（3）感情型（4）沖動型（5）經濟型（6）疑慮型（7）隨意型。3．消費者在購買活動中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某種產品的人。（2）影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。（3）決定者：最后決定整個購買意向的人。購買意向可以是買不買、買什么、買多少、怎么買、何時與何地買等。（4）購買者：實際執(zhí)行購買決策的人。（5）使用者：實際使用或消費商品的人。4．一個完整的消費者購買決策過程一般包括5個階段：①確認需求；②收集信息；③判斷選擇；④購買決策；⑤購后行為。5（1）文化個人因素指消費者的生理、個性、生活方式、經濟條件等對購買行為的影響?！咎嵘M階】1．王先生的購買行為屬于感情型購買，理由：感情型購買是指消費者購買時情感體驗深刻，想象力李先生的購買態(tài)度符合疑慮型購買，疑慮型購買是指在選購產品時消費者表現(xiàn)出缺乏主見、猶豫不2（1）①發(fā)起者：李曉；②影響者：家長、同學；③決策者：三位大學生；④購買者：三位大學生；⑤使用者：三位大學生。（3）一個完整的消費者購買決策過程一般包括5個階段：①確認需求；②收集信息；③判斷選擇；④購買決策；⑤購后行為。3項目四 確定目標市場【基礎訓練】一、單選題1—5CDACD 6—10BABDA11—15CDAAC 16—20CBCBB21—25BADAA 26—30DCBAA31—35DCDAB 36—40DCCAD41—45ABADA二、判斷題1—5√×√√× 6—10×√√××11—15×√√×× 16—19××√×三、名詞解釋1．所謂市場細分，是指企業(yè)通過市場調研，根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場及全部消費者和潛在消費者劃分為若干個子市場的過程。2．綜合標準法即按兩種或兩種以上的因素對某種產品的整體市場進行綜合細分。3．目標市場就是企業(yè)要找的地盤，即在市場細分的基礎上，企業(yè)決定要進入的最佳市場部分或子市場。4．密集的單一市場是一種最簡單的目標市場模式，即企業(yè)只生產經營一種產品，集中供應所選定的細分市場。5．有選擇地專門化市場是指企業(yè)有選擇性地進入幾個不同的細分市場，為不同的消費者提供不同需求的產品。6．產品專門化市場是指企業(yè)只生產一種產品，用這一種產品滿足各細分市場。7．專門化市場是指企業(yè)專門為滿足某個消費者群體的各種需要而向某一細分市場提供不同的產品。8．完全覆蓋市場是指企業(yè)用各種產品全方位地進入各細分市場。9．無差異性市場策略是指用一種產品和一套營銷組合方案來迎合消費者群體中的大多數(shù)人。14．利益定位是指企業(yè)的產品除了能給消費者帶來產品本身的利益外，還能帶來附加價值。15．質量—價格定位是指結合產品的質量好壞和價格高低進行定位的方法。16．使用者定位是指企業(yè)根據(jù)產品的不同使用者來定位，按照這些使用者的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆?7．比附定位是以競爭者的品牌為參照物，借其品牌之光而使自己的品牌生輝。18．避強定位策略是指企業(yè)避開實力最強或較強的競爭對手，而將自己的產品定位于市場的空白處。四、簡答題1．企業(yè)為什么要對市場進行細分?市場細分有利于制定和調整市場營銷策略市場細分有利于集中使用資源、提高效益。2．市場細分的標準及主要因素有哪些？（1（2（3）按消費心理細分：生活方式、個性特點、購買動機等。（4）按購買行為細分：購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買忠誠度等。3．市場細分的方法有哪些？（14．簡述市場細分的步驟。（1）（2）（3）分析潛在消費者的不同需求，初步劃分市場（4（5為細分市場定名；（6）（）決定細分市場規(guī)模，選定目標市場。5．簡述目標市場應該具備的條件。（1（2（3有足夠的（4）符合企業(yè)的目標和資源。6．簡述目標市場的選擇模式。（1）（2）（3）（4）專門化市場；（5）完全覆蓋市場。7．簡述目標市場的選擇策略。（1（2差異性營銷策（38．簡述市場定位的方法及策略。（1）（2）（3）（4）使用者定位；（5）比附定位。（1）（2）（3）重新定位策略。9．簡述市場定位的程序包括哪些？答：市場定位的程序包括（1了解消費者對該產品特征或屬性的重視程度（2了解競爭對手的（3確定該產品在同類產品中的地位（4（5）綜合分析后找出本企業(yè)產品在市場上的位置，從而完成市場定位?！咎嵘M階】1（1）A公司采用的市場定位策略是使用者定位。針對不同人士開發(fā)不同的產品。（2）A公司選擇的目標市場是開車人士、交際人士、運動員和需要調節(jié)情緒的人士四類成年人。2．企業(yè)在對各個細分市場進行評價之后，最終選擇目標市場時通常有5種模式：密集的單一市場；有選擇地專門化市場；產品專業(yè)化市場；專門化市場；完全覆蓋市場。經營風險。項目五 制定產品策略【基礎訓練】一、單選題1—5DBCAC 6—10ABBAB11—15BBDBC 16—20BBDBD二、判斷題1—5××√√× 6—10√×√××11—15√×××√ 16—20√××××三、名詞解釋1．產品整體概念：產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費，并能夠滿足人們某種需要的有形物質或無形物質的有機體，包括產品的功能、利益、狀態(tài)、服務、人員、組織、觀念等要素及它們的整合。2．產品核心：是指消費者追求的最基本的內容，也是他們所真正要購買的東西。它向購買者提供基本效用或利益，如產品的用途、功能、效用等。3．產品形式：向人們展示的是產品核心的外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產品的具體形態(tài)，主要包括品牌商標、包裝、款式顏色、特色和質量等。4．產品延伸：又稱附加產品、擴大產品，是指消費者在取得產品或使用產品的過程中所獲得的除產品基本效用和功能之外的一切服務與利益的總和，主要包括運送、安裝、維修等。5．品牌：就是產品的名稱，是用于識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手6．商標：商標是經過政府部門注冊登記的品牌或品牌中的一部分。7．制造商品牌：即企業(yè)決定使用自己的品牌，大多數(shù)制造商都創(chuàng)立了自己的品牌。8．中間商品牌：又稱私人品牌，即企業(yè)將產品售給中間商，由中間商使用他們自己的品牌將產品轉賣出去。9．個別品牌策略：即企業(yè)決定每個產品使用不同的品牌。10．統(tǒng)一品牌策略：即所有的產品都使用同一種品牌。11．分類品牌策略：即在企業(yè)對所有的產品進行分類的基礎上，不同類別的產品使用不同的品牌。13．包裝：包裝是指為產品提供生產容器或包裹物及其設計裝潢的一系列活動。15．相似包裝策略：即企業(yè)生產的各種產品，在包裝上均采用相似的圖案、色彩或其他特征。16．差異包裝策略：即企業(yè)生產的各種產品都有自己獨特的包裝，使企業(yè)的產品豐富多彩。18．等級包裝策略：企業(yè)對不同檔次和不同質量的產品，采用不同的包裝。20．附贈品包裝策略：即在包裝上或包裝內附有贈品以吸引消費者購買或重復購買。21．產品生命周期：簡稱PLC，是指一種產品從進入市場開始，到被淘汰退出市場的時間間隔。23．緩慢掠去策略：即采用高價格、低促銷推出新產品，以求用盡可能少的支出獲得盡可能大的收益。24．快速滲透策略：采用低價格、高促銷推出新產品，以求迅速占領市場，取得較大的市場份額。27．全新型新產品：采用新原理、新技術、新材料研制出來的前所未有的產品。34．產品組合：是指企業(yè)生產經營產品的產品線和產品項目的集合，即企業(yè)的業(yè)務經營范疇。36．產品項目：是指產品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質量和價格的特定產品。四、簡答題1．簡述現(xiàn)代產品整體概念的構成。（1）產品核心。（2）產品形式。（3）產品延伸。2．簡述品牌與商標的區(qū)別。PAGE013PAGE013PAGE012PAGE0123．簡述品牌設計的原則。（1）簡潔醒目、易讀易懂、清晰可辨。（4）符合傳統(tǒng)文化與跨越地理限制。4．簡述品牌策略的類型。（1）有無品牌策略。（2）品牌使用者策略。①制造商品牌，②中間商品牌，③混合使用品牌。（3）品牌名稱策略。①個別品牌策略，②統(tǒng)一品牌策略，③分類品牌策略，④主副品牌策略。（4）品牌延伸策略。（5）品牌重新定位。5．包裝的設計原則有哪些？（1）包裝應與產品的價值或質量相統(tǒng)一。（2）包裝要美觀大方，獨具特色。（3）包裝要小巧，方便消費者選購、攜帶和使用。（4）包裝應符合法律法規(guī)，尊重消費者的宗教信仰、風俗習慣。（5）包裝材料要環(huán)保。6．包裝的作用和策略有哪些？（1）保護產品。（2）促進產品銷售。（3）增加產品價值。（4）方便消費。（5）便于流通。（1）相似包裝策略。（2）差異包裝策略。（3）組合包裝策略。（4）等級包裝策略。（5）再使用包裝策略。（6）附贈品包裝策略。（7）更新包裝策略。7．簡述產品生命周期中投入期的特點及對策。（1）快速掠去策略，（2）緩慢掠去策略，（3）快速滲透策略，（4）緩慢滲透策略。8．簡述成熟期產品的營銷策略。企業(yè)在成熟期的基本營銷對策應該是保持較高的銷售水平，并盡可能延長這一時期，重點突出一個“改”字。適合采用的營銷策略有：（1）市場改良，（2）產品改良，（3）營銷組合改良。9．簡述新產品的類型及開發(fā)的基本要求。類型：（1）全新型新產品，（2）換代型新產品，（3）改進型新產品，（4）仿制型新產品?；疽螅海?）市場需求化，（2）企業(yè)能力化，（3）產品特色化，（4）經濟效益化。10．新產品開發(fā)方式有哪些？（1）獨立研制，（2）技術引進，（3）聯(lián)合開發(fā)。11．簡述新產品開發(fā)方向。（1）獨創(chuàng)性；（2）多樣性；（3）微型性、輕便性；（4）簡易性；（5）環(huán)保性。12．產品組合策略有哪幾種類型？（1）擴大產品組合策略。（2）縮減產品組合策略。（3）產品線延伸策略：a．向上延伸，b．向下延伸，c．雙向延伸?！咎嵘M階】1（1）包裝是商品的第一門面，是無聲的廣告。一個完整的商品，首先進入顧客視線的往往不是商（2）可供企業(yè)選擇的包裝策略有：2．（1）該公司產品在投放初期采用了快速滲透策略。（2）寬度為2，長度為5。項目六 選擇定價策略【基礎訓練】一、單選題1—5CABCC 6—10CBADB11—15CADBB 16—20BDABC21—25ABBBC二、判斷題1—5√√√√√ 6—10×√×√√11—15×√√×× 16—20√××√×21—22√√三、名詞解釋1．定價目標：是指企業(yè)通過特定水平的價格，以及其產生的效應達到的預期目的。2．需求彈性：在一定時期內某種商品需求量的變動對其他因素（如價格、收入等）變動的反應程度。3．定價方法：是指企業(yè)在特定的定價目標指導下，考慮影響定價的各種因素，對產品價格進行計算的具體方法。4．成本加成定價法：指在單位成本基礎上加上一定比例的預期利潤和稅金，以構成價格的一種定價方法。5．目標利潤定價法：指根據(jù)估計的銷售量來制定價格，以達到預期目標利潤的一種定價方法。6．邊際貢獻定價法：指只計算變動成本，不計算固定成本時，所得到的產品價格的一種定價方法。7．需求導向定價法：指企業(yè)在定價時不再以成本為基礎，而是以消費者對產品價值的理解和需求強度為依據(jù)的一種定價方法。8．理解價值定價法：指企業(yè)以消費者對產品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，9．需求差異定價法：以不同時間、地點、產品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。11．隨行就市定價：以本行業(yè)的平均價格水平或本行業(yè)中占主導地位企業(yè)的價格水平作為定價的基礎。17．尾數(shù)定價：對于日常用品或低檔產品，在定價時，保留價格尾數(shù)，用零頭數(shù)標價。18．現(xiàn)金折扣：指企業(yè)對及時付清貨款的購買者的一種價格折扣。19．數(shù)量折扣：指企業(yè)給那些大量購買某種產品的消費者的一種折扣，以鼓勵消費者購買更多的貨物。22．任選品：既與主產品密切相關，又可獨立使用的產品或服務。23．附帶產品：又稱互補產品，指必須和主產品一起使用的產品。28．運費免收價格：它是指賣方對距離遠的買方給予適當?shù)膬r格補貼，以補償買方較高的運輸費用。也有的企業(yè)實行運費全免定價，即無論消費者距離遠近，賣方都負擔全部運費的定價方法。29．消費者差別定價：是指針對不同的用戶或顧客，制定不同的價格。30．空間差別定價：是指相同產品按照不同的銷售地點采用不同的價格。31．時間差別定價：是指對相同的產品按需求時間的不同而制定不同的價格。33．服務部位差別定價：是指對同一類服務的不同服務部位制定不同的價格。四、簡答題1．簡述企業(yè)定價目標。（1）獲取最大利潤；（2）提高市場占有率；（3）防止競爭；（4）維持企業(yè)生存；（5）塑造企業(yè)形象。2．簡述企業(yè)定價程序。（1）確定定價目標；（2）測定需求；（3）估算成本；（4）分析競爭狀況；（5）選擇定價方法；（6）確定最后價格。3．企業(yè)的定價方法主要有哪些？（1）成本導向定價法：①成本加成定價法，②目標利潤定價法，③邊際貢獻定價法。（2）需求導向定價法：①理解價值定價法，②需求差異定價法，③逆向定價法。（3）競爭導向定價法：①隨行就市定價法，②競爭價格定價法，③投標定價法。4．簡述新產品定價策略。（1）撇脂定價策略，（2）滲透定價策略，（3）滿意定價策略。5．簡述心理定價的六種策略。（1）聲望定價策略，（2）尾數(shù)定價策略，（3）整數(shù)定價策略，（4）習慣性定價策略，（5）招徠定價策略，（6）如意定價策略。6．折扣定價策略有哪些形式？（1）現(xiàn)金折扣，（2）數(shù)量折扣，（3）功能折扣，（4）季節(jié)折扣，（5）讓價策略。7．產品組合定價策略有哪些？（1）產品線定價策略，（2）任選品定價策略，（3）附帶產品定價策略，（4）副產品定價策略，（5）組合產品定價策略。8．簡述地區(qū)定價策略有哪幾種？（1）原產地價格策略，（2）買主所在地價格策略，（3）統(tǒng)一交貨價格策略，（4）分區(qū)運送價格策略，（5）運費免收價格策略。9．簡述差別定價策略有哪幾種？（1）消費者差別定價，（2）空間差別定價，（3）時間差別定價，（4）產品形式差別定價，（5）服務部位差別定價，（6）用途差別定價。10．定價調整策略有哪些？（1）產品降價策略，（2）產品提價策略，（3）根據(jù)產品生命周期調整價格的策略，（4）消費者對價格變動的反應，（5）競爭者對企業(yè)價格變動的反應，（6）企業(yè)對競爭者價格變動的反應。11．產品降價策略有哪些？（1）降價幅度要適宜。（2）降價不宜太過頻繁。（3）準確選擇降價時機。12．簡述消費者對降價的看法。（1）產品過季或過時。（2）產品有缺點，銷售不暢。（3）企業(yè)經營困難。（4）價格還要進一步下跌。13．簡述消費者對提價的看法。（1）產品很暢銷。（2）產品有所改進。（3）企業(yè)想賺取更多的利潤。14．競爭者對企業(yè)調價會采取哪些對策？15．企業(yè)對競爭者調價會采取哪些對策？【提升進階】1（1）英特爾公司在新產品上市初期采用的是撇脂定價策略。2（1）該商場采用的是招徠定價策略，是一種有意將少數(shù)商品降價以吸引顧客的定價方式。（2）采用招徠定價策略時必須注意：①降價商品應是消費者常用的商品；②實行招徠定價的商品品種要多，以使顧客有較多的選購機會；3（1）德國的奔馳轎車等產品采用的是聲望定價策略。項目七 建立銷售渠道一、單選題1—5ADCBC 6—10CCCBC11—15BDBCC 16—20CDAAB21—25DCDAD 26—27CB二、判斷題1—5√√√√√ 6—10√√×√√11—15××√×√ 16—20√√√×√21—22××三、名詞解釋1．銷售渠道又稱分銷渠道，是指產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一整套機構或途徑。2．直接渠道又稱零級渠道，是指生產企業(yè)不通過流通領域的中間環(huán)節(jié)，采用產銷合一的經營方式，直接將產品銷售給消費者的渠道。3．寬渠道是指生產商通過較多的同類型中間商銷售其產品，銷售面廣泛。4．獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)嚴格地選擇一家最適合的中間商經營本公司產品或服務。5．選擇分銷：生產者在一定市場區(qū)域內選擇一些愿意合作且條件較好的中間商來銷售自己的產品，借以提高產品形象、加強推銷力度、增加產品銷量。6．廣泛分銷又稱密集分銷，是指生產者利用盡可能多的中間商銷售自己的產品，使廣大消費者都能及時方便地買到所需產品。7．中間商是指介于生產者和消費者之間，專門從事組織或參與產品流通業(yè)務，促進交易行為完成的企業(yè)和個人。8．經銷商是從事產品銷售業(yè)務，在產品買賣過程中擁有產品所有權的中間商。9．批發(fā)商是指主要從事批發(fā)業(yè)務，為最終消費者以外的購買者服務的商業(yè)機構或個人。12．窄渠道是指生產商通過較少的同類型中間商銷售其產品，銷售面狹窄。13．代理中間商是從事產品交易業(yè)務，接受生產者委托，但不擁有產品所有權的中間商。四、簡答題1．除將產品或服務傳遞到消費者或用戶手中這一基本功能外，銷售渠道還具有以下幾個方面的功能。銷售渠道減少了市場中交易的次數(shù)（3）銷售渠道為買賣雙方搜索市場資源提供了便利。（1（2（3（4（5）加強信息溝通。3．零售商一般按業(yè)態(tài)進行分類，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無店鋪零售。國內外的零售商根據(jù)其經營特征可以分為專賣店、百貨公司（或商場、超級市場、購物中心、連鎖商店、郵購商店等。4（1）（2）（3）（4）競爭性產品。（5）銷量的大小。5（1（2（3中間商的資本實力；（4）（5）（6）中間商與公眾、政府及消費者的關系。6（1）（2）（3）扶持中間商，扶持中間商主要中間商結成長期的伙伴關系?！咎嵘M階】1（1）寬渠道，廣泛分銷。（2）廣泛分銷又稱密集分銷，是指生產者利用盡可能多的中間商銷售自己的產品，使廣大消費者都能及時、方便地買到所需產品，這種分銷戰(zhàn)略有利于市場滲透和擴大銷售。2（1）A公司在B地區(qū)采用的是獨家分銷模式。（2）出現(xiàn)問題的原因是，A公司對其代理商缺乏有效的監(jiān)督與管理。具體情況為：對中間商的激勵不夠，使其喪失了銷售該產品的動力；對中間商缺乏相應的懲罰措施；銷售網絡不健全。（3）KA公司自身問題的，A公司要正視、重視并K的進銷環(huán)節(jié)利潤，或者根據(jù)銷量給予一定額A產品的積極性；如果問題在代理商方面，AK的積極合B市尋找新的中間商，或者采用直銷模式，建立自己的銷售網絡。項目八 開展產品促銷【基礎訓練】一、單選題1—5BBADB 6—10DACCB11—15DBBBD 16—20AACCD21—25CDDCB 26—30DADBD31—32CD二、判斷題1—5√×√×√ 6—10√×√√√11—15√×√√√ 16—20×√√√×三、名詞解釋1．促銷是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)將有關產品的信息通過一定的方式傳遞給目標對象，以促進其了解、信賴產品，并達到刺激購買、擴大銷售的活動。2．促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系四大手段進行科學選擇和有機配合。3．人員推銷是一種旨在說服可能成為購買者的個人或組織購買企業(yè)產品的活動，著眼于信息的雙向溝通和面對面的情感交流。4．廣告是廣告主為了某種特定的需要，通過一定的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。5．營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指為刺激消費者需求，鼓勵其盡快或大量購買產品而采取的各種促銷形式，著眼于刺激需求、增加購買量。6．公共關系是企業(yè)運用傳播與溝通手段，使自己與公眾相互理解、相互適應，為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而進行的一種有組織的管理活動，著眼于樹立形象、溝通關系。7．上門推銷是指由推銷人員攜帶產品樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產品。8．一對一法是指一個推銷人員服務一個消費者，并對這個消費者展開推銷。9．探測性推銷是指對于初次接觸的消費者，推銷人員按照自己的計劃進行試探性交談，以觀察消費11．集中式投放廣告，即在特定時刻、特定區(qū)域及特定媒體的情況下，最大限度地進行廣告投放，使之產生一種轟動效應。12．CIS是指一個企業(yè)區(qū)別于競爭對手及其他企業(yè)、團體、機關的各種形象、文字及風格等方面的綜合體。四、簡答題1．什么是促銷組合？影響促銷組合決策的因素有哪些？（1（2（3（4目標市場特（5）競爭狀況。2．人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營業(yè)推廣這四大促銷方式的優(yōu)點和缺點分別是什么？（13．簡述人員推銷的特點。答：人員推銷的特點：靈活性、完整性、雙向性和公共性。4．簡述人員推銷實施的具體步驟。（1（2（3（4（5（6）追蹤服務。5．簡述人員推銷的形式及方法。答：人員推銷的形式有：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷；人員推銷的方法有：一對一法、多對一法、一對多法、多對多法。6．簡述人員推銷的技巧。答：探測性推銷；創(chuàng)造性推銷；針對性推銷；教育式推銷。7．簡述廣告的特點。答：廣泛性、快速性、單向性、說服性、有償性。8．簡述廣告促銷的實施。9．簡述廣告預算及包含的項目。70%～90%。10．企業(yè)在選擇廣告媒體時應考慮哪些因素？（1）（2）（3）（4）媒體的影響力。（5）媒體的費用。11．簡述廣告的投放形式。答：集中式投放廣告；連續(xù)式投放廣告；間歇式投放廣告。12．簡述營業(yè)推廣的特點。答：吸引性；靈活性；輔助性；負面性。13．簡述針對消費者、中間商和銷售人員的具體營業(yè)推廣方法。答：針對消費者的營業(yè)推廣方法：贈送樣品、來店及購買獎勵、參與獎勵；針對中間商的營業(yè)推廣方法：批發(fā)回扣、推廣津貼、添購折讓、清貨折讓、銷售競賽；針對銷售人員的營業(yè)推廣方法：銷售競賽、超額提成、年終分紅。14．簡述營業(yè)推廣實施的內容。答：確定營業(yè)推廣目標、選擇營業(yè)推廣方法、確定推廣途徑、確定推廣時間、確定推廣預算金額。15．簡述公共關系的技巧與手段。入CIS；散發(fā)宣傳資料；組織參觀?！咎嵘M階】1（參考）（1）該次促銷活動失敗的原因主要有：①公開派發(fā)女性用品試用裝有礙于文化傳統(tǒng)，（2）改進方案：①改促銷時間為下班時間；②改進試用裝包裝設計；③促銷方式也可增加郵遞贈送等。2（參考CIS；散發(fā)宣傳資料；組織參觀等。企業(yè)也可以適時采用人員推銷手段，幫助企業(yè)進行促銷。項目九 創(chuàng)新市場營銷一、單選題1—5BBCAB 6—10BBBCD11—15BBCDC二、判斷題1—5√××√√ 6—10√√√√√11—15×√√√√ 16—17√×三、名詞解釋1．網絡營銷是以互聯(lián)網為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，有效促成個人和組織交易活動而實現(xiàn)的新型營銷模式。2．病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡信息像病毒一樣播和擴散，利用快速復制的方式傳播給數(shù)以千計數(shù)以百萬計的受眾。3．文化營銷簡單地說就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念4．文化產品是指根據(jù)文化環(huán)境的不同進行有差異的設計，使之符合消費者的消費個性和消費價值，從而成為以物質消費為依托、以文化消費為目的的產品。5．服務營銷是指企業(yè)為了充分滿足消費者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動。6．所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。四、簡答題1（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）超前性；（8）（9）（10）技術性。2（1）（2）（3）（4）（5）病毒式營銷。3（1）（2）（3）（4）服務消費者需求彈性大；（5）對服務人員的技術、技能、技藝要求高。（1（2（3（4（5（6務公關。5（1）（2）（3）（4）制定綠色營銷渠（5）制定綠色營銷促銷策略。6（1（2在文化營銷中設計企業(yè)的品牌核心價值（3（4）（5）提高文化應變能力?！咎嵘M階】1（1）①跨時空、②多媒體、③交互式，該活動登上微博熱搜榜，微博可以跨時空，可以傳輸多媒IP10.610萬+人次；⑥經濟型14000+件，其限量610份的香氛禮包，3秒內便被搶奪一空。（2）①搜索引擎；②電子郵件（E-ail2（1）故宮采用了文化營銷策略。市場營銷知識題型示例一、單選題1—5BABBC 6—10BBDDD11—15BACCD 16—20CCDDB21—25DABDC 26—30CDBCC二、判斷題1—5×√√×× 6—10××√√√三、名詞解釋2．選購品是指消費者對產品或服務的價格、質量、款式、耐用性等進行比較之后才購買的產品或服務。3．市場細分是指企業(yè)通過市場調研，根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場及全部消費者和潛在消費者劃分為若干個子市場的過程。4．產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費，并能夠滿足人們某種需求的有形物質或無形物質的有機體，包括產品的功能、利益、狀態(tài)、服務、人員、組織、觀念等要素及它們的整合，這又稱產品的整體概念。四、簡答題1．簡述宏觀環(huán)境的主要內容。2．簡述消費者購買行為的類型。答：消費者購買行為類型主要有：習慣型、理智型、感情型、沖動型、經濟型、疑慮型、隨意型。3．簡述衰退期的市場營銷策略。（1）持續(xù)營銷策略。（2）集中營銷策略。（3）收縮營銷策略。（4）放棄策略。4．簡述影響企業(yè)定價的因素。（1）定價目標（2）（3）（4）市場競爭狀況；（5）其他因素。五、綜合題（1）該公司堅持的是產品營銷觀念。（2）該公司過于相信自己的產品質量，而無視消費者需求的變化。而其競爭對手卻緊緊跟著消費者的需求，采取相應的產品、價格、分銷方式等策略。所以，這家公司當然會失敗。（說明：只要能根據(jù)市場營銷觀念的內涵和案例情景進行分析，語言表達清晰，即可。）第二部分 銷售心理學項目一 消費者心理活動過程一、單選題1—5BCDDB 6—10ABDBD11—15CAABA 16—20AAACC21—24ACCD二、判斷題1—5×√×√√ 6—10√√√×√11√三、名詞解釋1．有意注意：是指自覺的、有目的的，在必要時需要意志努力的注意，它是主動地服從于當前一定任務要求的注意。2．感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。3．知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映。4．記憶：記憶是對過去經歷過的事物在大腦中的反映。5．思維：是人們在已有知識的基礎上，對客觀事物間接、概括的反映，是人們認識過程的最高階段。6．想象：人們在生活實踐中，不但能夠感知和記憶大量的客觀事物，而且還能夠在已有的知識和經驗的基礎上，在大腦中構成自己從未見過或經歷過的新形象。7．心境：是一種較微弱、平靜而持久的情感體驗。8．熱情：是一種強有力的、穩(wěn)定而深刻的情感體驗。9．應激：是一種猛烈的、迅速爆發(fā)的、短暫的情感體驗。10．意志：是人為了達到一定目的，自覺組織和調節(jié)自己的行為，克服困難實現(xiàn)目標的心理過程。11．情緒：一般是指短時間內與人的生理需要是否得到滿足相聯(lián)系的一種體驗，是人和動物共有的、較低級的心理現(xiàn)象，一般帶有情境性、沖動性和短暫性。四、簡答題1．簡述影響消費者感知的因素和條件。（1）刺激量的大小和刺激時間的長短不同，引起的感知效果不一樣。（2）鮮艷明快的色彩比暗淡單調的色彩更容易引起消費者的感知和注意。（3）位置的擺放也會影響消費者的感知和注意。（4）動態(tài)的刺激比靜態(tài)的刺激更生動、活潑，更富于變化。2．記憶在銷售活動中的作用。（1）充分利用記憶，影響消費者的購買決策。（2）利用商品信息的適度重復，加強消費者對商品信息的記憶。（3）3．思維在營銷活動中的作用。（1）思維的變通性與經營活動。（2）思維的敏捷性與市場決策。（3）思維的獨創(chuàng)性與經營活動。4．注意在營銷活動中的作用。（1）利用成功的廣告宣傳引起消費者注意。（2）充分發(fā)揮注意的功能，引發(fā)消費者需要。（3）采用多元化的經營手段，調節(jié)消費者在購物過程中的注意轉換。5．影響消費者情緒情感的因素。（1）購物環(huán)境。（2）商品因素。（3）消費者個人心境。（4）銷售人員的表情與態(tài)度。6．消費者購買商品的意志過程。（1）做出購買決定階段。（2）執(zhí)行購買決定階段。（3）體驗執(zhí)行效果階段。7．情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系。【提升進階】750（2）a．購物環(huán)境。b．商品因素c．消費者個人心境。d．銷售人員的表情與態(tài)度。項目二 消費者個性心理特征一、單選題1—5DACBA 6—10ACAAC11—15CBADB二、判斷題1—5√√××× 6—10√×√×√三、名詞解釋1．氣質：是指一個人與生俱來的、典型的、穩(wěn)定的心理特征，它表現(xiàn)為人的心理活動過程的全部動力特征。2．性格：是指一個人對待客觀事物的態(tài)度和在社會行為方式中經常表現(xiàn)出的穩(wěn)定傾向。3．能力：是指人們順利完成某項活動所必須具備的并直接影響其活動效率的個性心理特征。4．一般能力：是指人們從事各種活動必須具備的，并在活動中表現(xiàn)出來的基本能力。6．創(chuàng)造能力：是指人們產生新思想，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。7．模仿能力：是指效仿他人的言行舉止而引起與之相類似的行為活動的能力。四、簡答題1．簡述不同氣質類型的消費者的行為表現(xiàn)。（1）膽汁質類型消費者：（2）多血質類型消費者：（3）黏液質類型消費者：這類消費者喜歡獨自挑選，認真冷靜、慎重，善于克制自己的情感，不易受廣告商標、包裝等因素的干擾和影響，對自己喜愛或熟悉的商品會持續(xù)購買。（4）抑郁質類型消費者：2．簡述針對不同氣質類型的消費者的銷售策略。（1）針對膽汁質類型消費者的銷售策略：（2）針對多血質類型消費者的銷售策略：（3）針對黏液質類型消費者的銷售策略：（4）針對抑郁質類型消費者的銷售策略：3．氣質與性格的區(qū)別與聯(lián)系。性格與氣質的區(qū)別如下：（1）兩者形成的客觀基礎不同。氣質具有明顯的自然屬性；性格具有社會屬性。（3）氣質類型無所謂好壞，性格特征有好壞之分。性格和氣質兩者相互滲透、彼此制約，主要表現(xiàn)為以下幾點。（1）氣質能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征。（2）氣質影響性格的形成和發(fā)展的速度。4．簡述不同性格類型的消費者的銷售策略。（2）對待語言多寡不同的消費者的策略。（3）對待隨意或多疑的消費者的策略。對待隨意型消費者，銷售人員切忌弄虛作假，欺騙消費者，以免損害自己的形象。銷售人員要客觀、（4）對待購買行為消極或積極的消費者的策略?！咎嵘M階】（1）如果換成是你，你會怎么做？如果是我去商店退換商品銷售員不予退換，我會選擇靈活變通，找好說話的營業(yè)員或者領導，講道理。（備注：本題沒有固定答案，考生只要做出選擇并說明其中理由即可。）（2）從消費心理學角度出發(fā)，請分析四種答案對應的消費者的氣質類型，以及針對不同氣質類型的銷售策略。a．耐心訴說的消費者屬于黏液質類型的消費者：針對黏液質類型消費者，商品介紹要有的放矢，要b．自認倒霉的消費者屬于抑郁質類型的消費者：針對抑郁質類型消費者，銷售人員要注意做到態(tài)度親切、細心觀察、適時疏導，用真誠來消除他們的疑慮，盡量為他們營造平和愉悅的購物氛圍。c．靈活變通的消費者屬于多血質類型的消費者：針對多血質類型消費者的銷售，銷售人員一要主動介紹商品，當好參謀；二要給予適時的引導，使其專注于商品的挑選，盡量縮短其購買商品的時間。4．據(jù)理力爭的消費者屬于膽汁質類型的消費者：針對膽汁質類型消費者的銷售，銷售人員應做到動作快捷、態(tài)度耐心、應答及時，應以柔和的語氣善意提醒其注意細節(jié)，盡量使其購物情緒達到最佳狀態(tài)。項目三 消費者需要與購買行為【基礎訓練】一、單選題1—5CBBBA 6—10DABAD11—15ABADB 16—20ABADD二、判斷題1—5×√√×√ 6—10√×√√√11—15××√×× 16—20√√√√√三、名詞解釋1．需要：是個體由于缺乏某種生理或心理因素而產生內心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。2．消費者需要：是消費者某種生理或心理體驗的缺乏狀態(tài)，直接表現(xiàn)為消費者對獲取商品或服務的要求和欲望。3．生理性需要：也叫自然需要，是消費者為了維持和發(fā)展個體生命而產生的對客觀事物的需要和欲望。4．社會性需要：是消費者為了參加社會活動，進行社會交往而產生的對客觀事物的需要和欲望。5．購買動機：是指刺激和促發(fā)行為反應，并為這種反應指明具體方向的心理動力。四、簡答題1．簡述消費者需要的特征。（1）發(fā)展性。（2）多樣性。（3）層次性。（4）伸縮性。（5）可誘導性。（6）周期性。2．簡述馬斯洛需要層次理論。（1）馬斯洛將人類的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。（2）人類需要是按層次有序排列的。前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要滿足基礎上的精神需要，后一種需要是高層次的發(fā)展需要。人的需要是一個由低級向高級發(fā)展的過程。3．如何發(fā)掘與引導消費者的需要？消費者需要的發(fā)掘和引導方法如下：（1）外化：需要外化的3個途徑：一是探測，進行市場調研，收集反映潛在需要的信息；二是顯影，將模糊的需要描述清楚；三是定型，將已具體化的需要，按一定的需要特征將其歸納為不同的需要類型。（2）物化：調查了解消費者的需要意向，并將其轉化為實實在在的商品或服務，擴大消費需要的領域。（3）優(yōu)化：優(yōu)化的三原則，即：代表性、整體性、效益性。4．消費者的購買動機是如何形成的？5．簡述消費者購買動機的基本特征。（1）復雜性。（2）轉化性。（3）公開與內隱的并存性。（4）沖突性。（5）指向性。6．如何激發(fā)和培養(yǎng)消費者購買動機？3個方面的問題：感知規(guī)律、遺忘規(guī)律和密度。（3）溝通。溝通能夠起到“心理同步”的作用。溝通的基本工作有3項：征詢、指導和反饋。7．簡述消費者購買決策的含義及內容。消費者購買決策的含義：消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。消費者購買決策的內容：（1）購買什么（what，（2）為何購買（y，（3）何時購買（whe，（4）何處購買（where，（5）如何購買（ho，（6）誰來購買（o。8．簡述消費者購買行為過程。（1）喚起需要；是消費者購買過程的第一階段。（2）信息收集：常見的信息渠道有①個人來源；②公共來源；③商業(yè)來源；④經驗來源。（3）選擇評估：對收集的信息進行分析，并作出決定。（4）實施購買：企業(yè)應該按照消費者接受的最佳狀態(tài)、最佳時機考慮服務方式。（5）購后評價：這是購買過程的最后一個步驟，也是連接每次購買行為的關鍵點?！咎嵘M階】1．問題：利用馬斯洛需要層次理論分析該現(xiàn)象。（1）馬斯洛將人類的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。（2）人類需要是按層次有序排列的。前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要滿足基礎上的精神需要，后一種需要是高層次的發(fā)展需要。人的需要是一個由低級向高級發(fā)展的過程。（3）各類需要有機相關，聯(lián)動作用。馬斯洛認為，需要層次的階梯形發(fā)展，并不是說不同層次的需要不能在同一時間發(fā)揮作用。對于不同的人，需要層次的形成發(fā)展階段也是不同的，有時會出現(xiàn)顛倒現(xiàn)象。2．問題：試分析海爾是如何發(fā)掘和引導消費者需要的。消費者需要的發(fā)掘和引導，應放在以下四個著力點：外化、物化、優(yōu)化和信息化。海爾公司做到了：項目四 消費群體與消費者心理【基礎訓練】一、單選題1—5ABACA 6—10BDABB11—15ADCCB二、判斷題1—5×√×√× 6—10√√×√×11—15××√√√ 16—20×√√×√三、名詞解釋1．群體：是指由若干個具有共同目標、共同利益并在一起活動的人所組成的集合體。2．參照群體：是消費者個體目前尚未加入而希望加入的群體。3．自覺群體：是消費者根據(jù)自身的各種條件主觀上把自己歸屬于某個群體。4．回避群體：是消費者自以為與自己不相符，盡量避免歸屬的群體。5．暗示：是指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無意識地接受并做出相應的反應。6．模仿：是指在沒有外界控制的條件下，個體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，使自己的行為與之相同或相似。7．從眾效應：是指個體受到群體的影響而改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。8．亞文化：是指存在于不同社會群體之間獨有的基本文化因素，是人們根據(jù)民族、籍貫、地區(qū)、種族、宗教、性別、年齡、職業(yè)等形成的，具有各自特點的，共有范圍相對較小的文化。9．消費結構：是指消費者在各種消費支出中的比例及相互關系。四、簡答題1．簡述群體性消費心理現(xiàn)象。心理學家研究認為，群體對個體的影響主要是通過暗示、模仿、從眾和相互間的影響來實現(xiàn)的。從眾是一種比較普遍的社會心理和行為現(xiàn)象。所謂從眾效應，是指個體受到群體的影響而改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致。許多人競相模仿，從而成為一種風尚的結果，就會出現(xiàn)流行。2．簡述家庭結構類型對消費者心理的影響。（1）單親家庭的消費者單獨生活，對大宗商品的購買欲望低，對商品的購買和使用要求簡單、省時、方便，自尊意識和求勝心理強，對商品檔次要求高。（2）核心家庭收入穩(wěn)定，家庭矛盾少，消費心理求新、求異、求名、求美占主導地位。（3）直系家庭的消費行為明顯受長輩的影響和制約，帶有保守性，講究物美價廉，經濟實惠。3．簡述不同家庭生命周期階段的消費者行為特點。（1）4．兒童消費者有哪些心理特征?（1）從純生理性需求發(fā)展為社會性需求。（2）從模仿消費發(fā)展為個性消費。（3）從不穩(wěn)定的消費情緒發(fā)展到比較穩(wěn)定的消費情緒。5．少年消費者有哪些心理特征?（1）有成人感，喜歡模仿成年人消費。（2）逆反心理較強，直接影響到其消費行為。（3）購買傾向逐漸確立，有穩(wěn)定感。（4）影響消費行為的范圍逐步擴大，越來越社會化。6．少年兒童用品市場銷售的心理策略有哪些?（1）年齡段不同策略不同。出發(fā)。（2）商品外形設計要美觀，色彩要豐富。少年兒童階段的認知能力，以直觀、感覺的形象思維為主，更多依據(jù)直觀感覺判斷商品的優(yōu)劣。（3）培養(yǎng)忠誠顧客，提高品牌忠誠度。（4）開展公關活動，培養(yǎng)潛在顧客。7．青年消費者有哪些心理特征？（1）追求時尚，強調實用。（2）意愿強烈，需求復雜多樣。（3）購買能力強，購買行為果斷迅速。（4）注重情感，直覺購物。8．簡述青年消費者的銷售策略。（1）滿足青年消費者多層次需求，開發(fā)多樣化商品。（2）提升服務質量，培養(yǎng)忠誠消費者。（3）開發(fā)時尚商品，引發(fā)時尚潮流。9．簡述中年消費者的心理特征及銷售策略。中年消費者的心理特征：（1）理智性強，沖動性小。（2）計劃性強，盲目性小。（3）注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。中年消費市場的銷售策略：（1）培養(yǎng)忠誠的中年消費者客戶。（2）重視售后服務。（3）突出商品的實用性。10．簡述老年消費者的心理特征及銷售策略。老年消費者的心理特征：（1）消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智。（2）商品追求實用性，（3）消費追求便利，要求得到良好的售后服務。（4）消費需求結構發(fā)生變化。（5）較強的補償性消費心理。老年消費市場的銷售策略：（1）開發(fā)適合老年消費者的各種商品。（2）重視全面售后服務。（3）開展全方位營銷。（1）追流行、求時尚。（2）注重商品的實用性，節(jié)儉心理較強。（3）注重外觀、情感心理強。（4）靈活主動性強。（5）有較強的自我意識和自尊心。女性消費市場的銷售策略：（1）加強商品的形象設計。（2）提供方便、有效率的商品。（3）充分展示商品。（4）優(yōu)化購物環(huán)境，提高服務藝術。12．簡述男性消費者的心理特征及銷售策略。男性消費者的心理特征：（1）迅速、果斷、自信。（2）購買日常用品較為被動。（3）購買時感情色彩較淡薄。（4）購買特殊用品積極執(zhí)著。男性消費市場的銷售策略：（1）注重產品內外價值的統(tǒng)一。（2）注重品牌形象的塑造。（3）商品開發(fā)要考慮男性消費者的審美觀?！咎嵘M階】1．問題：試分析我國常見的家庭類型結構對消費行為的影響。（1）單親家庭：消費者單獨生活，對于大宗商品的購買欲望較低，生活必需品一次性購買數(shù)量較少，講究省時、方便，自尊意識和求勝心理較強，對消費商品的檔次要求較高。2．問題：試分析青年消費者的心理特征及對應的銷售策略。青年消費者的心理特征；（1）追求時尚，強調實用。（2）意愿強烈，需求復雜多樣。（3）購買能力強，購買行為果斷迅速。青年消費市場的銷售策略：（l）滿足青年消費者多層次需求，開發(fā)多樣化商品。（2）提升服務質量，培養(yǎng)忠誠顧客。（3）開發(fā)時尚商品，引發(fā)時尚潮流。3．問題：結合實際情況試分析老年人消費群體的心理特征及對應的營銷策略。老年消費者的心理特征：（1）消費習慣穩(wěn)定，消費行為理智。（2）商品追求實用性。（3）消費追求便利，要求得到良好的售后服務。（4）消費需求結構發(fā)生變化。（5）較強的補償性消費心理。老年消費市場的銷售策略：（1）開發(fā)適合老年消費者的各種商品。（2）重視全面售后服務。（3）開展全方位營銷。項目五 商品因素與消費者心理一、單選題1—5CCAAC 6—10CDADC11—15ACCAB 16—20CCDCD二、判斷題1—5×√××× 6—10√×√××三、名詞解釋1．品牌指公司的名稱、商品或服務的標志，和其他有別于競爭對手的標志廣告等構成公司的無形資產。2．商標是商品的標志，它是商品生產者或經營者為使本企業(yè)商品與其他企業(yè)商品相區(qū)別而采取的一種標記，一般由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合構成。4．等級包裝策略首先將同類商品劃分為高、中、低檔，然后相應設計不同檔次的包裝，不同檔次的包裝在材料選用、設計風格、制作工藝等方面都有一定的差異，滿足不同收入水平的消費者心理。5．復用包裝策略是指按照兩種或兩種以上用途設計商品包裝。包裝不僅可以盛裝商品，而且，取出商品后還可以作為玩具、容器、工藝品等來使用。7．價格心理是指消費者對價格及其變動的心理反應和活動規(guī)律。8．習慣性心理是指消費者根據(jù)以往的購買經驗和對某些商品價格的反復感知，來決定是否購買的一種心理定式。9．感受性心理是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。10．逆反心理是指消費者在某些特定情況下，對商品價格的反向表現(xiàn)。112．滲透定價法是指在新產品進入市場初期，迎合消費者“求實”“求廉”心理，低價投放新產品，給消費者以物美價廉、經濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望。13．聲望定價法是指利用消費者求名心理，制定高價的策略。四、簡答題1．商品命名的心理功能有哪些？（1）（2）（3）（4）引發(fā)聯(lián)想。2．商品命名的原則是什么？引人注目發(fā)生興趣激起欲望Memory（留下記憶、Action（開展行動。3．商品命名在具體執(zhí)行時應注意哪些問題？（1）商品名稱要盡量簡單、易記憶、能激發(fā)興趣。（2）商品名稱要與商品本身的特性或基本效用相符合，幫助消費者迅速掌握商品的主要性能。（3）商品名稱要有較強的傳播力。（4）商品名稱要有較強的親和力，能激發(fā)消費者的聯(lián)想。（5）商品名稱要避免觸及禁忌。4．簡述商標設計的心理策略。答：（1）個性鮮明，富有特色（2）文字簡潔，造型優(yōu)美（3）具有時代氣息，反應潮流趨勢（4）與商品本身的性質和特點相協(xié)調（5）遵從法律規(guī)定，順應在不同國家、民族、宗教和地域的消費者的心理習慣5．商標有哪些心理功能？答：（1）識別功能（2）保護功能（3）提示和強化功能6．簡述包裝設計的要求。（1）安全實用、便于攜帶（2）新穎別致，藝術性強（3）誘發(fā)聯(lián)想，符合愿望7．商品包裝有哪些功能？（1）（2）（3）（4）聯(lián)想功能8．針對消費者消費水平設計商品包裝，可采用哪些策略？（1（2（3（4（5簡易包裝（6）贈品包裝策略。9．針對消費者消費習慣設計商品包裝，可采用哪些策略？（1（2（3（4（5紀念品包裝策略。10．針對不同性別、年齡的消費者心理進行商品包裝設計，應采用哪些策略？（1（2（3（4（5少年兒童包裝策略。11．商品價格對消費者心理有哪些影響？答：衡量商品價值和商品品質；自我意識比擬；調節(jié)消費者需要。12．簡述消費者價格心理效應。（1）（2）（3）（4）（5）逆反心理。13．商品定價有哪些心理策略？（1）（2（3）利用心理錯覺的（4（5）（6（7（8（914．試述商品調價的心理策略。答：（1）降價的心理策略10%～30%有利于刺激消費者的購買。③商品降價應具備相應條件。若達到預期的降價目的，則商品應具備與消費者心理要求相適應的特性。（2）商品提價的心理策略總之，企業(yè)要認真研究消費者的價格心理，做好價格的調整工作，從而使企業(yè)獲得最大的經濟效益?！咎嵘M階】1（1）本案例中“無印良品”使用的是簡易包裝策略。這種包裝策略是在保證包裝基本功能的前提（2）商品包裝的功能：①識別功能，一個設計精良，富于美感，獨具特色的商品包裝可以有效地幫助消費者對同類商品的不同品牌加以辨認。②便利功能，根據(jù)實際需要，設計合理便利的商品包裝，能使消費者產生安全感和便利感，方便消費者購買、攜帶、儲存和消費。③促銷功能，心理學研究表明，包裝的外觀圖案確實能影響消費者的認知和購買行為，所以企業(yè)對商品包裝外形的設計應符合消費者心理，充分考慮到消費者的消費偏好和使用習慣。④聯(lián)想功能，好的商品包裝能使消費者產生豐富的想象和美好的聯(lián)想，從而加深對商品的好感；此外，商品包裝可大大提高商品檔次，使消費者感到受尊重，滿足自我表現(xiàn)等心理需要。2（1）9種，分別是：求新獵奇的撇脂定價法；求實、求廉的滲透定價法；缺點：本利回收期較長，且價格變動余地小，難以應付在短期內驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化。3（1（2）商標設計的心理策略：①商標設計要個性鮮明，富于特色。②商標設計要具有時代氣息，反映社會發(fā)展的潮流趨勢。③商標設計應與商品本身的性質和特點相協(xié)調。④商標設計應遵從法律規(guī)定，順應不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習慣。⑤商標設計要造型優(yōu)美，文字簡潔，具有藝術性和美學價值。項目六 商品廣告與消費者心理一、單選題1—5ABDBC 6—10DCDBD11—15BDAAB二、判斷題1—5√×××× 6—10×√√√×三、名詞解釋1．廣義的廣告是指喚起大眾注意某事物，并誘導于特定方向所使用的一種手段，狹義的廣告是指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告。2．商業(yè)廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的廣告。3．廣告受眾是指廣告信息的接收者，包括目標消費者和一般公眾。4．展示廣告是指以產品陳列、布置、裝飾為形式的廣告。5．目標廣告是指那些尋求到達某一特定受眾群體的廣告。6．情感訴求廣告是指通過富有人情味的情節(jié)或形象傳達廣告信息，以此影響消費者的情感和態(tài)度，從而促成購買行為。7．廣告定位是指在銷售環(huán)節(jié)中使顧客認定這一產品與眾多同類商品不同，使產品對目標形成吸引力。8．市場定位策略是指把產品宣傳的對象定位在最有利的目標市場上。9．產品定位策略是指最大限度地挖掘產品自身特點，把最能代表該產品的特性、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。10．觀念定位策略是指分析公眾的心理，通過廣告賦予產品一種全新的思想、道德、情感和觀念。11．廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎上，在一定廣告主題范圍內進行廣告的整體構思。14．廣告媒體是指所有使廣告接收者產生反應的物質手段和方法。形態(tài)。四、簡答題1．商業(yè)廣告的要素有哪些？答：廣告主、廣告受眾、廣告信息、廣告媒介、廣告費用。2．按廣告發(fā)布的媒介，商業(yè)廣告有哪些分類？答：視聽廣告、印刷廣告、網絡廣告、戶外廣告、包裝廣告、交通廣告、展示廣告。3．商業(yè)廣告有哪些心理功能？答：誘導功能、傳播功能、藝術功能、教育功能、促銷功能。4．商業(yè)廣告的基本原則有哪些？答：真實性、合法性、思想性、效益性、科學性、藝術性。5．廣告定位有哪些心理策略？答：市場定位策略、產品定位策略、觀念定位策略、企業(yè)形象定位策略、品牌定位策略。6．廣告創(chuàng)意有哪些心理策略？（1（2（3（4情感心（5）民族文化心理創(chuàng)意。7．大眾傳播媒體的分類有哪些？有何優(yōu)缺點？答：（1）報紙性強。缺點：缺少一定的針對性，報紙的時效性較短。（2）雜志優(yōu)點：針對性強，印制精美，效果持久，編排緊湊，訴求力強。缺點：專業(yè)性強，覆蓋面較窄，制作成本高，周期性較長，時效性差。（3）電視優(yōu)點：觸及面廣，生動形象，吸引力和感染力強。缺點：成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇少。（4）廣播優(yōu)點：大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性強，成本低。缺點：時間短暫，保留性差，難以留下深刻印象。8．小眾傳播媒體有哪些分類？（1）（2）（3）（4）交通廣告。9．選擇廣告媒體應考慮哪些因素？（1）（2）（3）（4）（5）成本。10．增強廣告效果有哪些心理策略？（1）（2）（3）（4）加深印象。11．根據(jù)注意的不同引發(fā)形式，廣告可采取哪些心理策略？答：（1）增大刺激的強度；（2）利用刺激物的運動變化；（3）力求刺激的新異。12．如何有意識地讓消費者加深對廣告的印象？（1）適當加以重復；（2）增加消費者的理解；（3）運用多種藝術表現(xiàn)形式。【提升進階】1（1）①追求新穎奇特的心理創(chuàng)意；②追求健康安全的心理創(chuàng)意；③從眾心理創(chuàng)意；④情感心理創(chuàng)意；⑤民族文化心理創(chuàng)意。（2該廣告的創(chuàng)意與其商品的定位2（1）該案例采用了情感訴求方式。（2）商業(yè)廣告對消費者產生的作用和影響，表現(xiàn)在以下幾個方面：①誘導功能，廣告的直接目的是誘導消費者購買，通過廣告喚起消費者美好的聯(lián)想，吸引消費者的注意力，進而激發(fā)其潛在的購買欲望和動機，誘導并促進購買行為；②傳播功能，廣告將各種信息即時傳播給消費者，幫助消費者了解商品的各項特征，這些認知和印象是形成消費需要和做出購買決策的必要條件；③藝術功能，通過生動形象的畫面、富有情趣的語言和美妙的音樂來宣傳商品，給消費者以美的享受；⑤促銷功能，通過廣告宣傳，把商品信息傳遞給消費者，引起消費者注意，增加購買欲望，從而加速購買決策。3（1）椰樹牌椰汁采用的是產品定位策略；（2）常用的廣告定位策略有：①市場定位策略，把商品宣傳的對象定位在最有利的目標市場上。②產品定位策略，最大限度地挖掘產品自身特點，把最能代表該商品的特性、品質、內涵等個性作為宣傳的形象定位。③觀念定位策略，分析公眾的心理，通過廣告賦予商品一種全新的思想、道德、情感和觀念。④企業(yè)形象定位策略，通過注入某種文化、某種情感、某種內涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。⑤品牌定位策略，把著眼點放在擴大和宣傳品牌方面，企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭，誰先樹立了自己的形象，誰就贏得了商機。4．①利用巨大的裝置引起消費者的好奇心，吸引消費者注意，運用了引起注意的心理策略；②通項目七 銷售環(huán)境與消費者心理一、單選題1—5CBADD 6—10CDBBB二、判斷題1—5×√√×× 6—10√××√×三、名詞解釋1．招牌是商店的牌號，即商店的名稱，它是用以識別商店、招攬生意的牌號或標記。2．櫥窗是商店外觀的重要組成部分，它的直接作用是展示宣傳商品，向消費者傳遞信息，是廣告媒體的一種重要表現(xiàn)形式。3．商店內部環(huán)境是商場總體布局、內部建筑、設施、柜臺擺放、裝飾風格、色彩、照明、音樂、空氣質量等狀況的綜合體現(xiàn)。4．重點照明也稱商品照明，是為了突出商品的特性，增強商品的吸引力而設置的照明，一般進行定向照明，亮度較高。5．裝飾照明是店鋪為求得裝飾效果或強調重點銷售區(qū)域而設置的照明。6．過道是指消費者在場內購物行走的路線。7．足夠寬度是指保證消費者提著購物籃或推著手推車，能夠與同行的消費者并肩而行或順利地擦肩而過。8．直線式過道又稱單項過道，以商店的入口為起點，商店的收銀臺為終點，消費者依照貨架排列的方向單項購物，以商品陳列不重復，消費者不回頭為設計特點。9．環(huán)形過道又稱回型過道，以流暢的圓形或橢圓形，按從左到右或從右到左的方向環(huán)繞整個賣場。10．商品陳列是指柜臺或貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。11．分類陳列法是根據(jù)商品的性能、檔次、特點或消費對象分門別類的展示陳列。12．醒目陳列法是指按經營品種的輕重程度進行陳列，要有強有弱，有主有次。13．專題陳列法是指結合某一特定事件、時期或節(jié)日，集中陳列應時適銷的連帶性商品。14．相關商品陳列是指按照商品的種類和特點進行陳列。四、簡答題1．營銷環(huán)境的哪些因素會對消費者心理產生影響？2．商店招牌的心理作用有哪些？答：（1）引導與方便消費者；（2）引起注意與興趣；（3）反映經營特色與傳統(tǒng)服務；（4）加強記憶與易于傳播。3．商店的招牌設計有哪些心理策略？（1）與本店的經營特色或主營商品屬性相聯(lián)系的命名方法；（2）同本店文明經商的宗旨相聯(lián)系的命名方法；（3）同歷史名人或民間傳說相聯(lián)系的命名方法；（4）同美好的愿望與享受意境相聯(lián)系的命名方。4．為了適應消費者心理，贏得消費者喜愛，商店櫥窗設計有哪些方法？（1）突出商品，精選商品，適應消費者的選購心理；（2）塑造優(yōu)美的整體形象，為消費者提供藝術享受；（3）虛實結合，啟發(fā)消費者的聯(lián)想；（4）利用景物的間接渲染，滿足消費者的情感需要。5．商店櫥窗在消費者購買活動中會產生哪些心理作用？（1）喚起消費者注意，（2）激發(fā)消費者購買興趣，（3）促進消費者購買欲望，（4）增強消費者購買信心。6．簡述商店內部總體布局的基本原則。（1）布局結構與交易方式協(xié)調一致，（2）經營特色與全方位服務協(xié)調一致，（3）方便與舒適購買協(xié)調一致，（4）時尚高雅與大眾化協(xié)調一致，（5）購買安全與銷售安全協(xié)調一致。7．過道設計有哪些基本原則？設計有何作用？答：基本原則：足夠寬度；多直線，少迂回；清路障，去“死角”。（1（2）合理的過道設計還起到了誘導和刺激消費者購買的作用，使消費者樂于進出商店，并順利地參觀瀏覽商品。8．簡述商品陳列的一般要求及方法。（1）商品陳列要能夠引起消費者的興趣與注意。（2）商品陳列要給消費者以潔凈、豐滿的感覺。（3）商品陳列要使消費者能夠一目了然。方法包括：分類陳列法、相關商品陳列法、季節(jié)陳列法、醒目陳列法、專題陳列法、藝術陳列法?！咎嵘M階】1（1）根據(jù)以上案例資料簡述商店的招牌設計需要考慮哪些因素？（2）商店招牌對消費者心理會產生什么影響？（1（2）商店招牌對消費者心理產生的影響有：①引導與方便消費者，②引起注意與興趣，③反映經營特色與傳統(tǒng)服務，④加強記憶與易于傳播。2（1）結合案例談談商店櫥窗在消費者購買活動中會產生哪些心理作用？（2）櫥窗設計的心理策略有哪些？（1①喚起消費者注意，②激發(fā)消費者購買興趣，③促進消費者購買欲望，④增強消費者購買信心。（2）櫥窗設計的心理策略有：①突出商品，精選商品，適應消費者的選購心理；②塑造優(yōu)美的整體形象，為消費者提供藝術享受；③虛實結合，啟發(fā)消費者的聯(lián)想；④利用景物的間接渲染，滿足消費者的情感需要。3（1）全家“第五代”門店利用了商店總體布局的哪些原則？（2）在商品陳列時有哪些具體要求？（1①布局結構與交易方式協(xié)調一致，②經營特色與全方位服務協(xié)調一致，③方便與舒適購買協(xié)調一致，④時尚高雅與大眾化協(xié)調一致，⑤購買安全與銷售安全協(xié)調一致。（2）①商品陳列要能夠引起消費者的興趣與注意，②商品陳列要給消費者以潔凈、豐滿的感覺，③商品陳列要使消費者能夠一目了然。項目八 銷售溝通與消費者心理【基礎訓練】一、單選題1—5ADBCC 6—10CACCC二、判斷題1—5√××√√ 6—10×√×√×三、名詞解釋1．溝通：是為了一個設定的目標，在個人或群體間傳遞信息、思想和情感，并且達成共同協(xié)議的過程。2．態(tài)度：是指消費者對客觀事物所持有的肯定或否定的心理傾向。3．徹底性拒絕：是指消費者經過理性思考后做出的拒絕購買的決定，這種態(tài)度表現(xiàn)十分堅決。