第3章：價值網及其特性

第3章互聯網價值網及其特性3.1互聯網價值網

3.2互聯網的特性

3.3互聯網對于5C的影響

3.4互聯網交易的局限補充：互聯網盈利模式*互聯網商務能否盈利？*如何盈利，盈利模式有那些？B互聯網商務能否盈利案例一：B2C模式是我國最早產生的電子商務模式，以8848網上商城正式運營為標志。消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。但是在網上出售的商品特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數碼類產品、鮮花、玩具等等。目前B2C電子商務的付款方式是貨到付款與網上支付相結合，而大多數企業(yè)的配送選擇物流外包方式以節(jié)約運營成本。隨著用戶消費習慣的改變以及優(yōu)秀企業(yè)示范效應的促進，網上購物用戶迅速增長，2004年占整個互聯網用戶的5.4％，我國B2C電子商務市場規(guī)模到2004年底達到了45億元，這種商業(yè)模式在我國已經基本成熟。

案例二：B2B模式主要是通過互聯網平臺聚合眾多的企業(yè)商家，形成買賣的大信息海洋，買家與賣家在平臺上選擇交易對象，通過在線電子支付完成交易。企業(yè)間的電子商務是電子商務三種模式中最值得關注和探討的，因為它最具有發(fā)展的潛力。截止到2004年底，中國進行過網上B2B交易行為的企業(yè)數量已經達到135萬，iResearch預計到2007年這一數字將會達到近200萬。從企業(yè)電子商務市場規(guī)模來看，2004年中國B2B電子商務市場規(guī)模占中國整個電子商務市場規(guī)模的98％左右，交易額達到了3160億元，較2003年增長了128.2％。據iResearch預測，2007年中國內地電子商務市場規(guī)模將達到17000億元，其中B2B市場規(guī)模將達到16900億元。案例三：C2B“激發(fā)”B2C高額消費市場近來在美國處于探索階段的一種新型在線交易模式，即所謂消費者對企業(yè)（C2B）模式在2006年獲得了中國市場的廣泛關注，這種模式的核心是通過聚合為數龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，今年曾出不窮的國內家居建材、家電類網站正是這種形式的代表。B互聯網商務能否盈利案例四：亞馬遜“咸魚翻身”自該公司成立（1995）后，華爾街對它的質疑就沒斷過。分析家指責亞馬遜依靠借債維持運營，加之庫存成本問題，每銷售一件產品都是在賠本賺吆喝。并有理有據地指出，照這種模式經營下去，亞馬遜只會吞噬更多的資本而無法回報投資者。2003年亞馬遜居然咸魚翻身——盡管頭兩個季度連續(xù)虧損，但該公司的首次年度凈利潤還是達到了3530萬美元，至此，華爾街的分析師們全然忘了2002年亞馬遜凈虧損1491億美元這碼事。

如今，年輕的貝佐斯和高“調”股價（亞馬遜當前的股價差不多是2001年時的10倍）一唱一和，一改網絡零售商在資本市場上的被動形象。

B1盈利模式互聯網商務戰(zhàn)略目標：競爭能力、降低成本、改善客戶服務。一般目標：盈利。網上目錄模式；廣告支持模式；廣告－收費混合模式；交易費用模式等?；ヂ摼W商務如何盈利？盈利模式是什么？盈利模式的適用范圍：BusinesstoBusiness（B2B）、BusinesstoCustomer（B2C）、BusinesstoGovernment（B2G）、CustomertoBusiness（C2B）。首先，建立商品的品牌形象；然后，在網上提供商品目錄。優(yōu)勢：不需要新建店鋪，客戶范圍擴展到世界各地。產品類型：計算機與家電、圖書與音像制品、奢侈品、服裝、鮮花與禮品、折扣品。B.1.1網上目錄盈利模式1、計算機與家電戴爾（DELL）、IBM、聯想、海爾等。作用：商品信息；網上定購；個性化配置；特色商品。B.1.1網上目錄盈利模式2、圖書與音像制品A、CDDown、Ebay等。特點：小件商品；送貨容易；促銷得當就會引發(fā)購買沖動；不需查看。B.1.1網上目錄盈利模式Amazon：1994年華爾街29歲的證券分析師杰夫貝左斯（JeffBezos）對快速發(fā)展的網絡產生了興趣。為有效利用這種工具，他展開市場調研，列出20種自認為適合網上銷售的商品，經仔細分析發(fā)現圖書是最適合網上銷售的產品。杰夫認為，全球同時發(fā)行400萬種圖書，而最大書店也只能容納20萬種。這是一個網上銷售的戰(zhàn)略性機會。10年后，Amazon的網上銷售額已達60億美元，客戶超過6000萬。今天的Amazon已經成為一家銷售圖書、音像制品、家電、家用電器、五金工具的百貨商店。3、奢侈品范思哲（Versace）、依云（Evian）、蒂凡妮（Tiffany）等。特點：不直接盈利；提供商品信息；網站經精心設計，以Flash動畫為主；迎合寬帶、高消費群體。B.1.1網上目錄盈利模式3、服裝零售店Lands’End、Bebe、Gap、圣仙妮等。特點：提供圖片、價格、尺寸、顏色、剪彩等詳細信息；文字對話、電話、采購員等助理服務；虛擬模特；樣品郵寄、無條件退貨。B.1.1網上目錄盈利模式5、鮮花與禮品1－800－Flowers、P、吉百利等。特點：商品目錄；在線定購。6、折扣店Wal-Mart、K-Mart等。特點：低價；多樣。B.1.1網上目錄盈利模式擁有知識產權的企業(yè)認為網絡是新興的有效分銷機制。公司信息、法律信息、政府信息、新聞和學術信息、圖書館資源都可以通過網絡提供。研究機構：中國期刊網、萬方數據庫、ACM、Proquest、EBSCO、Elsevier、EIVilage、Science、Nature等。企業(yè)：ACCENTURE、IBM、招商銀行、SPSS、Oracle等。B.1.2數字內容盈利模式這種盈利模式最早出現在廣播、電視中。提供廣告信息和免費節(jié)目，廣告收入用來支持網絡的運營和節(jié)目制作成本。主要網站類型：1、網絡門戶2、報紙出版商3、分類廣告網站B.1.3廣告支持的盈利模式網絡門戶Yahoo！最早的網絡鏈接列表。門戶網站：AOL、Google、Sohu、Sina、Netease。報刊出版商人民日報中國經營報管理世界瑞麗分類廣告網站中國168B.1.3廣告支持的盈利模式廣告支持盈利模式的障礙：合適的網站訪問統計方法；網站的黏度：網站吸引用戶駐留及重復訪問的能力。B.1.3廣告支持的盈利模式訂約者支付一定的費用并接受一定程度的廣告的盈利模式。主要網站：1、QQ游戲網2、紐約時報3、商業(yè)周刊B.1.4廣告－收費混合模式交易費用模式:指企業(yè)提供收費服務，費用根據所處理交易的數量或規(guī)模來確定。主要類型：1、旅行社2、汽車銷售3、證券經紀公司4、保險經紀公司5、票務6、房地產、抵押貸款經紀7、在線銀行與金融業(yè)B.1.5交易費用模式1旅行社旅行社的盈利模式是通過支持一個交易來收取費用，其增加的價值是對信息的整理或過濾。通過銷售機票、預定旅館、租用汽車、導游活動等向交通或住宿服務商收取傭金。要求：非常了解旅行者的目的地情況，以便為旅行者提供有價值的信息。例如：中國青年旅行社；

微軟在線旅行業(yè)務（Expedia）。B.1.5交易費用模式2汽車銷售通過提供汽車信息向經銷商收取一定的傭金。經銷商不再侃價。傳統銷售被免中介化，而網站成為交易的新中介，即被再中介化。思考：為什么避免侃價？B.1.5交易費用模式3證券經紀公司按每筆交易向顧客收取傭金。例如：嘉信理財（CharlesSchwab）、美林證券（Merrill）、華泰證券等。4保險經紀公司提供保單條款信息、比較、銷售等業(yè)務。例如：美國友邦保險、中國人壽保險。5票務買賣音樂會、演出或體育賽事的門票。降低交易成本。例如：西祠胡同。B.1.5交易費用模式6房地產與抵押貸款經紀將傳統業(yè)務在網上運營。例如：我愛我家（5i5j）、搜房網、house365等。7在線銀行、金融網上完成帳戶整合、在線支付、在線投資。例如：招商銀行一網通、工商銀行個人網上銀行。B.1.5交易費用模式服務費用模式:按照服務本身的價值收費的盈利模式。主要類型：1、網絡游戲2、音樂會和電影3、專業(yè)服務法律在線醫(yī)療在線B.1.6服務費用模式3.1互聯網價值網什么是價值網？什么是互聯網價值網？價值網

價值網是一種業(yè)務模式，它采用數字化供應鏈概念，達成高水平的顧客滿意度和超常的公司盈利率；它是一種與新的顧客選擇模式相連接，并受其驅動的快速可靠的系統。

*布蘭德伯格（Brandenburger）和納爾波夫（Nalebuff）提出的價值網（valuenet）管理模型解釋了所有商業(yè)活動參與者之間的關系。資料來源：A.BrandenburgerandB.Nalebuff,Co-opetition(NewYork:Doubleday,1996).3.1互聯網價值網價值網絡圖這種業(yè)務模式與傳統業(yè)務模式有何不同？價值網與波特“五力”模型的區(qū)別。3.1互聯網價值網與客戶保持一致（customer-aligned）。不同的客戶群接受定制服務“包”的定制化解決方案服務；客戶指揮價值網，她或他(客戶)不是供應鏈產品的消極接受者。（傳統媒體呢？）合作與系統化（collaborativeandsystemic）。公司致力于使供應商、客戶甚至競爭對手構成一個統一的增值網絡；每一種活動都被委派給能最有效地完成它的合作伙伴。（TOYOTA的產業(yè)聚群）敏捷（agile）與可伸縮（scalable）。對需求變化、新產品上市、快速增長或供應商網絡再造的響應，都是通過敏捷的生產、分銷和信息流設計來保證的。（JIT、個性化定制）快速流動（fastflow）。訂單－交貨（order-to-delivery）循環(huán)迅速，并壓縮了循環(huán)時間。數字化（digital）。Internet商務是一種重要方法。(控制信息的BIT化）

3.1互聯網價值網價值網的特點價值網的操作步驟：PARTS模型價值網描述了商業(yè)游戲中的一系列不同角色，在這場游戲中，同一個參與者同時扮演一個或多個角色是可能的。設計一張價值網是改變行業(yè)游戲規(guī)則的第一步。第二步則是辨識游戲成分。根據Brandenburger和Nalebuff，有五個主要成分，即PARTS模型。3.1互聯網價值網價值網的構建與實施1）參與者問題（PlayersQuestions）。是否已經為你的企業(yè)繪制了一張價值網？請注意參與者的名單要盡可能完整。在與你的顧客、供應商、競爭者以及補充者中間，存在著哪些合作與競爭的關系？你是否想要對參與者成分進行調整？特別是，你是否有打算引進新的參與者？當你的企業(yè)置身于游戲中的時候，誰將會是贏家？誰又會是輸家？3.1互聯網價值網價值網實施的步驟：PARTS模型2）增值價值問題（AddedValuesQuestions）。你的增值價值體現在哪里？你如何實現你的增值價值？你能否擁有忠誠于你的顧客和供應商？這場游戲的其他參與者的增值價值是什么？如果其他參與者的增值價值受到限制，你是否會從中得益？注：增值價值（AddedValue）是價值網的一項關聯理論，簡而言之，就是當某個企業(yè)處在行業(yè)中時行業(yè)所表現出來的規(guī)模和價值，減去該企業(yè)退出后行業(yè)的規(guī)模和價值，其差值就是增值價值。3.1互聯網價值網3）規(guī)則問題（RulesQuestions）。你覺得是否有必要制定新的規(guī)則？特別是，需要與顧客和供應商簽署哪些合約？你是否擁有制定這些合約的主導力量？其他人是否有超越你的力量？3.1互聯網價值網4）戰(zhàn)術問題（TacticsQuestions）。其他參與者如何看待這場“游戲”？他們的認識對“游戲”是否有影響？你自己又是怎樣的認識？你是否打算改變某些認識？你覺得這場“游戲”應該透明還是模糊？3.1互聯網價值網5）范圍問題（Scopequestions）?！坝螒颉钡漠斍胺秶裁?？你是否想要改變它？你是否打算將此“游戲”與其他“游戲”進行連接？你是否打算改變此“游戲”與其他“游戲”的連接？3.1互聯網價值網3.1互聯網價值網用戶通信服務提供商供應商Internet價

值網的組成3.1互聯網價值網I.

用戶電子商務（淘寶，Amazon）內容集成商（SOHU，雅虎）制造商（海爾，eBay）經紀/代理商（支付寶，eBay）服務提供商（SOHU,EMC）III.

供應商內容制作商（新浪，迪斯尼）軟件提供商（QQ，微軟）硬件提供商（華為，惠普）II.

通訊服務提供商骨干網絡（網通,AT&T）ISPs/OSPs（電信，MSN）最后一公里服務（電信，SBC）家庭組織價值網利潤點及代表公司媒介技術

（Mediatingtechnology）將相互依存的，或希望相互聯系的個體聯系起來。

EX：電話、報紙、電視、廣播。無處不在（Universality）具有擴大和壓縮世界的能力。

EX：視頻聊天。網絡外部性（Networkexternalities）隨用戶的增多而增值；麥卡夫定律：網絡的價值隨用戶數的平方增加。

EX：拍賣系統、競拍系統。分銷渠道（Distributionchannel）信息產品的銷售渠道。

EX：銷售軟件、音樂、電影、圖書。3.2互聯網價值網的特性網絡外部性：

網絡：概念的含義很廣，在最一般意義上，網絡是指通過一系列鏈路（links）直接或間接地連接起來的一組節(jié)點（RichardSchmalensee,1995;NicholasEcnomides,1996）。不同領域的學者對節(jié)點的理解是不一樣的。以我們熟悉的電話網絡為例，工程師很自然地把交換機(switch)視為網絡的節(jié)點，而經濟學家則把商業(yè)或住宅用戶看成是節(jié)點，把連接這些消費者的電纜、電線和其他傳輸設備看成是鏈路。一般來說，網絡在結構上具有如下特征：只有網絡的不同組件(components)共同作用才能提供服務。也就是說，網絡的組件之間存在互補性。比如，電話網只有在電話機、交換設備和傳輸設備的共同作用下才能提供通話服務。

網絡外部性：從市場主體中的消費層面來定義,當一種產品對用戶的價值隨著采用相同的產品或可兼容產品的用戶增加而增大時，就出現了網絡外部性。網絡用戶所得到的價值：自有價值：是在沒有別的使用者的情況下，產品本身所具有的那部分價值。協同價值：當新的用戶加入網絡時，老用戶從中獲得的額外價值。e.g.當世界上僅有一部電話的時候，電話的所有者獲得的只是電話的自有價值。但是，當電話在全球普及時，電話的所有這不僅擁有了電話的自由價值，同時也獲得了信息流通等多個協同價值。換句話而言，一部電話的單位價值將隨著銷售量(使用人口)的增加而增加。網絡外部性的產生原因：根本原因在于網絡自身的系統性和網絡內部組成成分之間的互補性（或者稱為網絡內部信息交流的交互性）。網絡的系統性：無論網絡如何向外延伸，也不論新增多少個網絡節(jié)點，它們都將成為網絡的一部分，同原網絡結成一體，因此整個網絡都將因為網絡的擴大而受益?；パa性：在網絡系統中，信息流或是其他物質的流動都不是單向的，網絡內的任何兩個節(jié)點之間都具有互補性。網絡外部性的類型：

直接網絡外部性和間接網絡外部性（MichaelKatz和CarlShapiro,1985;NicholasEconomides,1996）直接網絡外部性是通過消費相同產品的購買者人數對產品價值的直接影響而產生的。在有n個使用者（從而有n(n-1)種連接）的電話網絡中，第n+1個使用者將通過給現有連接增加2n個新連接（從而使原來n個使用者的連接價值增加）的方式，給網絡中所有其他使用者提供了直接的外部性。除電話網絡外，其他的雙向通信網絡，無論的有形的（如傳真機、電話網），還是無形的（如電子郵件使用者網絡，交換Word文件的人構成的網絡）都是具有直接網絡外部性的典型產品和服務。在通信網絡中，使用者之所以加入同一網絡是因為他們想彼此之間直接聯系。網絡外部性的類型（2）：

間接網絡外部性是指這樣一種情形：隨著一種產品（如打印機）使用者數量的增加，市場出現更多品種的互補產品（如墨盒）可供選擇，而且價格更低，從而消費者更樂于購買該產品（打印機），這就間接地提高了該產品的價值。典型的單向電信網絡，如通常的廣播電視網和尋呼網，網絡外部性是間接的。符合硬件-軟件范式的網絡也表現出這種間接網絡外部性。在這一范式中，硬件與軟件之間存在某種消費外部性。使用硬件（如錄象機）的人越多，愿意為其提供軟件（如錄象帶）的企業(yè)就越多。而軟件的品種增加，價格下降會提高硬件的價值。

消除時間局限（Timemoderation）壓縮或延長時間。

EX：365/7/24服務。減少信息不對稱（Informationasymmetry）當交易一方擁有有關交易的關鍵信息而對方不具有時，便產生信息不對稱。信息不對稱會產生不良的社會和經濟影響。

EX：檸檬規(guī)則（不利選擇/敗德行為）。無限虛擬容量（Infinitevirtualcapacity）交易內容的無限增加。

EX：聊天系統的無限交流空間。低成本標準（Distributionchannel）互聯網是基于開放標準的。

EX：使用互聯網標準的成本很低。3.2互聯網價值網的特性創(chuàng)造性破壞（Creativedestruction）消除行業(yè)壁壘；進入的低成本。

EX：新產業(yè)的誕生；改變了其他產業(yè)的結構；擴大了一些產業(yè)的競爭優(yōu)勢。降低交易成本（Transactioncosts）由于互聯網無處不在、低成本標準、減少了信息不對稱性，可以減少很多產業(yè)中的交易成本。

EX：搜尋成本、傳輸成本。3.2互聯網價值網的特性3.3互聯網對5C的影響

互聯網特性媒介技術無處不在網絡外部性分銷渠道消除時間限制減少信息不對稱無限虛擬能力低成本標準創(chuàng)造性破壞減少交易成本5C協調商務社區(qū)內容溝通業(yè)績商務模式環(huán)境隱性信息（不可述信息）可以編碼的信息為“顯性信息”（可述信息）；反之為“隱性信息”（不可述信息）。

EX：氣味、感覺等。有限理性人和組織是有限理性的。

EX：羊群效應、沖動購買、語言局限（商務談判中的不同溝通方式）等。3.4互聯網交易的局限“羊群效應”是指管理學上一些企業(yè)的市場行為的一種常見現象。例如一個羊群（集體）是一個很散亂的組織，平時大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發(fā)現了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來的羊群就會一哄而上，爭搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊群效應的出現一般在一個競爭非常激烈的行業(yè)上，而且這個行業(yè)上有一個領先者（領頭羊）占據了主要的注意力，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。搜索引擎這個市場上的競爭加劇的情況下，搜索引擎的巨頭之間對對手之間的動作非常的注意，一旦一個搜索引擎出現某一個新的功能，或者進入一個新的領域，眾多的搜索引擎都會去嘗試這個新的“水草地”是否真的肥美，是否真得有利可圖。例：在搜索引擎行業(yè)上，2002年以來Google確立了領頭羊的位置，因此這只羊的一舉一動都成了大家摹仿的標本：1]2003Google收購

，進入blog市場

MSN2004年底發(fā)布MSNSpace進入blog市場

Yahoo2005發(fā)布Yahoo3602]Google收購Picasa

Yahoo收購flickr3]Yahoo擁有Map

Google發(fā)布Map服務4]

幾乎同時Yahoo推出videosearch

Google也立刻發(fā)布了videosearch5]2004Googledesksearch

2004MsnDes