商務(wù)管理綜合應(yīng)用2013年11(試題及答案)

2013年11月中英合作商務(wù)治理專業(yè)與金融治理段證書課程考試

商務(wù)治理綜合應(yīng)用試題帶答案

認(rèn)真閱讀以下案例，答復(fù)第一、二題，共100分?？荚嚂r(shí)間為180分鐘。

上品三明治公司

背景介紹

1989年，上品三明治公司（下文簡稱“上品公司”）在倫敦開設(shè)了第一家門店。上品公司的三明治

品種豐富，為滿足顧客的共性化需求供給了不同的面包、餡料組合。這種創(chuàng)意收到消費(fèi)者的極大青睞，公

司得以快速擴(kuò)張。下表顯示了上品公司成立25年來快速增長的門店數(shù)量。

上品公司在英國的門店數(shù)量

年份

19891992199519982001200420072010201120122013

門店

171459103187299409455480512

數(shù)量

上品公司位列英國金融時(shí)報(bào)指數(shù)（FTSE）前250強(qiáng)，是一家工人的成功企業(yè)。

對于上品公司這樣的企業(yè)而言，近幾年確實(shí)是進(jìn)展的黃金時(shí)期。較低的利率意味著籌資本錢低，而

經(jīng)濟(jì)衰退又迫使人民生活節(jié)省。在城市工作的人們開頭寵愛廉價(jià)、快捷的午餐，上品公司成為了這種潮流

的受益者。

公司門店始終面對當(dāng)?shù)仄刚垈洳秃托谌藛T，但主管和經(jīng)理往往選自更廣的區(qū)域。假設(shè)本地員工具

備了晉升資格，他們可以在其他門店獲得更高的職位。

自上品公司成立之日起，公司的使命陳述就未曾轉(zhuǎn)變過：

上品三明治公司

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使命陳述

上品三明治公司的使命是滿足顧客需要，供給受歡送的、加工過程透亮化的外賣食品。

上品三明治公司為公司為員工供給均等的時(shí)機(jī)，并將努力確保員工和顧客不會因膚色、宗教、性別、

性取向、殘疾或年齡等背景差異而受到任何卑視。

上品公司的食品一向制作精良、穎可=1。為投顧客所好，公司還向顧客征求關(guān)于口味或餡料的建

議。

上品公司自成立以來業(yè)務(wù)進(jìn)展格外成功，緣由之一在于它的創(chuàng)力量。公司在雇傭和晉升制度上享有良

好的聲譽(yù)。英國很多地區(qū)的官員都認(rèn)為上品公司能遵守英國雇傭法，能實(shí)行樂觀的措施避開由種族、宗教、

性別、性取向或殘疾偏見引起的法律糾紛。并且，公司全部級別的員工都享有同等的晉升時(shí)機(jī)。

此外，上品公司力爭在環(huán)境問題上做出表率。公司在削減污染和使用可持續(xù)產(chǎn)品上付出的努力得到

了公眾的認(rèn)可，被認(rèn)為是一家擔(dān)當(dāng)了社會責(zé)任的公司。同時(shí)，公司因捐助當(dāng)?shù)氐墓婊顒雍痛壬茩C(jī)構(gòu)演得

了人們的敬重。

由于上述緣由，上品公司收到了利益相關(guān)者的擁護(hù)。股東對高額股利和持續(xù)上升的股價(jià)表示滿足，

而雇員對這個(gè)公認(rèn)的好雇主格外忠誠和擁護(hù)。顧客寵愛公司的產(chǎn)品，社會總體上對公司富有社會責(zé)任感的

經(jīng)營方式表示賞識。

人事構(gòu)造

各個(gè)門店由于所在的位置和潛在顧客數(shù)量不同，規(guī)模也有所不同，但是大體的人員配置是一樣的。每

個(gè)門店都有1名店長，2-4名全職助理，外加2—10名兼職員工。店長負(fù)責(zé)門店的日常治理工作，包括人

力資源事務(wù)、運(yùn)營問題、日常財(cái)務(wù)（如：記賬、營業(yè)收入銀行存?。┮约跋蛏弦患壗?jīng)理匯報(bào)。全職員工和

一些兼職員工由于要提前預(yù)備和擺放食物，會在營業(yè)前一小時(shí)就開頭工作。門店全天營業(yè)，為顧客供給早

餐、午餐、晚餐，直到打洋。中午的兩個(gè)小時(shí)是營業(yè)的頂峰期。大局部兼職員工都在這個(gè)時(shí)段工作。員工

們在這時(shí)段格外勞碌，電了常常會向公司要求額外增加人手。以前，這樣的要求會被批準(zhǔn)，但近來聘請

工作被停滯。

兼職員工的酬勞參照了英國的最低工資水平，而且是計(jì)時(shí)工資。全職員工的收入比英國最低工資高

10%,并且是薪金制。店長的收入到達(dá)國內(nèi)餐飲行業(yè)一樣職位的平均工資水平,公司給全部全職員工供給

可選的職業(yè)養(yǎng)老金打算，但是僅有少數(shù)員工參與。

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每家門店得到充分授權(quán)，能獨(dú)立運(yùn)營，因此治理風(fēng)格因店長的共性差異而有所不同。不過，民主的治

理方式似乎在門店經(jīng)營中最為有效，受到了公司的推崇。這種治理方式最適合員工數(shù)量少的門店，特別是

在營業(yè)頂峰期。店長全面治理門店的日常運(yùn)營，并鼓舞全職員工參與除財(cái)務(wù)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在公司層面，

上品公司承受扁平化的組織構(gòu)造。

公司總部負(fù)責(zé)對店進(jìn)步行培訓(xùn)，內(nèi)容包括在現(xiàn)有門店中跟隨一位閱歷豐富的店長一起工作，以及在公

司總部進(jìn)展有關(guān)回報(bào)流程、財(cái)務(wù)、訂貨和聘請等方面的學(xué)習(xí)。公司會依據(jù)門店的銷售數(shù)據(jù)為店長制定目標(biāo),

實(shí)施年度評估，每半年進(jìn)展一次總結(jié)。評審由公司的人力資源經(jīng)理在店長所在門店實(shí)施。

店長負(fù)責(zé)對店員進(jìn)展培訓(xùn)，一般承受現(xiàn)場指導(dǎo)的方式。對店員的績效評估沒有對店長那么正式。店長

監(jiān)視每位店員，并在每月的總結(jié)會.上考核每位員工的績效。會議記錄存檔。

營銷

上品公司對營銷預(yù)算進(jìn)展集中治理，并用這筆預(yù)算開展全國性的促銷活動。此外，每家門店還會在本

地開展促銷活動，但是只有很少的資金支持。這是很多店長面臨的一個(gè)問題，由于他們信任假設(shè)有充裕的

資金支持，就能夠提高門店的銷售力量和競爭力。

上品公司最初的目標(biāo)受眾是本地商務(wù)人士和學(xué)生，但由于經(jīng)濟(jì)不景氣，現(xiàn)在的目標(biāo)顧客涵蓋了各職業(yè)

及年齡群體。依據(jù)公司的道德準(zhǔn)則，上品公司推出了安康系列三明治，并在全部的食品包裝上說明含有的

熱量和脂肪。

營銷經(jīng)理認(rèn)為英國仍舊存在很多開店的時(shí)機(jī)，但不肯定承受顯性的開店模式。她還認(rèn)為上品公司已具

備了向其他國家獷張業(yè)務(wù)的條件。

財(cái)務(wù)狀況

下表列示了上品公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況。

上品三明治公司年度利潤表截止到2013年6月30日（單位：千英鎊）

2012—2013年2011—2012年

￡000￡000

銷售收入700000650000

營業(yè)費(fèi)用凈額650000625000

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息稅前營業(yè)利潤5000025000

貸款利息支出80006000

年度利潤4200019000

上品三明治公司資產(chǎn)負(fù)債表2013年6月30日（單位：千英鎊）

2012—2013年2011—2012年

￡000￡000

固定資產(chǎn)

無形資產(chǎn)6000050000

有形資產(chǎn)6000055000

120000105000

流淌資產(chǎn)

存貨4475

續(xù)表

應(yīng)收賬款65

現(xiàn)金1500010000

1505010080

流淌負(fù)債

應(yīng)付賬款55

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流淌資產(chǎn)凈額1504510075

凈資產(chǎn)135045115075

英國門店日均銷售800個(gè)三明治和500份飲料。

上品公司的平均本錢如下：

本錢項(xiàng)所占營業(yè)費(fèi)用凈額的比重（為）

配料及飲料70—80

工資9—13

租金/水電費(fèi)等3—5

營銷活動1

易耗品2

?三明治的平均售價(jià)為3英鎊

?每杯飲料的平均售價(jià)為1.30英鎊

?三明治加成率為60%,飲料加成率為90%o

這樣的售價(jià)在英國是有競爭力的。在英國，該行業(yè)中等規(guī)模企業(yè)的預(yù)期運(yùn)營邊際收益至少為15%。

近期的變化

上品公司在英國開設(shè)門店的速度開頭下降，由于很多適宜的地點(diǎn)都已開設(shè)門店，當(dāng)?shù)氐母偁幰灿觿×摇?/p>

公司董事們認(rèn)為在英國進(jìn)一步進(jìn)展的時(shí)機(jī)有限，正在考慮公司將來進(jìn)展的各種選擇。其中一個(gè)可能的舉措

是打入歐洲其他國家市場。然而，上品公司的聲譽(yù)僅限于英國國內(nèi)，并不具有國際知名度，因此無法依靠

它的品牌來促進(jìn)銷售。相關(guān)爭論說明，在歐洲其他較興旺的國家，同類公司已經(jīng)存在，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地

產(chǎn)價(jià)格高，競爭劇烈。在歐洲不太富有的國家，城市里已有類似的商家，而偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村仍保持傳統(tǒng)的生活

方式，能購置這種食品的人數(shù)有限，對上品公司這樣的企業(yè)而言缺乏明顯的商機(jī)。亞洲市場是另一

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個(gè)具有進(jìn)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)，但公司還未對該地區(qū)進(jìn)展調(diào)研。另外，上品公司正考慮與這些市場中對上品公司

感興趣的同行及現(xiàn)有門店簽訂特許經(jīng)營協(xié)議的可能性。

治理層努力保持公司的成功，并生疏到必需為此做出轉(zhuǎn)變，而且任何轉(zhuǎn)變都將影響公司的總體戰(zhàn)略。

將來的選擇

公司高層治理人員召開會議，經(jīng)過認(rèn)真爭論，提出了一些可供選擇的進(jìn)展方案：

I、在英國保持現(xiàn)有門店的數(shù)量，但是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的品種。

2、在英國查找時(shí)機(jī)增加店面數(shù)量。（可通過特許經(jīng)營方式）在繁華地段開設(shè)的店面不必安裝原有的零

售模式運(yùn)作，而是需要不斷創(chuàng)。

3、維持英國市場的現(xiàn)狀，在亞洲開設(shè)門店?？紤]到潛在的顧客可能是在亞洲國家旅居的西方人士，以

及期望品嘗西方食品的當(dāng)?shù)厝?，因此供給的產(chǎn)品與英國門店的一樣。

〔案例信息純屬虛構(gòu)，僅作考試用途〕

請結(jié)合案例完成以下兩道試題。

一、運(yùn)用你所學(xué)過的分析方法，分別對上品公司高層治理人員提出的三個(gè)進(jìn)展方案進(jìn)展優(yōu)劣勢分析。

分析應(yīng)包括每種方案對員工、財(cái)務(wù)、營銷的影響。（50分）

二、請給上品公司的董事會撰寫一份報(bào)告，分析公司的現(xiàn)狀，闡述你的調(diào)研成果，并據(jù)此對公司的將

來進(jìn)展提出建議。（50分）

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2013年11月中英合作商務(wù)治理專業(yè)與金融治理專業(yè)治理段等證書課程考試

商務(wù)治理綜合應(yīng)用答案

（課程代碼11749）

一、運(yùn)用你所學(xué)過的分析方法，分別對上品公司高層治理人員提出的三個(gè)進(jìn)展方案

進(jìn)展優(yōu)劣勢分析。分析應(yīng)包括每種發(fā)難對員工、財(cái)務(wù)、營銷的影響。

此題為開放性試題，要求考生運(yùn)用本專業(yè)所學(xué)課程學(xué)問，結(jié)合案例進(jìn)展分析，主

要考察考生解決問題力量和數(shù)據(jù)處理力量?？忌拇饛?fù)可能存在較大差異，評分時(shí)應(yīng)遵

循以下評分標(biāo)準(zhǔn)。答案要點(diǎn)供評卷教師理解試題使用，不要求考生答案與之全都。

（一）評分標(biāo)準(zhǔn)

1、解決問題力量140分）

技能要點(diǎn)?檔（0-3分）一檔（4-7分）三檔（8TO分）總分

處煉相關(guān)信息的能求提煉案例中的相捉煤了案例中大使用案例中所行相

力（考生是古從案例美問題,或僅使用部分的相關(guān)問關(guān)侑息.次別出幾10

中佚取了伯息？）了很少的伯恩.乎所有何刪”

分析信總的能力《考未分析案例中的相分析了案例中部分析了案例中大部

生是否做「療效的大同眩,或僅對個(gè)分相關(guān)問題，11分相關(guān)問效.旦設(shè)

10

分析？是否分析r別向照進(jìn)行了有限仃一定的邏輯輯性強(qiáng),能夠運(yùn)用

公司的現(xiàn)狀？）的分析。性。理論輔助分析。

評估信息的能力（公未能成于案例信息能大體“丁?案例能對問題進(jìn)行全面

「面臨的問題是否對問題進(jìn)行評估，信息對問題進(jìn)行的評估；能給出合

樂觀/嚴(yán)承？右啷些或泮估內(nèi)容不清評估：能給出理的解決方案。

10

解決方案？）晰：未能給出或只些解決方案.

能給出極少的解決

方案.

劃斷能力（結(jié)論是否做出的決策判斷不能對解決方案進(jìn)在案例信息的支持

符合邏輯？）合邏輯或與案例信行判斷、決策，卜做出了完全合乎

10

息無關(guān)。艮有一定的邏輯邏輯的決策。

性。

小計(jì)40

第7頁供26頁）

2、數(shù)據(jù)處理力量（10分）

考生可以提煉和分析的數(shù)據(jù)包括：埼偉收入下滑、雇員人數(shù)增加、成本上升等C

技能要點(diǎn)一檔（0分）二檔（1-3分）三檔（4-5分）總分

提煉數(shù)據(jù)的能力未使用任何數(shù)正確使用至少一充分利用相關(guān)數(shù)據(jù)

據(jù)信息。條數(shù)據(jù)信息。信息,正確使用至5

少兩條數(shù)據(jù)信息.

分析數(shù)據(jù)的能力（數(shù)據(jù)未分析任何數(shù)對數(shù)據(jù)信息的一對數(shù)據(jù)信息的分析

是怎么變化的？這個(gè)變據(jù)信息。些分析支持了結(jié)八效地支持了結(jié)5

化說明了什么？）論.論.

小計(jì)10

（二）答案要點(diǎn)參考

該題目可承受多種分析方法，例如：PEST、SWOT、SLEPT、財(cái)務(wù)推測、人力資

源打算、波特五力模型、安索夫矩陣等。考生在分析中可以考慮一些數(shù)據(jù)信息：店面數(shù)、

財(cái)務(wù)狀況、員工數(shù)據(jù)。以下是考生可能提煉和分析的一些問題，內(nèi)容僅供參考，其他

合理答案應(yīng)按評分標(biāo)準(zhǔn)給分。

「有舄T為什么？）

制晞能力（濟(jì)論站臺渡市地出前麗.戒做也推M費(fèi)陰侑透運(yùn)用楸關(guān)信總清

的拷嘶不分邏w’j案毋決1道行判境說明速辦萬案

10

例倡足無決.M.AW-K的過削.做出的

傳匣衰性.判麻得■介良

小計(jì)40

1、對在英國轉(zhuǎn)變或增加產(chǎn)品種類方案的論述

?提煉、分析的問題可能包括以下方面：

■公司的成功

■良好的聲譽(yù)

■財(cái)務(wù)狀況

■本方案涉及的本錢

■產(chǎn)品的潛在市場

第8頁供26頁）

■本方案中涉及的消費(fèi)者需求

■營銷組合

■需要市場調(diào)研

■拓展產(chǎn)品種類的缺點(diǎn)

■門店數(shù)量保持不變的優(yōu)缺點(diǎn)

■擴(kuò)展產(chǎn)品種類對員工數(shù)量和道德的影響

■在英國的直接和間接競爭程度

■在英國受競爭影響的可能性

■營銷考慮：營銷部門、營銷需求

?優(yōu)劣勢分析如下：

■優(yōu)勢可能包括：

?具有廣泛的顧客根底和銷售渠道：公司經(jīng)過25年的進(jìn)展已在英國取得成功，

并具有良好聲譽(yù)；公司目前已有512個(gè)門店，幾乎遍布整個(gè)英國；顧客也格外青睞公

司的產(chǎn)品。

?鼓舞現(xiàn)有顧客更多地消費(fèi)：公司有產(chǎn)品創(chuàng)的傳統(tǒng)和力量，也一貫鼓舞顧客針對現(xiàn)

有產(chǎn)品提出改進(jìn)建議；公司轉(zhuǎn)變現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)產(chǎn)品中種類，可以為顧客供給更多項(xiàng)選

擇擇，促進(jìn)顧客更多消費(fèi)。

?執(zhí)行打算相對簡潔，由于不需要增加店面和市場開拓業(yè)務(wù)，所以不需要面對的經(jīng)

營環(huán)境；公司對本國消費(fèi)者和市場格外了解，方案僅涉及到產(chǎn)品轉(zhuǎn)變和種類的增加問題,

因此方案的執(zhí)行較簡潔。

?便于對產(chǎn)品構(gòu)造進(jìn)展調(diào)整：可以利用現(xiàn)有門店對市場開放調(diào)研，依據(jù)調(diào)研結(jié)果，

準(zhǔn)時(shí)停頓生產(chǎn)和銷售不受顧客歡送的產(chǎn)品、增加顧客需要的產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

■劣勢可能包括:

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?經(jīng)濟(jì)衰退對公司業(yè)務(wù)進(jìn)展的不利影響：對公司融資產(chǎn)生不利影響；消費(fèi)者的消

費(fèi)力量會下降。

?人力本錢增加：現(xiàn)有門店雇員缺乏產(chǎn)品制作與銷售閱歷，需要供給相應(yīng)培訓(xùn)，以保

證產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。

?產(chǎn)品的潛在市場不明確：缺乏充分的市場調(diào)研與可行性分析，公司推出產(chǎn)品的

市場前景存在不確定性。

?擴(kuò)展產(chǎn)品種類的缺點(diǎn)：存在顧客對公司原有定位困惑的風(fēng)險(xiǎn)；另外，擴(kuò)展產(chǎn)品

種類不僅帶來了生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)、供需平衡等方面的問題，而且增加了原材料分類、包括、

存儲、運(yùn)輸、配送的簡單性與難度。

?門店數(shù)量保持不變的缺點(diǎn)：無視了對英國潛在市場的開發(fā)，影響了品牌推廣。

?財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：增加了產(chǎn)品開發(fā)、物流、市場推廣、人員培訓(xùn)等方面的費(fèi)用。

2、對在用過擴(kuò)張公司店面數(shù)量（可通過特許經(jīng)營方式）方案的論述

?提煉、分析的問題可能包括以下方面：

■公司的成功

■良好的聲譽(yù)

■經(jīng)濟(jì)衰退對公司業(yè)務(wù)的影響

■財(cái)務(wù)狀況

■本方案涉及的本錢

■本方案的需求和要求

■營銷組合

■需要市場調(diào)研

■在英國的直接和間接競爭程度

■在英國受競爭影響的可能性

第頁供26頁）

■營銷考慮：營銷部門，營銷需求

■特性經(jīng)營：保持質(zhì)量，與現(xiàn)有店面的競爭，需要的支持等

?優(yōu)劣勢分析如下：

■優(yōu)勢可能包括：

?公司良好的聲譽(yù)：公司經(jīng)過25年的進(jìn)展已在英國取得成功，并具有良好聲譽(yù)；

公司目前已有512個(gè)店面，幾乎遍布整個(gè)英國；顧客也格外青睞公司的產(chǎn)品。因此，

公司有肯定的社會影響力，這些為公司店面數(shù)量的擴(kuò)張奠定了根底，可以吸引加盟商通

過特許經(jīng)營參加公司。

?數(shù)量擴(kuò)張方案及實(shí)施會促進(jìn)公司在經(jīng)營模式和范圍方面的創(chuàng)。常規(guī)的經(jīng)營模式

不再適合，公司店面選址范圍可以考慮擴(kuò)展到零售攤位、電影院、旅館、商場、火車

站、汽車站、機(jī)場、高速路的效勞站等。

?市場和消費(fèi)者的了解優(yōu)勢。公司在英國已取得成功，經(jīng)營閱歷豐富。公司在產(chǎn)

品開發(fā)、人員聘請與培訓(xùn)、治理方面已有肯定的閱歷、對市場和消費(fèi)者都很了解。

?不會增加公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。假設(shè)是通過特許經(jīng)營方式來擴(kuò)張店面數(shù)量，可以使公

司快速擴(kuò)張，而且不會對公司的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生的的影響v由于店面的擴(kuò)張利用了加盟商

的資金，而公司的技術(shù)、產(chǎn)品、治理方面進(jìn)展指導(dǎo)，加盟商獨(dú)立經(jīng)營。

?實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通過擴(kuò)張店面數(shù)量，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，特別是利用特許經(jīng)營來擴(kuò)

大公司規(guī)模，使公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

?生疏本國的法律。在本國經(jīng)營，不需要面對的的法律系統(tǒng)。

?假設(shè)通過特許經(jīng)營方式擴(kuò)張，可以調(diào)動加盟商的樂觀性,由于加盟商通過特許經(jīng)

營方式成為店面的全部者，在上品公司的指導(dǎo)下可以削減經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。通過這種方式可以

獲得創(chuàng)業(yè)成功的滿足。

■劣勢可能包括:

第頁供26頁）

?會對公司現(xiàn)有店面經(jīng)營產(chǎn)生影響。由于增加了店面，也就意味著增加了內(nèi)部競

爭，可能會影響到現(xiàn)有店面的銷量。

?在店，特別是特許經(jīng)營店中保持公司的道德準(zhǔn)則也是個(gè)難題。加盟店可能會從利

益考慮而消滅破壞公司道德準(zhǔn)則的問題，例如降低效勞標(biāo)準(zhǔn)。

?店和加盟店消滅的問題會影響到整個(gè)公司的聲譽(yù)。比方店和加盟店的產(chǎn)品質(zhì)量

假設(shè)消滅問題，就會對上品公司的銷售產(chǎn)生影響，由于用的是同一品牌。

?財(cái)務(wù)壓力。假設(shè)是公司增加的自有店面，會增加公司財(cái)務(wù)壓力，包括店面的租

金、人員的培訓(xùn)、工資等。

3、對在亞洲進(jìn)展方案的論述

?提煉、分析的問題可能包括以下方面：

■公司的成功

■良好的聲譽(yù)

■經(jīng)濟(jì)衰退對公司業(yè)務(wù)的影響

■財(cái)務(wù)狀況

■本方案涉及的本錢

■西方事物在亞洲的潛在市場

■本方案的需求和要求

■本方案中涉及的消費(fèi)者需求

■營銷組合

■需要市場調(diào)研

■對亞洲店員工的聘請與培訓(xùn)工作

■這類企業(yè)在亞洲的穩(wěn)定性

■在亞洲的直接和間接競爭程度

第頁供26頁）

■亞洲不同的法律和稅收體系

?優(yōu)劣勢分析：

■優(yōu)勢可能包括：

?在英國的成功經(jīng)營，使公司積存了豐富的治理和運(yùn)營閱歷；現(xiàn)有的三明治品種可

以直接投入到亞洲市場。

?亞洲市場前景看好：亞洲一些國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)快速增長，居民消費(fèi)力量不斷提

升。

?潛在的顧客全范圍廣：在亞洲國家居住或訪問的西方人不斷增加；亞洲人口規(guī)模

大，西方快餐文化在亞洲已有廣泛根底，期望品嘗西方食品的當(dāng)?shù)厝嗽絹碓蕉唷?/p>

?公司可供給的食品種類豐富：公司在英國經(jīng)營中已成功開發(fā)出豐富的產(chǎn)品種

類，可供給應(yīng)亞洲市場不同類型的目標(biāo)顧客。

?亞洲開店本錢低：亞洲商業(yè)地產(chǎn)租金低，人員工資水平較低，原材料的價(jià)格低，公

司運(yùn)營本錢低。

■劣勢可能包括：

?缺乏在亞洲開店的閱歷：面臨營銷和運(yùn)營戰(zhàn)略制定，人員的安排等問題。

?受亞洲宏觀市場環(huán)境的制約：包括相關(guān)法律、法規(guī)、文化、宗教等方面的制約。

?公司資金有限：需要投入門店的建設(shè)費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用高。

?對市場缺乏了解：由于還沒有對亞洲市場進(jìn)展調(diào)研，缺乏對目標(biāo)顧客需求的分析

及需求量的推測。

?市場競爭劇烈：西方知名快餐店公司已在亞洲市場大量開店，外鄉(xiāng)快餐業(yè)也進(jìn)展

快速，快餐市場的競爭已格外劇烈：公司品牌在亞洲市場認(rèn)知度不高，市場推廣有肯定

難度。

?特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)：假設(shè)特許加盟店經(jīng)營不當(dāng)，會損害公司的品牌形象和聲譽(yù)。

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二、請給上品公司的董事會撰寫一份報(bào)告，分析公司的現(xiàn)狀，闡述你的調(diào)研成果，并

據(jù)此對公司的將來進(jìn)展提出建議。

（一）評分標(biāo)準(zhǔn)

1、分析和決策力量（40分）

技晚1F點(diǎn)一檔《3分）二檔《7分）三檔（&1O分）總分

"KiM白伯電的能力機(jī)公司猊秋可公叫限技和品啊公叫現(xiàn)伏和都

，學(xué)生足否對當(dāng)前的步及缶選方窠出選方案進(jìn)行了-法方家法折了充

10

分和成略/科進(jìn)什丁什療分析,成分/分蟀分的分析.

效的分析？）析根4限，

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＜寫生在分析計(jì)論中居識理解有未如識.假會進(jìn)療關(guān)理論知?dú)w,并

否運(yùn)用加關(guān)理時(shí)即識、分所.能耕月母用于對10

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方案的分析中.

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所提晌可廳性解決方案戒翼山的〃津?qū)ㄡ痉治霪煿獺的分析系雷

10

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行論瓦.號，是時(shí)時(shí)1*1廳論*,或只uF.tl與公司與解礎(chǔ)匕馬所極

10

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普公司的Vi況？）

小計(jì)40

2、溝通力量就（10分）

■及告的格式：

考生可以依據(jù)中國報(bào)告的寫作慣例書寫，報(bào)告包括以下五個(gè)方面:

第14頁供26頁）

技能工點(diǎn)T（。分）二管（1?3分）三格（3分）總分

格式（格K是有符合看楂川揪告脩式.達(dá)到累告格式的加當(dāng)密歡正5

?目整第，）R分要求.

內(nèi)加與小.思否ft用東伙川5業(yè)木汨.附使用r一"&七做好她代粕T1業(yè)術(shù)5

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和。蟲小iff?二小?.舵弓虐到唉舒他?允分可虐到常

橫*SM?）樂

小情10

1）副標(biāo)題

2）執(zhí)行摘要

3）內(nèi)容

4）結(jié)論

5）建議

（二）答案要點(diǎn)參考

1、公司現(xiàn)狀分析（略）

2、對備選方案的分析

可選方案包括：

?在英國轉(zhuǎn)變和擴(kuò)展產(chǎn)品種類

?擴(kuò)大公司在英國的店面數(shù)量（可通過特許經(jīng)營方式）

?向亞洲擴(kuò)張

?三個(gè)方案都不選，維持現(xiàn)狀

方案一：選擇在英國轉(zhuǎn)變或擴(kuò)展產(chǎn)品種類

?選擇該方案的理由如下：

第15頁供26頁）

■公司經(jīng)過25年的進(jìn)展，在英國取得成功，其品牌在當(dāng)?shù)鼐哂辛己寐曌u(yù)：公司股

東對收益、雇員對待遇都表示滿足。公司已在英國各地建立了512家門店，在銷售網(wǎng)

點(diǎn)規(guī)模和布局上具有優(yōu)勢，為公司銷售產(chǎn)品奠定了良好的根底。

■公司選擇在英國擴(kuò)展產(chǎn)品種類，可以更好地發(fā)揮公司在創(chuàng)力量上的優(yōu)勢；同

時(shí)，公司還有顧客參與產(chǎn)品改進(jìn)的傳統(tǒng)，可以在聽取顧客建議的根底上擴(kuò)展產(chǎn)品種類，

更好地滿足顧客需求，既能促進(jìn)老顧客更多消費(fèi)，也可以利用產(chǎn)品吸引顧客。

■承受本方案對公司的綜合運(yùn)營本錢、股價(jià)、營銷策略、財(cái)務(wù)狀況、人力資源管

理等方面的影響較小。由于公司的經(jīng)營環(huán)境沒有發(fā)生大的變化，方案簡潔執(zhí)行。依據(jù)安

索夫產(chǎn)品——市場矩陣分析法，公司實(shí)施的是產(chǎn)品進(jìn)展戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有市場引入成品或

進(jìn)展產(chǎn)品延長，可以使公司產(chǎn)品多元化。假設(shè)該方案實(shí)施成功，可以使公司擁有一個(gè)良

好的產(chǎn)品組合，也有利于提升公司的市場競爭力。

■當(dāng)前英國經(jīng)濟(jì)仍處于衰退期，人們的消費(fèi)力量受到制約。對于在市區(qū)工作的人

員來說，快捷和廉價(jià)的快餐仍是抱負(fù)的選擇。產(chǎn)品的開發(fā)使顧客的選擇范圍更廣。

?可能存在的風(fēng)險(xiǎn)如下：

■產(chǎn)品的潛在市場還存在不明確性：公司目前還缺乏充分的市場調(diào)研與可行性分

析，推出產(chǎn)品的市場前景存在不確定性；公司現(xiàn)在還不清楚品類擴(kuò)展將會吸引誰？能否

引來顧客？

■該方案主見在英國門店數(shù)量保持不變，無視了對英國潛在市場的進(jìn)一步開發(fā)，

影響了品牌推廣。

■增加產(chǎn)品品種就意味著要增加原材料的選購、存儲、運(yùn)輸、配送等物流的復(fù)雜

性與難度。會增加肯定的本錢和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、促銷的費(fèi)用，對銷

售人員進(jìn)展肯定培訓(xùn)的費(fèi)用等。同時(shí)，也存在過量存儲的風(fēng)險(xiǎn)，以及剩下未售完、易腐食

物的風(fēng)險(xiǎn)；假設(shè)決策失誤，會帶來經(jīng)濟(jì)損失。

第頁供26頁）

?相應(yīng)的建議：

■公司在實(shí)施該方案之前還需要進(jìn)展充分的市場調(diào)研與可行性分析，包括對原有

顧客、潛在顧客等方面的調(diào)研，同時(shí)進(jìn)展技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益方面的評；削減產(chǎn)品市場前景

的不確定性；摸清爽品類擴(kuò)展將會吸引誰，是否會引來顧客，避開公司推出不受歡送的

產(chǎn)品。

■對產(chǎn)品的市場進(jìn)入，要制定相應(yīng)的營銷策略，使用肯定的營銷技巧，比方可考

慮在當(dāng)?shù)匕l(fā)放宣傳單、樹立廣告牌、承受媒體廣告、促銷和會員卡等方式。

■對產(chǎn)品的存儲、運(yùn)輸、配送等問題進(jìn)展?fàn)幷?，制定相?yīng)對策，削減過量存儲

的風(fēng)險(xiǎn)，以及剩下未售完、易腐食物的風(fēng)險(xiǎn)。

■建議給各個(gè)門店適當(dāng)增加營銷預(yù)算，支持各每點(diǎn)針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)開展促銷活

動，提高門店在當(dāng)?shù)氐匿N售力量和競爭力。

■為了方案的順當(dāng)實(shí)施，建議適當(dāng)提高員工的薪酬水平，調(diào)發(fā)動工的樂觀性。

方案二：選擇在英國擴(kuò)張公司店面數(shù)量（可通過特許經(jīng)營）

?選擇該方案的理由如下：

■公司在英國的良好聲譽(yù)：公司經(jīng)過25年的進(jìn)展已在英國取得成功，并具有良好聲

譽(yù)；公司目前已有512個(gè)店面，幾乎遍布整個(gè)英國；顧客也格外青睞公司的產(chǎn)品。因

此，公司有肯定的社會影響力，這些為公司店面數(shù)量的擴(kuò)張奠定了根底。

■對市場和消費(fèi)者的了解。公司在英國已取得成功，經(jīng)營閱歷豐富。由于是在本

土擴(kuò)張，對市場環(huán)境和法律系統(tǒng)生疏。

■在店面中可以直接銷售已成功開發(fā)出來的產(chǎn)品，利用成功的營銷策略和治理模

式。

■公司扁平化的組織構(gòu)造和充分授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)方式有利于店面的快速成長。

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■公司在人員聘請與培訓(xùn)、治理方式等方面閱歷，可以直接用于店面建立與運(yùn)營。

■數(shù)量擴(kuò)張方案及實(shí)施會促進(jìn)公司在經(jīng)營模式和范圍方面進(jìn)展創(chuàng)。

■可以通過特許經(jīng)營方式進(jìn)展數(shù)量擴(kuò)張。這種方式可以使公司快速擴(kuò)張，而且不

會對公司的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生大的影響，由于店面的擴(kuò)展利用了加盟方的資金。

■實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通過擴(kuò)張店面數(shù)量，特別是利用特許經(jīng)營來擴(kuò)大了公司規(guī)模，

使公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

■假設(shè)通過特許經(jīng)營方式擴(kuò)張，可以調(diào)動加盟商的樂觀性。由于加盟商通過特許

經(jīng)營方式成為店面的全部者，在上品公司的指導(dǎo)下可以削減經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。加盟商通過這種

方式可以獲得創(chuàng)業(yè)成功的滿足。

?可能存在風(fēng)險(xiǎn)如下：

■公司目前還缺乏充分的市場調(diào)研與可行性分析，對市場需求有多大？在哪里選

擇店面等問題還缺乏深入爭論。

■店面的治理與產(chǎn)品質(zhì)量假設(shè)消滅問題，特別是特許經(jīng)營店面，會影響現(xiàn)有店

面及產(chǎn)品聲譽(yù)。■假設(shè)店面密集度過高，會增加內(nèi)部之間的競爭，相互蠶食市場份

額。

■會增加肯定的本錢和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。假設(shè)自己建店，會增加包括店面租金、銷售人

員的培訓(xùn)費(fèi)用等，增加經(jīng)營本錢。

?相應(yīng)的建議：

■公司在實(shí)施該方案之前還需要進(jìn)展充分的市場調(diào)研與可行性分析，包括對原有

店面、顧客、簽字顧客等方面的調(diào)研，同時(shí)進(jìn)展技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益方面的評估；削減店面市

場前景的不確定性；摸清在哪些地方設(shè)立店面比較適宜，比方考慮兩手?jǐn)偽?，電影院?/p>

旅館、大商場、火車站、汽車站、機(jī)場、高速路的效勞站。

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■加大公司品牌宣傳力度，吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家加盟。

■創(chuàng)擴(kuò)張模式，可以很好地利用特許經(jīng)營方式進(jìn)展店面數(shù)量的擴(kuò)張，特別是在可

以減輕公司財(cái)務(wù)壓力的狀況下。

■對于的店面，允許針對所在地域消費(fèi)者的偏好供給不同種類的產(chǎn)品，削減內(nèi)

部競爭。

■公司要考慮店面的狀況來完善公司的營銷策略，加大對店的宣傳。

■對店面的店長及員工進(jìn)展嚴(yán)格培訓(xùn)，保證店的經(jīng)營及效勞水平到達(dá)公司要求。

方案三：選擇向亞洲擴(kuò)張

?選擇該方案的理由如下：

■從亞洲的市場前景來看，一些亞洲國家的經(jīng)濟(jì)增長較快，居民可支配收入持續(xù)

增加，消費(fèi)者具有肯定的購置力；人口眾多，具有廣泛的顧客根底；因此，亞洲市場

的進(jìn)展?jié)摿艽螅僭O(shè)能夠在該市場占中有一席之地，有助于公司在將來獲得較穩(wěn)定的

收入。

■從顧客需求來看，在亞洲國家居住或訪問的西方人士以及期望品嘗西方食品的

當(dāng)?shù)厝硕加锌赡艹蔀楣镜哪繕?biāo)顧客：亞洲國家的生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者對快餐的需求

會不斷增多；西式快餐不僅被很多亞洲國家消費(fèi)者所承受，而且已進(jìn)展為一種時(shí)尚。因此,

亞洲市場具備較大的潛在需求。

■從競爭對手來看，目前亞洲市場的西式快餐通常是標(biāo)準(zhǔn)化的，缺少滿足顧客個(gè)

性化需要的飲食和效勞。而上品公司提倡共性化的經(jīng)營理念，能夠以良好的創(chuàng)力量滿足

不同顧客所需，具有差異化的競爭優(yōu)勢。

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■從進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)來看，經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致快餐業(yè)在西方國家的增長變緩，很多快

餐連鎖企業(yè)都看中了亞洲市場的進(jìn)展前景，試圖分的一杯羹。假設(shè)上品公司現(xiàn)在不抓住

機(jī)遇，實(shí)行行動，將會在亞洲市場面臨更劇烈的競爭。

■從對資金的需求量來看，雖然建店會增加較高的固定本錢，但是亞洲地區(qū)的原

材料價(jià)格、勞動力價(jià)格、店面租金等可變本錢均比英國低，因此總體投資和運(yùn)營本錢并

不會太高。

■從營銷戰(zhàn)略來看，一些知名的西方快餐企業(yè)，如肯德基、麥當(dāng)勞等已經(jīng)在亞洲

經(jīng)營很多年，他們在產(chǎn)品和效勞的供給、定價(jià)、選址建店和促銷方面具有大量成功經(jīng)驗(yàn)

和失敗教訓(xùn)。上品公司可以對這些企業(yè)進(jìn)展?fàn)幷?，借鑒他們在亞洲市場的營銷經(jīng)營。

■公司可以利用開設(shè)店的時(shí)機(jī)，通過產(chǎn)品和效勞時(shí)間以及業(yè)務(wù)流程再造，提高

運(yùn)營效率和市場競爭力。

?可能存在的風(fēng)險(xiǎn)如下：

■缺乏在亞洲開店的閱歷：公司并沒有在亞洲市場運(yùn)營的閱歷，增加了治理的難

度。

亞洲市場宏觀環(huán)境的制約：由于亞洲國家的相關(guān)法律、法規(guī)、文化、宗教等與英

國存在不同之處。

■公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：需要投入門店的建設(shè)費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用，會增加公司的資金負(fù)擔(dān);

假設(shè)方案實(shí)施失敗，公司的財(cái)務(wù)狀況將惡化。

■市場風(fēng)險(xiǎn)：公司對亞洲市場還沒有進(jìn)展深入的調(diào)研和需求推測，對市場缺乏了

解；另外，亞洲市場競爭也格外劇烈，西方知名快餐公司已在亞洲市場大量開店，外鄉(xiāng)

快餐業(yè)也進(jìn)展快速；這些因素使上品公司在亞洲的經(jīng)營面臨風(fēng)險(xiǎn)。

■特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)：假設(shè)特許加盟店經(jīng)營不當(dāng)，會損害公司的品牌形象和聲譽(yù)。

?相應(yīng)的建議：

第頁供26頁）

■深入調(diào)查爭論，對該方案進(jìn)展可行性論證；在調(diào)查爭論的根底上擬定切實(shí)可行

的經(jīng)營方案并制定相應(yīng)的保障措施。

■公司在亞洲市場可承受能夠差異化的競爭戰(zhàn)略，為亞洲顧客供給共性化的產(chǎn)品

和效勞。

■公司在現(xiàn)有產(chǎn)品的根底上，依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?、法律?biāo)準(zhǔn)等對產(chǎn)品左適應(yīng)性調(diào)整。

可以運(yùn)用安索夫矩陣，分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品在市場的進(jìn)展時(shí)機(jī)。

■公司可依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平和競爭對手狀況，對產(chǎn)品價(jià)格做適當(dāng)調(diào)整。

■由于缺乏在亞洲開店的閱歷，公司可以先在亞洲選擇最具進(jìn)展?jié)摿Φ膰一虻?/p>

區(qū)建立少量門店試運(yùn)營，或查找值得信任的合作伙伴合資建店，以降低本錢。特許經(jīng)營

雖然有利于融資，能夠降低投資本錢，但是在方案實(shí)施初期，由于不生疏亞洲市場，一時(shí)

難以找到適宜的加盟店。另外，可以考慮在購物中心，寫字樓、商業(yè)區(qū)等地選址建店。

■公司需要在選擇開店的市場中，投入較多營銷預(yù)算，進(jìn)展品牌推廣。品牌宣傳

應(yīng)當(dāng)突出品牌的差異化特征，也應(yīng)依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枰趶V告語、包裝和代言人等方面做

出適當(dāng)調(diào)整。另外，公司可以贊助當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒樱⑼怀銎湓诃h(huán)境保護(hù)、雇員公平

方面的優(yōu)勢，以提高