大眾傳播的受眾分析課件

大眾傳播的受眾分析受眾研究大眾傳播是信息傳遞的過程。大眾傳播的整個過程都以傳播者搜集、制作、傳遞信息開始，而以受眾接觸、接受信息并對信息作出反饋結束。受眾是大眾傳播的信宿，即“目的地”。大眾傳播的傳播者總是直接或間接地向受眾傳遞自己的傳播意圖，并有意無意地把受眾接受信息的情況作為傳播是否成功的參照。由于受眾是大眾傳播的對象和目標，對于傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道在傳播過程中所產(chǎn)生的作用，往往都需要根據(jù)受眾接受傳播的狀況和結果來評價。重視受眾在傳播中的地位有助于我們理解傳播過程和傳播效果。

受眾的基本特點所謂受眾，是指通過大眾傳播媒介接受信息的人，包括報刊讀者、廣播聽眾、電視和VCD等電子媒介的觀眾，以及互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，即各類傳播活動中信息的接受者，又稱之為受傳者。受眾是自由的受眾是主動的受眾是各不相同的受眾是眾多的受眾是匿名的受眾使用傳播媒介的目的—滿足自身需要受眾使用大眾傳播信息的目的，按功能可以劃分為四類：第一，解悶消愁。第二，人際關系。第三，確認自我。第四，監(jiān)視環(huán)境。影響受眾認知的因素：社會因素

社會因素是指受眾所處的社會地位和社會環(huán)境。受眾生活在社會環(huán)境之中，社會環(huán)境是現(xiàn)實的，包括物質(zhì)經(jīng)濟環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法制環(huán)境、文化教育環(huán)境與精神道德環(huán)境等。在社會環(huán)境中，每個受傳者與傳播者一樣，同社會形成了廣泛的聯(lián)系，使他們處在各種自然力量、社會力量、信息力量的相互作用之下，各種的共同作用，決定著受傳者選擇、接受信息的方向和范圍。傳播學的“社會類別論”和“社會關系論”認為，受眾的社會類別和社會關系對于他們怎樣看待大眾傳媒的信息有著重要的影響。共同的社會、經(jīng)濟、政治、意識環(huán)境基礎形成了社會群體的“場”，因此，作為群體中的個體的受傳者，在接受社會信息時，必然受這些群體的“場”的影響。影響受眾認知的因素：自我因素生理自我：受傳者由于生理條件不完全相同，當受傳者對色彩、聲音、符號、語義的識別不全面、欠準確時，會直接影響外部信息的接收與理解。

心理自我：不同的人具有不同的個性和不同的心理特征，這在很大程度上決定了他們對信息的選擇、理解和記憶。

左右認知和制約理解的主觀因素影響感知的因素人們在感知事物時總會受到所謂“結構因素”(structuralfactors)的支配。這種結構因素，是指一種本能的心理反應，一種先驗的感知框架。它先天性地存在于人的意識領域，并不因種族、民族、性別、年齡以及政治信仰、倫理觀念、生活經(jīng)驗的不同而不同。類似與相近完形趨向殘缺閉合共同命運左右認知和制約理解的主觀因素制約理解的因素任何理解過程都不可避免地滲入主觀因素，帶上感情色彩，加進想象成份，即加進某些并不屬于理解對象本身的內(nèi)容。心理預設文化背景動機情緒態(tài)度受眾的心理選擇機制選擇性注意信息接受中的選擇性注意是指信息接受者依據(jù)一定的接受目的、接受定向和接受定勢，積極主動地直奔某個看中的接受對象的。這樣，在具體的接受過程中，接受者就會漠視自己不感興趣的信息，回避與自己預存立場或固有觀念相左的信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受個性等接受圖式相吻合的接受對象，以保持心理的平衡。由于受傳者總是接受與自己觀點相同的傳播內(nèi)容，因而傳播的主要作用是強化而不是改變受傳者原有的態(tài)度定勢。

受眾的心理選擇機制選擇性理解選擇性理解是指不同的人對于同一信息可以作出不同的解釋和結論。受傳者在理解的過程中對感受到的刺激加以選擇、組織并解釋，進行積極主動的參與和選擇。受眾對信息的選擇性理解可以有以下三種狀況：創(chuàng)造性理解歪曲性理解卷入性理解受眾的心理選擇機制選擇性記憶受眾常常只記憶那些有意義的、符合需要的、對自己有利的和自己愿意記住的信息，同時忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。這種記憶上的主動篩選、取舍，就是信息接受內(nèi)在機制中的選擇性記憶。受眾的選擇性記憶雖然屬于潛意識，但同樣象選擇性注意和選擇性理解一樣，起著清除異己信息的作用。

對受眾選擇性心理的解釋認識連貫論的解釋實用主義或使用與滿足論的解釋可獲得性論的解釋

受眾態(tài)度改變的心理層次順從：受眾對大眾傳播的內(nèi)容表現(xiàn)出一致的傾向，但主要是表現(xiàn)外顯行為上的一致，在內(nèi)心深處并沒有認同傳播的內(nèi)容。認同：受眾對大眾傳播內(nèi)容保持一致，這種一致并非只是表現(xiàn)在外顯行為上，而是在心理上與傳播內(nèi)容產(chǎn)生了一種不可分的整體感覺。內(nèi)化：受眾把傳播內(nèi)容納入自己的思想體系中，把傳播的觀點和情感作為自己的觀點和情感的一部分。有關態(tài)度改變的幾種理論刺激-反應學習理論（以行為主義理論為基礎）行為主義心理學派強烈抵制對人的心理和意識進行內(nèi)省研究，而主張研究個體的行為或活動。他們把人的學習歸結為刺激-反應的關系，用公式來表示，就是：S-R。S和R分別是Stimulus(刺激)和Response(反應)的縮寫。新行為主義學派的修正：刺激總是經(jīng)過“中間變因”的影響而作用于行為。中間變因包括遺傳、年齡、經(jīng)驗等有機體內(nèi)部條件等，如用公式來表示，則為：S-O-R。有關態(tài)度改變的幾種理論平衡論海德《平衡理論》認為人的認知結構如果發(fā)生改變，會產(chǎn)生心理上的不平衡，形成緊張。這種不干衡和緊張會產(chǎn)生一種動機性的作用，驅(qū)使個體去恢復平衡。海德用一個P-O-X圖式來解釋態(tài)度的改變。P、O各代表一個人，P是我們研究的主體，O是研究主體所涉及的對象，X是P和O所認知的對象，即P與O之間的第三者，可以是人、物、概念等。P-O-X三者之間的情感關系可能是平衡的，也可能是不平衡的。舉—個例子來說：有關態(tài)度改變的幾種理論平衡論P認為O是一個很值得尊敬的人，幾種情況：1．P贊成X，O也贊成X；2．P贊成X，O反對X；3．P反對X，O也反對X；4．P反對X，O贊成X。如果P認為O是一個不值得尊敬的人，且對他很反感，則P-O-X之間也有另外四種情況：5．P贊成X，O也贊成X；6．P贊成X，O反對X；7．P反對X，O也反對X；8．P反對X，O贊成X。上述8種情況，第1、3、6、8四種，P、O、X之間是處于平衡狀態(tài)之中，而2、4、5、7四種則是處于不平衡狀態(tài)之中。如果以“＋”代表肯定如贊成、支持，‘—’代表否定(如反對、反感)，則P、O、X三者的乘積為“＋”則是處于平衡狀態(tài)，三者的乘積為“—”，則處于不平衡狀態(tài)。有關態(tài)度改變的幾種理論平衡論海德認為P、O、X處于平衡狀態(tài)是穩(wěn)定的，反之則是不穩(wěn)定的。不穩(wěn)定會形成心理緊張，從而產(chǎn)生一種改變它的心理壓力。這便是驅(qū)使一個人改變態(tài)度的內(nèi)在原因。有關態(tài)度改變的幾種理論認知失調(diào)論范斯廷在《認知失調(diào)理論》中所說的認知，指的是認識體系的因素，即一個人意識到的一切有關于環(huán)境、個人的任何認識，如事實、信念、意見、情感等。如果一個事物尚未被意識到，就不是認知的因素。范斯廷認為人的認知因素是無窮無盡的，各種認知因素間存在著三種關系：協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、不相關，而我們總是力求使不協(xié)調(diào)的認知協(xié)調(diào)起來，但是實際生活中很難做到這一點。減少和削弱不協(xié)調(diào)有三種主要途徑：排除或減少不協(xié)調(diào)因素，使不協(xié)調(diào)的關系變得協(xié)調(diào)起來；增加協(xié)調(diào)的認知因素，使協(xié)調(diào)得到加強；和改變認知因素的重要程度使不協(xié)調(diào)得以減少或消除。傳播學中受眾地位的變化傳統(tǒng)學派：“毫無抵抗能力的烏合之眾”

具有個人差異、有選擇能力的受眾

“使用與滿足”的受眾批判學派：受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。同向解讀或“優(yōu)先解讀”(preferredreading)妥協(xié)式解讀(negotiatedreading)反向解讀式或“對抗式解讀”(oppositionalreading)傳播學中受眾地位的變化互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使受眾的地位發(fā)生了根本性的轉變受眾不再是被動接受信息，而是主動發(fā)現(xiàn)、處理信息；傳播的非群體化發(fā)展趨勢，是對受眾個性化服務的一種適應和尊重，意味著受眾權利的一種提升互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了類似于人際交流