《F在線教育平臺公司的STP規(guī)劃分析》3700字

F在線教育平臺公司的STP規(guī)劃分析目錄TOC\o"1-2"\h\u14532F在線教育平臺公司的STP規(guī)劃分析 1268511.1市場細分 1258891.1.1用戶特征細分 229481.1.2按照用戶需求（服務(wù)體驗者學(xué)習(xí)動機）細分 4174591.1.3依據(jù)家長育兒課程需求 5243371.1.4根據(jù)學(xué)齡前兒童在線教育課程的授課形式分為 698321.2目標市場選擇 652451.3市場定位 8兒童在線教育產(chǎn)品與普通的消費品有著本質(zhì)的差異，其服務(wù)體驗者與消費者不是同一人，具有相分離的特點，因此STP市場細分戰(zhàn)略是在線教育平臺服務(wù)營銷首要考慮的問題。依據(jù)在線教育平臺不同用戶的需求、\o"購買習(xí)慣"消費習(xí)慣和\o"購買行為"消費行為等方面的差異，把整體市場進行劃分不同消費者的市場。從用戶的角度出發(fā)，把細分市場具體的劃分。劃分是依據(jù)消費者的動機、需求、\o"購買行為"購買行為等多元性和差異性進行；同時對消費者可以劃分為地理、人口、心里、行為等細分。1.1市場細分為了本次論文研究的數(shù)據(jù)真實可信，采用問卷調(diào)查的方式對0-8歲兒童教育細分市場進行調(diào)研，調(diào)查采用線上平臺和線下問卷結(jié)合方式進行，共收到有效反饋問卷18520份，用戶特征細分如表4.3所示。表4.3用戶特征細分Table.4.3Userfeaturesegmentation用戶屬性目標市場占比用戶需求一線城市38%二線城市26%三線城市25%四五線及以下11%用戶年齡24歲以下10%25-30歲42%31-35歲29%36-40歲12%41歲以上7%用戶性別男性21%女性79%用戶學(xué)歷碩士及以上7%本科51%大專25%高中及以下17%家庭月收入5000元以下9%5000-10000元49%10,000-15,000元21%15,000-30,000元19%30,000元以上2%1.1.1用戶特征細分（1）按用戶來源城市，可分為：一線、二線、三線、四線五線及以下城市，通過數(shù)據(jù)分析一、二線重點城市用戶占比達到64%，三線城市占比達到25%，一、二、三線城市占到總用戶的89%，是我們營銷策略制定和資源投放重點的城市，如圖4.4所示。圖4.4用戶地理細分調(diào)查結(jié)果Fig4.4Usergeographicsegmentationsurveyresults（2）按家長年齡段，學(xué)齡前兒童家長年齡可分為24歲以下25-30歲、31-35歲、36-40歲、41歲以上，通過調(diào)查分析25-30歲的家長占42%，31-35歲家長占29%，25-35歲家長合計占71%，是85后、90后、95后成為了育兒需求的主流人群，要根據(jù)這些人的特點進行相應(yīng)服務(wù)營銷策略制定，是論文研究重點關(guān)注的用戶群體，如圖4.5所示。圖4.5用戶年齡細分調(diào)查結(jié)果Fig.4.5Theuseragesegmentationresults（3）按用戶性別，分為男性用戶和女性用戶，女性用戶占比達到79%，男性用戶占比21%，可以看出媽媽絕對是兒童學(xué)前教育階段絕對的決定和執(zhí)行者。（4）按用戶學(xué)歷，碩士及以上、本科、?？?、高中及以下；從用戶學(xué)歷來看，大專生25%、本科生占比51%，碩士及以上7%，這三種占到83%，是典型的有學(xué)歷的知識群體，因此對在線教育產(chǎn)品專業(yè)性，權(quán)威性都有很高的要求，如圖4.6所示。圖4.6用戶學(xué)歷調(diào)查結(jié)果Fig.4.6Usereducationsurveyresults（5）按家庭月收入情況，分為5K元以下、5K-10K元、10K-15K元、15K-30K元30K以上元以上，從調(diào)查統(tǒng)計來看，家庭月收入5K-10K元/月占比49%，10-15K元/月占比21%，15-30K占比19%，三類總共占有89%，如圖4.7所示。圖4.7用戶家庭月收入情況調(diào)查Fig.4.7Usermonthlyhouseholdincomesurvey1.1.2按照用戶需求（服務(wù)體驗者學(xué)習(xí)動機）細分按照用戶學(xué)習(xí)動機可將學(xué)齡前兒童在線教育細分市場分為以下內(nèi)容：習(xí)慣養(yǎng)成（愛衛(wèi)生、自己吃飯等）占比77%、幼小銜接（數(shù)學(xué)思維、拼音、英語等）占比63%、日常認知需求占比61%、情商培養(yǎng)（溝通、表達等）需求占比59%、智力開發(fā)（思維力、創(chuàng)造力等）需求占比57%、藝術(shù)科學(xué)（美術(shù)、音樂等）需求占比31%、自然科學(xué)需求占比16%、傳統(tǒng)文化（詩詞、三字經(jīng)等）需求占比15%，這對于在線教育平臺課程資源提供及收費設(shè)定具有非常重要的意義。如圖4.8所示。圖4.8用戶需求細分Fig.4.8Userdemandsegmentation1.1.3依據(jù)家長育兒課程需求知名專家育兒課程、媽媽們的育兒經(jīng)、知名主播的育兒方法、明星育兒經(jīng)驗、大學(xué)教授育兒方式等。通過調(diào)查統(tǒng)計知名專家育兒課程需求占比80%，媽媽們的育兒經(jīng)需求占比75%，知名主播的育兒方法需求占比65%，明細育兒經(jīng)驗需求占比35%，大學(xué)教授育兒課程占比30%。可以看出家長對于育兒課程需求更傾向于知名專家、知名主播、以及經(jīng)過親身經(jīng)歷現(xiàn)身說法的媽媽的經(jīng)驗，這也為后續(xù)育兒課程提供了方向，如圖4.9所示。圖4.9用戶需求細分Fig.4.9Userdemandsegmentation1.1.4根據(jù)學(xué)齡前兒童在線教育課程的授課形式分為名師直播互動課程、錄制好的育兒課程、電子繪本館、自己創(chuàng)作、聽故事等。通過調(diào)查統(tǒng)計家長對于課程形式的關(guān)注度比較高的是名師直播互動課、電子繪本館、自己創(chuàng)作，分別高達88%、78%、65%，其它形式相對來講，受歡迎程度就差一些，這為后續(xù)的課程教授方式的設(shè)計提供重要的參考依據(jù)，也為平臺后續(xù)的服務(wù)營銷策略制定奠定基礎(chǔ)，如圖4.10所示。圖4.10用戶需求細分Fig.4.10Userdemandsegmentation1.2目標市場選擇目標市場（TargetSegment）是通過分析企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢，從細分市場中選擇一個或幾個市場，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，為客戶提供更有競爭力的服務(wù)和產(chǎn)品，進而取得最佳營銷機會和最大經(jīng)濟效益。集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋等五種常見的選擇策略方式【19】。為了企業(yè)快速成長，避免出現(xiàn)不必要的經(jīng)營風(fēng)險，F(xiàn)公司在線教育平臺的目標市場應(yīng)該有選擇的專門化。根據(jù)調(diào)研和訪談的結(jié)果來看，目標市場的選擇分析如下：通過問卷調(diào)查，對于F公司在線教育平臺的主要用戶，我們清晰的描繪出的用戶畫像是這樣的：他們居住在一二三線的大城市，占到我們用戶總量的89%，年齡在25-35歲之間，是85后90后和95后，對孩子的教育非常重視，非常會利用互聯(lián)網(wǎng)進行育兒能力的提升，群體間的交流廣泛，會熟練使用社交工具，微信、微博、抖音、網(wǎng)購等都是主要陣地，是我們現(xiàn)在社會的絕對新生中間力量，占到總用戶的71%，這其中又以女性媽媽為主，占到79%的比例。他們都有著大專以上的學(xué)歷，占到80%以上的用戶，講究科學(xué)的方法，非常重視兒童的教育，傾向采用新的方式進行生活，包括兒童的教育，愿意用在線教育的方式進行育兒，方便、快捷、高效。他們有著較高的消費能力，89%以上月收入在5000-10000元以上，敢于消費，不同以往的存錢方式，消費觀念超前，不會進行精打細算的進行存錢，更多的是進行開源的，增加收入，不乏其中有大批的自由職業(yè)者、以及斜杠青年等。通過問卷調(diào)查按照使用用戶需求細分，學(xué)齡前兒童在線教育細分市場中對于兒童行為習(xí)慣養(yǎng)成（愛衛(wèi)生、自己吃飯等）占比77%、幼小銜接（數(shù)學(xué)思維、拼音、英語等）占比63%、日常認知需求占比61%、情商培養(yǎng)（溝通、表達等）需求占比59%、智力開發(fā)（思維力、創(chuàng)造力等）需求占比57%，這對于在線教育平臺課程資源提供及收費設(shè)定具有非常重要的意義，我們要圍繞客戶對育兒資源的需求，進行相應(yīng)的匹配，以提高用戶滿足。關(guān)于兒童家長育兒課程需求：知名專家育兒課程、媽媽們的育兒經(jīng)、知名主播的育兒方法、明星育兒經(jīng)驗、大學(xué)教授育兒方式等。通過調(diào)查統(tǒng)計知名專家育兒課程需求占比80%，媽媽們的育兒經(jīng)驗需求占比75%，知名主播的育兒方法需求占比65%，明細育兒經(jīng)驗需求占比35%，大學(xué)教授育兒課程占比30%?？梢钥闯黾议L對于育兒課程需求更傾向于知名專家、知名主播、以及經(jīng)過親身經(jīng)歷現(xiàn)身說法的媽媽的經(jīng)驗，這也為后續(xù)育兒課程提供了方向。根據(jù)學(xué)齡前兒童在線教育課程的展現(xiàn)形式分為：名師直播互動課程、錄制好的育兒課程、電子繪本館、自己創(chuàng)作、聽故事等。通過調(diào)查統(tǒng)計家長對于課程形式的關(guān)注度比較高的是名師直播互動課、電子繪本館、自己創(chuàng)作，分別高達88%、78%、65%，其它形式相對來講，受歡迎程度就差一些，這為后續(xù)的課程形式的設(shè)計提供重要的參考依據(jù)，如表4.11所示。表4.11F公司在線教育平臺目標市場Table.4.11Fcompanyonlineeducationplatformtargetmarket分類目標市場用戶地域一線城市二線城市三線城市用戶年齡段85后90后95后用戶需求內(nèi)容（兒童）習(xí)慣養(yǎng)成幼小銜接日常認知情商培養(yǎng)智力開發(fā)用戶需求內(nèi)容（家長）知名專家育兒課程媽媽們的育兒經(jīng)知名主播的育兒方法授課的形式名師直播互動課程錄制好的育兒課程電子繪本館自己創(chuàng)作用戶家庭月收入10,000-15,000元15,000-30,000元30,000元以上1.3市場定位根據(jù)戰(zhàn)略目標和市場現(xiàn)有競爭者情況，企業(yè)針對消者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩躁P(guān)注程度，重點打造本企業(yè)不同于其他企業(yè)的特點或形象，并傳遞給顧客，使得這種獨特的形象在深深的進入顧客心中。避強定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位和重新定位是我們常用的四種市場定位方式【20】。通過上文對在線教育行業(yè)市場細分和目標市場的選擇的分析，依據(jù)F公司在線教育平臺現(xiàn)階段的發(fā)展情況，暫時無法直接與行業(yè)巨頭直接面對面的競爭，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，需要抓住核心用戶需求，本次市場定位的策略為避強定位+創(chuàng)新定位。結(jié)合上述對于市場細分和目標市場選擇的分析，F(xiàn)公司在線教育平臺避強定位、創(chuàng)新定位為“讓育兒變得簡單”：內(nèi)涵是F公司在線教育平臺，讓孩子感到快樂，讓家長感到育兒簡單！移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息真?zhèn)伪鎰e困難，尤其是育兒的過程，是一個不可逆的，所以專業(yè)、專注、權(quán)威可信的平臺定位尤其重要，要具備一站式解決育兒的痛點，新的市場定位重點解決新一代年輕父母的育兒問題，能夠迅速從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，在消費者的心中樹立獨樹一幟的鮮明形象，在競爭激烈的市場環(huán)境中找到適合自己的位置。F公司在線教育平臺通過不斷提升課程質(zhì)量，重點關(guān)注課