美妝王者珀萊雅：從大單品到多品牌運維如何實現(xiàn)跨越式增長

美妝王者：珀萊雅從大單品到多品牌運維，如何實現(xiàn)跨越式增長？珀萊雅：珀萊雅：專注科技護膚珀萊雅“大單品策略”珀萊雅2003年成立，專注科技護膚200~400元，線上線下全渠道協(xié)同銷售全新系列大單品核心系列大單品升級全新系列大單品雙抗系列紅寶石系列保齡球系列全新單品源力系列源力系列保齡球系列全新單品源力系列····2023年珀萊雅超過上海家化，成為首個邁入80億元俱樂部的國貨美妝企業(yè)品牌品牌品牌1234華熙生物49.55水羊股份47.2水羊股份44.96上美股份41.9789從2019年開始線上業(yè)務首次反超線下，自此線上業(yè)務成為珀萊雅增長的核心驅(qū)動力珀萊雅發(fā)力電商5.74億57.88億6.97億39.24億線下業(yè)務增速放緩發(fā)力電商5.74億57.88億6.97億39.24億線下業(yè)務增速放緩線上業(yè)務增長乏力11.24億26.24億14.62億16.55億13.31億10.28億11.39億6.43億11.35億4.87億82.74億2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年30.0%36.1%43.6%53.1%70.0%84.9%91.0%93.1%70.0%63.9%56.4%46.9%30.0%15.1%9.0%6.9%2018年珀萊雅高層提出“三駕馬車”戰(zhàn)略：“提倡線下渠道領先、電子商務增長、單品牌店運營”品牌創(chuàng)立。珀萊雅化妝品有限公司成立。經(jīng)銷商數(shù)量近200家。于上交所主板上市。提出“三架馬車”戰(zhàn)略提倡“線下渠道領先電子商務增長單品牌店運營”。打造爆品黑海鹽泡泡面膜。拓展抖音小店打造雙抗精華紅寶石精華等大單品；發(fā)展6N戰(zhàn)略。完善大單品矩陣，緊抓產(chǎn)品力。發(fā)力發(fā)力CS渠道：2003年-2008年，中國美妝市場以日化專營店、CS渠道為主，珀萊雅通過“農(nóng)村包圍城市”的打法搶占下沉市場年輕消費者心智備較強的線下零售能力。農(nóng)村和城鎮(zhèn)貧富差距拉小消費體質(zhì)升級城鄉(xiāng)居民多層次多樣化的需求尚未被滿足效果好、價格親民、性價比高線下渠道起家效果好、價格親民、性價比高二、三、四線城市，農(nóng)村包圍城市發(fā)展電商渠道高速增長：2010-2016年擺脫對原有渠道的依賴，完善電商渠道，線上逐步發(fā)力l提出“三駕馬車”戰(zhàn)略，即l拓展抖音小店。l與會員制電商平臺達成戰(zhàn)略合作；l與會員制電商平臺達成戰(zhàn)略合作；l線下渠道線上渠道電商為珀萊雅品牌薄弱項線上渠道電商為珀萊雅品牌薄弱項2017年起開始主抓電商平臺運營全面攻占三四線城市和縣城市場成本低投資回收短關閉部分虧損門店止損中國美妝主流渠道變更：線下（百貨、CS）->傳統(tǒng)電商->社交和直播電商2005年及以前百貨商超渠道驅(qū)動營銷方式紙媒、電視廣告020172017年至今社交和直播電商渠道驅(qū)動營銷方式2006-2009年日化專營店等CS渠道驅(qū)動營銷方式贊助電視節(jié)目/衛(wèi)視綜藝2010-2016年傳統(tǒng)電商渠道驅(qū)動營銷方式網(wǎng)絡廣告萌芽跨界聯(lián)名、拍攝微電影等多樣化形式；利用社媒軟件病毒式傳播，注重消費前中后的雙向互動中國美妝行業(yè)市場規(guī)模&增速 中國化妝品市場線上、線下渠道占比 珀萊雅線上、線下渠道占比 2016年VS2020年同業(yè)線上渠道營收占比珀萊雅上海家化丸美股份12345678923年雙十一珀萊雅霸榜天貓、抖音雙平臺美妝類目TOP1，成為雙料冠軍123456789近一年珀萊雅穩(wěn)居淘天和抖音頭部，其中淘天規(guī)模更大，雙平臺保持增長交易金額10億-25億88.5%10億-25億86.2%2023年2024年1-7月交易金額56.79億35.1%32.79億60.3%2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月5311111112121331733237223數(shù)據(jù)來源：淘寶-魔鏡，類目：美容護膚/美體/精油抖音-蟬魔方，類目：美妝護膚>護膚品珀萊雅的成長秘鑰？搭團隊創(chuàng)始人兼CEO：團隊年輕化、品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化方玉友?他率領珀萊雅以“美麗永存共享美好”為使命，以鮮明的品牌形象、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新的營銷策略，迅速崛起，成為國內(nèi)一流的化妝品企業(yè)之一。?2015年珀萊雅CEO方玉友認為“不轉(zhuǎn)型等死，亂轉(zhuǎn)型找死！”，應對年輕消費者需要做到兩點：產(chǎn)品創(chuàng)新—好用又好玩；改變銷售模式——微商+移動互聯(lián)網(wǎng)電商?2020年方玉友稱，珀萊雅始終堅持有朝氣的年輕化組織，開放、網(wǎng)狀、扁平化；團隊年輕化、品牌年輕化、消費者年輕化、產(chǎn)品年輕化，迎合市場發(fā)展?jié)M足新需求、發(fā)現(xiàn)新市場、構建新組織，探索新模式。?面對新冠疫情積極響應，馳援抗疫一線，牢記社會責任，助力全球疫情防護；同時積極了解消費者和市場，把握疫情下消費者心理和市場變化；推動全生命周期數(shù)字化管理，通過產(chǎn)品體系的持續(xù)升級，致力于提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2017年自建電商團隊煥新生，年輕具有創(chuàng)造力的電商團隊圍繞消費者進行精細化運營重點進行新品研發(fā)、會員營銷、社群粉絲維護、打造爆款單品等同比增長59.91%2017年開始進行電商團隊重組積極發(fā)掘代運營人才且90%以上人員為90后，人才年輕化2011年初涉電商選產(chǎn)品第一階段（2016年前第一階段（2016年前定位海洋護膚品牌，主打基礎護膚階段特點以基礎護膚品推出為主產(chǎn)品眾多，但無明顯爆品及大單品出現(xiàn)第二階段（2017-2019年）：嘗試爆品策略，推出黑海鹽泡泡面膜大賣爆款原因：新奇特“起泡泡”的特點+深度階段特點品牌趨向年輕化，戰(zhàn)略推出核心單品但清潔面膜本身行業(yè)屬性限制其產(chǎn)品溢價爆款產(chǎn)品泡泡面膜（清潔面膜）推出時間2018年類目面膜核心成分玻尿酸、肌肽數(shù)據(jù)來源：生意參謀珀萊雅首款爆品：泡泡面膜作為一款清潔類面膜，彌補了大多數(shù)清潔產(chǎn)品清潔不到位，以及使毛孔變大的缺陷消費者痛點消費者痛點?使用后毛孔變大：傳統(tǒng)清潔面膜多數(shù)靠撕扯或擠壓進行清潔，容易使毛孔變大；?清潔不到位：皮膚的臟污非常細小，在清潔的過程中使用者沒有直觀的體驗，因此無法了解是否已經(jīng)清潔干凈。產(chǎn)品賣點產(chǎn)品賣點?提出“皮膚越臟，泡沫越多”的概念，讓毛孔里的贓污“可視化”；?核心成分包含具有清潔能力的表面活性劑，用面膜中的揮發(fā)性成分碳酸，與氧氣接觸變成泡沫，然后嵌入毛孔吸附并帶走毛孔深處的污垢、皮膚油脂等臟東西。數(shù)據(jù)來源：品牌官網(wǎng)首款大單品泡泡面膜首款大單品泡泡面膜，曾獲得天貓和抖音美容護膚銷量第一天貓銷售額及銷量分布細泛專細泛延續(xù)泡泡面膜大單品策略，聚焦功效護膚，打造具有技術壁壘的超級單品消費者護膚需求呈現(xiàn)出功效進階化態(tài)勢消費者護膚需求呈現(xiàn)出功效進階化態(tài)勢在保證基礎的補水保濕/清潔功效上，消費者開始追求美白體量、抗敏修復、抗油祛痘、緊致抗老。進階護膚需求進階護膚需求?美白提亮?抗敏修復?抗油祛痘?緊致抗老轉(zhuǎn)變基礎護膚需求轉(zhuǎn)變基礎護膚需求?面部清潔?補水保濕主打抗衰功效的雅詩蘭黛小棕瓶吸引了大量主打抗衰功效的雅詩蘭黛小棕瓶吸引了大量20-29歲的年輕女性群體，這也是珀萊雅的核心用戶，從雅詩蘭黛小棕瓶身上，珀萊雅嗅到了“抗初老”的趨勢 9 9 來源：百度指數(shù)珀萊雅雅詩蘭黛性別占比 男來源：百度指數(shù)珀萊雅雅詩蘭黛年齡分布年齡分布平價抗衰平價抗衰：珀萊雅定位大眾中端品牌，捕獲年輕大眾抗衰需求TOP10品牌成交單價區(qū)別于國際品牌定位高端，歐萊雅定位中端普通白領人群，攻占中端價格市場屬性國產(chǎn)品牌國際品牌主圖標題圈水價格第三階段（2020年至今第三階段（2020年至今）：圍繞“抗初老”為年輕用戶提供抗糖抗氧化解決方案雙抗精華抗氧面膜抗初老雙抗精華抗氧面膜品類多樣化“早C晚A”“早C晚A”理念護膚套裝??清潔——護膚——功效護膚——維穩(wěn)修護雙抗小夜燈眼霜（2.0）銷售額&銷量客單價銷售額&銷量紅寶石精華雙抗精華紅寶石精華雙抗精華銷量（萬件）銷售額（萬元）銷量（萬件） \ \銷售額（萬元）銷量（萬件）客單價客單價2021年1月2021年4月2021年7月2021年10月2022年2月2022年5月2022年8月2022年12月2021年1月2021年4月2021年7月2021年10月2022年2月2022年5月2022年8月2022年12月功效護膚：珀萊雅緊跟功效護膚：珀萊雅緊跟醫(yī)美及成分黨提出的“早C晚A”護膚理念，將早C晚A與雙抗+紅寶石組成CP捆綁營銷第一次提出早C晚A和第一次提出早C晚A和相應搭配產(chǎn)品3月3月第一次推出早C晚A大禮包產(chǎn)品第一次推出早C晚A大禮包產(chǎn)品華+紅寶石精華+雙抗精華，在“早C晚A”第一次推出早C晚A概念和相應產(chǎn)品珀萊雅雙抗帶紅寶石打造“珀萊雅雙抗帶紅寶石打造“早C晚A”強CP珀萊雅品牌一直主張：為所有消費者提供最科學、更安全、見效快的前沿科學肌膚解決方案。早C早C雙抗精華雙抗精華上市時間：2020年4月2.0升級：2021年4月3.0升級：2023年4月累計銷售：1,000,000+件2021瑞麗潮流大番榜年度卓越抗老單品使用時間：早晨/夜晚紅寶石精華紅寶石精華上市時間：2020年2月2.0升級：2021年5月2019年德國BSB創(chuàng)新原來獎使用時間：夜晚數(shù)據(jù)來源：淘寶2021年11月“早C晚A”套裝起盤后銷售一路高漲，CP套組在21年11月成交近8000萬+數(shù)據(jù)來源：淘寶2020年12月-2021年12月7965.9萬 15.87% 13.91% 11.64% 10.99% 10.57% 11.64% 10.99% 10.57% 9.57% 9.52% 9.95%4159.8萬3183.1萬3050.1萬 9.57% 9.52% 9.95%4159.8萬3183.1萬3050.1萬2363.8萬 4.39%3.22%3.22%2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月雙抗精華（早C）紅寶石精華(晚A)早C晚A組合套裝早C/店鋪晚A/店鋪早C晚A/店鋪在如今精華品類TOP榜中，珀萊雅就占據(jù)3席，早C晚A的CP位居第五名舒緩修護數(shù)據(jù)來源：生意參謀，2022年9月珀萊雅大單品銷售占比逐年提升，一度超過四成雙抗精華+紅寶石精華銷售額占比2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月數(shù)據(jù)來源：魔鏡數(shù)據(jù)，民生證券研究所，wind珀萊雅與“早C晚A”百度指數(shù)高度重合珀萊雅逐漸成為了早C晚A的“代名詞”珀萊雅與“早C晚A”百度指數(shù)高度重合珀萊雅逐漸成為了早C晚A的“代名詞”概念打造時間詳情早C晚A2021年早C晚A概念指早上使用VC類產(chǎn)品美白抗氧化，晚上使用VA產(chǎn)品抗光老化；最早是海外皮膚科醫(yī)生2018年提出；珀萊雅將雙抗精華（早C）和紅寶石精華（晚A）以組合形式推出；通過微博、小紅書等平臺推廣，迅速出圈。ABC公式2022年珀萊雅提出ABC公式概念，在早C晚A基礎上加上VB維穩(wěn)；將源力精華加入組合，升級為ABC公式。美白力2022年珀萊雅在ABC基礎上增加雙白瓶，打造熬夜?。p抗+雙白）、油痘?。ㄔ戳?雙白）、輕敏?。t寶石面霜+雙白）等各種組合，打造護膚金字塔體系。定渠道在傳統(tǒng)貨架電商流量收縮的背景下，抓住2019及2020年的興趣電商-短視頻及直播業(yè)務的機遇2020年抖音——直播紅利期2019年抖音——短視頻紅利期2020年抖音——直播紅利期2019年抖音——短視頻紅利期2020年同時發(fā)力快手、抖音兩大新媒體電商平臺，抓住短視頻和直播兩大風口開店時間：2020年2月25日開店時間：2020年9月21日發(fā)力直播電商：珀萊雅成為首批涉足抖音化妝品品牌；珀萊雅在抖音前期依靠達人帶貨積攢人氣，后期發(fā)力品牌自播承接用戶珀萊雅天貓和抖音渠道占比天貓抖音 珀萊雅直播帶貨渠道2019年2020年數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，浦銀國際整理24年618大促24年618大促首日直播數(shù)據(jù)1253457合作超頭：深度捆綁李佳琦，大促期合作多個SKU，對標國際大牌歐萊雅24年38大促首日直播數(shù)據(jù)123457做營銷粉絲經(jīng)濟：簽約青年偶像作為品牌代言人，打造年輕化的品牌認知，撬動粉絲經(jīng)濟黃明昊羅云熙蔡徐坤范丞丞35%41%33%<=19歲20-29歲30-39歲40-49歲>=50歲35%41%33%37%26%20%22%33%35%37%26%20%22%33%35%20%黃明昊羅云熙蔡徐坤范丞丞情緒營銷：情緒營銷：關注性別平等、愛與親密關系、青春與成長、心理健康等幾大主題，為女性群體發(fā)聲，讓女性發(fā)現(xiàn)自己的光芒年份營銷節(jié)點短片名聚焦話題2021年婦女節(jié)《性別不是邊界線，偏見才是》性別平等：探索刻板印象帶給女性的束縛《敢愛，也不敢愛》建立愛情中的勇敢者形象開學季《寫給十八歲的自己》深入探尋并總結成長意義，引發(fā)消費者思考2022年婦女節(jié)《醒獅少女》性別平等：鼓勵女性不給自我設限，抵抗規(guī)訓母親節(jié)《僅媽媽可見》家庭責任平等，希望媽媽多點自由去看世界開學季《螢火行動》螢火行動：反校園霸凌十月回聲計劃關注青年群體心理健康2023年元旦《謝謝參與》品牌態(tài)度：感謝日常參與到我們生活中的人，更想要感謝所有堅持“參與”公益的人婦女節(jié)《女帥男兵》性別平等:鼓勵女性不懼偏見，勇敢商場母親節(jié)《世上不止媽媽好》家庭責任平等:打破社會強加給女性的“好媽媽”枷鎖，為媽媽們松綁開學季《校園霸凌后遺癥》螢火行動：反校園霸凌十一月品牌二十周年微電影記錄國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目“打鐵花”，展示品牌二十年來深耕科研專業(yè)形象：專研抗衰老成分勝肽，打造「了不起的中國成分」主辦方：巨量引擎主題：了不起的中國成分，讓中國品牌華煥新生參與品牌：韓束、自然堂、谷雨、薇諾娜、珀萊雅、歐詩漫#了不起的中國成分特別季話題突破27.2億次跨界合作跨界合作：通過跨界IP及綜藝聯(lián)名，借勢玩轉(zhuǎn)品牌及綜藝資源跨界跨界IP貼合Z世代人群跨界IP：《海賊王》《山海經(jīng)》奈雪貼合Z世代人群綜藝聯(lián)名綜藝宣傳：《瘋狂的衣櫥》《這就是灌籃》《不可思議的媽媽》《青春環(huán)游記》《遇見你真好》等綜藝聯(lián)名筑壁壘創(chuàng)始人侯軍呈：放慢步法，修煉內(nèi)功，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的提升侯軍呈?珀萊雅化妝品股份有限公司董事長，中國化妝品產(chǎn)業(yè)領軍人物、杭州市化妝品行業(yè)協(xié)會會長。帶領珀萊雅公司迅速崛起，成為民族品牌的一面旗幟。?在他的帶領下，珀萊雅化妝品股份有限公司在2017年上市之前（主攻線下渠道的時候）年營收最高17億元，一手打造了中國化妝品領域的標桿品牌——珀萊雅。?在品牌創(chuàng)立前10年間實現(xiàn)年零售額40億的事跡。在不少人眼中，珀萊雅公司取得的成績來源于渠道拓展或者營銷推廣，侯軍呈卻說“在外界看來，近五年珀萊雅公司的步調(diào)較快，實際上珀萊雅公司已經(jīng)放慢步伐，修煉內(nèi)功，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的提升?！?中國化妝品并不缺乏錢和市場，缺乏的是先進的研發(fā)技術以及工匠精神。?通過精準的市場定位、細分的渠道策略和科學的廣告投放，珀萊雅持續(xù)高速增長。能量能量系列源力系列雙抗系列紅寶石系列產(chǎn)品升級：每年4月、9月（大促前夕）會集中升級超級單品1.0雙抗2.0藍瓶2.01.0橘瓶1.02.02.02.02.01.03.02020年2021年2022年2023年2024年數(shù)據(jù)來源：珀萊雅品牌微信公眾號，平安證券研究所品類拓展品類拓展：從面膜到面霜，從精華到眼霜，從面部護膚到面部彩妝，圍繞“抗初老”主題提供全方位、多品類的解決方案產(chǎn)品組合延伸早C晚A早C晚A+B修復拓展雙抗精華雙抗粉底液雙抗精華延伸早C晚A紅寶石眼霜+雙抗眼霜大規(guī)模研發(fā)投入助力產(chǎn)品迭代與新品研發(fā)龍塢研發(fā)中心專注于前沿皮膚肌理研究、新原料設計和開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和驗證。專注于前沿皮膚肌理研究、新原料設計和開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和驗證。上海研發(fā)中心以頭皮皮膚肌理、生態(tài)和頭發(fā)洗護保養(yǎng)開展基礎、應用和臨床功效研究。以頭皮皮膚肌理、生態(tài)和頭發(fā)洗護保養(yǎng)開展基礎、應用和臨床功效研究。研發(fā)中心不同學科的研究人員2023年研發(fā)投入國家專利數(shù)量獨家原料參與制定國家標準參與制定行業(yè)標準參與制定團體標準獲得國家高新技術企業(yè)認證CNAS實驗室認可證書參照歐萊雅多品牌矩陣路線，珀萊雅也開始打造其美妝帝國復刻國際大牌的成長路線，珀萊雅延伸品牌矩陣：彩妝彩棠、洗護OFF&RELAX、護膚悅芙媞子品牌勢頭強勁：彩棠23年營收超10億珀萊雅子品牌年度營收0.21億1.26億2.15億0.65億1