第一節(jié)廣告概論教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)廣告概論

1“廣告”一詞最早源于拉丁文,意思是“大喊大叫，吸引人注意”；大約是在1300年至1475年的中古英語時(shí)期演變成為英語的“Advertise”,意思是“引起人們注意，告知某人某事”；17世紀(jì)末期，隨著英國商業(yè)活動(dòng)的大規(guī)模開展，“廣告”一詞又漸漸溶入了傳播商業(yè)信息的含義，至此才成為現(xiàn)代意義上的廣告。2廣告的定義

廣告是一種由廣告主、個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)將經(jīng)過編碼的特定信息以適當(dāng)?shù)姆?hào)形式，通過一定的傳播媒介反復(fù)傳達(dá)給目標(biāo)受眾的，以達(dá)到影響或改變目標(biāo)受眾的觀念或行為的公開的、非面對(duì)面的、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。3有償性目的性重復(fù)性具有明確的主體廣告信息是經(jīng)過編碼的特定信息需要借助一定的傳播媒介。廣告的特征4廣告的構(gòu)成要素1、廣告主：又叫廣告客戶，是指廣告的發(fā)布者，既可以是團(tuán)體，也可以是個(gè)人，比如說各種類型產(chǎn)品的制造者、貿(mào)易公司、商店、銀行、賓館、營利或非營利性組織（國家機(jī)關(guān)、學(xué)校、社會(huì)團(tuán)體等）。62、廣告媒體：凡是能刊登廣告，能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具都可以充當(dāng)廣告媒體。3、廣告信息：是指廣告主向消費(fèi)者所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，包括商品信息和觀念信息，商品信息其內(nèi)容跟企業(yè)名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品品牌、性質(zhì)有關(guān)；而觀念信息是指通過廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者從態(tài)度上信任某一企業(yè)，在情感上偏愛某種品牌，從而來樹立一種有利于廣告主的消費(fèi)觀念。4、廣告受眾：是廣告信息傳播的接受者，是相對(duì)于廣告主體而言的廣告客體，也是廣告進(jìn)行勸說的對(duì)象。根據(jù)接受信息的情況，受眾又可以分為一次受眾、二次受眾、三次受眾甚至多次受眾。75、廣告代理：指在廣告經(jīng)營過程中，代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)的一種專業(yè)性廣告公司。真正將廣告代理公司同其他類型的公司分開來的是，代理配備有幾種人才，分別管理如下幾個(gè)具有明顯區(qū)別的專業(yè)領(lǐng)域：客戶部門、市場部、策劃部門、創(chuàng)意部門、制作部門、媒介部門。6、廣告費(fèi)用：廣告主支付給廣告代理商和媒體的費(fèi)用，一般而言支付給廣告代理的費(fèi)用是廣告主支付在媒介上的費(fèi)用的15%。廣告費(fèi)用是開展廣告活動(dòng)最起碼的保證，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力制定正確的廣告預(yù)算，避免不必要的浪費(fèi)和盲目攀比。7、廣告效果：指通過廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，一般要通過調(diào)查評(píng)估等手段獲得。8●關(guān)于廣告代理制度：⑴

涵義：廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制，即廣告客戶通過廣告公司的代理來實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不再直接通過報(bào)社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)發(fā)布廣告。⑵關(guān)鍵點(diǎn)：要把媒介的承攬和發(fā)布分開，不再直接承攬廣告業(yè)務(wù)，媒介的廣告業(yè)務(wù)則委托廣告公司代理。⑶最大特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各行其是，各司其職，共同發(fā)展。●注意代理公司的選擇：

假設(shè)我們已經(jīng)決定必須選擇一家代理，那么問題馬上出現(xiàn)了：應(yīng)該選哪家代理？答案仍然完全取決于廣告主的需求，很可能主要依據(jù)下列因素：支出水平；位置；專項(xiàng)服務(wù)；需要解決問題的類型。9●廣告公司與客戶的良好互動(dòng)（1）廣告主的角度：

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須重視廣告；精簡廣告決策制定過程；向廣告公司提供詳盡的情報(bào)資料；有明確的營銷目標(biāo)；尊重廣告公司的勞動(dòng)；對(duì)廣告公司公平付酬；正確對(duì)待差錯(cuò)。（2）廣告公司的角度：

密切接觸客戶管理層；勿違反客戶的有關(guān)政策；替客戶著想；加入到客戶營銷活動(dòng)中去；要求客戶對(duì)廣告公司進(jìn)行定期評(píng)估；給客戶灌輸廣告觀念和知識(shí)。10

-廣告費(fèi)用-

∣

∣廣告客戶→

廣告代理

→

廣告媒體

↑

↓廣告效果←

廣告受眾

←

廣告信息

★廣告構(gòu)成七要素框架圖（注意：七要素之間是相互制約的）

11廣告的分類一、按傳播媒體分類（常見的分類方法）

1、印刷媒體廣告；2、電波媒體廣告；3、戶外廣告；4、銷售現(xiàn)場廣告（POP）：也有人稱為終端廣告，包括商品陳列現(xiàn)場、櫥窗廣告、門面廣告等；5、郵寄廣告（DM）：指廣告主把寫就、印刷或處理的廣告信息像信函一樣直接寄發(fā)給選定的廣告對(duì)象，具體來說，有商品目錄、商品說明書、宣傳小冊子、明信片等。

126、互聯(lián)網(wǎng)廣告：彈出式、按扭式、巡屏LOGO等等。7、其他媒體廣告：液晶顯示屏、包裝紙、購物袋、人體廣告等等。二、按廣告的訴求方式分類廣告訴求方式是指廣告采用什么樣的勸說方式來表現(xiàn)廣告主題。按照訴求方式，可把廣告劃分為理性訴求和感性訴求兩大類。1、理性訴求廣告：即對(duì)消費(fèi)者有理有據(jù)地直接說明提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的優(yōu)點(diǎn)和好處，讓消費(fèi)者用理智去權(quán)衡利弊聽從勸說，進(jìn)而采取購買行為。2、感性訴求廣告：又稱暗示廣告、興趣廣告。主要同消費(fèi)者交流感情，從感情和情緒等方面，曉之以情，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，聽從勸說，進(jìn)而采取購買行為。13三、按廣告?zhèn)鞑シ秶诸?、國際性廣告：2、全國性廣告：3、區(qū)域性廣告：4、當(dāng)?shù)匦詮V告：四、按照廣告的目的分類1、產(chǎn)品廣告：倡導(dǎo)廣告；競爭廣告；提示廣告。2、企業(yè)廣告：企業(yè)聲譽(yù)廣告；售后服務(wù)廣告。五、按照產(chǎn)品的生命周期分類1、導(dǎo)入期廣告2、成長期廣告3、成熟期廣告4、衰退期廣告141、“推銷主義”的代表人物及其代表理論為：瑞夫斯的USP理論；大衛(wèi)．奧格威的品牌形象理論；里斯和屈特的定位理論2、“4P”理論；“產(chǎn)品生命周期”原理；李?yuàn)W．貝納的“固有刺激法”；伯恩巴克的“ROI”法則二、廣告的傳播學(xué)原理1、香農(nóng)傳播模式信息信號(hào)信號(hào)+噪音信息信源→→→編碼→→→信息渠道→→→譯碼→→信宿↑↑噪音廣告的營銷學(xué)原理

15這個(gè)模式展示了廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€(gè)要完成的正功能和一個(gè)負(fù)功能因素。信源、信息編碼、信息渠道、譯碼、信號(hào)是傳播中的正功能因素，而噪音是負(fù)功能因素。①信源信源是信息的來源、源頭，它是指傳播者、發(fā)送者。廣告?zhèn)鞑ブ械膫鞑フ呤菑V告主以及廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。②編碼編碼是將信息變成可傳播的符號(hào)的轉(zhuǎn)換過程。例如某“名牌襯衫賀歲大酬賓”要想把這一想法讓消費(fèi)者了解，最簡單的就是“告訴”別人?！案嬖V”無非是用語言表達(dá)這個(gè)意思，而把思想變成語言，這便是一個(gè)編碼過程。③信道即信息渠道、傳播渠道，或簡稱為通道。在廣告?zhèn)鞑ブ型ǔ３蔀槊浇椋珉娕_(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志等。由不同媒介構(gòu)成的信息渠道傳播信息，其受眾也是各不相同的，無論人數(shù)和成份都有很大差異。

16注意:香農(nóng)模式表明，信息在經(jīng)過信道以后，由于噪聲的加入，使傳出的信號(hào)變成了信號(hào)加噪聲。即信號(hào)受到了噪聲的干擾，影響了信號(hào)的清晰度和準(zhǔn)確性，這是廣告?zhèn)鞑ブ兄档醚芯康囊粋€(gè)重大問題。④譯碼譯碼是編碼的相反過程，它是把代表某一信息的信號(hào)系統(tǒng)在轉(zhuǎn)換成受眾能夠直接理解、記憶的信息，是信息的復(fù)原。值得注意的是；譯碼過程是由受眾自己完成的。⑤信宿信宿是信息傳播的目標(biāo)，即指受眾，信宿既可以是個(gè)人，也可以是群體。美國消費(fèi)行為學(xué)家威廉.威爾穆說：“受眾是實(shí)際決定交流活動(dòng)能否成功的人?！敝挥挟?dāng)受眾將信息譯成對(duì)他有意義的形式時(shí)，交流才算開始。17⑥噪音前面的幾個(gè)因素都是正功能因素，即有利于廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩亍６胍羰秦?fù)功能因素，是不利于廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?，這主要是由于信息傳遞過程中受到種種干擾的緣故。一般干擾發(fā)生在以下環(huán)節(jié)：信道，這是發(fā)生干擾的主要環(huán)節(jié)；編碼環(huán)節(jié)；譯碼環(huán)節(jié)。⑦反饋香農(nóng)模式具體地表示除了信息從傳播者抵達(dá)受者的過程，提出了傳播過程的干擾問題，還對(duì)傳播過程中產(chǎn)生干擾的原因作出了合理的解釋，受到了人們的重視。但這一模式把傳播過程看成是單向的、直接的，沒有反饋的，這是該模式的不足之處。后來的一些研究者對(duì)模式進(jìn)行修改，加上了反饋這一環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)了這一傳播模式的缺陷。反饋就是受傳者在接受信息后做出的各種反應(yīng)。廣告?zhèn)鞑ブ械姆答伨褪侵笍V告受眾在接觸到廣告后所做出的各種反應(yīng)，廣告作為大眾傳播活動(dòng)中的一種，其反饋往往是遲緩的。18主要廣告創(chuàng)作流派19一、USP論USP說是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的，是獨(dú)特的銷售主張的意思。它是R.雷斯（當(dāng)時(shí)彼得斯董事長）在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論。20基本主張

（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張（Proposition）。（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到的或無法提供的。（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的。212223二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出。比如，各種品牌香煙、啤酒、純凈水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒有什么大的差別。這是，為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。24基本主張1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資。3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求。25三、RIO論

ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師W.伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制定出的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。26基本主張1、好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。

27“關(guān)聯(lián)、“創(chuàng)新”和“震撼”同時(shí)存在我們一些請(qǐng)明星做廣告的，受眾記住了明星，而不知道產(chǎn)品。原創(chuàng)性是評(píng)價(jià)一則廣告好壞的重要指標(biāo)，從消費(fèi)者的角度看，原創(chuàng)性的東西，新異的刺激容易引起消費(fèi)者的注意。人云亦云的廣告只能被其他信息淹沒，甚者，使消費(fèi)者產(chǎn)生東施效顰印象，而產(chǎn)生反感，起到消極的宣傳效果。282、達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？（4）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？29“我警告你們，不要相信廣告是科學(xué)?！?/p>

——威廉·伯恩巴克

30四、共鳴論共鳴論主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。31共鳴論最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)在擬定廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。通常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。32共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情。33香港“鐵時(shí)達(dá)”手表的廣告是一個(gè)典型的案例?！安辉诤跆扉L地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞配以動(dòng)人愛情場面，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。2001年在全國各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告，雕牌洗衣粉運(yùn)用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽，幫媽媽干活的動(dòng)人場景，配以“媽媽，我能為您干活”極富煽情的話語，以引起其目標(biāo)消費(fèi)者情感的共鳴。雕牌牙膏以現(xiàn)今社會(huì)熱點(diǎn)的單親家庭，小孩對(duì)新媽媽的抵觸及新媽媽的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交匯”極為動(dòng)人的廣告語，從而引起廣大消費(fèi)者的共鳴。34五、定位論“定位”，英文Positioning，定位論是20世紀(jì)70年代由A.里斯和J.屈特提出的，它們對(duì)定位下的定義為：“定位并不是要您對(duì)產(chǎn)品做些什么，定位是您對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心中?！?5(一)基本主張

1、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。364、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。5、這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。371、實(shí)體定位 從產(chǎn)品本身出發(fā)，突出產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、外型、價(jià)格、服務(wù)等方面的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其與同類產(chǎn)品的差異性，從而突出產(chǎn)品個(gè)性，或其在某種意義上的不可替代性。（二）定位方法381）品質(zhì)定位：強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)于同類商品的品質(zhì)，突出其與眾不同。

392）功效定位：突出商品的特異功能和效果，以加強(qiáng)消費(fèi)者選擇性的需求。403）市場定位(使用者定位)：是市場細(xì)分原理在廣告訴求中的具體運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)商品在某一市場或?qū)δ骋活愊M(fèi)者的特別意義，從而將商品定位在最有利的市場位置上。41動(dòng)感地帶我的地盤聽我的！上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒名牌歸精英男士！424）價(jià)格定位(檔次定位)：利用價(jià)格差異來制造產(chǎn)品差異。奔馳S600代表財(cái)富、身份、地位NOKIA8855象征尊容品位，成功男性432、觀念定位通過對(duì)消費(fèi)者的訴求，為產(chǎn)品樹立一種新的價(jià)值觀，借以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，形成新的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。1）比附定位：比附定位就是攀附名牌的定位策略，企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。

44①甘居“第二”，就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，同時(shí)迎合了人們同情弱者的心理，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。案例1：“我們只是第二，但我們更加努力”—艾維斯出租汽車公司艾維斯（Avis）汽車租賃公司，然而成立十多年來，一直處在經(jīng)營虧損中。當(dāng)時(shí)在美國出租車行業(yè)，領(lǐng)頭的是工業(yè)排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾維斯和其它企業(yè)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。DDB接手之后，策劃了一項(xiàng)新的商業(yè)活動(dòng)，其核心就是“艾維斯在出租車業(yè)中只是第二，所以我們更加努力。”45任何能做得更好的他們都會(huì)去做。廣告一遍一遍地重復(fù)著：“當(dāng)你處在第二位時(shí)，你就必須努力，否則的話…我們就會(huì)被吞并”。艾維斯所屬1,800營業(yè)所的工作人員都配合行動(dòng)，收銀小姐的胸前掛著“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力?！碑?dāng)顧客嘲笑時(shí)，她們依然親切地回答“我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力。”我們只是第二，成了當(dāng)時(shí)美國的日常用語。廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名每一，艾維斯和耐什納爾并列第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。當(dāng)赫茨決定作出反應(yīng)后，更加增強(qiáng)艾維斯的競爭地位，承認(rèn)為其競爭對(duì)手。一年后，扭轉(zhuǎn)13年連續(xù)虧損，市場份額增加28%。贏利120萬美元；第二年贏利260萬美元；第三年贏利500萬美元。46案例2：關(guān)于蒙牛蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。47②攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上所述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”。48③高級(jí)俱樂部，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而提高自己的地位形象。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。49

比附定位的三大優(yōu)勢1:比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌成長初期。2:比附定位有利于避免受到攻擊，防止失敗。3:比附定位策略并非真正的謙虛，體現(xiàn)了實(shí)在風(fēng)格。502）是非觀念定位：按照肯定或否定的簡單模式將產(chǎn)品和市場在消費(fèi)者觀念上進(jìn)行簡單的邏輯區(qū)分。513）流行觀念定位：通過倡導(dǎo)某種時(shí)尚、流行的生活方式和價(jià)值觀、消費(fèi)方式等等，以此來獲得消費(fèi)者的追捧和熱愛。524）個(gè)體成功觀念定位：強(qiáng)調(diào)個(gè)人的成功、所擁有的社會(huì)地位及身份?！糸L頸XO，高人一等；上海“湯臣一品”房地產(chǎn)5）觀念轉(zhuǎn)換：促成消費(fèi)者從一種固有的觀念模式轉(zhuǎn)向另一種新的觀念模式?！羲偃苋赋部Х龋皇菓卸杓彝D女的形象；◆寶潔一次性尿布－不是年輕媽媽貪圖方便，而是嬌嫩的寶寶需要更柔軟、安全、衛(wèi)生尿布。533、文化定位：注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。

水井坊穿越歷史見證文明54三、定位注意事項(xiàng)1、在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用定位策略時(shí)，廣告策劃者必須注意以下幾個(gè)方面的定位誤區(qū)：1）定位過低2）定位過高3）定位混亂2、廣告策劃者在廣告創(chuàng)意過程中，要根據(jù)廣告產(chǎn)品在市場上的不同地位確定其定位策略：1）領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位策略領(lǐng)導(dǎo)品牌是指在同類產(chǎn)品中，該品牌占有40%以上的市場份額。具體來講，領(lǐng)導(dǎo)品牌可能會(huì)采取以下幾種定位策略：多品牌策略；增加廣告產(chǎn)品的新用途策略；擴(kuò)大使用量策略。552）跟進(jìn)型品牌的定位策略跟進(jìn)型品牌是指在某一類產(chǎn)品的市場上，領(lǐng)導(dǎo)型品牌以外的所有品牌。在廣告創(chuàng)意中，跟進(jìn)型品牌的定位策略主要是在媒體受眾心目中尋找一個(gè)空位，即尋找空隙，常見的市場空隙主要有以下幾種：高價(jià)位的市場空隙；低價(jià)位的市場空隙；性別的市場空隙；年齡的市場空隙。

56六、議題設(shè)置理論和意見領(lǐng)袖理論57議題設(shè)置（一）議題設(shè)置理論的概念和作用1、定義：廣告在一定時(shí)間內(nèi)可以選擇某個(gè)議題，實(shí)行強(qiáng)調(diào)發(fā)布，使其構(gòu)成社會(huì)輿論的中心議題，從而改變或堅(jiān)定受眾的消費(fèi)態(tài)度。2、作用：能形成認(rèn)識(shí)的一致；引起關(guān)注和重視；提高知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)或產(chǎn)品得到好評(píng)。（二）怎樣正確設(shè)置廣告議題1、創(chuàng)造議題：即從企業(yè)、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)或競爭對(duì)手的不足，提出新的概念和主張，通過廣告宣傳盡量使提出的新概念和新主張成為熱門話題，創(chuàng)設(shè)議題應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：①創(chuàng)設(shè)的議題必須與所宣傳的商品相聯(lián)系。②要選用能引發(fā)良好聯(lián)想的議題。③要考慮是否能帶來良好的社會(huì)效果。582、借用議題：即利用社會(huì)上已存在的議題和廣告融合在一起，從而為產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)，借用議題應(yīng)該注意：①議題必須是公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)。②議題必須為商品服務(wù)。③要把握時(shí)機(jī)和分寸。④議題要有助于樹立良好的企業(yè)形象。59意見領(lǐng)袖理論（一）意見領(lǐng)袖的含義：在一個(gè)群體中，常有少數(shù)人是消息和影響的重要來源，這少數(shù)人不一定是這個(gè)群體的領(lǐng)袖，但由于教育、職業(yè)、工作和興趣的關(guān)系，他們比一般人更留心媒介信息，對(duì)有關(guān)事情有更多的了解。他們活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響，這些人被稱之為意見領(lǐng)袖。60（二）意見領(lǐng)袖的作用1、擴(kuò)大廣告的宣傳效應(yīng)，提高廣告和商品的知名度。2、幫助企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客。3、加強(qiáng)廣告的說服效果，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。（三）如何尋找意見領(lǐng)袖?通常用以下兩種方式確定：1、根據(jù)意見領(lǐng)袖的特征去考察。2、用調(diào)查的方式確定。（四）贏得意見領(lǐng)袖的技巧1、企業(yè)要保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好，廣告好看，能給意見領(lǐng)袖留下好的印象2、選擇意見領(lǐng)袖經(jīng)常接觸的媒介發(fā)布廣告，以方便他們獲取信息3、針對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行直效營銷4、聘請(qǐng)意見領(lǐng)袖做企業(yè)的顧問5、要與意見領(lǐng)袖交朋友6、要善于借助現(xiàn)有意見領(lǐng)袖去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的意見領(lǐng)袖61（五）重點(diǎn)關(guān)注并利用價(jià)值最大的意見領(lǐng)袖1、城市中常見的意見領(lǐng)袖：①各類名人、明星②有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓③權(quán)威人士④廣告、營銷專業(yè)的專業(yè)教師2、農(nóng)村中常見的意見領(lǐng)袖：①有名望的家族②鄉(xiāng)村教師③鄉(xiāng)村干部和農(nóng)村科技人員④鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷點(diǎn)的售貨人員和專業(yè)人員62消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為:消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為。63消費(fèi)者的類型1、根據(jù)買者與用者的區(qū)別：⑴倡導(dǎo)者⑵影響者⑶決定購買者⑷執(zhí)行購買者⑸最終使用者642、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分⑴未使用者⑵少量使用者⑶平均使用者⑷大量使用者

653、根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的參與程度

⑴復(fù)雜的購買行為⑵減少失調(diào)感的購買行為⑶習(xí)慣性的購買行為⑷要求多樣性的購買行為661、指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。2、消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)復(fù)雜而易變。3、關(guān)心點(diǎn)易生之處：⑴新點(diǎn)⑵近點(diǎn)⑶熱點(diǎn)⑷難點(diǎn)⑸疑點(diǎn)⑹歧點(diǎn)消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)

67消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容1、消費(fèi)者自身：包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、性別、家庭狀況、收入狀況、受教育程度、所屬的社會(huì)階層等方面。2、各種因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，包括內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括消費(fèi)者的社會(huì)和自然特性、生理因素、個(gè)性、心理因素和心理活動(dòng)過程；外部因素包括社會(huì)因素（文化、民族、種族、階級(jí)、階層、群體、家庭、體制、宗教）、商業(yè)因素（商店布局、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營業(yè)人員）、商品因素（商品的設(shè)計(jì)、包裝、名稱、原料、工藝）、自然因素（地理環(huán)境、氣候變遷）等等。683、消費(fèi)者的購買決策過程：包括消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)、如何進(jìn)行購買決策等方面。4、消費(fèi)者的購買行為：包括購買的時(shí)間、地點(diǎn)、頻率、數(shù)量、對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、是否持續(xù)購買等方面。5、消費(fèi)者購買后的心理和行為：包括消費(fèi)者需求的滿足程度、對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、是否持續(xù)購買等方面。69關(guān)于消費(fèi)者行為的基本問題（6W+6O）?他們購買什么產(chǎn)品？(What)——購買對(duì)象（Objects）?他們?yōu)槭裁促徺I？(Why)——購買目的（Objectives）?誰參與購買？(Who)——購買組織（Organizations）?如何購買？(How)——購買行動(dòng)（Operations）?在什么時(shí)間購買？(When)——購買時(shí)間（Occasions）?在什么地方購買？(Where)——購買地點(diǎn)（Outlets）701、文化因素：文化對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響，而影響消費(fèi)者行為的文化因素，包含主流文化、次文化、社會(huì)階層等。2、社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身份、地位等社會(huì)因素的影響。3、個(gè)人因素：包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格與自我觀念等。4、心理因素：包括動(dòng)機(jī)、感覺、后天經(jīng)驗(yàn)、信念與態(tài)度等的影響。影響消費(fèi)者行為的因素711、確認(rèn)問題。2、收集信息。消費(fèi)者的信息來源有以下幾種：個(gè)人來源(家庭、朋友、鄰居、熟人)；商業(yè)來源(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)；公共來源(大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織)；經(jīng)驗(yàn)來源(處理、檢查和使用產(chǎn)品)。

3、備選產(chǎn)品評(píng)估。4、購買決策。5、購買后行為。消費(fèi)者的購買決策過程（通常要經(jīng)過以下5個(gè)階段）72廣告策劃

73一、廣告策劃的含義及特性（一）廣告策劃的含義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。74（二）廣告策劃的特性1、戰(zhàn)略性2、全局性3、策略性4、動(dòng)態(tài)性5、創(chuàng)新性二、廣告策劃的內(nèi)容和程序(一)廣告策劃的內(nèi)容1、廣告市場調(diào)查。廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭狀況調(diào)查以及消費(fèi)者調(diào)查等等，根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，獲得大量的第一手資料。2、確定廣告目標(biāo)。通常以企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、市場占有率、銷售額、企業(yè)利潤、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等作為目標(biāo)。3、產(chǎn)品定位、市場定位以及廣告定位。754、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。選擇并確定廣告主題以及表現(xiàn)廣告主題的藝術(shù)構(gòu)思。5、廣告費(fèi)用預(yù)算。6、廣告媒介選擇與規(guī)劃。按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對(duì)廣告媒介進(jìn)行評(píng)估；選擇媒介并確定媒介組合等。7、廣告實(shí)施程序策劃。制定具體措施和手段，包括廣告促銷策略、廣告市場策略、廣告時(shí)間策略等。8、廣告效果評(píng)估與監(jiān)控。為保證廣告效果，確定對(duì)廣告效果進(jìn)行事前預(yù)測和事后預(yù)測以及反饋的方法。76（二）廣告策劃的程序在多數(shù)廣告公司中，廣告策劃都按照下面的工作流程進(jìn)行：1、成立廣告策劃小組。成員包括業(yè)務(wù)主管（AE）、策劃人員、廣告文案撰稿人員、廣告設(shè)計(jì)人員、市場調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公關(guān)人員等等。2、規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)間進(jìn)程。3、市場調(diào)查與研究。4、制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇合適的廣告戰(zhàn)略。5、確定廣告策略（定位策略、訴求策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略、媒介策略等等）。6、撰寫廣告策劃書。7、實(shí)施和總結(jié)。77三、廣告策劃書的撰寫根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：1、封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。2、廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。3、目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。784、前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。5、正文：第一部分：市場分析①營銷環(huán)境分析：包括宏觀的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的影響，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營銷的影響；企業(yè)營銷中的微觀因素以及市場概況。②消費(fèi)者分析：消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢；現(xiàn)有消費(fèi)者分析（構(gòu)成、行為、態(tài)度）；潛在消費(fèi)者（特性、現(xiàn)在的購買行為、被本品牌吸引的可能性）；消費(fèi)者分析總結(jié)。③產(chǎn)品分析：產(chǎn)品特征分析（性能、質(zhì)量、價(jià)格、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、外觀與包裝等）；產(chǎn)品生命周期分析；產(chǎn)品品牌形象分析（賦予的形象、認(rèn)知的對(duì)象）；產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品分析總結(jié)。④企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析：企業(yè)在競爭中的地位；企業(yè)的競爭對(duì)手有哪些；與競爭對(duì)手的比較。79⑤企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析：企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)概況；企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、廣告效果和總結(jié)。第二部分：廣告策略①廣告目標(biāo)②目標(biāo)市場策略：企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)；市場細(xì)分；企業(yè)的目標(biāo)市場策略；對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。③廣告訴求策略：廣告的訴求重點(diǎn)；訴求方法策略。④廣告表現(xiàn)策略：廣告主題；廣告創(chuàng)意；廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。⑤廣告媒介策略：對(duì)媒介策略的總體表述；媒介的地域；媒介的類型；媒介的選擇；媒介組合策略；廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略；廣告發(fā)布頻率策略。80第三部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控①廣告效果的預(yù)測：包括主題測試；創(chuàng)意測試；文案測試；作品測試。②廣告效果的監(jiān)控：媒介發(fā)布的監(jiān)控；效果的測定。附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1、市場調(diào)查問卷2、市場調(diào)查訪談提綱3、市場調(diào)查報(bào)告81廣告創(chuàng)意

我們沒有時(shí)間，也沒有金錢，允許大量以及不斷重復(fù)的廣告內(nèi)容。我們呼喚我們的戰(zhàn)友——?jiǎng)?chuàng)意，要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果。———威廉.彭立克82一、廣告創(chuàng)意的涵義是指廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的一種藝術(shù)構(gòu)思。83二、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程（根據(jù)韋伯.揚(yáng)創(chuàng)意過程論可以分為以下5個(gè)階段）1、收集資料2、分析資料3、醞釀創(chuàng)意4、產(chǎn)生創(chuàng)意5、發(fā)展創(chuàng)意84三、廣告系統(tǒng)創(chuàng)意（廣告創(chuàng)意是一個(gè)系統(tǒng)工程，一個(gè)好的廣告系統(tǒng)創(chuàng)意主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面）1、廣告形象2、廣告語言3、廣告標(biāo)題4、廣告圖畫5、廣告版面設(shè)計(jì)四、廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)1、良好的記憶力2、敏銳的觀察力3、豐富的想象力4、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)力5、活躍的思維力6、嫻熟的操作力85四、廣告創(chuàng)意技巧1、組合：將原來的舊元素進(jìn)行重新的組合。2、逆反：打破傳統(tǒng)的思維方法和思維方向。3、類比：根據(jù)不同事物或現(xiàn)象在一定關(guān)系上部分相同或相似的性質(zhì)進(jìn)行歸納。4、新用途：重新挖掘產(chǎn)品的新用途或是改變產(chǎn)品的原有用途。五、廣告創(chuàng)意的思維方法1、發(fā)散思維法：又叫輻射思維、擴(kuò)散思維、開放思維、立體思維。2、聚合思維法：又稱輻合思維、收斂思維和集中思維。3、會(huì)商思維法：又叫腦力激蕩法，可分三個(gè)步驟進(jìn)行。①選定項(xiàng)目②腦力激蕩③篩選與評(píng)估86中西廣告創(chuàng)意的差異性一、歐美廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)要比我們純熟得多，制作水平無庸質(zhì)疑也高出許多，這是我們看歐美廣告作品很容易體認(rèn)到的結(jié)論。1、幽默的成分多一些2、有比較明顯的故事情節(jié)3、非常注重藝術(shù)性，耐人尋味4、創(chuàng)意風(fēng)格異彩紛呈，同質(zhì)化傾向不明顯二、原因是多方面的1、所面對(duì)的文化區(qū)域不同2、商品消費(fèi)環(huán)境不同3、廣告的發(fā)展階段不同87廣告媒體分析電視媒體和報(bào)紙媒體分析一、電視廣告媒體分析（一）電視廣告的種類：1、根據(jù)播放形式可分為：①常規(guī)插播廣告②冠名廣告③贊助廣告④欄目結(jié)尾鳴謝字幕廣告⑤演播室內(nèi)廣告⑥置入式廣告(又叫植入式或隱性廣告)⑦實(shí)物贊助⑧電視購物廣告882、根據(jù)廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容可分為：①商業(yè)廣告：商品廣告；形象廣告；促銷廣告②公益廣告（二）電視廣告媒體的特點(diǎn)1、電視廣告的優(yōu)點(diǎn)：①直觀生動(dòng)，感染力強(qiáng)。②覆蓋面廣，收視率高。③訴求面廣，接受性好。2、電視廣告的缺點(diǎn)：①時(shí)效性短，不易保存。②制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。③目標(biāo)性弱，選擇性差。④單位時(shí)間內(nèi)信息含量少。⑤廣告擁擠。89（三）關(guān)于電視廣告時(shí)段：1、電視廣告時(shí)段的安排策略①電視節(jié)目編排的依據(jù)：當(dāng)?shù)赜^眾可收看的電視節(jié)目狀況是電視節(jié)目編排的基本依據(jù)，具體可以收集下面幾方面的內(nèi)容（當(dāng)?shù)氐碾娨暪?jié)目的類別劃分；研究收視率，找出該地區(qū)人對(duì)不同節(jié)目的關(guān)心喜好程度）②創(chuàng)廣告時(shí)段品牌③競爭節(jié)目的編排④電視廣告時(shí)段中的廣告編排902、提供獨(dú)特的電視廣告時(shí)段①轉(zhuǎn)播有遠(yuǎn)見②籌辦特別時(shí)間的特別節(jié)目并提供特別的廣告時(shí)段二、報(bào)紙廣告媒體的分析（一）報(bào)紙廣告的種類1、產(chǎn)品廣告2、促銷廣告3、企業(yè)廣告4、分類廣告5、消息型廣告6、政府機(jī)關(guān)通告（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)1、報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)：①讀者廣泛，覆蓋面寬。②信息量大，便于查閱。91③傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。④靈活方便，費(fèi)用低廉。⑤權(quán)威性強(qiáng)，信譽(yù)較高。2、報(bào)紙廣告的局限性：①有效期短。②注目率低。③印刷粗糙，色彩感差。（三）報(bào)紙廣告如何抓住讀者眼球1、確立目標(biāo)消費(fèi)群。2、了解產(chǎn)品受眾市場上各平面媒體的特點(diǎn)。3、謹(jǐn)慎選擇刊出日和刊登版面。4、用異型的廣告版面。92雜志媒體和廣播媒體一、雜志媒體分析（一）雜志廣告媒體概述1、雜志是指有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年、月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊，定期或不定期出版的印刷讀物。2、國外的學(xué)者曾對(duì)雜志、電視、廣播、報(bào)紙、戶外等五種廣告媒介在各種情況下的不同效果做了比較研究：在目標(biāo)傳達(dá)方面；在創(chuàng)造情緒氛圍方面；在支配感覺方面。（二）中國雜志市場的宏觀狀況1、傳媒投資熱潮依舊不減，但投資日益理性化。2、國家大力整頓雜志市場，扶持重點(diǎn)期刊。3、雜志社開始進(jìn)行品牌經(jīng)營，創(chuàng)造品牌雜志。934、雜志媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)開始全面發(fā)展。（三）主要雜志分類別分析1、發(fā)行量分析2、閱讀率分析3、廣告收入分析4、廣告比例分析5、發(fā)行渠道分析6、出版周期分析（四）雜志廣告媒介的特點(diǎn)1、雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)：①對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)。②有效期長，保存期久。③廣告對(duì)象理解度高，傳播效果較好。④圖文并茂，制作精美。942、雜志廣告的劣勢：①周期較長，靈活性差。②專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄。③制作復(fù)雜，費(fèi)用較高。（五）雜志廣告目前的創(chuàng)新形式1、廣告形式越來越豐富，且富有創(chuàng)意。2、廣告位置的選擇。3、時(shí)尚類雜志可以與電視臺(tái)一起做節(jié)目。（六）中國雜志市場發(fā)展趨勢預(yù)測1、分眾化趨向明顯。2、創(chuàng)刊的雜志多為補(bǔ)充市場盲點(diǎn)的雜志。3、辦系列刊物。4、增加出版密度。5、廣告收入越來越重要。6、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的DM發(fā)展迅速。957、雜志地方化。8、跳脫紙媒局限。9、讀者自助化。二、廣播廣告分析（一）廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)：1、較強(qiáng)的交流感與意境性。2、較好的流動(dòng)性與兼作性。3、覆蓋的無限性與受眾的全面性。4、低投入與高回報(bào)。（二）廣播廣告的局限性：1、稍縱即逝，不便查存。2、有聲無形，印象膚淺。3、盲目性大，選擇性差。96

戶外廣告媒體和售點(diǎn)廣告媒體一、戶外廣告媒體概述1、戶外媒體的內(nèi)涵延展2、戶外廣告的常見形式路邊招牌廣告、廣告招貼畫、霓虹燈廣告、氣球廣告、墻體廣告、布條廣告等等；交通運(yùn)輸廣告（站臺(tái)廣告、車外廣告、車內(nèi)廣告）二、戶外廣告的特征1、戶外廣告具備的傳播優(yōu)勢：①有助于實(shí)現(xiàn)廣告主預(yù)定的到達(dá)率和暴露頻次。②具有良好的市場選擇性。③廣告千人成本低。④尺寸、地點(diǎn)和沖擊力。⑤廣告效果持續(xù)不斷。972、戶外媒體的作用①樹立品牌形象②進(jìn)行消費(fèi)者購買提示并達(dá)成產(chǎn)品購買3、影響戶外媒體選擇的因素①政策法規(guī)②廣告環(huán)境③廣告運(yùn)動(dòng)4、戶外廣告媒體的創(chuàng)新①表現(xiàn)形式的創(chuàng)新②表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新③表現(xiàn)手法的創(chuàng)新④媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新5、戶外廣告的天然劣勢：①廣告訊息量有限。②容易給人雜亂無章之感。③容易被氣候或破壞性行為損壞。98三、售點(diǎn)廣告媒體分析1、定義：售點(diǎn)，英語為PointofPurchase,簡稱為POP，直譯為購買地點(diǎn)。售點(diǎn)廣告即指設(shè)置在購買現(xiàn)場或商品交易場所的廣告，它是廣告作為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)中最后一個(gè)環(huán)節(jié)，因此也有人稱之為“終端或終點(diǎn)廣告”。2、售點(diǎn)廣告的種類：懸掛在商場里的彩旗、橫幅、招牌、霓虹燈、櫥窗布置、商品陳列、模特廣告等等。3、售點(diǎn)廣告的作用①與銷售保持同步，起到“無聲售貨員”的作用。②營造良好的售點(diǎn)氛圍，引起消費(fèi)者的購買欲望。③幫助企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象。④精美的POP廣告還可以美化環(huán)境。舒蕾從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌迅速的成長到一個(gè)市場占有率第二，品牌價(jià)值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，其特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。99網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與直郵廣告媒體一、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體分析（一）網(wǎng)絡(luò)媒體概述網(wǎng)絡(luò)媒體即我們通常所說的互聯(lián)網(wǎng)、因特網(wǎng)，它是一種借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等為終端，并以文字、聲音、圖象等形式來傳播數(shù)字化信息的多媒體的傳播媒介。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告信息與受眾之間的傳達(dá)，主要可以歸結(jié)為以下幾種類型：博客廣告、搜索引擎廣告、頁面彈出式廣告、導(dǎo)航廣告、尋屏廣告、浮動(dòng)LOGO、首頁橫幅廣告、BUTTON（按鈕廣告）、文字鏈接或新聞廣告、E-MAIL廣告網(wǎng)絡(luò)游戲中置入的廣告：廣告物作為游戲的道具出現(xiàn)；廣告畫面設(shè)計(jì)成游戲內(nèi)部的布景；現(xiàn)實(shí)和虛擬融合的聯(lián)合營銷100（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢1、多維廣告2、擁有最有活力的群體3、制作成本低，速度快，更改靈活4、具有交互性和縱深性5、能進(jìn)行較完善的統(tǒng)計(jì)6、可以跟蹤和衡量廣告的效果7、投放更具有針對(duì)性8、受眾關(guān)注度相對(duì)較高9、縮短了媒體投放的進(jìn)程10、傳播范圍廣、不受時(shí)空限制11、具有可重復(fù)性和可檢索性12、具有價(jià)格優(yōu)勢（四）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展途徑1、加快信息產(chǎn)業(yè)建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用。1012、將網(wǎng)絡(luò)媒體與其他形式的媒體相結(jié)合。3、將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)行銷相結(jié)合。4、制定和完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)。5、增加消費(fèi)品類廣告的投放。二、直郵廣告媒體分析（一）直郵廣告的定義和種類1、定義：也稱郵寄廣告、直接信函廣告，英文為DirectMail,簡稱DM。是指以郵寄的方式直接將信息傳達(dá)給用戶和消費(fèi)者的一種印刷廣告。2、種類：傳單、產(chǎn)品樣本、商品目錄和說明書、簡介、宣傳畫冊、打折優(yōu)惠券、禮品等等。（二）直郵廣告的特性1、對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)。2、機(jī)動(dòng)靈活，吸引力強(qiáng)。3、傳播效果較好且可測性強(qiáng)。4、制作簡便，成本較低。5、時(shí)效較長。102

新媒體一、何謂新媒體新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

二、新媒體的特點(diǎn)1、“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等”。

1032、“新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”?！皬膫鞑W(xué)的角度來分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)——每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；‘信息’與‘意義’無關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的‘小眾化’”。3、有研究者從另一個(gè)角度提出：“新媒體近乎于零費(fèi)用信息發(fā)布，對(duì)受眾多為免費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)?！比?、新媒體的優(yōu)點(diǎn)完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無數(shù)的人；每個(gè)參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等的和相互的控制。104四、聚焦幾種新媒體（一）手機(jī)媒體：手機(jī)電視、手機(jī)新聞（二）IPTV（三）數(shù)字電視（四）移動(dòng)電視（五）博客（六）播客包裝廣告和禮品廣告一、包裝廣告的類型1、類型：高檔包裝、組合包裝、多用途包裝、貼身包裝、附贈(zèng)品包裝、份量包裝、類似包裝、紀(jì)念包裝等等。1052、特點(diǎn)：離目標(biāo)消費(fèi)者更接近；某種程度上可以抬高商品的身價(jià)；具有重復(fù)使用的價(jià)值；靈活性好。二、禮品廣告的類型和特點(diǎn)1、類型：廣告贈(zèng)品、廣告日歷、商業(yè)贈(zèng)品2、禮品廣告的特點(diǎn)：時(shí)效長、影響持久、選擇性強(qiáng)、靈活性好；廣告信息容量有限、隨意性大、成本居高不下。

106準(zhǔn)確選用廣告媒體渠道一、影響廣告媒體選擇的因素1、廣告信息的內(nèi)容2、媒體特征3、媒體受眾的特征4、費(fèi)用因素5、競爭對(duì)手的廣告策略6、產(chǎn)品的生命周期7、政治、法律、文化等因素二、廣告媒體選擇的方法1、依據(jù)產(chǎn)品特性選擇2、根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)選擇3、根據(jù)目標(biāo)市場選擇

4、根據(jù)媒體自身特點(diǎn)選擇5、根據(jù)廣告預(yù)算選擇107三、廣告媒體組合（一）廣告媒介組合的概念指在廣告創(chuàng)意完成之后，在媒介運(yùn)作方面，根據(jù)不同媒體特性，選擇兩種或兩種以上的媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告，從而形成立體交叉，達(dá)到最佳廣告效果。（二）媒介組合的效應(yīng)1、延伸效應(yīng)：增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度。2、重復(fù)效應(yīng)：增加廣告?zhèn)鞑サ纳疃取?、互補(bǔ)效應(yīng)：取長補(bǔ)短，相得益彰。（三）廣告媒介組合的程序1、準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體2、確定媒體使用的重點(diǎn)3、科學(xué)合理進(jìn)行組合108（四）媒介組合方式1、視覺媒介與聽覺媒介的組合2、大眾媒介與小眾媒介的組合3、瞬間媒介與長效媒介的組合（五）在采用媒介組合策略時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)方面：1、媒介組合策略較適合于開拓新市場及推出新產(chǎn)品時(shí)使用。2、媒介組合策略在使用時(shí)要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，因此適合有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中企業(yè)。3、媒介組合應(yīng)建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)上。4、媒介組合應(yīng)當(dāng)從不同地區(qū)的實(shí)際出發(fā)。109廣告的設(shè)計(jì)和制作

電視廣告的制作一、電視廣告的構(gòu)成要素1、畫面要素：