《H新能源汽車公司STP營銷策略的設(shè)計案例》4600字

H新能源汽車公司STP營銷策略的設(shè)計案例目錄TOC\o"1-2"\h\u11133H新能源汽車公司STP營銷策略的設(shè)計案例 1287301.1.1STP分析 119860（1）營銷市場細(xì)分（S） 132715（2）營銷市場選擇（T） 325480（3）營銷市場定位（P） 4321541.1.2營銷目標(biāo) 45691.1.3營銷策略選擇 621451（1）產(chǎn)品差別化策略 630966（2）服務(wù)差別化策略 621319（3）形象差別化策略 71.1.1STP分析通過STP理論可知，沒有哪個公司的產(chǎn)品能夠做到迎合每一位消費(fèi)者的需求。當(dāng)公司對外實(shí)施營銷活動時，往往需要面對變幻莫測的市場，由于人們的薪資水平、興趣等方面存在差別，故而在產(chǎn)品上的需求常常會存在或大或小的差別。所以，在對產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷前，第一步需要做的是展開市場細(xì)分。具體來說，就是公司應(yīng)基于需求差異、消費(fèi)行為等方面將市場進(jìn)行劃分，以此形成多個需求類似的子市場。當(dāng)市場細(xì)分完成后，第二步就需要合理的選取目標(biāo)市場，即公司應(yīng)當(dāng)基于自身整體策略，結(jié)合自身產(chǎn)品的狀況，挑選出具備吸引力同時又和公司資源匹配的子市場確定成目標(biāo)市場。第三步是針對產(chǎn)品展開合理、精準(zhǔn)的市場定位。即公司首先需要對產(chǎn)品的特性、使用途徑等多種方面做出整理概括，然后抓住目標(biāo)客戶感興趣的方面，采用合理的闡述方式向客戶進(jìn)行傳達(dá)，引導(dǎo)客戶了解品牌，使他們產(chǎn)生出這便是自身需求的想法。下面，主要針對H公司的新能源客車產(chǎn)品做出具體的、合理的市場細(xì)分，并確定其目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位，并在此基礎(chǔ)上策劃出該公司產(chǎn)品的市場營銷策略。（1）營銷市場細(xì)分（S）H公司主營6米-18米新能源客車，合理明確的市場細(xì)分在一定程度上決定了營銷工作的成效。針對H主營產(chǎn)品，可將市場細(xì)分為以下三種：公交車市場?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》顯示，提出，從2021年起，國家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)、大氣污染防治重點(diǎn)區(qū)域新增或更新公交、出租、物流配送等公共領(lǐng)域車輛，新能源汽車比例不低于80%?，F(xiàn)如今一線城市，比如北京、廣州已經(jīng)有數(shù)條公交線路是18米的大中型車，包括沈陽在內(nèi)的多數(shù)城市的公交車也大多是10.5米的標(biāo)準(zhǔn)車型。因此，公交車市場需求重中之重的是大中型客車。據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2020年城市公交等新能源車保有量為60萬輛。更新率可以按照10%估算，年更新約為6萬輛。在部分三四線城市，道路狹窄，城區(qū)人口甚至不到百萬，對于這樣的城市，更愿意購置6-8米的公交車。即便如此，新能源車由于較高的生產(chǎn)及研發(fā)成本，在價格方面不占據(jù)優(yōu)勢。2015年由于大額補(bǔ)貼政策，給新能源客車注了一劑強(qiáng)針。但2017年起補(bǔ)貼額度下降，導(dǎo)致新能源客車前路維艱。表1.1公交電動化車輛采購成本及補(bǔ)貼成本測算Table1.1Calculationofpurchasingcostandsubsidycostofelectricbusvehicles2018-2020年沈陽電動化車輛沈陽市財政補(bǔ)貼預(yù)算2018年2019年2020年小計備注年推廣目標(biāo)數(shù)量（臺）3193806581,357按照現(xiàn)有產(chǎn)品可獲得的補(bǔ)貼額度計算客戶支付成本.(純電動按照200KWh配電量計算）2019年國家補(bǔ)貼按2018年退坡20%后以14.5萬計算

2020年國家補(bǔ)貼按照2018年退坡約30%后以13萬計算(2019、2020年市財政補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)視國家補(bǔ)貼政策及純電動車發(fā)展情況，由市政府另行研究確定)國有企業(yè)置換目標(biāo)（臺）279205377861非國有企業(yè)置換目標(biāo)（臺）40175281496車輛購置單價（萬元）125125125-國家補(bǔ)貼（萬元）21.817.411.8-國有企業(yè)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)（萬元/臺）103.2107.6109.2-民營企業(yè)標(biāo)貼標(biāo)準(zhǔn)（萬元/臺）30.030.0（暫定）30.0（暫定）-總補(bǔ)貼成本（萬元）29992.82730849598.4106899.2數(shù)據(jù)來源：政府工作報告《“電動沈陽”工作方案》旅游客運(yùn)市場。旅游客車因?yàn)橹苯雨P(guān)系到游客的旅行體驗(yàn)，往往乘客需要長時間坐在車上，因此對出行舒適度有了越來越高的要求。除此之外，因?yàn)樾履茉纯蛙嚲G色環(huán)保，眾多旅游線路為了減少空氣和噪音污染、踐行低碳環(huán)保，呵護(hù)青山綠水，保護(hù)生態(tài)多樣性，已開始嘗試投入使用清潔能源的環(huán)保車，比如張家界武陵源核心景區(qū)車、重慶黑山谷海格景區(qū)用車、廣州長隆野生動物園的風(fēng)景擺渡車等。因此新能源客車在這一領(lǐng)域有著極大的發(fā)展空間。校車市場。近兩年，受新冠疫情的影響，客運(yùn)及旅游行業(yè)萎靡不振，客車行業(yè)面臨的形勢更是嚴(yán)峻，作為本地體量不大的新能源客車公司，更應(yīng)積極尋求出路。據(jù)中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，5米以上校車行業(yè)銷量為11510輛，市場規(guī)模超過萬輛，是客車市場的重要組成部分。山東、廣東等省份以客運(yùn)公司運(yùn)營校車的模式，對于新能源校車一直大力推行。其他省份也逐漸呈現(xiàn)試探狀態(tài)。這其中又是以5-6米新能源乘用車最為受歡迎。這對于新能源客車來說，是一個可開拓的市場。（2）營銷市場選擇（T）H公司將其自身的市場定位成節(jié)能、可靠與智能。其中，節(jié)能重點(diǎn)反映于電動車輛產(chǎn)品的能源消耗低、續(xù)航能力強(qiáng)，在長期運(yùn)作中其成本優(yōu)勢會表現(xiàn)得非常顯著。可靠著重反映于電動車輛產(chǎn)品可以在很多繁雜的運(yùn)作環(huán)境與惡劣的天氣情況下保持正常運(yùn)作狀態(tài)，故障產(chǎn)生的幾率特別低，并不會出現(xiàn)任何質(zhì)量問題會讓乘坐人感到不舒適。智能重點(diǎn)反映于產(chǎn)品的智能化功能豐富，駕駛與乘坐都非常的方便、簡單，在用戶體驗(yàn)上表現(xiàn)非常好。如今，H公司主要在北京、沈陽和河南部分城市占據(jù)一定市場。但從全國的角度來看，從表1.2中可見，各個主要城市實(shí)際運(yùn)營的客車品牌差異很大。上海、昆明、?？诘瘸鞘袑Ω鱾€新能源客車品牌容納度較高，也就是說各個品牌在市場上是有被公平選擇的機(jī)會的。但廈門、重慶、蘇州、合肥、深圳以及長春等城市更偏向于選擇本地品牌，目前來講，作為外地品牌想要進(jìn)入，并不是容易的事情。另外，企業(yè)還可以主動邁向國際市場，依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)加入國際市場的激烈競爭浪潮中，不斷提高產(chǎn)品銷量，創(chuàng)造更多的收益。表1.2新能源客車在部分主要城市品牌分布情況Table1.2Distributionofthebrandsofnewenergybusinsomemajorcities城市名稱實(shí)際運(yùn)營的主要客車品牌昆明廈門金旅、一汽客車、丹東黃海、北汽福田、五洲龍、鄭州宇通、蘇州金龍、廈門金龍、廣汽客車、南車時代、杭州青年、長安、安徽安凱、天津清源上海鄭州宇通、廈門金龍、上海萬象、上海申沃、中通、江蘇常隆、安凱海口鄭州宇通、廈門金旅、廈門金龍、南豐時代、蘇州金龍、中通、江蘇常隆、恒通、北汽福田、安凱成都成都客車、江蘇常隆、廈門金旅、安凱客車、川汽北京鄭州宇通、廈門金龍、華龍、金華、北汽福田、五洲龍洛陽洛陽銀隆、華龍、鄭州宇通、科嶺武漢廈門金龍、揚(yáng)子江、比亞迪、蘇州金龍長沙宇通、比亞迪、廈門金龍、福田沈陽華龍、金龍、五洲龍廈門廈門金旅、廈門金龍深圳比亞迪、五洲龍?zhí)K州蘇州金龍、宇通合肥安凱、江淮重慶恒通長春一汽（3）營銷市場定位（P）作為新能源客車新起之秀，H新能源客車連續(xù)三年快速增長，根據(jù)H公司具體的運(yùn)作狀況，其重點(diǎn)是將大中城市的公交企業(yè)確定成目標(biāo)市場，著重對超過10米的大型純電動公交車產(chǎn)品進(jìn)行推廣與營銷。面向城鄉(xiāng)公交，則可以進(jìn)行6米到8米的純電動客車產(chǎn)品的推廣與營銷。此外，面向旅游租賃企業(yè)，H公司未來有意生產(chǎn)能夠與中國目前城市風(fēng)格、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力相配套的，相對高端的公交車和長途客車。并將其推廣及其營銷。H公司以投資換市場搶先占領(lǐng)國內(nèi)不同地區(qū)的市場，但伴隨國家對該類產(chǎn)品財政補(bǔ)貼政策的消退，有必要對未來市場的改變進(jìn)行深層次剖析。此外，企業(yè)也許可以主動邁向國際市場。依靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)加入國際市場的激烈競爭浪潮中，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造更多的收益。1.1.2營銷目標(biāo)在新能源客車產(chǎn)品的銷量上，2019年相較于2018年出現(xiàn)了一定程度的降低，但新能源汽車產(chǎn)業(yè)在“十三五”期間依舊具有非常高的增長力，我國針對該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了明確的目標(biāo)，即到2020年實(shí)現(xiàn)新能源汽車保有量500萬臺。新能源汽車行業(yè)在當(dāng)下時代中屬于一種朝陽產(chǎn)業(yè)，H公司現(xiàn)在和國內(nèi)外同類企業(yè)仍保持在相同的賽跑線上，面對無限潛力的市場前景，接下來的目標(biāo)將是繼續(xù)展現(xiàn)公司在產(chǎn)業(yè)鏈上的獨(dú)特優(yōu)勢，站穩(wěn)國內(nèi)市場地位。H公司開展?fàn)I銷活動的目的在于提高其市場占有率，打造出“區(qū)域頂尖、國內(nèi)領(lǐng)先”的新能源客車品牌形象。以公司所在地區(qū)域?yàn)槔摴緦ζ錉I銷目標(biāo)進(jìn)行了明確的制定，見表1.3。其中，公交車推廣數(shù)量為表1.4中公交企業(yè)提報數(shù)據(jù)，城配物流車與校車為推廣目標(biāo)（大部分為個人出資購置，無法實(shí)際統(tǒng)計）。另外，其致力到2030年，在大中型客車、輕型客車、專用車以及動力系統(tǒng)這四個方面打造成我國領(lǐng)先的企業(yè)品牌。表1.32021-2023年細(xì)分領(lǐng)域純電動推廣計劃表Table1.32021-2023Promotionscheduleofelectricvehiclesinsubdivisions2021年2022年2023年合計公交車3193806581357城配物流車1000200030006000校車0待定待定待定合計1319238036587357表1.42021年新購純電動公交車計劃情況表Table1.4Theplantableofnewlypurchasedelectricbusin20212021年新購純電動公交車計劃情況表企業(yè)名稱企業(yè)性質(zhì)小計擬安排線路配車數(shù)量建樁場站場站所屬區(qū)客運(yùn)集團(tuán)國有50260路32西江街北三環(huán)停車場于洪區(qū)106路18地鐵公交國有214232路36三臺子停車場皇姑區(qū)138路36青城山停車場皇姑區(qū)131路36243路32二零四停車場大東區(qū)274路24237路50經(jīng)緯公司國有15四號街地鐵站至西峽谷10171路公交停車場鐵西區(qū)318路支線5安捷巴士民營40180路8沈北大溪地沈北新區(qū)180路4虎石臺停車場180路8積家停車場V121路2虎石臺公交停車場V122路2蒲河觀光線2V1184積家停車場2皇家御灣北側(cè)停車場V1252積家停車場193路支線2皇家御灣北側(cè)停車場197路支線2V129路21.1.3營銷策略選擇為有效提高公司產(chǎn)品的市場占有率，真正打造出新能源汽車企業(yè)品牌形象，H公司有必要面向不同的目標(biāo)市場，制定并執(zhí)行差異化營銷策略。具體可以根據(jù)下面幾點(diǎn)來完成：（1）產(chǎn)品差別化策略針對新能源客車這一產(chǎn)品，在大部分時候，可以發(fā)揮出同類企業(yè)所不具備的優(yōu)勢與特點(diǎn)，舉例來說，對于實(shí)現(xiàn)了可在線充電的10-12米的增程式純電動客車，既包含了純電動的所有優(yōu)點(diǎn)，又避免了傳統(tǒng)汽車的缺點(diǎn)，可以大規(guī)模、批量化推廣，因此這是新能源汽車的發(fā)展方向。另一方面也可以基于產(chǎn)品特性入手，譬如持久性、穩(wěn)定性以及維護(hù)便捷等的不同。由于H公司已具備了新能源汽車重要部件的關(guān)鍵技術(shù)，故而其也可以從技術(shù)特色出發(fā)來構(gòu)建出具有創(chuàng)新性的獨(dú)特的營銷策略。（2）服務(wù)差別化策略服務(wù)是市場營銷活動中的重要組成方面，貫穿于整個營銷活動當(dāng)中，所以應(yīng)當(dāng)充分迎合消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)服務(wù)方面的創(chuàng)新與差別，比如說為消費(fèi)者供應(yīng)培訓(xùn)、咨詢等方面的VIP制度，讓消費(fèi)者感受到該公司在服務(wù)上與其他企業(yè)的差異性。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，大量新能源汽車消費(fèi)者特別關(guān)注車輛的性能、安全等方面，并對此存在很大的顧慮，采用差異化服務(wù)既能夠消除他們的顧慮，同時還能收獲消費(fèi)者的認(rèn)可，這是一種有效提高產(chǎn)品市場占有率的關(guān)鍵營銷方式。新能源車主要問題存在在售后服務(wù)難。畢竟和傳統(tǒng)燃油車有區(qū)別，新能源車的維修使用的檢測設(shè)備和工具，很多都是傳統(tǒng)燃油車服務(wù)中沒有使用過的。還有很多的零部件，需要專業(yè)力量才能修復(fù)，而非汽車檢測維修人員所能實(shí)現(xiàn)。H公司主營區(qū)域就在本地和華北地區(qū)，臨近工廠，在售后這一方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。（3）形象差別化策略隨著工業(yè)4.0時代的崛起，中國在新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品與技術(shù)近年來不斷突破。即使是相似的產(chǎn)品或服務(wù)，但是客戶依然可以感受到品牌形象的差別，H公司一直致力于在未來生產(chǎn)出與城市形象以及消費(fèi)者需求相符合的高端公交車及客車產(chǎn)品。H董事長曾對媒體表示：幾十年來，我們國家的客車產(chǎn)業(yè)