第八章價格策劃

第八章價格策劃【知識目標】1.了解影響定價的主要因素。2.理解定價目標。3.掌握定價方法與策略。4.掌握價格調(diào)整策劃及其風險防范?！炯寄苣繕恕?.能根據(jù)企業(yè)定價目標進行定價策略策劃，并適應(yīng)市場變化進行調(diào)整。【知識精講】一、認識價格策劃俗話說“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格”。價格策劃是產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。（一）價格策劃的定義一般來說，價格策劃是指企業(yè)如何使產(chǎn)品的價格或價格體系能適應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略或營銷目標的過程。事實上，價格策劃是一個以消費者需求的經(jīng)濟價值為基礎(chǔ)，綜合考慮企業(yè)自身能力、市場需求以及競爭情況等方面因素，具體包括產(chǎn)品定價策劃與產(chǎn)品調(diào)價策劃兩部分。隨著同質(zhì)化競爭激勵程度的加劇和消費者需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)和市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場競爭要素中的地位日益凸現(xiàn)。主要表現(xiàn)在，首先，價格策劃關(guān)系到企業(yè)成敗，是維持企業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)；其次價格策劃是爭取當期最大利潤的手段；再次，價格策劃是保持，擴大市場占有率的武器；最后，價格策劃是抑制或應(yīng)對市場競爭的方法之一。（二）價格策劃的原則1.目的性價格策劃短期目的有促進銷量、提高市場占有率、短期利潤最大化、維持生存等，然而其最終目的是為了盈利。2.標準性對價格策劃進行評價會以成本、價值、競爭、市場形象以及社會責任為標準。3.出奇性價格策劃應(yīng)該出奇制勝，具有創(chuàng)新性，并在實施中先發(fā)制人，達到價格策劃的有效目的；4.適應(yīng)性價格策劃應(yīng)根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化而適時變動。（三）價格策劃的類型1.以獲取利潤為目標的價格策劃獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標，具體可通過產(chǎn)品定價來實現(xiàn)。獲取利潤目標一般分為以下三種。（1）以獲取投資收益為定價目標。投資收益定價目標是指使企業(yè)實現(xiàn)在一定時期內(nèi)能夠收回投資并能獲取預(yù)期的投資報酬的一種定價目標。采用這種定價目標的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計算出單位產(chǎn)品的利潤額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價格。（2）以獲取合理利潤為定價目標。合理利潤定價目標是指企業(yè)為避免不必要的價格競爭，以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利潤的一種定價目標。采用這種定價目標的企業(yè)，往往是為了減少風險，保護自己，或限于力量不足，只能在補償正常情況下的平均成本的基礎(chǔ)上，加上適度利潤作為產(chǎn)品價格。條件是企業(yè)必須擁有充分的后備資源，并打算長期經(jīng)營。臨時性的企業(yè)一般不宜采用這種定價目標。（3）以獲取最大利潤為定價目標。最大利潤定價目標是指企業(yè)追求在一定時期內(nèi)獲得最高利潤額的一種定價目標。利潤額最大化取決于合理價格所推動的的銷售規(guī)模，因而追求最大利潤的定價目標并不意味著企業(yè)要制定最高單價。最大利潤即有長期和短期之分，又有企業(yè)全部產(chǎn)品和單個產(chǎn)品之別。有遠見的企業(yè)經(jīng)營者，都著眼于追求長期利潤的最大化。當然并不排除在某種特定時期及情況下，對其產(chǎn)品制定高價以獲取短期最大利潤。還有一些多品種經(jīng)營的企業(yè)，經(jīng)常使用組合定價策略，即有些產(chǎn)品的價格定得比較低，有時甚至低于成本以招徠顧客，借以帶動其他產(chǎn)品的銷售，從而使企業(yè)利潤最大化。2.以提高市場占有率為目標的價格策劃市場占有率是一個企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品在市場上競爭能力的直接反映，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。較高的市場占有率，可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的穩(wěn)步增長。以提高市場占有率為目標定價，企業(yè)通常有兩種做法：即定價由低到高和由高到低。定價由低到高，就是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成一的前提下，企業(yè)入市產(chǎn)品的定價低下于市場上主要競爭者的價格，以低價爭取消費者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。待占領(lǐng)市場后，企業(yè)再通過增加產(chǎn)品的某些功能，或提高產(chǎn)品的質(zhì)量等措施來逐步提高產(chǎn)品的價格，旨在維持一定市場占有率的同時獲取更多的利潤。定價由高到低，就是企業(yè)對一些競爭尚未激烈的產(chǎn)品，入市時定價可高于競爭者的價格，利用消費者的求新心理，在短期內(nèi)獲取較高利潤。待競爭激烈時，企業(yè)可適當調(diào)低價格，贏得主動，擴大銷量，提高市場占有率。3.以應(yīng)付和防止競爭為目標的價格策劃企業(yè)對競爭者的行為都十分敏感，尤其是價格的變動狀況更甚。事實上，在市場競爭日趨激烈的形勢定價前，都要廣泛收集資料，仔細研究競爭以手的產(chǎn)品和價格情況，然后有意識地通過自己的定價目標去對付競爭對手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下四種決策可選擇：實力較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競爭者相同或略低的價格出售產(chǎn)品；實力較強的企業(yè)，同時又想擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品；實力雄厚并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品口質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提供更多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品；為了防止其他競爭者加入同類產(chǎn)品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市的方法，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。4.以樹立和維護企業(yè)形象為目標的價格策劃良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)和寶貴財富，也是企業(yè)經(jīng)過長期努力后，在消費者中具有一定聲望和地位的結(jié)果。因此，企業(yè)對此不可小視。企業(yè)形象同樣也體現(xiàn)在定價決策中。以樹立和維護企業(yè)形象為定價目標，首先，要考慮價格水平能否被目標消費者群所接受，是否有利于企業(yè)整體策略的有效實施；其次，產(chǎn)品價格要使人感到質(zhì)價相稱，貨真價實。從定價整體而言，應(yīng)具有一定特色，或以價廉物美著稱，或以價格穩(wěn)定見長；還有，企業(yè)定價要依照社會和職業(yè)道德規(guī)范，不能貪圖企業(yè)一時的蠅頭小利而損害消費者的利益，自損信譽，自毀形象；另外，企業(yè)定價還要符合國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，自覺遵守政策指導(dǎo)和法律約束。（四）價格策劃的影響因素1.定價目標

定價目標是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識地要求達到的目的和標準。它是指導(dǎo)企業(yè)進行價格決策的依據(jù)。企業(yè)的定價目標規(guī)定了其定價的水平和目的。某一個產(chǎn)品的定價目標最終取決于企業(yè)的經(jīng)營目標。一般說來，企業(yè)定價目標越清晰，價格越容易確定。而價格的設(shè)定，又都影響到利潤、銷售收入以及市場占有率的實現(xiàn)，因此，確定定價目標，是制定價格的前提。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期、不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的性質(zhì)和特點，權(quán)衡各種定價目標的利弊而加以取舍。2.產(chǎn)品成本

成本核算是定價行為的基礎(chǔ)。企業(yè)要保證生產(chǎn)經(jīng)營活動，就必須通過市場銷售收回成本，并在此基礎(chǔ)上形成盈利。產(chǎn)品成本是企業(yè)制定價格時的最低界限，即所謂成本價格。低于成本出售產(chǎn)品，企業(yè)不可避免地要產(chǎn)生虧損，時間一長，企業(yè)的營銷就難以為繼。在市場競爭中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)擁有制定價格和調(diào)整價格的主動權(quán)和較好的經(jīng)濟效益；反之，就會在市場競爭中處于不利地位。3.產(chǎn)品差異性

產(chǎn)品差異性是指產(chǎn)品具有獨特的個性，擁有競爭者不具備的特殊優(yōu)點，從而與競爭者形成差異。產(chǎn)品差異性不僅指實體本身，而且包括產(chǎn)品設(shè)計、商標品牌、款式和銷售服務(wù)方式的特點。擁有差異性的產(chǎn)品，其定價靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤。這是因為：一方面，產(chǎn)品差異性容易培養(yǎng)重視的顧客，使顧客產(chǎn)生對品牌的偏愛，而接受企業(yè)定價；另一方面，產(chǎn)品差異性可抗衡替代品的沖擊，從而保持企業(yè)有利地位，使價格敏感性相對減弱。4.企業(yè)的銷售能力

可以從兩方面來衡量企業(yè)的銷售力量對定價的影響。一方面，企業(yè)銷售能力差，對中間商依賴程度大，那么企業(yè)最終價格決定權(quán)所受的約束就大；另一方面，企業(yè)獨立開展促銷活動的能力強，對中間商依賴程度小，那么企業(yè)對最終價格的決定所受約束就小。5.消費者需求

消費者需求對企業(yè)產(chǎn)品定價的影響可以從以下三方面反映出來：第一，需求價格。企業(yè)的產(chǎn)品定價應(yīng)充分考慮消費者愿意并且能夠支付的價格水平下，它決定企業(yè)產(chǎn)品在市場中的價格上限；第二，需求強度。指消費者想獲取某種商品的欲望程度。消費者對某一產(chǎn)品的需求強度大，則其價格的敏感差，反之亦然；第三，需求層次。不同需求層次的消費者對同產(chǎn)品的需求強度不一樣，因而對其價格的敏感亦有不同，一般來講，高需求層次的消費者對價格的敏感差，反之亦然。而對于高需求層次的市場定位，則應(yīng)采取高價格政策與之相適應(yīng)。6.政府力量

在當今市場經(jīng)濟舞臺上，政府扮演著越來越重要的角色。作為國家與消費者利益的維護者和代表者，政府力量滲透到企業(yè)市場行為的每一個角落。在企業(yè)定價方面的政府干預(yù)，表現(xiàn)為一系列的經(jīng)濟法規(guī)，如西方國家的《反托拉斯法》、《反傾銷法》等，在不同方面和不同程度上制約著企業(yè)的定價行為。這種制約具體地表現(xiàn)在企業(yè)的定價種類、價格水平等幾個方面。因此，企業(yè)的價格政策必須遵循政府的經(jīng)濟法規(guī)。7.競爭者力量

企業(yè)的定價無疑要考慮競爭者的價格水平。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)間的競爭日趙激烈，競爭方式多種多樣。其中最原始、最殘酷的就是價格競爭，即價格大戰(zhàn)。競爭的結(jié)果可能是整個行業(yè)平均利潤率的降低。盡管如此，處于競爭優(yōu)勢的企業(yè)往往擁有較大的定價自由，而處于競爭劣勢的企業(yè)則更多地采用追隨性價格政策。所以，企業(yè)產(chǎn)品的定價無時不受到其競爭者定價行為的影響和約束。小案例英特爾（Intel）公司的定價策略一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200美元多一點，使該集成電路成為一個面向大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。（五）價格策劃的程序價格策劃作為產(chǎn)品營銷策劃中的一個重要內(nèi)容，有一定的工作程序。企業(yè)在選擇與決策營銷策劃時需要經(jīng)過反復(fù)調(diào)研、評價、分析與篩選。一個完整的價格策劃過程應(yīng)包括營銷環(huán)境分析、成本的估算、明確定價目標、選擇定價方法和策略、最后價格的敲定以及適應(yīng)市場需要的價格調(diào)整。1.營銷環(huán)境分析企業(yè)價格的制定是在特定的營銷環(huán)境下進行的。因此，在制定價格前需對影響價格的因素和力量進行分析。價格策劃的環(huán)境因素涉及營銷環(huán)境因素很多，有宏觀環(huán)境，如政治與經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境，社會文化環(huán)境，人口自然環(huán)境等，有中觀環(huán)境，如產(chǎn)業(yè)環(huán)境，也有微觀環(huán)境，如供應(yīng)商、分銷商、消費者、競爭對手、社會公眾等，策劃人員都要仔細地進行分析研究。2.成本估算產(chǎn)品成本是定價的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟界限。因此，策劃應(yīng)重點掌握產(chǎn)品本身價值量的大小和成本構(gòu)成，尤其是產(chǎn)品的供求關(guān)系對產(chǎn)品短期成本和長期成本的影響等。應(yīng)盡量在最低成本的規(guī)模水平下進行生產(chǎn)。3.明確定價目標價格策劃的目標是定價和調(diào)價的指導(dǎo)方針，直接影響和制約著企業(yè)的價格行為。在不同的市場條件下，不同的企業(yè)在不同的時期會有不同的價格目標。價格目標通常是在對消費者、競爭者、成本、市場環(huán)境、營銷組合策略等因素綜合分析之后確定的。企業(yè)選擇的價格目標通常有當期利潤最大化目標、適度利潤目標、最大銷量目標、保持或擴大市場占有率目標、應(yīng)對和避免競爭目標、維持企業(yè)生存目標、最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量目標等。4.選擇定價方法和策略企業(yè)制定價格時，應(yīng)全面考慮到所有影響因素。但是，在實際工作中往往只側(cè)重某一方面的因素。大體上，企業(yè)的定價方法有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。而定價策略就很多，如心理定價策略、差異定價策略等。這可以根據(jù)實際需要進行選擇。5.制定具體價格根據(jù)定價目標、以某種定價方法所制定的價格通常并不一定是該產(chǎn)品的最終價格，而只是該產(chǎn)品的基本價格。因此，還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的競爭力及對顧客的吸引力等方面的因素，在產(chǎn)品的基本價格的基礎(chǔ)上進行適當調(diào)整，形成具體價格。6.進行價格調(diào)整企業(yè)所確定的價格不可能是一成不變的，隨著市場環(huán)境的變化．企業(yè)也應(yīng)審時度勢，對價格進行及時的調(diào)整。固化的價格，只會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失。價格調(diào)整也不可能一次完成，價格的調(diào)整應(yīng)與營銷環(huán)境的變化保持一致，直至產(chǎn)品生命周期結(jié)束，產(chǎn)品退出市場。小案例卡特匹勒公司的定價卡特匹勒公司為其拖拉機定價為10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，但卡特匹勒公司的銷售量仍然超過了其競爭者。一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機的價格；與競爭者的拖拉機價格相比，加7000美元是最佳耐用性的價格，加6000美元是最佳可用性的價格，加5000美元是最佳服務(wù)的價格，加2000美元是零件較長保用期的價格，而11萬美元是拖拉機總價值的價格；然后再減去10000美元折扣；因此10萬元是卡特匹勒公司拖拉機的最終價格。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)，盡管從表面上看他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本更低。二、掌握價格策劃的基本策略（一）定價方法策劃定價方法是指企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對影響價格形成各因素的具體研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行測算的具體方法。定價方法的選擇和確定是否合理，關(guān)系到企業(yè)定價目標能否實現(xiàn)和定價決策的最終成效。1.成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營成本作為制定價格依據(jù)一種基本定價方法。按照成本定價的性質(zhì)不同，又可分為以下幾種。（1）完全成本定價法。完全成本定價法是指以產(chǎn)品的全部生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定數(shù)額或比率的利潤和稅金制定價格的方法。價格中的利潤一般以利潤率計算。利潤率有以成本和銷價為基數(shù)計算的兩種方法，因而銷售價格也有外加法和內(nèi)扣法兩種計算方法。①外加法。其計算公式為②內(nèi)扣法。其計算公式為完全成本定價法具有計算簡便，能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品成本得到補償，并取得了合理利潤的優(yōu)點。主要適用于正常生產(chǎn)、合理經(jīng)營的企業(yè)以及供求大體平衡、成本相對穩(wěn)定的產(chǎn)品。但這種定價方法缺乏對市場競爭和供求變化的適應(yīng)能力，同時還有成本和利稅重復(fù)計算，定價的主觀隨意性較大的缺點。（2）目標成本定價法。目標成本定價法是指以期望達到的目標成本為依據(jù)，加上一定的目標利潤和應(yīng)納稅金來制定價格的方法。 目標成本是企業(yè)在充分考慮到未來生產(chǎn)經(jīng)營主客觀條件變化的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)企業(yè)定價目標，謀求長遠和總體利益而擬定的一種“預(yù)期成本”，一般都低于定價時的實際成本。目標成本定價法適用于經(jīng)濟實力雄厚，生產(chǎn)和經(jīng)營有發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適宜于新產(chǎn)品的定價。其計算公式為式中目標成本作為一種“預(yù)期成本”，雖然不是定價時的實際成本，但也不是人們主觀出來的，它是建立在對“量、本、利”關(guān)系的科學測算的基礎(chǔ)上，利用盈虧平衡分析的原理加以確定的。企業(yè)通過市場預(yù)測，在確定一種產(chǎn)品的可銷價格以后，根據(jù)固定成本總額和單位產(chǎn)品平均變動成本，可以先測定保本量，即在銷售量運態(tài)曲線上，價格減去單位產(chǎn)品平均變動成本和稅金后的銷售收入與產(chǎn)量的乘積余額正好補償固定成本總額時的某一點。這個點稱為盈虧平衡點，如圖10-1盈虧平衡原理圖所示。圖10-1盈虧平衡原理圖盈虧平衡點上的產(chǎn)量可以通過下列公式求得：式中Q——盈虧平衡點上的產(chǎn)量（銷售量）；P——單位產(chǎn)品價格；AVC——單位產(chǎn)品平均變動成本；At——單位產(chǎn)品稅金；TFC——固定成本總額；Tt——單位產(chǎn)品稅率。據(jù)此，目標成本所依據(jù)的目標產(chǎn)量的取值區(qū)域就是盈虧平衡點上的產(chǎn)量<目標產(chǎn)量≤產(chǎn)量極限。 采用目標成本定價法，能保證企業(yè)按期收回投資，并能獲得預(yù)期利潤，計算也較方便。但產(chǎn)品價格根據(jù)預(yù)計產(chǎn)量推算，并非一定能保證銷量也同步達到預(yù)期目標。因此，企業(yè)必須結(jié)合自身實力、產(chǎn)品特點和市場供求等方面的因素加以調(diào)整。（3）變動成本定價法。變動成本定價法，又稱邊際貢獻定加法，在單位變動成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻計算價格的定價方法。其計算公式為： 價格=單位變動成本+邊際貢獻 邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的余額。單位產(chǎn)品的銷售收入在補償其變動成本之后，首先用于補償固定成本費用。在盈虧平衡點之前，所有產(chǎn)品的累積貢獻均體現(xiàn)為對固定成本費用的補償，企業(yè)無盈利可言。在到達盈虧平衡點之后，產(chǎn)品銷售收入中的累積貢獻才是現(xiàn)實的盈利。所有產(chǎn)品銷售收入中扣除其變動成本后的余額，不論能否真正成為企業(yè)盈利，都可視為是對企業(yè)的貢獻，它既可以反映為企業(yè)盈利的增加，也可以反映為企業(yè)虧損的減少。從短期決策來看，企業(yè)增加生產(chǎn)只要能獲得邊際貢獻，就是有經(jīng)濟效益的，即所增加的那部分邊際產(chǎn)量對提高企業(yè)經(jīng)濟效益是有貢獻的，產(chǎn)量可一直增加到邊際貢獻等于零為止。 變動成本定價法通常適用于以下兩種情況：一種情況是，當市場上產(chǎn)品供過于求，企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓時，如堅持以總成本為基礎(chǔ)定價出售，就難以為市場所接受，其結(jié)果不僅不能償還固定成本，連變動成本也無法收回，此時，用變動成本為基礎(chǔ)定價，可大大降低售價，對付短期價格競爭；另一種情況是，當訂貨不足，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩時，與其讓廠房和機器設(shè)備閑置，不如利用低于總成本高于變動成本的低價來擴大銷售，維持生存，同時也能減少固定成本的虧損。2.需求導(dǎo)向定價法

需求導(dǎo)向定價法，是以消費者對產(chǎn)品價格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價格的方法。它不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價的依據(jù)，而是在預(yù)計市場能夠容納目標產(chǎn)銷量的需求價格限度內(nèi)，確定消費者價格、經(jīng)營者價格和生產(chǎn)者價格。具體可分為以下幾種方法。（1）價格倒推法。價格倒推法，又稱反向定價法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預(yù)測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。其計算公式為：出廠價格=市場可銷零售價格×(1—批零差價率)×(1—銷進差率)采用價格倒推法的關(guān)鍵在于如何正確測定市場可銷零售價格水平。測定的標準主要有：產(chǎn)品的市場供求情況及其變動趨勢；產(chǎn)品的需求函數(shù)和需求價格彈性；消費者愿意接受的價格水平；與同類產(chǎn)品的比價關(guān)系。 按價格倒推法定價，具有促進技術(shù)進步，節(jié)約原料消耗，強化市場導(dǎo)向意識，提高競爭能力等優(yōu)點，符合按社會需要組織生產(chǎn)的客觀要求。（2）理解價值定價法。理解價值，即消費者對各產(chǎn)品價值的主觀評判，它與產(chǎn)品的實際價值往往會發(fā)生一定的偏離。理解價值定價法，是指企業(yè)以消費者對產(chǎn)品價值的理解為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對產(chǎn)品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的價值地位來制定價格的一種方法。 有些營銷學家認為，把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時應(yīng)側(cè)重考慮前者。因為消費者購買產(chǎn)品時，總會在同類產(chǎn)品之間進行比較，選購那些既能滿足其消費需要，又符合其支付標準的產(chǎn)品。消費者對產(chǎn)品價值的理解不同，會形成不同的價格限度。如果價格剛好定在這一限度內(nèi)，就會促進消費者購買。為此，企業(yè)定價時應(yīng)對產(chǎn)品地行市場定位，研究該產(chǎn)品在不同消費者心目中的價格標準，以及在不同價格水平上的銷售量，并作出恰當?shù)呐袛啵M而有針對性地運用市場營銷組合中的非價各因素影響消費者，使之形成一定的價值觀念，提高他們接受價格的限度。然后，企業(yè)擬定一個可銷價格，并估算在此價格水平下產(chǎn)品的銷量、成本和盈利狀況，從而確定可行的實際價格。（3）需求差異定價法。需求差異定價法指根據(jù)消費者對同種產(chǎn)品或勞務(wù)的不同需求強度，制定不同的價格和計費的方法。價格之間的差異以消費者需求差異為基礎(chǔ)，其主要形式有，一是以不同消費進群體為基礎(chǔ)的差別定價；二是以不同產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價；三是以不同地域位置為基礎(chǔ)的差別定價；四是以不同時間為基礎(chǔ)的差別定價。 按需求差異定價法制定的價格，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度相應(yīng)成比例，而是以消費者需求的差異為標準。一般應(yīng)具備以下條件：市場能夠根據(jù)需求強度的不同加以細分，需求差異較為明顯；細分后的市場之間無法相互流通，即低價市場的消費者不可能向高價市場的消費者轉(zhuǎn)手倒賣產(chǎn)品或勞務(wù)；在高價市場中用低價競爭的可能性不大，企業(yè)能夠壟斷所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)；市場細分后所增加的管理費用應(yīng)小于實行需求差異定價所得到額外收入；不會因價格差異而引起消費者的反感。3.競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法，是以市場上競爭對手的價格作為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價格主要依據(jù)方法。這種方法適宜于市場競爭激烈，供求變化不大的產(chǎn)品。它具有在價格上排斥對手，擴大市場占有率，迫使企業(yè)在競爭中努力推廣新技術(shù)的優(yōu)點。一般可分為以下幾種具體方法。（1）隨行就市定價法。隨行就市定價法，即與本行業(yè)同類產(chǎn)品價格水平保持一致的定價方法。這種“隨大流”的定價方法，主要適用于需求彈性較小或供求基本平衡的產(chǎn)品。在這種情況下，單個企業(yè)提高價格，就會失去顧客；而降低價格，需求和利潤也不會增加。所以，隨行就市成為一種較穩(wěn)妥的定價方法。它既可避免挑起價格競爭，減少市場風險，又可補償平均成本，增加相互信任，獲得適度利潤，而且易為消費者接受。如果企業(yè)能降低成本，還可以獲得更多的利潤。因此，這是一種較為流行的定價方法，尤其為中小企業(yè)所普遍采用。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法，即根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。這一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用。定價時，首先，將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、等于、低于三種價格層次；其次，將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、產(chǎn)量等與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因；再次，根據(jù)以上綜合指標確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場地位，在此基礎(chǔ)上，按定價所要達到的目標，確定物品價格；最后，跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價格。小案例

競爭定價策略休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密·孝夫酒，在伏特加酒的市場占有率迭23％。而另一家競爭對手推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。

按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場占有率；(2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過了難關(guān)，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品策略而已。（3）投標定價法。投標定價法，即在投標交易中，投標方根據(jù)招標方的規(guī)定和要求進行報價的方法。一般有密封投標和公開投標兩種形式。主要適用于提供成套設(shè)備、承包建筑工程、設(shè)計工程項目、開發(fā)礦產(chǎn)資源或大宗商品訂貨等。 企業(yè)的投標價格必須是招標單位所愿意接受的價格水平。在競爭投標的條件下，投標價格的確定，首先要根據(jù)企業(yè)的主客觀條件，正確地估算完成指標任務(wù)所需要的成本；其次要對競爭對手的可能報價水平進行分析預(yù)測，判斷本企業(yè)中標的機會，即中標概率。企業(yè)中標的可能性或概率大小取決于參與投標競爭企業(yè)的報價狀況。報價高，中標概率小；報價低，則中標概率大；報價過低，雖概率極大，但利潤可能很少甚至虧損，對企業(yè)并非有利。因此，如要使報價容易中標且有利可圖，企業(yè)就要以投標最高期望利潤為標準確定報價水平。所謂投標期望利潤，就是企業(yè)投標報價預(yù)期可獲得利潤與該報價水平中標概率的乘積。例如，某企業(yè)準備參加某項工程的招標，在確定投標報價時，企業(yè)須根據(jù)同行業(yè)競爭對手的數(shù)量、實力及其可能采取的投標策略，預(yù)測分析本企業(yè)的報價、成本水平、預(yù)期利潤、中標概率和期望利潤等情況，從而選擇最佳報價。（二）價格策略策劃1.價格折讓策略

企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。價格折扣和折讓有五種：（1）現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當場付清貨款顧客的一種閏價。如，顧客在50天必須付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，則給以2%的折扣。（2）數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。因為大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運、記帳等環(huán)節(jié)的成本費用。如，顧客購買某種商品10單位以下，每單位10元；購買10單位以上，每單位9元。這就是數(shù)量折扣。數(shù)量折扣可按每次購買量計算，也可按一定時間的累計購買量計算。（3）功能折扣。這種價格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能，如推銷、儲存、服務(wù)等。（4）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價。制造商為保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費用，鼓勵客戶淡季購買。如，雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵零售商提前訂貨。（5）折讓。這是另一種類型的減價。例如，一輛小汽車標價為4000元，顧客以舊車折價500元購買，只須付給3500元。這叫作以舊換新折讓。如果經(jīng)銷商同意參加制造商的促銷活動，則制造商賣給經(jīng)銷商的貨物可以打折扣。這叫做促銷折讓。2.心理定價策略（1）聲望定價。聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜采用此法，因為消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質(zhì)量，認為高價代表高質(zhì)量?，F(xiàn)在人們提到領(lǐng)帶，人們都會想到金利來；提到旅游鞋，人們會想到阿迪達期、耐克、雙星。這些名牌產(chǎn)品不僅以質(zhì)優(yōu)高檔而聞名于世，更以其價格昂貴而引人注目。小案例貴的就是好的以前日本電視臺曾推出一個節(jié)目,其中一項是報告廠牌來購買的測驗,結(jié)果把同樣價格的手帕排列出好幾件,有的掛上瑞士名牌廠的商標,標上令人咋舌的高價；有些掛上名不見經(jīng)傳的廠牌,然后請幾位婦女觀眾對這些手帕進行評價,選出其中較優(yōu)者。結(jié)果她們眾口一辭地說價格比日本手帕貴得多的瑞士手帕好。問她們理由,這些婦女有的說布料比較好,有的說花樣很不錯,也有的說外表及質(zhì)感確比日本貨好。接下來,主持人又拿出一大堆真正瑞士制手帕,不過早就換成了日本小廠的商標,價格也都寫得很便宜,又請婦女觀眾進行評價。結(jié)果,婦女們不約而同地說,這些手帕外表不好看,洗了會褪色,線縫得不好,反正到處都是缺點。這一實驗充分反映了很多消費者“貴的就是好的”的消費心理。正是因為消費者有這樣的心理,一些廠家就在新產(chǎn)品剛推出時,定高價來促銷。（2）尾數(shù)定價。定價時保留小數(shù)點后的尾數(shù)，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者留下定價認真的印象。從而使消費者對定價產(chǎn)生信任感。這種方法多用于需求彈性較大的中低檔商品。如9.80元，而不是10元。（3）招徠定價。利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機推出降價商品，每天、每時都有一至兩種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價商品，也因此推動正常價格商品的銷售。2.差別定價策略差別定價，就是根據(jù)交易對象、交易時間、地點等方面的不同，定出兩種或多種不同價格，以適應(yīng)顧客的不同需要，從而擴大銷售，增加收益。但這種價格上的差異并非以成本的差別為基礎(chǔ)。（1）按不同顧客差別定價。即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客群。如，某汽車經(jīng)銷商按照價目表價格把某種型號汽車賣給顧客A，同地按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種差別定價在有些國家要受到法律限制，即限制“價格歧視”。（2）按產(chǎn)品不同形式差別定價。即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。（3）按產(chǎn)品不同部位差別定價。即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。如劇院，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票價有所不同，火車臥鋪的上下鋪票價不同等。（4）按不同銷售時間差別定價。即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。如旅游經(jīng)營者在淡季和旺季分別制定不同的價格。企業(yè)采取需求差別的定價必須具備以下條件：市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度；以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格差別所得額外收入，這就是說，不能得不償失；價格差別不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售；采取的價格差別形式不能違法。小思考打1折的銷售商家打折大拍賣是常有的事，人們決不會大驚小怪。但有人能從中創(chuàng)意出“打1折”的營銷策略。實在是高明的、枯木抽新芽的創(chuàng)意。日本東京有人銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折”銷售的商店，曾經(jīng)轟動了東京。當時銷售的商品是“日本GOOD”。具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。商家的預(yù)測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的日子，如果你想要以最便宜的價錢購物，那么你在最后的那兩天去買就行了。但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了，從第三天就開始一群一群地光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開始搶購，以后就連日客人爆滿，當然第不到打1折，商品就全部買完了。那么，商家究竟賠本了沒有？你想，顧客紛紛急于購買到自己喜愛的商品，就會引起搶購的連鎖反應(yīng)。商家運用獨特的創(chuàng)意，把自己的商品在打5、6折時就已經(jīng)全部推銷出去?！按?折”只是一種心理戰(zhàn)術(shù)而己，商家怎么能虧本呢？（資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)4.新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價。即高價策略，它是指在新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定高，以攫取最大利潤。企業(yè)所以能這樣做，是因為有些購買者主觀認為某些商品具有很高的價值。從市場營銷實踐看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；產(chǎn)品的質(zhì)量與高價格相符；競爭者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場。小案例

錘子手機定價進入2014年以來，隨著4G牌照的發(fā)放，手機新品集中爆發(fā)的態(tài)勢更加明顯。中興、華為、酷派、OPPO、vivo、努比亞、IUNI、小米、一加……眾多廠商在上半年接連推出新機，而2014年5月20日羅永浩旗下錘子科技攜SmartisanT1的亮相，又再度讓業(yè)界反響強烈。錘子發(fā)布的這款手機之所以引起業(yè)界廣泛關(guān)注，除了羅永浩本身作為互聯(lián)網(wǎng)公眾人物的話題性，恐怕更重要的是觸碰了國內(nèi)手機行業(yè)一直以來需要思考的一個問題：國產(chǎn)手機，到底應(yīng)該賣多少錢？對于錘子科技這樣一個全新的品牌而言，自然是一開始就得面對的問題。但事實上，對于大部分國內(nèi)手機廠商而言，這也是近年來一直在探索的問題。特別是，國內(nèi)廠商傳統(tǒng)依賴的運營商定制低價手機難以帶來持續(xù)盈利，國內(nèi)廠商也都希望在中高端市場有所作為，提升品牌價值，真正在市場競爭中獲取利潤，而不僅僅是銷量。錘子手機是一個全新的品牌，但它的模式事實上相當具有典型性。這款手機選擇由蘋果前工業(yè)設(shè)計總監(jiān)RobertBrunner創(chuàng)辦的ammunition提供的工業(yè)設(shè)計，并且采用了高通、索尼、富士通、康寧等供應(yīng)商提供的硬件解決方案。錘子的核心創(chuàng)新點，在于SmartisanOS，官方對其定義是“七年一遇的美觀、易用和人性化”。這種描述或許有些夸張，不過在軟件方面的創(chuàng)新，的確成為這款手機的核心競爭力。在智能手機時代，隨著行業(yè)門檻降低，加上國產(chǎn)手機不斷努力進步，和國際品牌的產(chǎn)品在設(shè)計、性能、體驗諸方面的差距已經(jīng)縮小，某些方面甚至已經(jīng)超越國際品牌手機。在這樣的情況下，國產(chǎn)手機并非只能賣低價。事實上，很多國內(nèi)品牌已經(jīng)在2000元價位站穩(wěn)腳跟，并且開始進一步向2500元、3000元甚至更高價位的市場邁進。但這也絕不意味著，國產(chǎn)手機可以盲目賣高價。目前來看，國內(nèi)品牌超過2000元的產(chǎn)品中，有過不錯銷量的，往往都是在某些方面有過人之處的產(chǎn)品，并且比起國際品牌的同檔次產(chǎn)品，依然有著明顯的價格優(yōu)勢。錘子手機根據(jù)手機的內(nèi)存大小不同定制了相應(yīng)的價格，如手機內(nèi)存為16G的，價格為3000元，手機內(nèi)存為32G的，價格為3150元。2014年5月份，錘子手機發(fā)布會不久，羅永浩高調(diào)曬出錘子手機訂單，目前已經(jīng)下單的用戶超過6萬，需要注意的是，錘子手機預(yù)訂是要交300元定金的。此外，羅永浩還強調(diào)，6萬多訂單中有3251人是索性付了3000元全款的。（資料來源：（2）滲透定價。即低價策略，它與撇脂策略相反，是將投入市場的新產(chǎn)品價格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速為顧客接受，以迅速打開和擴大市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。從市場營銷實踐看，企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：市場需求顯得對價格較為敏感。因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。5.產(chǎn)品組合定價策略（1）產(chǎn)品線定價。企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，企業(yè)可采用產(chǎn)品線定價策略。在定價時，首先確定某種產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價格，它在產(chǎn)品線中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價格。（2）非必需附帶產(chǎn)品定價。許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會提供一些與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的附帶產(chǎn)品。如汽車用戶可以訂購電子開窗控制器、掃霧器和減光器等。但是，對非必需附帶產(chǎn)品的定價卻是一件棘手的事。例如汽車公司就必須考慮把哪些附帶產(chǎn)品計入汽車的價格中，另行計價。這就需要根據(jù)市場的環(huán)境、購買者的偏好等因素認真分析。（3）必需附帶產(chǎn)品定價。必需附帶產(chǎn)品又稱連帶產(chǎn)品，指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如照相機和膠卷、計算機軟件和硬件等都是不可分開的連帶產(chǎn)品。生產(chǎn)主要產(chǎn)品的制造商經(jīng)常為產(chǎn)品制定較低的價格，同時對附屬產(chǎn)品制定較高的價格。如，柯達照要機的價格很低，原來它從銷售膠卷上盈利。而那些不生產(chǎn)膠卷的照相機生產(chǎn)商為了獲取同樣的總利潤，而不得不對照相機制定高價。但如果補充產(chǎn)品的定價過高，就會出現(xiàn)危機。（4）分部定價。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。如，游樂園一般先收門票，如果游玩的地方超過規(guī)定，就再交費。一般而言，固定收費部分應(yīng)較低，以推動人們購買，而收益則可以從使用費中獲取。（5）副產(chǎn)品定價。在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價值很低，處理費用昂貴，就會影響到主產(chǎn)品定價。制造商確定的價格必須能夠彌補副產(chǎn)品的處理費用。如果副產(chǎn)品對某一顧客群有價值，就應(yīng)該按其價值定價。副產(chǎn)品如果能帶來收入，將有助于公司在迫于競爭壓力時制定較低的價格。（6）產(chǎn)品群定價。為了促進銷售，有時營銷者不是銷售單一產(chǎn)品，而是將相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組成一個群體，一并銷售。如，化妝品、計算機、假期旅游公司為顧客提供的一系列活動方案。這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中生產(chǎn)品的費用總和。因為顧客可能并不打算購買其中所有的產(chǎn)品，所以這一組合的價格必須有較大的降幅，來推動顧客購買。有些顧客不需要整個產(chǎn)品系列，假設(shè)一家醫(yī)療設(shè)備公司免費提供送貨上門和培訓(xùn)服務(wù)，而某一顧客要求免去送貨和培訓(xùn)服務(wù)，以獲取較低的價格。有時，顧客要求將產(chǎn)品系列拆開。在這種情況下，如果企業(yè)節(jié)約的成本大于向顧客提供其所需商品的價格損失，則公司的利潤會上升。6.地區(qū)定價策略

地區(qū)定價策略，是根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔運輸、裝卸、倉儲、保險等費用而分別制定不同價格的生略。主要有以下幾種形式。（1）產(chǎn)地交貨價格。產(chǎn)地交貨價格是賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運輸工具上交貨的價格。在國際貿(mào)易術(shù)語中，這種價格稱為離岸價格或船上交貨價格。交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買方所有，運輸過程中的一切費用和保險費均由買方承擔。產(chǎn)地交貨價格對賣方來說較為便利，費用最少，風險最小，但對擴大銷售有一定影響。（2）目的地交貨價格。目的地產(chǎn)貨價格，是由賣方承擔從產(chǎn)地到目的地的運費及保險費的價格。在國際貿(mào)易術(shù)語中，這種價格稱為到岸價格或成本加運費和保險費價格。還可分為目的地船上交貨價格、目的地碼頭交貨價格以及買方指定地點交貨價格。目的地交貨價格由出廠價格加上產(chǎn)地至目的地的手續(xù)費、運費和保險費等構(gòu)成，雖然手續(xù)較繁瑣，賣方承擔的費用和風險較大，但有利于擴大產(chǎn)品銷售，提高市場占有率。（3）統(tǒng)一交貨價格。統(tǒng)一交貨價格，也稱送貨制價格，即賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠近，統(tǒng)一制定同樣的價格。這種價格類似于到岸價格，其運費按平均運輸成本核算，這樣，可減輕較遠地區(qū)顧客的價格負擔，使買方認為運送產(chǎn)品是一項免費的附加廣告價，易于管理。該策略適用于體積小、重量輕、運費低或運費占成本比例較小的產(chǎn)品。（4）分區(qū)運送價格。分區(qū)運送價格，也稱區(qū)域價格，指賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠近，將產(chǎn)品覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。這種價格介于產(chǎn)地交貨價格和統(tǒng)一交貨價格之間。實行這種辦法，處于同一價格區(qū)域內(nèi)的顧客，就得不到來自賣方的價格優(yōu)惠；而處于兩個價格區(qū)域交界地的顧客之間就得承受不同的價格負擔。(5)運費津貼價格。運費津貼價格是指為彌補產(chǎn)地交貨價格策略的不足，減輕買方的運盡可能費、保險費等負擔，由賣方補貼其部分或全部運費。該策略有利于減輕偏遠地區(qū)顧客的運費負擔，使企業(yè)保持市場占有率，并不斷開拓新市場。三、掌握調(diào)價策劃（一）降低價格策劃在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品降價的主要原因有：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴大銷售，但又無法通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來達到。在這種情況下，企業(yè)就須考慮降價；在強大競爭者的壓力之下，產(chǎn)品的市場占有率下降。如，美國的汽車、消費者用的電子產(chǎn)品、照相機、鐘表等行業(yè)，由于日本競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量較高，價格較低，已經(jīng)喪失了一些市場陣地。在這種情況下，美國一些公司不得不削價競銷；企業(yè)的成本費用比競爭者低，企業(yè)通過降價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業(yè)也往往主動降價。（二）提高價格策劃雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價措施可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因有：由于通貨膨賬，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格；企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)就必須提價。提價方式包括：取消價格折扣，在產(chǎn)品大類中增加價格較高的項目，或者開始提價。為了減少顧客不滿，企業(yè)提價時應(yīng)向顧客說明提價的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約途徑。（三）顧客對價格變動反應(yīng)的策劃企業(yè)對產(chǎn)品的提價或降價，都必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商。這里首先分析購買者對企業(yè)變價的反應(yīng)。顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品的降價可能會這樣理解：這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢；企業(yè)財務(wù)困難，難繼續(xù)經(jīng)營下去；價格還要進一步下跌；這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。降價本應(yīng)帶來銷售增加，但在上述情況下往往是適得其反。 企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價也可能會這樣理解；這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；這種產(chǎn)品很有價值；賣主想盡量取得更多利潤。一般地說，購買者對于價值高低不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)有所不同。購買者對于那些價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格的反應(yīng)有所不同。購買者對于那些價值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較敏感，而對于那些價值低、不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價格較高，購買者也不大注意。此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價格變動，但是通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費用較低，那么，也就可以把這種產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多的利潤。（四）競爭者對價格變動反應(yīng)的策劃企業(yè)在對競爭者價格變動作出適當反應(yīng)之前，須調(diào)查研究和考慮以下問題：為什么競爭者變價？競爭者打算暫時變價還是永久變價？如果對競爭者的變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響？其他企業(yè)是否會作出的反應(yīng)？競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng)？ 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往遭到一些較小的企業(yè)進攻。這些較小企業(yè)的產(chǎn)品比得上市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，它們往往通過“侵略性的降價”和市場領(lǐng)先者爭奪市場陣地，提高市場占有率。在這種情況下，市場領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種選擇： 一是維持價格。因為市場領(lǐng)先者認為，如果降價就會使利潤減少過多；保持價格不變，市場占有率不會下降太多；以后能恢復(fù)市場陣地。 二是保持價格不變，同時改進產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等，運用非價格手段來反攻，采取這種戰(zhàn)略比削價和低價經(jīng)營更合算。 三是降價。市場領(lǐng)先者之所以采取這種戰(zhàn)略，那是因為他認為，第一，降價可以使銷售量和產(chǎn)量增加，從而使成本費用下降；第二，市場對價格很第三降價就會使市場率下降；第三，市場占有率下降，以后就難恢復(fù)。但是企業(yè)降價后，應(yīng)當盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，而不應(yīng)降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。 四是提價，同時推出某些新品牌，以圍攻競爭對手的品牌，受到競爭對手進攻企業(yè)必須考慮產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段；它在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要性；競爭者的意圖和資源；市場對價格和價值的敏感性；成本費用隨銷售量和產(chǎn)量的變化的情況。 在變動價格時，花很多時間分析企業(yè)的先擇是不可能的。競爭者可能花了大量時間來準備變價，而企業(yè)可能必須在數(shù)小時或幾天內(nèi)明確果斷地作出適當?shù)姆磻?yīng)。縮短價格反應(yīng)決策時間的唯一途徑是預(yù)計競爭者的可能價格變動，并預(yù)先準備適當?shù)膶Σ摺Ｐ“咐康禺a(chǎn)項目的價格調(diào)整策略房地產(chǎn)項目的價格調(diào)整策略是指在房地產(chǎn)項目整體定價確定的前提下，在銷售過程中，采取何種策略，根據(jù)房地產(chǎn)項目及市場的發(fā)展情況，引導(dǎo)價格發(fā)展走勢的價格方案。在不同的房地產(chǎn)項目中，由于房地產(chǎn)項目自身的各項素質(zhì)差異很大，加之市場狀況不同，每個房地產(chǎn)項目會根據(jù)自己的特點采取不同的價格調(diào)整策略，以引導(dǎo)房地產(chǎn)項目價格的正確發(fā)展。概括來說，房地產(chǎn)項目的調(diào)價策略分為以下四種：1高開低走在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產(chǎn)項目往往采取突出房地產(chǎn)項目優(yōu)秀品質(zhì)，高報價樹立房地產(chǎn)項目形象和知名度，而實際以較低成交價格爭客戶和市場份額的“高開低走”的策略。2低開高走在房地產(chǎn)項目綜合素質(zhì)較高，但初期優(yōu)勢不明顯，而市場狀況不好或市場發(fā)展趨向不明朗的情況下，為取得市場認同，房地產(chǎn)項目應(yīng)采取低價入市，根據(jù)銷售工作的開展，視具體情況適時調(diào)價的“低開高走”策略，根據(jù)銷售進展的好壞，決定價格的提升。3平穩(wěn)推進在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規(guī)模較大，各樓座素質(zhì)差距較小，而市場狀況很好的情況下，有些項目也采取“平穩(wěn)推進”的策略，報價符合房地產(chǎn)項目實際成交價，價格提升較為平穩(wěn)，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業(yè)績。4波浪螺旋“平穩(wěn)推進”的調(diào)價策略是一種較為理想的調(diào)價策略，在現(xiàn)實中很難維系。實踐證明，很多項目其中的各樓座素質(zhì)因為位置、景觀、交通等因素的影響而差距較大，而且市場狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。所以在房地產(chǎn)項目素質(zhì)一般，規(guī)模較大，而市場發(fā)展趨勢不很明朗的情況下，多數(shù)項目采取的是“波浪螺旋”的調(diào)價策略。這種調(diào)價方式是一種結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動而調(diào)整價格發(fā)生同步的周期性波動策略。調(diào)價周期以房地產(chǎn)市場周期、項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標準；同時，可根據(jù)工程進度及銷售情況，對提價幅度及周期進行進一步細化調(diào)整；此外，應(yīng)考慮不同樓座在銷售速度上的差異，分別調(diào)整提價幅度，避免“一刀切”的做法。并最終給整個項目營銷工作帶來了快速銷售速度和良好的業(yè)績。（資料來源：

四、注意價格策劃中的風險防范價格策劃是對未來價格的預(yù)測，存在一定的風險，企業(yè)要充分認識價格方案實施過程中可能出現(xiàn)的各種風險，及時采取合理措施，盡可能減少風險損失。（一）價格行為風險價格行為風險是指企業(yè)實施某種價格方案或采取某種價格行為后，由于這一方案或行為的失誤而導(dǎo)致?lián)p失的可能性。價格行為風險的情形主要有：一是市場拒絕。價格實施后難以被市場所接受，特別是難以被潛在消費者所接受，從而使企業(yè)難以達到獲取規(guī)模效益所必需的產(chǎn)銷規(guī)模。二是價格固化。價格一成不變，缺乏靈活性，不能適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。三是影響其他產(chǎn)品。定價不當，影響到企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售及企業(yè)整體利益的最大化。四是危及產(chǎn)品及企業(yè)形象。定價不當，危及到企業(yè)形象。五是招致報復(fù)。價格定位不當，引起了本企業(yè)不希望出現(xiàn)的競爭對手的報復(fù)。六是觸犯相關(guān)法律。企業(yè)價格行為與有關(guān)的政策法規(guī)相抵觸，如違反了國內(nèi)有關(guān)的價格管理規(guī)定，或是在國際貿(mào)易中構(gòu)成傾銷行為等。七是實施混亂。內(nèi)部員工對企業(yè)價格政策未能充分理解，在執(zhí)行價格政策的過程中，出現(xiàn)了相互矛盾的情形，引起公眾不滿。小案例

定價策略及時調(diào)整

蘋果iPod在最初采取撇脂定價法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動改變了原來的定價方法。蘋果推出了iPod

shuffle，這是一款大眾化產(chǎn)品，價格降低到99美元一臺。之所以在這個時候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤；另一方面，競爭對手也推出了類似產(chǎn)品，蘋果急需推出低價格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價格而已。蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果的iPod產(chǎn)品在幾年中的價格變化是撇脂定價和滲透式定價交互運用的典范。調(diào)整撇脂定價的方法，不是簡單地把價格降下來，而是要與推出的新產(chǎn)品相結(jié)合，通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出更高性價比的產(chǎn)品的方式積極調(diào)整撇脂定價法，或者把產(chǎn)品和服務(wù)打包，在整體上降低客戶的購買成本，而不是直接訴諸于低價，以保護自己的贏利能力。（二）價格策劃中的風險防范措施1.強化分析和預(yù)測為防范價格策劃中的風險，企業(yè)要分析和預(yù)測以下幾個方面的狀況：一是產(chǎn)品或勞務(wù)的市場供求現(xiàn)狀及其變化趨勢；二是產(chǎn)品或勞務(wù)的成本水平及變動趨勢；三是競爭對手的可能性反應(yīng)；四是價格行為綜合影響分析；五是國家對行業(yè)產(chǎn)品的價格干預(yù)分析。2.選擇合適的價格規(guī)定方式在企業(yè)與外部的合作中，特別是長期合作中，價格規(guī)定方式也與企業(yè)承受的風險大小有密切關(guān)系。在與對方商談、簽署合約時，選擇合適的價格規(guī)定方式，也有助于企業(yè)防范某些風險。價格規(guī)定方式，即有關(guān)交易各方規(guī)定價格的形式。在交易中，價格規(guī)定的形式通常分為兩種，即固定價格和非固定價格。（1）固定價格。固定價格是指在雙方交易時明確交易雙方最終結(jié)算的價格，在合約有效期內(nèi)，雙方不再對價格進行調(diào)整。固定價格方式具有便于結(jié)算的優(yōu)點，在交易雙方問的短期性合作中，運用極為廣泛，但在企業(yè)與外界的長期購銷合作中，采用固定價格形式，就要承受巨大的風險。（2）非固定價格。非固定價格是指雙方在簽訂合約時，并不明確最終的結(jié)算價格，而只是約定最終價格的確定方法。采用非固定價格方式時，由于最終價格要待將來再商定，可以避免固定價格方式可能帶來的風險。但是，如果交易雙方約定將來價格由交易雙方通過再談判來確定，則有可能因雙方未來不能在價格問題上達成一致而影響到合約穩(wěn)妥地履行，也會影響到雙方之間的合作關(guān)系。在采用非固定價格時，為防止價格不固定對雙方的穩(wěn)定性可能帶來的損害，企業(yè)在與對方商定有關(guān)交易條件時，應(yīng)明確規(guī)定將來如何確定最終價格，屆時只在暫定價格的基礎(chǔ)上，依據(jù)雙方事先約定的計算方法，運用某些客觀數(shù)據(jù)，即可不經(jīng)過再談判而確定出最終價格，避免因再談判失敗而使雙方的合作關(guān)系受到損害。任務(wù)總結(jié)價格是現(xiàn)代市場營銷中的重要策略。應(yīng)綜合考慮市場、消費者、競爭對手、產(chǎn)品成本等諸多因素加以確定。企業(yè)定價目標可以是為了生存，為了實現(xiàn)當期利潤最大化，為了市場份額最大化，或為了產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位等。在制定具體價格時，公司應(yīng)選擇一種定價方法，主要有成本加成定價法、目標定價法、認知價值定價法、隨行就市定價法和投標定價法。公司選定最后價格時，應(yīng)與其他營銷組合要素配合使用，檢查其是否與公司的定價政策相一致，確保分銷商和經(jīng)銷商、公司銷售人員、供應(yīng)商和政府能接受該價格。公司要根據(jù)市場條件的變化來調(diào)整價格。第一種是新產(chǎn)品定價，可以采取撇脂定價和滲透定價二種方式；第二種是價格折扣和折讓，公司可提供現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和折讓；第三種是差別定價，公司針對不同的顧客細分市場、產(chǎn)品類型、品牌形象、地址和時間來制定不同的價格；第四種是產(chǎn)品組合定價，公司可為一種產(chǎn)品大類中的幾種確定價格范圍，也可為選擇品、補充品、副產(chǎn)品和產(chǎn)品群定價；第五種是心理定價。整數(shù)、尾數(shù)、奇數(shù)、偶數(shù)的運用都成為價格影響消費者心理的有效定價技巧。當公司考慮改變價格時，必須認真分析顧客和競爭對手的反應(yīng)。當競爭對手發(fā)動變價時，公司必須盡力理解對手的意圖以及變價延續(xù)的可能時間。如果必須作出迅速反應(yīng)，公司就應(yīng)事先計劃好對付競爭對手各種可能的變價的反應(yīng)。任務(wù)檢測一、選擇題1．準確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場價值是（）的關(guān)鍵。A理解價值定價法B反向定價法C需求差異定價法

D成本導(dǎo)向定價法2．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的（）減價。A功能折扣B數(shù)量折扣C季節(jié)折扣

D現(xiàn)金折扣3．按照單位成本加一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的策略的定價方法稱之為（）定價法。A成本加成B競爭導(dǎo)向C理解價值

D診斷4．非整數(shù)定價方法一般適用于（）產(chǎn)品。A價值較高B高檔C價值較低

D奢侈品5．在折扣定價策略中，（）折扣方法并不是對所有商品都適宜。A.業(yè)務(wù)B季節(jié)C數(shù)量D現(xiàn)金二、判斷題1．單位產(chǎn)品價格越高，越能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。()2．尾數(shù)定價法就是要使購買者感到產(chǎn)品價格低廉和企業(yè)對定價工作的認真。()3．商品價格與其需求量成反比，與其供應(yīng)量成正比。()4．在一定情況下，通過價格與供求的相互作用關(guān)系，能夠達到供求平衡和均衡價格。（）5．獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標，具體可通過產(chǎn)品定價來實現(xiàn)。（）三、填空題1.價格策劃是一個以消費者需求的經(jīng)濟價值為基礎(chǔ)，綜合考慮企業(yè)自身能力、市場需求以及競爭情況等方面因素，具體包括（）策劃與（）策劃兩部分。2.價格策劃的原則，主要有（）、（）、（）和（）。3.（）是定價的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟界限。4．（）就是銷售收入減去變動成本后的余額。5.（）是指在新產(chǎn)品投入市場時，將其價格盡可能定高，以攫取最大利潤。四、簡答題1．企業(yè)定價的方法有哪些？2．簡述價格策劃的類型。3．影響價格策劃的因素。4．價格行為風險主要有哪些情形。5．需求差別定價的主要形式。案例分析中國移動營銷管理策略2013年，中國移動業(yè)務(wù)收入6302億元，是中國聯(lián)通的2.13倍。凈利潤1217億元，是中國聯(lián)通的11.8倍，中國移動市場占有率70%，中國聯(lián)通市場占有率30%。這種局面的形成，導(dǎo)致了雙方在營銷戰(zhàn)略的很多方面更加趨于理性，從某種程度上來說，國內(nèi)的兩家移動運營商在市場營銷戰(zhàn)略上已經(jīng)類似于西方發(fā)達國家通信運營商之間的競爭戰(zhàn)略一一不再一味地進行價格戰(zhàn)，更加強調(diào)品牌推廣和消費者研究。擁有長期忠誠的客戶以及由此整合的客戶資本是一個企業(yè)特別是服務(wù)性企業(yè)生存發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)的任何經(jīng)營決策都必須將滿足用戶需求、培養(yǎng)客戶忠誠度放在重要位置。中國移動目前已不再處于簡單的擴大再生產(chǎn)階段，而是進入了集約發(fā)展時期，只有實施合適的新營銷策略，才能真正提升核心能力。因此新營銷策略的制定成為一個刻不容緩的重要問題。1.產(chǎn)品