第17講《旅游學概論》

旅游學概論選用教材：《旅游學概論》劉曙霞主講人：時間：某某高校課程回顧/

COURSEREVIEW1、旅游產(chǎn)品供給的影響因素2、生命周期理論3、旅游產(chǎn)品供給的概念和特點4、旅游產(chǎn)品分類項目六|旅游產(chǎn)品學習目標掌握旅游產(chǎn)品供給不同階段的經(jīng)營策略掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略熟悉延長旅游產(chǎn)品供給的基本途徑熟悉旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新了解旅游產(chǎn)品的開發(fā)五、旅游產(chǎn)品供給不同階段的經(jīng)營策略模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給（一）產(chǎn)品介紹期經(jīng)營策略1、快速撇脂策略即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。具備以下條件：（1）產(chǎn)品有較大的需求潛力（2）目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品（3）企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給2、緩慢撇脂策略以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。具備以下條件：（1）市場規(guī)模較?。?）產(chǎn)品已有一定的知名度（3）目標顧客愿意支付高價（4）潛在競爭的威脅不大。模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給3、快速滲透策略以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品實施這一策略的條件是：（1）該產(chǎn)品市場容量相當大（2）潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感（3）潛在競爭較為激烈（4）產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低。模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給4、緩慢滲透策略以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品這種策略的適用條件是：（1）市場容量很大（2）市場上該產(chǎn)品的知名度較高（3）市場對價格十分敏感（4）存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。（二）投放期營銷策略高價低促銷策略（緩慢撇脂）高價高促銷策略（快速撇脂）低價低促銷策略（緩慢滲透）低價高促銷策略（快速滲透）高低低高價格促銷模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給

2010.9.17網(wǎng)上預訂iPhone裸機方案：聯(lián)通引入中國市場的三款手機訂價分別為，3G-8GB,4999元；3GS-16GB，5880元；3GS-32GB，6999元。沒有鋪天蓋地的廣告攻勢，沒有讓人眼熱的促銷配套。iPhone為何定價如此之高呢？神農(nóng)山模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給（三）產(chǎn)品成長期經(jīng)營策略1、改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。2、尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給3、改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。4、適時降價。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。案例紅色王老吉紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”的。模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給（四）產(chǎn)品成熟期經(jīng)營策略1、市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。2、產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。3、市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質(zhì)量等。錦繡中華“開中國人造景觀之先河”，具有顯著地標意義的深圳華僑城主題公園模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給成熟期的營銷策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買，主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降，消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給（五）產(chǎn)品衰退期經(jīng)營策略放棄策略收縮策略集中策略繼續(xù)策略1、繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2、集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給3、收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但也能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。4、放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他的產(chǎn)品。模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給生命周期階段產(chǎn)品營銷特點營銷策略投入期消費者對產(chǎn)品缺乏了解；產(chǎn)品的投資額大，銷售額低，利潤??；市場競爭者少1、進行產(chǎn)品的宣傳2、制定一個合理的價格成長期產(chǎn)品日趨成熟，且基本上被市場所接受；生產(chǎn)成本和銷售費用下降，利潤增加1、根據(jù)產(chǎn)品反饋信息，進一步完善和改進產(chǎn)品2、加強產(chǎn)品促銷模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給生命周期階段產(chǎn)品營銷特點營銷策略成熟期產(chǎn)品廣為消費者接受；需求量趨于飽和，銷售增長趨緩1、尋求消費者新的旅游需求，增設盡可能多的服務項目2、尋找新的市場機會3、對原有產(chǎn)品進行重組衰退期銷售量急劇下降，利潤迅速減少1、立刻放棄連變動成本都無法補償?shù)漠a(chǎn)品2、對疲軟產(chǎn)品進行處理3、對于滯銷產(chǎn)品，分析其滯銷原因，使其銷售量回升模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給投放期成長期成熟期衰退期銷量低快速增長緩慢增長并達到高峰下降利潤虧損利潤上升最高利潤并開始減少大幅下降市場分額低擴大最大至市場飽和下降顧客創(chuàng)新者市場大眾市場大眾落后者競爭者少數(shù)逐漸增加快速增加至最多減少營銷目標市場擴張市場滲透市場保持酌情退出產(chǎn)品基本的產(chǎn)品改進和擴展的產(chǎn)品多樣的產(chǎn)品合理的產(chǎn)品價格相對高價滲透價格競爭價格銷價分銷全方位的密集性的密集性的選擇性的促銷產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠實選擇性的模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給模塊三|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的供給六、延長旅游產(chǎn)品供給的基本途徑（一）深化旅游產(chǎn)品內(nèi)涵（二）重塑旅游產(chǎn)品形象（三）改善旅游產(chǎn)品環(huán)境（四）持續(xù)開發(fā)新旅游產(chǎn)品（五）提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量（六）引導旅游消費新潮流模塊四旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新一、旅游產(chǎn)品的開發(fā)（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)的概念

旅游產(chǎn)品開發(fā)就是根據(jù)目標市場的需要，對旅游資源、旅游線路、旅游設施、旅游服務和旅游紀念品等進行規(guī)劃、設計、開發(fā)和組合。（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容一是對旅游目的地的規(guī)劃和開發(fā)二是對旅游線路的設計和優(yōu)化組合三是對相關的旅游設施進行配套和完善四是積極營造和諧、舒適的旅游服務氛圍五是設計開發(fā)具有代表性的、當?shù)鬲氂械穆糜渭o念品模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新（三）旅游產(chǎn)品的開發(fā)原則1、市場導向原則旅游市場定位確定客源市場的主體和重點，明確旅游產(chǎn)品開發(fā)的針對性，提高旅游經(jīng)濟效益。目標市場需求狀況分析要根據(jù)市場定位，調(diào)查和分析市場需求和供給，把握目標市場的需求特點、規(guī)模、檔次、水平及變化規(guī)律和趨勢，從而形成適銷對路的旅游產(chǎn)品。針對目標市場，開發(fā)旅游產(chǎn)品2、經(jīng)濟原則經(jīng)濟效益無論是旅游地的開發(fā)，還是某條旅游路線的組合，或是某個旅游項目的投入，都必須先進行項目可行性研究，認真進行投資效益分析。社會效益在旅游地開發(fā)規(guī)劃和旅游路線產(chǎn)品設計中，要考慮當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展水平，要考慮政治、文化及地方習慣，要考慮人民群眾的心理承受能力，形成健康文明的旅游活動，并促進地方精神文明的發(fā)展。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境效益按照旅游產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和自然環(huán)境的可承載力，以開發(fā)促進環(huán)境保護，以環(huán)境保護提高開發(fā)的綜合效益，從而形成保護－開發(fā)－保護的良性循環(huán)，創(chuàng)造出和諧的生存環(huán)境。

模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新3、創(chuàng)新原則4、特色原則以旅游資源為基礎，突出旅游產(chǎn)品的特色“人無我有”“人有我優(yōu)”“人優(yōu)我新”注重產(chǎn)品的個性保持旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新SOLANA藍色港灣模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新SOLANA藍色港灣，一個充滿了燦爛陽光、幽靜湖水、優(yōu)雅建筑、浪漫小徑的購物公園，一個位于亞洲最大的城市公園——朝陽公園西北湖岸的歐式商業(yè)小鎮(zhèn)。SOLANA藍色港灣國際商區(qū)19棟2至3層的歐式建筑洋溢著濃郁的異域風情，按不同的功能劃分為美瑞時尚百貨、SOLANAMALL、活力城主題店、品牌街、亮馬食街、亮碼頭酒吧街、中央廣場等區(qū)域。涵蓋了1000余個知名品牌，600多家零售名店，30多家餐飲美食，20多家臨水酒吧以及傳奇時代影城、全明星滑冰俱樂部、大型KTV等豐富的選擇。

模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新和傳統(tǒng)的購物中心相比，在SOLANA藍色港灣藍天白云代替了天花板，自然清風代替了空調(diào)管道新風，原汁原味的歐式建筑、寬窄適宜的街道，再沒有人潮擁擠的逼迫感，為消費者創(chuàng)造出了一個舒適迷人、富有親和力的開放式購物環(huán)境，讓消費者仿佛在數(shù)分鐘內(nèi)從擁擠的北京來到了浪漫典雅的歐洲。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)時的注意事項1、順序科學2、避免重復經(jīng)過同一旅游點3、擇點適量4、點間距離適中5、內(nèi)容豐富多彩6、服務設施有保障7、購物安排合適模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新（五）旅游產(chǎn)品開發(fā)的程序1、構思的搜集2、構思的篩選3、旅游產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試4、商業(yè)分析5、產(chǎn)品開發(fā)6、旅游產(chǎn)品的試銷7、正式上市迪斯尼公園的產(chǎn)品策略迪斯尼在成立之初便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂體驗，人們來到這里是享受歡樂的、尋找知識的。沃爾特·迪斯尼在創(chuàng)辦加州迪斯尼樂園時，就再三強調(diào)“一切以游客為主”。為了使游客在迪斯尼樂園有快樂的體驗，樂園在產(chǎn)品創(chuàng)新上做足文章，為世人創(chuàng)造了一個童話般的世界，讓人們到了體驗驚險與快樂。為了使游客在迪斯尼樂園有快樂的體驗，樂園不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上做足文章，而且還在服務上下功夫。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新Logo主題樂園的代表－迪斯尼樂園模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新迪斯尼的核心理念不容有犬儒主義式的嘲笑態(tài)度狂熱地注意一貫性與細節(jié)以創(chuàng)造力、夢想與想象力不斷追求進步狂熱地控制與保存迪斯尼的魔力“形象”“帶給千百萬人快樂”，并且歌頌、培育、傳播“健全的美國價值觀”模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新策略迪斯尼的一個著名的口號是“永遠建不完的迪斯尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，每年補充更新娛樂內(nèi)容和設施，不斷給游客新鮮感。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新迪斯尼樂園的產(chǎn)品創(chuàng)新策略包括創(chuàng)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品。迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就會在主題公園中增加一個新的人物；樂園實行不斷增加新的游樂場所、設施及服務方式的經(jīng)營策略來吸引回頭客。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新迪斯尼員工必須迅速學習的語言（意識）員工是“演員表上的演員”顧客是“貴賓”群眾是“觀眾”值班是“表演”職務是“角色”制服是“戲裝”人事部門是“分派角色的部門”當班是“在舞臺上”下班是“在后臺”模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新服務精細化在停車場會有游覽車把游客從停車場送到售票處；在公園入口處會有不同的代步工具，童車、輪椅、電動輕便車等一應俱全，供不同需求的游客選用；游客如果帶了寵物也可以找到專門的地方代為照看；車鑰匙反鎖在車里也可以求助于停車場的巡游員，無須給鎖匠打電話，無須等候，無須付費。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新世界之窗投資5.8億元于1994年6月開業(yè)，取的了輝煌的成就。從1998年開始，世界之窗對原有的118個景點進行了重新整合策劃包裝，建立了探險漂流、金字塔幻想館、叢林穿梭等一系列娛樂性節(jié)目，將景區(qū)增加到130多個，并完成了景區(qū)由靜態(tài)觀賞向觀賞、參與、娛樂等復合動態(tài)型轉(zhuǎn)變。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新世界之窗1994年建成，是香港中旅集團在深圳華僑城創(chuàng)建的又一大型文化旅游景點區(qū)。它將世界奇觀、古今名勝、歷史遺址、自然風光、各國民居、異國雕塑、民俗風情、民間歌舞等匯于一園，讓游人通過世界之窗，了解外部世界的美妙奇觀。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新“新增項目+活動策劃+藝術表演+節(jié)日慶典=市場”要求每年有新項目推出。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新西雙版納靚女的傣族服飾七月九日，深圳民俗村2004西雙版納風情月開幕，活動以大象、美女、水為主題，伴中外游客共度夏日清涼。模塊四|旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新環(huán)球嘉年華“環(huán)球嘉年華”(worldcarnival)是一項巡回游樂活動品牌。歐洲歷史最久的游樂園經(jīng)營家族Stevens家族的第三代掌門人WilliamFStevens將家族品牌發(fā)展成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一。2001年,William和在商界具有豐富經(jīng)驗的Hanslodde