《種草》小紅書首次完整解讀種草心法找到內(nèi)卷時(shí)代的破局之路-小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

123作者簡(jiǎn)介小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室訪談過上千位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)專家，專注于拆解成4特別感謝5我們正在進(jìn)入一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代，這個(gè)時(shí)代比以如今，消費(fèi)者獲取信息的途徑、購(gòu)買渠道和被動(dòng)的消費(fèi)者，而是成為品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者。在人對(duì)人的方法，設(shè)計(jì)更人性化、更感性、更情景化的H2H營(yíng)銷（HumantoHuman，人本營(yíng)銷）包含三個(gè)關(guān)鍵方面：以人為模式、共同創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)邏輯、多樣性和聯(lián)通性的數(shù)為本的方法，賦予消費(fèi)者選擇的自由。品牌應(yīng)該深入了我很贊賞小紅書平權(quán)主義的流量分配邏輯和去中6序言種草，以人為本的最佳營(yíng)銷實(shí)踐現(xiàn)在，消費(fèi)者更加關(guān)注自我，他們不再被品牌的在這個(gè)背景下，消費(fèi)者主動(dòng)尋找能夠體現(xiàn)自己生活方式被動(dòng)接受市場(chǎng)的供給，而是渴望通過商品來表達(dá)自我品成了消費(fèi)者追求美好生活的載體。這標(biāo)志著消費(fèi)者種草正是一種幫助消費(fèi)者構(gòu)建自我的方式。它激發(fā)了并為他們指明了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的解決方案。通過種生活方式相契合的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅滿足了他們科特勒教授強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造和維護(hù)與消費(fèi)者回歸消費(fèi)者視角，提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。種草念在中國(guó)市場(chǎng)的最佳實(shí)踐，為我們找到了對(duì)消費(fèi)者更有在新質(zhì)生產(chǎn)力高度發(fā)展的當(dāng)下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了乎已經(jīng)很難再找到那些遍地黃金的空白市場(chǎng)。然而細(xì)分需求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)無處不在，就像海7我特別推薦這本書給所有營(yíng)銷人——無論你是企是對(duì)營(yíng)銷感興趣的學(xué)生或其他讀者，都能從這本書中根結(jié)底，營(yíng)銷是一門關(guān)于人的學(xué)問。只要你有過消8關(guān)于消費(fèi)最重要的一場(chǎng)敘事今年年初，跟小紅書團(tuán)隊(duì)有過一次關(guān)于種草的頭腦風(fēng)我和立巖（多倫多大學(xué)羅特曼商學(xué)院金融學(xué)教授）幾乎是同時(shí)產(chǎn)生了同一個(gè)想法：“種草是一種創(chuàng)造新需求的過程?！痹诤暧^經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，很多問題都可以用“供需”來下行的背后是需求不足。因?yàn)樾枨蟛蛔?，就意味著機(jī)會(huì)卷，企業(yè)利潤(rùn)就更低；企業(yè)利潤(rùn)更低，員工收入更上不來，如果需求增加了，企業(yè)就有更多的機(jī)會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)，遇也會(huì)隨之上升；大家兜里有錢了，消費(fèi)力也就上來了所以，創(chuàng)造需求是一件舉足輕重的事情。一套組合拳打下來，這位大姐徹底淪陷了，這個(gè)大姐之前絕對(duì)不知道什么叫“旅拍”，更不會(huì)想到自己有旅拍的需求。但她所以商家就做了一件事情：找到具象場(chǎng)景，把這個(gè)抽9很多人和這個(gè)女老師一樣，在被種草前，從沒想濕器，好讓長(zhǎng)時(shí)間處于空調(diào)房里的皮膚保持滋潤(rùn)；沒車，直到被種草了一個(gè)新的生活方式——騎行；不知“我原來需要它！”在小紅書里，諸如此類的場(chǎng)景每時(shí)每刻都在發(fā)生。人們享激發(fā)著，從不知道到知道，從無意識(shí)到有意識(shí)，每個(gè)又一個(gè)真實(shí)的生活場(chǎng)景具象化時(shí)，背后涌現(xiàn)出的不除了創(chuàng)造需求，種草的另一個(gè)重要價(jià)值，是信任關(guān)系的構(gòu)建。從年初到現(xiàn)在，在調(diào)研了一些企業(yè)后，我們發(fā)說到底，交易的本質(zhì)就是信任，但不同時(shí)代，物交換，信任通過鄰里街坊口碑相傳構(gòu)建；到了工業(yè)時(shí)碑相傳的效率太低，所以品牌開始通過鋪天蓋地的廣告數(shù)字時(shí)代，像小紅書這樣的線上社區(qū)，則是一個(gè)更精準(zhǔn)地以某些共性被聯(lián)系在一起。而社區(qū)里的種草手段，將人與人的連接以更豐富和不受限的方式建立2014年，新世相創(chuàng)始人張偉寫了一句令人心旌水的方向?！眲?chuàng)造新需求、構(gòu)建信任關(guān)系，“種草”也許是這個(gè)時(shí)為什么想寫《種草》？這樣宏大的命題，當(dāng)然不是僅靠寫一本書就能實(shí)現(xiàn)室和于冬琪組成的“種草研究項(xiàng)目組”在啟動(dòng)研究時(shí)令人開心的是，我們找到了不少這樣的實(shí)踐者，在訪問、案例研究和信息萃取中，我們捕捉到了一些讓人1.以人為本的長(zhǎng)期紅利那些不只把“以人為本”作為口號(hào)，而是在需求捕捉驗(yàn)優(yōu)化、組織設(shè)計(jì)等經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)里，真正業(yè)，此刻正在享受紅利。他們?cè)诿恳淮蔚年P(guān)鍵取舍中，2.“向往的生活”正在加速實(shí)現(xiàn)“做功課”的方式找到具體的通往“向往的生活”的方法，加速實(shí)現(xiàn)屬于自己的3.競(jìng)爭(zhēng)走向平權(quán)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加平權(quán)。在種草的環(huán)的機(jī)會(huì)被更敏捷和對(duì)需求理解得更深刻的企業(yè)捕務(wù)被挖掘出來，被更多人看見，過去中心化媒體時(shí)代即將翻頁(yè)，競(jìng)爭(zhēng)正在走向平權(quán)，這意味著4.新的經(jīng)營(yíng)方法在中國(guó)誕生過去，我們關(guān)于營(yíng)銷和管理的知識(shí)體系更多來自對(duì)這一次，發(fā)生在中國(guó)的，在用戶研究、營(yíng)銷、組織管理速度探索出了新的可能性，中國(guó)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下這幾個(gè)信號(hào)看似在講述不同的事情，實(shí)則內(nèi)在有著《種草》的正文中，我們將會(huì)對(duì)此做出詳細(xì)的闡釋逐步厘清這些信號(hào)的成因和內(nèi)在聯(lián)系，看到它們被次又一次地驗(yàn)證時(shí)，會(huì)跟我們一樣，對(duì)開篇提到的我們盡可能完整地還原了在種草過程中，企業(yè)獲員工在服務(wù)好用戶后收獲了成就感的真實(shí)案例，也盡次關(guān)鍵行動(dòng)背后的驅(qū)動(dòng)和思考，找到多樣而復(fù)雜的做希望他們的故事能啟發(fā)更多企業(yè)一起走入種草帶來的本書中所呈現(xiàn)的做法能成為星星之火，吸引同路者們最后，要特別感謝本書的共同創(chuàng)作者——于冬琪。頭研究、單一企業(yè)研究時(shí)間超過400小時(shí)的商業(yè)世界的觀點(diǎn)的形成和三方視角的補(bǔ)充非常重要，有了他們的《種草》的誕生過程在3月份項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，我們就對(duì)本書的主要目標(biāo)達(dá)成了共部的同時(shí)，不少企業(yè)還始終保持著健康的利潤(rùn)我們希望不僅展現(xiàn)這些企業(yè)成功的現(xiàn)象、現(xiàn)象背在研究的過程中，我走訪了幾十位小紅書的同事和幾家企業(yè)——同時(shí)考慮了生意指標(biāo)、用戶口碑、對(duì)成功企業(yè)共性的提取和對(duì)小紅書同事、服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)在調(diào)研的前半段，我主要的工作是“發(fā)現(xiàn)”，我會(huì)同題，這些問題就是本書要滿足的讀者“需求”；之后在調(diào)研的后半段，再與企業(yè)交流時(shí)，我的工作更偏向于在這個(gè)階段，我也會(huì)與一些我在服務(wù)的企業(yè)、遇到過流，講述發(fā)現(xiàn)的方法，觀察他們能否理解、是否知作時(shí)，我無意中應(yīng)用的，其實(shí)也是本書所述的種找、實(shí)現(xiàn)和驗(yàn)證那些能激發(fā)用戶的要素，而每一個(gè)步是的，種草的工作方法，不僅僅適用于消費(fèi)前，我已經(jīng)在自己創(chuàng)業(yè)的過程中，和對(duì)一些常。但對(duì)于第一次如此密集接觸種草的我，寫作激發(fā)我的點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)的喜悅。那些成功者做法背后的共激發(fā)小紅書同事們的則是不斷意識(shí)到此前直覺、經(jīng)驗(yàn)的讓我印象深刻的一個(gè)瞬間是，在調(diào)研過程中，小紅書“作者有沒有被激發(fā)？”——在本書中，你會(huì)注意到“激發(fā)”是一個(gè)頻繁出現(xiàn)的在訪談?dòng)涗浿?，也?huì)看到種草的核心心法：捕捉、理解被不同的人在各種場(chǎng)合分別提及。只是在此前，沒有這是個(gè)共同發(fā)現(xiàn)和整理的過程，因此，在本書中“我們”。這里的“我們”，既代表早已累積了大量案例、沉淀了很多方法論的小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，也代表了作為獨(dú)立觀察者、第二章，呈現(xiàn)種草成功的企業(yè)，在做產(chǎn)品、營(yíng)銷等業(yè)們總是能基于未來的趨勢(shì)做工作，而非僅僅成為趨勢(shì)的對(duì)趨勢(shì)信號(hào)的捕捉問題。我們將這些企業(yè)的關(guān)鍵做法捉、理解、放大、激發(fā)。它們構(gòu)成了一個(gè)自我增強(qiáng)過，對(duì)于企業(yè)，要將做法付諸行動(dòng)，除了理解做法第三章，我們會(huì)講要讓做法在團(tuán)隊(duì)內(nèi)落地所需要的管業(yè)，在人才選擇、協(xié)同方式、算賬和評(píng)價(jià)上，都有與其他企業(yè)顯著不同的做法。這幾個(gè)管理選擇，也組成了驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)越來越關(guān)注用戶的正循環(huán)?！皹I(yè)務(wù)正循環(huán)”感謝在這個(gè)過程中，每一個(gè)對(duì)我們開放的企業(yè)和每我們希望，這本書可以讓更多的人理解種草，幫重新理解種草“種草”的前世今生“種草”這個(gè)詞被賦予新的意義，最早是在2010年左右。網(wǎng)民們開始用“長(zhǎng)草”來比喻對(duì)某個(gè)商品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的渴望，想買的心情如同野草般“燒不盡，吹又生”的心理狀態(tài)。相應(yīng)地，“被種草”用來描述當(dāng)看到其他人分享的好東西后，自己也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望、心里“長(zhǎng)草”的過程。“種草”開始大范圍流行，大概在2014年，從“過來人”的視角回看當(dāng)年，我們發(fā)現(xiàn)是多重條件的疊加讓種草的流行成為必然。首先是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)下，電商進(jìn)一步蓬勃發(fā)展。品牌商們擺脫了線下零售對(duì)坪效的要求，商品種類得以快速增加；消費(fèi)者們的購(gòu)物選擇也不再受限于物理距離，全國(guó)各地甚至海外的商品都可盡收囊中。當(dāng)時(shí)在淘寶，僅僅連衣裙一個(gè)品類，就有十幾萬種商品可供挑選。電商的快速普及和豐富的供給為人們打開了消費(fèi)新世界的大門，目不暇接的商品選擇持續(xù)地刺激著人們的購(gòu)物欲和好奇心，也為人們帶來了新的話題——關(guān)于購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的分享和交流。面對(duì)更多樣的購(gòu)物選擇，人們對(duì)于“篩選好物”和“消除信息差”的需求也越發(fā)強(qiáng)烈，而這個(gè)時(shí)期高速發(fā)展的社交媒體，為好物分享類內(nèi)容的生長(zhǎng)提供了條件——如今被稱作“種草陣地”的小紅書，就是在這樣的時(shí)代環(huán)境下成長(zhǎng)起來的。作為一個(gè)內(nèi)容分享社區(qū)，小紅書的早期用戶是一群最早接觸電商和海淘，有著高教育水平和高消費(fèi)力的群體，他們不吝嗇地在小紅書上分享自己買到的新品、事無巨細(xì)地寫下購(gòu)物攻略、認(rèn)真地對(duì)比不同產(chǎn)品之間的差異，一邊從其他人的經(jīng)驗(yàn)中感受著為別人種草的快樂，成為最早的KOL（意見領(lǐng)袖）。2014年，小紅書上的好物種草筆記“種草”就這樣流行起來了。相比大多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅熱詞，“我被種草了”的說法穿越了時(shí)間周期，成了固定用語(yǔ)。如今，很難再找到另一個(gè)詞，能比“種草”更精準(zhǔn)和簡(jiǎn)潔地描述出那種購(gòu)物欲被點(diǎn)燃的感受。企業(yè)們大范圍意識(shí)到種草的價(jià)值，則要到2017年之后。本書中涉及多個(gè)英文專名，由于暫時(shí)缺少通用譯名，為方便讀者對(duì)應(yīng)理解，保留英在人們開始跟隨KOL的分享、做出購(gòu)買決策時(shí)，以完美日記、王飽飽為代表的一眾新消費(fèi)品牌，以及Swisse這樣嗅覺敏銳的成熟品牌，率先意識(shí)到了消費(fèi)者決策方式的變化——比起那些“不講人話”、高級(jí)辭藻堆積的廣告語(yǔ)，KOL們的表達(dá)更口語(yǔ)化，他們帶著真實(shí)問題，在真實(shí)場(chǎng)景下的使用感受和體驗(yàn)分享，以及更具體的產(chǎn)品使用攻略，都更容易給消費(fèi)者種草。于是，完美日記等企業(yè)抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在小紅書、微博上和大量KOL合作種草內(nèi)容，以更貼近真實(shí)用戶語(yǔ)言的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式和遠(yuǎn)高于其他品牌的內(nèi)容覆蓋率，創(chuàng)造了令人驚訝的銷售成績(jī)。一些品牌抓住了種草的第一批“紅利”這一波新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷上的亮眼表現(xiàn)引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)于新消費(fèi)的投資熱潮。品牌們的廣告預(yù)算推動(dòng)了KOL生態(tài)的快速發(fā)展。KOL背后的MCN機(jī)構(gòu)（與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)或組織）的數(shù)量從2015年的160家增長(zhǎng)至2017年的1000多家。此時(shí)，更多的商家開始將目光投向了種草，紛紛涌入，期待這個(gè)商業(yè)世界中的新“靈丹妙藥”可以讓自己成為下一個(gè)“完美日記”。熱門種草品牌在當(dāng)年“雙十一”都表現(xiàn)不俗自此，“種草”從用戶之間的自發(fā)分享變成了一種營(yíng)銷方法。網(wǎng)上曾流傳著一個(gè)種草的成功公式：5000篇小紅書種草筆記+2000條知乎問答=一個(gè)新品牌。大量品牌在短時(shí)間內(nèi)快速入局種草，讓種草成了資本投入、投放能力和流量追逐的比拼。然而幾年過去，曾經(jīng)的成功公式早已不再有效。我們?cè)谂c很多企業(yè)交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)筆記數(shù)量和大曝光的迷戀成為它們走過的彎路和需要扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵誤區(qū)。不過，雖然“簡(jiǎn)單粗暴”的成功公式失效了，種草的熱度卻未有半點(diǎn)衰減，時(shí)至今日，在各種營(yíng)銷類的文章中和企業(yè)家們相互交流的場(chǎng)合里，“種草”仍然是一個(gè)極高頻出現(xiàn)的詞。只不過，今天的種草，與2017年時(shí)火熱的種草并不相同。種草的真正含義：真誠(chéng)地幫助人，為向往的生活找到解決方案一面是很多企業(yè)處境的艱難。曾經(jīng)，他們用風(fēng)口，收獲了社交媒體高速增長(zhǎng)下的第一波紅利。更難受的是，企業(yè)面臨著供給過剩和消費(fèi)下行越來越低，獲客成本越來越高，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來越嚴(yán)要么，是有流量而沒銷量——內(nèi)容趨于同質(zhì)化，消要么，是有銷量而沒利潤(rùn)——產(chǎn)品也在趨于同質(zhì)化要么，甚至連流量都找不到。有的企業(yè)之前靠著不音，不斷提高流量運(yùn)營(yíng)效率獲得了成功。但是到今天，只用短短幾年時(shí)間，就超越了原本看起來地位不2009年成立的珀萊雅，抓住“早C晚A”的護(hù)膚抗精華抗氧化，晚上用主打A醇成分的紅寶石精華抗老明顯，用戶們自發(fā)成為珀萊雅的民間種草官，幫助珀2014年成立的母嬰品牌Babycare，靠著眾多爆在曾經(jīng)被國(guó)際大牌占領(lǐng)的母嬰賽道，在多個(gè)品類成為天2015年成立的口腔護(hù)理品牌usmile笑容加），電動(dòng)牙刷、兒童數(shù)字牙刷等爆款產(chǎn)品，以比常規(guī)電動(dòng)牙刷牙進(jìn)度提示等功能，受到了用戶的喜歡。2023年，笑2021年開始進(jìn)入大眾視野的亞朵星球，是亞朵的床品市場(chǎng)上，亞朵星球只用了短短3年，就實(shí)現(xiàn)了深這讓亞朵星球以極快的速度成長(zhǎng)為床品行業(yè)中不可忽視的品牌，并成為“深睡”能否穿越周期持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于，不能僅僅復(fù)制種草的“打法”，而是要洞悉種草的“心法”。為什么曾經(jīng)5000篇小紅書筆記+2000條知乎問答就能“飾演”了人人叫好的真實(shí)口碑，消費(fèi)者因口碑產(chǎn)生信任；2000條KOL問答“飾演”了更懂生活的人提出的可靠建議，消費(fèi)者因KOL生了向往。然而這種“飾演”的方式并不能持久，聰明的消費(fèi)者們很快就習(xí)得了辨別的方法，可以辨別出誰是在真誠(chéng)地種草，誰是虛假繁榮，一旦識(shí)破，這個(gè)方法就不再奏效。在2017年左右的種草中，鋪筆記是打法，它隨著內(nèi)容供需、趨勢(shì)變化等因素而快速迭代，舊打法快速淘汰，新打法層出不窮；信任和向往則是這頻出現(xiàn)的兩個(gè)詞。這不禁啟發(fā)了我們更深層地挖掘種草大多數(shù)時(shí)候，我們對(duì)營(yíng)銷的討論都站在企業(yè)的立場(chǎng)上，念、流量、效率、利潤(rùn)，但這些要素都無法讓一個(gè)人真回到“種草”誕生之初，這個(gè)詞是用來形容人們分享自己使用好東西的體驗(yàn)，讓別人也產(chǎn)生強(qiáng)烈的擁有欲望的過程。我們不禁發(fā)現(xiàn)，人和人之間的種草和企業(yè)對(duì)人的種草，本質(zhì)上是一樣的，背后都是一顆真誠(chéng)的、利他的、想要幫助其他人實(shí)現(xiàn)向往生活之心。所以種草從一開始就不是服務(wù)于企業(yè)利益的營(yíng)銷手段，種草是真誠(chéng)地幫助人，為向往的生活找到解決方案。逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣：回歸“以人為本”掌握種草心法，本質(zhì)上是從企業(yè)視角切換到以人為本的用戶視角。這是所有在種草上走過彎路，但最終迎來成功的企業(yè)不約而同的答案?；貧w用戶視角徹底改變了這些企業(yè)的行為方式，他們開始真正關(guān)注人們想解決的問題，思考自己的企業(yè)究竟想要幫助怎樣的一群人，去實(shí)現(xiàn)什么樣的生活。帶著這個(gè)視角回到商品、營(yíng)銷、服務(wù)、戰(zhàn)略制定等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，才能讓企業(yè)真正擁有新的生命力。商品回歸“人”：理解人們要解決的真問題和真問題背后的生活向往在商品這個(gè)要素上，我們看到逆勢(shì)成功的企業(yè)總是能持續(xù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做出種草力強(qiáng)的爆款產(chǎn)品。比如2024年剛剛上市的笑容加兒童智能電動(dòng)牙刷Q20，上市第二天就沖上了天貓、抖音電動(dòng)牙刷品類的銷量榜首。（數(shù)據(jù)來源：天貓生意參謀，2024年5月；抖音電商羅盤，2024年5月）Q20的研發(fā)周期遠(yuǎn)比一般的電動(dòng)牙刷要長(zhǎng)。常規(guī)做電動(dòng)牙刷的產(chǎn)品創(chuàng)新，通常是在現(xiàn)有電動(dòng)牙刷功能的基礎(chǔ)上找到一兩個(gè)改進(jìn)點(diǎn)，比如刷頭形狀更適配口腔空間、振動(dòng)模式更豐富等。而笑容加設(shè)計(jì)電動(dòng)牙刷的起點(diǎn)卻不是功能。在設(shè)計(jì)之前，笑容加的團(tuán)隊(duì)走訪了很多兒童口腔醫(yī)院，實(shí)際去了解小朋友們遇到了什么樣的口腔問題，一個(gè)一個(gè)讓小朋友演示日常是如何刷牙的。在大量觀察后，他們意識(shí)到了一個(gè)問題：小朋友長(zhǎng)蛀牙其實(shí)不怪牙刷，主要是刷牙習(xí)慣有問題——很多小朋友不愛刷牙，且沒有耐心按照建議刷足3分鐘；也有很多小朋友，并沒有被父母教會(huì)如何科學(xué)刷牙。笑容加設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就從如何改進(jìn)電動(dòng)牙刷，變成了如何讓小朋友愛上刷牙、讓爸爸媽媽在刷牙問題上更省心。于是，很多本來不會(huì)在電動(dòng)牙刷上出現(xiàn)的功能和設(shè)計(jì)出現(xiàn)在了笑容加的兒童智能電動(dòng)牙刷上。先要讓小朋友看到就喜歡。笑容加首先改變了電動(dòng)牙刷的外觀，選擇了更鮮艷的馬卡龍配色、更有趣的宇航員的造型。而且還附贈(zèng)了卡通貼紙，讓小朋友能夠按照自接下來，加入輔助家長(zhǎng)教會(huì)孩子正確刷牙的程序，并鼓勵(lì)他們刷足3分鐘。為此，笑容加在牙刷上增加了重力感應(yīng)模塊，能監(jiān)測(cè)每個(gè)角度的刷牙情況，并設(shè)計(jì)了一個(gè)環(huán)形燈，從紅色漸次變?yōu)榘咨珌硖崾舅⒀赖倪M(jìn)度。同時(shí)，加入了語(yǔ)音提示，會(huì)發(fā)出“這里刷完啦，該去刷下一個(gè)地方啦”“做得真棒”等鼓勵(lì)和稱贊小朋友的語(yǔ)音。最讓家長(zhǎng)種草的，正是Q20細(xì)節(jié)中的交互設(shè)計(jì)同時(shí)，Q20還解決了很多小朋友對(duì)電動(dòng)牙刷感受不好的問題：傳統(tǒng)的電動(dòng)牙刷，外殼很硬，振動(dòng)很大（打到牙齒上會(huì)疼），聲音也更嚇人，這讓很多小朋友害怕刷牙。于是，笑容加也做了相應(yīng)升級(jí)：電動(dòng)牙刷的刷頭包裹成了全硅膠；升級(jí)了刷毛材質(zhì)，變得更柔軟；減小了振幅，這樣，哪怕碰到其他牙齒也不會(huì)疼。在笑容加Q20剛剛上市的第四天，就有笑容加的同事看到此前訪談過的媽媽發(fā)了朋友圈，分享孩子刷牙的表現(xiàn)——“孩子說：我明天還要用這支牙刷刷牙?！鄙鲜胁坏?個(gè)月，Q20占領(lǐng)了淘寶、天貓和抖音電商兒童電動(dòng)牙刷市場(chǎng)60%的銷量。（數(shù)據(jù)來源：天貓生意參謀，2024年8月；抖音電商羅盤，2024年8月）笑容加在做Q20這款爆品的過程中，最重要的那個(gè)環(huán)節(jié)——理解了媽媽們買一款兒童牙刷的深層動(dòng)機(jī)：希望孩子能擁有一口健康的牙齒，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要解決的問題不只是改善兒童牙刷的性能，更重要的是讓孩子從小養(yǎng)成愛刷牙和科學(xué)刷牙的好習(xí)慣。營(yíng)銷回歸“人”：深度共情，真誠(chéng)互助這是跟中心化媒體時(shí)代高舉高打的符號(hào)式傳播、去中心化時(shí)代流量換銷量的即時(shí)轉(zhuǎn)化型傳播截然不同的方式。前文提到，成為很多媽媽的“默認(rèn)選擇”的Babycare，從創(chuàng)始之初就選擇了一條與母嬰品牌拓展產(chǎn)品線的常規(guī)路徑無非兩種，一是從自己的生產(chǎn)能力出發(fā)，二是從市場(chǎng)需求規(guī)模及增速出發(fā)。同時(shí)，為了強(qiáng)化專業(yè)的形象，集團(tuán)通常會(huì)用不同的子品牌來經(jīng)營(yíng)不同品類：比如，一個(gè)品牌主要做嬰童紙品，一個(gè)品牌主要做嬰兒食品，這就給寶爸寶媽們帶來了高昂的決策成本。Babycare則是從創(chuàng)立之初就希望做“人群品牌”——從“滿足一類人的所有需求”出發(fā)，針對(duì)新生媽媽提供完整的育兒解決方案。創(chuàng)始人李闊說，他希望Babycare能夠成為一個(gè)讓媽媽們充分信任的品牌，“不用挑選，直接買就好了”。在這個(gè)核心定位之下，Babycare做了很多看起來很“感性”的、“不精打細(xì)算”的營(yíng)銷：比如，專門做一個(gè)不賣貨的直播間，只聊育兒知識(shí)；比如，為用戶提供24小時(shí)在線、可以隨時(shí)咨詢育兒?jiǎn)栴}的客服。一名被Babycare趕超的國(guó)際母嬰巨頭的員工說，他們?cè)诤荛L(zhǎng)時(shí)間里，最看不懂的是Babycare的營(yíng)銷。Babycare的很多營(yíng)銷動(dòng)作，沒有用來講功能、講賣點(diǎn)，卻花了大量的預(yù)算去推廣與自身產(chǎn)品不相關(guān)的內(nèi)容。Babycare曾經(jīng)有一個(gè)非常出圈的傳播——“母愛無需疼痛來證明”。不講品牌和產(chǎn)品的海報(bào)，只講媽媽們的心聲分娩疼痛一直是女性面對(duì)生育最恐懼的事情之一，醫(yī)學(xué)上對(duì)疼痛的評(píng)估通常使用0~10級(jí)的評(píng)分體系，其中0級(jí)表示完全不痛，10級(jí)則表示極度疼痛，而分娩疼痛通常被評(píng)估為最高級(jí)別，即10級(jí)疼痛。所幸，無痛分娩技術(shù)歷經(jīng)了數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)成為臨床上安全且成熟的技術(shù)。它不僅可以減輕產(chǎn)婦的疼痛，還有助于降低新生2018年以來，我國(guó)也在大力推行無痛分娩，全國(guó)先后有900多家醫(yī)院設(shè)立了分娩鎮(zhèn)痛試點(diǎn)基地。但直到2022年，我國(guó)真正使用無痛分娩的產(chǎn)婦仍然只有30%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，真正阻礙無痛分娩普及的既不是技術(shù)也不是醫(yī)療資源，而是大眾對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的不了解，讓人們?cè)跓o痛分娩的觀念上產(chǎn)生了很大的分歧。支持無痛分娩的人說：“整個(gè)生娃過程最感動(dòng)的一句話就是麻醉醫(yī)生對(duì)我說的‘你不必忍耐疼痛’?！薄盎ㄔ跓o痛分娩上的幾千塊，是這輩子最值得花的錢。”而反對(duì)無痛分娩的人則擔(dān)心“打麻藥會(huì)降低寶寶的智力”，甚至部分人覺得女性需要體會(huì)一次生孩子的疼痛，這是母愛的表達(dá)。Babycare的“母愛無需疼痛來證明”行動(dòng)，正是源于對(duì)那些不得不經(jīng)歷生產(chǎn)之痛的媽媽們的深度共情，希望可以打破人們對(duì)于無痛分娩的偏見，讓女性可以更輕松地成為媽媽。Babycare通過專家科普直播等形式，向公眾普及無痛分娩的科學(xué)知識(shí)，向大眾宣導(dǎo)“生育的痛應(yīng)該被關(guān)注，而不只是被歌頌”。同時(shí)，建立Babycare白貝殼關(guān)愛專項(xiàng)基金，為有需要的準(zhǔn)媽媽提供分娩鎮(zhèn)痛費(fèi)用補(bǔ)助，減輕她們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。在Babycare的努力之下，2022年剛剛發(fā)起這個(gè)公益活動(dòng)時(shí)，無痛分娩的話題閱讀量就超過3.9億，評(píng)論互動(dòng)達(dá)到2.6萬條，超過100家媒體參與和轉(zhuǎn)發(fā)，專家科普直播觀看人數(shù)超過63萬。引發(fā)大眾對(duì)于無痛分娩的關(guān)注和了解的同時(shí)，也讓更多用戶了解了Babycare、對(duì)Babycare建立了好感，品牌心智被深深植入媽媽人群中。類似的營(yíng)銷行動(dòng)，在Babycare成立的近10年間還有很多，比如在全國(guó)各地建立超200家母嬰室，打造“愛的2平方”；比如“撕標(biāo)簽”活動(dòng)，鼓勵(lì)新一代爸媽撕掉不合理的標(biāo)簽，走向人設(shè)自由……在Babycare的很多營(yíng)銷動(dòng)作和內(nèi)容中，媽媽們都能感受到它是真誠(chéng)地想服務(wù)好自己，共情自己遇到的真實(shí)問題，然后盡品牌之力幫助她們變得更好。每當(dāng)Babycare這么做的時(shí)候，這些被打動(dòng)的媽媽也在反過來幫助和擁護(hù)它，成了品牌的忠實(shí)用戶和口碑傳播者。在Babycare的營(yíng)銷思路背后，我們常會(huì)體察到這樣一種心態(tài)：我不一定這次就要賣給你貨，但我希望在你心中種下草?？雌饋聿皇悄敲础袄硇浴焙汀靶省钡臓I(yíng)銷方式，卻讓Babycare長(zhǎng)期以來在新客、復(fù)購(gòu)、生意增長(zhǎng)上都交出了極為漂亮的答服務(wù)回歸“人”：直面問題，從用戶反饋中找到優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)的最短路徑對(duì)消費(fèi)品行業(yè)而言，好的服務(wù)是錦上添花；但對(duì)服務(wù)行業(yè)而言，用戶口碑中服務(wù)體驗(yàn)的好壞是生死線。看到下面這組數(shù)據(jù)后，你對(duì)這件事的感受可能會(huì)更深：C-NPS（中國(guó)顧客推薦指數(shù)）在2020年對(duì)于中國(guó)幾個(gè)主要的本地生活服務(wù)平臺(tái)做過一輪NPS（客戶滿意度）的調(diào)研。其中，NPS為負(fù)的平臺(tái)要么在今天已經(jīng)消失在大眾視野，要么遭遇了退市。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司鏈家的創(chuàng)始人左暉也曾將NPS作為鏈家的首要指標(biāo)——要把鏈家的NPS值做到25%。在這個(gè)大的戰(zhàn)略下，鏈家的NPS值從2018年的0提升至2021年的正20（行業(yè)均值是-20）。鏈家圍繞NPS提升戰(zhàn)略推出的不吃差價(jià)、真房源等舉措也讓其一步步坐穩(wěn)今天的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司龍頭的位置?！鴶?shù)據(jù)來源：C-NPS數(shù)據(jù)▲數(shù)據(jù)來源：左暉，鏈家創(chuàng)始人對(duì)于服務(wù)行業(yè)來說，用戶的正向口碑如此重要，但在今天，這類企業(yè)不得不面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：他們發(fā)現(xiàn)，人們?cè)趽碛幸淮尾诲e(cuò)的服務(wù)體驗(yàn)的時(shí)候，除非遠(yuǎn)超預(yù)期，否則大概率不會(huì)主動(dòng)表達(dá)；而如果遇到了不好的體驗(yàn)，人們?cè)诰W(wǎng)上吐槽的概率是很高的。我們看過一個(gè)服務(wù)型平臺(tái)的真實(shí)數(shù)據(jù)，后臺(tái)統(tǒng)計(jì)他們實(shí)際的平均客訴量是萬分之一，但是在社交媒體平臺(tái)的品牌名搜索結(jié)果中，約70%的內(nèi)容都是負(fù)面反饋，這讓原本的“種草場(chǎng)”成了“勸退場(chǎng)”。怎么樣才能讓大家的吐槽變得越來越少，主動(dòng)推薦和種草變得越來越多呢？家政行業(yè)可以說是服務(wù)業(yè)中最難管理，也最容易出現(xiàn)差評(píng)的行業(yè)之一：用戶的需求多樣且復(fù)雜，而服務(wù)者的能力難以考核，服務(wù)的過程又難以追蹤，很多常見的管理工具在對(duì)保姆等家政服務(wù)者的管理中普遍難以應(yīng)用。對(duì)此，天鵝到家的做法是：直面用戶的問題，一邊積極解決客訴，一邊回收反饋，反向優(yōu)化服務(wù)流程。天鵝到家在小紅書建立了專屬的客服中心，CEO（首席執(zhí)行官）親自注冊(cè)了一個(gè)主理人賬號(hào)打通了和用戶實(shí)時(shí)溝通的通道后，他們發(fā)現(xiàn)，有很多以前從來沒有想到的問題會(huì)導(dǎo)致用戶的服務(wù)體驗(yàn)不佳。比如，為了規(guī)范保姆的服務(wù)質(zhì)量，天鵝到家制定了一套退款規(guī)則和流程，但很多時(shí)候用戶需要的不是冷冰冰的條款，他們更希望有真人客服來傾聽他們遇到的問題，并為他們爭(zhēng)取應(yīng)有的權(quán)益。再比如，當(dāng)用戶遇到服務(wù)問題時(shí)，他們找不到咨詢和投訴的通道，常常只能找對(duì)接自己的銷售反饋，但銷售人員的售后服務(wù)能力并不如客服團(tuán)隊(duì)，又沒能及時(shí)將客訴轉(zhuǎn)接給客服，就會(huì)導(dǎo)致用戶體基于用戶關(guān)于具體場(chǎng)景、具體問題的反饋，天鵝到家不斷地優(yōu)化和完善自己的服務(wù)流程——成立專門的客服團(tuán)隊(duì)，給用戶反饋和解決問題的渠道，并將客服收到的高頻問題轉(zhuǎn)交給業(yè)務(wù)部門專項(xiàng)解決。在2023年底，天鵝到家改進(jìn)了合同和退款流程。他們也發(fā)現(xiàn)，有很多線上找來的用戶，在找到天鵝到家前，已經(jīng)做過功課，有很明確的需求，他們需要的是有專人為自己設(shè)計(jì)解決方案、匹配服務(wù)者。為此，天鵝到家在銷售團(tuán)隊(duì)之外，成立了服務(wù)能力更強(qiáng)、專門承接線上用戶的“云管家”。服務(wù)體驗(yàn)是天鵝到家的“一號(hào)位工程”，CEO給客服團(tuán)隊(duì)制定了所有問題要在1小時(shí)內(nèi)響應(yīng)的要求，這個(gè)舉動(dòng)大大減少了負(fù)面輿情的發(fā)酵。當(dāng)用戶的問題能被及時(shí)解決時(shí)，他們吐槽的欲望就消失了，反而有不少人開始稱贊，雖然服務(wù)過程中遇到了一些曲折，但天鵝到家的問題解決速度很快。現(xiàn)在在小紅書中，天鵝到家的負(fù)面輿情顯著減少。服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)也讓天鵝到家的獲客成本持續(xù)降低，體驗(yàn)滿意度持續(xù)升高。在開始行動(dòng)3個(gè)月后，天鵝到家的獲客ROI（投資回報(bào)率），在全部渠道都提升天鵝到家在小紅書上的客服戰(zhàn)略圍繞“人”：少走彎路，提高決策成功率通過訪問企業(yè)主，我們發(fā)現(xiàn)，真正讓企業(yè)浪費(fèi)了大量時(shí)間和資源，讓企業(yè)錯(cuò)過良機(jī)甚至遭遇危機(jī)的，常常是“自嗨”下的誤判。一位企業(yè)管理者反映，他曾經(jīng)因?yàn)闆]有做透前期的用戶測(cè)試，一個(gè)被寄予厚望的產(chǎn)品在投入大量營(yíng)銷費(fèi)用推向市場(chǎng)的第八個(gè)月被宣告失敗，原因是首批用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不如預(yù)期，自己的問題并沒有得到解決。對(duì)企業(yè)而言，浪費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用還是其次，錯(cuò)過8個(gè)月的時(shí)間窗口對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略布局影響重大。在今天新品成功率不足10%的市場(chǎng)環(huán)境下，這樣的案例屢見不鮮。阿芙精油的CEO小乙跟我們復(fù)盤過阿芙曾走過的彎路。最早在她加入阿芙時(shí)，公司正在瘋狂開發(fā)新品。那時(shí)，她一年開發(fā)了100多個(gè)品，結(jié)果跑了一輪下來只有一個(gè)成功。今天她回頭看那些失敗的品，犯的其實(shí)都是一些可以避免的錯(cuò)誤。比如，阿芙曾經(jīng)和當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的IPMolly合作了一款聯(lián)名產(chǎn)品，是一個(gè)Molly頭像的戒指，打開就是阿芙的香膏。產(chǎn)品設(shè)計(jì)得很可愛，也很受歡迎，聯(lián)名的3000個(gè)戒指很快就銷售一空。但是賣完就結(jié)束了，什么也沒留下來。因?yàn)闀?huì)買Molly的用戶和那些會(huì)用精油護(hù)膚、療愈自己的用戶，完全是兩類人。在追逐流量風(fēng)口時(shí)忽視了目標(biāo)人群的一致性，是小乙復(fù)盤發(fā)現(xiàn)的一個(gè)本可以避免的錯(cuò)誤。每次流量風(fēng)口背后的人群都不一樣，這讓當(dāng)時(shí)擁有一支“追風(fēng)口夢(mèng)之隊(duì)”的阿芙，最終沒能打透任何一個(gè)人群，沒能聚合成強(qiáng)有力的品牌心智，也沒找到值得持續(xù)投入的爆品，反而留下來了數(shù)量龐大、管理成本高昂的產(chǎn)品線，以及大量的庫(kù)存。這對(duì)阿芙而言是時(shí)間、金錢和機(jī)會(huì)成本的巨大浪費(fèi)。當(dāng)小乙經(jīng)歷過追逐流量風(fēng)口的過程，看到風(fēng)口過后的一地雞毛后，她嘗試為自己、為阿芙找解法，最終，她的答案是，專注于“以油養(yǎng)膚”這一件事，幫助阿芙真正的目標(biāo)人群變得更好。她和團(tuán)隊(duì)一起戒斷了自嗨和短視，花大量的時(shí)間和用戶聊天，了解她們的愛好、向往的皮膚狀態(tài)和生活狀態(tài)，記錄她們遇到的問題，直到每個(gè)阿芙人頭腦中都建立起關(guān)于目標(biāo)人群的具體想象，然后回到產(chǎn)品上找解決方案。阿芙11籽精華油，就是小乙和團(tuán)隊(duì)不斷找用戶盲測(cè)，一次又一次根據(jù)用戶盲測(cè)結(jié)果調(diào)整配方，最終打造出的新爆品，也成功沉淀下了阿芙精油等于“以油養(yǎng)膚”的品小乙說，阿芙如今有一套完整的產(chǎn)品決策流程，這套流程保證所有的產(chǎn)品一定會(huì)回到用戶，任何人的個(gè)人偏見都會(huì)被流程所修正。這大大提高了他們的決策成功率，在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的低谷期后，今天的阿芙又回到了2011—2012年時(shí)巔峰期的收入和利種草背后，不可逆的趨勢(shì)正在發(fā)生還記得嗎？前面我們說，10年前“種草”的流行是一種必然，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)時(shí)期，在人們對(duì)于“篩選好物”和“消除信息差”的強(qiáng)烈需求下誕生的產(chǎn)物。在今天和未來的更長(zhǎng)時(shí)間中，種草將會(huì)成為企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)方式，也是一種必然。這個(gè)信念，源于我們看到，種草的背后，不可逆的趨勢(shì)正在發(fā)生。趨勢(shì)一：消費(fèi)者的覺醒消費(fèi)者正在變得越來越明智、主動(dòng)和有辨別力。在訪談中，我們接觸的一個(gè)用戶是這樣選擇滑雪裝備的：她會(huì)先了解滑雪穿搭，學(xué)習(xí)滑雪到底需要哪些服裝和裝備、整體穿搭可以搭配出怎樣的風(fēng)格，之后，才會(huì)具體看滑雪服、滑雪鞋這樣的品類。在看品類時(shí)，她也不會(huì)直接看商品，而是先看每個(gè)品類下有哪些品牌、每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)是什么、品牌有怎樣的歷史、用戶有怎樣的評(píng)價(jià)。當(dāng)大致框定了自己會(huì)選擇的品牌范圍后，才會(huì)在具體的幾款滑雪服中做比較，最終做出自己的選擇。↓↓↓而另一個(gè)用戶則跟我們描述了自己“決定相信誰、相信什么內(nèi)容”的過程：在挑選護(hù)膚品時(shí)，她會(huì)優(yōu)先參考所關(guān)注的達(dá)人的建議，因?yàn)樗麄兌冀?jīng)過了她嚴(yán)格的在判斷一個(gè)達(dá)人是否值得關(guān)注時(shí)，她會(huì)先看達(dá)人平時(shí)都推薦哪些產(chǎn)品，她更希望看到一些新鮮的品牌和產(chǎn)品，這些信息對(duì)她而言是更有用的。如果達(dá)人總是講一些她早已了解的大眾產(chǎn)品，她可能就不會(huì)感興趣。然后她會(huì)翻看達(dá)人的評(píng)論區(qū)，看看達(dá)人如何回答評(píng)論中的問題，她有時(shí)候也會(huì)在評(píng)論區(qū)提問，如果達(dá)人推薦的產(chǎn)品并不符合自己的需求，她就會(huì)覺得這個(gè)達(dá)人不專業(yè)，自然也就不會(huì)再關(guān)注了。如果達(dá)人在推薦一些她不認(rèn)可的產(chǎn)品，或者描述的產(chǎn)品效果有所夸大，與她的實(shí)際體驗(yàn)不同時(shí)，她會(huì)覺得這個(gè)達(dá)人不真誠(chéng)，也不會(huì)關(guān)注。她為自己選出了600多個(gè)值得關(guān)注的達(dá)人，這些達(dá)人更有用、更專業(yè)、更真誠(chéng)，也就更可信，更能真正為她解決問題。在小紅書，每月有1.2億用戶通過搜索尋求購(gòu)買建議。以SK-II的經(jīng)典產(chǎn)品“神仙水”為例，當(dāng)消費(fèi)者在小紅書搜索“神仙水”時(shí)，與之相關(guān)的場(chǎng)景詞、品類詞、功效詞等超過600個(gè)。這說明消費(fèi)者用相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度，從方方面面對(duì)這一支精華水做了全面的了解。而在選購(gòu)嬰兒食品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎，從種草到進(jìn)店的平均周期甚至超過了80天。消費(fèi)者正在變得“愛做功課、會(huì)做功課”。愛做功課的背后，是大家發(fā)現(xiàn)每次做功課，都能從中得到正反饋。例如，買到了真正適合自己的產(chǎn)品，找到了不枉此行的旅行目的地和小眾體驗(yàn)，學(xué)到了小小改變就能變身氛圍感美女的技巧，抑或是常常被身邊的人夸贊“你怎么這么會(huì)買！”，等而會(huì)做功課，則讓今天的消費(fèi)者能快速識(shí)別不真誠(chéng)的內(nèi)容，淘汰掉那些口碑不好的消費(fèi)時(shí)，人們正在從被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的美好生活追求者。年輕一代的主流消費(fèi)者成長(zhǎng)于物質(zhì)豐裕時(shí)代，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、主要消費(fèi)品類的供大于求、社交媒體上各種各樣的美好生活的具象化，讓他們同時(shí)具備了一定的消費(fèi)力、不錯(cuò)的鑒賞力和想要實(shí)現(xiàn)美好生活的內(nèi)驅(qū)力。大家不再滿足于產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能性需要，也不一味盲從于大眾流行，而更在意如何利用自己所擁有的資源最大程度實(shí)現(xiàn)自己向往的美好生活。我們?cè)L問了一個(gè)年輕女生，她剛剛工作，還在租房，出租屋里只有很小的浴室，用她的話說：只有伸不直胳膊的大小。但是，她會(huì)通過精挑細(xì)選自己喜歡的沐浴用品，讓每次洗澡變成享受獨(dú)處的放松時(shí)光。在小紅書上，有一個(gè)詞能夠形象地描繪這種向往，叫作“15°仰角”。它指的是優(yōu)于現(xiàn)狀，但對(duì)自己而言又是看得見、摸得著的生活方式?！?5°仰角”最能激起人們對(duì)美好生活的向往和追求，因?yàn)樗谘矍?，只需稍作努力就能讓生活更進(jìn)一在消費(fèi)覺醒的大趨勢(shì)下，“真誠(chéng)”和“向往的生活”是對(duì)于企業(yè)來說非常重要的關(guān)鍵詞。在這個(gè)趨勢(shì)下，那些能夠真正給人們提供更好體驗(yàn)、幫助人們實(shí)現(xiàn)向往的生活的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅更容易獲得偏愛，也更能讓消費(fèi)者付出高價(jià)格。今天，很多產(chǎn)品在成為爆款的同時(shí)，賣出了超出以往認(rèn)知的價(jià)格：東邊野獸的30毫升靈芝精華油露，賣到了800元；卡薩帝的小私湯熱水器，在普遍定價(jià)不過萬的熱水器行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了近2萬元的價(jià)格。曾經(jīng)有一個(gè)用戶在小紅書里種草了一家設(shè)計(jì)師家具集合店，去線下店鋪實(shí)際體驗(yàn)后，被設(shè)計(jì)師的理念和審美深深打動(dòng)，一次性采購(gòu)了近100萬元的軟裝。趨勢(shì)二：從大共識(shí)到小共識(shí)如果我們細(xì)看各個(gè)行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些年來幾乎每個(gè)行業(yè)、每個(gè)品類的用戶需求都在快速變化和增加。以瑜伽這個(gè)相對(duì)晚熟的品類為例。瑜伽在中國(guó)的大范圍流行大概是從2015年開始的，因?yàn)檫@項(xiàng)運(yùn)動(dòng)對(duì)于減肥和塑形有幫助，同時(shí)又能夠讓人身心平靜，越來越多的人愛上瑜伽。原本它是對(duì)器械裝備要求較少的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，只需要一張墊子即可。但隨著用戶對(duì)瑜伽的理解越來越深入，在不同練習(xí)場(chǎng)景、不同流派的要求下，用戶對(duì)瑜伽墊的需求也越來越多元。比如，阿斯湯加瑜伽強(qiáng)調(diào)每周練習(xí)6天，強(qiáng)度大、流汗多，對(duì)瑜伽墊的主要要求是耐磨損、適度防滑，又不能太防滑而影響特定動(dòng)作完成的流暢感。Manduka的傳奇黑墊成為這一流派瑜伽練習(xí)者心中無可替代的心智品，售價(jià)上千元的黑墊還不是買來就能用，使用之前還要“開墊”：它需要人手工抹上鹽，“腌漬”24小時(shí)，才會(huì)達(dá)到更好的使用狀態(tài)。而用戶們?cè)敢鉃榱烁玫捏w驗(yàn)，支付這樣的金錢和時(shí)間。而Liforme則把握住了用戶希望在瑜伽練習(xí)中姿態(tài)精準(zhǔn)的需求，首創(chuàng)了在墊面上畫引導(dǎo)線的設(shè)計(jì)，是哈他瑜伽愛好者們心中的“神墊”。在這個(gè)例子里，“練瑜伽需要瑜伽墊”是大共識(shí)，這個(gè)大共識(shí)隨著人們對(duì)瑜伽運(yùn)動(dòng)和瑜伽墊的進(jìn)一步了解，細(xì)化成“不同練習(xí)階段和瑜伽派別需要不同類型的瑜伽墊”的小共識(shí)。諸如此類的小共識(shí)正在所有品類中快速形成：干皮、敏皮、干敏皮人群需要不同的護(hù)膚產(chǎn)品和護(hù)膚方式；喜歡街頭文化、漢服文化、JK文化的時(shí)尚愛好者分化成不同圈層；不想錯(cuò)過每一個(gè)打卡景點(diǎn)的“特種兵”旅行愛好者和喜歡深度漫游的旅行愛好者，在同樣的目的地選擇了完全不同的旅行體驗(yàn)方式；喜歡改車的人群和家庭用車群體對(duì)于“夢(mèng)中情車”的定義也天差地別……小共識(shí)形成的背后，不僅是需求的細(xì)分，也是在商品供給和信息供給都極大地豐富后，人們?cè)谝淮未蔚南M(fèi)決策中逐漸形成了生活方式的分化，從而分化成不同的人群，形成了各自的同好圈層。從企業(yè)的視角來看，每一個(gè)小共識(shí)的背后，都意味著一個(gè)新的生意機(jī)會(huì)正在誕生；無數(shù)個(gè)小共識(shí)的形成，讓企業(yè)能夠跳出過往在大共識(shí)市場(chǎng)中卷性能、卷價(jià)格、卷渠道的硬核競(jìng)爭(zhēng)，找到利用企業(yè)軟實(shí)力彎道超車的可能。在小共識(shí)時(shí)代，把一個(gè)產(chǎn)品無差別地推薦給所有人的傳播方式即將落幕，而那些能比別人更早、更敏銳、更深度地理解不同共識(shí)下人們所向往的美好生活，并且為此提供解決方案的企業(yè)，將會(huì)贏得勝利。趨勢(shì)三：普通人被看見社交媒體讓普通人的表達(dá)在公域被看見，這件事引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。連鎖反應(yīng)一：人們?cè)絹碓綈郾磉_(dá)，也越來越善于表達(dá)“讓普通人被看見”，是小紅書平臺(tái)的分發(fā)價(jià)值觀。平臺(tái)將90%的流量給到了UGC（普通用戶筆記），在這個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制下，小紅書里累計(jì)成長(zhǎng)出了1億多個(gè)筆記分享用戶。此前小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，每天有300多萬篇內(nèi)容誕生，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷向上攀升。用戶有多愛表達(dá)呢？大到人生高光時(shí)刻，小到看到一朵美麗的云，從人生的起點(diǎn)到人生的終點(diǎn)，大家都在這里記錄著、分享著。當(dāng)每一次用戶的主動(dòng)表達(dá)在公域中被更多人回應(yīng)時(shí)，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己發(fā)出的一條筆記幫助很多人解決了跟自己一樣的問題時(shí)，這樣的正向回饋激勵(lì)他們變得越來越愛在長(zhǎng)期的“表達(dá)訓(xùn)練”下，人們也越來越善于表達(dá)。我們?cè)?jīng)訪問過一名小紅書用戶，她生活在河北邯鄲，是一名銀行職員。當(dāng)我們請(qǐng)她描述一下自己的生活狀態(tài)時(shí)，她脫口而出：“我的生活就是，自由而重復(fù)?！倍潭?個(gè)字，簡(jiǎn)潔而精準(zhǔn)地將我們拽入她的生活畫面中，讓我們回味良久。連鎖反應(yīng)二：產(chǎn)品和服務(wù)的好壞變得透明在今天的消費(fèi)場(chǎng)景下，如果人們足夠努力做功課，信息差幾乎可以不存在。小眾的旅游景點(diǎn)，會(huì)有人總結(jié)最完整的打卡攻略；同類型的產(chǎn)品誰家效果更好，也會(huì)有人“以身試法”，親身實(shí)測(cè)后告訴你結(jié)論；藏在角落里的寶藏酒館，也會(huì)有人替你一一探店體驗(yàn)。無論是KOL還是普通人，都在合力降低消費(fèi)信息差這也就意味著，產(chǎn)品好壞變得透明。產(chǎn)品有問題，藏不住；產(chǎn)品如果真的好，用戶們也會(huì)自發(fā)幫你宣傳。只有做出好產(chǎn)品，才能贏得用戶的表達(dá)，產(chǎn)生足夠支持用戶做出消費(fèi)決策的內(nèi)容。連鎖反應(yīng)三：人們?cè)跊Q策時(shí)，會(huì)更相信普通人的內(nèi)容在我們的調(diào)研中，78%的用戶明確表示：在做消費(fèi)決策時(shí)，自己更偏向于參考其他普通用戶的內(nèi)容。因?yàn)槠胀ㄓ脩舻膬?nèi)容更真實(shí)，語(yǔ)言也更貼近大眾思維習(xí)慣和感受，而且會(huì)描述更多用戶在意的點(diǎn)。一名用戶說：“我看車基本不看官網(wǎng)和特別專業(yè)的那種介紹。我關(guān)注的是顏值以及實(shí)際開車的體驗(yàn)，很多細(xì)節(jié)，比如說車鑰匙好不好看、內(nèi)飾怎么選、車卡鉗要選什么樣的、輪胎要選什么樣的、哪些套餐沒必要選，專業(yè)介紹中反而沒有，都是從其他買了車的用戶筆記里學(xué)到的?！边@也是種草的特別之處。在以往的廣告形態(tài)中，企業(yè)都是那個(gè)主要的發(fā)聲者和傳播者，但是在今天，消費(fèi)者的決策行為已然發(fā)生變化。人們更相信普通人的內(nèi)容，企業(yè)需要借助人來影響人，因此，我們才會(huì)觀察到那些種草成功的企業(yè)，總是能引發(fā)用戶的傳播。而這樣的用戶內(nèi)容，僅僅靠花錢是買不到的。只有產(chǎn)品和服務(wù)真的好，才能得到用戶大范圍的正面表達(dá)。連鎖反應(yīng)四：消費(fèi)者從價(jià)值的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的共同創(chuàng)造者現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授在2023年底出版的《H2H營(yíng)銷：開創(chuàng)人本營(yíng)銷新紀(jì)元》一書中描述了消費(fèi)者從價(jià)值的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值的共同創(chuàng)造者的過程：在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者通常是被動(dòng)接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)；而在人本營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者通過在社交媒體上的主動(dòng)表達(dá)和直接參與企業(yè)共創(chuàng)，在企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略和幫助企業(yè)影響其他消費(fèi)者等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)創(chuàng)造巨大價(jià)說到這里，有一個(gè)很值得分享的案例——延安蘋果。延安果業(yè)中心想要把當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的蘋果推廣出去，這里的蘋果產(chǎn)自聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織認(rèn)定的世界蘋果最佳優(yōu)生區(qū)，口感脆甜、個(gè)大皮薄。雖然有很棒的產(chǎn)品，但是果業(yè)中心之前沒有在社交媒體上做過營(yíng)銷，缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的他們想了個(gè)主意——直接在小紅書上求助那些有好點(diǎn)子、熟悉社交媒體的用戶！為此，他們還注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)，叫作“聽勸的延安蘋果”。筆記一發(fā)布，立刻吸引來很多用戶積極幫忙，有人在評(píng)論區(qū)認(rèn)認(rèn)真真地為延安蘋果列下了十大營(yíng)銷策略，有人建議他們開一場(chǎng)“蘋果發(fā)布會(huì)”，有人干脆直接上手幫他們寫起了文案，還有設(shè)計(jì)師用戶直接幫延安蘋果免費(fèi)設(shè)計(jì)了logo（商標(biāo)）和包延安蘋果也真的聽勸，改了文案，改了包裝，還給出主意的小紅書用戶寫了一封感謝信。因?yàn)檫@樣一篇“聽勸”筆記，延安蘋果正式火出圈，當(dāng)初積極地在評(píng)論區(qū)幫他們出謀劃策的用戶，也成為他們的第一批互聯(lián)網(wǎng)買家。當(dāng)普通人被看見，一連串漣漪效應(yīng)被引發(fā)出來：人們變得更愛表達(dá)和會(huì)表達(dá)，大事小事都習(xí)慣于在公域分享，這讓產(chǎn)品和服務(wù)的好壞直觀地呈現(xiàn)在所有人面前，只有好產(chǎn)品、好服務(wù)才能持久地活下來；當(dāng)好產(chǎn)品、好服務(wù)被人們篩選出來后，更多人發(fā)現(xiàn)自己在別人的幫助下買到了對(duì)的東西，或者是成功避坑，這讓他們?cè)桨l(fā)相信普通人的推薦，也會(huì)用互動(dòng)、關(guān)注等方式給分享經(jīng)驗(yàn)的種草者以正向回饋；這些正向回饋進(jìn)一步鼓舞了人們的主動(dòng)表達(dá)和主動(dòng)參與，讓人們更積極地參與到企業(yè)價(jià)值趨勢(shì)背后的本質(zhì)：消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系走向平等當(dāng)我們把三個(gè)趨勢(shì)拼起來一起看時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的變化都指向一個(gè)方向：消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系無限趨近于平等，二者形成了一種我中有你、你中有我的互助關(guān)在過去，我們總認(rèn)為企業(yè)是一個(gè)很龐大的存在，有大量的員工、雄厚的資金實(shí)力、被廣泛認(rèn)可的聲譽(yù)。即便絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)喊著“顧客就是上帝”的口號(hào)，但事實(shí)上企業(yè)幾乎總是處在更強(qiáng)勢(shì)的一方。而相比之下，消費(fèi)者的形象是渺小而模糊的，尤其是“用戶標(biāo)簽”剛出現(xiàn)的時(shí)候，似乎每一個(gè)消費(fèi)者都能被幾個(gè)簡(jiǎn)單維度的標(biāo)簽所定義：女性，已婚已育，住在一線城市，年齡在30～40歲之間……這樣的消費(fèi)者可能有一千萬人。當(dāng)企業(yè)為這樣一群目標(biāo)用戶設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品、拍攝一條廣告時(shí)，對(duì)企業(yè)而言，每個(gè)人，都只是千萬分之幾年前，當(dāng)用戶與品牌互動(dòng)時(shí)，如果得到品牌的回復(fù)，會(huì)驚喜地說“被翻牌子了”。而現(xiàn)在，越來越多的品牌會(huì)在評(píng)論區(qū)大量回復(fù)消費(fèi)者的疑問，甚至主動(dòng)到“差評(píng)”帖子下為消費(fèi)者提供解決方案。在商品的供需天平發(fā)生傾斜、媒介被去中心化的算法主導(dǎo)、流量走向平權(quán)的今天，每一個(gè)消費(fèi)者都變得真實(shí)而立體。企業(yè)面前的消費(fèi)者不再是一個(gè)面目模糊的“30歲已婚已育的一線城市女性”，而是“處在事業(yè)上升期的女白領(lǐng)、新手媽媽，受過良好的藝術(shù)教育，希望孩子能夠自由探索自己的天賦，此時(shí)她正在為自己5歲的女兒尋找一個(gè)培養(yǎng)色彩敏感度的解決方案，擺在她面前的備選答案有以凡·高的《星空》為題材的積木、全彩的油畫繪本、學(xué)齡前兒童的水彩畫體驗(yàn)課和藝術(shù)館的門只有當(dāng)企業(yè)真正尊重消費(fèi)者、把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)具體的人來對(duì)待時(shí)，才能真正理解消費(fèi)者向往的生活方式和背后的驅(qū)動(dòng)力，才能真正打動(dòng)他，讓他被種草。曾經(jīng)有一個(gè)詞在營(yíng)銷圈很火，叫“品牌擬人”，意思是將品牌賦予人的性格、態(tài)度或者卡通形象。也許今天我們能做一種新的解讀：把品牌當(dāng)作一個(gè)普通人，讓“他/她”用生活中人與人溝通的方式，用平等的身位去對(duì)待每一個(gè)消費(fèi)者。這也正是我們所說的種草的含義：真誠(chéng)地幫助人，為向往的生活找到解決方案。這并不代表企業(yè)的地位下降了，也不代表企業(yè)的利益會(huì)受到損害。相反，當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者趨于平等時(shí)，企業(yè)會(huì)收獲一種更為寶貴的價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的幫助。消費(fèi)者不僅會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，還會(huì)主動(dòng)向其他人分享推薦、為企業(yè)或品牌維護(hù)口碑，甚至?xí)蚱髽I(yè)提出改進(jìn)的建議。上文提到的延安蘋果就是這樣一個(gè)典型的案例。為此，做好種草需要以“人”為中心來經(jīng)營(yíng)：要理解“人”的深層需求，解決“人”的關(guān)鍵任務(wù)；要通過“人”進(jìn)行傳播，借助“人”來影響“人”；還要通過“人”的主動(dòng)參與和反饋，不斷優(yōu)化解決方案和溝通模式，從而幫助“人”為更好的生活找到解決方案；最終，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，獲取可持續(xù)的商業(yè)收益。種草的底層心法看見每個(gè)人向往的生活拆解種草的底層心法，需要先從一個(gè)關(guān)鍵問題入手：讓我們通過小紅書用戶的自述，來還原不同的人被種草的真實(shí)瞬間：“其實(shí)我一開始想裝的是原木風(fēng)，因?yàn)槲矣X得原木風(fēng)的東西最容易小成本出效果，裝得能住就行了，但是后來在小紅書上被種草了法式風(fēng)，太好看了，這輩子不裝法式不行，就開始搜索各種法式風(fēng)的裝修?！蹦饶?，64m2獨(dú)居，最近被種草了法式風(fēng)裝修“我之前被種草了一款露營(yíng)手推車，剛開始是看到有其他寶媽分享自己用這種露營(yíng)車帶孩子出去玩，無論多大的風(fēng)雨，孩子坐在小紅車?yán)?，雨棚一拉，里面就是另一個(gè)世界。而且，五六歲的孩子走不了太長(zhǎng)距離，玩累了、走不動(dòng)了就讓他們坐車?yán)?，既省力也安全。買回家以后發(fā)現(xiàn)真香，（露營(yíng)手推車）可以解鎖很多很多場(chǎng)景，出游途中日曬雨淋也沒關(guān)系，有次要出門時(shí)突然下雨，我們照舊出去，我女兒在車?yán)锩孢€唱歌呢，我和狗都澆得很濕，但也很開心。有了這款車，我想帶孩子去淋一場(chǎng)雨都沒問題。”姜小姐，孩子4歲，最近被種草了一款露營(yíng)手推車“真的很想知道毛孩子們一天天都在想什么，所以最近在小紅書上被一款產(chǎn)品瘋狂種草，它是一個(gè)寵物發(fā)聲按鈕，狗狗按壓不同的按鈕，會(huì)發(fā)出‘帶我出去玩’‘我愛你’‘我餓了’等聲音，看它們用按鈕表達(dá)自己的想法真的很有趣。”小嘰，26歲，最近被種草了寵物發(fā)聲按鈕回溯這些用戶被種草的過程，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)人對(duì)實(shí)現(xiàn)他所向往的生活愿景的路徑逐步清晰的過程。以寵物發(fā)聲玩具為例：用戶小嘰先是有一個(gè)模糊的想法，希望能夠跟自己的狗狗交流，但寵物怎么可能會(huì)說人話呢？真的有這樣用途的產(chǎn)品存在嗎？直到有一天她被一篇筆記“激發(fā)”了，小紅書上一個(gè)陌生的養(yǎng)寵人率先分享了通過寵物發(fā)聲玩具與狗狗對(duì)話的視頻，在這一刻，被深深種草的她決定付諸行動(dòng)。認(rèn)真做功課之后，她發(fā)現(xiàn)，有相同想法的養(yǎng)寵人還有很多，而且大家已經(jīng)試出了好幾種解決方案。最終經(jīng)過多方比較，她決定購(gòu)買某品牌的寵物發(fā)聲玩具，成功實(shí)現(xiàn)了自己最初的心愿。在整個(gè)過程中，我們可以看到，發(fā)生在用戶被種草之前的關(guān)鍵一步，是他所向往的某種生活愿景被真實(shí)地呈現(xiàn)于眼前，他看到了潛在需求被滿足的可能，被激發(fā)出了向往，進(jìn)而開始主動(dòng)探索解決方案。用戶被愿景激發(fā)后進(jìn)入“主動(dòng)的狀態(tài)”，是種草路徑中的關(guān)鍵分水嶺。在過往的大多數(shù)營(yíng)銷動(dòng)作中，企業(yè)所看重的通常都是直接給出解決方案，即告訴用戶“這款產(chǎn)品是你的明智之選，能幫助你解決什么問題”。但這種直抵目標(biāo)式的營(yíng)銷，在用戶需求尚不明確時(shí)，給用戶帶來的觸動(dòng)往往是有限的。而種草所做的，很多時(shí)候恰恰是向前一步，幫助用戶從“不知道自己要什么”到“知道自己想要什么”，其原動(dòng)力來自用戶對(duì)“我可以生活得更好”的真誠(chéng)向往。如果所有企業(yè)都能總結(jié)出目標(biāo)用戶的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，并描繪出他們所向往的生活愿景，種草就會(huì)變得容易許多。但即便我們直接去問用戶“你想要什么樣的生活、向往怎樣的狀態(tài)？”，也很少有人能直接說得明白、講得具體。所以，讓每個(gè)人向往的生活變得可見，即種草的關(guān)鍵。從種草型企業(yè)的做法，和過去小紅書做用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好用的方法——找到用戶的“激發(fā)態(tài)”。讓激發(fā)態(tài)成為行動(dòng)的信號(hào)如何敏銳地覺察到用戶的激發(fā)態(tài)？讓我們來看看一個(gè)廣受好評(píng)的新創(chuàng)吸乳器品牌熊在一場(chǎng)用戶討論會(huì)上，一個(gè)事件引發(fā)了在場(chǎng)媽媽用戶們的強(qiáng)烈共鳴。當(dāng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)正在分享一個(gè)小紅書上廣受關(guān)注的話題——#凌晨4點(diǎn)的媽媽#，這個(gè)話題下，很多哺乳期媽媽分享了自己常常要在凌晨4點(diǎn)一個(gè)人起床，給孩子喂奶的經(jīng)歷。現(xiàn)場(chǎng)一位媽媽激動(dòng)地開始了分享：“我就是凌晨4點(diǎn)的媽媽，大家都睡了，只有我在深夜里睜著眼到天亮，心情就很復(fù)雜，一邊覺得自己委屈，一邊覺得自己偉大?！北贿@位媽媽的發(fā)言帶動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的其他媽媽也紛紛開始分享自己凌晨喂奶的心情。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人意識(shí)到，在媽媽們爆發(fā)出的委屈和彼此間的強(qiáng)烈共鳴背后，潛藏著巨大的情感需求，而他們的產(chǎn)品也可以不只是一個(gè)冷冰冰的吸乳器，而成為一個(gè)有溫度的陪伴者，盡力撫平夜奶媽媽們的孤獨(dú)感、艱辛感。這個(gè)描繪了用戶具體生活場(chǎng)景，并使用戶情感被普遍激發(fā)的瞬間，給了熊貓布布產(chǎn)品思路上的啟發(fā)，讓他們看到了用戶更想要什么。于是，他們專門在產(chǎn)品上加了一個(gè)傳遞溫暖的小夜燈，在凌晨4點(diǎn)給媽媽們陪伴和慰藉。后來，這個(gè)小夜燈成了媽媽用戶們特別好評(píng)的功能。這便是找準(zhǔn)了用戶的潛在需求，并領(lǐng)先一步呈現(xiàn)了令人向往的生活愿景后的一個(gè)成在小紅書上，無數(shù)趨勢(shì)的風(fēng)行都有著相似的助推路徑。比如#便利店調(diào)酒#，這一熱門話題最初起源于2021年，能一直火到現(xiàn)在，背后少不了小紅書運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶激發(fā)態(tài)的敏銳洞察和快速行動(dòng)。早在2021年3月，小紅書運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在觀察搜索指數(shù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)異常值——便利店調(diào)酒，雖然它的搜索量還非常小，但正在呈現(xiàn)一種指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其實(shí)每天都有新鮮的關(guān)鍵詞因?yàn)橐粌善P記的爆火而搜索量快速增長(zhǎng)。但當(dāng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深扒搜索詞背后的內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞非常有潛力成為未來的大趨勢(shì)：在該搜索詞下，有一個(gè)小紅書用戶分享了自己如何用便利店里售賣的10～15毫升的玻璃瓶小酒，搭配檸檬茶、燕麥奶、烏龍茶等飲料，DIY出不同口味的雞尾酒。這篇調(diào)酒攻略很快激發(fā)了其他用戶，開始有人效仿，甚至創(chuàng)作新的配方，分享到小紅書里。這些內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布就收到了其他用戶的積極互動(dòng)，爆文頻出，進(jìn)一步激發(fā)了更多人加入進(jìn)來創(chuàng)作和分享。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)迅速嗅到了這個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗芫珳?zhǔn)地切中了當(dāng)下一部分年輕人向往的生1.下班后的微醺：為了排解壓力或是取悅自己，他們選擇下班后喝一杯，但只喝一2.簡(jiǎn)單的獨(dú)處時(shí)間：不需要一群人興師動(dòng)眾去飯店或酒吧，只需要在樓下的便利店歇腳10分鐘，就能獲得“輕享受”；3.個(gè)性與品位的表達(dá)：每一款都是自己親自調(diào)配的，既符合自己的口味，又能夠跟于是，小紅書不僅在線上運(yùn)營(yíng)#便利店調(diào)酒#話題，還快速跟全家便利店聯(lián)動(dòng)，只花了3天時(shí)間，就把便利店調(diào)酒攻略落地進(jìn)2000家全家店鋪。這樣線上線下聲量齊發(fā)，讓#便利店調(diào)酒#快速火起來，站內(nèi)不斷涌現(xiàn)各種各樣的調(diào)酒攻略，連帶著用來DIY調(diào)酒的原材料都銷售火爆，原本放在貨架上無人問津的小瓶酒，突然變成了要跑好幾家便利店才能買到的搶手貨。如今，在小紅書搜索#便利店調(diào)酒#這個(gè)關(guān)鍵詞，已經(jīng)能看到被用戶迭代了無數(shù)版的便利店調(diào)酒攻略了。通過以上兩個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)有心服務(wù)這些用戶的企業(yè)來說，用戶進(jìn)入激發(fā)態(tài)的瞬間，是一個(gè)非常珍貴的行動(dòng)信號(hào)。因?yàn)樗馕吨海?）用戶的需求被證明是真實(shí)存在的；（2）這個(gè)需求很有可能是可以被快速轉(zhuǎn)化為相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的。我們?cè)谏疃仍L談過多家近年大火的初創(chuàng)企業(yè)后，總結(jié)出了一套企業(yè)把握信號(hào)順勢(shì)種草的行動(dòng)方案，主要可分為四步：第一，捕捉——捕捉用戶們被激發(fā)的瞬間，找到種草的起點(diǎn)。在用戶的各種表達(dá)中，往往能找到通往其向往的生活的線索，將原本抽象的生活愿景，變成可觀察、可產(chǎn)品化、可用于營(yíng)銷的對(duì)象。第二，理解——理解用戶進(jìn)入激發(fā)態(tài)的深層原因，判斷是否具有行動(dòng)價(jià)值。并不是所有的用戶表達(dá)都有足夠的普遍性，只有那些覆蓋了足夠大的目標(biāo)人群，能引發(fā)廣泛真實(shí)共鳴的表達(dá)，才值得引起企業(yè)重視，并快速投入行動(dòng)。第三，放大——通過產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等動(dòng)作，在更大范圍內(nèi)復(fù)制激發(fā)用戶的要素，復(fù)現(xiàn)對(duì)用戶的激發(fā)現(xiàn)象。捕捉與理解是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，放大則是把握住機(jī)會(huì)，將發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成實(shí)際收益。我們常常會(huì)看到有企業(yè)好不容易找到了機(jī)會(huì)，卻因?yàn)闆]有及時(shí)把握機(jī)會(huì)，被競(jìng)爭(zhēng)者后來居上，錯(cuò)失了良機(jī)。因此，抓住機(jī)會(huì)后企業(yè)要學(xué)會(huì)用各種手段及時(shí)放大成效。第四，激發(fā)——讓更多的用戶進(jìn)入激發(fā)態(tài)，讓他們不僅成為企業(yè)的顧客，也成為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的參與者。對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)大范圍的激發(fā)后，種草開始進(jìn)入正循環(huán)：這些被激發(fā)的用戶，通常會(huì)產(chǎn)生更多的主動(dòng)互動(dòng)行為，為企業(yè)在算法中爭(zhēng)取到更多優(yōu)勢(shì)；用戶也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)分享欲和更動(dòng)人的表達(dá)，免費(fèi)幫助企業(yè)在新的人群中種草；甚至一些認(rèn)可產(chǎn)品的用戶會(huì)主動(dòng)提出建議，特別是善于創(chuàng)造的用戶會(huì)發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)意，為企業(yè)反饋很多創(chuàng)新想法；同時(shí)，會(huì)有更多激發(fā)現(xiàn)象被企業(yè)捕捉到，從而更早地發(fā)現(xiàn)下一個(gè)機(jī)會(huì)。根據(jù)對(duì)多家企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的深入觀察，那些能夠種草成功的企業(yè)，常常是不斷重復(fù)捕捉、理解、放大、激發(fā)的工作流程，不斷找到下一個(gè)激發(fā)用戶的點(diǎn)（以下簡(jiǎn)稱“激發(fā)點(diǎn)”），并疊加，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶多個(gè)環(huán)節(jié)、更高強(qiáng)度的激發(fā)，使企業(yè)與用戶可這就是我們?cè)跓o數(shù)個(gè)成功案例中發(fā)現(xiàn)、總結(jié)出的——種草的底層心法。捕捉：找到消費(fèi)趨勢(shì)的起點(diǎn)真正的爆款產(chǎn)品，往往不會(huì)來自對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)趨勢(shì)的簡(jiǎn)單跟隨，更多是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的率先引領(lǐng)。當(dāng)大量用戶都還沒有意識(shí)到自己的需要時(shí)，你的產(chǎn)品呈現(xiàn)在用戶面前，使其不由自主發(fā)出“wow”的贊嘆，這才是超出預(yù)期的“杰出”交付，才有可能成為風(fēng)靡一時(shí)的大爆品。因此，對(duì)于企業(yè)來說，真正重要的不是去順應(yīng)已經(jīng)發(fā)生的趨勢(shì)，而是不斷看到未來的趨勢(shì)，基于此領(lǐng)先一步設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷策略。具體說來，就是能孕育爆款的，必然是新要素的發(fā)現(xiàn)，新的要素才能為用戶創(chuàng)造驚喜。就比如，如果大家都意識(shí)到了羽絨服越保暖越好，那我們提升一點(diǎn)羽絨服的保暖性能，消費(fèi)者未必能感知到，就不可能創(chuàng)造爆款。新要素的發(fā)現(xiàn)常常是以下幾種情況：第一類，是找到新的技術(shù)，將已知體驗(yàn)大幅度提升，就像蘋果公司總是能開發(fā)出新技術(shù)，讓電子設(shè)備的人機(jī)交互體驗(yàn)更接近自然交互體驗(yàn)。但這對(duì)企業(yè)的技術(shù)積累要第二類，是找到一個(gè)新的模式，從而降低優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的門檻。比如小米通過規(guī)模效應(yīng)大大降低了各種電子產(chǎn)品價(jià)格，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到了科技普惠。第三類，是找到新體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)用戶普遍沒有意識(shí)到的需要，其他企業(yè)也尚未察覺到的新體驗(yàn)，成為這個(gè)體驗(yàn)的率先滿足者和普及者。這三種情況，刻畫了新趨勢(shì)從發(fā)現(xiàn)到發(fā)展、成熟的常見過程。最早有個(gè)別企業(yè)發(fā)現(xiàn)新體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造驚喜。之后更多企業(yè)開始在技術(shù)、模式上對(duì)已有體驗(yàn)要素的滿足程度不斷提升，不斷地為用戶創(chuàng)造驚喜。直到有一天，用戶對(duì)體驗(yàn)的提升不再敏感，這個(gè)體驗(yàn)變成行業(yè)的基本體驗(yàn)，企業(yè)就開始在性價(jià)比上下能持續(xù)保持高速發(fā)展的企業(yè)，常常掌握了不斷發(fā)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)新體驗(yàn)的能力。因?yàn)?，在單一體驗(yàn)下，技術(shù)對(duì)體驗(yàn)的提升，總是會(huì)遇到時(shí)代的瓶頸，而提高性價(jià)比則意味著降低利潤(rùn)率。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，必須源源不斷發(fā)現(xiàn)新的體驗(yàn)需求，在新體驗(yàn)誕生時(shí)進(jìn)入，因?yàn)榇藭r(shí)對(duì)技術(shù)和模式的門檻要求最低。因此，企業(yè)需要做到的是站在消費(fèi)趨勢(shì)的起點(diǎn)，比別人更早找到下一個(gè)即將發(fā)生的新體驗(yàn)，并且實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)目標(biāo)下，種草的第一個(gè)行動(dòng)——捕捉的重要性不言而但由于操作難度極大，只有很少的企業(yè)能夠做到。如何捕捉未來的消費(fèi)趨勢(shì)，捕捉什么，從哪里捕捉？這對(duì)企業(yè)來說，是一個(gè)長(zhǎng)期難題。即便是很多大公司，設(shè)置了強(qiáng)大的CMI（消費(fèi)者洞察）團(tuán)隊(duì)，也經(jīng)常跟大量的外部咨詢公司、調(diào)研公司合作，但是每每發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)時(shí)，已經(jīng)有很多企業(yè)同時(shí)入局因?yàn)閭鹘y(tǒng)的調(diào)研方式下，我們常常只能看到“現(xiàn)在”，而看不到“向往的未來”。接下來，我們會(huì)介紹幾種具體的做法，幫助大家了解如何先人一步捕捉未來?，F(xiàn)象級(jí)爆品，發(fā)源于現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)在INTOYOU出現(xiàn)之前，唇部彩妝已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒有出現(xiàn)新的品類了，在小紅書后臺(tái)唇妝類目的搜索排行榜上，也很久沒有新的品牌擠進(jìn)TOP10。然而正是這個(gè)2019年才成立的新品牌，帶著它首創(chuàng)的唇泥產(chǎn)品，以超級(jí)黑馬之姿出現(xiàn)在大眾面前，打INTOYOU是怎么想到做唇泥的呢？這并不是一個(gè)一拍腦門的簡(jiǎn)單決策，而來自品牌對(duì)美妝趨勢(shì)和用戶反饋的細(xì)心捕捉。2019年前后，小紅書上出現(xiàn)了一個(gè)新的熱詞，叫作“氛圍感妝容”。在此之前，以完美日記為代表的品牌用大量彩妝教程類內(nèi)容，對(duì)用戶完成了初階化妝技巧的教育。化妝小白們?cè)趯W(xué)習(xí)了各種眼妝、唇妝、腮紅、陰影等上妝技巧后，開始不滿足于局部的妝容好看，而更加關(guān)注妝容整體搭配協(xié)調(diào)度和高級(jí)感，“氛圍感妝容”因此開始流行起來。在小紅書上，用戶自發(fā)分享氛圍感妝容和教程“氛圍感”不只在美妝領(lǐng)域引發(fā)了熱潮，還向外輻射到了其他領(lǐng)域：氛圍感穿搭、氛圍感拍照技巧、氛圍感野餐……人們對(duì)于氛圍美的追求，成就了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的趨說回彩妝，在“氛圍感妝容”中，有一個(gè)分支主打“霧面氛圍感”，這種妝容強(qiáng)調(diào)從底妝到唇妝都呈現(xiàn)一種霧面和朦朧的感覺，眼影、眼下腮紅和唇膏顏色通常采用同色系的深淺色進(jìn)行搭配，顏色上更多選擇低飽和色彩?？偠灾?，就是不強(qiáng)調(diào)五官，追求一種整體的、充滿氛圍的美感。氛圍感妝容的流行帶動(dòng)了霧面唇妝的需求。霧面唇妝在市場(chǎng)上原本是有解決方案的，很多美妝大牌都有啞光口紅、絲絨唇釉，但是INTOYOU注意到有些用了啞光口紅、絲絨唇釉的用戶，會(huì)在小紅書上說“拔干”——涂在嘴上特別顯唇紋，干了之后卡在唇紋里往下掉碎屑，也很難涂抹均勻。于是他們從這個(gè)問題下手，在質(zhì)地上進(jìn)行了革新，發(fā)明了唇泥。唇泥的質(zhì)地似“泥”，使用感卻綿密絲滑，很好延展，還能隱匿唇紋。不僅如此，為了迎合氛圍感妝容趨勢(shì)下，大家對(duì)低飽和度色彩唇妝的需求，INTOYOU還獨(dú)家研發(fā)了一套INTONE色彩體系，和當(dāng)時(shí)市面上主流的以歐美白色/黑色皮膚為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的高飽和口紅色號(hào)不同，INTONE的色彩體系更貼合亞洲人白皮、黃皮、粉皮和橄欖皮等多種膚色的需求。不顯唇紋的獨(dú)特質(zhì)地也是唇泥的一大賣點(diǎn)產(chǎn)品一上市，就迅速引爆市場(chǎng)，改變了原本的唇妝戰(zhàn)局，INTOYOU在小紅書的唇妝品牌搜索排名上連續(xù)數(shù)月霸榜第一，也在2022年登頂了“天貓雙十一”唇部單品No.1。2024年5月，INTOYOU慶祝了它的首款爆品——女主角唇泥的5周年生日，這款唇泥從誕生至今已經(jīng)銷售了幾千萬支，時(shí)至今日仍然非常受歡迎。甚至，在這5年中，唇泥已經(jīng)從INTOYOU的獨(dú)家產(chǎn)品，演變成了一個(gè)重要的唇妝品類。讓我們回到唇泥誕生之初。當(dāng)時(shí)霧面口紅大多只是某個(gè)唇妝品牌下一個(gè)口紅系列中的部分色號(hào)，為什么INTOYOU敢于大膽押注，“allin”（全押注）霧面唇妝做研發(fā)和創(chuàng)新，直接把霧面唇妝做成了品牌心智這背后，是INTOYOU相比于其他品牌，對(duì)目標(biāo)用戶的向往和向往背后的真實(shí)需求有為什么有更多人開始想買霧面口紅？——因?yàn)橄Ｍ龇諊袏y容。為什么有更多人喜歡氛圍感妝容？——因?yàn)殡S著化妝技巧的升級(jí)，人們對(duì)于妝容的整體協(xié)調(diào)性、氛圍美更加在意，更傾向于通過獨(dú)特的妝容表現(xiàn)自己的個(gè)性。氛圍感妝容的需求足夠大、足夠持久嗎？——這個(gè)趨勢(shì)從彩妝興起，滲透到了生活的方方面面，背后是人們對(duì)審美的更高追求，代表了向往的未來。當(dāng)氛圍感這一新的現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)出現(xiàn)之時(shí)，人們的需求被很好地滿足了嗎？——沒有。而這正是INTOYOU用唇泥入局的絕佳時(shí)機(jī)。總結(jié)來說，INTOYOU押注的不是某個(gè)色號(hào)，而是一個(gè)大的生活趨勢(shì)。此時(shí)人們需要更好的妝容解決方案。事實(shí)也證明，這確實(shí)是一個(gè)足夠大的賽道，在INTOYOU爆紅之后，很多品牌涌入開發(fā)唇泥產(chǎn)品，如今，唇泥已經(jīng)是小紅書上繼唇膏、唇釉后的第三大唇妝品類了。不斷深究一個(gè)現(xiàn)象發(fā)生的背后成因，常能幫我們跳出當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，發(fā)現(xiàn)一個(gè)高確定性的、巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但想要成功捕捉趨勢(shì)，當(dāng)然并不是這么簡(jiǎn)單，實(shí)踐中還有一些需要注意的要點(diǎn)，接下來我們將一一拆解。關(guān)注超級(jí)用戶——向往的生活的先行者首先，我們需要指出的是，現(xiàn)象級(jí)趨勢(shì)的出現(xiàn)是“天時(shí)”，一旦捕捉到就可能迎來爆發(fā)，但不確定性是極高的，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也很多，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不能總是等待這樣的因此，在捕捉的過程中，也需要“人和”——找到向往的生活的先行者，他們是具有更高確定性的、持續(xù)有效的未來趨勢(shì)的信號(hào)來源。比如母嬰品牌Babycare，會(huì)關(guān)注一批在小紅書上的資深用戶，雖然這些人可能每人只有幾十、幾百個(gè)粉絲，但是他們嘗試了大量的產(chǎn)品，對(duì)體驗(yàn)?zāi)茏龀鰷?zhǔn)確的判斷。當(dāng)新品上市時(shí)，他們的反饋常常更敏感，往往代表了用戶們?cè)谖磥淼氖褂酶惺?。我們將這一類用戶稱為行業(yè)的“超級(jí)用戶”。相較于其他普通用戶，超級(jí)用戶常常在某個(gè)領(lǐng)域花費(fèi)更多的時(shí)間，更清楚自己的需求，也大量使用了產(chǎn)品，知道不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，也知道市場(chǎng)上有什么產(chǎn)品、缺乏什么產(chǎn)品。他們也更敏感，更能率先意識(shí)到新的體驗(yàn)點(diǎn)，也更容易發(fā)明新的表達(dá)。很多企業(yè)都通過維持定期交流、建立專門的流程機(jī)制等方式，保持著對(duì)這些超級(jí)用戶的重點(diǎn)關(guān)注。不少彩妝品牌，更是會(huì)保持與彩妝愛好者們的密切交流、定期溝通，有了想法就去問問意見，很多新產(chǎn)品的想法會(huì)在交流的過程中產(chǎn)生。舉例來說，小紅書和阿芙精油聯(lián)合舉辦過一次產(chǎn)品共創(chuàng)，邀請(qǐng)了三組超級(jí)用戶一起參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)和討論。這些用戶的身份很多元，她們是不同年齡的護(hù)膚愛好者，也是小紅書博主，同時(shí)也有著不同的職業(yè)，比如模特、演員、品牌顧問、瑜伽教練等。這些被甄別出來的超級(jí)用戶按照年輕肌、熟齡肌、成分黨分成了三組。三組超級(jí)用戶在現(xiàn)場(chǎng)的高密度信息輸出，給了阿芙團(tuán)隊(duì)非常多的“ahamoment”（頓悟時(shí)在討論眼部護(hù)理的時(shí)候，有一位用戶脫口而出“不管油皮干皮，你的眼皮都是干的”，另一位緊跟著補(bǔ)充“相比于眼霜，眼油更滋潤(rùn)，更適合容易形成干紋的眼周，我用了眼油第二天醒來眼睛周圍都是潤(rùn)的”……這些反饋，讓阿芙的團(tuán)隊(duì)提前捕捉到了即將面世的眼油產(chǎn)品有著很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，他們之前一直很糾結(jié)這款產(chǎn)品是否值得重推，因?yàn)檠塾彤?dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模還非常小，但如果能切入原本眼霜用戶的需求，那將是一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)。再比如，有一組用戶感受力極佳，她們能夠通過質(zhì)地、香味瞬間辨別出是哪家的產(chǎn)品，還會(huì)頭頭是道地告訴品牌哪里好、哪里還需要改進(jìn)、應(yīng)該打什么樣的賣點(diǎn)、什么樣的人會(huì)因?yàn)槭裁炊I單……這些反饋?zhàn)尠④綀F(tuán)隊(duì)當(dāng)場(chǎng)決定調(diào)定位、改包裝、升企業(yè)與這樣一群超級(jí)用戶形成穩(wěn)定的溝通關(guān)系，會(huì)大大提高對(duì)未來趨勢(shì)的捕捉效觀察超級(jí)用戶的表達(dá)、建議，也更有價(jià)值。這些先行者，常常在更早的時(shí)間點(diǎn)意識(shí)到更大范圍的目標(biāo)人群在當(dāng)下還沒有意識(shí)到的需求。實(shí)際上，他們常常也是人群中的意見領(lǐng)袖，是向往的生活的先行者和推廣者。一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，總是會(huì)先從這些用戶的表達(dá)中誕生，當(dāng)他們認(rèn)可了某個(gè)產(chǎn)品或某種生活方式后，更多用戶會(huì)參考他們的選擇，從而影響到更廣泛的人群?？偨Y(jié)下來，對(duì)于企業(yè)而言，值得重點(diǎn)關(guān)注的超級(jí)用戶大致可以分為以下四類：?品牌的忠粉：他們是最愿意幫助品牌和產(chǎn)品變得更好的人，也是品牌的民間代?熱衷于嘗鮮的用戶：廣泛使用各類新品，了解最新的趨勢(shì)，也了解競(jìng)品，甚至?在社交媒體等環(huán)境有更大影響力的人：他們不僅具有傳播力，也是大量信息和反饋的集散地，可以代表更多用戶的聲音。當(dāng)然，尋找以上幾類超級(jí)用戶時(shí)，我們強(qiáng)烈建議要關(guān)注一個(gè)重要的條件：他們是否是你真正的目標(biāo)人群。因?yàn)?，即便建議再寶貴，一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品也無法取悅所有人，重要的是，我們需要回到目標(biāo)人群之中，找到這群人向往的生活的先行關(guān)注無觀測(cè)狀態(tài)下，實(shí)時(shí)的、規(guī)?；牟蹲轿覀兩厦娼榻B了深度溝通目標(biāo)人群的先行者，從對(duì)談中捕捉激發(fā)瞬間和隱性需求的重要性，但是，訪談式捕捉仍然是有干擾的、可能存在偏差的，所以，我們?nèi)匀恍枰恍┢渌暯沁M(jìn)行補(bǔ)充。對(duì)比用戶訪談結(jié)果和觀察他們實(shí)際做出的決策行為，常?？梢园l(fā)現(xiàn)，二者之間存在著偏差，當(dāng)人們進(jìn)入被觀測(cè)的狀態(tài)時(shí)，難免希望呈現(xiàn)出更好的自己，會(huì)有一些潛意識(shí)的選擇性表達(dá)和修飾；與此同時(shí)，訪談的環(huán)境也遠(yuǎn)離了真實(shí)的生活和決策的環(huán)境，被訪用戶很難完整回憶起每一個(gè)過程和細(xì)節(jié)。此時(shí)，我們更需要一些無觀測(cè)狀態(tài)下的行為數(shù)據(jù)，需要將有干擾的問答過程，變成無干擾的對(duì)用戶實(shí)際行為的觀察。比如，在小紅書上，有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)會(huì)觀察用戶對(duì)廣告筆記的閱讀行為，哪篇廣告的點(diǎn)擊率高、是否進(jìn)行了深度瀏覽、瀏覽后是否被激發(fā)出下一步的行為。這篇被選擇、被認(rèn)真閱讀和激發(fā)出下一步行動(dòng)的廣告筆記就是一個(gè)很好的觀測(cè)點(diǎn)。因?yàn)橛脩舻闹鲃?dòng)行為背后，常常是自我的真實(shí)投射，本來需要用語(yǔ)言描述出來的向往的生活，此刻變成了對(duì)投射的投票。當(dāng)企業(yè)觀察用戶喜歡點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、分享的內(nèi)容，以及進(jìn)一步激發(fā)出搜索、購(gòu)買、關(guān)注等行為的內(nèi)容時(shí)，用戶向往的生活就從抽象變得具象。另外一個(gè)很好的觀測(cè)點(diǎn)是搜索行為。以沖鋒衣為例，企業(yè)主往往只觀察了本品牌或者本產(chǎn)品的用戶搜索行為，但如果向這些搜索詞的上游去探尋，就能描繪出沖鋒衣興趣用戶的搜索決策路徑，比如有相當(dāng)一部分用戶在搜索沖鋒衣時(shí)，正在做戶外徒如果企業(yè)只在沖鋒衣品類里做研究或者小范圍訪問部分用戶，就很難發(fā)現(xiàn)，原來2023年7月沖鋒衣的搜索需求快速增長(zhǎng)，是受川西旅游趨勢(shì)所帶動(dòng)，而這個(gè)趨勢(shì)在2024年的7月又再次爆發(fā)。進(jìn)一步地，企業(yè)也很難在用戶還在查找川西旅游攻略的時(shí)候，就搶先一步為自己的產(chǎn)品種草。這樣在無觀測(cè)狀態(tài)下、更真實(shí)的自我映射和主動(dòng)“投票”行為，每天都在發(fā)生。這些行為構(gòu)成了很值得關(guān)注的“捕捉點(diǎn)”，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)領(lǐng)先于市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。保持敏銳，讓捕捉成為日常動(dòng)作最后，當(dāng)企業(yè)決心從用戶的表達(dá)中捕捉機(jī)會(huì)時(shí)，一個(gè)經(jīng)常面臨的現(xiàn)實(shí)難題是：即使關(guān)注超級(jí)用戶，企業(yè)也并不能提前判斷到底哪個(gè)用戶的表達(dá)會(huì)幫助企業(yè)找到真正的機(jī)會(huì)，以及在找到機(jī)會(huì)之前需要投入多少時(shí)間關(guān)注用戶的表達(dá)。針對(duì)這一問題，多家種草成功的企業(yè)不約而同的做法是：將關(guān)注用戶的表達(dá)作為團(tuán)隊(duì)成員的日常工作。比如，有的企業(yè)會(huì)要求團(tuán)隊(duì)每人每天要刷1小時(shí)小紅書；營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)出去后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都要記錄并回復(fù)所有有價(jià)值的用戶評(píng)論，讓團(tuán)隊(duì)成員浸泡在用戶表達(dá)的環(huán)境里。雖說我們并不能輕易判斷什么時(shí)候會(huì)找到值得行動(dòng)的機(jī)會(huì)，不過大多數(shù)“過來人”的經(jīng)驗(yàn)是：只要你行動(dòng)起來，大量浸泡在用戶的表達(dá)中，幾乎馬上就會(huì)發(fā)現(xiàn)能被修正的誤區(qū)，機(jī)會(huì)將不斷出現(xiàn)在面前。以掛耳咖啡新創(chuàng)品牌永璞為例，創(chuàng)始人鐵皮叔叔在一次接受媒體采訪時(shí)表示，他們堅(jiān)持不用外包客服，因?yàn)橹挥袃?nèi)部的客服才能耐心溝通，搞清楚用戶反饋背后的原因，將發(fā)現(xiàn)的問題和建議高質(zhì)量地傳遞到企業(yè)內(nèi)部。永璞在復(fù)盤工作、討論項(xiàng)目時(shí)，也要求團(tuán)隊(duì)小伙伴不能僅僅看數(shù)據(jù)、講數(shù)據(jù)——當(dāng)銷量好時(shí)，除了看到數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，也要展示用戶的表達(dá)，到底是什么東西打動(dòng)了用戶；銷量不理想，也要展示用戶的表達(dá)，是產(chǎn)品不夠好，還是產(chǎn)品的賣點(diǎn)沒能讓用戶感知到。用戶的表達(dá)在一切與決策相關(guān)的環(huán)節(jié)會(huì)被反復(fù)用到，捕捉到的信號(hào)在團(tuán)隊(duì)成員之間彼此碰撞，漸漸地，團(tuán)隊(duì)成員會(huì)與用戶建立起共識(shí)，也更容易識(shí)別出有在訪談和調(diào)研中，我們能很明顯地看出傳統(tǒng)企業(yè)與先進(jìn)的種草型企業(yè)在“捕捉”上理解：拆解激發(fā)態(tài)背后的根因“捕捉”發(fā)現(xiàn)的通常是一個(gè)趨勢(shì)的萌芽，它的規(guī)模很小，還沒有被行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)，或是被發(fā)現(xiàn)了也未引起重視。此時(shí)，我們應(yīng)該如何判斷這個(gè)機(jī)會(huì)是否值得無法判斷捕捉到的需求是否具有普遍性，阻礙了不少企業(yè)及時(shí)做出產(chǎn)品和營(yíng)銷決策。很多企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)，也想找到新需求，但最后總是會(huì)回到老路上去卷參數(shù)。困擾這些企業(yè)的，往往是新發(fā)現(xiàn)的潛在需求的規(guī)模難以證實(shí)——我們?cè)趺粗烙脩粲幸粋€(gè)真實(shí)的案例，可以幫助大家更直觀地理解這一難點(diǎn)：一個(gè)兒童自行車品牌，曾經(jīng)在小紅書上看到兩個(gè)可能是新機(jī)會(huì)的搜索詞，“輕便兒童自行車”和“寵物兒童自行車”。乍一看，這兩個(gè)搜索詞都不值得行動(dòng)。因?yàn)槊刻斓乃阉髁慷贾挥袔装?，?duì)比自行車行業(yè)其他搜索詞，明顯太小了。這樣的小搜索詞很多，根本不能判斷哪個(gè)會(huì)是下一個(gè)普遍需求?！皩櫸铩焙汀皟和孕熊嚒笨雌饋砀秋L(fēng)馬牛不相及。但是當(dāng)我們實(shí)際去看用戶的相關(guān)筆記，回到用戶的生活場(chǎng)景中去理解這兩個(gè)搜索詞的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)：很多父母會(huì)一手抱著孩子，一手拎著童車下樓，如果童車能輕便一些，父母就會(huì)輕松很多。輕便的兒童自行車，實(shí)際上是用戶的普遍需要，但是，大多數(shù)兒童自行車主打的賣點(diǎn)都是安全，用戶也一直受這樣的市場(chǎng)教育影響，多數(shù)沒有意識(shí)到“輕便”這一潛在需求，自然就不會(huì)大量反映在搜索詞上?！皩櫸飪和孕熊嚒币彩且粯拥模瑖?guó)內(nèi)不少養(yǎng)寵家庭都會(huì)有孩子，當(dāng)用戶搜索“寵物兒童自行車”時(shí)，背后真實(shí)的渴望是希望把寵物和娃一起遛。有這個(gè)需求的用戶群體不小，但大部分人頭腦中還沒有建立起寵物和童車之間的關(guān)聯(lián)，自然也不會(huì)直接搜索相應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)我們習(xí)慣依靠已有的數(shù)據(jù)，對(duì)普遍性做出判斷時(shí)，常常只能判斷出現(xiàn)象層是否普遍。當(dāng)我們基于對(duì)用戶向往的生活的了解，對(duì)普遍性做出判斷時(shí)，才可以向前一步，從原因?qū)觼矶x是否普遍。在上述