第六章 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估

第五章公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施與評(píng)估第一節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的意義和原則一、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的意義（一）公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施是組織實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（二）在公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中可以及時(shí)檢驗(yàn)和調(diào)整公共關(guān)系計(jì)劃（三）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的結(jié)果是制定后續(xù)方案的重要依據(jù)二、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的原則

（一）做好實(shí)施的準(zhǔn)備工作（二）做好實(shí)施過(guò)程的目標(biāo)控制1.實(shí)施過(guò)程中的不可預(yù)測(cè)因素2.公關(guān)人員主觀因素的影響（三）做好實(shí)施工作的整體協(xié)調(diào)1.橫向協(xié)調(diào)2.縱向協(xié)調(diào)（四）做好方案實(shí)施的反饋與調(diào)整（五）充分發(fā)揮新聞媒體的作用三、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的障礙

（一）目標(biāo)障礙（二）溝通障礙1.語(yǔ)言障礙2.習(xí)俗障礙3.觀念障礙4.心理障礙5.組織障礙第一，傳遞層次過(guò)多造成信息失真；第二，機(jī)構(gòu)臃腫造成溝通緩慢；第三，條塊分割造成溝通“短路”；第四，溝通渠道單一造成信息量不足。（三）突發(fā)事件的干擾突發(fā)事件特征：①發(fā)生突然，常令人始料不及；②來(lái)勢(shì)迅猛，常常令人措手不及；③后果嚴(yán)重，危害極大；④影響范圍大，易給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)恐慌和混亂。第二節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的過(guò)程一、實(shí)施的準(zhǔn)備階段1.實(shí)施內(nèi)容2.實(shí)施時(shí)間進(jìn)度的安排3.實(shí)施工作要求和方法4.制定對(duì)公眾的行動(dòng)溝通計(jì)劃5.實(shí)施工作預(yù)算分配6.建立實(shí)施機(jī)構(gòu)7.培訓(xùn)實(shí)施人員8、公共關(guān)系實(shí)施方案的模擬實(shí)驗(yàn)二、實(shí)施的執(zhí)行階段三、實(shí)施的結(jié)束階段第三節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的方法一、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的方法1.甘特圖實(shí)施法（GanttChart）2.線性排列法二、公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的管理方法（一）實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)與指揮1.目標(biāo)管理法2.系統(tǒng)管理法3.“攻心”管理法4.行政管理法（二）實(shí)施控制與反饋1.前饋控制法2.中饋控制法3.后饋控制法第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估一、公共關(guān)系評(píng)估的意義首先，公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。其次，評(píng)估是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。最后，評(píng)估是鼓舞士氣、激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式。二、公共關(guān)系評(píng)估的分類(lèi)和內(nèi)容（一）公共關(guān)系工作程序評(píng)估1.調(diào)查研究過(guò)程評(píng)估2.計(jì)劃制訂過(guò)程的評(píng)估3.實(shí)施過(guò)程的評(píng)估（二）公共關(guān)系活動(dòng)類(lèi)型評(píng)估（三）公眾關(guān)系狀態(tài)評(píng)估1.內(nèi)部公眾關(guān)系評(píng)估：2.外部公眾關(guān)系評(píng)估：（四）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)工作績(jī)效評(píng)估包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、廣告研究、新聞宣傳、專(zhuān)題活動(dòng)、管理績(jī)效。第五節(jié)公共關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一、準(zhǔn)備階段的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（一）背景材料是否充分。（二）信息內(nèi)容是否正確充實(shí)。（三）檢驗(yàn)信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。二、實(shí)施過(guò)程評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（一）檢查發(fā)送信息的數(shù)量。（二）信息被媒介所采用的數(shù)量。（三）檢查接受信息的目標(biāo)公眾的多少。（四）注意到該信息的公眾數(shù)量。三、實(shí)施效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。（二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。（三）發(fā)生與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。（四）達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題。（五）對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的影響。第六節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的程序一、設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)二、取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中三、在公共關(guān)系部門(mén)內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估的一致意見(jiàn)四、從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化五、選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估標(biāo)準(zhǔn)六、確定搜集證據(jù)最佳途徑七、保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄八、及時(shí)、有效地使用評(píng)估結(jié)果九、將評(píng)價(jià)結(jié)果向組織管理者報(bào)告十、提高對(duì)公共關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)第七節(jié)公共關(guān)系評(píng)估的方法一、專(zhuān)家意見(jiàn)法主要優(yōu)點(diǎn)：主要缺點(diǎn)和局限：二、民意測(cè)驗(yàn)法（PublicOpinionPoll）主要優(yōu)點(diǎn)：主要缺點(diǎn)和局限：三、公眾意見(jiàn)征詢法四、實(shí)驗(yàn)法五、組織活動(dòng)記錄法六、傳播審計(jì)法1.定量分析(1)溝通有效率(2)公共關(guān)系信息傳播速度

(3)視聽(tīng)率(4)知名率2.定性分析(1)報(bào)道的篇幅和時(shí)數(shù)篇。(2)報(bào)道的內(nèi)容。(3)新聞媒介的層次和重要性。(4)新聞資料的價(jià)值。(5)報(bào)道的時(shí)機(jī)。(6)記者、編輯的反應(yīng)。第八節(jié)撰寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告范文：××公司公關(guān)評(píng)估報(bào)告一、背景二、調(diào)查（一）內(nèi)部調(diào)查（二）外部調(diào)查三、待解決的問(wèn)題（一）外部待解決的問(wèn)題（二）內(nèi)部待解決的問(wèn)題四、策劃與決策五、公共關(guān)系戰(zhàn)略與活動(dòng)計(jì)劃（一）內(nèi)部公共關(guān)系（二）外部公共關(guān)系六、效果與評(píng)價(jià)（一）新聞報(bào)道（二）公眾反映（三）員工反映①直接觀察法就是根據(jù)直接觀察所得出的印象，對(duì)公共關(guān)系工作效果做出評(píng)價(jià)判斷。包括組織的領(lǐng)導(dǎo)人、公共關(guān)系人員、特邀的組織外部人士，直接進(jìn)入公共關(guān)系活動(dòng)和一般社會(huì)環(huán)境來(lái)觀察活動(dòng)的情況和效果。這種方法簡(jiǎn)單易行，費(fèi)用低廉，故也最常被使用。但由于這種方法只靠一般觀察、感覺(jué)來(lái)判斷，缺乏精確的量化分析，個(gè)人主觀感情成份較多。②內(nèi)部監(jiān)察法、外部監(jiān)察法。內(nèi)部監(jiān)察法是指由組織內(nèi)部人員，如與公關(guān)部平行的部門(mén)負(fù)責(zé)人或上級(jí)負(fù)責(zé)人，對(duì)公關(guān)部的工作表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)。外部監(jiān)察法是指聘請(qǐng)外部專(zhuān)家對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系進(jìn)行調(diào)查、訪問(wèn)和分析，對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)做出較為客觀的評(píng)價(jià)和衡量，并對(duì)未來(lái)的活動(dòng)提出建議和咨詢。③傳播審計(jì)法。傳播審計(jì)法是指通過(guò)大眾傳播媒體對(duì)本組織的報(bào)道情況來(lái)評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)效果的一種方法。④公眾行為檢測(cè)法。公眾行為檢測(cè)法就是對(duì)公眾的行為進(jìn)行測(cè)定，并通過(guò)公眾行為變化來(lái)分析公關(guān)活動(dòng)效果的一種評(píng)估方法。總之，公共關(guān)系活動(dòng)就是循著公共調(diào)研、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估這四個(gè)基本階段進(jìn)行的。這四個(gè)階段是一個(gè)相互聯(lián)系的整體，是一個(gè)不斷重復(fù)的過(guò)程。一、撰寫(xiě)公關(guān)評(píng)估報(bào)告的意義（1）為公關(guān)評(píng)估成果的運(yùn)用提供依據(jù)（2）利于員工了解外界的評(píng)價(jià)，提高士氣，改善行為（3）總結(jié)過(guò)去，積累經(jīng)驗(yàn)；著眼現(xiàn)在，克服缺點(diǎn)；指向未來(lái)，指導(dǎo)工作二、撰寫(xiě)公關(guān)評(píng)估報(bào)告的基本原則除了要遵循科學(xué)性、公平性、真實(shí)性等原則外（一）針對(duì)性（二）完整性（三）及時(shí)性（四）客觀性（五）獨(dú)立性三、公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容與格式（一）公關(guān)評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容（1）評(píng)估的目的及依據(jù)。（2）評(píng)估的范圍。（3）評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。（4）評(píng)估過(guò)程。（5）評(píng)估對(duì)象的基本情況。（6）內(nèi)容評(píng)估、分析與結(jié)論。（7）存在的問(wèn)題及建議。（8）附件。（9）評(píng)估人員名單。（10）評(píng)估時(shí)間。（二）公關(guān)評(píng)估報(bào)告的格式（1）封面。（2）評(píng)估成員。（3）目錄。（4）前言。（5）正文。（6）附件。（7）后記。四、撰寫(xiě)公關(guān)評(píng)估報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題要求執(zhí)筆人員客觀、公正、全面，又要求報(bào)告書(shū)可讀、簡(jiǎn)潔、明了。（1）定量與定性相結(jié)合。（2）建議與策略具有可操作性。（3）語(yǔ)言準(zhǔn)確、精練。（4）結(jié)論客觀具體。五、公共關(guān)系評(píng)估成果的運(yùn)用第一，用于調(diào)整公共關(guān)系工作計(jì)劃，使計(jì)劃更趨于科學(xué)合理；第二，對(duì)策劃新的公共關(guān)系目標(biāo)方案有直接的幫助，可以促