第１２章：促銷(xiāo)策略

第十二章促銷(xiāo)(IMC)策略2025/1/182第十二章促銷(xiāo)策略

第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示2025/1/183學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷(xiāo)的涵義與作用熟悉各種促銷(xiāo)方式的主要特點(diǎn)理解促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)掌握廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的基本思路與方法掌握人員推銷(xiāo)的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式2025/1/184

思考：“酒好不怕巷子深”？2025/1/185第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)

(1)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息

(2)促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望

(3)促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)2025/1/186促銷(xiāo)組合，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）2025/1/187二、影響促銷(xiāo)組合策略的因素促銷(xiāo)目標(biāo)AIDMA法則推拉策略市場(chǎng)特性產(chǎn)品生命周期促銷(xiāo)費(fèi)用2025/1/188推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)2025/1/189消費(fèi)品與工業(yè)品促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)廣告營(yíng)業(yè)推廣消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)工業(yè)品市場(chǎng)2025/1/1810第二節(jié)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體一、人員推銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)2025/1/1811人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷(xiāo)目的雙重性推銷(xiāo)過(guò)程靈活性推銷(xiāo)對(duì)象的選擇性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高2025/1/1812二、人員推銷(xiāo)的程序（一）尋找顧客（二）訪(fǎng)問(wèn)準(zhǔn)備（三）訪(fǎng)問(wèn)顧客（四）介紹和示范（五）處理異議（六）達(dá)成交易（七）跟蹤服務(wù)2025/1/1813三、人員推銷(xiāo)的步驟（一）.尋找顧客的方法與技巧1地毯式訪(fǎng)問(wèn)法2連鎖介紹法3中心開(kāi)花法4企業(yè)老客戶(hù)名冊(cè)（補(bǔ)充）5可以潛入顧客所在組織（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，進(jìn)入社交網(wǎng)站）2025/1/1814三、人員推銷(xiāo)的步驟（二）擬定訪(fǎng)問(wèn)計(jì)劃1選擇好當(dāng)天或第二天要走訪(fǎng)的顧客2確定訪(fǎng)問(wèn)顧客的時(shí)間和地點(diǎn)3擬定現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)計(jì)劃

（1）推銷(xiāo)介紹的要點(diǎn)（美菱冰箱省電）（2）設(shè)想顧客可能提出的問(wèn)題，設(shè)計(jì)回答（3）推銷(xiāo)創(chuàng)新（情景營(yíng)銷(xiāo)）4準(zhǔn)備推銷(xiāo)工具（包括樣品、照片、鑒定書(shū)、各種認(rèn)證、CD光盤(pán)等）2025/1/1815三、人員推銷(xiāo)的步驟（三）.接近顧客的方法與技巧（1)介紹接近推銷(xiāo)法（自我介紹、他人推薦）(2)商品接近推銷(xiāo)法（產(chǎn)品輕巧，具有吸引力）(3)利益接近推銷(xiāo)法（饋贈(zèng)禮品、給顧客帶來(lái)利益等）(4)提問(wèn)接近推銷(xiāo)法（詢(xún)問(wèn)情境、探究問(wèn)題、暗示危害、確定需求）(5)調(diào)查接近推銷(xiāo)法

2025/1/1816三、人員推銷(xiāo)的步驟（四）.推銷(xiāo)洽談的策略與技巧A引起顧客興趣的方法（1）快速把握顧客興趣集中點(diǎn)（2）精彩的示范：可以邀請(qǐng)顧客加入；設(shè)計(jì)一些新奇的動(dòng)作；推銷(xiāo)員的動(dòng)作要熟練、自然。（示范時(shí)注意的問(wèn)題）B激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的方法（1）適度沉默，讓顧客講話(huà)（2）挖掘?qū)Ψ降男枨螅ㄉ莩奁返那榫巴其N(xiāo)）2025/1/1817購(gòu)買(mǎi)人群與消費(fèi)動(dòng)因2025/1/1818場(chǎng)景描繪”——即從這些動(dòng)因出發(fā)，通過(guò)語(yǔ)言激發(fā)顧客擁有該奢侈品的欲望。銷(xiāo)售人員一般使用以下三個(gè)句型，“您有沒(méi)有感覺(jué)到/您看……”“當(dāng)……時(shí)候……”“……像……一樣”。

購(gòu)買(mǎi)鉆飾的年輕夫婦會(huì)聽(tīng)到這樣的描述：“您看，這枚TESIRO通靈的戒指來(lái)自鉆石王國(guó)比利時(shí)，它款式簡(jiǎn)潔，兩股線(xiàn)條纏繞于指尖，您有沒(méi)有感覺(jué)到它非常適合您的手型？”“當(dāng)您和朋友在一起的時(shí)候，歐洲經(jīng)典鉆石品牌可以襯托出您身上的高貴氣質(zhì)和不凡的品位，讓您備受矚目，更重要的是，它是你們美滿(mǎn)未來(lái)的永恒信物?！?/p>

2025/1/1819三、人員推銷(xiāo)的步驟（四）.推銷(xiāo)洽談的策略與技巧C處理顧客異議處理顧客異議的態(tài)度處理顧客異議的方法：（1）轉(zhuǎn)折處理法（2）轉(zhuǎn)化處理法（3）以?xún)?yōu)補(bǔ)劣法（4）委婉處理法（5）反駁處理法（6）冷處理法2025/1/1820三、人員推銷(xiāo)的步驟（五）.推銷(xiāo)成交的策略與技巧（1）推定承諾成交法

(2)肯定暗示成交法

（3）二選一成交法（4）優(yōu)待成交法

(5)總結(jié)成交法2025/1/1821三、推銷(xiāo)隊(duì)伍管理（一）推銷(xiāo)人員的選拔和培訓(xùn)推銷(xiāo)人員的甄選企業(yè)內(nèi)部選拔企業(yè)外部招聘

推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)2025/1/1822（二）推銷(xiāo)隊(duì)伍的規(guī)模1、銷(xiāo)售百分比法2、銷(xiāo)售工作量法（三）推銷(xiāo)工作的安排1、時(shí)間安排2、產(chǎn)品資源分配3、銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)2025/1/1823（四）推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)估1、對(duì)推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)薪金制傭金制混合獎(jiǎng)勵(lì)制2025/1/1824推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)1.考評(píng)資料的收集銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售工作報(bào)告企業(yè)銷(xiāo)售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)2025/1/18252.考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷(xiāo)售量毛利訪(fǎng)問(wèn)率訪(fǎng)問(wèn)成功率平均訂單數(shù)目銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶(hù)數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷(xiāo)售技巧銷(xiāo)售計(jì)劃管理收集信息客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理2025/1/1826第三節(jié)廣告一、廣告的概念與分類(lèi)廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2025/1/18271.根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2025/1/18282.根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告2025/1/1829二、廣告目標(biāo)（一）知曉目標(biāo)（二）說(shuō)服目標(biāo)（三）提醒目標(biāo)三、廣告預(yù)算（一）量力而行法（二）銷(xiāo)售額百分比法（三）競(jìng)爭(zhēng)參照法2025/1/1830四、廣告創(chuàng)意策略（一）確定廣告主題1、產(chǎn)品原料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)2、從商品的制造過(guò)程來(lái)尋找廣告主題3、從企業(yè)的角度4、從商品的使用價(jià)值的獨(dú)特之處（二）廣告主題的訴求1、理性訴求2、感性訴求2025/1/1831五、廣告媒體廣告媒體也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)2025/1/1832（一）廣告媒體的種類(lèi)及其特性報(bào)紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)戶(hù)外廣告郵寄2025/1/1833（二）廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略媒體的成本和企業(yè)的實(shí)力2025/1/1834六、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性感召性簡(jiǎn)明性藝術(shù)性2025/1/1835七、廣告效果的評(píng)估1.廣告促銷(xiāo)效果的評(píng)估(1)廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率法

廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率=（廣告費(fèi)/銷(xiāo)售量）X100%(2)廣告費(fèi)用增銷(xiāo)法

廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率=（銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）X100%(3)單位費(fèi)用促銷(xiāo)法

單位費(fèi)用促銷(xiāo)額（量）=銷(xiāo)售量/廣告費(fèi)用(4)單位費(fèi)用增銷(xiāo)法

單位廣告費(fèi)用增銷(xiāo)量（額）=（報(bào)告銷(xiāo)售量-基期銷(xiāo)售量）/廣告費(fèi)用(5)彈性系數(shù)測(cè)定法

E=（△S/S）/（△A/A）2025/1/18362.廣告本身效果的測(cè)定事前評(píng)定法評(píng)分法2025/1/1837第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的含義營(yíng)業(yè)推廣（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。2025/1/1838二、營(yíng)業(yè)推廣的特征輔助性針對(duì)性強(qiáng)實(shí)效性營(yíng)業(yè)推廣的特征2025/1/1839面向消費(fèi)者推廣的方式營(yíng)業(yè)推廣的方式面向中間商推廣的方式2025/1/1840面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式面向消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣贈(zèng)送樣品優(yōu)惠券包裝兌現(xiàn)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售展覽銷(xiāo)售2025/1/1841面向中間商的推廣方式銷(xiāo)售競(jìng)賽資助批發(fā)折扣2025/1/1842三、制定營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃的步驟確定營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)姆绞街贫I(yíng)業(yè)推廣方案測(cè)試方案的促銷(xiāo)效果評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果2025/1/1843第五節(jié)公共關(guān)系策略2025/1/1844一、公共關(guān)系的概念和特征公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)公關(guān)的主體：組織公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員公關(guān)的工具：媒介2025/1/1845公共關(guān)系的特征公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)2025/1/1846三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式1.公共關(guān)系的活動(dòng)方式含義是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)類(lèi)型宣傳性公關(guān)征詢(xún)性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)危機(jī)公關(guān)2025/1/1847第六節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義整合營(yíng)銷(xiāo)