旅游策劃實(shí)務(wù)課件：旅游形象策劃

旅游策劃實(shí)務(wù)

旅游形象策劃第一節(jié)旅游形象策劃概述一、旅游形象的概念和特點(diǎn)1.概念：旅游形象是指社會公眾對某一旅游地區(qū)、部門、企業(yè)的綜合感知和印象，這種綜合印象是此旅游地區(qū)、部門、企業(yè)在社會公眾心目中形成基本特質(zhì)和基本概念的抽象的概括。2.特點(diǎn)：綜合性、穩(wěn)定性、可變性原生形象——誘導(dǎo)形象——未來形象二、旅游形象策劃的概念旅游形象策劃是指策劃者為樹立良好的旅游地或旅游企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)其旅游目標(biāo)，根據(jù)旅游地或旅游企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展要求，在充分進(jìn)行形象調(diào)查的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)和塑造旅游地或旅游企業(yè)期望形象，并通過各種營銷傳播方式，將其傳遞對社會公眾的運(yùn)作過程。此概念包括以下幾個(gè)層次：第一，旅游形象策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及旅游規(guī)劃專家、CIS策劃專家、旅游營銷專家、旅游公共關(guān)系專家、旅游心理學(xué)專家、人文歷史專家、地理學(xué)專家等眾多的跨行業(yè)、跨學(xué)科的策劃主體。第二，旅游形象策劃是建立在實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上的。對旅游地或旅游企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的實(shí)態(tài)調(diào)查是形象策劃的前提和基礎(chǔ)。第三，旅游形象策劃隱含有策劃者對旅游地或旅游企業(yè)未來形象的期望，即策劃者在旅游地特色和旅游企業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析的基礎(chǔ)上所設(shè)計(jì)和策劃的、想要傳遞給社會公眾的此旅游地或旅游企業(yè)未來的形象。三、旅游形象策劃的意義（一）提高知名度，提升旅游市場競爭力（二）吸引更多游客，拓展旅游客源市場（三）有利于資源整合，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展四、旅游形象策劃的類型區(qū)域旅游形象策劃城市旅游形象策劃企業(yè)旅游形象策劃第二節(jié)旅游地形象策劃（一）地方性（地格）調(diào)查1.旅游資源調(diào)查（1）旅游資源的環(huán)境狀況自然和人文（2）旅游資源賦存狀況（3）旅游資源開發(fā)狀況2.市場狀況調(diào)查（1）旅游產(chǎn)品市場潛力狀況（2）旅游營銷運(yùn)行狀況旅游資源分類表

做一個(gè)旅游策劃要做什么市場調(diào)查?1你知道這個(gè)地方嗎2你去旅游會選擇什么樣的地方例如親近自然現(xiàn)代文明古代遺跡等3你去這個(gè)地方會選擇哪種交通工具4你對此地的民俗有興趣嘛5你會在什么時(shí)候旅游6價(jià)格多少···········反正就是站在一個(gè)消費(fèi)者的立場去想自己去旅游會考慮到那些（二）受眾調(diào)查1.旅游地形象的識別（1）旅游地知名度

（2）旅游地美譽(yù)度

（3）旅游地認(rèn)可度2.旅游地形象的診斷

旅游地形象識別象限圖

第一象限的旅游地，具有較高的知名度和美譽(yù)度，認(rèn)可度也較高；第二象限的旅游地，具有較高的美譽(yù)度，但知名度較低；第三象限的旅游地，知名度和美譽(yù)度都較低，其認(rèn)可度也較低；第四象限的旅游地，具有較高的知名度，但美譽(yù)度較低。二、旅游地形象定位與口號設(shè)計(jì)（一）旅游地形象定位原則1.資源特色與市場導(dǎo)向相結(jié)合原則2.易識別性和難替代性相結(jié)合原則3.整體性和層次性相結(jié)合原則經(jīng)國家旅游局批準(zhǔn)，日前，盱眙縣獲得了“中國旅游強(qiáng)縣”稱號，成為江蘇目前唯一一家中國旅游強(qiáng)縣。

盱眙旅游資源豐富，特色鮮明，自然、人文景觀達(dá)66處。目前，盱眙已擁有對外開放的景點(diǎn)11家，其中國家AAAA級景區(qū)2家，國家AAA級景區(qū)1家，國家AA級景區(qū)2家，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)2家，初步形成了以鐵山寺國家森林公園、明祖陵和黃花塘軍部為代表的綠色、皇色、紅色“三色”旅游。此外，還有夏禹治水、老子煉丹的遺跡，項(xiàng)梁、劉邦集聚的城垣，岳飛與金兀術(shù)對壘的古戰(zhàn)場，秦漢東陽城、隋煬帝都梁行宮遺址。全縣星級飯店7家，其中三星級飯店2家，按四星級標(biāo)準(zhǔn)投資2.8億元興建的泗州君悅酒店已于去年龍蝦節(jié)期間正式運(yùn)營；國內(nèi)旅行社8家。這個(gè)縣相繼榮獲江蘇省旅游宣傳推廣獎、江蘇省旅游節(jié)慶活動獎，中國優(yōu)秀旅游名縣、中國最佳生態(tài)旅游縣等稱號。盱眙龍蝦從一個(gè)名不經(jīng)傳的水產(chǎn)品，經(jīng)過十年的成功打造，如今以品牌價(jià)值65億元雄居國內(nèi)水產(chǎn)品牌榜首（二）旅游地形象定位方法

1.領(lǐng)先定位2.比附定位3.逆向定位4.空隙定位5.重新定位（三）旅游地形象宣傳口號設(shè)計(jì)

1、體現(xiàn)地方特色揚(yáng)州——詩畫瘦西湖，人文古揚(yáng)州，給你寧靜，還你活力包頭——草原消夏之都昆明——昆明天天是春天無錫市——太湖明珠

中國無錫2、針對市場需求夏威夷

——夏威夷是微笑的群島

這里陽光燦爛

3、易于口頭傳播蘇州——天堂蘇州，東方水城杭州——愛情之都，天堂城市

4、反映時(shí)代特征北京——古韻今風(fēng)，盡在北京北京——品味北京，感受中國新穎珠?！钜巳说某鞘形靼嘌馈柟馄照瘴靼嘌溃柟庀碌囊磺校?zhǔn)確銀川——銀川風(fēng)光美，塞山米糧川岳陽——洞庭天下水，岳陽天下樓簡潔澳門——賭埠拉薩——日光城漠河——不夜城哈爾濱——冰城新加坡——花園城市紐約——我愛紐約響亮大連——浪漫之都，中國大連廣西——桂林山水甲天下河南形象宣傳口號：中華之源，錦繡河南大河之南，親情中原厚重河南，壯美中原文化河南，壯美中原記憶中原，老家河南心靈故鄉(xiāng)，老家河南（一）旅游地視覺形象1.旅游地形象LOGO設(shè)計(jì)（鮮明深刻）LOGO即標(biāo)識語、標(biāo)志、徽標(biāo)的意思。（1）旅游地的地方特色（2）旅游地的文化內(nèi)涵

屯溪市------黃山市大庸市--------張家界市云南迪慶州-------香格里拉云南思茅（茅斯）-------普洱（1）旅游地名稱（2）旅游地標(biāo)徽（3）旅游地標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色

（4）旅游地象征性吉祥物2.旅游地象征人物Rain——韓國旅游形象大使成龍——香港旅游形象大使

林志玲——日本旅游形象大使劉若英——烏鎮(zhèn)旅游形象大使庫爾尼科娃——泰國芭提雅旅游形象大使徐靜蕾——斯里蘭卡旅游形象大使蔡依林——臺灣旅游形象大使蔡健雅——新加坡旅游形象大使高圓圓——加州旅游形象大使3.旅游地紀(jì)念品4.旅游地交通工具5.旅游地從業(yè)人員制服6.旅游地戶外廣告（二）旅游地聽覺形象聽覺形象一般包括旅游地方言、民歌、地方戲曲、旅游宣傳片、光碟、MTV、城市宣傳專題片等方面的策劃與制作。（三）旅游地嗅覺和味覺形象（四）旅游地行為形象1.旅游服務(wù)行為形象旅游服務(wù)行為形象是旅游地形象的一面旗幟，主要包括旅游接待服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。2.當(dāng)?shù)鼐用裥蜗笏麄兊膭趧有袨?、生活方式、語言、服飾、態(tài)度、情緒、道德風(fēng)尚、民俗民風(fēng)、旅游服務(wù)、文化素質(zhì)、社會與文化特征等都是旅游地形象的內(nèi)容。四、旅游地形象宣傳與推廣常用的策略有形象廣告策略、公關(guān)宣傳策略、網(wǎng)絡(luò)宣傳策略、節(jié)事推銷策略第三節(jié)旅游企業(yè)形象策劃一、旅游企業(yè)形象策劃概述（一）旅游企業(yè)形象策劃的基本特征1.目的性：總體目標(biāo)和具體目標(biāo)的統(tǒng)一2.創(chuàng)新性：創(chuàng)意、點(diǎn)子3.思想性:頭腦思維過程4.針對性（二）旅游企業(yè)形象策劃的目標(biāo)1.提升旅游企業(yè)的知名度和美譽(yù)度2.提高旅游企業(yè)的素質(zhì)與管理水平3.適應(yīng)國際競爭需要二、旅游企業(yè)形象定位的三要素（一）主體個(gè)性（二）傳達(dá)方式（三）受眾認(rèn)知

三、旅游企業(yè)形象策劃的主要內(nèi)容旅游企業(yè)形象策劃的主要內(nèi)容就是導(dǎo)入CIS（CorporateIdentitySystem）形象識別系統(tǒng)，是由旅游企業(yè)的理念識別（MindIdentitySystem，簡稱MIS）、行為識別（BehaviourIdentitySystem，簡稱BIS）和視覺識別（VisualIdentitySystem，簡稱VIS）系統(tǒng)3個(gè)子系統(tǒng)組成，它們是旅游企業(yè)形象策劃體系的核心內(nèi)容。其中MIS是核心，是靈魂，是整個(gè)CIS的最高決策者，并通過BIS和VIS表現(xiàn)出來。（一）旅游企業(yè)理念識別策劃旅游企業(yè)形象理念識別是整個(gè)CIS的最高決策層和導(dǎo)入旅游企業(yè)形象識別系統(tǒng)的原動力，它是旅游企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營思想、營銷方式、價(jià)值觀念的總體規(guī)劃和界定。包括：旅游企業(yè)使命、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、價(jià)值觀等。（二）旅游企業(yè)BIS策劃旅游企業(yè)行為識別系統(tǒng)，即BIS，是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，逐漸培養(yǎng)起來的、全體員工自覺遵守的行為方式和工作方法，是旅游企業(yè)內(nèi)部制度、管理等各方面行為的呈現(xiàn)。1.旅游企業(yè)內(nèi)部行為形象策劃2.旅游企業(yè)外部行為形象策劃例如：文化活動、公共關(guān)系、營銷活動騎游大會圍繞“杭州——中國最適合自行車騎游的城市”這一活動口號，通過化妝巡游、運(yùn)河騎游、環(huán)島騎行、自行車品牌展示等活動方式，吸引眼球、集聚人氣，并首次舉辦以騎游為主題的音樂會，將活動推向高潮。（三）旅游企業(yè)VIS策劃旅游企業(yè)的VI設(shè)計(jì)，是將旅游企業(yè)理念形象化地應(yīng)用于企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、廣告文案、商標(biāo)、圖案上，將企業(yè)形象具體地顯現(xiàn)在公眾面前。1.旅游企業(yè)視覺形象基本要素標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案2.旅游企業(yè)視覺形象應(yīng)用要素事務(wù)用品、員工制服會徽會徽是集中反映理念的視覺符號。上海世博會會徽是通過全球征集、專家評審而產(chǎn)生的。會徽圖案形似漢字“世”，并與數(shù)字“2010”巧妙組合，相得益彰，表達(dá)了中國人民舉辦一屆屬于世界的、多元文化融合的博覽盛會的強(qiáng)烈愿望。會徽圖案從形象上看猶如一個(gè)三口之家相擁而樂，表現(xiàn)了家庭的和睦。在廣義上又可代表包含了“你、我、他”的全人類，表達(dá)了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。會徽以綠色為主色調(diào)，富有生命活力，增添了向上、升騰、明快的動感和意蘊(yùn)，抒發(fā)了中國人民面向未來，追求可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)造激情。MI，是企業(yè)的思想和靈魂，即企業(yè)的想法，屬于企業(yè)的最高決策層次。BI，是在理念指導(dǎo)下的企業(yè)一切經(jīng)營管理行為，