《基于logistic模型T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素實證探究》10000字（論文）

II1導(dǎo)論研究背景農(nóng)產(chǎn)品作為人們必不可少的生活資料，其發(fā)展情況關(guān)系到千家萬戶。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，消費者的消費觀念得到了提升，線上購買正成為越來越重要的購物渠道。從一開始網(wǎng)購日用品到如今網(wǎng)上購買更昂貴的東西，這已經(jīng)充分證明消費者越來越喜歡并信任網(wǎng)購。網(wǎng)購與我們的生活密不可分，許多生鮮電商平臺相繼出現(xiàn)。近年來，眾多綜合電商平臺紛紛涉足生鮮電商，也有許多專門做生鮮電商的平臺出現(xiàn)，像盒馬生鮮、蔬拉拉等，他們的模式有兩種，一種是前置倉“性價比+到家服務(wù)”，另一種是社區(qū)團(tuán)購“低價+社交”。這些綜合性大平臺為生鮮電商行業(yè)提供的潛在用戶是巨大的，使那些喜歡網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者會對多家平臺進(jìn)行比對，平臺怎樣留住消費者是現(xiàn)在企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。由于疫情的突然爆發(fā)，整個國民經(jīng)濟(jì)受到了嚴(yán)重沖擊，無論是農(nóng)業(yè)、工業(yè)還是服務(wù)業(yè)。自2019年武漢新冠疫情爆發(fā)至今，國內(nèi)疫情雖然得到了有效的控制，但還是會出現(xiàn)局部小爆發(fā)的情況，形勢依然嚴(yán)峻。在這種時代背景下，網(wǎng)購實現(xiàn)了逆勢增長，生鮮電商的發(fā)展也有了新機(jī)會。中國是一個團(tuán)結(jié)的國家，在國家政策的號召下，生鮮電商的興起，為人們解決了不需要出門的問題。就目前情況而言，戰(zhàn)勝疫情并不是一蹴而就的，疫情常態(tài)化更符合實際情況。也就是說，網(wǎng)絡(luò)消費在未來會成為消費者日常購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的首選方式。目前，生鮮電商的格局已經(jīng)開始顯現(xiàn)，一些生鮮電商公司已有了贏利。研究目的與意義研究目的在疫情常態(tài)化的背景下，生鮮電商如何發(fā)展成為了首要問題。采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的方法，了解影響T市居民網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要素，將這些影響因素歸類到居民、農(nóng)產(chǎn)品、平臺這三個主體，從不同主體的角度提出解決方案，促進(jìn)T市生鮮電商的發(fā)展。研究意義理論意義生鮮電商是以線上的方式銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。消費者無需外出即可購買自己所需的農(nóng)產(chǎn)品。網(wǎng)上購物比常規(guī)購物的最大不同點在于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品只通過圖片展示，消費者不能親自挑選，但其好處在于消費者可以在網(wǎng)上選購各式各樣的農(nóng)產(chǎn)品?，F(xiàn)實意義隨著人們的思想和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，T市的生鮮電商行業(yè)迅速發(fā)展，但是目前生鮮電商發(fā)展還面臨著諸多問題，無法有效地解決，甚至產(chǎn)生了一些問題。本文分析了影響T市居民網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素，探討了T市生鮮電商企業(yè)面臨的問題。文獻(xiàn)綜述1.3.1國外文獻(xiàn)綜述國外的電子商務(wù)發(fā)展比國內(nèi)快，所以，國外的生鮮電商發(fā)展也就比較成熟。Ajzen和Fishbein（1980）認(rèn)為，人在面對一件事情時，他們通過對自身的判斷，理性地做出最后決定。Kaplan與Szybillo（1974）將消費者的感知風(fēng)險概括為金錢、功效、心理、身體、社會這五大風(fēng)險。Jonge等（2007）在消費者認(rèn)知上提出，消費者對食品安全的認(rèn)識水平與其對食品信任的影響是一致的。Antonina（2018）通過對馬斯洛需求層次理論和在線信任研究趨勢的平行比較，將動機(jī)心理學(xué)的研究成果應(yīng)用于電子商務(wù)中的在線信任這一新的應(yīng)用領(lǐng)域。Hughes（1996）發(fā)現(xiàn)雖然網(wǎng)購較傳統(tǒng)購買方式便捷，但消費者并不因此降低對農(nóng)產(chǎn)品自身的要求。1.3.2國內(nèi)文獻(xiàn)綜述我國內(nèi)對生鮮電商的研究相對于國外起步較晚。生鮮電商起源于2006年，但在2012年生鮮電商行業(yè)才開始迅速發(fā)展，隨后出現(xiàn)眾多學(xué)者對生鮮電商這一領(lǐng)域的研究。以下將從消費者個人特征、農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及電商平臺特征的角度分析。（1）消費者個人特征方面鄭亞琴等（2014）認(rèn)為消費者受傳統(tǒng)的購物習(xí)慣影響，他們?nèi)匀粌A向于線下交易，但是，電商的發(fā)展網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供了新的機(jī)會。杜偉（2015）認(rèn)為當(dāng)前我國生鮮電商發(fā)展的瓶頸在于用戶群體集中，主要是因為沒有空閑時間親自購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)達(dá)城市的白領(lǐng)階層。閆慧玲（2017）提出了線上交易的核心問題是對消費者個人隱私的保護(hù)。慕靜等（2019）通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，感知效用和感知風(fēng)險顯著地影響消費者是否愿意網(wǎng)購。尹世久等（2009）提出了可通過多種渠道開展線上技能培訓(xùn)，提高大家的網(wǎng)絡(luò)水平。（2）農(nóng)產(chǎn)品屬性特征方面林桂芬（2017）認(rèn)為好的產(chǎn)品會永遠(yuǎn)受到消費者的青睞，顧客若發(fā)覺產(chǎn)品品質(zhì)有問題，便會大大降低商家的信用。陳祎穎（2020）指出，目前我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，產(chǎn)品規(guī)格和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。張棟等（2021）認(rèn)為，消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，最主要的原因是無法建立農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。王克喜和戴安娜（2017）通過實證分析得出，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全對消費者購買綠色新鮮農(nóng)產(chǎn)品有重要影響。王新宇等（2020）指出新冠疫情的到來，使生鮮電商行業(yè)空前發(fā)展，但也加劇了農(nóng)產(chǎn)品以次充好的問題。竇學(xué)誠和田少華（2021）面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性特征，提出了打造生鮮電商自主品牌的對策。（3）電商平臺特征方面喬莉莎（2021）提出了要加強農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)的融合，構(gòu)建T農(nóng)業(yè)數(shù)字化平臺。姚瑩等（2018）指出了當(dāng)前了生鮮電商存在的問題，例如電商監(jiān)管缺失、物流不完善等。邱麗虹（2018）認(rèn)為當(dāng)前制約生鮮電商發(fā)展的主要因素就是服務(wù)質(zhì)量得不到保障。趙冕（2015）趙冕（2015）以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)模型，提升生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、加快配送速度。朱建杰（2015）指出，除了良好的外部環(huán)境，企業(yè)應(yīng)提高物流裝備水平。鄧彥宇（2019）通過實證分析，提出了要提高綠色農(nóng)產(chǎn)品整個網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)的聲譽。1.3.3國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述評述綜上所述，隨著生鮮電子商務(wù)發(fā)展越來越好，國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者開始關(guān)注起來，研究深度在不斷加深，研究方法逐步多樣化，對生鮮電商發(fā)展方向和問題進(jìn)行研究，取得了許多優(yōu)秀的成果。當(dāng)前，國外的研究更成熟，研究的方法和角度比較多，無論是理論分析還是實證分析都比較充分，而國內(nèi)對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究更多以實證分析為主。在疫情常態(tài)化的背景下，國內(nèi)生鮮電商如何發(fā)展成為主要問題。從宏觀層面來說，現(xiàn)有研究沒有對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品中出現(xiàn)的具體問題以及其對策進(jìn)行研究，對生鮮電商發(fā)展作用有限。技術(shù)路線與研究方法1.4.1技術(shù)路線結(jié)合當(dāng)前的研究條件，選擇了本文這一選題。然后，我通過查閱有關(guān)生鮮電商的相關(guān)文獻(xiàn)和一些權(quán)威政策，了解國內(nèi)外對生鮮電商的研究狀況，為本文打下堅實的基礎(chǔ)。查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述查閱國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行理論分析對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行理論分析網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在的問題網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在的問題對對T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)狀分析網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素對T市居民開展問卷調(diào)查對T市居民開展問卷調(diào)查基于Logistic模型對T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行實證分析到圖書館和相關(guān)部門收集資料到圖書館和相關(guān)部門收集資料推動推動T市生鮮電商發(fā)展的對策和建議圖1-1技術(shù)路線圖1.4.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。通過校園圖書館，中國知網(wǎng)、百度文庫等線上資料，查閱相關(guān)文獻(xiàn)并獲取文字材料，進(jìn)行深入分析和研究。（2）問卷調(diào)查法。本文的數(shù)據(jù)將采用線上問卷的形式，對影響居民購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素進(jìn)行了調(diào)查，并收集、統(tǒng)計和研究相關(guān)資料。（3）Logistic模型。圍繞網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素構(gòu)建二元Logistic模型，其模型具體可描述為Ln[p/(1?p)]=β0+β主要研究內(nèi)容本文由五部分組成。第一部分是緒論，主要闡述了本文的研究背景、目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和研究方法。第二部分闡述了網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)概念，引入理論分析框架。第三部分從T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、影響因素以及其中存在的問題進(jìn)行現(xiàn)狀分析。第四部分根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，基于logistic模型，進(jìn)行T市居民購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實證研究。第五部分針對現(xiàn)狀分析和實證分析得出的結(jié)果，從居民個人特征、農(nóng)產(chǎn)品屬性特征和電商平臺特征提出有利于促進(jìn)T市生鮮電商發(fā)展的對策和建議。2T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響因素的理論基礎(chǔ)及相關(guān)概念2.1理論基礎(chǔ)2.1.1馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論，將人的需求分為五個層面，如下圖所示。他認(rèn)為，越是處于低層次的需求，越是需要更多的力量和更多的潛能。當(dāng)層次越高時，所需的力量也就越少。這是因為低級需求與所有人的生活息息相關(guān)，一旦缺失便會威脅到生命。生鮮農(nóng)產(chǎn)品能使人類的身體需要得以滿足，因此，他也是人類需求中最重要的力量。圖2-1馬斯洛需求層次圖2.1.2計劃行為理論理性行為理論提出了不同人的態(tài)度和主觀規(guī)范會影響個人行為。該理論的研究假設(shè)是人只有絕對理性和絕對不理性的兩種狀態(tài)，但在現(xiàn)實生活中，人在作出判斷時并不會處于這兩個極端。于是，Ajzen和Fishbein對該理論進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)，并由此形成了計劃行為的理論。這個理論考慮到人們的認(rèn)知行為，即人們對任務(wù)的困難程度的評估。網(wǎng)上銷售的新鮮農(nóng)產(chǎn)品，由于無法親自接觸和接觸，難免會受到某些外在因素的影響。2.2概念分析2.2.1生鮮農(nóng)產(chǎn)品沒有被人為處理的初級農(nóng)產(chǎn)品被稱為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這里的農(nóng)產(chǎn)品重在于“鮮”這一字，它們具有易腐、季節(jié)性和地區(qū)性特征。與新鮮農(nóng)產(chǎn)品特性相適應(yīng)已經(jīng)顧客的消費習(xí)慣也相似的某些農(nóng)產(chǎn)品，在實際的銷售中，它們在實際銷售中也被當(dāng)作生鮮農(nóng)產(chǎn)品來統(tǒng)一管理。2.2.2生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購指運用現(xiàn)代電商的技術(shù)手段，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、貯存、運輸、售賣全流程中，利用互聯(lián)網(wǎng)搜集、處理、傳達(dá)、發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，以線上交易的形式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。節(jié)省消費者去超市或者農(nóng)貿(mào)市場選購農(nóng)產(chǎn)品的時間是網(wǎng)購的優(yōu)勢，其劣勢是收到產(chǎn)品之前并不能親眼看到，所以，無法保障消費者所購農(nóng)產(chǎn)品的新鮮。2.3網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述分析，從T市居民對新鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費現(xiàn)狀分析，假設(shè)T市居民是否自愿購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品，僅與居民的個性（性別、年齡、教育程度、收入），農(nóng)產(chǎn)品屬性特征（產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品新鮮程度、產(chǎn)品種類）以及網(wǎng)絡(luò)平臺特征（便捷程度、信息質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)）這三類影響因素有關(guān)。圖2-2居民購買意愿的影響因素

3T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析3.1T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀根據(jù)《2020年度T市互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，到2020年12月，T市互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)有1274萬人，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到了1037萬，使用率高達(dá)81.4%，比全國平均值（79.1%）高了2.3個百分點。從數(shù)據(jù)可看出，T較全國其他城市網(wǎng)絡(luò)購買使用率更高，居民們對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的接受程度可能也會更高。由此可見，生鮮電商在T的市場發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹．?dāng)前，T政府對農(nóng)村電商發(fā)展給予了積極的支持。2021年12月，由T市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會發(fā)布的《T市鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，規(guī)劃中提到了，目前，T市應(yīng)加速推進(jìn)商品流通的信息化進(jìn)程，推動農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)節(jié)點建設(shè)，引導(dǎo)社會和企業(yè)資本加大農(nóng)業(yè)電子商務(wù)投資，加快“互聯(lián)網(wǎng)+”步伐，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷模式升級。這項政策的實施，保證了電子商務(wù)平臺的基本結(jié)構(gòu)，同時，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道也得到了進(jìn)一步的拓展。為阻斷疫情傳播的途徑，最直接的防控措施便是限制居民外出行為。因此，通過網(wǎng)絡(luò)購買，成為居民購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑。T市商務(wù)中心致力于滿足市民的日常需要，對網(wǎng)上銷售和非接觸式配送提供強有力的支持。當(dāng)前，T市建成的社區(qū)自助取貨點超過八百個。在政府的大力推動下，疫情期間生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求不減反增，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品免去了到農(nóng)貿(mào)市場或超市的感染風(fēng)險，越來越多的居民消費者接受網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。3.2T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品中存在的問題雖然，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀和前景較好，但我們不得不從中發(fā)現(xiàn)一些問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在所有網(wǎng)購產(chǎn)品中消費總量低。當(dāng)前，服裝仍然是T最大的網(wǎng)絡(luò)消費市場。居民的需要是從低級到高級的，所以他們的行為也會隨著層次的轉(zhuǎn)換而發(fā)生變化。在網(wǎng)上購物時，居民往往會選擇具有個性化的商品。網(wǎng)上的服裝風(fēng)格多樣化、個性化吸引了大量的網(wǎng)購用戶進(jìn)行購買，而農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品并不具備這些特征。電商平臺上銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不能保證。農(nóng)產(chǎn)品的種類非常多，不同種類甚至同一類的農(nóng)產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距顯著，這是因為它們的生長環(huán)境具有很大的差異。甚至同一種農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也存在著差別，所以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以統(tǒng)一。消費者只能通過網(wǎng)上給出的圖片購買，這加劇了農(nóng)產(chǎn)品以次充好的問題，從而大大降低了居民們對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。第三，網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)質(zhì)量低下。在配送過程中，由于專業(yè)人才的缺乏，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施低下，或者是鐵路和公路運輸連接性不強，可能會出現(xiàn)很多問題，例如包裝技術(shù)不過關(guān)，運輸保管不當(dāng)?shù)葐栴}，這些問題的產(chǎn)生阻礙了專業(yè)的物流體系形成。在居民收到農(nóng)產(chǎn)品遇到問題后，如果電商平臺不能為居民提供一個周到的售后服務(wù)，會降低居民的購買欲望，同時使該平臺企業(yè)的聲譽大大降低。3.3T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施良好、物流配送體系完善以及居民的收入水平高，都會產(chǎn)生比較大的消費需求。居民們購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身是為了滿足自己的身體需求，但在選擇購買商品的過程中可能會產(chǎn)生其他層次的需求。為更深入地了解整個T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求情況，根據(jù)目前國內(nèi)外研究成果，總結(jié)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費需求的影響因素主要有三個方面：居民個人特征居民購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿與其個人特點有關(guān)。同樣的產(chǎn)品，不同的人會有很大的差別，例如，有些人對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重視程度較高，有些人對農(nóng)產(chǎn)品的價格更感興趣。居民的年齡、性別、收入、受教育程度、對農(nóng)產(chǎn)品的了解程度都可能會影響到居民是否會線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品屬性特征在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者仍然喜歡到菜市場和超級市場購物，主要是因為傳統(tǒng)的購買方式可以滿足居民對安全性、新鮮度、質(zhì)量保證和環(huán)境清潔的需求。較于線下購買，線上購買的問題在于居民們不能親自去選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品個體之間差異較大，所以可能會出現(xiàn)體驗不佳的情況。網(wǎng)絡(luò)平臺特征網(wǎng)絡(luò)平臺方面主要包括網(wǎng)站平臺質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量，這兩個因素都會直接影響到用戶是否會在這個平臺上進(jìn)行購物。因為綜合電子商務(wù)平臺的參加，使生鮮電商的競爭局面非常激烈，消費者通過對比，會選擇服務(wù)質(zhì)量更好的平臺進(jìn)行消費。其中，主要包括信息質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量、運輸過程安全、配送效率和可追溯性等都會對網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響。

4T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實證分析4.1數(shù)據(jù)來源本問卷通過“問卷星”小程序設(shè)計、發(fā)放并收集問卷，調(diào)查對象為T市居民，調(diào)查的內(nèi)容是哪些因素，對居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時產(chǎn)生直接影響。把這些影響因素概括為居民個人特征、農(nóng)產(chǎn)品屬性特征和電商平臺特征。其中，居民個人特征包括性別、年齡、教育程度和收入。關(guān)于居民對農(nóng)產(chǎn)品屬性特征的關(guān)注程度涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、新鮮程度以及種類，對于網(wǎng)絡(luò)平臺特征涵蓋了便捷程度、信息質(zhì)量、物流配送以及平臺服務(wù)。問卷設(shè)計好后，通過QQ空間、朋友圈和聊天群等形式發(fā)放問卷231份，將所有答案一致、重復(fù)填寫多次以及填寫用時小于50秒等15份無效問卷刪除后，收回有效問卷216份。4.2變量描述性統(tǒng)計分析通過表4-1可知，在性別特征中，女生占比大于男生，達(dá)到了總?cè)藬?shù)的六成，而男性僅占比37.04%，說明女性是農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者；在年齡特征中，18歲到50歲的居民是網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主力軍，總數(shù)占到了88.42%，18歲以下的居民僅占2.31%，結(jié)果顯示，年輕人及中年消費者偏好網(wǎng)上購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品；學(xué)歷層次以大學(xué)或大專學(xué)歷的居民為最高，占45.83%，碩士及以上第二，占到25%，初中及以下、高中或中專分別占12.04%、17.13%，說明受過高等教育的更容易接受新事物，他們會使用網(wǎng)絡(luò)來尋找方便；在收入特征中，3000元到6000元以及6000元以上的人數(shù)相同，共占總體的63.88%，3000元以下的居民占比36.11%，表明經(jīng)濟(jì)實力越強的人對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品更感興趣；值得一提的是，在居民所熟知的生鮮電商平臺中，綜合性電商平臺遠(yuǎn)超專業(yè)性生鮮電商平臺，尤其是美團(tuán)優(yōu)選，在所有調(diào)查人員中，有82.41%的居民了解，說明綜合性電商平臺更能帶動居民們進(jìn)行網(wǎng)購；居民對網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格、品質(zhì)、新鮮程度、種類的關(guān)注以及生鮮電商平臺便捷程度、信息質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)的關(guān)注中，比較符合和完全符合數(shù)量最多且占比差距不大，而完全不符合和比較不符合的占比最少，這表明，消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為不僅有個人因素，而且網(wǎng)上銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身以及網(wǎng)絡(luò)營銷平臺也扮演著關(guān)鍵角色；在調(diào)查居民是否愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的問題中，有八成以上的市民表示愿意，僅有19.91%的居民不愿意，這表明，消費者在網(wǎng)上購買新鮮的農(nóng)產(chǎn)品時有較高的接受度。表4-1樣本描述性統(tǒng)計分析基本特征選項數(shù)量比例性別男女8013637.04%62.96%年齡18歲及以下18歲到30歲31歲到50歲50歲及以上59299202.31%42.59%45.83%9.26%教育程度初中及以下高中或中專本科或大專碩士及以上2637995412.04%17.13%45.83%25%收入1000元以下1000到3000元3000到6000元6000元以上2454696911.11%25%31.94%31.94%了解的生鮮電商平臺多多買菜美團(tuán)優(yōu)選京東生鮮盒馬鮮生叮咚買菜其他144178120107601466.67%82.41%55.56%49.54%27.78%6.48%關(guān)注網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格完全不符合比較不符合一般比較符合完全符合572097872.31%3.24%9.25%44.91%40.27%關(guān)注網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)完全不符合比較不符合一般比較符合完全符合5820811022.31%3.7%9.25%37.5%47.22%關(guān)注網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度完全不符合比較不符合一般比較符合完全符合4820841001.85%3.7%9.25%38.89%46.3%.關(guān)注網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類完全不符合比較不符合一般比較符合完全符合7102486893.24%4.63%11.11%39.81%41.2%關(guān)注線上購買的便捷程度完全不符合比較不符合一般比較符合完全符合7122085923.24%5.56%9.26%39.35%42.59%關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息質(zhì)量完全不符合比較不符合一般比較符合完全符合692185952.78%4.17%9.72%39.35%43.98%關(guān)注物流配送及時高效完全不符合比較不符合一般比較符合完全符合483091831.85%3.7%13.89%42.13%38.43%關(guān)注提供完善的平臺服務(wù)完全不符合比較不符合一般比較符合完全符合492886891.85%4.17%12.96%39.81%41.20%是否愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品是否1734380.09%19.91%數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查4.3logistic模型構(gòu)建本文運用二元logistic回歸方法進(jìn)行研究，因變量是居民是否愿意購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品(Y)，作為定性數(shù)據(jù)，將其賦值0或者1。自變量有居民個人特征包括性別(X1)、年齡(X2)、教育程度(X3)、收入(X4)，還有生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性特征包括產(chǎn)品價格(X5)、產(chǎn)品品質(zhì)(X6)、產(chǎn)品新鮮程度(X7)、產(chǎn)品種類(X8)，以及便捷程度(X9)、信息質(zhì)量(X10)、物流配送(X11)、平臺服務(wù)(X12)的網(wǎng)絡(luò)平臺特征。具體Logistic回歸模型可描述為：Ln(p1?p)=β0+方程中p值表示居民愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而1-p則表示居民不愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品；β0是截距，βn是各因素的回歸系數(shù)；X表4-2logistic回歸模型分析結(jié)果系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差瓦爾德自由度顯著性優(yōu)勢比性別-0.2520.3860.42610.5140.777年齡-0.2210.2690.67510.4110.802教育程度0.0790.2210.12810.0211.082收入0.0970.2060.22110.0381.102產(chǎn)品價格-0.1950.2810.48410.0860.823產(chǎn)品品質(zhì)0.3900.2722.04610.0311.944產(chǎn)品新鮮0.0320.2621.00410.0491.983產(chǎn)品種類0.1170.2460.22510.6351.890便捷程度0.2970.2471.44710.1290.743信息質(zhì)量0.3050.2811.17610.0481.357物流配送0.1250.2810.21810.9871.005平臺服務(wù)0.2780.2661.09510.0251.3204.4估計結(jié)果分析在居民個人特征中，性別和年齡的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，受教育水平和收入的回歸系數(shù)是正的。而教育程度的顯著性0.021小于0.1，所以，居民的受教育程度正向影響著居民是否網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這說明人們的接受程度隨著文化程度的提升而增加。收入的p值小于0.1，其回歸系數(shù)為0.097，這說明收入對網(wǎng)購行為影響較強。隨著人們每個月的收入增加，他們將會在網(wǎng)絡(luò)上購買更多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在農(nóng)產(chǎn)品屬性特征中，產(chǎn)品價格的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，而產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品新鮮程度以及產(chǎn)品種類的回歸系數(shù)都為正數(shù)。其中，產(chǎn)品價格的顯著性小于0.1，這說明產(chǎn)品價格高低對居民的網(wǎng)購意愿影響較為顯著，成負(fù)相關(guān)。產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品新鮮程度的p值分別為0.031和0.049，均小于0.1，說明農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與新鮮程度對居民購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿有顯著的積極作用，也就是說，當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)越高，越新鮮時，居民會更愿意網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)平臺特征中，便捷程度、信息質(zhì)量、物流配送和售后服務(wù)的回歸系數(shù)全為正數(shù)。其中，信息質(zhì)量的顯著性也小于0.1，其對居民是否網(wǎng)購成顯著性正相關(guān)。這說明居民在購買時更關(guān)注信息質(zhì)量是否真實，例如是否會出現(xiàn)圖片與實物不一致的情況。平臺服務(wù)的顯著性小于0.1，對居民購買意愿的正向影響顯著。當(dāng)平臺能提供更好的服務(wù)時，居民會更傾向于選擇該平臺。通過實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在居民個人特征中，教育程度和收入對居民網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿有重要影響，性別、年齡的影響不明顯；在農(nóng)產(chǎn)品屬性特征中，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品新鮮程度得到了驗證，而產(chǎn)品種類沒有意義；在網(wǎng)絡(luò)平臺特征中，信息質(zhì)量和平臺服務(wù)影響顯著，便捷程度和物流配送并無顯著的影響。5T市居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響因素的研究結(jié)論與對策建議5.1研究結(jié)論在疫情常態(tài)化的背景下，隨著生活步調(diào)的提高，人們的休閑時間也在減少，居民在選擇購物場所時會更傾向于相對便利且安全的環(huán)境。通過現(xiàn)狀分析我們得出目前存在的問題分別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費總量低，質(zhì)量難以得到保障以及平臺服務(wù)質(zhì)量低下。通過實證分析，我們了解居民的收入和文化程度，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格、品質(zhì)和新鮮程度以及網(wǎng)絡(luò)平臺的信息質(zhì)量和平臺服務(wù)對居民的網(wǎng)購意愿有顯著性的影響。T市的生鮮電商是否能走在全國前列還是要看居民消費者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信任以及網(wǎng)絡(luò)平臺的努力。以下將從居民個人特征、農(nóng)產(chǎn)品屬性特征和網(wǎng)絡(luò)平臺特征這三個角度提出有利于促進(jìn)T市生鮮電商企業(yè)發(fā)展的建議和對策。5.2對策建議5.2.1重視感知風(fēng)險，提高感知效用每個居民都是一個個體，他們在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中，會出現(xiàn)購買農(nóng)產(chǎn)品的不確定性而需要承擔(dān)的風(fēng)險。居民對產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮程度的期望以及對平臺的便捷程度和信息質(zhì)量等都會對網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響。生鮮電商企業(yè)應(yīng)更加注重居民的感知風(fēng)險所帶來的負(fù)面影響，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售實行嚴(yán)格的品質(zhì)審查，降低居民網(wǎng)購時因不能看到實物的不確定性風(fēng)險，提高居民網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。5.2.2控制農(nóng)產(chǎn)品價格，完善供應(yīng)鏈管理通過實證分析，我們得知，若網(wǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品價格比農(nóng)貿(mào)市場的更便宜，居民們便樂意去購買。如果企業(yè)可以自建物流體系，便能減少了與第三方物流合作的成本，從而控制農(nóng)產(chǎn)品的價格。同時，對于生鮮電商企業(yè)而言，平臺上所銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量要想嚴(yán)格把關(guān)，要從根源上加以管控，防止出現(xiàn)食品安全隱患，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象的降低。所以，要強化對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的監(jiān)控和管理。5.2.3完善信息質(zhì)量，提高平臺服務(wù)雖然農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，但電商平臺應(yīng)盡可能將提供的商品信息應(yīng)做到與實物一致，杜絕發(fā)生以次充好的問題，提高居民的期望值，減少居民的顧慮。除此之外，生鮮電商平臺要做好售前和售后服務(wù)，使居民對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意，并充滿體驗感。擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的平臺更容易得到居民們的青睞，增強消費者的忠誠度。除了從源頭控制產(chǎn)品的品質(zhì)，還要在產(chǎn)品運輸途中加強物流監(jiān)管，同時提升售后糾紛處理能力。參考文獻(xiàn)[1]陳祎穎.嘉興居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素分析[D].上海海洋大學(xué),2020.[2]鄧彥宇.消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2019.[3]竇學(xué)誠,田少華.基于SWOT定量分析的蘭州市生鮮電商發(fā)展探討[J].物流科技,2021,44(03):64-67.[4]杜偉.我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的用戶體驗問題研究[D].華中師范大學(xué),2015.[5]林桂芬.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者的購買意愿研究[D].福建農(nóng)林大學(xué),2017.[6]喬莉莎.T農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考[J].T經(jīng)濟(jì),2021(12):15-20.[7]慕靜,東海芳,郝麗君.生鮮品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素研究——基于生鮮O2O的實證分析[A].T市社會科學(xué)界聯(lián)合會.T市社會科學(xué)界第十五屆學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文集：壯麗七十年輝煌新T（下）[C].T市社會科學(xué)界聯(lián)合會:T市社會科學(xué)界聯(lián)合會,2019:9.[8]邱麗虹,楊文.消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿研究[J].福建商學(xué)院學(xué)報,2018(04):37-42.[9]王克喜,戴安娜.基于Logit模型的綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素分析[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2017,20(02):87-93.DOI:10.13582/j.1672-7835.2017.02.014.[10]王新宇,姜達(dá)洋.新冠疫情對我國生鮮電商行業(yè)的沖擊與機(jī)遇分析[J].T商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2020,8(04):57-