危機與溝通學習情境設計

PAGEPAGE3危機與溝通學習情境設計一、教學目標1.了解危機的內涵及特征；2．理解危機溝通的原則；3．掌握危機溝通的步驟；4.能夠靈活運用危機處理和化解的方法進行危機處理。二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排4個課時三、教學重點難點1.危機的內涵及特征；2．危機溝通的步驟。四、教學大綱第一節(jié)危機溝通概述一、危機內涵及特征二、企業(yè)危機的類型三、危機溝通的原則四、危機溝通的步驟第二節(jié)危機管理的識別與預控一、識別企業(yè)內部的危機預警信號二、危機影響評估四、危機管理模擬訓練第三節(jié)危機的形成與發(fā)展、處理與化解一、危機的形成與發(fā)展二、危機的處理與化解第四節(jié)危機管理常態(tài)恢復與工作評價一、危機管理的企業(yè)常態(tài)恢復二、危機管理的工作評價第五節(jié)危機溝通及管理一、樹立危機及其預防意識二、顯性危機管理五、教學案例紅牛——誰制造了危機團隊單業(yè)才單業(yè)才：《企業(yè)危機管理與媒體應對》，北京市,清華大學出版社，2007：329頁。2003年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發(fā)現飲料無中文標簽，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標簽審核證書。隨后國家質檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準確的報道，隨后被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅?！辈⒉粌H僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬于走私進口的非法產品，沒有經過任何部門的檢驗，嚴重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴厲打擊走私相違背。事實上，在我國市場銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中，國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。而這則新聞的刊發(fā)則可能使消費者對兩個“紅?！钡母拍町a生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質疑。根據醫(yī)學專家介紹，違規(guī)進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現象，嚴重時可能導致死亡。這些所謂的“進口紅?！本売?003年夏天在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執(zhí)法部門查處這些無中文標識的走私產品。當時，紅牛公司認為這種打擊只是針對少數幾個地區(qū)，而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發(fā)生后，紅牛公司則臨陣不慌，從容地應對了這場關系品牌和產品的信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，體現出紅牛公司的危機管理的水平。事件發(fā)生后，紅牛公司品牌管理部在第一時間首先查到了信息來源，并及時向總經理匯報，與負責質檢、工商、法律等職能部門緊急溝通，作出妥善安排。而即使是在弄清事情真相之后，紅牛公司也沒有直接質疑媒體，對其進行抨擊，而是先從公司內部管理做起。當日，紅牛公司召集條法部、客戶服務部和品牌部等相關人員召開緊急會議，會議對危機處理的各項事務作了詳細的安排并指定相關責任人。因此爭取到了時間和主動權，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向。紅牛品牌策劃部立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯系，向其說明事情真相，然后動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，并附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽。針對第二天平面媒體可能出現的報道，紅牛公司的品牌策劃部起草了一份新聞通稿，于當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者說明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。事實證明，這些舉